最新“中国元素”在广告创意中的应用.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“中国元素”在广告创意中的应用“中国元素”在广告创意中的应用毕业设计（论文） 论文题目：“中国元素”在广告创意中的应用论文题目：Chinese elements in the advertising creative application作者姓名: 任金辉 所在系部: 信息系班级名称: 多媒体0921指导教师: 张 仪2011 年 3 月毕业设计（论文）任务书设计（

2、论文）题目中国元素在广告招贴中的设计应用指导教师：张仪职称：讲师类别：毕业设计1、设计（论文）的主要任务 1) 根据题目要求，通过查阅文献资料与大量收集包含中国元素的广告招贴资料，总结规律，完成毕业论文。论文内容可以包括：中国传统元素分析中国招贴发展史典型招贴的元素运用与分析招贴设计中符号元素的设计运用原创作品设计构思。2）完成一组广告招贴设计，要求原创。2、设计（论文）的主要内容1)探索中国传统元素在当前广告招贴中的运用，了解对中国设计起到领军作用的现代视觉大师及其代表作品，分析其文化意义，对典型的招贴进行细致分析，分析中国传统元素的表现方式、表现手段等，如何把中国文化通过有效的视觉语言传达

3、到世界，让世界重新认识到中国的设计风格，表现中国的设计语言。2) 利用平面设计软件完成招贴设计的制作，要求包括电子版原始文件和jpg图片两种格式。合理运用中国传统元素，从创意、文字、图形、版式等不同角度，构思设计一组招贴，表现同一个主题，有一定内涵。每个招贴之间要有共同点和不同点，能形成一个完整的招贴系列。3、设计（论文）的基本要求1）毕业论文由每位同学独立完成。2）毕业论文中应有自己的设计与市场上同类设计的分析比较。3）毕业设计中的设计作品要求原创，并且由每位同学独立完成。4、主要参考文献 1李宗诚 广告文化学，郑州大学出版社，20082陈培爱 广告学原理，复旦大学出版社，20083杨海军

4、广告创意，郑州大学出版社，2007.114李文龙 穆虹 广告案例实战（第三辑）创意，中国人民大学出版社,20075谷玉薇 商业广告对传统文化的继承与创新，2006年22期6王芸刚 浅析广告创意中的文化策略的运用，2007年第12期摘 要中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上，指出了中国元素与广告创意的关系，归纳出中国元素在广告创意中的表现形式，提出在广告创意中如何成功表现中国元素，然后结合作品具体分析了

5、当前中国元素广告创意过程中的不足，最后指出在广告创意过程中运用中国元素时应注意的问题。关键词： 广告,创意,中国元素ABSTRACTChinese elements originated in the thousands of years of Chinese culture, with its unique form present in front of the people. In recent years, with the rise of China fever, Chinese element has gradually become the new darling of crea

6、tive industry, become a modern advertising creative source, in the advertisement creativity play a decisive role. This paper discusses the connotation, characteristics and elements of the Chinese type foundation, pointed out Chinese elements and advertising creative relationship, summed up the Chine

7、se element in advertising creative forms, put in the advertisement creativity to successful performance of Chinese elements, and then combined with the specific analysis of the current Chinese elements works advertising creative process deficiencies, finally it points out that the creative process i

8、n the use of Chinese elements should pay attention to the problem.Keywords: Advertising , Originality ,Chinese elements附6：毕业论文手工编写目录范本目录第一章 前言6第二章 中国元素的内涵7第三章 广告创意与中国元素8第四章 为何要在广告创意中表现中国元素10第五章 广告创意如何成功表现中国元素11第六章中国元素在广告创意应用中的不足17第七章广告创意过程中运用中国元素注意的问题19第八章结束语21参考文献22 第一章.前言中国元素概念的提出是时代发展的产物，当前社会正经历着

9、由经济型社会向文化型社会的过渡，消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望，逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化，注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新，特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法，中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能。中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派

10、生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。” 第二章.中国元素的内涵由于中国元素的界定，业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是：中国元素就是“凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素”。不管在什么背景下，中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国（古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦）之一的古代中国、近代中国和现代

11、中国的厚重历史与灿烂文化。” 以上两种观点从总体上对中国元素进行了界定，虽然具有一定代表性，但也存在一些局限：（一）两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现，从传播学角度分析，两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念，但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义，即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。中国人的精神理念，哲学思想，价值观念也应当是中国元素的组成部分。（二）认为中国元素是中国人所独有的，也是有待商榷的。从世界文化的发展史来看，没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多样性和包容性决定了文化传播的世界性，所以在中国元素的传

