最新[饮食]张老头牛肉干的上市推广-精品文档.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date饮食张老头牛肉干的上市推广-精品文档张老头新产品的上市策划方案张老头新产品的上市策划方案一、项目背景1.环境分析经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时

2、间内，我国的经济将保持高速度增长，人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围，全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。3、面临的机遇2010年，随着我国牛肉进口关税下降至12%，看到市场机会的国外牛肉制品企业抢滩大陆市场，仅美国有权向中国出口加工牛肉的企业就已从以前的十几家剧增到6000余家。在看到竞争加剧的同时，更应当看到机遇，我国的家畜牧业结构不断调整，我国牛肉产业得以持续快速增长。国内牛肉食品市场容量的急剧膨胀，以及牛肉产品出口量的猛增，说明我国牛肉加工企业拥有

3、极大的发展潜力。一方面是我国牛肉全年人均消费量尚不及世界平均水平的一半，市场容量仍然拥有极大的上升空间。4、执行项目的地域根据中国人的口味分析，此次活动选定于湖南、湖北、广东、北京。选定这四个地区的主要目的是许多的食品展览会在这些城市开展的比较多，有利于周家口牛肉的市场开拓。口味比较接近，喜欢吃有嚼劲但又不是很辣的牛肉干。二、项目调查 媒体调研：培训、招聘与实施促销计划：利用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加

4、临时聘请的促销员XX名、共 XX人。进行培训后实施免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：0012：00，下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似步步高、沃尔玛、家乐福等）系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店 10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续！ 市场调研：牛肉干做为一种富含营养的休闲食品，已经被越来越多的人们接受，嗜好牛肉干的人群正在快速增加。各地的牛肉干生产企

5、业也越来越多，人们选择牛肉干有了更多的余地。随着牛肉干市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。根据调查，周家口牛肉的主要竞争对手是牛头牌牛肉干、棒棒娃牛肉干和五洲牛肉干，并且在湖南省这些牌子的知名度比较高,销售量也排名前三，但是它们的牛肉干口味大多是麻辣的、香辣味，吃太多就会觉得腻，并且太辣容易长痘痘，而周家口牛肉是五香口味的并且有嚼劲，但又不是太硬，适合大众的口味。国内的著名牛肉干品牌：1牛头牌牛肉干 (建于1984年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)2棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)3五洲牛肉干 (国家免检产品,于1

6、980年,安徽蒙城五洲食业)4.周家口牛肉 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)5草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)现在牛肉干制品产品同质化状况严重，产品优势特点不突出，口味相对比较麻辣、没嚼劲。周家口牛肉作为一个百年老店，注重牛肉干的原汁原味和嚼劲，五香味的不尽适用于爱吃麻辣的四川人，也适用于口味偏清淡的广东人和北京人。三、目标对象1、促销目标 市场： 占有市场销售渠道，提高产品市场普及率，提升销量，为企业创造最大的利润。 消费者：扩大各层次消费者的需求，对周家口牛肉品牌的知名度、美誉度的提升。前景：消费者消费能力提高，消费者对健康、环保意识增强

7、，休闲食品市场前景广阔。 2、目标区域： 销售区域为湖南、湖北、广东、北京。3、目标消费群： 年轻人（休闲食品） 旅游人群（外出食用安全、方便携带） 中等收入家庭（其他食品的附加品、孩子的零食） 中等收入购买者（主要是出差、休闲、旅游及随机购买）4、主要产品的定位： 张老头五香牛肉干35克 8元张老头五香牛肉干80克 16元张老头五香牛肉干130克 25元张老头酱板牛肉200克 40元张老头五香牛肉干200克独立装 42元张老头五香牛肉干320克 60元四、渠道策略主要的销售渠道是大型零售超市零售终端。这些零售商需要大批的货源，不会出现积压货物的情况。作为食品企业首先就是要把握和扩大批发渠道的

8、优势，可以通过对经销商给予奖励的渠道促销策略；也可以通过对中间商购货折让来加速产品的周转，从而占有更多的市场份额。设立专卖店，专卖店是一个公司的品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升，可以让顾客更好的了解公司的产品，提升公司产品的销量。易于及时向终端经销商和消费者提供公司的产品信息，同时易于收集市场和渠道信息；消费者到专卖店选购产品时，公司有百分之百的销售机会（店内无其他品牌），大大增加了公司产品的成交。大流通渠道，在企业运营初期，心产品的铺市会非常的慢，特别是在没有大的广告媒体助推情况下，这就意味着资金回笼的困难，因此有必要进入流通渠道；但必须强调的是在流通渠道上凸显的依然是我们

9、的中高端的形象以及价位等等。五、项目策划 1.具体目标利用其肉质鲜嫩，色泽油润，香嫩可口，回味无穷，营养丰富的口感以及它的知名度，使之成为休闲食品的领导者。充分利用周家口牛肉香、辣、有嚼劲的鲜明个性，给消费者带来全新的口感。2、具体的策划让消费者亲自品尝周家口牛肉，让他们亲身感受它原汁原味的香与辣以及牛肉的嚼劲。导购人员的针对性培训，导购、促销人员是整个活动执行过程中的核心，其一言一行直接影响着销售及品牌声誉，因此要对其做针对性比较强的销售技巧培训，让导购、促销人员更深刻明确活动目的和政策。掌握推销技巧，推销技巧培训包括推销心态（推销从顾客第一次拒绝开始，要保持积极愉快的心态，推销的技巧是积极

