最新XX花园公开发售实施方案(精).doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateXX花园公开发售实施方案(精)梧州海骏达花园梧州海骏达花园公开发售实施方案二九年二月十二日目 录第一篇市场情况3第二篇销售思路4一、推出物业4第三篇开盘价格策略5一、货量情况：5二、策略及思路5三、内部认购登记期6四、优惠折扣明细表：7五、销售具体操作说明：8六、配合条件及准备工作9梧州市场方面培训完成时间：（建议2009年3月28日前完成）9第四篇 广告宣传及费用预

2、算11一、 筹集客户情况1月15日梧州海骏达花园展销中心对外开放，是该项目自07年12月房展会树立形象以来正式进入实质性推广阶段的转变。以展销中心开放为契机，展开了以户外广告、报纸广告、电台广告、电视贺年广告、现场活动的“点、线、面”的立体宣传，宣传推广力度相对缓和，来访客人数平均每天811台，客源相对平稳。通过与现场销售人员、项目主管、来访客户的沟通，客户的获知途径主要是：1、途经。2、户外广告。3、电视。4、报纸。5、旧客（房展会期间的旧有客户）。6、电台广告。途径客户主要是展销中心突出吸引，现场相当于一个大的有形广告牌，随着户外广告的陆续出台，现场销售人员反映通过户外广告吸引到的来访客户

3、在逐步增加。1.152.15入场客户分析通过与销售人员和对客户的沟通及了解并结合当地的市场，结合项目进度，预计将于2009年5月1日公开发售，以快速销售为目标，以“做大、做强、做细、做活”“内围与外围相结合”的方针为整体策略，建议以户外、电视、报纸、电台、现场活动为主要推广宣传手段，形成立体式宣传推广，展开09年上半年梧州海骏达花园的推广计划及费用预算。二、 销售思路一、推出物业1、2、3、4栋低层栋 号套 数户 型 比 例1栋64二房32套，三房：32套2栋64三房：64套3栋64三房：64套；4栋64二房：32套；三房：32套；首批推出套数合计256 推售思路利用开售初期的现场操作，试探目

4、标市场对本项目的接受程度，本次推出的物业在户型、楼层方面较为平均，且在2900元/均价（暂定）加上额外折扣优惠的配合下，反衬出本项目宣传上所塑造的楼盘形象，以高品味、低价格的市场定位吸引目标客户（尤其是周边客户）的关注，在内部认购初期高度聚焦市场。 物业推出的要点该批首推物业的价格、数量、户型为暂定，可通过对内部认购期的实操，根据当时客户对内部认购的反应再灵活调整。 推出物业出街价格表（关于实收价格在开盘前20天内提交）三、 开盘价格策略一、货量情况：为了在本项目内部认购期间能够高度聚焦市场，首先吸引本项目周边目标客户的关注，在最短时间内最大限度占领市场份额，建议本项目的初期开盘价格策略为：低

5、开高走内部认购2668元/（40套） 公开发售2800元/（40套） 调整期2900元/（30套） 准现楼3100元/（110套） 交楼后3300元/（30套）注：以上价格为实收价格（不带装修）。通过各阶段的价格拉差，向客户传达本项目受到市场追捧、价格不断攀升的信息，在利于项目档次提升的同时，促进持观望态度的客户尽早购买。以下所述“内部认购及公开发售方案”均以以上价格策略为前提，以首推均价2600元/（毛坯）超低价入市，带动目标客户的购买欲望，从而在公开发售时形成热销场面。二、策略及思路由于本项目作为集团在梧州的的第一个项目，开盘前一定要采取大量的、密集的各类宣传宣告入市，因为本项目首推货量不

6、多，且各项工程进度及整个小区环境均尚未亮丽登场，不宜与其它成熟项目直接对抗，而是要利用项目本身的优势及低价入市的策略来宣传，为本项目争取更多的客源，或学习恒大集团“开盘必特价，特价必升值”概念来争取客户，达到截客的目的。另一方面，作为对市场的试探、首推阶段，在内部认购期间，建议第一阶段不进行大型的促销活动，以免在市场对本项目认同度较低的情况下，造成宣传费用的浪费。可根据内部认购期间所收集的市场资料，在公开发售期前一周，对关注本项目的客户具有较大针对性的大型活动。因此，建议在内部认购期间通过不同阶段的额外折扣优惠，吸引更多客户购买，为公开发售蓄水，更可通过折扣的改变，保障首期的资金回收，具体优惠