12、播过程中，不能固步自封，将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。综合以上观点，中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的，能被人们所感知、认同，凝结着中华民族传统文化精神，凸显民族性格，具有区别于他国典型文化明显特征的，体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。它包含两个层面的内涵：（一）物质文化层面，也是最直观，最常见的。像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。从传播学角度来看，这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播，传达特定的意义，具有约定性。（二）精神文化层面，这一层面比较抽象，主要存在于人们的意识感受，价值观念中，不以物质形式直接表

13、现出来，却在潜移默化中影响人们的行为选择。相对于物质文化层面，他更重视哲学观念和处事作风，如：以人为本，强调人与自然和谐统一，“天人合一”的朴素自然观。重视诚信，以礼相待，以和为贵的民族文化心理追求。 第三章广告创意与中国元素广告创意是广告活动中的思想的创新活动，综合运用各种专业知识达到将商品和服务信息以最独特的、最完美的、最有效的方式传递出去的创新性活动。广告创意是整个广告的灵魂，广告创意在通过广告这个载体向大众传媒传递商品服务信息时，其不仅作为一种经济活动，也是一种文化活动。广告要想成功，一定要有创意，作为当代广告创作者在进行广告创意时，必须要求广告创意的本土化，在体现和宣传特色的中国元素

14、同时，也要懂得用现代的眼光挖掘民族元素，描绘出今天中国人与自然、人与社会和谐共处的美好景象，这样才能使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，在广告创意过程中，通过恰当的引入一些中国元素更容易创作出消费者乐于接受的广告。中国元素是属于民族的，民族的又是属于世界的。根据分析和理解中国元素不同的内涵，进而创作出更易让受众能够接受的广告创意表现形式。博大精深的中国文化积淀了富有特色的中国元素，丰富多彩的中国元素为广告创意筑起了灵感大厦。当前中国元素在广告创意中的广泛应用证明了这一点。中国元素在广告创意中表现形式呈多样化，归纳起来主要有三种类型：（一）人物元素 包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素

15、又分为两类：1、具有鲜明中国特色的古代历史人物形象，如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虚拟人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。现代人物元素在广告创意中应用较为广泛，这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星，他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台，吸起全球时尚目光，引领了一场国际龙袍热，现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环，穿梭于时尚与经典之间，越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角，称为国际广告界的

16、新宠。如成龙代言了VISA信用卡，章子怡称为可口可乐中国区的代言人，朗朗代言奥迪轿车.（二）视觉符号元素即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素（主要是物质文化层面的），使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如，台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中，将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去，以面为弦，暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色，简洁大方，无论是创意还是制作，都极具中国韵味。大量的留白，突出诉求重点，加强受众印象。（三）哲学思想元素 中国文化源远流长，博大精深，朴素的哲学思想更是大放异彩。仁义礼智信的儒学

17、思想，亲近自然，无为有为的道家思想，因果善缘的佛家思想，都在一定程度上烙进了中国人的思维里。广告创作中自然也会受其影响，越来越多的企业把中国文化的精髓融入品牌，形成独具特色的经营理念。相对于视觉元素的直观，这些彰显中国智慧的广告活动承载和凝聚了更多平面和文字以外的思想内容。如“舍得”酒业的电视广告智慧篇，讲述的是两个人下围棋，在一进一退间领悟舍得智慧。舍得是智慧的回归，更是人生的顿悟，舍与得，感悟智慧人生。中国的舍得哲学，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，还是顺其自然，空缘因果，其实都是在舍与得之间寻找平衡点，即所谓的“舍得者实无所舍，亦无所得，是谓舍得”而这种平衡点也是中国人一直苦苦追寻

18、的。舍得酒将“舍得”哲学融入进去，丰富了中国“酒文化”的内涵，成为中国“文化酒”的领军者之一。第四章为何要在广告创意中表现中国元素虽然现代广告创意兴起于西方，但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极进行着广告创意的本土化创新。这些年来，我们看到了近邻韩国、日本通过挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。那为什么同属于东亚国家，他们的文化可以在世界的潮流中独树一帜？最主要的原因是他们的作品中融入了优秀的民族文化，创作出了既有浓郁的民族风格，又有宽阔的国际视野的广告作品。综观

