如何设计分销渠道（DOC 28）12801.docx

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1、如何设计计分销渠渠道导 言 近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。课程目标：1分销渠道及其结构；2分销渠道系统的发展；3中间商的类型；4分销渠道的设计与选择；5实体分销；6电子分销。分销渠道道及其结结构1分销销渠道概概念分销渠道道是指某某种货物物和劳务务从生产产者向消消费者移移动时取取得这种种货物和和劳务的的所有权权或帮助助转移其其所有权权的所有有企业和和个人。它它主要包包括商人人中间商商，代理理中间商商，以及及处于渠渠道起点点和终点点的生产产者与消消费者。在在商品经经济条件件下

2、，产产品必须须通过交交换，发发生价值值形式的的运动，使使产品从从一个所所有者转转移到另另一个所所有者，直直至消费费者手中中，这称称为商流流，同 时，伴伴随着商商流，还还有产品品实体的的空间移移动，称称之为物物流。商商流与物物流相结结合，使使产品从从生产 者到达达消费者者手中，便便是分销销渠道或或分配途途径。2.分销销渠道的的结构分销渠道道由五种种流程构构成，即即实体流流程、所所有权流流程、付付款流程程、信息息流程及及促销流流程。实体流程程是指实实体原料料及成品品从制造造商转移移到最终终顾客的的过程。所所有权流流程是指指货物所所有权从从一个市市场营销销机构到到另一个个市场营营销机构构的转移移过程

3、。付付款流程程是指货货款在各各市场营营销中间间机构之之间的流流动过程程。信息息流程是是指在市市场营销销渠道中中，各市市场营销销中间机机构相互互传递信信息的过过程。促促销流程程是指由由一单位位运用广广告、人人员推销销、公共共关系、促促销等活活动对另另一单位位 施加加影响的的过程。3分销销渠道类类型按流通环环节的多多少，可可将分销销渠道划划分为直直接渠道道与间接接渠道；间接渠渠道又分分为短渠渠道与长长 渠道道。直接渠渠道与间间接渠道道其区别别在于有有无中间间商。直接渠道道，指生生产企业业不通过过中间商商环节，直直接将产产品销售售给消费费者。直直接渠道道是工业业品分销销的主要要类型。例例如大型型设备

4、、专专用工具具及技术术复杂需需要提供供专门服服务的产产品，都都采 用用直接分分销，消消费品中中有部分分也采用用直接分分销类型型，诸如如鲜活商商品等。间接渠道道，指生生产企业业通过中中间商环环节把产产品传送送到消费费者手中中。间接接分销渠渠道是消消费品分分 销的的主要类类型，工工业品中中有许多多产品诸诸如化妆妆品等采采用间接接分销类类型。长渠道道和短渠渠道分销渠道道的长短短一般是是按通过过流通环环节的多多少来划划分，具具体包括括以下四四层：零级渠道道：即由由制造商商-消费者者。一级渠道道(MRRC)：即由制制造商-零售商商-消费费者。二级渠道道：即由由制造商商-批发发商-零零售商-消费者者，多见

5、见于消费费品分销销。（或或者是制制造商-代理商商-零售售商-消消费者。多多见于消消费品分分销。）三级渠道道：制造造商-代代理商-批发商商-零售售商-消消费者。可见，零零级渠道道最短，三三级渠道道最长。宽渠道道与窄渠渠道渠道宽窄窄取决于于渠道的的每个环环节中使使用同类类型中间间商数目目的多少少。企业业使用的的同类中中间商多多，产品品在市场场上的分分销面广广，称为为宽渠道道。如一一般的日日用消费费品(毛毛巾、牙牙刷、开开水瓶等等)，由由多家批批发商经经销，又又转卖给给更多的的零售商商，能大大量接触触消费者者，大批批量地销销售产品品。企业业使用的的同类中中间商少少，分销销渠道窄窄，称为为窄渠道道，它

6、一一般适用用于专业业性强的的产品，或或贵重耐耐用消费费品，由由一家中中间商统统包，几几家经销销。它使使生产企企业容易易控制分分销，但但市场分分销面受受到 限限制。单渠道道和多渠渠道当企业全全部产品品都由自自己直接接所设门门市部销销售，或或全部交交给批发发商经销销，称之之为单渠渠道。多多渠道则则可能是是在本地地区采用用直接渠渠道，在在外地则则采用间间接渠道道；在有有些地区区独家经经销，在在另 一一些地区区多家分分销；对对消费品品市场用用长渠道道，对生生产资料料市场则则采用短短渠道。案例：联联想电脑脑的渠道道建设19988年渠道道一词的的走热，使使渠道从从幕后走走到前台台，渠道道的神秘秘面纱被被揭

