【房地产】重庆城市心语家园项目核心战略报告.doc

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1、2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作策略创造核心竞争力城市心语家园项目核心战略报告发展商：营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司 重庆市澳美广告有限公司2003年3月28日“创意空间”颠覆传统的白领居住模式第一部分 市场篇房地产市场研究及结论性分析一、重庆走进大盘的时代、大鱼的时代，同时也是精品的时代二、重庆三大热点竞争区域描述江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为持续发展的热点区域，“向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾

2、、金沙水岸等业已亮相重庆房市。 南岸：2001年后，南岸区政府凭借自然景观资源-南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。和四公里至七公里区域近5000亩土地开发将今年年底推出 渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的

3、热销楼盘。有着共同的目的：瓜分渝中半岛三、重庆最具消费力的产品分析 第一类：6080万的别墅 第二类：江景房 第三类：投资性物业 第四类：平民房每个月销售额超过1000万的有几个？四、回顾渝中半岛房地产发展轨迹回顾渝中半岛房地产发展轨迹，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取经验和教训。 重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地获取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。 这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认

4、识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探索阶段，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家愁的局面，住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多原因销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。（一）滞销、烂尾住宅楼盘简析表一：2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况案名地王名仕阁瑞麒名都恒利大厦地址民族路164号新华路421号五四路江家巷交汇开发商渝海实业瑞奇物业恒利物业体量建面6万平米建面3万平米建面3万平米规划形态41F高档商住楼33F商住楼32F商住办楼主力户型3R2L2T+保姆房4R2L2T+保姆房4R2L-5R2L2R2L、3R2L

5、跃层主力面积（平方米）141-19390-120130-158跃：276-362价格（元/平米）6800-750080003888-5210付款方式（按揭）七成20年交一缓二贷七七成15年七成20年发售时间99、5（内部认购）拟定2000、1297年初地王名仕阁：在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上，跳高3000元/平米开盘，并将装修房概念作为一大卖点。在开盘之初，除了赢得新闻喝彩外，销售无大的进展，随时后取消装修房宣传，并大幅下调价格，销售局面仍未能扭转。经过3年的销售，迄今仅销售20余套。目前已经封盘，进行产品的内部调整，欲更名“城市传奇”，重新塑物业新形象。 失败原因分析：

6、a 对市场把握不准，定位拨得过高，对目标客户缺乏深入的了解，从装修房概念不为目标 客 户接受可说明问题；在缺乏足够市场分析的前提下，盲目提高价位也作茧自缚； b 高档次裙楼经营低档百货，给投资者带来的负面作用直接影响了住宅的品牌形象； c 工程进度缓慢，给消费者的信心不足，也造成了品牌伤害； d 营销推广无序，忽冷忽热，没有形成充分的市场认知度。瑞麒名都：准确地说，该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。失败的原因分析： a年整顿“三金三乱”即陷于停工状态。 b 开发商缺乏对市场的基本了解，并且未从地王名仕阁滞销的案例中得到启示，反而在豪宅市场的竞争中推波助澜，欲再创新高。 C 忽视品牌建设。作为形

7、象窗口的售房部面只不到20平米，而且破败不堪，根本不能建立客户的购房信心。 恒利大厦：该项目于97年初面市，时机是十分有利的，比地王广场、大都会还早。当时市场上高品质住宅相对较少，而且有重庆成立直辖市和香港回归等大背景支撑，开发商如果对市场能较好把握，并加强营销推广工作，销售情况将向良好的方向发展。恒利房价定得较高，住宅多为3100-4000元/平方米，这在1995-1999年间应属高价位。事实上，售出的房屋中，许多价格已超过4200元，说明大厦较受认可。但最终到了现房而被拍卖的境地，主要原因如下： a 资金因难。1993年立项，3年后才动工；施工3年，停工3次，表明开发商资金明显不足。工期拖

8、得太长，导致开发成本变高。 b营销不力。开发商在开盘销售取得一定业绩后，抱着“皇帝的大儿不愁嫁”的思想，没有乘胜追击，坐失销售良机。 小结：这一时期出现的烂尾楼、滞销楼盘存在某些共性的原因。一是开发资金衔接不上，严惩影响工程进度，给消费者的购房信心带来严惩打击；二是缺乏整合推广概念，缺乏品牌意识；三是对市场一厢情愿，缺乏深刻的认识，对存在的风险缺乏清醒的认识。（二）2000年在售住宅楼盘简析表二：2000年9月解放碑在销主要住宅概况案名御景江山华庭嘉园邹容广场达美城市花园万吉广场地址棉花街家乐福旁北区路嘉滨路之间邹容路145号民生巷18号新华路160号开发商万利房地产重庆润隆实业英利房产达美实

