房地产企业如何打造核心竞争力.pdf

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1、上海交通大学硕士学位论文房地产企业如何打造核心竞争力姓名：冀予东申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：屠梅曾2002.6.23房地产企业如何打造核心竞争力摘要本文运用战略管理理论、价值链管理理论、创新理论、企业文化理论、市场营销理论和品牌战略等工具和方法，对房地产企业建立竞争优势的各种因素进行分析，探求我国房地产企业打造核心竞争力的方法。，文章从我国房地产市场的发展现状入手，分析了房地产行业的特点、市场竞争状况，并解析了房地产市场的核心竞争力要素，然后结合国内外房地产企业的成功案例，论述了房地产企业打造核心竞争力的方法。房地产企业应该从行业发展趋势的把握、价值链分析、创新、企业文

2、化和品牌战略五个方面培育核心竞争力：首先，培养核心竞争力的前提是准确把握市场的发展趋势，顺应顾客需求发展方向，即培养产业先见；其次，通过对行业的价值链分析，房地产企业应该理顺业务流程、集中资源在关键领域、并建立纵横向的策略联盟；第三，创新是房地产企业获取核心竞争力的重要手段，企业应该加强创新机制的培养，通过产品创新、服务创新、市场创新和管理创新建立核心竞争力；第四，注重企业文化的培养，树立核心价值观，并建立学习型的企业文化，创建一个学习型组织；最后，房地产企业应该通过品牌战略建立企业的长期竞争优势。、；，本文主要结合作者所在的万科集团的案例，探讨了房地产企业打造核心竞争力的有效途径，为房地产企

3、业在市场逐步走向成熟、市场竞争日益激烈的情况下如何打造核心竞争力，从而建立长期竞争优势提供了思路。关键词：房地产企业，核心竞争力，价值链，创新，企业文化，品牌T H EC o R EC O M P E T E N C EO FT H ER E A LE S T A T EC O M P A N YA B S T R A C TT h i sa r t i c l ea n a l y z et h ef a c t o ro fb u i l d i n ga d v a n t a g eo fc o m p e t e n c ea n ds e e ka f t e rt h ew a

4、yt ob u i l d i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo fr e a le s ta t ec o m p a n y C o m b i n i n gw i t ht h ec a s eo fs u c c e s s f u lc o m p a n ys u c ha sV a n k eG r o u p，T h ea r t i c l ea n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fr e a l t yi n d u s t r y，m a r k e tc o m p e

5、t e n c ea n dt h ef a c t o ro ft h ec o r ec o m p e t e n c e，a n dd i s s e r t a t et h a tt h ec o r ec o m p e t e n c es h o u l db eb a s e du p onf o l l o w i n ga p p r o a c h e s：t h ed e v e l o p m e n tc u r r e n to ft h ei n d u s t r y，v a l u ec h a i nm a n a g e m e n t，i n n

6、o v a t i o n，c o r p o r a t ec u l t u r ea n db r a n d F i r s t，h o l d i n gt h ec u r r e n to ft h ei n d u s t r ya n dt h ec u s t o m e r；S e c o n d，t h ec o m p a n ys h o u l de s t a b l i s hs t r a t e g i ca l l i a n c ea n dc o n c e n t r a t et h er e s o u r c ei n t ok e yf i

7、 e l d；T h i r d l y，r e a le s t a t ec o m p a n ym a yb u i l dt h ec o r ec o m p e t e n c eb yt h ew a yo fp r o d u c ti n n o v a t i o n，s e r v i c ei n n o v a t i o na n dm a r k e ti n n o v a t i o n F o u r t h l y，t h ec u l t i v a t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r ei si nf a v

8、 o ro fb u i l d i n gt h ec o r ec o m p e t e n c e F i n a l l y，t h eb r a n ds t r a t e g ya l s oh e l pc o m p a n yt ob u i l dt h ec o r ec o m p e t e n c e K e y w o r d s：c o r ec o m p e t e n c e，r e a le s t a t ec o m p a n y，v a l u ec h a i n，i n n o v a t i o n，c o r p o r a t ec

9、 u l t u r e，b r a n d上海交通大学学位论文版权使用授权书本学f 旁论文怍者完全r 解学饺育关保留、便J L j 学位论文的规定，J 司意学佼保留并向国家有关部I J 或机陶送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在一年解密后适用本授权书。本学位论文属于，不保密囱。(清在以上方框内打“4”)学位论文作者签名：够钐日期：z c 矽2 年7 月j 日日期?：年二月日海交通人学M B A 学位论史房地产企业如何扣造核心竞争力日U百核心竞