7、开，多多少反映映了中国国IT市市场的一一种走势势。中国国计算机机市场经经过几的的的拓展展，计算算机已开开始逐步步普及，市市场和用用户的需需求正发发生着巨巨大的变变化，从从单纯的的追赶潮潮流购买买到如何何应用的的问题，象象联想也也提出了了应用电电脑和功功能电脑脑的概念念，正是是基于市市场和用用户需求求的变化化，渠道道也是如如此。国国内厂商商和进口口厂商在在经过前前些年激激烈的市市场搏杀杀之后，市市场格局局已相对对固定，除除了产品品策略和和市场策策略之外外，厂商商对渠道道策略也也进行了了调整，这这种调整整也是基基于市场场的变化化而进行行。进口厂商商也已开开始更多多地关注注面向最最终用户户的渠道道，

8、同时时也开始始转向边边缘城市市和边缘缘市场。在在渠道的的管理、组组织上，很很多厂商商都成立立了相应应的渠道道管理部部门，国国内厂商商象方正正都开始始进行渠渠道建设设，把分分公司从从销售部部门转变变为管理理部门，尽尽量压缩缩短渠道道。另外外还有来来自DEELL的的直销冲冲击，都都促使厂厂家开始始对渠道道进行调调整。国内经销销商群体体经过几几年的演演变，也也经历着着由少到到多、从从多层次次向高层层次的转转变，市市场上产产品的丰丰富使得得经销商商群体也也越来越越趋于细细化。开开始走上上专业化化发展的的道路。用用户需求求的变化化、厂商商的调整整和经销销商的成成熟导致致了19998年年厂家的的渠道变变化

9、较大大，加上上媒体的的引火烧烧油。119988年专门门关注渠渠道的媒媒体增加加了好几几家，使使得19998年年成为名名副其实实的渠道道年。许许多厂家家纷纷透透过媒体体介绍自自己的渠渠道政策策。推广广自己的的渠道观观念。随随着许多多IT企企业越做做越大，许许多厂商商开始关关注象渠渠道、管管理、技技术研发发等一些些深层次次的问题题。渠道道的市场场覆盖率率、渠道道结构的的扁平化化、渠道道的控制制能力和和可管理理性的渠渠道的力力量也成成为众多多厂商关关注的问问题。传统的渠渠道主要要是指代代理分销销制，对对于中国国的大多多数厂商商来说，代代理分销销制度依依旧是主主流，除除了直销销的环境境不够成成熟之外外

10、，另一一个重要要原因是是，对一一个厂家家来说，如如果您在在市场上上获得较较好的地地位和较较大的市市场份额额。它的的渠道必必需很丰丰满，很很有实力力，必须须先在渠渠道上依依靠，否否则，产产品很难难占据市市场。联联想作为为国内电电脑市场场的佼佼佼者，之之所以能能获得115.22的市市场份额额，与联联想的渠渠道实力力是分不不开的。传统渠道道的理念念中厂家家和代理理商、分分销商之之间的关关系常常常不外乎乎两种：买卖关关系和合合作伙伴伴关系。第第一种关关系比较较简单，只只是单纯纯的交易易行为，双双方责、权权、利的的约束性性不强，第第二种合合作伙伴伴关系更更进一步步，但许许多情况况下，都都是不稳稳固的联联

11、盟关系系，而且且双方的的关系是是松散型型的，缺缺乏一致致的目标标和利益益，常常常最后沦沦为“无疾而而终”。为了了进一步步完善渠渠道政策策和渠道道的层次次提升，联联想提出出了渠道道的大联联想计划划，把厂厂商和经经销商的的关系提提升为一一体化的的联盟关关系。其其中厂家家作为原原始产品品的生产产者和供供应者，它它通过渠渠道来出出货，代代理商则则是厂家家的销售售队伍，作作为厂家家的一部部分，跟跟厂家的的生产部部门、研研发部门门、制造造部门一一样，这这种渠道道相当于于厂家的的销售部部门。以以这种眼眼光来看看待代理理，联想想在选择择代理时时会更加加严格和和慎重，代代理商则则会更有有安全感感和归属属感。在“

12、大联联想”的内涵涵方面，联联想归纳纳为四个个“纳入”，把代代理商纳纳入联想想的销售售、服务务、培训训和分配配体系，对对于代理理商进行行统一设设计、统统一考虑虑。首先先，在销销售方面面，联想想通过渠渠道规划划来进行行，联想想会分析析在销售售环节中中寻找怎怎样的渠渠道，用用户会喜喜欢什么么样的渠渠道，每每种渠道道要准备备什么样样的条件件，什么么样的职职责，具具备什么么样的权权力和义义务，就就像一个个单位的的岗位责责任制一一样，渠渠道架构构怎样、组组成成员员有哪些些、成员员的责任任权利，都都会统筹筹安排，这这种规划划会充分分发挥每每个代理理商的特特长，比比如是更更适宜做做商用PPC，还还是家用用PC

