最新“抢滩”移动商务.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“抢滩”移动商务“抢滩”移动商务“抢滩”移动商务 智能手机改变了人们的消费方式，商家面临艰难抉择：逆水行舟，不进则退。 你可能还没听说过shopkick这款应用程序，但这款程序能说明传统零售业正面临很多戏剧性的变化。这是一款能在iPhone上运行的应用程序，shopkick会为消费者提供“kickbucks”作为优惠券，当客户走进百思买(Best BUy)、美国鹰(A

2、metiCan Eagle)、梅西百货(Macys)或其他加盟零售商的店面时，可以向商户出示该优惠券。满足某些特定要求还可以取得额外的优惠券，比如用iPhone拍摄店内试衣问里的海报。“kickbucks”优惠券可以兑换成礼品卡或是用于慈善捐款。此外，消费者可以在百思买向收银员出示iPhone上的shopkick，从而立即享受折扣。 结合全球定位系统(GPs)的定位功能、手机的普及以及网络营销的创造力，shopkick和许多类似的应用程序正在改变着人们的消费行为。经济疲软，很多人在消费时变得犹豫不决。零售商们为了赢得更多的客户群而展开竞争，而这些新技术的应用将进一步分化零售商。商户越早进入移动

3、电子商务渠道，在实际消费环境中影响消费者的机会就越大，因为移动电子商务能赋予消费者强大的“即时”分析能力。迟迟未进入移动电子商务领域的商户会发现，越来越多的消费者只是从他们店门口走过，转而运用智能手机来查询点评并比较价格，然后选择进入竞争对手的店内。总之，移动电子商务模糊了网络与实体店的界线，将一些貌似不相干的业务联系在一起。对于很多零售商而言，网络第一次成为关键的销售工具。但对于另一些商家而言，却是极其危险的。 迅速扩张的市场 虽然移动电子商务刚出现不久，但已经开始有所作为。最近，针对美国消费者的移动电子商务使用习惯和态度，博斯公司进行了调查。结果显示，1520的消费者目前正在使用手机和个人

4、数字助理(PDA)查询价格并比较各类产品，25的消费者表示会在将来进行尝试。而且，预计今年美国及“欧盟三国”(英、法、德)的零售收入中将有1015(约3400亿美元)会受移动电子商务影响(见下页图表)。 美国和欧盟的智能手机(包括iPhone、Android手机、黑莓等)普及率目前分别是17和15，预计将在2014年分别达到74和43。即使仅仅考虑到智能手机普及率上升这一点，消费者使用移动电子商务渠道的比例以及零售收入受到移动电子商务影响的比例都必将上升。预计，到2013年，半数在零售店消费的客户都将在购物时使用智能手机。 一些零售商已经运用移动电子商务创下了骄人的销售额。2010年7月，亚马

5、逊(Amazon)称，包括Kindle电子书在内的移动电子商务平台已经在全球范围内为其带来了10亿美元的年收入。同样，eBay预计该公司2010年的移动电子商务销售收入将在15亿美元到20亿美元之间；eBay移动电子商务渠道每两秒钟就能售出一件商品。那些左右摇摆的零售商在考虑是否加入移动电子商务大军时，正面临巨大诱惑，因为移动电子商务渠道的客户忠诚度正在迅速提升，移动电子商务的老客户回头率是电子商务的三至四倍。 同时，势头大好的Facebook也已进军移动电子商务领域。2010年8月，Facebook推出了“Places”服务，该网站上的5亿用户可以在个人主页上透露他们当前所在的位置。而零售商