10、争力也称核心能力或核心专K，是企业独特拥有的、能为顾客带来特殊敛_ L j，使企业在某一市场上具有K 期竞争优势，获得稳定超额利润的内在能力。成功的企业儿乎都庄管理模式、创新能力、品牌形象、顾客忠诚度方面具有独到之处。可以说，企业成功的过程，也就是其核心竞争力形成和发展的过程。对国内房地产企业而言，核心竞争力无疑是个新问题。冈为市场环境不成熟，以前是谁拥有十地等稀缺资源就可以在短时间内成为市场赢家，企业无需依靠核心竞争力就可以生存发展。现在我国房地产行业正处r 快速发展的时期，国内房地产公司所面临的市场环境止在发生巨人变化，在中国加入W T O 后，房地产开发企业不仅面临着市场消费主体、市场供

11、求关系、消费者需求等方面的不断变化，而且还将面临国内其它企业科I 国外国外财团进入房地产市场抢滩竞争。市场竞争状况日趋激烈，纵观国内房地产市场，多数房地产企业普遍规模偏小，企业的经营管理水平和市场应变能力还很差，市场竞争力较弱。要想从根本上提升企业的市场竞争力在激烈的市场竞争中保持长=期的竞争优势，打造核心竞争力是企业的必由之路。有鉴丁-此，作者在国内外专家学者研究的基础上，结合国内一些房地产企业的具体案例，就国内膀地产企业如何培养和发展核心竞争力进行了一些探讨，期望对房地产企、止打造核心竞争力有所借鉴。海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何彳J 造核一山竞争力一、房地产行业的竞争状况分

12、析1 我国房地产行业的发展现状(1)房地产行业的特点分析房地产企业的核心竞争力，首先要了解房地产市场的特点年行业发展现状。一般而言，房地产市场具有以F 主要特点：茸先，地域性强。囡为不动产的不可移动性，房地产 业无法象家电锋产品，可以住。个地方生产之后再运送剑全国各地销售，只能在当地建造完成。且每个地区均有不同的风俗、生活习惯利历史传统，异地企业必须经过一个学习过程才能逐步适应，冈此所谓成功的跨地区地产企业实质上是异地资本与本地化经营的良性结合。其次，资金密集。一个项目从立项到建造完成需要付出的代价包括：地价、建造费J H、配套设施费_ L ，营销费用以及其它费川。一般项目投资额从儿干万到几十

13、亿不等，单位产f u价格远高r 其它民用消费品。这一数字还在持续随科技进步和生活标准的提高而上升。第二，市场需求的广泛性年多样性。按用途的不同，有住宅、商用、办公、娱乐、旅游等等。住宅进步细分，义有普通住宅、公寓、别墅、T o w n h o u s e 等。第四投资周期长，不确定性和风险程度高。房地产项目投资周期一般以年计算，一个住宅项日从拿地剑首期竣I 通常需要1 8 至2 4 个月，人掣项目的整个开发周期需要二至无年共至更多投资周期越K=，风险越人。最_ I 亓，易受产业政策、财政金融政策影响。政府直接掌握着十地资源，政府对十地资源开发和使川计划的政策，直接影响着房地产业的发展，房地产市

14、场整体上是一个较易受政策干预的市场。政府利_ L j 各种税费影响房地产价格从而影响房地产销售状况。另外，房地产较易受宏观财政金融政策影响。(2)我国房地产行业的发展现状我国是f f =界上人口最多的国家但目前的人口城市化率仅为3 5，发达国家通常戍达到5 0。随着我国社会、经济的持续发展，城市化水平必将逐步提高，预计合理的比例将达到5 0-6 0，而要达到这个水平，预计还需要1 0 余年的发展时间。这意味着我国的城市人口还将继续增K，城市数鲑和规模也将继续增艮和扩人。据预测，2 叭0 年我国城市人口将增加剑6 3 亿。冈此，可以说，这是国家2 1 世纪将面临的巨人挑战。目前我国住膀总体需求处

