最新“财富中心写字楼”营销推广方案.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“财富中心写字楼”营销推广方案“财富中心写字楼”营销推广方案“财富中心写字楼”营销推广方案（思路草案）浙江裕兴不动产经纪有限公司2005年1月一、市场调研结论（一）产业研究工业柯桥经济开发区现有工业企业近百家，工业构成以轻纺、酿酒、建材和仪表为主，中外合资项目发展迅速，位于城市中心区两翼的柯西、柯东两个工业园区开发已获较大进展，并正逐步成为开发区新的经济增长点。两个工

2、业园区各项市政基础设施已经基本配套，来自美国、日本、英国、新加坡、香港等地的客商纷纷在园区内投资建设工业项目，墙煌建材、越隆纺织、中国绍兴酒城、永科热电、朗莎尔服装以及浙江小小企业总公司等一系列大型现代化工业企业已在园区内建成投产,目前又有浙江精工集团年产2000台高档无梭织机技改项目、中德合资钢结构生产线项目等一批重大工业项目落户于两个工业园区。农业近年以来，绍兴县大力发展“一优两高”（优质、高产、高效）农业，走农业供销、贸工农一体化的路子，打破了封闭的自然经济模式，提高了农业产业化、集约化程度。同时，积极调整农业结构，坚持科技兴农，发展效益农业，初步形成了平原、山区、海涂各具特色的农业生产

3、格局。外贸在对外贸易方面，绍兴县坚持以吸收外贸为重点、拓展外经为桥梁、发展外贸为目的的战略，努力营造良好的投资环境，着力建设轻纺出口大基地。外向型经济取得骄人业绩，成为浙江省外贸出口和利用外贸“双十强县”。据悉，绍兴县为鼓励企业主动参与国际竞争、提升企业的国际市场竞争力，连续四年推出企业自营出口激励政策，每年拨出万元以上的财政奖励自营出口成绩优秀的企业。政府信守“一个子都不少”、“该奖多少就奖多少，不打白条不打折”的诺言，按照“扶优扶强”的原则，对当年自营出口在万美元以上的企业给予奖励，超基数部分予以重奖。在奖励政策的作用下，该县规模企业积极扩大产品出口，提高国际市场的占有率，自营出口的新生力

4、量也异军突起，成为新的增长点。该县自营出口始终保持强劲势头，增幅已连续三年居全省首位。特别是去年，该县自营出口呈现跳跃式增长态势，排名攀升到全省第三位。据了解，有家自营出口企业得到奖励，其中纺织品出口大户“永通染织”最多，奖额达万元。平水鸿华茶厂等家企业还各获该县首次设立的万元农业企业自营出口起始奖。实施境外品牌经营的“梅盛布业”，也因成绩优秀获得万元政府奖励。另外还有家企业获得万余元的国际参展摊位补贴。支柱产业中国轻纺城：中国轻纺城始建于1988年10月,历经风雨沐浴,已从一个原始的棚顶市场发展为由东、中、西、北四大市场七个交易区组成。占地20余公顷、建筑面积达32万平方的亚洲最大的化纤布匹

5、集散中心。市场现有上市品种9000余种、日客流量7万人次,日均吞吐布匹200多万米。市场通过220多条托运线与全国紧密相连,其辐射面已覆盖全国并波及部分周边国家。在公开、公平、竞争、有序的交易环境下,四海宾朋汇集、优新精品登场,目前的中国轻纺城真可谓赤橙黄绿紫五彩缤纷、东西南北中万商云集。中国轻纺城的崛起和发展得益于绍兴传统的轻纺工业,市场的繁荣也进一步推动了绍兴轻纺工业的整体进步。迄今绍兴县已拥有织机3.6万台,其中无梭织机1.1万台,年产各类面料布18亿米,形成了原料、纺织、印染、制制衣、机械相衔接的完整的轻纺工业体系。旅游、餐饮、旅馆、运输、娱乐、信息及建材、房地产、等相关产业也迅速发展

6、。市场和产业的联动发展,是使绍兴县经济总量连续十二年雄居全省之冠、综合实力多次进入全国十强县的支柱所在。（二）行业研究目前柯桥最主要的几个写字楼情况主要如下：写字楼个案调查日期：2005.1案名：精工商务大厦楼盘地址：浙江绍兴柯桥云集路公司组成情况发展商：浙江精工集团承建单位：华能轻型建筑工程公司电话：0575-4123128开发商：绍兴市华能房地产开发公司物业收费标准：2元/.月（待定）基本资料建筑层数总层数建筑地上层：23层建筑地下层：1层总建筑面积：2.3万车位：地下45个，地面100个裙楼功能分布一层：两家银行、写字楼大厅楼层功能分布一至四层裙楼五层以上写字楼二层：证券公司三层：证券公

