欧普营销基础手册11403.docx

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1、第一册 行行业、公公司、产产品第一章 行业一、 灯的发明明二、 照明行业业的发展展史（一）电电光源发发展史-（二）灯灯具发展展史 -1、改革革开放前前-2、800年代到到90年年代-3、900年代后后-三、 行业标准准（一） 国家照明明设计标标准-（二） 国际照明明设计标标准-四、 我国照明明业的现现状（一） 灯饰行业业布局-（二） 灯饰行业业规模-1、 规模大小小-2、 企业数量量-3、 产能-（三） 照明灯饰饰行业的的技术结结构-（四） 灯饰经营营及分布布现状1、 开放型-2、 封闭型-3、 开放与封封闭相结结合-五、 照明业的的发展趋趋势（一） 我国照明明业的发发展趋势势-（二） 国际照

2、明明业发展展趋势-（三） 现代灯具具的发展展方向-（四） 未来灯具具发展趋趋势-六、 行业产品品分类标标准（一） 室内（二） 室外七、 行业专业业名词1、 绿色照明明？2、 光的定义义？3、 光通量？4、 光照度？5、 发光效率率？6、 显色性？7、 色表？8、 色温？9、 显色指数数？10、 光强？11、 亮度？12、 平均寿命命？13、 经济寿命命？14、 眩光？15、 3C？16、 ISO认认证？17、 灯具？18、 光源？19、 三基色？20、 节能原理理？第二章 公司一、 公司的创创立-二、 公司的组组织结构构三、 公司的发发展史及及发展战战略-（一）公公司的过过去-（二）公公司的现

3、现在-（三）公公司的未未来-四、 公司性质质-五、 公司企业业文化-六、 公司在行行业中的的地位-七、 公司的荣荣誉-第二册 产品第一章 产品分分类及卖卖点一、 节能灯-二、 吸顶灯-三、 商业照明明-四、 浴霸-五、 支架-六、 配件-第二章 产品品定位一、 价格-二、 质量-三、 服务-第三册 角色色认知和和职业生生涯第一章 角色认认知一、 你的挑战战(一)、 变革(二)、 角色(三)、 心态(四)、 工作压力力(五)、 不理解(六)、 职业发展展(七)、 管理(八)、 职业道德德二、 你的部门门(一)、 部门价值值(二)、 部门职责责(三)、 职位管理理(四)、 部门管理理三、 你的角色

4、色(一)、 作为下属属(二)、 作为同事事(三)、 作为上司司四、 你的成功功(一)、 管理的特特点(二)、 成功管理理的八大大准则第二章 职业生生涯一、 职业生涯涯规划(一)、 短期规划划(二)、 长期规划划(三)、 定位选择择二、 自我认识识(一)、 行业的认认识-最具前前景的行行业、发发展机会会最多(二)、 职业的认认识（从从事营销销职业是是最有发发展的一一项工作作）(三)、 公司的认认识(四)、 区域业务务人员的的认识第四册 营营销篇 第一章 欧欧普营销销模式要要义一、 以终端经经营为核核心，故故称终端端零售营营销管理理模式二、 区域运营营商营销销公司化化三、 欧普公司司、区域域运营中

5、中心、二二级代理理、终端端零售商商、消费费者利益益一致化化四、 欧普品牌牌、业绩绩最大化化第二章 欧普营营销模式式原则一、以终终端经营营为核心心(一)、 终端的整整体存在在1. 自营专卖卖店2. 非自营专专卖店（含含五金、建建材、装装修公司司）3. 大型超市市、百货货店、家家居超市市4. 县、镇级级专卖店店(二)、 终端占有有率1. 终端占有有率对市市场占有有率的意意义2. 终端高占占有率对对管理提提出的挑挑战(三)、 终端环境境1. 价格环境境2. 形象环境境3. 舆论环境境4. 客情环境境5. 竞争环境境6. 人力环境境二、终端端要有组组织地管管理(一)、 在终端，为为了终端端营销销模式的