19、在国际广告的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素的身影。对此我们深刻感觉到只有在作品中融合我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。值得欣慰的是，当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，展现原汁原味京味脸谱的吉利汽车，传承了古老文明的李宁“半坡”篮球鞋，它们将中华民族的文化历史和现代科技实现了成功的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声

20、音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”可见，中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体里，走独特的、完美的、有效的中国式广告创意之路。让传统元素成为提升广告创意的重要因子。第五章 .广告创意如何成功表现中国元素如果说“中国元素”的倡导是一种民族自信的表现，那么在广告创意中运用中国元素形成中国特色的广告创作，则是中国广告和企业品牌发展的必然之路。（一）围绕中国元素挖掘广告创意新灵感中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉，广告创作者通过在广告创意的过程中借鉴中国元素的具体形式，来增强消费者的亲切感。酒广告、茶广告、房产广告

21、无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有着千丝万缕的关系。广告人要借鉴这些优秀文化因子的表现手法和形式进行创作，征服消费者。绵阳莱德广告公司的“中华坊传统就是力量”的房地产平面广告，获得了四川省第十一届广告比赛金奖。广告以“温、良、恭、俭、让”为主题，运用中国元素精华汉字、书法、美玉为载体，表达现代居住文化艺术，全方位诠释项目的特点及内涵。通过挖掘传统元素，巧妙组合，用中国元素也为楼盘贴上深厚的文化标签，也为楼盘的销售提供了原动力。又如“麦当劳的传统习俗与价值篇”，通过欢庆春节、新年祝愿、书法艺术、孝敬老人等，将各种传统和文化有机交织在一起，强调中国人珍视和遵循传统文化与习俗。历史文化、民族

22、传统、消费心理合理组织的表现，使广告效果新颖、乐见，达到意想不道的效果。（二）中国元素在广告创意设计中的表现中国传统文化博大精深，如大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中秋圆月、鞭炮、对联、中国功夫、中国红等等都成为设计界的热门符号也是创意的来源。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵。如荣获2006年“中国元素国际广告设计大赛”全场大奖的李宁飞甲墨球篇，该广告采用了中国书法水墨写意和太极功夫的表演相融合，整个画面张力十足，奔放流畅。在黑白的世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”有很强的视觉冲击力；该广告利用中国水墨效果和中国功夫典型的中国元素诠释了李宁鞋的奔跑速度和穿上鞋之后的爆发

23、力，可谓是体现中国元素的上佳作品。西方品牌公司在国际化与本土化接轨的策略过程中，也从中国民族文化传统中寻找突破口，如2007年哈根达斯月饼冰淇淋将中国中秋的传说、青花瓷器和月饼进行了非常有创意性的表现，将嫦娥、吴刚、月兔等中国元素和文案“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”完美的结合在一起，将哈根达斯月饼冰淇淋特性和历史有力的交融。每一届奥运会都是一次民族文化的展现，日本、韩国都是通过奥运会成功输出了他们的民族文化和民族元素，从而征服全世界的。就像北京2008年奥运会开幕式一样，中国元素贯穿了整个开幕式的始终，论语、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳优秀的中国元素都得以展示，中国

24、元素的精彩运用为全世界人民上了一道饕餮大餐。所有的中国元素中最为代表的不过是 “汉字”，即象形达意，又部首表音，可以说是中国元素的本源，其实在当代的广告创意中汉字文化因子的运用也为创意提供得天独厚的资源。如2008年奥运会会徽的设计，篆刻的“京”字从中国的书法和功夫着手，让标志有了独特的民族风味。舞动的北京，既像一个太极者，又像一个奔跑的运动员，洋溢着崇尚和谐、聚合的民族精神。还有2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡和卡，该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从创意上来将没什么可圈可点的地方，但是这个广告设计点从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、

25、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”以及后来的广告层层延伸，将中国和字不断进行升华、提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”。所以广告成功也不足为奇。从国外的设计作品和电影作品中，我们也越来越能发现各种中国元素的运用。2008年好莱坞电影模式也尝试与中国文化传统、功夫相结合，从功夫之王熊猫到木乃伊3越来越多的中国元素出现在了好莱坞影片里。可见中国元素为中国的广告人提供了无限的灵感源泉。中国元素运用成功与否将成为广告创意成功的关键。如今，广告人在采取更为开放的态度利用西方的广告表现方式时，加强对中国元素运用，并设置一定密度的文化传统含量，才能赋予广告经久