7、折扣见下表：三、内部认购登记期 时间：2009年4月6日4月30日 第一阶段：内部认购（4月6日4月19日）：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日678910111213141516171819两周初步预热摸底（筹集准客户、落诚意金可获92%）结果：总结及跟踪，确定及调整第二阶段策略 第二阶段：实质性内部认购优惠（4月20日4月26日）：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日20212223242526进一步加热、落诚意金可获额外95%折（透露大约开盘均价、看市场反应）结果：总结及跟踪，确定及调整第三阶段策略 第三阶段：强势崔谷准客户落诚意金（4月27日4月30日）：星期一星期二星期

8、三星期四星期五星期六星期日27282930客户落诚意金可获额外97%折优惠（透露大约开盘单元）结果：敦促销售员崔谷客户为主，确定及调整开盘所推货量1、第一阶段目的1. 积累客户2. 初步试探市场3. 调整策略4. 树立形象5. 加强媒体炒作，形成区域关注为主要话题6. 为第二阶段做好铺垫2、第二阶段目的：1. 用实质性98%折优惠试探市场反应；2. 通过销售员的口中初步透露价格引诱潜在客户（是否可考虑提前一周），且做好客户对价格反应总结；3. 加强广告投放力度。3、第三阶段目的：1. 销售员强势崔谷准客户落诚意金；2. 做好开盘前推货策略，确定是否加推或缩量；3. 无论成交多少，一定要达到场面

9、火爆。四、优惠折扣明细表：时 间折 扣出街均价实 收 均 价出街均价付款方式额外折扣4月6日4月19日92折2900元/290092%=2668元/4月20日4月26日95折290095%=2755元/4月27日4月30日97折290097%=2813元/五、销售具体操作说明：4月6日5月19日，以最高额外92折的高姿态，低价格入市，高度聚梧州市场。令想在 “五一”黄金周的时间段要购买其它楼盘的客户有个等待的机会。扩展更多的潜在客户。但由于本项目新推出市场，市场认知度不高，因此额外92折作为促销手段，其实用性不大，没有现场板房的配合，主要靠媒体宣传及销售人员游说为主。4月20日26日，以额外9

10、5折这个相对较低的折扣来吸引客户前来诚意认购，经过前阶段的聚焦，市场对本项目有一定关注度，折扣优惠的减少，令诚意客户感受本项目的热销，越早购买价格越低，因此本阶段促使客户购买的可能性相对较大。4月27日30日，作为内部认购期的最后阶段，以更少的额外97折吸引持币观望态度的客户认购。经过前期的客户积累及加热情况，本阶段客户对本项目的关注度为最高，内部认购阶段为成交量最高时段。可有效达到试探市场进行阶段销售部署调整的目的。如内部认购差强人意，此时可通过项目整体形象的展现，有力的增强目标市场的信心。销售操作重点1. 价目表不出街，制作二套不同价差的价目表，根据当时的销售情况进行调整，具体的完整价目表

11、只由现场销售主管掌握，销售人员对落诚意金的客户只可透露均价。2. 销售人员尽量让诚意客户落足诚意金（￥3000元）并签署意向书。3. 如有客户对本次尚未推出的单位感兴趣，即可让其落足定。4. 如客户看中的不是在首推中的单位，且一定要选择，可让其交纳诚意金，在约定期限内（指取得预售证）需补足定金，反之不退。5. 首期推出的80套单位中抽取大部份朝向或户型较差的部分单位来做特价（特价幅度为2900元/至3200元/）6. 如在分期优惠时来过并作过客户登记的客户超过了优惠期，但又决定购买的，可通过销售人员书面向销售主管申请，申请成功可按登记日期的优惠额度购买。六、配合条件及准备工作1.硬件支持. 项

12、目1-4栋建至12层以上，并领取预售证；建议完成时间：2009年4月30前完成. 售楼部完成，可交付使用；建议完成时间：2009年4月20前完成. 样板房完成，并可交付使用；建议完成时间：2009年4月20前完成. 小区部份园林绿化完成，并有一定的观赏性。建议完成时间：2009年4月25前完成备注：以上内容完成时间希望各专业公司及部门能积极配合以。2.现场包装完成（如：工地围墙、销售通道、园林绿化等） 建议完成时间：2009年4月28日前完成3.销售培训完成梧州市场方面培训完成时间：（建议2009年3月28日前完成）项目资料培训完成时间：（建议2009年4月3日前完成）开盘前培训完成时间：（建