6、的核心之之核心()一页页(二)、 有终端的的地方就就有人管管理营销组组织的落落实(三)、 单纯的销销售商没没有出路路(四)、 为零售商商服务区域域运营商商存在的的理由(五)、 组织保障障和人数数的保障障三、小结结：关于于欧普模模式一-二二页(一)、 终端、终终端、还还是终端端(二)、 充分发挥挥代理商商的区域域管理、服服务作用用(三)、 通过利益益互动，加加大中间间层的支支 撑力力(四)、 协作共赢赢第三章 欧欧普营销销模式操操作规范范(27页)一、 作业流程程（区域的的作业包包括以下下七个阶阶段）(一)、 筹备期1. 招募、培培训作业业组人员员；2. 拟定目标标市场作作业方案案；3. 准备各

7、项项政策文文件；4. 准备各种种协议书书（零售售代理协协议、门门头协议议、装修修协议、价价格协议议等）；5. 准备各项项作业表表单（空空白表、预预计充足足数量发发放到位位）；6. 准备各项项作业物物料；(要揽)7. 准备作业业组工作作制度及及纪律；8. 作业人员员任务宣宣讲和分分派；9. 广告配套套公司及及物料准准备；10. 拟定指挥挥链，信信息反馈馈路线和和战情汇汇报方式式、 方方法；11. 费用标准准制定和和费用申申领；12. 调集目标标市场历历史数据据和已有有资料；13. 作业总检检查。(二)、 市场调研研摸底期期1. 工作小组组到达指指定作业业地点、安安顿驻扎扎；2. 召开战前前工作会

8、会议，统统一作业业目标；3. 再次确认认作业组组人员的的任务分分工和工工作标准准；4. 二级代理理拜访及及调研；5. 终端（专专业、五五金、商商超百货货、县、镇镇）拜访访及调研研；6. 当地市场场的总体体环境、实实况的信信息搜集集；7. 调研工作作日总结结；8. 调研信息息日汇总总（检查查作业质质量，不不合格者者返工）9. 调研表单单的回收收、归类类和整理理10. 研讨目标标区域市市场调研研工作汇汇报要点点11. 调研工作作结束前前总检查查(三)、 评估决策策期3天天1. 目标市场场总体状状况定性性描述、定定量描述述；2. 代理商经经营状况况、合作作动向分分析、评评估；3. 现有终端端网点分分

9、析；4. 现有终端端销量、满满意度提提升方案案提案、定定案；5. 现有终端端中休克克瘫痪网网点的分分析；6. 现有终端端中休克克瘫痪网网点的激激活方案案；7. 潜在网点点的分析析；8. 潜在网点点拓点的的可能性性分析、得得失分析析和对策策方案；9. 形成目标标市场操操作方案案的实施施决定；10. 根据实施施方案的的工作项项目规划划、时间间进度、费费用估算算和人员员任务分分工。(四)、 方案落实实期6天天1. 代理商解解决方案案及政策策的落实实；2. 已有网点点提升销销量和满满意度方方案落实实：(1) 陈积问题题处理；(2) 新政策落落实；(3) 终端形象象建设及及改善；(4) 横向终端端交流及

10、及关系协协调；(5) 订货、补补货；(6) 方案执行行中困难难的克服服与总结结；(7) 方案落实实情况检检查；(8) 客户信息息资料统统计、建建档、拍拍照；3. 休克瘫痪痪网点的的激活方方案落实实(1) 表明重新新合作的的前景和和信心；(2) 确认对方方的合作作态度；(3) 历史遗留留问题的的处理；(4) 新政策的的落实；(5) 重新进货货销售；(6) 终端形象象建设及及改善；(7) 新的任务务目标共共识；(8) 确定定期期拜访、沟沟通的工工作内容容、人员员、方式式4. 潜力网点点的拓点点方案落落实(1) 介绍企业业和产品品；(2) 介绍欧普普区域操操作规划划和对其其利益点点；(3) 表达合作