15、r 增簧型发展阶段，按照世界银行的研究表明，住宅需求与人均G D P 的水平有关。肖一个国家的人均C,1 3 P 在3 0 0 美元时，住宅产业开始起步；在6 0 0 8 0 0美元时，进入高速发展期；刮1 3 0 0 美元时，进入稳定的快速增长期；剑8 0 0 0 美元左右，进入住宅产业平稳期；超过1 3 0 0 0 美元时，住宅产业开始衰退。至9 9 年底，我国人均G D P 不足1 0 0 0 关元，预测剑2 0 0 5 年达到1 3 0 0 美元，2 0 3 0 年，仍然达不到8 0 0 0 美元，冈此我2海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力田的 L 宅产业仍将高

16、速发展。而我国的城市化进稃的发展也增加了对住宅的需求量，农村城市化进程将为住宅产业发展提供巨人卒间。为推动国民经济的增K，加速城市化进程，加快城市开发币住宅建设，近年来，政府采取一系列政策，人力推动住宅开发，并将房地产作为国l t 经济新的增K 点。政府首先通过取消福利分房，培育个人成为市场的购买t 体，同时住金融政策I 二给予了极人的支持，如降低贷款利率、延长个人购房贷款年限等，该等举措人人活跃了住宅市场，刺激了住宅消费。从2 0 0 0 年起，国家暂停征收【州定资产投资方向调1 7 税，该政策有效降低了个人购房成本，增强了市场购买力，促进了房地产市场的发展。根据国家统计局数据资料显示(表l

17、 一1)，我国的房地产行业一直在保持快速、稳定的发展，商品房竣l：面积和行业的经营收入都在迅速增长。2 0 0 1 年，全国房地产投资完成额达6 2 4 5 亿元，比上年增长2 5 3，增幅提高58 个卣分点。在全部房地产开发投资中，住宅投资4 2 7 9 亿元，增长2 8 9，I l】全部投资比重的6 8 5，比上年提高0 8 个白分点：办公楼投资3 1 8 亿元增长8 7，比重5 1，减少0 9 个卣分点；商业营业崩房投资7 2 l 亿元，增长3 1 6，比重1 1 5，增加0 3 个百分点。全年商品房竣1 面积2 7 3 亿平方米，增K1 6 4，增长幅度比上年增加2 2 个百分点。分物

18、业看，竣工商品住宅为2 2 5 亿平方米，增K1 9，I l 全部竣I：面积的比重达到8 2 6；办公楼竣I 面积为8 9 1 万平方米，增长2 而上年同期是卜【蜂4 7；商业营业_ j 房竣1 面积为2 7 8 7 万平方米，增长2 1 2，比上年提高1 1 个卣分点。2 0 0 1 年房地产开发运行的态势预示着中国的房地产业进入新的轮发展周期。社会的需求和国家政策的鼓励为行业的发展提供了厂阔的空间，加上我国加入W T 0 的影响，塄地产业已经开始成为拉动全国经济增长的支柞产业。作为+个新兴行业，我国的房地产市场从8 0 年代开始起步，1 9 8 8 年和1 9 9 2 年分别经历了两次发展

19、高峰，目前的发展尚处F 初级阶段。因房地产开发起步较晚，在行业刚刚起步时，经验不足，管理控制力度不严，法律法规不健全。1 9 9 3 年宏观调控之前房地产行业的盲目发展导致了房地产企业的规模不人，市场份额不高，进而造成专业水准较低，不具备良盘，的财务状况和抗风险能力，整个房地产市场盲目开发缺乏统一规划和设计，造成供求火衡年|市场无序竞争筲问题。但是，同样根据表1 1 数据显示的情况，我国房地产企业的经营规模和盈利水平却处丁-较低水平。截I r2 0 0 0 年，全国房地产行业从业人员近1 0 0 万人，具有各种资质的房地产开发企业共有27 万家虽然比高峰期9 5 年的3 3 万家有所减少，但商

20、品房竣I 面积只有25 亿平方米，平均每个开发企业的年均开发最不足1 万平方米。房地产企业住9 3 9 5 年保持了较高的利润水平，但随后行业利润急剧F 降，甚至在9 7 9 9 年的三年时间出现了行业性亏损。此外，全国从事住宅设计的单位有l 万多家，住宅施：企业约9 万多家，住宅部品生产企业共育数十万家。虽然企业数龄很大，但与国内外有关产业相比，我国房地产业的集约、整合程度很筹，尚未形成较人的规模。海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何劓造核心竞争力丧111 9 9 0 2 0 0 0 年我国房地产开发企业情况货币单位：人民币序企业个数年末职J：商品房竣【：面积经营收入实现利润号年份(