13、议2009年4月3日前完成）4.售楼部工作及人员安排（以下人员最迟到位时间2009年4月1日前）(1)、 售楼部开放时间是每日8：3019：00(2)、 销售人员统一VI、配备工衣、名片、员工卡等(3)、 在内部认购期间派出财务人员2名，负责收定金及开收据等工作；(4)、 保安人员2名，负责接待处的保安工作；(5)、 清洁员2名，负责处理日常卫生工作；(6)、 茶水工2名，负责客户饮水。5、现场包装及印刷物料规划（详见附表）睇楼通道、入口广场包装，、折页、户型图等印刷。四、 广告推广策略一、 存在问题根据目前梧州市场的状况，并结合项目自身特点，特别是展销中心开放以来咨询客户心声和情况的反映，本

14、项目存在三个问题：1. 大部分市民对本项目所在的红岭新城区不理解，不认同。2. 大部分市民认为本项目属于郊区盘（事实上在纳入新城区之前该区域实质上一直是被市民冠名为郊区的形态，被规划为新城的时间并不长，了解的人并不多），配套不齐全，出行不便。3. 咨询客户比较集中，主要集中在河西，而河西又主要集中在两个商业中心：一是梦之岛时代广场一带；二是太阳城商场一带，总体上来看目前外围的客户了解和来咨询的客户不多。二、策略建议1、梧州是一个小城市，市区人口相对集中，但各个区域联系不紧密，人员往来相对不是很频繁，沟通少，大部分市民消费处于中下水平，具有“平、正、靓”的实在消费心理，爱热闹，针对以上问题，建议

15、在推广策略上：2、在推广手段上“以户外广告为主，活动配合为辅”。在媒体宣传方面坚持以户外广告为主要媒体，以活动为纽带，贯穿项目的整个营销活动，与政府举办一些新城区发展论坛之类，比如“新城论坛”，扩大新城的知名度和热度，提升新城的前景和价值，充分把握住梧州市民爱热闹的心理，扩大宣传的力度，获得更好的宣传效果，促进销售。3、 在销售策略上“以商铺为轮子，带动住宅消费”。一个生活圈的形成多是以商业为带动的，梧州新城的发展也是一个逐步发展的过程，在这个发展过程当中，被市民看好的首先是商业发展的机遇，所以首先进行商铺的销售（目前比较多人看好和咨询）形成热销的迹象，带动住宅的消费。4. 在宣传区域上走“城

16、乡结合的道路”。自从1月15日展销中心开放到2月15日截止，入场客户217台，其中河西区域194台，所占比重为89，且诚意度不高，而主要目标客户群区域的河东区域入场客户不多。一次置业和二次置业需求相差不大。目前客户来源较为狭隘，除了吸引市区消费人群外，建议在321国道从广东进入梧州方向新增户外广告牌一个，吸引外围的客户，特别是吸引梧州附近各个乡镇的客户，把市区和乡镇消费群体纳入本项目的消费群体，走城市和乡镇结合的道路，即使把握住市区和乡镇购房人群。二、 广告推广策略本次营销推广活动是本项目在梧州房地产市场上的首次亮相，也是本项目在梧州房地产市场上的第一次广告推广。针对梧州房地产市场与消费者对海

17、骏达品牌和本项目缺乏认识与了解的状况，建议项目在梧州房地产的广告推广应是从面到点、由全局到局部的原则与思路：全面铺垫式宣传提升公司、项目、品牌的知名度找到并明确项目的目标消费群针对重点客户的广告宣传与品牌宣传推广三、 广告目的本项目作为当地的大盘，其规模、配套、环境、潜力和发展等方面都独占或领先市场的鳌头。因此，本次项目广告推广的目标应符合以下项目利益点：1、拓展市场梧州是一个小城市，市区人口相对集中，但各个区域联系不紧密，人员往来相对不是很频繁，沟通少，大部分市民消费处于中下水平，具有“平、正、靓”的实在消费心理，爱热闹；通过户外广告、报纸广告、电视广告和其它广告宣传活动的展开，对梧州房地产