11、作态度和和信心；(4) 确认对方方合作条条件、态态度；(5) 正式明确确合作关关系、签签定合作作协议；(6) 采取终端端展示空空间支持持；(7) 确认终端端展示方方案、出出资比例例、施工工周期；(8) 培训导购购人员；(9) 装修；(10) 协助第一一次进货货，明确确价格政政策，安安排装板板、标价价；(11) 确定定期期拜访制制度、人人选、工工作内容容和工作作方式。(五)、 总结评估估期2天天1. 拟定作业业总结汇汇报结构构及要点点；2. 安排各作作业小组组人员撰撰写工作作总结；3. 各小组负负责人检检查工作作总结并并对总结结人进行行单独工工作评估估；4. 小组内部部总结，形形成统一一意见；5

12、. 召开各组组总结会会；6. 形成各组组工作评评估意见见；7. 提交总结结报告；8. 讨论下一一阶段目目标市场场后续工工作安排排；9. 论论新开开辟目标标市场工工作计划划和工作作安排；10. 形成本区区域阶段段性工作作总结报报告。(六)、 驻守巩固固期714天天1. 规划驻守守期的作作业方案案、作业业标准、作作业条件件、作业业目标和和考核制制度；2. 选定和安安排驻守守人员，确确定费用用标准；3. 复制和移移交目标标市场资资料给驻驻守人员员；4. 后期待处处理问题题向驻守守人员讲讲解；5. 阐述后期期驻守人人员工作作要点、重重点、难难点；6. 交待、制制定其工工作权限限和指挥挥链关系系；7.

13、向派驻市市场的欧欧普人员员下发任任命通知知；8. 进驻目标标市场，解解决住宿宿问题；9. 驻守人员员逐一拜拜访欧普普终端；10. 驻守人员员逐一处处理前期期作业待待办事宜宜；11. 确定标准准拜访路路线、标标准拜访访次数和和标准拜拜访流程程；12. 向负责人人汇报到到位后工工作进展展情况，并并提交月月、周工工作计划划；13. 进入作业业标准化化、启动动考核评评估程序序；(七)、 汇总验收收期36天1. 欧普公司司向各区区域运营营中心下下达汇总总验收方方案；2. 运营中心心根据要要求进行行自查、自自检；3. 运营中心心按要求求提交完完整的资资讯统计计表单和和作业表表单4. 运营中心心提交相相关的

14、总总结辅助助资料（地地图、相相片）5. 运营中心心提交整整体工作作总结；6. 运营中心心提交下下一阶段段的作业业规划方方案；7. 欧普公司司派员到到各运营营中心核核实工作作表现；8. 欧普公司司对该区区域市场场作业给给出评估估意见。二、 作业工具具(一)、 基本工具具1. 名片、名名片头 2. 公司画册册、产品品介绍3. 公关小礼礼品（暂暂缺） 4. 手提袋5. 表单文件件夹、作作业表单单 6. 工作日记记本7. 相机 8. 公文包9. 两色以上上记录笔笔 10. 终端资料料、统计计表11. 通联名册册 12. 尺子13. 抹布 14. 安灯用小小工具15. 样品 (二)、 表单工具具（序-阐

15、阐诉量化化工作的的重要性性）1. 运营中心心常用表表单(1) 终端1). 欧普客户户信息一一览表（包包括：邮邮政编码码、通信信地址、客客户生日日及开业业纪念日日等特殊殊内容）2). 欧普终端端档案表表3). 区域终端端名录一一览表（包包括：各各个城市市终端数数量、竞竞品等*要不定定期更新新）4). 终端区域域分布一一览表（包包括：欧欧普所占占份额）5). 终端调查查表6). 五金网点点调查表表7). 电子地图图制作表表(2) 门招1). 门招制作作申请表表（补助助）2). 门招制作作明细表表（包括括：相片片、收据据、详细细费用）(3) 装修1). 非标准装装修申请请表2). 终端装修修明细表表