9、业万吉斯达地产体量建面9.8万平米建面8万平米建面9 .8万平米建面15万平米建面12万平米规划形态30/32F三幢板式楼32F二幢点式楼31F商住办楼26/32F六幛点式楼32/35F商住楼主力户型1R1L、3R2L、4R2L、花园房1R1L-4R2L2R2L、3R2L 跃层1R1L、3R2L1R1L-3R2L主力面积（平米） 1R1L：722R2L：94-1133R2L：113-1454R2L：158-179花园房：2041R1L：582R1L：742R2L：105-1223R2L：138-1524R2L：140-221跃层：26996-1221R1L：48-763R2L：93-166跃层

10、：213-252A/52-109B/141错层价格（元/平米）背江起价2580看江起价3320背江起价2320面江起价2980均价4000起价：2880均价：32003600-4150付款方式（按揭）八成30年八成20年七成20年七成20年七成30年发售时间2000、92000、399、498、42000、5撇开“邹容广场”占据黄金地段加上主要通过集团客户消化外，“华庭嘉园”和“御景江山”在产品质素方面，配置标准较高，引入了智能化设施，户型面积配比相对合理，面积有所控制，相应控制了总价；在配套上，不仅啬裙楼绿化和大堂景观，还划出了一些楼面开辟了空中会所（以康体娱乐为主），而御景江山也已销售过半

11、。 除了着力强调解放碑概念外，两个楼盘主要以江景为卖点，着力对品牌进行塑造，超越了解放东、西路一线如星辰花园、南滨大厦等江景楼盘。因此，这两个楼盘看江景的大面积房型均价虽都在4000元/平米左右，但销售均可，而御景德镇江山的屋顶跃层，卖到5000元/平米，也凭江景优势一度热销。（三）2001年后推出楼盘简析 2001年以来解放碑的住宅开发量较为平稳，一年推出的楼盘总体量不大，产品质素进一步提升，户型面积向紧凑型发展，整体销售速度较快，而投资性公寓住宅的开发成为渝中区房地产新的亮点。其中具有代表性的有天伦华苑、恒通云鼎、时代豪苑和大同方。其情况见下表：解放碑新锐住宅概况案名天伦华苑恒通云鼎时代豪

12、苑大同方地址解放碑大同路民权路51号邹容路100号解放碑大同路开发商大信房地产开发公司恒通房地产开发公司龙庆牧业发展有限公司重庆典华物业住宅体 量 160套建面4万平米306套288套规 划型 态5-30F为住宅一梯八户A、 B两幢塔楼各29F为住宅A幢：1梯10户B幢：1梯12户A、B、C三幢塔楼商务公寓分别为38F、35F、32F，均为1梯4户8F商声、9-24F住宅、1梯18户户 型面 积配 比2R2L：119平米占15%3R2L：145、147、158平米占38%4R2L：156、162平米占28%跃层7R3L：279平米占19%1R1L：56平米 10%1R2L：75平米占20%2R

13、2L：77平米占40%2R2L：99平米占20%3R2L：127平米占10%1R1L：8平米占0.7%2R2L：90-110平米占46%3R2L：110-130平米占46%豪华层：240-250平米占7.5%1R1L:50-62平米占17%1R2L：58平米占5.6%2R2L:83-91平米占40%3R2L：136平米占5.6%4R2L：156、168平米占11%产 品配 置三菱电梯3台，中空玻璃窗豪华装修大堂、八部瑞士迅达电梯、生态窗、每三层一代中花园32米层高中空玻璃五星级大堂4部电梯产 品配 套屋顶花园欧美园林造景会所、室内泳池、运动房、餐娱中心裙楼顶花园、泳池、会所室内游泳池、会所、1

14、0米层高屋顶茶楼价格（元/平米）均价3700跃层45002001年11月：均价37002002年4月：均价4300均价5800天盘均价33002天后涨至3600付款方式（按揭）七成20年七成20年八成30年七成20年发售时间20023A幢：2001。11B幢：2002。3200252002627 天伦华苑：该项目户型一改解放碑住宅物业形象，面积配比合理，配置、配套高，性价比高。均价达到3700元/平米，开创了当时渝中半岛实际成交最高均价。因位于解放碑中心商圈，并有裙楼新东方女人广场的市场依托，销售情况佳。开盘1月销售北即达50%。但其面积119平米的二室销售明显滞后，主要作为办公用途逐步消化。