21、个)数(人)(万平方米)(亿元)(亿元)l1 9 9 04 4 0 01 4 7 2 1 64 1 9 62 1 8 71 7921 9 9 l5 1 2 85 2 0 42 8 402 7 531 9 9 21 3 5 6 67 1 4 45 2 8 66 3 541 9 9 32 6 0 2 71 2 5 6 41 1 3 5 91 5 5 951 9 9 43 1 4 8 67 0 5 6 9 21 3 9 5 01 2 8 8 21 6 7 461 9 9 53 3 4 8 27 4 4 4 8 61 4 9 1 4l7 3 4 81 4 2 871 9 9 62 1 2 6 97 0

22、 3 8 0 81 5 3 5 71 9 6 8 81 8 O81 9 9 72 1 2 8 66 8 3 2 l71 5 8 2 02 2】8 5】O 391 9 9 82 4 3 7 88 2 5 8 8 81 7 5 6 72 9 5 1 2一1 0 7l O1 9 9 92 5 7 6 28 8 0 2 5 72 1 4 l l3 0 2 6 03 5 11 12 0 0 02 7 3 0 39 7 1 9 4 22 5 1 0 54 5 1 5 77 3 3资料来源：中国统计年鉴(1 9 9 0 2 0 0 I)，中国统计出版种3 5 0 0 03 0 0 0 02 5 0 0 02

23、 0 0 0 01 5 0 0 01 0 0 0 05 0 0 001 9 9 01 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 6 1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 0吲1 11 9 9 0-2 0 0 0 年全国房地产企业数量统计F i g l 1T h es t a t i s t i c so f r e a le s t a t ec o m p a n yq u a n t i t yi n1 9 9 0-2 0 0 02 0 01 5 01 0 05 0O一5 09 9 01 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9

24、 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0幽1 21 9 9 02 0 0 0 年全国房地产企业实现利润统计F i g l-2T h es t a t i s t i c so f r e a le s t a t ec o m p a n yp r o f i ti n1 9 9 0-2 0 0 04海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力2 我国房地产行业的竞争状况目前房地产企业的竞争集中在以I-)L,个方面：首先是l-f g 资源。地价是房地产成本构成中的一个t 要网素，冈此获得优质低价的_ =地成为房地产开发企业的最为关键

25、的能力，而中闺的：地义足长期以一种不透明的方式提供着协议转止的要远远多丁-招标转让。使作为房地产开发核心资源的十地资源没有得剑最有效i 宣川，影响了城市开发和建设以及人们的居住环境。但随着房地产市场的规范化，国有十地转让机制的不断完善，大量士地将通过公开拍卖或招标获得，冈此十地获得的能力越来越取决r 公司的资金实力。其次，资金的营运与积累。房地产行业作为资金密集刑行业，财力的竞争是企业竞争的重要部分，它主要体现住规模化经营、战略性十地储备币抵御市场风险上。只有拥有充足资金的企业，才能取得犬规模t 地，实现规模化经营，并增强企业抵御行业性风险的能力。2 0 0 1年中国人比银行关f 房地产贷款的

26、风险管理政策出台后，房地产企业获得预售款的要求提高，白有资金的实力将不仅决定行业的进入fJ 槛，更是在房地产这种开发周期较K 的行业成败的关键冈素。而企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。随着中国已经加入W T O，政府对开发用地的供给更加市场化、规模化，随着外资财团的介入，没有足够的资金实力将难以适应随之而来的变化。现在国内各个主要房地产市场现在都有开发人盘的趋势，开发商拿地动辄儿f 亩甚至上万亩，没有一定资金实力的企业根本无力与这些庞然人物竞争。尽管行业的进入擘垒住提高，但冈为近几年房地产市场的快速发展，不少人掣公司如联想、新希望均在近期宣布携巨资杀入房地产市场，准备在潜力巨人的房

27、地产市场中分一杯羹。第二，品牌的规划发展。拥有品牌便拥有客户，便占有市场。品牌潜在价值之人，、止人多数企业经营者得以共识，但人多数经营者在短期绩效面前，并术真正重视品牌的建立。只有有远见的企业经营者积极地建立品牌，毫不松懈地维持品牌，并随时将今日的利润转换成明日的资源。在行业中有一个共识，房地产价格中至少有1 5 是品牌的价值。可见在未米企业之间的竞争中，品牌较晕的重要。第四，人力资源的储备。近年地产界频繁发生的挖角大战，凸显了企业对人才的迫切需求。破誉为房地产行业“黄埔军校”的万科，一贯注重培养职业经理人队伍，住向其它房地产公司输出了诸多精兵强将后，也r 近年开始实行“空降计划”，J“泛吸纳