13、等等等，不不同的代代理商都都有自己己的发展展方向。培训方面面，联想想成立了了大联想想学院对对代理进进行专业业培训，培培养代理理的综合合素质，如如管理、营营销、产产品、技技术等等等。分配配上联想想重新设设计了新新的分配配体系，除除了常规规的销售售奖励之之外，联联想还设设立了包包括返点点、培训训、形象象支持等等在内的的合作伙伙伴奖、超超过三年年合作期期的风雨雨同舟奖奖等等。服服务渠道道方面，联联想结合合用户在在售后服服务方面面的要求求和变化化、产品品特点和和现有代代理商的的销售渠渠道进行行了调整整。为了保证证大联想想机制的的健全和和这一计计划的不不断推进进，联想想还建立立了一系系列的监监督、保保障

14、机制制，成立立了专门门的大联联想顾问问委员会会，从代代理商中中推选了了近300家代表表做顾问问，他们们分布在在全国228个省省份，都都是当地地的佼佼佼者，大大联想渠渠道中的的一些重重大问题题、前瞻瞻性问题题和亟待待解决的的问题都都会在顾顾问委员员会中讨讨论，厂厂家和代代理商一一起来商商量和决决定。除除此之外外，联想想在每个个季度进进行代理理商的意意见调整整，设立立总经理理接待日日等等，这这些都已已形成制制度。目前，联联想PCC在全国国2000多个城城市拥有有20000多家家经销商商。19999年年联想PPC将进进一步完完善其现现在的渠渠道体系系及其保保障体系系，提高高渠道整整体的的的专业化化水

15、准，使使各种渠渠道进一一步细化化。联想想认为，直直销在国国内的环环境还不不成熟，联联想还是是继续发发挥已有有渠道的的优势。同同时关注注直销在在中国的的发展。联想对直直销问题题的认识识：渠道道和时代代阶段也也有很大大的关系系。大家家可能都都知道，象象直销或或者短渠渠道的风风潮在IIT产业业界非常常流行时时，认为为只有这这样才能能降低成成本，因因为高科科技产业业尤其是是电脑技技术更新新比较快快，价格格下降得得比较快快。如果果渠道长长了，供供货时间间长了，成成本就高高，用户户肯定不不能够接接受。由由于你运运筹不好好，就会会给用户户、代理理带来额额外的负负担，德德尔在美美国之所所以非常常的风行行，中国

16、国的企业业之所以以在过去去几年战战胜国外外的电脑脑企业，在在中国市市场上取取得领先先的地位位，跟渠渠道短、运运筹快有有很大的的关系。但但是这件件事情是是不是带带有一定定的阶段段性?联联想觉得得是可以以做探讨讨的。过过去我们们可能没没有分析析的原因因在于PPC工业业，各个个部件、各各个零主主件，都都变得越越来越标标准化，用用户自己己都知道道他要什什么东西西，用户户自己可可以点我我要多少少内存，我我要多少少显示器器，我要要多少硬硬盘，只只要把这这些点清清楚，马马上就可可以给你你定做一一台电脑脑，这种种产品适适合做直直销，大大家才都都竞争在在价格上上面，竞竞争在运运筹上而而，没有有在其它它的方面面去

17、竞争争。所以以这是一一个非常常重要的的因素。但但是，未未来的发发展趋势势是不是是还是这这样呢?我们认认为未必必是这样样。尤其其在中国国更加值值得我们们来反思思。这就就是我们们最近一一直在倡倡导和宣宣传的，电电脑要更更加面向向应用，更更加面向向功能，以以前要求求客户对对电脑有有专门的的，丰富富的知识识，自己己知道如如何购买买电脑，再再如何去去配软件件，再去去实现想想要的功功能和应应用。但但是，事事实上不不是所有有的用户户都有丰丰富的电电脑知识识，不是是所有的的用户都都有自己己选配软软件和实实现功能能的能力力。其实实这是对对产业界界一个新新的课题题、新的的挑战。光光做标准准化的东东西是不不是就行行

18、?是不不是应该该更加面面向能够够给用户户直接提提供能够够马上就就用的，马马上就能能够实现现所需功功能的最最终产品品，而不不是中间间产品。所所以这个个渠道跟跟这个时时代，其其实是有有关系的的。因为为如果是是这样的的产品变变成未来来的趋势势，那种种直销的的方式可可能又不不适合。即即使是代代理的方方式，大大家的竞竞争，厂厂商的竞竞争也不不需要只只在快速速的运筹筹上面，更更主要的的竞争是是我能不不能提供供用户比比较适合合，比较较好用的的这些功功能和应应用。如如果是这这样，用用户所希希望得到到的更多多的是知知识服务务，咨询询购买一一个什么么样的电电脑比较较适合自自己，这这台电脑脑里面有有什么样样的功能能