7、司四层：员工餐厅智能化PDS综合布线系统每层面积：900平方米户型分隔：大开间设计BAS大楼自控管理系统CAS通讯自动化系统均价：600元/平米/年销售情况：基本出租完毕，余第9层OAS办公自动化系统SAS安全管理自动化系统FAS消防报警系统公共装修1、外立面：进口涂料、高级花岗岩2、门窗：采用高级门窗、幕墙玻璃3、公共部分：花岗岩地面4、供电：双路供电5、供水：双路供水6、电梯：四部（上海三菱）消防系统：设手动、自动报警及喷淋系统空调系统：无中央空调，预留单层安装空调位置区域环境：属于市中心一流地段，位于中心大道与万商路交汇处，交通便捷广告诉求点：一座跨世纪经典商务大厦，彰显事业成就的尊贵殿

8、堂，现代高效率的办公运作模式除具有代表性的精工大厦外，另外我公司调研小组对柯桥其他写子楼的租金水平也做了一了解，如下：华泰大厦：400元/平米/年，没有足够的停车位，入口位于大厦背面，极为不方便，大堂不宽敞，降低了大厦的整体品质，目前租金偏高。精工广场：370元/平米/年，整体位置极佳，但品质一般，本案也属于精工广场一部分，租金水平也受其影响。世贸中心：400元/平米/年，新开发楼盘，品质较高，但位置比较偏，两年内形不成气候。金昌商务中心：380元/平米/年，目前租满，档次一般。阳光商务大厦：400元/平米/年，位置一般。轻纺大厦：367元/平米/年，品质一般，有部分出租。农村信用社：400元

9、/平方米/年，13层为信用社自用，45层被一个体老板买下，现分割出租，在租满前，免停车和物馆费用。分析结果：1、 目前柯桥写字楼普遍存在车位不足的问题。2、 租金水平在400元/平米/年左右。3、 整体品质不是很高。目前柯桥写字楼客户主要以纺织、贸易类公司为主，主力户型在150250平方米之间，中心价格400元/平米/年，基本为写字楼标准装修。本案位于市中心繁华地段，周边写字楼价格基本在400元/平米/年左右，因此，其定价受周边整体水平影响，但由于本案已投入大量的资金进行了豪华装修，在提升写字楼品质的同时增加了成本，对今后的操作带来了价格上的阻力。二、项目概况柯桥财富中心属宇华纺织有限公司所有

10、，位于浙江绍兴柯桥中国轻纺城中心大道精工广场8幢3单元，占地面积300平方米，建筑面积1600平方米，17层宇华公司研发中心，8层宇华公司产品展示中心。东部有风景优美瓜渚湖公园。财富中心位于柯桥主干道“金柯桥大道”，与港越路交叉处，交通十分便利。商业氛围浓厚，东南距中国轻纺城仅几百米，西有笛扬路步行街。市政设施成熟，周遍有中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、绍兴商业银行等金融机构，一、 SOWT分析（一）优势1、地处柯桥中心位置，交通便利。项目处在柯桥CBD区块，紧临柯桥第一大道“金柯桥大道”。2、高档次装修提升了写字楼本身的品质，也给入住业主带来了很大的方便，无需再大规模装修，大大的节

11、省了时间成本和装修成本。3、商业氛围浓厚，柯桥基本上的高档写子楼（精功大厦、华泰大厦等）均集中于此。4、宇华纺织公司经过多年的发展，在当地形成了较好的口碑和良好的品牌形象，并具有大量的客户资源，入住“宇华写字楼”将会给业主带来一些“意想不到的收获”5、整合包装策略与推广能力（专业策划公司的全程深度介入）（二）劣势1、“宇华写字楼”为精功广场组成部分，由于精功广场整体品质一般，其租金水平也受精功广场整体租金水平较低影响。2、电梯入口不明显，写子楼电梯位于大楼背面，给业主带来很大的不便。3、由于写字楼已经进行了全面的装修，整个装修风格均根据宇华公司自身的特点和需要进行设计，这也决定了写字楼的诸多局