26、不衰的生命力。（三）中国元素在广告创意中的应用策略探析 1、运用中国元素符号 中国元素在广告创意中应用较多的主要是传统文学、传统艺术和民俗文化。中国传统文学是中国文化、历史的重要载体，诗经、楚辞、诸子散文、汉赋、魏晋诗文、唐诗、宋词、元曲、明清小说，包括民间流传的传说和神话等等，构筑了中国传统文学博大精深的文学景观；传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。 广告创意中巧妙运用传统文学元素能使国内受众有种熟悉又陌生的感觉，适合国人的消费价值观和消费心理；在国外有一种独特的民族文化的吸引力。如以“中国

27、元素奥运精神”为主题的第二届中国元素国际创意大赛上获得图形类金奖的系列作品“中国动起来”，由“三藏马术篇”、“悟空标枪篇”、“吾能曲棍球篇”、“吾静举重篇”四幅作品组成。作品以中国传统神话西游记中的人物，运用流行漫画手法，表现北京奥运主题，以时尚流行文化的生活感受与传统文化融合，给人以极强的动感和视觉冲击力，同时又给人幽默诙谐之感，给受众留下深刻印象，很好地达到宣传奥运、号召全民参与体育运动的效果。 2、把握消费者的心理广告中使用中国元素进行诉求，应该结合消费者的民族爱国情结，社会心理因素，生活方式等因素，针对不同的目标细分市场展开。只有细致入微地照顾到消费者的心理，才能更好地被消费者接受。中

28、华民族是一个重视家庭的民族，家庭观念深深地烙印在中国消费者心里，春节回家过年是绝大多数中国人的必然选择。但随着现代社会的发展，回家好像变难了。或是工作太忙，或是另有安排，或是车票难买，总是有太多的原因让一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望变成失落的眼神，都是当下中国人普遍遇到的事情。“回家”成了广告宣传的又一主题，在2012年新春来临之际，许多企业也都将广告主题锁定为“回家”，像支付宝、金山毒霸、百事集团、桔子酒店等。其中百事集团的“把乐带回家”最为成功。该宣传以微电影形式，讲述了一个回家的故事。故事情节真实感人，画面充满温馨，从平凡大众的心理出发，呼吁人们过年再忙也要回家

29、看看，这样才能把乐带回家。强烈的情感渲染，心理共鸣，让人记住了百事，把百事与家联系起来。中国消费者还有从众心理、面子心理和崇洋心理等，这也是为什么中国是全球第二大奢侈品消费国的根源所在。把握消费者的这一心理十分重要。目前，取悦中国消费者也成为越来越多的外资企业的思考重心。于是，有了Swatch的京剧脸谱腕表，Cartier的“祝福中国”系列吊坠等等。从受众的心理角度来说，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意-兴趣一联想一欲望一比较一决定一购买。在这个决策过程中，广告发挥着重要而独特的作用。广告活动受文化语境的制约，要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能

30、够引起受众感情共鸣的文化资源。 运用中国元素的广告创意文本必须在心理上与受众形成某种契合。即在广告文本创意过程中，必须认真细致地研究受众的阅听心理，包括他们的认知心理、情感心理、审美心理等。如在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美”，“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇，从1998年诞生到2001年，短短3年间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们

31、不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。可以说，“福”文化赋予“金六福”广告灵魂。 本土品牌也在此心理上大费心思，如水井坊酒业，在其广告作品中为突显“高尚生活元素”的广告诉求，不仅融入了大量中国高贵元素，如象征权力、威严的石狮、帝王尊贵象征的玉印，和古色古香富有品味的古典画卷等，还加入了西方贵族运动-高尔夫这一高尚元素。广告作品中元素的运用古今中外相接的十分融洽，堪称是传统元素与现代元素完美结合的典范。它迎合了消费者追求品味，崇尚西方文化的心理却又不失东方的典雅与含蓄，因而是成功的。3、塑造品牌的精神文化内核 广告需要的是创意，并不是一些中国元素的简单累加。要在广告创意中运用中国元素，弘扬民族精神，塑