19、、什么么样的应应用等等等。所以以，正是是这样的的一些变变化，可可能会带带来渠道道方面比比较大的的重新整整合。为为什么联联想在现现在推销销111专卖店店的形式式，这个个专卖店店依然是是代理销销售的一一种。不不是自己己来做，而而是想发发动代理理商一起起来做，是是加盟方方式。但但是要制制定出统统一的形形象标准准，统一一的销售售产品，统统一的服服务，统统一的价价格，统统一的布布局，统统一的管管理我们们有“六个统统一”在这个个渠道上上面。从从更深层层次上面面来讲，就就是为了了迎接PPC产业业从根本本上发生生变革的的时候对对于渠道道新的要要求。分销渠道道系统的的发展80年年代以来来，分销销渠道系系统突破破

20、了由生生产者、批批发商、零零售商和和消费者者组成的的传统模模式和类类型，有有了新的的发展，如如垂直渠渠道系统统，水平平渠道系系统，多多渠道营营销系统统等。1垂直直渠道系系统这是由生生产企业业、批发发商和零零售商组组成的统统一系统统。垂直直分销渠渠道的特特点是专专业化管管理、集集中计划划，销售售系统中中的各成成员为共共同的利利益目标标，都采采用不同同程度的的一体化化经营或或联合经经营 。它它主要有有三种形形式：公司式式垂直系系统指一家公公司拥有有和统一一管理若若干工厂厂、批发发机构和和零售机机构，控控制分销销渠道的的若干层层次、甚甚至整个个分销渠渠道，综综合经营营生产、批批发、零零售业务务。这种

21、种渠道系系统又分分为两类类：工商商一体化化经营和和商工一一体化经经营。工工商一体体化是指指大工业业公司拥拥有、统统一管理理若干生生产单位位、商业业机构，如如美国火火石轮胎胎橡胶公公司拥有有橡胶种种植园，拥拥有轮胎胎制造厂厂，还拥拥有轮胎胎系列的的批发机机构和零零售机构构，其销销售门市市部(网网点)遍遍布全国国。商工工一体化化是指由由大 零零售公司司拥有和和管理若若干生产产单位。管理式式垂直系系统制造商和和零售商商共同协协商销售售管理业业务，其其业务涉涉及销售售促进，库库存管理理，定价价，商品品陈列，购购销活动动等，如如宝洁公公司与其其零售商商共定商商品陈列列，货架架位置，促促 销，定定价。契约

22、式式垂直系系统：指指不同层层次的独独立制造造商和经经销商为为了获得得单独经经营达不不到的经经济利 益、而而以契约约为基础础实行的的联合体体。它主主要分为为三种形形式：特许经营营组织。这这有以下下三种：a.制造造商倡办办的零售售特许经经营或代代理商特特许经营营零售特许许多见于于消费品品行业，代代理商特特许多见见于生产产资料行行业。丰丰田公司司对经销销自己产产品的代代理商、经经销商给给以买断断权和卖卖断权，即即丰田公公司与某某个经销销商签订订销售合合同后，赋赋予经销销商销售售本公司司产品的的权力而而不再与与其他经经销商签签约，同同时也规规定该经经销商只只能销售售丰田牌牌子的汽汽车，实实行专卖卖，避

23、免免了经营营相同牌牌子 汽汽车的经经销商为为抢客户户而竞相相压价，以以致损害害公司名名誉。b.制造造商倡办办的批发发商特许许经营系系统大多出现现在饮食食业，如如可口可可乐，百百事可乐乐，与某某些瓶装装厂商签签订合同同，授予予在某一地地区分装装的特许许权，和和向零售售商发运运可口可可乐等的的特许权权。c.服务务企业倡倡办的零零售商特特许经营营系统多出现于于快餐业业(如肯肯德鸡快快餐)，汽汽车出租租业。批发商倡倡办的连连锁店。零售商合合作社。它它既从事事零售，也也从事批批发，甚甚至于生生产业务务。2.水平平式渠道道系统指由两家家以上的的公司联联合起来来的渠道道系统。它它们可实实行暂时时或永久久的合