12、限性。4、停车不方便，柯桥写字楼普遍存在停车位不足的现象，本案也不例外。（三）机会1、入世刺激贸易增长，同时刺激高档物业新需求2、政府支持行业的发展，依托中国轻纺城的巨大的市场，外贸、纺织类企业发展势头迅猛，各种贸易公司不断涌入柯桥，中高档写字楼需求强大。3、随着本土企业实力与竞争力的提高，其自身的办公场所在树立形象，展示公司实力等方面起到了重要作用。由于专业写字楼在适用空间、意境空间、结构空间三个层面上能够有效、完美的结合，从而会满足大部分内资公司对高层次商务办公的需求。4、伴随中、小型企业的快速成长，原有的、陈旧的办公场所已经满足不了他们多样化、个性化的办公需求，而现代化、专业化的商务中心

13、将会以其高效的智能化系统、高品质的物业服务而倍受青睐。5、据调查，柯桥CBD区域写字楼供应量不大，这也对本案的操作带来了很大的空间。（四）威胁1、目前柯桥世贸区块高档写字楼供应量较大，对本案存在潜在威胁。2、商住楼、住宅商用等现象的存在，使得其低廉的价格吸引了大部分购买者，从而导致写字楼的目标消费群被严重分流。3、宾馆、酒店客房的出租使得写字楼的一部分租赁客户被分流。一部分外地公司，考虑到自身的形象与区域发展策略会选择知名度高、服务品质高、形象良好的宾馆、酒店作为自身的办公场所。4、本地市场容量有限，从供应总量上来看，写字楼市场基本处于饱和状态，可挖掘的市场空间较小。（五）分析结论1、在营销中

14、充分发挥自身的地段优势与价格优势做综合比较，以树立高性价比的市场形象。2、商住楼的低价格，构成项目对项目最主要的威胁，制定精准的目标市场策略，以吸引目标顾客的关注。3、有计划、有目标的发展集团整体租赁。4、借助外地代理公司，拓展外地市场。三、市场定位（一）区域定位本项目的区域定位是：第一市场社以柯桥为中心的绍兴市场；第二市场辐射到杭州市场；第三是整个浙江市场及周遍地区。（二）项目定位本项目定位于柯桥CBD中央商务区、精装修中高档写字楼。（三）目标客户财富中心写字楼，目标客户群主要分为三类：第一类是国内外的外贸企业；第二类是外地企业驻柯桥办事处；第三类是承租本公司厂房单位；第四类客户其他有需求的

15、公司。四、营销推广策略一、价格定位根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的租价定位应当采取高价入市的策略。项目租价应低于目前柯桥品质最高精功大厦600元/平方米/年价格，高于华泰大厦、精工广场、农村信用社等写字楼的水平，应定为450元/平方米/年。二、产品组合（一）写字楼出租组合整体租用1、租期为五年或五年以上年租金给予9.89.6折优惠，楼顶广告位为该企业免费宣传一年。2、租期为十年或十年以上年租金给予9.69.4折优。，楼顶广告位为该企业免费宣传两年。两层为一个单位租用1、租期为五年或十年以上年租金给予9.89.6折优惠。楼顶广告位1/4面积为该企业免费宣传一年。2、 租期为十年或

16、十年以上年租金给予9.69.4折优惠。楼顶广告位1/4面积为该企业免费宣传一年。单层租用1、 租期为五年或五年以上年租金给予9.89.6折优惠。2、租期为十年或十年以上年租金给予9.69.4折优惠。（一）厂房、写字楼组合出租整体租用1、租期为五年或五年以上免去厂房半年租金，年租金给予9.69.4折优惠；使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年，写字楼顶端广告位免费使用一年。2、租期为十年或十年以上免去厂房一年租金，年租金给予9.69.4折优惠，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年，写字楼顶端广告位免费使用两年。两层写字楼一层厂房为一个单位租用1、租期为五年或五年以上免厂房半

17、年租金，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年。2、租期为十年或十年以上免厂房一年租金，使用沿金柯桥大道的空中广告位为该企业免费宣传两年。（三）推广战术战术一设立专门招商机构招商机构作为前沿阵地、负责与客户直接沟通，对客户影响较大。因此，需要配备高素质、专业的招商人员。另外还要齐全硬件资料，让客户全面了解信息。手段写字楼、厂房折页：招商普及资料。优势在于费用低，传播范围广泛，内容简洁。公司简介：全面介绍公司信息，宣传公司品牌形象，提高客户对本项目的信心。手袋；作为流动媒体宣传，并可装折页、公司简介及其它资料。项目的详细资料：详细介绍项目各种数据，让客户对本项目全面的了解。电话：接待客