18、市场进行渐进式广告宣传推广战略，逐步与快速的提升项目在市场与消费者中认知度。2、促进销售通过全面的铺垫式的广告宣传，以达到让客户知道、引起客户兴趣、让客过来、让客户满意和让客户购买的目的。3、项目与项目品牌的导入与建立通过一系列广告活动，使市场与客户认识、了解项目，增强项目的认同感，也同时树立项目的品牌，为企业品牌的导入与建立进行必要的铺垫。4、企业品牌的导入树立良好的产品品牌和企业品牌，实施以产品品牌支撑企业品牌；以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。四、 广告表达的主题1、 主题定位的诉求2、 配套的诉求3、 生活方式诉求4、 整体规划的超前设计理念的诉求5、 环境的诉求6、 梧州未来中心位置

19、与未来发展潜力的诉求7、 企业与项目品牌诉求五、 宣传推广阶段划分梧州海骏达花园目前工程进度进展良好，计划在 2009年5月1日公开发售，以这个事件为节点展开梧州海骏达花园的上半年的宣传推广计划。宣传操作如下：告知阶段1.15-2.25项目热炒阶段2.26-4.15计划开盘期5月1日尾盘销售5.20-.6.30（活动、电视、户外、电台、报广）（活动、电视、户外、电台、报广）（活动、电视、户外、电台、报广）（活动、电视、户外、电台、报纸）销售阶段时间推广主题告知阶段1.15-2.25传世品质 艺术筑家 展销中心开放项目热炒阶段2.26-4.15新城论坛、销售中心开放、优惠登记、风水讲座、板房开放

20、、内部认购计划开盘期（热销期）5.1-5.20梧州海骏达花园欧洲城盛装揭幕 欧洲生活体验之旅尾盘销售5.21-.6.30公开发售、欧洲城热销中 六、 媒体组合针对梧州房地产市场的特点，建议在本阶段的广告宣传中以户外广告、报纸广告和电视广告为主要宣传媒体，电台、网络、杂志等为辅助宣传媒体。1、报纸广告（硬性报广）（一）投放策略（1） 以梧州日报为主流投放单位，读者均属梧州市各大党政机关、大中型企业，主要针对各大部委、党政机关，有灰色收入的官员和有财政基础的有钱人为宣传对象，以提升知名度为主要目标；（2） 以西江都市报第二辅助报纸媒体，原因在于其发行数量达到了较大，覆盖梧州所有市区以及郊区，读者年

21、龄非常广泛，主演针对较年轻的客户；（二） 发布形式梧州日报以整版、西江都市报以彩整版来表现。 （三）投放计划2、软性报广（一）、投放策略（1） 以梧州日报为主流投放单位，读者均属梧州市各大党政机关、大中型企业，主要针对各大部委、党政机关,有灰色收入的官员和有财政基础的有钱人为宣传对象，以提升知名度为主要目标；（2） 以西江都市报第二辅助报纸媒体，原因在于其发行数量达到了较大，覆盖梧州所有市区以及郊区，读者年龄非常广泛，主演针对较年轻的客户；（二）、发布形式梧州日报、西江都市报以半版或1/4版（500至1000字配合图片）进行表现。此外，建议在西江都市报开辟“梧州城市建设发展论坛”系列讨论和展示

22、，灌输的形式宣传梧州新城，炒热本区域，形成全民参与，家喻户晓，熟知和了解梧州未来的发展方向，挖掘区域价值，提升项目价值，实现顺利销售。系列软广论题设置建议如下：3、杂志广告（一）投放策略以银行、汽车之王、旅游、酒店为投放对象，上述杂志主要针对一些高层次、高收入人群为宣传重点，可以达到提升知名度为主要目标；（二） 发布形式银行、汽车、旅游、酒店以跨页、整版进行表现。4、电视广告（一）、发布形式在梧州综合频道播放：电视广告的投放以3月28日为起点，主要投放时间集中在4月份中下旬和5月份开盘前后，以15秒、30秒广告为主，5分钟三维动画片间中配合，采取集中引爆的方式，在瞬间把信息量扩充而占领市场的促

23、销手段，达到强销的目的。同时电视广告主要配合相关活动而投放，针对项目的各个节点布置。5、广播电台（一） 投放策略主要以梧州电台为传播载体。（电台广播是如今有车族的迅猛发展，是如今人们获取信息的又一新途径，可以达到在短时间内扩大项目知名度的效果。）（二） 发布形式以每天上午8：00、下午5:30为主，辅助上下班交通易堵车的时间。6、户外广告1、 投放策略一幅好的户外广告画面（具有视觉冲击力、美感，看一次就能留下印象的画面），可以给长时间驾车的人们留下很深的印象；建议租用一个季度中山路与南环路交汇处的LED，该位置人流量较多，广告视觉明显，52500元/季度规格(m) ：高6宽11.5季度订购:享