32、造品牌的精神文化内核。如果我们细心观察那些让全球市场广泛接受的强势品牌时，不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量。如美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性专精与韩国的永不言败精神人们可以透过不同元素符号来领会其中所表达的文化价值，从而体会到品牌的深刻内涵。 广告创意使用中国元素，不应只是为了吸引受众的眼球，还要致力于品牌文化内涵的塑造。否则，创意也只是失掉水分的花枝，注定早折。中国元素广告创意的最高境界应该是中国精神主宰下的“以形传神，神似而形不似”，不仅要“写形”更要“传神”。企业在分析消费者心理的基础上提炼出核心文化特征

33、和价值观念，结合自身的品牌文化内涵，有的放矢，制定相应的广告创意方案。大众汽车的形象广告“中国路，大众心”篇，就抓住了中国传统文化中重“情”的价值观，以“心”字贯穿始终，运用中国的汉字和书法，传达出大众汽车对中国消费者以“赤诚之心”相待的品牌理念。浙江卫视曾有一段宣传片，以水墨画为表现形式，画中是江南的小桥、流水、古塔、春燕、红杏、行人、斜风、细雨，以古典民乐为配乐，没有一句台词。画面清疏雅致，具有诗般的意境。描绘的虽是历代诗人反复吟诵的“江南”抽象意境，但是避开了作为特定景观如三潭印月等浙江标志景点本身，另辟蹊径，利用大量留白，传达一种意境。让人们不自觉联想到中国古典文学中有关江南的美丽诗篇

34、，使人们将对鱼米之乡的美好想象和记忆转移到浙江卫视上来。简约的传统艺术形式，恬静淡然的自然神韵，奠定了浙江卫视高端立台的基调，在众多电视台中脱颖而出。2006年法兰克福车展上，吉利将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。他们用中国的国花一大朵盛开的淡粉色牡丹为背景。“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念，其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱。展品旁不是司空见惯的美女车模，而是12位著名京剧演员盛装演出哪吁闹海、美猴王大闹天宫等经典剧目。其充分创新运用中国元素，在国际市场上表明了自己的身份与力量。吉利车不仅利用中国元素而且运用中国精神、用中国文化这个大背景，为其做有力的支撑，使吉利的中国元素品

35、牌之路越走越宽广。 又如北京李奥贝纳公司的李宁飞甲墨球篇广告，获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨画元素和太极元素展现运动的张力，在最后，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起，成功塑造了李宁品牌优质、自信、活力的精神文化内核。4. 要符合社会伦理道德“中国元素”蕴含的民族风情和国家精神，使其将民族主义，国家主义本质化，突出表现在国家政治传播与社会商业传播中的同体化和通用性上，使其拥有双重意义的话语权和社会影响力。在关乎国家利益，民族利益的问题上，中国人普遍有着浓重的

36、情感因素，中国元素广告传播如果在这些方面触犯中国消费者的心理底线，势必会引来非议。从上述案例中的耐克恐怖斗室篇和立邦漆滑龙事件中可见一斑。所以，在广告传播中，中国元素的使用必须符合中国的社会伦理道德规范，反对任何形式的文化歧视。（四）中国元素在广告创意中的具体应用中国广告要想走出国门，减少受西方广告的影响，创造出具有中国风味的经典作品，就必须体现出中华民族的个性和特色；充分利用中国博大精深的传统元素、运用东方的审美哲学和价值观念重新审视广告创意设计。1.利用中国传统元素，进行消费者的心理沟通 广告创意就是要使广告所传达的广告信息到达受众，并引起受众注意和进行有效沟通。广告不仅是一个信息载体也是

37、一项文化活动，而能否抓住消费者心理则是广告成功与否的关键。要使中国元素的广告创意得到其目标受众的认同，就必须了解其目标受众所处的文化精神、生活价值、习惯习俗等，汲取其中的精华，为广告创意打上民族文化的烙印，这样才能征服受众心理，达到广告创意为广告目标实现服务的目的。在广告创意的表现上，特别是在广告画面、广告语中融入传统文化元素的内涵和凸现出民族文化的特征，就可能创造出具有独特的、鲜明个性的广告风格作品，从而直接或间接的反应出广告受众的民族心理、生活习俗、道德价值观念等等，通过情感诉求、故事演绎、推导演化、生活渲染等创意表现手法将广告信息传达出去，与目标受众进行心理沟通，得到其认同和接受。（1）