18、户电话咨询，解答客户就本项目提出的各种问题，并取得客户联系方式，争取面谈机会。招商机构在杭州、绍兴各设一处，杭州机构负责浙江全省范围及杭州周遍地区的客户联系；绍兴机构负责浙江全省范围及绍兴周遍地区的客户联系，两机构之间协调合作，保障招商工作顺利进行。战术二：设立公关小组公关小组负责与政府招商部门保持良好的沟通，获得政府招商部门的大力支持。通过这一渠道，收集拟在绍兴投资的目标客户的资料和联系方式。公关小组尽可能掌握政策的最新动态及客户的要求，保证本项目招商工作的顺利进行。战术三：参加招商展示会参加与本项目目标客户相关官方或半官方性质的招商会，能达到更广泛宣传效果，同时提高了本项目公信力，而且针对

19、性强。如果能邀请到知名人士或政府领导领导莅临展台，则更易与目标客户达成合作协议。战术四：借助裕兴发达的营销网络浙江裕兴不动产经纪公司是中国房产经纪行业第一流公司，在浙江、上海、南京、昆明、苏州、武汉等地拥有庞大的营销网络和众多的营销精英。借助裕兴发达的网络的资源优势，使本项目信息达到快速传播和全国范围的覆盖，可为招商工作提供有效的信息资源。五、广告投放及媒体组合（一）广告目标收集客户资源，筛选符合条件目标客户。实现市场扩展目标，完成招商计划突出项目的卖点，营造高品质办公环境（二）广告投放步骤一）第一阶段：预热期时间：2005年2月23日3月1日二）第二阶段：强攻期时间：2005年3月2日3月2

20、3日三）第三阶段：收宫期时间：2005年3月30日（三）媒体组合媒体选择了覆盖全省范围，有强大影响的媒体钱江晚报和区域范围内的强势媒体杭州日报、绍兴日报等传统媒体，还选择了中国厂房网、裕兴在线、EMAIL邮件等网络媒体，进行全方位，多角度的宣传，营造强大招商攻势，对目标客户产生有效影响。（四）具体媒体投放计划2005-2-23在中国厂房网、裕兴在线发布写字楼、厂房出租信息，同时通过EMAIL邮件向潜在客户传输项目出租信息。费用预算；4000元2005-3-2钱江晚报二分之一通栏，绍兴日报报眼。500字的招商启事。500字的招商启事，凸现招商的优惠的政策优势，配套优势，交通优势，广告优势，挖掘目

21、标客户。费用预算；22960元2005-3-13钱江晚报二分之一通栏，绍兴日报报眼，500字的招商启事。500字的招商启事，凸现招商的优惠的政策优势，配套优势，交通优势，广告优势，挖掘目标客户。费用预算；22960元2005-3-16钱江晚报二分之一通栏，杭州日报二分之一通栏。500字的招商启事。500字的招商启事，凸现招商的优惠的政策优势，配套优势，交通优势，广告优势，挖掘目标客户。费用预算；20960元2005-3-23杭州日报二分之一通栏，钱江晚报二分之一通栏。500字的招商启事。500字的招商启事，凸现招商的优惠的政策优势，配套优势，交通优势，广告优势，挖掘目标客户。费用预算；2096

22、0元2005-3-30钱江晚报四分之一通栏。300字的招商启事。500字的招商启事，凸现招商的优惠的政策优势，配套优势，交通优势，广告优势，挖掘目标客户。费用预算；6480元费用合计：97400元营销费用预算媒体费用；97400元资料费用；13000元公关费用；30000元参展费用；60000元其他费用；13700元总计：214100广州白云大厦写字楼整体策划案（节选）4写字楼投资方向及重点分析41区域位置分析写字楼投资成功与否的首要条件是区位的选择。从目前的写字楼市场格局来看，是以天河北、环市中两地区为主要集中地段。珠江新城虽被定位为广州未来的中央商务区，对写字楼的发展无疑有非常良好的前景。

23、但从目前情况来看，珠江新城现仅完成基础设施建设和部分的住宅建设，无论从政府规划计划及其现状发展来看，要真正形成一种浓烈的商务氛围，尚需一段比较长的建设期和发展期。预计在未来至少5年内，广州写字楼的区域焦点将仍集中在天河、东山两区，而市内新写子楼区的气候形成仍需一段暑期的发展。天河北和环市中两个热门地段均分别集中了市内较多的甲级写字楼，并已形成相当成熟的商务氛围。但由于区域内的写字楼物业多已建成并已使用多年，且拥有良好的入驻率。因此对于这两区的新建写字楼物业，其发展空间将受到较大限制。而市内其他写字楼集中地段，如白云一沿江路一带、东风中以东一带，解放路一带及地铁一号线沿线物业，这几个地段写字楼物