24、受5折优惠即3.5万元0.53个月 =5.25万元/季度半年订购：享受4.5折优惠即3.5万元0.456个月 =9.45万元/半年全年订购：享受4折优惠即3.5万元0.412个月 =16.8万元/全年2、 发布内容户外广告投放信息时间内容3月5日项目形象3月25日活动相关信息、优惠登记4月20日销售中心、板房开放、内部认购5月1日开盘相关信息6月20日热销信息7、网络广告1、 投放策略网络是新兴人类的新宠，是现代生活获取信息的又一新途径，其用户年龄、职业、收入水平相当广泛，可以达到提升知名度的主要目的。2、 发布形式门户网站：、房产专业性网站：(如搜房、焦点等)：海骏达集团自身网站： 8、直投

25、广告1、 投放策略夹报、DM主要是针对预先选定的客户群进行推广活动的一种方式，可以起到迅速打开项目知名度的目的，其特点是针对性投放、速度快、价格低、效果较好。2、 发布形式 夹报、DM可以在指定的区域与报纸同时进行投放，例如在生活素质较高的区域和较高级的写字楼等。同时，可以制做一批较高级的塑料袋，赠送给每一位购买报纸的人用于放置杂物或报纸。9、参加房展会可以考虑参加梧州房展会，房展会是购房人群比较关心的集中展示活动，也是开发商展示企业、产品与优势的好时机，主要以增加项目社会美誉度、积累有效客户为目的。10、活动营销（预计费用31.5万元）活动营销可让客户亲身感受到项目本身的优点。 梧州海骏达花

26、园上半年活动计划（09.2.2009.6.30）序号类别时 间地点主要内容费用预算备注1新城多方论坛3.27、4.10、4.17，星期五梧州市文化广场讨论梧州市的发展方向50,000 方案1、2可选一2风水讲座暨新闻发布会4月19日，星期天初步定于江滨国际大酒店内借用诚意客户资源，组织新闻发布会、讲述新城的发展120,000 通过风水讲座和产品新闻发布会将项目和新城区的发展推向高潮，提升项目自身的价值3销售中心开放活动，板房开放活动4月26日，星期日销售中心现场销售中心、样板房正式开放30,000 销售中心及板房对外开放，展示实力，举行一些小型趣味活动。4邀请诚意客户到顺德一至两天游4月12日

27、至4月30日，逢星期六海骏达集团顺德项目通过邀约诚意客户到顺德参观，宣传海骏达集团的实力（分三批）45,000 邀请客户到顺德海骏达集团旗下楼盘参观两天，预算600元/人/两天，预参与活动人数为5070人）5开盘活动5月1日，星期五项目现场展示欧洲生活的吸引力，展现楼盘的优美生活120,000 展示欧洲生活的吸引力，冲击梧州市民的眼球促进销售 合计315,000 建议选方案2（一）、城市论坛炒热片区，提升区域价值，促进销售。本项目的优势是位于新城的龙头位置，弱点是新城建设得不到各方熟知。建议以系列硬广和软广宣传为手段，大力开辟新城建设论坛，把新城的建设提上议程，促使梧州市民转变置业观念，促进销

28、售。建议大型活动和重要节点的告知主要通过硬广宣传来实现，而前期项目区域的炒热集中采用软广来热炒，硬广间中配合。建议在西江都市报（原因是该报相对自由、可操控、可塑性强，费用相对也低）开辟“梧州城市建设发展论坛”系列讨论和展示，并举行三次电视现场论坛的配合，以议论、灌输的形式宣传梧州新城，炒热本区域。论坛设置的目的是能让全民参与，更多人参与进来，形成全民参与，家喻户晓，熟知和了解梧州未来的发展方向，挖掘区域价值，提升项目价值，实现顺利销售。系列软广论题设置建议如下：（二）、城市现场辨论建议设置现场电视论坛，主题建议设置如下：此外，建议在西江都市报开辟“梧州城市建设发展论坛”系列讨论和展示，灌输的形式宣传梧州新城，炒热本区域，形成全民参与，家喻户晓，熟知和了解梧州未来的发展方向，挖掘区域价值，提升项目价值，实现顺利销售。系列软广论题设置建议如下：5、现场包装及印刷物料规划（详见附表）睇楼通道、入口广场包装、折页、户型图等销售资料印刷。五、 费用预算 2009年3月3日-