16、（包括括：天花花、墙壁壁、地台台、整体体照片及及费用核核算）(4) 广告1). 专业市场场分地区区广告发发布情况况汇总表表2). 专业市场场分地区区广告分分布图（附附照片）3). 户外广告告申请表表4). 户外广告告发布明明细（包包括：照照片、相相关单据据）5). 户外广告告发布协协议6). 其他媒体体广告申申请a) 电视广告告发布协协议b) 报纸广告告发布协协议c) 特殊费用用申请表表(5) 促销1). 促销活动动申请表表（包括括：本次次申请必必要性、预预计促销销效果）2). 促销活动动总结表表（包括括：费用用明细、促促销结果果评估）(6) 人员管理理及市场场操作1). 人员招聘聘表2).

17、员工档案案表3). 运营中心心销售业业绩一即即时览表表（单店店、单项项、总和和、进货货频率可可以清楚楚表诉）4). 年计划及及月计划划细分表表（详细细到终端端客户）2. 业务人员员使用表表单(1) 业务工作作常用表表1). 日工作计计划及总总结2). 周（阶段段）工作作计划及及总结3). 月工作计计划及总总结4). 终端客户户库存统统计表(2) 业务工作作监督表表单1). 拜访路线线表2). 客户拜访访回执3). 业务人员员终端考考核表（内内容包括括：工作作满意度度、信誉誉度等并并要求客客户签名名确认）4). 客户建议议及投诉诉表5). 业务人员员月考评评表3. 后台人员员使用表表单：(1)

18、库存统计计1). 单品库存存统计2). 日库存统统计3). 月库存统统计（标标注批量量产品生生产日期期）4). 年库存统统计5). 欧普订货货单6). 在途货物物异动表表(2) 退换货统统计1). 月退换货货统计表表（包括括：品种种、数量量、价值值、损坏坏率）2). 退换货明明细表（单单客户单单次）3). 退换货回回执单（由由客户签签收）4. 前后台衔衔接：(1) 热卖产品品推荐表表(2) 业务工作作信息跟跟踪表（需需要解决决问题的的提交）(3) 业务工作作信息跟跟踪表回回执（详详诉解决决办法及及解决期期限、由由负责人人签名）三、 作业制度度 (一)、 作息制度度(二)、 例会制度度(三)、

19、资料上交交明细和和保存制制度(四)、 费用标准准(五)、 纪律要求求 (六)、 监察制度度1. 客户对其其工作的的满意度度评估2. 是否按计计划规定定的要求求进行拜拜访，数数量达标标与质量量达标3. 每日工作作记录的的完备性性、准确确性和真真实性检检查4. 计划中设设定目标标的完成成情况5. 对新的市市场情况况的察觉觉能力，把把握能力力评估6. 按期初设设定的考考评目标标进行奖奖惩四、 重点工作作(一)、 市场调查查1. 当地市场场的信息息收集要要点(1) 行政区域域分布划划分(2) 人口总量量及各区区域分布布(3) 各区域的的社会零零售总量量和收入入水平（可可在书店店查找统统计年鉴鉴或上网网

20、查找） 2. 终端网点点销量变变化及原原因调查查要点(1) 区域销量量总体变变化及原原因(2) 节能灯和和吸顶灯灯销量变变化及原原因(3) 欧普产品品的变化化及原因因(4) 竞品销量量变化及及原因(5) 竞品在区区域内的的渠道层层级、进进货方向向、方式式、费用用(6) 待解决问问题点的的收集3. 终端进店店调查内内容项目目备忘(1) 对目前经经营状况况的满意意程度及及原因(2) 该店目前前最主流流产品及及为其带带来的利利润情况况(3) 该店经营营与欧普普同类产产品的经经营现状状和满意意度，以以及其渠渠道层级级(4) 该店以经经营的竞竞品厂家家的认同同程度、有有何意见见、对价价格、质质量、售售后

