广告媒介实务.ppt

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1、广告媒介实务1现在学习的是第1页，共63页广告媒介实务的课程结构广告媒介实务的课程结构n n第一篇：媒介作业在广告活动中地位第一篇：媒介作业在广告活动中地位第一篇：媒介作业在广告活动中地位第一篇：媒介作业在广告活动中地位n n第二篇：媒介作业（一）环境分析第二篇：媒介作业（一）环境分析第二篇：媒介作业（一）环境分析第二篇：媒介作业（一）环境分析n n第三篇：媒介作业（二）媒介评估第三篇：媒介作业（二）媒介评估第三篇：媒介作业（二）媒介评估第三篇：媒介作业（二）媒介评估n n第四篇：媒介作业（三）媒介建议第四篇：媒介作业（三）媒介建议第四篇：媒介作业（三）媒介建议第四篇：媒介作业（三）媒介建议n

2、 n第五篇：媒介作业（四）执行与预算第五篇：媒介作业（四）执行与预算第五篇：媒介作业（四）执行与预算第五篇：媒介作业（四）执行与预算 2现在学习的是第2页，共63页第一篇第一篇媒介作业在广告活动中地位媒介作业在广告活动中地位3现在学习的是第3页，共63页一、认识媒介一、认识媒介n n媒介的定义媒介的定义n n从传播角度理解媒介从传播角度理解媒介n n从大众传播角度理解媒介从大众传播角度理解媒介n n从产业角度理解媒介从产业角度理解媒介 4现在学习的是第4页，共63页二、广告活动的三个支点二、广告活动的三个支点广告活动广告活动调研与定位调研与定位 创意与表现创意与表现 媒介作业媒介作业根据什么说

3、根据什么说说什么信息说什么信息怎么说怎么说怎么说更有效怎么说更有效对谁说对谁说在哪些地方说在哪些地方说什么时间说什么时间说说多少说多少选择什么载具说选择什么载具说根据什么说根据什么说说什么信息说什么信息5现在学习的是第5页，共63页三、媒介作业的基本流程三、媒介作业的基本流程媒介作业媒介作业媒介作业媒介作业环境分析环境分析环境分析环境分析媒介评估媒介评估媒介评估媒介评估媒介建议媒介建议媒介建议媒介建议媒介执行与预算媒介执行与预算媒介执行与预算媒介执行与预算营销环境营销环境媒介环境媒介环境竞争环境竞争环境消费者分析消费者分析广告分析广告分析传播特性传播特性量的评估量的评估质的评估质的评估媒介目标

4、媒介目标目标受众策略目标受众策略地理策略地理策略行程策略行程策略比重策略比重策略媒介选择策略媒介选择策略执行方案执行方案方案检查方案检查媒介预算媒介预算6现在学习的是第6页，共63页媒介作业的策略环节媒介作业的策略环节区域市场选择区域市场选择投放比重投放比重媒介选择媒介选择发布行程安排发布行程安排目标阶层设定目标阶层设定媒介作业的策略媒介作业的策略环节环节7现在学习的是第7页，共63页关于媒介作业的说明关于媒介作业的说明n n它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点n n广告信息需要通过媒介得以和消费者见面广告信息需要通过

5、媒介得以和消费者见面广告信息需要通过媒介得以和消费者见面广告信息需要通过媒介得以和消费者见面n n媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业是可以计划和进行事前规划的n n媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣 8现在学习的是第8页，共63页四、媒介作业的重要观点四、媒介作业的重要观点n n大局的观点大局的观点大局的观点大局的观点n n数据的应用数据的应用n n营销的依赖营销的依赖营销的依赖营销的依赖n n不断地检视和修正不断地检视和修正 9现在学习的是第9页，共63页第二篇第二篇媒介作业（一）环境分析媒介作业（