38、广告画面在广告画面表现的人、事、物中直接或间接运用中国元素进行创意。将中国特色元素如：建筑文化、人文历史、传统戏曲乐器、民俗及民族精神等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出中国商品的文化价值，为其贴上文化的标签，从而达到广告诉求的目的。像金六福酒在“奥运福、金六福”广告创意中就充分利用了民族内涵的情感诉求，在中国人的传统观念里，“寿、福、康、德、和、孝”是人们心中追求美好的境界。“金为至尊、六福至美”福是所有欢喜、所有顺意、所有美好的总称。中华文明源源流长，历史悠久，中华福文化便成为这些文化中最为绚丽的篇章。在“奥运福、金六福”创意中“福文化”做为金六福最宝贵的资产和品牌核心

39、得到了深化和提升，将永恒的奥运精神、永恒的奥运福和中国的传统福文化精髓进行了最完美的衔接和交汇。金六福正是凭借着“福文化”创意，让消费者对“金六福”品牌进行感知、接受和产生购买；在金六福的广告创意中，我们发现整体广告没有商品，整体背景以中国红为主，只有文字“奥运福、金六福”，所有广告受众的视觉都集中到了广告的文案部分，同时淡化的商业色彩也提高了在消费者心中品牌美誉度和忠诚度。另外中国的民间艺术也博大精深，如书法、剪纸、刺绣、根雕、舞狮舞龙、民族服饰等也是创意设计取之不尽的宝藏。如汇源果汁的广告与中国春节的年味结合，借用中国年味元素来表达广告诉求，广告画面中喜庆的大红、热闹的场面、中国的灯笼、鞭

40、炮等，在配以传统的金童玉女形象，场面绚烂、充满趣味，整个广告以金童玉女贯穿始终，从买、送到喝，采用直白的表现手法，有效地表现出了消费者的基本需求，情节过度自然，让消费者易于接受。（2）广告语前面我们提到了中国的汉字在奥运中的表现，在中国的传统文化里，汉语言文字是中华文化的DNA，回头看西方国家出现越来越多的汉字服装，都能看出中国元素本源是来自于汉字。广告语言承载着商品信息，也承载着一个民族的价值观念和行为取向，其也受到文化传统和中国元素的制约和影响。广告语言也是广告的核心内容。如果广告语的创意中蕴涵着传统元素因子，将更容易让消费者接受和认同。中国汉字从全世界范围来看，具有非常鲜明的民族特色。汉

41、字是一种独特的元素载体，其承载的原始信息更体现出了民族的智力和风趣。如我国有则治疗体癣的电视广告就充分利用了汉字字素组合的创意手法。画面上将药膏抹在“癣”字的病字头上，“鲜”字离开了病字头向前出走，让人自然而然的联想到了药到病除的意思，可谓是妙趣横生。还有很多如红豆集团的广告语“红豆生南国、春来发几枝”、三九胃泰的“悠悠寸草心，报得三春晖” 、春兰空调“春来江水绿如兰”等将商品特性内涵和汉字进行了完美融合。另外，中国民俗在广告语中的运用也越来越多，像民歌、对联、快板、相声等，都是广告创意可以利用的资源，将民族文化和企业文化相结合，必定能创造出更多的走向国际的广告创意作品。2.融入中国元素，为企

42、业广告贴上特色文化标签 中华文明有着五千年的发展历史，儒道法各家文化对中国消费者都有着深刻的影响，天人合一、爱国、人本、忠孝、自强不息等传统观念形成了国人独特的文化心态，那么在现代广告创意中我们如何有效的影响消费者的文化消费心态？就要借助文化融合、文化包装等创意手段，通过融入中国元素，有效地强化广告的文化品位，为企业文化和品牌形象塑造效应，创造出即是民族的、又是世界的广告形象。（1）哲学观念中西文化的基本差异之一就是人与自然的关系问题，而我国传统文化中一个最基本的哲学观念是天人合一，强调人与自然的和谐相处，这种天人合一的自然观曲折而深刻的影响着广告创意的创作。在西方文化则强调的是人要征服自然、