21、、利利润空间间的意见见 (5) 对欧普的的印象(6) （品牌、品品质、品品种、价价格、利利润、广广告、管管理）(7) 对多点化化模式的的意见和和建议(8) 有无合作作的兴趣趣(9) 终端调查查表要求求的信息息 4. 对欧普客客户调研研的重点点 (1) 位置、面面积、形形象(2) 欧普在该该店的位位置、展展示空间间和形象象(3) 近期销量量和最近近一次拜拜访时间间(4) 老板、人人员素质质评价(5) 老板与欧欧普的客客情评价价 (6) 该店月度度销售规规模，利利润水平平与销售售欧普规规模、利利润额的的比值关关系(7) 满意什么么？为什什么？(8) 不满意什什么？为为什么？(9) 老板的意意见及目

22、目的(10) 老板对小小组近期期工作的的态度认认知(二)、 计划、总总结1. 计划(1) 计划类别别1). 时间：周周计划、月月计划、季季度计划划、年度度计划2). 区域：全全国、省省、地区区、县级级3). 产品：吸吸顶灯、节节能灯、商商业照明明、浴霸霸、支架架(2) 计划内容容1). 目标市场场状况；2). 存在问题题的分类类、分析析；3). 相应的解解决方案案；4). 需要的支支持；5). 预期达到到的效果果；2. 总结(1) 市调范围围概述：市调路路线、方方式、成成果(2) 总体市场场描述1). -调查查网点总总数和AA、B、CC分类2). -总体体市场分分布描述述（集中中OR分分散、要

23、要点位置置）3). 市场性质质-（零零售ORR批发，高高、中、低低档次，品品牌竞争争性）(3) 欧普终端端数量描描述1). -数量量情况、质质量情况况2). -客户户满意度度和客情情关系3). -价格格环境、形形象环境境、市场场秩序4). -机会会、问题题(4) 竞争对手手调研情情况描述述1). -网点点、总体体状况把把握2). -竞争争品牌经经营者实实力状态态3). -我们们应密切切注意的的事件(5) 具体调研研网点介介绍（结结合市场场分布图图）1). -位置置、面积积、品种种、品牌牌2). -网点点归类、老老板评价价3). -对欧欧普的态态度意向向4). -后续续工作意意见(三)、 工作会

24、议议1. 例会(1) 明确汇报报、总结结的要点点和次序序(2) 明确会议议意见发发表的规规则(3) 明确会议议主题(4) 明确当日日成果、文文字列出出(5) 明确明天天工作任任务(6) 明确当日日应交报报告和报报表 ? (7) 明确负责责人记录录当天工工作日志志、各种种报表清清单记录录和存放放指向 2. 总结会(1) 方案落实实阶段操操作目标标回顾(2) 目标达成成情况(3) 作业步骤骤和操作作过程(4) 正常终端端提升工工作成果果 (5) 休克瘫痪痪终端激激活恢复复情况(6) 新增网点点进展情情况(7) 区域市场场环境综综合治理理情况(四)、 终端开发发1. 目标终端端分析(1) 潜力网点点

25、罗列、标标准位置置、准备备基本调调研数据据(2) 潜力网点点选择方方案、网网点优先先次序排排列(3) 拓展网点点的必要要性(4) 拓展网点点的可能能性(5) 拓展网点点对周边边原有网网点的影影响和对对策(6) 可能的增增长量(7) 切入的要要点、作作业次序序、周期期预估、责责任人 2. 目标终端端开发(1) 明确双方方合作意意向。(2) 正式确认认合作需需遵守的的政策、规规定及各各自的要要求。(3) 签定协议议，最好好可以有有一个试试运行期期。(4) 门头、店店内装修修的落实实。(5) 为首批进进货提供供组合建建议。(6) 全程跟进进第一次次进货。(7) 到货后去去现场协协助布置置装灯和和码货

