消费者的知觉消费者行为学.ppt

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1、关于消费者的知觉消费者行为学现在学习的是第1页，共25页一、感觉与知觉 感觉（感觉（SensationSensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。知觉（知觉（PerceptionPerception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。现在学习的是第2页，共25页感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了

2、：如背景音乐，语速等对有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。感觉的影响。视视觉觉（Vision）嗅嗅觉觉（Smell）听听觉觉（Sound）触触觉觉（Touch）味味觉觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。现在学习的是第3页，共25页哪根线条更长？现在学习的是第4页，共25页下面的线条会交叉吗？现在学习的是第5页，共25页你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 现在学习的是第6页，共25页感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此

3、水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）现在学习的是第7页，共25页 知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）现在学习的是第8页，共25页知觉的特征知觉的特征1.知觉的恒常性2.知觉的选择性选择性选择性选择性3.知觉的组织性4.知觉的理解性刺激的强度刺激物的大小刺激物的变化与运动刺激物的对比刺激物的重复出现刺激物的重复出现现在学习的是第9页，共25页2.2.知觉

4、的加工和理解性知觉的加工和理解性“自上而下自上而下”的加工方式的加工方式(概念驱动概念驱动)“自下而上自下而上”的加工方式（数据驱动）的加工方式（数据驱动）知觉不是被动的知觉不是被动的现在学习的是第10页，共25页知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定现在学习的是第11页，共25页二、消费者知觉过程 展露展露注意注意理解理解刺激或感觉信号刺激或感觉信号现在学习的是第12页，共25页1.展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活展露的衡量影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告现在学习的是第13

5、页，共25页（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（感觉超负荷（Sensory OverloadSensory Overload）的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。现在学习的是第14页，共25页注意的特征注意的特征注意的选择性注意的选择性注意可以分割性注意可以分割性注意的有限性注意的有限性鸡尾酒效应鸡尾酒效应现在学习的是第15页，共25页注意中心与非中心注意中心与非中心注意无意识注意无意识注意大脑左右半球分工大脑左右半球分工影响

6、注意的因素影响注意的因素 ：（1 1）刺激物因素）刺激物因素（2 2）消费者个体因素）消费者个体因素 （3 3）情境因素）情境因素 现在学习的是第16页，共25页 简洁性原则简洁性原则消费者倾向于感知组织成简消费者倾向于感知组织成简单的模式。单的模式。形底原则形底原则当刺激的一部分处于主导地位当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。引退于背景之中。完形原则完形原则人们倾向于把感知到的不完全的图人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。像看成一个整体。对刺激物的理解对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程（1）对刺激物组

7、织的原则现在学习的是第17页，共25页（2）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（3）影响理解的刺激物因素（4）影响理解的情境因素 现在学习的是第18页，共25页（5 5）消费者对营销信息的误解）消费者对营销信息的误解研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限现在学习的是第19页，共25页图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情

8、景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。现在学习的是第20页，共25页现在学习的是第21页，共25页三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）营销启示营销启示现在学习的是第22页，共25页四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、物质风险（安全风险）3、经济风险4、社会风险5、心理风险现在学习的是第23页，共25页产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高现在学习的是第24页，共25页2022/10/2感谢大家观看现在学习的是第25页，共25页