24、业均有非常好的位置和交通等利好因素，因此这几个地段不少物业均有较好的入驻率。但同时要看到的是，这几区域虽有一定的发展优势，但因写字楼的物业分布较散，且均有其区域的主要功能（如东风路和解放路是广州纵横两条的交通主干道，而白云路一带和地铁一号线沿线则有较强的商住气氛），特别对白云路一带个地段而言，尚需视乎政府规划、政策、市场大环境等因素，才有可能形成较强的商务气氛。42功能分析从写字楼的功能来看，目前广州投入使用的优质写字楼大多是具有综合型功能，即除办公外，还有餐饮、商场等多种功能，如世贸中心、好世界广场，时代广场、大都会广场等。而随着用户需求的发展，写字楼不仅需要具备以上功能，公寓功能的需求亦有

25、所增加，为写字楼用家提供自住或招待之用。目前广州带公寓功能的写字楼尚不多，但如中信广场，其附楼带的公寓很受写字楼用家的青睐，有比较高的入驻率。应该说，具备多种功能的综合性写字楼物业在天河北一带具有一定的市场空间。43管理定位分析综观现时广州的写字楼物业，虽然不少都在以智能化为标榜，也有局部、零碎的自动化功能，但却没有一家真正能提供足够完事的硬件支持全面的智能化管理。而随着社会、经济的高速发展，企业越来越需要有高效、方便、快捷的办公环境，全面实现楼宇自动化、通信自动化、办公自动化日益成为写字楼的必要需求，因此智能化管理成为现代写字楼发展的必然方向。-中天广场策划推广二、 前言就该项目推广思路细则

26、及实施方案作一具体描述推广思路及实施方案遵循“准确、合理、领先、系统及可操性”等原则，以求使该项目一推出市场即赢得“满堂红”。二、市场分析二、 写字楼市场调查与分析没有一个深入细则及科学的市场调查与科学的市场分析，则市场推广思路就是无本之木，无源之水1.1写字楼宏观市场分析在房地产开发四大产品（住宅、商铺、写字楼、厂房）中，写字楼的各项综合指标最能反映一个国家和地区的经济活力状况及走势。因此，购买（或租用）写字楼的客户群最理性，写字楼开发的利润较高，同时风险亦较大。粗略纵观写字楼的发展状况，在92、93年房地产一片热潮中，写字楼市场也是一片欢声笑语，在广州当时的地标性物业“世贸中心”就曾卖到1

27、6000元/M2。但伴随着写字楼的过度开发和国家宏观调控政策的实施，写字楼的命运也最为悲惨，以96年以后的广州写字楼市场为例，环市东路、天河北路一带的甲级写字楼的月租金从旺市时的250-350元/M2跌到120-180元/M2，跌幅近60，且空置率仍相当高。写字楼的萧条直至98年底。1999年至2000年，随着中国即将加入世贸步伐的临近，部分省市写字楼租售市场开始升温，尽管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是达到40。2000年以后，随着中国正式加入世贸组织和国家经济进一步好转，国外机构和国内企业对写字楼将有较大的需求，尤其是京、津、沪、穗等经济中心和内地在地理交通上占

28、有重要地位的区域性大城市，如武汉、成都、重庆等。因此，写字楼的市场机会将会越来越多。1.2武汉写字楼现状分析要分析武汉写字楼市场，首先得认识武汉。武汉作为湖北省省会，位于中国中部轴线，长江中游地带，是全国重要的交通枢纽，素有“九省通衢”之称，水、陆、空交通发达，同时武汉也是全国重要的物资集散地，汉正街小商品市场闻名全国，也辐射全国，是一座多功能综合性特大城市，商业经济活跃。武汉写字楼主要集中在商务区汉口区，高档写字楼售价基本在6000-8000元/M2之间，租价基本在40-70元/M2月之间，管理费基本在10-15元/M2月之间，入住状况则两极分化，以招银大厦、建银大厦等十座写字楼为例，招银大

29、厦、泰合广场等五座写字楼入住率在90左右，建银大厦、瑞通广场等四座写字楼入住率都在40以下。武汉所处地理及发展状况，在中国加入世贸成为现实和在武汉在西部大开发中所肩负的使命，注定武汉在今后的发展中将充满着机会和活力，也必将吸引大量的跨国集团和国内各类企业抢滩进驻武汉，武汉写字楼市场在今后两年肯定会机会不少。2、主要竞争对手分析2.1同质同档写字楼竞争对手分析（见附表1）因中商广场项目大、档次高，因此，其市场应在武昌区的基础上吸纳其它区尤其是汉口区写字楼的客源，故全面分析武汉写字楼市场对本案有莫大帮助。2.2武昌区写字楼竞争对手个案分析在武昌区与本案争夺客源的主要为亚贸广场、绿洲广场、珞珈山大厦