24、作作。这种种系统可可发挥 群体作作用，共共担风险险，获取取最佳效效益。3.多渠渠道营销销系统指对同一一或不同同的分市市场采用用多条渠渠道营销销系统。这这种系统统一般分分为两种种形式：一种是是生产企企业通过过多种渠渠道销售售同一商商标的产产品，这这种形式式易引起起不同渠渠道间激激烈的竞竞争；另另一种是是 生产产企业通通过多渠渠道销售售不同商商标的产产品。中间商1批发发商批发商是是指供转转售、进进一步加加工或变变化商业业用途而而销售商商品的各各种交易易活动。批批发商处处于商品品流通起起点和中中间阶段段，交易易对象是是生产企企业和零零售商，一一方面它它向生产产企业收收购商品品，另一一方面它它又向零零

25、售商业业批销商商品，并并且是按按批发价价格经营营大宗商商品。其其业务活活动结束束后，商商品仍处处于流通通领域中中，并不不直接服服务于最最终消费费者。批批发商是是商品流流通的大大动脉，是是关键性性的环节节，它是是连接生生产企业业和商业业零售企企业的枢枢纽，是是调节商商品供求求的蓄水水池，是是沟通产产需的重重要桥梁梁，对企企业改善善经营管管理及提提高经济济效益、满满足市场场需求、稳稳定市场场具有重重要作用用。批发商可可分为四四大类：商人批批发商(或商业业批发商商)商人批发发商是独独立企业业，对其其所经营营的商品品拥有所所有权，也也被称作作中盘商商(批发发商)、分分销商，或或者配售售商，他他们还可可

26、以进一一步细分分为完全全服务批批发商和和有限服服务批发发商。经纪人人和代理理商它们不拥拥有商品品所有权权，主要要功能就就是促进进买卖，获获得销售售佣金。经经纪人的的主要作作用是为为买卖双双方牵线线搭桥，由由委托方方付给他他们佣金金。他们们不存货货，不卷卷入财 务，不不承担风风险。多多见于食食品，不不动产，保保险和证证券经纪纪人。代理商有有几种类类型，即即：制造造代理商商；销售售代理商商；采购购代理商商；佣金金商(或或称商行行)：它它是取得得商品实实体所有有权，并并处理商商品销售售的代理理商，一一般与委委托人没没有长期期关系。制造商商和零售售商的分分部和营营业所它的两种种形式分分别为，一一是销售

27、售分部和和营业所所，制造造商开设设自己的的销售分分部和营营业所。销销售分部部备有存存货，常常见于木木材，汽汽车设备备和配件件等行业业，营业业所不存存货，主主要用于于织物和和小商品品行业；另一个个是采购购办事处处，作用用与采购购经纪人人和代理理商的作作用相似似，但前前者是买买方组织织 的组组成部分分。其它批批发商如农产品品集货商商、散装装石油厂厂和油站站，拍卖卖公司等等。2零售售商零售商是是指将商商品直接接销售给给最终消消费者的的中间商商，处于于商品流流通的最最终阶段段。零售售商的基基本任务务是直接接为最终终消费者者服务，它它的职能能包括购购、销、调调、存、加加工、折折零、分分包、传传递信息息、

28、提供供销售服服务等。在在地点、时时间与服服务方面面，方便便消费者者购买，它它又是联联系生产产企业、批批发商与与消 费费者的桥桥梁，在在分销途途径中具具有重要要作用。零售商可可按不同同标准进进行分类类。按经营营商品范范围专业商店店专门经营营一类商商品或某某一类商商品中的的某种商商品，如如盛锡福福、亨达达利。经经营特点点是品种种、规格格齐全。百货商店店是指经经营的商商品类别别多样，每每一类别别的商品品品种齐齐全，经经营部门门是按商商品的大大类进行行设立，是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。按商品品售价来来划分廉价商店店仓库商店店样品图册册展览室室无店铺铺零售业业

29、邮购和电电话订购购零售业业挨户访问问推销零零售业购买服务务购买服务务是一种种专门为为特定顾顾客如学学校、医医院、工工会、政政府机关关等大型型机构的的雇员提提供服务务的无店店铺零售售业。自动售货货电子销售售，主要要指计算算机网络络销售、电电视机销销售等形形式。按是否否连锁连锁商店店是指由由一家大大型商店店控制的的，许多多家经营营相同或或相似业业务的分分店共同同形成的的商业销销售网。其其主要特特征是：总店集集中采购购，分店店联购分分销。它它出现在在19世世纪末到到20世世纪初的的美国，到到19330年，连连锁商店店的销售售额已占占全美销销售总额额的300%，550年代代末、660年代代初以来来，欧

30、洲洲、日本本也逐渐渐出现了了连锁商商店，并并得到迅迅速发展展，到770年代代后全面面普及，逐逐步演化化为主要要 的一一种商业业零售企企业的组组织形式式。连锁锁有三种种：正规连锁锁店同属于某某一个总总部或总总公司，统统一经营营，所有有权、经经营权、监监督权三三权集中中，也称称联号商商店，公公司连锁锁，直营营联锁。分分店的数数目各国国规定不不一，美美国定为为12个个或更多多；日本本定义为为2个以以上；英英国是110个以以上分店店。共同同特点有有：所有有成员企企业必须须是单一一所有者者，归一一个公司司、一个个联合组组织或单单一个人人所有；由总公公司或总总部集中中统一领领导，包包括集中中统一人人事、采