43、改造自然。而天人合一则强调人要顺其自然、利用自然，就像中国崇尚和谐安详，喜欢过宁静的生活一样。如扬子电器的电视广告由人群在大地组成“扬子电器”四个大字，让人和自然、文字融合在了一起，“扬子天地、扬子电器”的口号，让标志和天地相提并论，凸现出了一种天人合一的气势。再如杉杉品牌标志，以“环保、生态平衡、绿化”的主题，将大自然的意蕴结合到一起，杉杉的英文字母演绎成了两条蓝色的小溪，青绿和蓝色相配合，反应出了杉杉人对美好大自然的热爱和追求环保的企业理念。（2）思维价值观念一个民族的思维方式和价值观念与本民族的语言有着相互制约、相互影响的关系。在广告创意的过程中，思维方式主要体现在模糊性中国乃至东方民族

44、共同思维特点、具象性和意会性弦外之音等三个方面，而价值观念主要体现在爱国精神及诚信、友爱、孝敬的道德价值上。如李宁公司的“在国旗下成长，为奥运不断创新”的广告活动中，李宁公司通过不断挖掘能代表中国特色的元素，包括以腾飞为主图案的“龙服”、锦绣中国的领奖服等，很好的体现了李宁品牌的民族爱国情结，诉求于消费者的情感和文化的认同。另外还有彼阳牦牛骨髓壮骨粉的电视广告，通过女儿为母亲买的“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”治好了母亲身上的顽疾，在极力烘托母女之情颂扬人间孝悌的同时，很好的增加了产品的附加文化价值。第六章中国元素在广告创意应用中的不足“中国元素”是一种有力的广告表现形式和内容，但如果运用表现不当也会使

45、得其反。成功的中国元素广告，并不是简单地罗列堆砌，而是要与产品的价值和内涵相协调，体现中国精神。当前，中国元素在广告创意应用中存在明显不足，主要表现在：（一）生搬硬套，盲目追风，元素与产品脱节现在当我们放眼望去，洗衣粉、房地产、服装、汽车等广告上都是大红灯笼的身影。在央视相信品牌的力量、李宁影视广告墨球篇播出后，水墨手法一炮走红，称赞声此起彼伏，受众反应良好。于是，一些广告人似乎是找到了万能宝典，无论做什么类型的，给什么产品做，通通都要先泼一把水墨再讲创意。一时间，各大电视台、网络、杂志随处可见水墨广告，最终引起受众审美疲劳，一见水墨就生抵触心理。水墨本无错，好的广告创意概念应有好的延伸性，“

46、中国元素”只是创意中的一部分，而非全部。能不能表现好，不取决于元素本身，而是取决于创意。（二）中国元素在跨文化广告传播中的错用、误用由于文化的差异性不容易被理解，在跨文化传播中，中国元素的应用也会遇到一些问题。这包含两个方面：1、在中国品牌运用中国元素向外传播的过程中，“中国元素”具有强烈的地域性，其他国家的文化背景不同，很难理解中国元素的意义，这难免会给中国企业开拓国际市场带来不便。比如，“蝙蝠电扇”是畅销中国的品牌，“蝙蝠”是极具中国文化内涵的视觉元素，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，寓意“福到”。在很多传统木雕挂饰上都会使用蝙蝠的造型，民间传说中蝙蝠是长寿的的动物，象征着长寿、福气、吉祥和

47、幸福，蝙蝠进家门时“福临门”的征兆。但是在西方文化认知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪恶的象征。“蝙蝠电扇”所具有的“中国元素”则成为其在西方市场拓展上的障碍。在色彩方面，土黄色在中国象征着中央集权，代表着权势、威信，在中国传统文化中一直被当做“尊色”。而在西方国家传统上除了把黄色当做低级趣味色外，还有胆怯、卑微的意思。所以在广告创意时，颜色的使用也要适时调整以符合当地受众心理。2、在跨国企业在中国的广告传播中，由于对中国文化的不理解或误解，导致了一些国际品牌在中国进行广告传播时，误用、错用，甚至亵渎了中国元素。典型案例有耐克的恐怖斗室篇，立邦漆的“滑龙”事件。在耐克的恐怖斗室篇中，“中国功夫”不堪一击，飞天在“勾引”男主角，中国龙成了制作妖怪的邪恶势力，这些被绝大多数中国人认同的，凝结着中华民族传统文化精神，体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志全部被体现美国价值观念的勒布朗詹姆斯打败。所以，该片播出后，引起了海内外华人的强烈愤慨，指责耐克颠覆中国元素形象，意图文化歧视的行为。迫于压力，耐克最终停播了该片。立邦漆为了显