30、、江天大厦和洪广大厦，中商广场目前出租率仅为25，而亚贸广场B座入住率达100，江天大厦入住率为80，以中商广场在武昌区的档次和地标地位及中商集团的影响力和号召力，中商广场的低出租率和零出售令人费解。因此，中商广场面临着原有写字楼和新峻工写字楼双重压力，其中本案最大的竞争对手为亚贸广场。亚贸广场经济指标名称：亚洲贸易广场地点：武昌区武珞路628号开发商：亚洲贸易广场股份有限公司总占地面积：12000M2总建筑面积：120000M2，其中A座建面36000M2规划：由A、B二幢塔楼和裙楼连体而成层高：A座28层B座32层功能：底楼美食城、肯德基、停车场一楼五楼为商场A座8-17层原规划为四星级宾

31、馆，现定位为写字楼A座18-28层为高档写字楼B座为高档写字楼租售方式：出售、出租、以租代售三种形式售价：均价4800元/M2，整体购买还有优惠，并有一定的投资优惠政策租价：均价70元/M2，大面积出租可优惠（以此价位出租，其实是引导客户选择购买方式的采用的策略）以租代售：120元/M2月，五年期满，产权归客户，但每年租金需每年第一个月付清（选择此种方式的客户也不会多，以100M2面积计算，首期付出了20%的款项后，五年共付70万元，而采用按揭形式购买仅需480000元，相当于五年分期的70%）管理费：5.5元/M2月入住率：B座100A座尚未入住配套：具备购物、休闲、餐饮、娱乐等各项设施，具

32、体为裙楼大型商场（全市第四），200泊位停车场、新加坡美食城、肯德基快餐厅、裙楼屋顶露天泳池、高档保龄球馆、美发美容中心等。实用率：69外立面装饰：裙楼玻璃幕墙，塔楼以白色条砖为主，配浅蓝色玻璃内部设施：中央空调、IDD电话、互联网、消防监控系统、A座共6部电梯内部装修：写字楼无天花、水泥地面优惠政策：三、项目分析1、项目理解项目名称：中商广场地点：武昌区中南路占地面积：6700M2建筑面积：规划：由A、B二幢角筒式主楼和裙楼连体而成楼高：180米楼层：A座49层B座38层（均含地下二层）功能：地下一、二层为停车场地上1-6层为购物中心地上7-9层为饮食娱乐、休闲、健身中心地上10-49层为写

33、字楼实用率：62室内交通：写字楼11部美国奥的斯高速豪华直升客梯，2部专用消防电梯，另设步梯通道3条，宽1.2米室外交通：46条公交线路在此设站，紧邻长途客运站、武昌火车站、到武汉客运港和天河机场均有直达车智能化：中商广场具备5A功能，即自动化管理系统（BAS）、自动化监控及保安系统（ACS）、消防自动化系统（FAS）、通讯自动化系统（CAS）、办公自动化系统（OAS）空调设施：美国特灵牌制冷机组及中央空调系统，另有新风增氧系统消防设施：消防自动报警联动系统，房间及过道设有手动报警阀，多层次消防安全保护，主楼第10、23、36层为防火、消烟、供氧、疏散避难层，并设2部直升全程消防专用电梯供电设

34、施：供配电房接收输出两回路10KV高压变电，24小时供电，另设进口人防应急柴油机发电机组，以供主要设备的紧急启动停车场：地下两层共180多个泊车位，保安、监控和收费系统由电脑控制，全天候服务外装饰：裙楼为铝塑复合板，主楼以米黄色进口面砖和绿色玻璃相间的幕墙、条点窗砖面装饰内装修：豪华大堂，高档进口石材贴面铺地，公共走道采用高档石材铺地，矿棉天花板吊顶，公共卫生间全套装修。写字间均装天花，地面铺地毯租售方式：可售、可租售价：均价7000元/M2月租价：35元/M2起，升高一层加1元/M2，均价约为55元/M2开发商：中商集团中江房地产开发有限公司物业管理：中江物业管理有限公司物业顾问：香港屋宇物

35、业管理有限公司建筑商：武汉建工集团2、过往推广策划2.1过往市场定位：5A智能大厦2.2过往目标客户群定位：IT行业2.3过往销售价格：7000元/M23、项目机会及优势分析3.1中国年底加入世贸国外资本的涌入促进整个写字楼市道好转，本项目作为写字楼同样受惠。3.2国家开始西部大开发，武汉是通往所有西部开发的中间点，水、陆、空交通发达，作为内地最大城市的武汉商机增多，因此，伴随西部开发的不断深入，武汉的写字楼市道会有所好转。3.3中商广场为武昌第一高楼，作为武昌区地标性建筑，具备较强的吸客能力3.4中商广场为武汉上市公司中商集团开发，中商具备品牌优势，中商品牌可供挖掘和利用3.5中商广场地处武