6、一）环境分析10现在学习的是第10页，共63页一、环境分析（一）营销环境一、环境分析（一）营销环境n n市场形势市场形势市场形势市场形势n n产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期n nCDICDI与与与与BDIBDIn n营销计划营销计划营销计划营销计划 11现在学习的是第11页，共63页二、环境分析（二）媒介环境二、环境分析（二）媒介环境n n市场上的媒介市场上的媒介市场上的媒介市场上的媒介类别、数量类别、数量类别、数量类别、数量和媒介和媒介和媒介和媒介背景背景n n媒介的媒介的内容内容内容内容风格分析风格分析n n媒介的媒介的受众受众受众受众群体特征分析群体特征分析群体特征分析

7、群体特征分析n n媒介的媒介的广告广告广告广告资源分析资源分析 12现在学习的是第12页，共63页三、环境分析（三）竞争环境三、环境分析（三）竞争环境n竞争分析的重要性竞争分析的重要性n确立竞争对手确立竞争对手n品类竞争品类竞争和和品牌竞争品牌竞争两个核心两个核心 13现在学习的是第13页，共63页竞争分析竞争分析n品类竞争分析品类竞争分析 整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资总量和品牌分布 整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布 整个品类的媒

8、介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性 整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征 市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况n品牌竞争分析品牌竞争分析 竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的媒介投资量 竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性 竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的媒介选择

9、惯性竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的媒介选择惯性 竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点14现在学习的是第14页，共63页四、环境分析（四）消费者分析四、环境分析（四）消费者分析n n目标消费者（目标消费者（Target consumer）目标受众（目标受众（Target audience）n n消费行程的六个环节消费行程的六个环节n n媒介作业中消费者分析的几个因素媒介作业中消费者分析的几个因素 消费者数量和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择 消费者角色扮演目标受众设定消费者角

10、色扮演目标受众设定消费者角色扮演目标受众设定消费者角色扮演目标受众设定 消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定 消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定 消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排15现在学习的是第15页，共63页五、环境分析（五）广告分析五、环境分析（五）广告分析n广告扮演的角色媒介策略广告扮演的角色媒介策略n品牌定义媒介选择品牌定义媒介选择n创意元素媒介选择创意元素媒介选择16现在学习的是第1

11、6页，共63页第三篇第三篇媒介作业（二）媒介评估媒介作业（二）媒介评估17现在学习的是第17页，共63页一、媒介的评估通常考量四个方面一、媒介的评估通常考量四个方面n n媒介传播特性：媒介属性媒介传播特性：媒介属性媒介传播特性：媒介属性媒介传播特性：媒介属性n n量的评估：媒介效率量的评估：媒介效率量的评估：媒介效率量的评估：媒介效率n n质的评估：媒介效果质的评估：媒介效果n n量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑 18现在学习的是第18页，共63页媒介的评估分为：媒介的评估分

12、为：n n印刷媒介印刷媒介n n电波媒介电波媒介 19现在学习的是第19页，共63页二、媒介的评估（一）：二、媒介的评估（一）：印刷媒介传播特点印刷媒介传播特点n n传播方式传播方式:纸张印刷人工传送纸张印刷人工传送n n信息内容：信息内容：文字、图片、单色或彩色文字、图片、单色或彩色n n受众主动性：受众主动性：较强较强n n受众接触投入程度：受众接触投入程度：较高较高n n受众文化素质：受众文化素质：较高较高n n创意承载：创意承载：说明性、信息量大、复杂说明性、信息量大、复杂20现在学习的是第20页，共63页二、媒介的评估（一）：二、媒介的评估（一）：电波媒介传播特点电波媒介传播特点n

13、n传播方式传播方式:电波传送、讯号还原；电波传送、讯号还原；n n信息内容：信息内容：声音、文字、图像等流动画面；声音、文字、图像等流动画面；声音、文字、图像等流动画面；声音、文字、图像等流动画面；n n受众主动性：受众主动性：较低较低n n受众接触投入程度：受众接触投入程度：视情况而定视情况而定n n信息重复能力：信息重复能力：较强较强n n创意承载：创意承载：故事性、音乐性、比较形式、故事性、音乐性、比较形式、示范形式及感觉印象等形式；示范形式及感觉印象等形式；21现在学习的是第21页，共63页三、媒介的评估（二）：三、媒介的评估（二）：媒介量的评估媒介量的评估n n视听视听/发行资讯发行