6、恰好可以利用这项服务来提供产品，开展针对性的销售活动，并影响用户的消费理念。消费者可以在网上与在线的朋友一起对考虑购买的产品进行讨论，比较网上的点评并查询附近同类商家的商品价格。目前已经开始运用Facebook该项服务的商家包括美国服饰(American Apparel)、百思买、戴尔、梅西百货、西尔斯百货(sears)以及沃尔玛等。在博斯公司的调查中，多达85的客户认为零售商应该更好地将社交网络与移动电子商务进行整合。 同步体验 在真正的移动电子商务环境中，所有渠道都不是孤立存在的。相反，为了迎合信息灵通且能灵活运用各种数码产品的消费者，零售商需要设计出全方位的购物体验，创造一个全新的电子零

7、售生态系统。亚马逊的移动电子商务是个不错的例子。在线零售商将各类电子商务以及移动电子商务渠道中的购物车进行了实时同步；如果消费者在智能手机上将CD放入了购物车，那么当消费者使用手提电脑时，依然可以在购物车内找到该款产品。在亚马逊移动电子商务的首页上，消费者可以找到个性化的建议，看到以往的购物记录，并方便地看到产品点评以及产品推荐。在移动电子商务方面，亚马逊最引人注目的成果是一款名为“Amazon Remembers”的应用程序。消费者可以拍摄他们在商店里看到的任何产品(或是家里现成的物品)的照片，然后零售商会在几分钟内将亚马逊上出售的类似产品的相关链接发给消费者。 大多数先进的实体零售商将如何

8、应对移动电子商务带来的竞争呢?它们想运用移动电子商务的部分功能，让消费者将注意力放在实体店上。比如，消费者在沃尔玛购物时，可以用手机扫描店内产品的条形码以获得相关点评。该战略的依据与博斯公司的另一项调查结果一致：在购物时，消费者在了解产品的相关点评后，其付诸行动(从看到买的转变)的比率上升了240，但仅限于200美元以下的交易。从消极的角度来看，如果消费者无法从他们自己的信息渠道获得所需的购物点评，而且零售商也无法提供花哨有趣的移动电子商务功能，那么消费者只能从别处寻找他们想要的点评及产品，这可能会让竞争对手有利可图。 百思买所采用的方法显得更为复杂，要求也更高。它在2010年成立了“Twel

9、pforce”，一大群员工会对客户在Twitter上提出的品牌、样式等相关问题进行解答。大多数问题都是消费者在百思买购物时提出的。 移动电子商务模式的创意性还有待提升。比如，高端的服装零售商可以开发一款能在移动设备上使用的应用程序。客户可以拍下他们在街上或是工作时看到的喜欢的穿着搭配，将程序中虚拟衣橱里的服装进行混搭，而虚拟衣橱是由他们实际衣橱内的衣物的图片构成的。将这些信息与零售商的购物建议相结合，通过社交网络和朋友分享信息，对想要购买的物品进行交流，收集即时反馈以便决定是否购买。因此，在不久的将来，零售商们必须在图片、视频、聊天等等各类信息渠道成为客户的最爱，以合理的价位推出非常有针对性的

10、产品，吸引那些有购买意向的消费者进行购买。 随着应用程序的日渐成熟，任何在智能手机上出现的购物记录、产品偏好、浏览过的产品以及点评都将持续存在，继而影响消费者的购物决定，他们也会因此收到比较有针对性的产品信息。实体零售商还会将电子商务渠道及移动电子商务 渠道与店内的销售系统进行同步，形成全新的潜在向上销售、交叉销售以及客户服务。 客户忠诚度及相关情况 目前，全面的客户忠诚度程序在多渠道战略中的采用率较低。以百思买的“Reward Zone”程序为例，消费者在购买商品或参与促销活动时，能获得相应积分，这些积分可以在店内或网上兑换。这款程序可以在任何的百思买销售渠道轻松使用。根据博斯公司的调查，5