36、昌区主干道内环路中南路，交通发达，周边众多金融机构和政府机关，紧邻省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武汉政治中心，尊贵之气、儒雅之风油然而生，地理优势无可替代。3.6中商广场原有的宣传推广和销售手法欠缺，即缺乏整体包装，又无灵活优惠的租售政策，在此方面可利用敝司的优势，充分整合中商广场现有资源，对中商广场重新包装，制定灵活优惠的租售政策，通过经验丰富、训练有素的销售人员推介，软件方面可塑性相当大。3.7中商广场为5A智能型甲级写字楼，智能型是高档写字楼的必备功能和发展趋势，中商广场具备作为智能型大厦的基本功能。3.8中商广场租售价格能根据市场作适当调整，从高于竞争对手30的率

37、下降到20左右，即从7000元/M2调整为5600元/M2，价格渐趋合理，同时说明中商广场领导层能尊重市场、灵活应变。3.9中商广场内外装饰装修在区域范围内首屈一指，写字间装有天花，地面铺设地毯，为竞争对手所没有，进一步拉近了与竞争对手的价格距离，同时提高了楼盘的附加值。3.10中商广场为现楼，对于那些对期楼缺乏信心的投资客及急于租场办公的企业来说，有信心和时间上的优势。4、项目问题及劣势分析4.1中国加入世贸的脚步声虽然越来越临近，但尚未正式加入，因此，外商在国内相当部份仅是停留在市场调查方面，寻根据点尚需时日4.2中商广场虽然在小区域内有地头优势，但武昌区毕竟是文教科研区，真正的商务区在汉

38、口。因此，缩小了客户群的范围。4.3在区域范围内武珞路上有多个竞争楼盘，档次虽略低，但以其价格优势吸引了部分客源，中商广场在价位上偏高，虽经调整渐趋合理，但价格比较来讲仍无任何优势。4.4中商广场虽然为武昌第一高楼，但外立面缺乏现代感，作为地标性建筑外观给人第一感觉是用落后的磁砖组成。因此，要想树立中商广场领袖地位仅凭高度尚显证据不足。4.5中商广场为现楼，现楼有现楼的优势，同时也有其不利的一面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空间，对爱炒期楼的投资客已无空间。4.6中商广场实用率仅为62%，为同区域最低，且配套设施不完善。4.7中商广场已作过宣传推广，尽管原因很多，但从业绩来

39、讲，应视为不成功，因此，要重新包装项目和做好项目，需付出双倍的努力。四、项目介入市场身份设定根据以上市场分析及项目分析，本项目介入市场身份设定如下：1、市场形象定位中商广场从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前并未作大规模且有计划的宣传推广，也未把项目优势尽最大可能表现出来，敝司建议首先将项目重新包装定位，以下是敝司通过对武汉房地产市场的调查及对该项目详细分析得出的思考：项目形象定位为：武汉市内环线商务区标志性智能大厦原因：该项目有足够的质素支持上述定位支持点：1.1该项目位于武昌区内环线中南路上，中南路为武昌的商务中心和武汉金融一条街，也是武汉商务区之一，以此淡化人们心目中武昌区作为武

40、汉市文教科研区的思维定势，同时强化位于武汉政治中心区，这是其成为标志性建筑物业地段上的独性。1.2该项目是内环线武昌区段最高建筑，高度为180米，这是中商广场成为标志性建筑最大的支持点，即唯一性。1.3中商广场拥有5A级智能系统，即自动化管理系统、自动化监控及保安系统、消防自动化系统、通讯自动化系统、办公自动化系统，是其与其它项目与众不同之处，即权威性。+2、项目市场推广定位根据上述市场定位，我们可以看出，本项目在区域范围内所处龙头地位，因此市场推广定位要求有针对性，同时要大气、豪气、霸气。项目推广定位：领袖风范、商贵首选2.1理由：由于项目的主要目标客户为经济状况良好的大中型企业和大部分有实