28、行业内的精英人十加盟；激励机制方面，期权制、经理人持股等方案已被许多企业采纳或提上许多企业的议事日程。知识经济时代，未来房地产人才竞争将是房地产企业较量的焦点，也是极可能被人泮泮乐道的竞争要素。最后，顾客满意度的树立与竞争。传统I+业时代企业关注如何扩人生产规模，提高生产效率，降低生产成本米生产山更多的产品米，企业之间的竞争完全是产品的竞争，现在的企业天注的是如埘以更短的时间适鹰用户多元化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越产品竞争。尤其对房地产这种与消费者生活息息相关的产品，服务质萤的高低更加重要。在房地产市场进入买方市场后，市场竞争就主要表现庄对客户的全海交通人

29、学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力面争夺是否拥有客户取决r 顾客在消费由氽业所提供的产品和服务过程中所体验剑的满意拌度米决定，弃户满意程度越高，企业竞争力越强，市场 有率就越人，企业盈利自然就越 厚，先进的服务手段已成为制胜的关键。较高的顾客满意率意味着较高的市场 有率，顾客满意度的竞争将成为2 l 忖纪房地产企业竞争的重点。意识超前的企业已提前进入此领域的竞争。似乎在一夜之间，房地产企业纷纷打出了“服务牌”。2 0 0 2 年万科的主题年为“客户微笑年”主要内容就是将树立全员的客户意识，将客户满意度放剑最醇目的位置，使之贯穿产r 售前、售中、售后服务的整个流程之中。合生创展也

30、宣布整个集团进入“2 0 0 2 年服务质蛩年”。地产界“服务牌”的推出，J I!女D 中国家电市场竞争样，是一种产业发展到一定稗度的必然产物，一方面通过良好的服务不断提升自身信誉，另一方面通过服务密切与消费者之间的联系。当今社会日趋激烈的竞争、技术的E 速发展和知识传播手段的不断改进使产品的更新周期越来越短，筹异越来越小，尽管企业在努力提高产品创新能力，但产晶持续领先的现象越来越少。面对消费者日渐成熟的消费观念和苛刻的眼光，企业必须寻求管理模式、营销手段、品牌、服务等1 E 产品层面的独有优势。企业的竞争核心从产品竞争扩展刨服务竞争，竞争范闱从单个企业竞争扩展到供应链竞争，竞争资源从传统人财

31、物竞争扩展剑知识、信息竞争，竞争手段从产品竞争扩展到品牌竞争，竞争本质从价格竞争扩展到价值竞争。为了推动房地产行业和房地产市场的健康发展，迎接我国加入W T 0 之后境外人地产商的挑战，在新轮的发展周期中，房地产行业必须加快结构和资源的重组，促进强强联合和资源优化配置，迅速提高行业集约化经营程度和专业化水平。市场要求中国的房地产企业尽快建立自己的核心竞争力，形成强有力的竞争优势。6海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力二、房地产企业核心竞争力的构成1 核心竞争力的涵义(1)核心竞争力的概念住1 9 9 0 年的哈佛商业评论杂志上，美国经济学家普拉哈拉德和哈默发表的企业的核心

32、竞争力一文第一次明确提出了”核心竞争力”(C o r eC o m p e t e n c e)这一概念。他们认为核一t L,竞争力是企业中特别是关r 如何阱同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，是沟通、包窬以及对跨越组织边界l：作的高度承诺。是企业所拥有的关键技能、隐性知识和智力资本，它规定了企业的本质和边界，是顾客价值和企业创新的源泉，并最终决定企业的竞争优势和经营效益。根据麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指某一组织内部一系列技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。总的来说，核一1 3,竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期竞争优

33、势、不易被竞争对手效仿的、能获得稳定超额利润的独特的能力，是将关键资源或关键能力有机结合的能力。它是企业庄生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨人的资本能晕和经营实力。核一1 3,竞争力主要包括核心技术能力、组织协凋能力、对外影响能力年戍变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好f、高丁-竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂主导产品(服务)是核心竞争力的精髓。世界人企业的成长过程表明，核心竞争力是引导企业成功的关键要素。世界5 0 0 强中，无一不在核心技术、刨新能力、管理模式、市场网络、品牌