11、4的消费者想要拥有移动电子商务渠道的客户忠诚度账户，这类账户可以提供能在一系列实体店或网店使用的信用及积分，以及这些店面的促销信息。 移动电子商务才刚刚起步，零售商有很多选择。博斯公司的调查提出了一些相关见解。在调查中，调查对象需要提供一些信息，这些信息与他们在家、办公室以及零售店内使用的移动电子商务功能相关，还会涉及这些功能对购物决定所产生的影响。在家和办公室时，这些调查对象经常会拍摄自己喜欢的物品的照片，然后和朋友分享这些信息。在商店里，他们经常用智能手机查看移动电子商务平台上的广告、点评等。当这些调查对象身处商店时，广告经常会改变他们的购物决定，比起在家或是办公室时，这种可能性增加了38

12、。 调查对象还非常喜欢用智能手机比较各家商店的产品价格。比起在家和办公室时，他们在商店里使用该项功能的频率更高。但无论是在家、办公室还是商店，该项功能都会影响他们最终的购物决定。无论这些调查对象身处何地，他们都很喜欢用智能手机研究产品信息。 扬长避短 如果你正在考虑开展移动电子商务，那么首先应该对自身业务进行充分评估。如何制定一套成功的战略，并没有放之四海皆准的万全之策。你必须考虑公司的核心技术、商业渠道(大卖场、小型零售店、电子商务、Kiosk自助服务终端等)、行业竞争动态以及移动电子商务的现状，并谨记：移动技术日新月异。换而言之，移动电子商务战略的制定要充分考虑具体业务的方方面面。 大多数

13、的零售商在刚刚进军移动电子商务渠道时，都只是纯粹凭借其现有的电子商务能力(即那些在产品网站开发以及供应链管理中培养的能力)，并没有根据实际情况定制解决方案。可这至少能让零售商得以进入移动电子商务领域，并在市场上占得一席之地。但是接下来，零售商应该提升自身的移动电子商务能力，以便推动收入增长：大力开发主打产品、影响消费者的购物决定、攫取竞争对手的市场份额。 在有些情况下，零售商应该采用比较激进的战略：用智能手机格式呈现服务及产品信息，排挤竞争对手，直接影响消费者的购物决定。比如，户外装备及服饰生产商乐斯菲斯(NorthFace)运用全球定位系统以及手机定位数据，在美国的某些地区创建了“地理围栏”

14、(Geofences)。当消费者出现在出售乐斯菲斯产品的零售店附近时，这些虚拟地带将为消费者提供特别的购物奖励。 在其他情况中，商家最好采用以服务为导向的战略，保持已有的市场份额并不断完善优质的客户体验。以宜家(IKEA)采用的增强现实技术为例，客户可以运用该技术创建虚拟模型(输入房屋的尺寸)，然后运用3D版的宜家产品模型在虚拟空间内进行装饰，从而选出合适的产品。这种体验不仅对于消费者来说有用，还能将他们的注意力锁定在店内产品上，并降低他们浏览其他移动电子商务平台的可能性。 无论在哪种情况下，商家要想进入这一领域，都需要发展一系列关键能力，包括与Shopkick、Facebook以及网络广告投

15、放商等第三方服务提供商进行合作，还包括与AdNetwork、DataXu以及AdMob等分析公司进行合作。此外，它们还非常需要将对外的移动电子商务解决方案和内部的IT及市场营销系统进行整合，这些内部系统主要用于收集客户信息并分析商业数据。因为传统市场营销方式不能根据实时数据做出果断决策，所以移动电子商务的出现给传统营销带来了压力。 从早期发展来看，移动电子商务的具体实施方案因各类业务的不同而存在差异。但所有的移动电子商务战略在实施时都存在共性：提供愉快、有益且别出心裁的购物渠道，以便吸引消费者购买您的产品并提升客户忠诚度。这些共性与移动电子商务技术一样重要。在过去50年中，产品目录发挥了重要作用，而在最近20年，网站成为了一种不可忽视的营销手段。如果你能秉承目标，那么你新近推出的移动电子商务应用程序将很快和产品目录及网站一样，深深扎根于客户的心中。(本文原载于战略与经营杂志，由博斯公司授权刊登)-