31、采购、计计划、广广告、会会计等；成员店店铺不具具企业资资格，其其经理是是总部或或总店委委派的雇雇员而非非所有者者 ；成成员店标标准经营营，商店店规模、商商店外貌貌、经营营品种、商商品档次次、陈列列位置基基本一致致。自愿连锁锁各店铺保保留单个个资本所所有权的的联合经经营，多多见于中中小企业业，也称称自由连连锁，任任意连锁锁。正规规连锁是是大企业业扩张的的结果，目目的是形形成垄断断；自愿愿连锁是是小企业业的联合合，抵制制大企业业的垄断断 。自自由连锁锁的最大大特点：成员店店铺是独独立的，成成员店经经理是该该店所有有者。自由连锁锁总部的的职能一一般为：确定组组织大规规模销售售计划；共同进进货；联联合

32、开展展广告等等促销活活动；业业务指导导、店堂堂装修、商商品陈列列；组织织物流；教育培培训；信信息利用用；资金金融通；开发店店 铺；财务管管理；劳劳保福利利；帮助助劳务管管理等。特许连锁锁(Frrancchisser Chaain)也称合同同连锁，契契约连锁锁。它是是主导企企业把自自己开发发的商品品、服务务和营业业系统(包括商商标、商商号等企企业象征征的使用用，经营营技术，营营业场合合和区域域)，以以营业合合同的形形式给规规定区域域的加盟盟店授予予统销权权和营业业权。加加盟店则则须交纳纳一定的的营业权权使用费费、承担担规定的的义务。特特点是：经营商商品必须须购买特特许经营营权；经经营管理理高度统

33、统一化、标标准化。麦麦克唐纳纳连锁店店一般要要求特许许经营店店在开业业后，每每月按销销售总额额的3%支付特特许经营营使用费费。肯德德鸡连锁锁店的这这一比例例 一般般是5%左右。分销渠道道的设计计与选择择1影响响分销渠渠道选择择的因素素企业在渠渠道选择择中，要要综合考考虑渠道道目标和和各种限限制因素素或影响响因素，主主要制约约因素有有：市场因因素目标市场场的大小小。如果果目标市市场范围围大，渠渠道则较较长，反反之，渠渠道则短短些。目标顾客客的集中中程度，如如果顾客客分散，宜宜采用长长而宽的的渠道，反反之，宜宜用短而而窄的渠渠道。 产品因因素产品的易易毁性或或易腐性性。如果果产品易易毁或易易腐，则

34、则采用直直接或较较短的分分销渠道道。产品单价价。如果果产品单单价高，可可采用短短渠道或或直接渠渠道，反反之，则则采用间间接促销销渠道。产品的体体积与重重量，体体积大而而重的产产品应选选择短渠渠道；体体积小而而轻的产产品可采采用间接接销售。产品的技技术性。产产品技术术性复杂杂需要安安装及维维修服务务的产品品，可采采用直接接销售，反反之，则则选择间间接销售售。生产企企业本身身的因素素企业实力力强弱。主主要包括括人力、物物力、财财力，如如果企业业实力强强可建立立自己的的分销网网络，实实行直接接销售，反反之，应应选择中中间商推推销产品品。企业的管管理能力力强弱，如如果企业业管理能能力强，又又有丰富富的

35、营销销经验，可可选择直直接销售售渠道，反反之，应应采用中中间商。企业控制制渠道的的能力。企企业为了了有效地地控制分分销渠道道，多半半选择短短渠道，反反之，如如果企业业不希望望控制 渠道，则则可选择择长渠道道。政府有有关立法法及政策策规定如专卖制制度，反反垄断法法，进出出口规定定，税法法等。又又如税收收政策，价价格政策策等因素素都影响响企业对对分销渠渠道的选选择，诸诸如烟酒酒实行专专卖制度度时，这这些企业业就应当当依法选选择分销销渠道。中间商特性各类各家家中间商商实力、特特点不同同，诸如如广告、运运输、储储存、信信用、训训练人员员、送货货频率方方面 具具有不同同的特点点，从而而影响生生产企业业对