34、形象、顾客服务等方面具有独特专氏。可以说，一个企业成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。核心能力通常被描述为“独一无_ 二”、“与众不同”、“难以模仿”或“竞争优势”。但是真U：构成这种核心能力的知识体系主要体现在四个方面：公司员I：的知识和技能；公司的技术开发和刨新能力；公司的管理和生产经营能力：公司创造品牌和运用品牌的能力。四个方面共同反映了公司的基本素质和发展潜力。(2)核心竞争力的特性根据t 述企业核一t L,竞争力的概念，核心竞争力应该具有以F 儿个特点：首先，核一t L,竞争力能够显著实现弃户看重的价值，即具有明显的增值性。如显著地降低成本、提高产品质量、提高服务效率，为

35、客户创造价值，从而可为企业带来显著的竞争优势。企业通过提供的产品和服务，为客户带米独特的价值和效益。其次觉争对手雉以仿造。核心竞争力必须是企业所特有的并且不易被竞争对手模仿的如果竞争对手也有或者易被模仿，则这种竞争力就很弱，无法给企业创造较人和持续的竞争7海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力优势。j 育较人的领先性、超前性是核心竞争力的必要条P ：。第j，可扩展。企业的核心竞争力戍该超过单个产品，体现在一系列产品上，企业可以借此进入J 1 阔的不同市场。第四广】学习。核心竞争力是企业通过自身学习得剑的积累不是通过相戍的要素I f-场的买卖获得的，市场上能买剑的东两就不构成

36、核心竞争力。核心竞争力的特性可以_ L j 如F 的罗盘图表示：图2 一l 核心竞争力罗盘图F i 9 2 1T h ec o m p a s so fC O F ec o m p e t e n c e2 未来的竞争将是核心竞争力之争当今世界，开放、竞争成为经济发展的主流，尤其是随着I n t e m e t 技术的广泛应用，企业之间的竞争将日益加剧，竞争的内容也将随着经济的发展而扩人。正如过去的竞争发展史一样，一开始是成本的竞争，所以，能够降低成本的能力成为竞争的关键因索。随后是质晕的竞争，发展剑现在是服务的竞争，而未来的竞争将会怎样虽然还无法具体明确，但有一点是肯定的，就是服务客户、满足

37、客户、帮助客户实现其看重价值的竞争宗旨不会改变。因此，要想在术米的竞争中取胜，企业就必须建立服务f 客户、满足f 客户、帮助客户实现其价值取向的能力，并且这种能力是具有超前客户现实需要、较大领先竞争对手的竞争能力，即核心竞争力。核心竞争力已经成为当今企业市场竞争成败的关键冈素，更是企业能否控制未来、掌握未来市场竞争主动权的根本。海交通人学M B A 学位沦文房地产企业如何 J 造恢心竞争力核心竞争优势是企q k 与竞争对手竞争时核心竞争力的外在表现，核心竞争力则是核心苑争优势的内住支持。评价一个企业是否具有竞争力，主耍是指该企业与其他竞争对手相比住向客户提供价值服务的过程中是否存在竞争优势。竞

38、争优势是竞争比较的结果，核心竞争优贽则足领先竞争对手较人、不易被其赶超的优势。企业竞争优势的主要来源是自身的资源和能力，当企业将所拥有的资源币能力圳丁发展其独特的核一I L,竞争力，而且竞争对手不能用其它方法替代和模仿这些能力时，企业就能维持白己的竞争优势。在现代市场经济中，任何一个企业要想生存与发展就必须不断地适应市场变化，选择恰当的企业发展战略和路径，积累、保持和运川自己的核心竞争能力。通过核心竞争力建立的竞争优势表现在两个方面：一是表现在向客户提供服务或产品过程的某一两个环节或方面，而不是在每个环节都优r 竞争对手。对房地产企业而言，比如优秀的小区规划设计，高效的市场营销策略，雄厚的资金

39、实力和便利的融资条件，或者周剑的物业管理等。另一种情形就是虽然并非每个环霄都强r 竞争对手，但是由箨个服务环1，集成的业务流程的综合效率明显优丁 竞争对手，提高了服务效率、增刨客户价值、降低了客户成本，最终增加了客户满意度，企业具有整体的竞争优势，这其实是企业在管理技能上具有特别优势。典础的例子是零售行业的沃尔玛。随着房地产市场化进程的加快，企业发展的内外部环境已不同以往，企业之间的竞争加剧，消费者的消费心理和消费行为也越来越成熟，房地产产品能否为消费者所接受将至关重要。以前多是政府通过改变决策行为对房地产企业进行洗牌，市场化稗度的提高将由市场来完成对发展商的再次洗牌，而市场行为的洗牌往往取决