15、 恒通云鼎：在开盘时机选择上趁空而入，以紧凑实用的二室二厅、一室一厅和偏低的价格走投资路线，赢得了投资市场的追捧。一期销售三个月即达70%，二期虽价格上涨幅度较大，但仍销售情况良好。至今已销售70%。 时代豪苑：由于解放碑步行街中心的绝版地段、开发商九龙仓的品牌和雄厚实力、在解放碑是绝无仅有的一梯4户的平面布局、良好的设计和高档的配置，虽以5000元/平米的均格开盘发售，仍形成抢购局面，9天即基本售磬，是对投资者又一次大规模的检阅，该项目从其业主构成来看，投资客户达到80%，并且大量投资客户的投资需求未得到满足。 大同方：该项目位于解放碑中心商圈，但周边高层建筑密集，视野受阻。配置、配套尚可。

16、以小户型为主并将低层高为小跃层以提升价值，以明显偏低的价格推出，在推广乏力的前提下开盘1月销售率即达50%。 小结：从上述情况可以盾出，近两年渝中区房地产呈现如下发展趋势：一方面，作为2000年下半年开盘的御景江山，在2001年后开盘的新盘中，未受到渝中区新锐江景楼盘的冲击，在江景房市场上依然一枝独季。这是本项目面市争夺领先者的利好时机；另一方面，天伦华在苑繁华地块开发高品质物业的思路，填补了市场空白，并乏追随者；第三，面积紧凑、黄金地段的住宅物业被投资者广泛看好。 （四）渝中半岛在售住宅供给特征及趋势 虽然政府加大了旧城改造力度，但由于拆迁难度大，加上政府对渝中半岛住宅物业开发的限制，渝中半

17、岛在未来的一段时间内住宅物业供给量将会逐步下降，年内拟售楼盘有： 华庭嘉园二期：位于北区路和嘉滨路之间，在一期的左侧。规划为江景小户型，3500元/平米的均价，凭借开发商化润实业及项目知名度，可望在市场上产生一定的影响；但是项目占地近10亩，体量小、无规模优势，又将受轻轨噪音影响，工程的外部环境也差于一期，因此其情况并不乐观。 南国丽景：位于沧白路和嘉滨路之间，洪涯洞片区左端，由英利房地产开发。总建面4。7万平米（住宅3平米），属嘉陵江景楼盘，居者可从沧白路、民族族路出入解放碑，车行沧白路入库，尽享城市生活便利；项目是点式高层楼型，每隔二层有一空中花园，一梯俄文避孕药有门户有看江；在户型设计、

18、面积搭配上，内部意见多有分岐，基本确定以130-150平米的三室四室为主力产品，但220-300平米的跃层也占近20%的比例。据代理商迈德房地产顾问公司透露，项目预计在今年底开盘；背江起价3300元/平米、朝江起价4200元/平米。工程进度到柱基浇筑阶段。 东和湾：在朝千路与嘉滨路之间，与御景江山相邻，是东和物业继北部成功开发皇冠东和之后的又一新作。占地5000平米，规划为板式高层，其均价预期不超过3000元/平米，项目由众联行地产顾问公司代理。工地尚未平整，只是粉刷围墙而已。 新巢时代（先更名为丽岛锦都）：地处道门口，在重庆市第一人民医院旁，周边新旧大楼包围，视野并不理想，只有正南面12楼以

19、上可看山景。开发商金禾地产公司意欲扩大商场的面积，也有增加中小户型套数的打算。工地开挖基础，售楼处装修中。 渝亚广场（帝都广场）：在解放碑民族路五一路交汇处，由渝亚房地产一切，总建面13.45万平米，建筑物为七层裙楼上架双塔，A塔25层、B塔40层，定位为“商场+写字楼+城市公寓”的格局。2001年7月开工，计划于2002年11月开盘，现完成裙楼结构。 小结：新开江景楼盘以江景房居多，客观上分流部份客源，尤其是中端客户；从拟定的均价不超过3500元/平米的情况盾，也对海客瀛洲形成直接的价格冲击。因陋就简此，在准备充分的前提下，开盘时间早可以抢得先机；品牌先期导入，高品质竞争是与这类楼盘区隔开来