26、。(8) 再次培训训、确认认订货流流程、手手续、凭凭证的使使用。(9) 在店内落落实零售售价格标标注和价价格执行行情况。(10) 培训导购购员和观观察辅导导。(11) 明确该店店的巡访访对口人人和意见见沟通管管道。(12) 确诊新客客户的访访问频次次。(13) 一个月后后，议定定该店的的销售目目标。(五)、 终端激活活/取缔缔1. 现状梳理理，问题题的罗列列2. 问题出在在哪里？3. 问题背后后的原因因4. 有无激活活的必要要性或可可能性5. 放弃的负负面代价价评估6. 激活的可可行性措措施分析析7. 激活的方方法次序序和后续续管理8. 激活可能能带来的的增长评评估 9. 明确该类类网点的的去

27、向10. 取消情况况下的善善后工作作安排11. 激活情况况下的举举措12. 沟通，在在双方心心平气和和的情况况下再讨讨论进一一步方案案13. 明确双方方的确有有合作的的意愿和和信心14. 检讨已往往的问题题，不追追究是谁谁的责任任，关注注问题的的解决方方案15. 形成针对对下一阶阶段的共共识。16. 在解决遗遗留问题题后，进进入正常常网点的的作业落落实程序序17. 提高接触触频次18. 拉近情感感关系19. 关注所有有问题的的复发可可能(六)、 终端整改改1. 门头改造造的落实实2. 店内装修修方案的的确定（费费用、进进度、施施工监督督）3. 展板调整整4. 滞销、损损毁产品品处理5. 售后问

28、题题6. 理库存、补补货7. 补充终端端物料8. 店员培训训9. 向老板沟沟通确认认公司政政策，落落实相关关政策文文件、协协议和约约定10. 商议近两两个月的的业绩目目标(七)、 价格管理理(八)、 窜货管理理(九)、 客户拜访访作业1. 确定拜访访路线2. 制定拜访访计划3. 填报拜访访记录4. 解决问题题清单(一)、 区域市场场评估1. 总体经济济环境分分析2. 欧普市场场基础及及竞争力力分析(1) 总网点数数量对比比分析(2) 网点占有有率横向向对比分分析(3) 网点数量量与管理理投入对对比分析析(4) 客情关系系、客户户质量对对比分析析(5) 竞争对手手分析(6) 各地域市市场状况况评

29、述3. 欧普潜力力点评述述4. 区域运营营费用分分析(一一)、 竞品阻击击1. 确认竞争争对手2. 了解其政政策、格格局、操操盘人情情况3. 敌我对比比，优劣劣分析，找找出问题题关键4. 征求欧普普客户意意见5. 形成初步步对应举举措6. 向运营中中心报告告作战方方案7. 如需公司司支持，报报告公司司8. 确认、确确定作战战方案9. 战前周密密准备10. 集中优势势兵力歼歼灭之，不不取胜，不不收兵第四章 欧欧普营销销政策一一览一、 定价政策策(一)、 吸顶灯(二)、 节能灯(三)、 T5支架架(四)、 商照(五)、 浴霸二、 区域市场场价格管管理政策策（可操操性方案案）三、 串货管理理政策（可

30、可操性方方案）四、 售后服务务政策(一)、 运营中心心终端端（文件件资料）1. 吸顶灯2. 节能灯3. T5支架架4. 商照5. 浴霸(二)、 终端消费者者（可使使用物料料）1. 吸顶灯2. 节能灯3. T5支架架4. 商照5. 浴霸五、 广告政策策(一)、 户外1. 门头2. 户外广告告(1) 专业市场场广告位位(2) 路牌(3) 公交(4) 车体(二)、 户内1. 装修政策策(1) 旗舰店(2) 专卖店(3) 普通店2. 宣传物料料(三)、 媒体1. 报纸杂志志2. 电视(四)、 其他特殊殊广告（如如墙体）六、 运费政策策七、 返利政策策八、 调价、补补差政策策九、 收货政策策（取消消终端资资格）十、 退换货政政策