40、于消费者，整个过程将是一个自觉的优胜劣汰的过程，企业有无核一心竞争力就显得更加重要，在竞争中胜出的一些实力雄厚的开发商就越发要强调其核心竞争力。我国已经成功入f H=，市场竞争力的缺乏将使很多国内房企面对外来竞争对手明显的优势而无所适从，核心竞争力的问题被提上了议事日程。目前，如何识别并打造核心竞争力对于很多中国房地产企业来说也是一个新的挑战。以前的一些开发项目，只要找到一个好的卖点，有时候甚至是一个好的设计、好的物业管理等都可以很好地运作项目。有的企业有良好的资源储备，有的企业擅长营销策划，有的企业擅艮控制成本。这些都可以在矩时期内帮助企业建立竞争优势，但是随着市场环境的变化，项臼开发规模的

41、增长乖I 客户需求的变化，只有把企业所拥有的资金、士地、人才资源和企业的经营管理、品牌、策划、营销等多种能力很好地进行整合，才能建立企业的核心竞争力。住臼前的房地产行业，领跑企业的竞争优势并不明显。一个成功的项目很容易就被竞争对手复制或者仿效。如北京万通的冯仑所言，在全世界可以赶超的行业当中，房地产如同服装行业，赶超难度最小，所需时间最短只需3 7 年：反之，要赶超航天科技这种高技术的行业，所需时间晟短也50 年。房地产企业若想保持在市场上的领先优势，就必须通过持续不断地培育平发展核心竞争力，以维持或扩人与竞争对手之间的领先距离。否则，随着时间的推移，暂时的领先优势就会丧失。拥有强人的核心竞争

42、力，才能在未来的竞争中取肚，9海变通人学M B A 学位论文房地产企业如何手J 造核心竞争力核心竞争力对能力越强的企业要求越高。戍该说，房地产市场未来的竞争是企业核心竞争力的竞争，房地产企业的核心竞争力的时代已经来临。3 房地产企业核心竞争力的构成要素(1)核心竞争力的构成要素究竟什么是房地产企业的核心竞争力业内人十众说纷纭。有人主张创新制胜有人强调人才是企业生存发展的根本，有人比较看重资本运作，而近年愈演愈烈的“圈地运动”是否说明这部分人认为十-地的储备是他们区别丁其他企业的杀手锏，足他们所谓的核心竞争力。如今，房地产企业的决策者和管理者陷入了对什么是房地产企业核心竞争力的思考。房地产业可以

43、提炼出来的竞争元素有：七地、资金、销售、信息、人才、品牌、文化，而相对应所包含的核心竞争能力有：资本运营能力、i 了场营销能力、持续创新能力、成本控制能力、市场预见能力、客户感召能力、价值驱动能力，显然这几个层次是一个循序渐进的过程，它们之间互相作_ L l J 影响，井随着消费需求层次的不同而发挥着不同的作用。随着房地产市场的规范化，十地获得的能力越来越取决r 公司的资金实力，现有的通过斧种1 I 市场化渠道获得七地的能力所起的作_ L f J 将逐渐减弱。各地政府对土地的二次转让进行严格限制，只有地而无力进行开发或者纯粹炒地皮的商业模式将行不通了，冈此在未来的中国，十地资源将不再是核心的竞

44、争要素。房地产开发中的一个明显趋势就是房地产业与金融产业的融合，房地产中的很多风险可以通过金融J 二具进行分解，而金融市场义为房地产市场提供着充足的资金，冈此资本规模这个竞争要素，在当代往往又体现为企业的融资能力，更准确地说是资本运营能力。房地产的开发必须具有一定的前瞻性，这就要求企业能够了解需求动向，准确把握市场，并为客户创造最多的价值。因此，房地产开发企业必须具备很强的产品设计能力、持续创新能力、市场推J“能力、产品品质管理能力和客户服务能力。从这个方面来看，竞争要素义可以演化为这样儿个要素：一是价值链管理能力，房地产经营过程是一个完整的价值链，房地产企业必须具备这种能力整合价值链使之服从