20、的关键。 （五）渝中区江景房发展状况在2000年以前，特别是98、99年，渝中半岛凭借两江环红所原有的天然江景资源以及中心商业区生活配套便利的优势，江景房一直是该区域住宅产品开发的主流主要集中在长滨路沿线，呈独霸重庆江景房开发之势。无后出现了奎星楼、基良广场、海韵大厦、听江大厦、量辰花园、南滨大厦、望江公寓、华庭嘉园等一大批江景楼盘。 这一时期江景房开发水平较低，物业配置和配套不高，单纯强调景观优势，忽略消费者对居家舒适度的把握和品牌的塑，并且景观资源的利用并不充分。随时时间的堆积，这些楼盘元气已进入尾盘销售。 在2000年以事，渝中半岛的江景房向品牌化方向发展，江景房的开发提升到更高水平，在

21、嘉滨路沿线出现了华庭嘉园（一期）和御景江山具有代表性的品牌物业。在这两个盘的江景房处于尾房销售之际，渝中半岛缺乏相应的高品质江景房供给，特别是在拥有南山和和茳景观资源的长滨路沿线正处于空挡期。、 长滨路代表心血来潮工景楼盘分析项目名称基良广场望江公寓南滨大厦体量（万平米）8.674.2主要卖点工江景、两江交汇南山远景、朝天门广场陕西路平街出入长江景、储奇门凯旋路上较场口长江景、南纪门中兴路上较场口规划特点A幢：3F/12F以上住宅B幢：32F/12F以上住宅十层裙楼上架双塔A、B 幢11-32F住宅单体塔楼6-32F住宅平面布局A幢：一梯7户B幢：一梯12户A幢：一梯12户B幢：一梯8户一梯8

22、户/4户看江主力户型面积搭配（平方米）二室：97-132三室：126-166看江跃层：300左右二室：81/小跃层79三室：114/119四室：145/157/175跃层：220左右三室：123/138/142复式：200产品配置领先型智能化系统对讲系统、塑钢窗、精装修入口大堂可视对讲、LG电梯、落地塑钢窗配套设施待B幢交房后，统一规划观光餐厅、茶楼、裙楼屋顶花园会所、茶楼、裙楼屋顶花园初始价格（元/平米）A幢朝江：3065起B幢背江：2700起正江：最高价3088前江：2080起正江：3160-4000现行价格（元/平米）A幢朝江余房：均价3360B幢背江小户型：3000起屋顶跃：4800-

23、6000正江：3000起背江：2400起侧江：特价2388跃层：4000侧江：2800起临街：2500起销售周期至今四年余至今约二年至今近二年 销售情况A幢：余数套跃层B幢：售出约60%售出近70%正江：售完总销售率：近60%相关说明：a 就户型面积而言，以114-145平米的三室，四室为主，正江面虽大到157、166、175平米，但后期销售中仍有剩余，其中望江公寓、基良广场将部分大户型改小推出，而南滨大厦户型难以改动，余房相对较多。值得关注的是，望江公寓的二室小跃层和南滨大厦的复式房，其销售速度都较快。B 销售周期不短，尤其是进入销售持续期后，面临的竞争压力明显增大，销售进度减缓；望江公寓、

24、南滨大厦在成为现房后，由于裙楼景观的形成，及茶楼、会所待配套的使用，特别是推出特价房促销办法以来，销售情况才有所好转。C 从业主的构成看，最大目标客房群是渝中半岛的生意人、机关团体。基良广场以朝天门生意人为主，外地来渝经商的人士也占近三成比例，同时抓集团户，如：望江公寓，警备区购买了20来套119平米半江景房，拆迁户回购了20来套119平米半江景房；南滨大厦，也有一定量房的报社、银行、机关报职员购房。D 购习用途方面，基良广场因为地处朝天门批发区中心，商务性要突出些，A幢入住的业主有三分之一将房作为商务使用。 、 嘉滨路代表性江景楼盘分析项目名称御景江山华庭嘉园（一期）体量（万平米）98813

25、4主要卖点嘉陵江景，棉花街、民旖路出入解放碑，配置标准高，金地物管顾问嘉陵江景，北区路、临江门出入解放碑，开发商港资背景规划形态板式高层ABC三座塔楼A：32F/裙楼营建配套设施B、C：31F/裙楼营建配套设施四层裙楼上架双塔A、B幢5F江景花园室外运动场6-35F住宅（15F平街通道接临江门车站）平面布局A：一梯7户/4户朝江B、C：一梯8户/4户朝江、1户半看江A：一梯11户/朝江5户B：一梯10户/朝江4户主力户型面积搭配（平米）一室：72二室：97/114三室：128/131四室：142/156跃层：233-264一室：58/75二室：105/123三室：140-153四室带保姆房：2