36、分销销渠道的的选择。中间商的的不同对对生产企企业分销销渠道的的影响；例如，汽汽车收音音机厂家家考虑分分销渠道道，其选选择方案案有：a.与汽汽车厂家家签订独独家合同同，要求求汽车厂厂家只安安装该品品牌的收收音机；b.借助助通常使使用的渠渠道，要要求批发发商将收收音机转转卖给零零售商；c.寻找找一些愿愿意经销销其品牌牌的汽车车经销商商；d.在加加油站设设立汽车车收音机机装配站站，直接接销售给给汽车使使用者，并并与当地地电台协协商，为为其推 销产品品并付给给相应的的佣金。中间商的的数目不不同的影影响按中间商商的数目目的多少少的不同同的情况况，可选选择密集集分销，选选择分销销，独家家分销。a密集式式分

37、销指指生产企企业同时时选择较较多的经经销代理理商销售售产品。一一般 说说，日用用品多采采用这种种分销形形式。工工业品中中的一般般原材料料，小工工具，标标准件等等也可用用此分销销形式。b选择性性分销，指指在同一一目标市市场上，选选择一个个以上的的中间商商销售企企业产品品，而不不是选择择所有愿愿意经销销本企业业产品的的所有中中间商。这这有利于于提高企企业经营营效益。一一般说，消消费品中中的选购购品和特特殊品，工工业品中中的零配配件宜采采用此分分销形式式。c独家分分销，指指企业在在某一目目标市场场，在一一定时间间内，只只选择一一个中间间商销售售本企业业的产品品，双方方签订合合同，规规定中间间商不得得

38、经营竞竞争者的的产品，制制造商则则只对选选定的经经销商供供货，一一般说，此此分销形形式适用用于消费费品中的的家用电电器，工工业品中中专用机机械设备备，这种种形式有有利于双双方协作作，以便便更好地地控制市市场 。消费者的的购买数数量。如如果消费费者购买买数量小小、次数数多，可可采用长长渠道，反反之，购购买数量量 大，次次数少，则则可采用用短渠道道。竞争者状状况。当当市场竞竞争不激激烈时，可可采用同同竞争者者类似的的分销渠渠道，反反之，则则采用与与 竞争争者不同同的分销销渠道。2评估估选择分分销方案案分销渠道道方案确确定后，生生产厂家家就要根根据各种种备选方方案，进进行评价价，找出出最优的的渠道路

39、路线，通通常渠道道评估的的标准有有三个：即经济济性，可可控性和和适应性性，其中中最重要要的是经经济标准准。经济性性的标准准评估主要是比比较每个个方案可可能达到到的销售售额及费费用水平平。比较由本本企业推推销人员员直接推推销与使使用销售售代理商商哪种方方式销售售额水平平更高。比较由本本企业设设立销售售网点直直接销售售所花费费用与使使用销售售代理商商所花费费用，看看那种方方式 支支出的费费用大，企企业对上上述情况况进行权权衡，从从中选择择最佳分分销方式式。可控性性标准评评估一般说，采采用中间间商可控控性小些些，企业业直接销销售可控控性大，分分销渠道道长，可可控性难难度大，渠渠道短可可控性较较容易些

40、些，企业业必须进进行全面面比较、权权衡，选选择最优优方案。适应性性标准评评估如果生产产企业同同所选择择的中间间商的合合约时间间长，而而在此期期间，其其它销售售方法如如直接邮邮购更有有效，但但生产企企业不能能随便解解除合同同，这样样企业选选择分销销渠道便便缺乏灵灵活性。因因此，生生产企业业 必须须考虑选选择策略略的灵活活性，不不签订时时间过长长的合约约，除非非在经济济或控制制方面具具有十分分优越的的条件。3分销销渠道管管理与控控制企业在选选择渠道道方案后后，必须须对中间间商加以以选择和和评估，并并根据条条件的变变化对渠渠道进行行调整。控制的的出发点点不应仅从从生产者者自己的的观点出出发，而而要站

41、在在中间商商的立场场上纵观观全局。通通常生产产者抱怨怨中间商商：不重重视某些些特定品品牌的销销售；缺缺乏产品品知识；不认真真使用生生产厂商商的广告告资料；不能准准 确地地保存销销售记录录。但从中间间商角度度，认为为自己不不是厂商商雇佣的的分销链链环中的的一环，而而是独立立机构，自自定政策策不受他他人干涉涉；他卖卖得起劲劲的产品品都是顾顾客愿意意买的，不不一定是是生产者者叫他卖卖的，也也就是说说，他的的第一项项职能是是顾客购购买代理理商，第第二项职职能才是是制造商商销售代代理商；制造商商若不给给中间商商特别奖奖励，中中间商不不会保存存销售各各种品牌牌的记录录。所以以，要求求制造商商要考虑虑中间商