45、核心企业的需要；二是创新能力，这需要“泛的市场信息收集、吸收和创造能力，义需要很好的控制能力和对市场的把握。第三是企业文化。企业文化建设将人力提高广大员r 的使命感和凝聚力，从而提高企业的整体服务水平币市场竞争力。如果在房地产界也能够出现象可口可乐、微软或者G E 那样的文化强势企业，所谓“不战而屈人之兵”房地产业真止的霸主也即将出现。事实上，无论企业规模的大小和对核心竞争力存在怎样不同的理解，毕竟很多房地产企业已经意识到核心竞争力的重要性。寻找、积累、整合资源并且形成核心竞争力，也成为房地产企业1 F 常关注的问题。而核心竞争力又冈为企业各自的独特性而有所不同。1 0海交通人学M B A 学

46、位论文房地产企业如何扣遣核心竞争力(2)万科的核心竞争力万科经过1 0 多年的发展，已经确立了在房地产行业的领跑者地位。任目前看来，万科的核心竞争力麻肖包括以F 儿个方面：茸尤是确定了一个核心行业房地产。万科1 9 8 8 年进入房地产开发领域1 9 9 3 年开始做减法，从一个曾跨1 3 个行业的多元化经营逐步调整为如今的专业房地产公司，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成j，较为突出的竞争优势，成为了中国房地产市场的第一品牌。其次是有一个规范化的制度平台。万科倡导的是“专业化+觇范化+透明化”，作为中国最早一批新兴企业的代表，如果没

47、有主动倡导规范化的意识，万科不可能带头进行股份化改造，不可能在行业整体利润率超过4 0 时率先提出“超过2 5 的利润不做”，不可能在众多企业忙着多元扩张的同时，主动进行专业化的调整。如果没有规范化的制度平台为基础，万科的做人很可能就是场灾难。第二，拥有一支高素质的职业经理人团队和在市场导向之卜形成的一套完善的职业经理培养体系。万科在9 0 年代初就提山了“职业经理人”的理念，经过近l o 年的企业实践，万科已经培养出一支富有团队精神和专业精神的职业经理人队伍。2 0 0 1 年，以郁亮为首的新生代的顺利过渡，意味着中国新兴企业第一次主动完成由第一代企业创始人向第一二代成熟的职业经理阶层的过渡

48、。第四，是具有浓重的理想主义色彩的企业文化。万科文化提倡创新，并致力丁为顾客、员I 和股东营造“健康丰盛的人生”。万科已经在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景的共识。共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流拌以及万科所提倡的生活方式人人提升了广大员I：的使命感和凝聚力，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。最后，是业已形成的全国性著名品牌。目前除万科之外，同样形成全国性地产品牌的只有中国海外。对丁地域限制非常明显的房地产行业来说，这既是一种稀缺资源，也是竞争对手难以取代的竞争优势。海交通人学M B A 学位论文房地产企业如何打造核心竞争力三把握房地产

49、市场的发展方向1 核心竞争力和市场发展趋势的关联性核心竞争力是企业最宝贵的战略资源，是企业竞争优势的源泉。核心竞争力的培育，首先就涉及企业的发展方向问题。企业发展方向至关重要，冈为它决定了核心竞争力是否能形成。只有发展方向止确，住此基础上才有可能形成核心竞争力，否则，核心竞争力无从谈起。“。个以低成本生产错误产晶的企业比一个以高成本生产止确产品的企业更容易失败”。而企业强人的战略预见能力是企业核心竞争力形成的前提。冈此企业首先应该对行业的发展趋势有准确的把握。住捕捉剑产业的发展方向之后，企业就可以着手开发和培育核心竞争力。寻找要实现产业领先需要哪些核心竞争力；企业现有的是哪些核心竞争力，如何继

50、续加强：缺少哪些核心竞争力，通过什么路径获得。核心竞争力是企业开发潜在市场的关键。核心竞争力能够庄企业术米的发展中不断衍生出各种新产品和新服务。只要能够恰当地把握未来，做到产业领先，全力开发一个消费者期待而义不明了的新产品继而迅速扩人规模，占领市场，就能形成K期的竞争优势。核心竞争力和市场发展趋势的关系如F：新能力核心E争力观白能力为r 维护和扩艘现有市场，需要建萨怎样的核心竞争力为r 培育和歼拓未来市场，应培养哪些核心竞争力如何改进现有核心竞争力，建口市场竞争优势现有核心竞争力的蕈组整合，口T 以创造何种新产品或服务现自市场市场新市场图3 一I 核心竞争力和市场发展趋势的关联性F i 9 3