26、13/221跃层：270配置要件江景方卧室。书房中空玻璃，上海三菱GPS-II型高速电梯，第六户设一语音和数据接口，可视对讲，红外线报警门磁报警，紧急按钮报警三菱电梯，第六户预留2部IDD电话接口，可视对讲系统入户，236个停车位配套设施200儿童乐园、1800平米会所、200平米挑高7米的空中花园等，共筑5400平米休闲绿化区100平米电梯大堂、900平米会所、300平米空中花园、健身中心 现行价格（元/平米）背江：2850-3450朝江：A幢3300-3950B幢3750-4300C幢 3800-4400跃层：5550/4400背江：均价2600朝江：均价3300跃层：4000（特价360

27、0）销售周期至2002年7月有21个月至2002年7月有二年余销售率约55%96%（余数套跃层）相关说明：A 楼盘在渝中半岛北部的上下半城之间，进出解放碑商圈较方便，因此，其市场感召力更多地来源于解放碑概念。B 御景江山户型尚可，面积搭配适度；华庭嘉园户型缺陷颇多，四室带保姆房的平层式面积竟有200多平米，结果在后期销售中受阻，通过特价处理方才出货。C 销售周期较工，二年来御景江山卖出约350套房屋；而华庭嘉园虽然在二年多时间实现近560套的销售，主要还是靠地段、开发商品牌两大优势，特别是中后期的中低价格（背江的小户型1998元/平米），是其从市场中“出逃”的关键。D 御景江山的客房来源主要是

28、：私营企业主、个体经营户、企事业单位管理者、公务员等，渝中区的购房者占近七成，有近九成人士年龄在30岁以上，其中35%的置业者在40-50岁之间，居家型购买为主。E 华庭嘉园的业主中，外地人士占了相当比例，如：江浙和广东来渝在解放碑经商者、港澳甚至马来西亚外商等；据了解，还有深圳发展银行1000多万元的团单定购。推出的占总套数据近20%的中小户型，全为年轻购买和投资购买，两者之比约为3：2、 御景江山案例分析 因御景江山在渝中半岛的江景房开发中独树一帜，具有相当的代表性，其地段、周边环境、景观、品质等因素与海客瀛洲有一定的相似性，故对该项目详细分析如下： 户型面积对销售的影响：户 型面 积（平

29、米）套 数销售套数销售套数占本户型套数比销售套数占项目总套数比四室二厅142/156112827321%1233%三室二厅128/1312011346667%2015%二室二厅97/1143231063282%1593%一室二厅7229289655%421%合计/665350/5263% 调查显示，四室和三室的成交量大且集中，迎合了市场的主力需求；二室的剩余量最大，一则面积搭配偏大，二则无江景且采光较差。 景观对销售的影响 景 观 套 数 销 售 套 数销售套数占该景观套数比销售套数占项目总套数比江景343224653%3368%半江景59366101%541%内景263903422%1353

30、%合计665350 /5263% 调查显示，江景单位是购房者追捧的“明星”，半江景房单价仅比背江内景房高60元/平米，也销售得快；背江房执行特价虽有成效 ，但更多的此类单位与都市庭园距离较近，对视太强，沉积仍然颇多。 总价对销售的影响总价（万元）套数销售套数销售套数占该总价套数比销售套数占项目总套数比20-3088616931%917%30-40225823644%1233%40-5097454639%677%50-601651066424%1594%60以上90566222%842%合计665350 /5263% 调查显示，成效 累进较多的是总价在20-30万元的背江单位，这是单价下调的结果

31、；总价在30-40万元的房子，都是面积较大的二室，且缺乏江景、部份还有黑房间，所余尚多；而总价在50-60万元的房屋户型较大，景观较好，虽然总价较高，销售状况仍然相对较好。 综合分析： 御景江山销量最大的房子，全为正观江景、面积150平米左右、总价50-6-万元的三室和四室，。这类房屋，江景资源最丰富，窨舒适度较高，使用功能更齐备，符合商品性价倍加原则，满足了富裕者二次或多次置业的需求。 御景江山销售速度最快的房子，是侧而后半江景单位，都是面积控制在72、94平米的一室和二室户型。这类房屋的价格与背江房相无几，总价往往在20-30万元之间，极大地满足了中端购习者的适用心态。 由此可见，产品定位