42、商的利益益 ，通通过协调调进行有有效地控控制。如何进行行有效地地控制?例如：付付给经销销商255%销售售佣金，可可按下列列标准：保持适适当存货货水平(以防断断档)，付付给5%；如能能达到销销售指标标，再付付5%，如如能为顾顾客服务务(安装装维修)，再付付5%；如能及及时报告告最终顾顾客 购购买的满满足情况况，再付付5%；如能对对应收帐帐款进行行有效管管理，再再付5%。激励渠渠道成员员激励渠道道成员，使使其出色色地完成成销售任任务。要要激励渠渠道成员员，必须须先了解解中间商商的需要要与愿望望，同时时要处理理好与渠渠道成员员的关系系，包括括三个方方面：合作生产企业业应当得得到中间间商的合合作。为为

43、此，采采用积极极的激励励手段，如如给较高高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如扬言要减少利润 ，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以重视。合伙生产者与与中间商商在销售售区域、产产品供应应、市场场开发、财财务要求求、市场场信息、技技术 指指导、售售后服务务方面等等彼此合合作，按按中间商商遵守合合同程度度给予激激励。经销规划划这是最先先进的方方法。这这应由有有计划的的实行专专业化管管理的垂垂直市场场营销系系统，将将生产者者与中间间商的需需要结合合起来，在在企业营营销部门门内设一一个分销销规划部部，同分分销商共共同规 划营销销目标，存存货水平平，场地地及

44、形象象化管理理计划，人人员推销销，广告告及促销销计划等等。案例：联联想科技技商城 联联想科技技商城组组建于119977年100月，是是联想科科技发展展公司下下属的113个并并行事业业部之一一，其前前身是联联想门市市，很多多事业部部都是从从这里发发展起步步的。现现在，它它成为北北京联想想控股公公司的一一个全资资子公司司，成为为一个独独立注册册的法人人。商城城已建成成了一个个基本的的全国中中心城市市连锁网网络，目目前在全全国九个个城市北北京、上上海、广广州、沈沈阳、成成都、武武汉、济济南、西西安、南南京建立立了自己己的分部部。目前前年销售售收入已已达到77亿元左左右，是是中国目目前最大大的ITT产

45、品连连锁直销销机构。联想科技技商城入入住海龙龙大厦，标标志着联联想科技技商城从从经营联联想品牌牌和联想想代理品品牌的商商城转化化为经营营综合性性IT产产品的商商城。用用联想科科技的话话来说就就是“我们要要建设一一个全新新的品牌牌，无论论是联想想的产品品还是其其他厂商商的产品品，只要要用户接接受我们们就经营营，相反反，如果果用户不不接受的的产品，即即使是联联想的产产品我们们也要将将它从商商城中淘淘汰出去去”。联想建立立这个新新品牌，是是为了向向业界表表明一个个决心，今今后的商商城将彻彻底建成成一个中中性化的的商城除了因为为商城脱脱胎于联联想，在在管理风风格上会会保持联联想管理理的精华华外，商商城

46、决不不会以联联想现有有的业务务来影响响商城与与其他厂厂商的合合作，决决不会人人为地影影响用户户的选择择。联想为什什么这样样建设一一个全新新的品牌牌，一个个以直销销为主的的连锁商商城？我我们先来来分析以以下“联想电电脑商城城”的经营营模式。总结起来来，“联想电电脑商城城”主要有有几大特特点：第第一，全全国连锁锁。到目目前为止止,联想想科技商商城先后后在全国国九个中中心城市市建立了了分店,成为中中国目前前最大的的IT产产品连锁锁直销机机构；第第二，相相对性直直销。渠渠道层次次的缩短短，使厂厂商与用用户更接接近，这这将减少少厂商服服务的失失真性；减少过过滤层次次，从而而减少销销售成本本；第三三，综合

47、合性经营营。商城城是一个个经营综综合性信信息产品品的中性性化商城城，他将将引进竞竞争机制制，平等等对待任任何品牌牌。商城城为厂商商搭一个个舞台，定定一套规规则，由由厂商自自己来演演戏；第第四，由由传统的的店堂销销售转向向超市化化管理。商商城的销销售模式式具有超超市的一一些基本本特点：顾客可可以直接接接触到到自己想想要的产产品，具具有很高高的亲和和力。联想科技技商城的的经营模模式始终终以用户户作为经经营的中中心，而而非产品品。中国国计算机机产业早早已是买买方市场场，满足足顾客的的需求永永远是每每一个商商家经营营的基石石。从用户的的角度来来说，信信息产品品的特点点是高成成本、低低利润，价价格变动动幅度不不大，相相对于大大多数中中国用户户来说是是一种奢奢侈品，因因而，大大多数顾顾客的购购买心理理是希望望首先得得到厂商商产品及及服务的的真实传传递。其其次得到到价格上上的优惠惠。联想想电脑商商城的销销售模式式能缩短短销售环环节，一一方面确确