10、主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者）等的培训。这样很好的宣传了周家口牛肉品牌的影响力和在消费者中的美誉度，扩大了市场份额并且提升了销量。3、目标公众家庭主妇、年轻人（高中生、大学生）、年轻的上班一族。4、主要传播信息周家口牛肉为张氏家族祖传秘方珍品，历史悠久，品味卓著，精选优质鲜嫩牛肉，古方佐料，经十余道独特工艺精制。产品经严格检疫、检验，达到国家食品卫生各项指标，其肉质鲜嫩，色泽油润，香嫩可口，回味无穷，营养丰富，众口至尊，风靡南北而闻名。本品为高蛋白，低脂肪食品，食者可健胃增食，是居家旅行，休闲食用，馈赠家友之传统美食。周家口牛肉初入口时觉得味道平淡，再过几秒，这些用八角，桂

11、皮，花椒等传统作料加上传统工艺制成的肉干就开始展示其鲜明的个性了：香、辣，同时最大的保持了牛肉的原味，韧劲十足很有嚼头。5、媒体选择发送传单、把产品印制成报刊发给大众消费者。大型超市的pop活动，让顾客亲身品尝周家口牛肉的独特口味。同时也让顾客了解到周家口牛肉的生产与加工过程，让顾客买的安心吃的放心。刊登报纸广告大肆宣传此次活动，并在各超市卖场门口做横幅宣传，让更多的潜在客户了解到我们的此次活动，从而吸引更多的潜在顾客来参加。现在互联网是比较发达的，所以务必建立一个好一点的网站，上面开设网上订购专栏。就网上而言，做港式甜品又有专业为公司服务的网站的公司还是寥寥无几。这一块还是比较重要的。这也是

12、一个品牌特色。同时公司研发部要尽快的开发新产品，这个行业谁先有新的东西，谁就能做新产品的垄断。公司在中后期可开设做这行的培训班，以此来宣传壮大公司。在网上客户订购产品时须有高效的物流配送。也可以发展全国连锁加盟，自由连锁，直管，代理。产品有多个系列，可以以其中的某个系列为主打市场，把这些产品给网络紧紧的结合起来，逐渐的就形成了自己的品牌特色。6、具体传播手段新店开业第一天一定造势。在专卖店外多摆一些花篮，挂一些彩条，开展低价大促销活动等反正要搞的热闹，这样就可以吸引不少眼球。网络传播为了和客户方便交流。建立周家口牛肉网站，让喜欢吃周家口牛肉的消费者通过网站可以找到满意的口味。实施现场互动促销。

13、通过现场消费者的试吃，让消费者自己来体验周家口牛肉的味道。 每个季度末都搞一次市场调查。在店内放置一张表格，让顾客自己选择自己最喜欢的本店食品，或者是对我们公司有什么意见以及建议，这样商店就可以借此快速调整经营种类以便于更好的适合目标市场的需求变化，同时减少积压商品数量，争取做到零库存。在网上开设网络订购特区，接受个人和团购购买。团购可免费赠送小礼品，都享受送货上门服务。六、项目实施1、项目实施中遇到的困难项目实施中，因为周家口牛肉因为是新品上市，许多顾客只认自己所熟悉的牌子，不接受我们的产品。因为牛肉前端时间传疯牛病，许多顾客担心牛肉质量问题不敢试吃。但是尽管如此还是有一部分年轻人愿意尝试我

14、们的牛肉干，并得到好评。在试吃的过程中进行了调查问卷形式的调查，发现试吃过我们周家口牛肉的顾客有很大一批都觉得很好吃并愿意再次购买我们的牛肉干。2、项目实施细节（1）周一到周五“买就送”，买两包320g的牛肉干就送一包35g小包的牛肉干的形式带动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”（2）本次促销附带一个公益活动，只要顾客买一包周家口牛肉我们公司就会从中拿出一块钱捐给玉树灾区的小朋友，为他们建学校，买学习用品。七、 项目实施结果及评估购买休闲食品一般是基于随机购买和家庭、朋友聚会购买的。周家口牛肉的包装本身就是品牌的一种展示，产

15、品形象让消费者路过即是不买也会留下好的印象！我们采用免费试吃+人员促销特价+快讯”促销计划。在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多。免费试吃活动是我们新品上市后进入快销之有利武器，我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！我们公司免费试吃包品质过硬，口感非常适用消费者口味，适合消费者口味推广的取得了较好的结果，增加购买机会并且培养了消费群体、提升了产品知名度！ 周家口牛肉在消费者的心中建立了很好的口碑，而且在同类食品中具有一定的影响力。通过这次活动的开展，很好的宣传了周家口牛肉这个品牌的影响力和在民众心中的美誉度，扩大了市场占有份额，同时也提升了销量，拉动了张老头品牌其他系列产品的销量，公司对此次产品的上市推广的重视和大力的宣传措施也是这次活动成功的重要因素。-