32、与目标客户需求相吻合，产品所能提供的各利益点满足式超出了购买者的预期，产品才能畅销和快销。如果把中小面积的二室户型安排在正江面，必然造成供给与需求的矛盾，必然造成单价与品质的矛盾。 另外，半江景房的单价比江景房低700多元，只稍高于背江内景房，置业者当然踊跃购买。此类房出现快销，分流了江景房的客户资源，也打压了背江内景房的销售。表面看是不合理价差造成项目销售不均衡，实际上在产品挖潜、客户定位方面还有特商榷。五、渝中半岛客户置业特性及置业倾向（户型、面积、地段、情节.）与市内近两年来房地产开发方兴未艾的热点区域相比，解放碑余额的优势仍然分明：得天独厚的主城区中心，可充分享受都市生活的繁华便利，山

33、城特有的龙脊地貌，又能饱览两江风光。渝中区经济发达，人们收入水平较高，有强大的购买力；原住居民“生长于斯”的地域情结深厚，受工作居住就近原则的影响，对住宅的需求强烈；而重庆直辖后，“母城”幅射力更广，吸纳了很多近郊各区的购买者，这些都有效地扩充了市场容量，使解放碑住宅全市化概念凸现。 从解放碑住宅物业的业主构成来分析解放碑住宅需求情况，可以发现解放碑的住宅物业相比其他区域，需求的多样性和复杂性尤为突出。从功能上来看，不仅仅限于居家，商务用途也不容忽视，且作为商务用途购买者的价格承受力相对较强。在解放碑的住宅物业中，都有不少的购房者是将住宅作为商务办公场所。越靠近解放碑中心，这类用途据点 比例越

34、大。价格市制物业也大多是作为商务用途，这一点在时代豪苑休现得极为明显，居住性购买者所占比例不到10%，而居住性购买占绝大多数的往往是位置稍偏，产品质素较好，价格相对较低的物业（如华庭嘉园、御景江山等）。从购买用途上来看，投资用途据点 比便较大。投资者往往表睐功能齐全、面积控制较好的中小户型，而且出于对投资回报率的追求，往往选择项目中缺陷不大，但价格偏低的单位。而且投资者市场呈现购买重复性的特点，只要有良好的回报率和增值前景，就能够吸引投资者。六、 江景房、江景房，魅力四射？ （一） 重庆江景房粉墨登场：北滨路大开发（金沙水岸、珠江地产、滨江实业） 渝中半岛“为数不多”的江景房 大盘融桥，“江景

35、”受阻（二） 江景房能否成为市场追捧的利器1. 算一算江景房究竟有多少：800亩+400亩+200亩=5000亩2. 现有的江景房（产品）有何特色：差别不大 （三）江景房决胜重庆市场的核心竞争力是什么？产品差异化江景资源的提升 江景房与别墅（哪个划算？） 江景房与投资物业（谁的投资潜力更大？）江景房与平民房（给多少人带来居家革命？）江景房与江景房（面临选择怎么不痛苦？）第二部分 产品篇 钱塘项目市场核心竞争是什么？产品的差异化（形态、个性、空间、结构与产品文化内涵）提高产品性价比生活模式的差异化产品市场形象的差异化项目核心竞争策略（一）： 产品创新与项目灵魂（一） 新产品 ：“higt hou

36、se” (空中洋房)1. “higt house”的定义：A、 超层高，一层的面积两层的空间B、 户户有露台、空中花园C、 户型实用主义（小一房、小二房、小三房）D、 通风采光性更强E、 花园社区的“higt house”2. “higt house”的出发点：产品实用主义购买实惠主义市场实在主义生活实心主义3. “higt house”的市场支撑点：产品差异化的同时寻求市场空白点“higt house”具有超强的市场利基点和市场兼容性从渝中区多个项目把户型“以大化小”现象的启示（二） 产品的规划思路 （三） 产品定位 1.市场定位 物业档次定位 目标客户定位 2.形象定位 3.价格定位项目核心竞争策略（二）： 提高产品性价比 项目核心竞争策略（三）：“higt house”创意空间全新生活颠覆传统的白领居住模式为都市白领、都市丽人、都市商务和专业人士量身打造的顶级花园式“空中洋房”生活特区。项目核心竞争策略（四）：第三部分营销推广篇 五大推广策略之一 大概念营销城市心语家园“城市 心语 滨江” 2003年，都市白领在滨江路上寻找心语的空间心语系列故事