41、力商人。所以项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出尊贵感。2.2领袖风范，表达的是在区域范围内本项目的“龙头”地位，以楼盘第一高度、5A级智能系统等设施质素及香港屋宇物管公司管理模式等优势而傲视群雄而商贵首选的是入住本项目的都是商界中的“翘楚”、“枭雄”，这对于真的“枭雄”会获得他们的认同，而对于离“枭雄”尚有一段距离的中型企业主来说也会以入主中商广场办公而自豪。3、目标客户群定位3.1从企业性质定位境外跨国企业，尤其是知名国际企业国内中大型国有企业国内有实力的私营企业3.2从企业类型定位房地产开发公司、金融证券公司、保险公司、IT企业高科技术企业。3.3从目标客户的来源定位对现有办公环境

42、不满意和企业发展壮大了，需要换一间更能体现身份和档次的企业；现有租户15，即现租户之60转为买写字楼。不过要使现有租户60转为购买即需要有一套比较优惠的措施。（优惠方案在推广策略里面详述）；投资客50，要吸引投资客需要有一个吸引投资的回报率和保障回报能实现的方案。（具体方案在促销策略里面详述）；自用型买家35，对于那些经营平稳发展的企业，此方案较为吸引。但首期款不能太重，贷款期不能太短。（具体方案在促销策略里面详述）4、项目价格定位4.1售价：均价5600元/M2，虽然此价格仍为武昌区写字楼最高价，但与写字楼质素相比，此价位应能为目标客户群所接受，此价位应该是中商广场的价格突破点4.2租价：起

43、租35元/M2，层差1元/M2，即均租约55元/M2，另管理费12.5元/M2（含空调费）五、项目包装1、售楼部、租赁部包装设计建议（见附图）原则：体现中商广场的档次与风格体现一种大气、豪气2、中商广场写字楼样板间设计建议（见附图）3、中商广场大门前升旗设计（见附图）4、更改楼名，作为商厦名称中商在三大不足：一是不大气，虽然中商是开发公司中商集团的简称，但作为标志性建筑，如用公司名称，一般来讲不会大气，像广州几乎所有甲级写字楼均未用公司名称作楼名；二是“中商”同造谣中伤的中伤谐音；三是中商似乎给人以中商、外商区分之感。因此，建议“中商广场”改为“中南广场”，理由除上述四点外，尚有三点：一是中南

44、也同样可理解为是中南商业股份有限公司的简称，与中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以说是“路王”，同时也是内环路主干道；三是中南有中南地区之地域概念，包容性更大。六、推广策略1、本项目推广四大障碍点1.1区位概念上的障碍。本项目位于武昌区，一提武昌，人们很自然认为它是一个文教科研区，似乎与写字楼关联不大，从而降低了对本项目的认同感。同时，人们总是拿它与同区域亚贸比，所以总是在圈圈里跳不出来。1.2价格劣势上的障碍。对于投资客来讲，最关心的是价格和升值空间以及投资回报问题，对楼盘质素的考虑不在首位。因此，很难吸引投资客。1.3项目自身质素的障碍。本项目走的是甲级写字楼，5A智能大厦

45、。但本身质素未全部到位。例如配套不全，外观不气派，缺乏现代感，从而与竞争对手没有一个相当明显的差距。1.4付款方式的障碍。在项目价位无优势，质素无明显差别的情况下，呆板和繁重的付款方式应是造成本项目前期不成功的主因。1.5目标客户定位不准。项目原目标客户定位为IT行业，虽有一定道理，面太狭窄。2、本项目推广五大突破口2.1区位突破，改变人们的思维定式。区位上主要不提武昌，以免和文教和亚贸捆在一起，而是提内环线，因为内环线可说是武汉的商务中心，而本项目位于内环线中南路上，。即称位于内环线商务区。这样提，同时又与亚贸进行了区隔，为说明价格比其高提供了有力证据。2.2价格突破、调价、调至5600元/

46、M2，缩小与同区域竞争楼盘价格差，同时又与内环线同质楼盘比有价格优。2.3项目质素提升，硬件方面除部分包装及可装修写字间计已基本定型。因此，只有从软件方面强调其与众不同，如知名物管公司管理，星级服务，可为买家免费提供举行企业和产品展示会的场所等。2.4付款方式的突破，价格上的不占优，注定该项目要做成功必须调整付款方式，使付款轻松，付款时间延长。因此，采取五成五年免息付款和五成八年银行按揭及五年返租形式。以此增强投资客的信心和减轻付款上的负担。2.5目标客户原定为IT行业，IT行业虽发展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本项目容量大，仅消化IT行业当然吃不饱，因此要把目标客户群扩充为各种经济实力强的企业，如房地产公司、保险公司等。3、设计logo、统一标识4、项目包装（前面已述，略）5、宣传主题5.1中心上的中心（强调区位）5.2东方之颠世纪基业（强调气势）5.3上流品味领袖风范（强调地位）5