14、资讯n n受众资讯受众资讯n n广告千人成本广告千人成本 22现在学习的是第22页，共63页电波媒介视听资讯（广告接触的广度）电波媒介视听资讯（广告接触的广度）n n衡量视听资讯的主要工具：衡量视听资讯的主要工具：衡量视听资讯的主要工具：衡量视听资讯的主要工具：收视调查研究数据收视调查研究数据（diarydiarydiarydiary、People meterPeople meter、passive meterpassive meterpassive meterpassive meter）n n收视数据应该综合评估：收视数据应该综合评估：开机率、收视率、观众组合开机率、收视率、观众组合开机率、

15、收视率、观众组合开机率、收视率、观众组合23现在学习的是第23页，共63页收视率研究方法比较n n日记法日记法 （Diary）人工填写人工填写人工填写人工填写 计算单位为计算单位为计算单位为计算单位为1515分钟分钟分钟分钟 准确度较低准确度较低准确度较低准确度较低 误差评估整体较高误差评估整体较高误差评估整体较高误差评估整体较高 问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理 数据提供时间为数据提供时间为数据提供时间为数据提供时间为1010天天天天 操作简单成本较低操作简单成本较低操作简单成本较低操作简单成本较低 样本限制小，可依人口结构合理样本限制小，可依人口结构合理样本

16、限制小，可依人口结构合理样本限制小，可依人口结构合理分配分配分配分配n n个人收视记录器法个人收视记录器法（People Meter）人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录 3030或或或或1 1分钟为计算单位分钟为计算单位分钟为计算单位分钟为计算单位 准确度较高准确度较高准确度较高准确度较高 误差评估整体较低误差评估整体较低误差评估整体较低误差评估整体较低 电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算 隔日提供数据隔日提供数据隔日提供数据隔日提供数据 成本较高成本较高成本较高成本较高 样本限制在电话普及率较

17、高的样本限制在电话普及率较高的样本限制在电话普及率较高的样本限制在电话普及率较高的城市城市城市城市24现在学习的是第24页，共63页使用收视数据的观点使用收视数据的观点n n收视数据不等于实际收视数据不等于实际收看否则媒介效果被收看否则媒介效果被高估而导致媒介投资高估而导致媒介投资不足。不足。n n收视数据是过去的事收视数据是过去的事情而媒介计划是未来情而媒介计划是未来的事情，必须参考必的事情，必须参考必要修正。要修正。收视资讯开机率收视率占有率观众组合25现在学习的是第25页，共63页印刷媒介发行资讯（广告接触的广度）印刷媒介发行资讯（广告接触的广度）n n衡量发行量的三个指标衡量发行量的三

18、个指标 宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、ABCABCABCABC发行量发行量发行量发行量n n按付费方式不同，发行量的价值也不同按付费方式不同，发行量的价值也不同 订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量n n区别发行量和印制量区别发行量和印制量 实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量26现在学习的是第26页，共63页受众人口资讯（广告接触的深度）受众人口资讯（广

19、告接触的深度）n n受众人口的数量和规模受众人口的数量和规模 固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数n n受众人口特征受众人口特征 人口统计特征、人口消费行为特征人口统计特征、人口消费行为特征人口统计特征、人口消费行为特征人口统计特征、人口消费行为特征n n受众接触频率受众接触频率n n受众生活形态受众生活形态 27现在学习的是第27页，共63页广告千人成本（广告投资成本）广告千人成本（广告投资成本）n n千人成本：千人成本：CPMCPM 媒介载具所

20、接触媒介载具所接触媒介载具所接触媒介载具所接触1000100010001000人所需要的成本人所需要的成本人所需要的成本人所需要的成本n n千人成本不能进行跨媒体比较千人成本不能进行跨媒体比较 28现在学习的是第28页，共63页四、媒介的评估（三）质的评估四、媒介的评估（三）质的评估n n媒介资讯媒介资讯n n干扰度干扰度n n广告环境广告环境n n相关性相关性 29现在学习的是第29页，共63页媒介资讯媒介资讯n n媒介背景：媒介背景：主管、主办方赋予的资源主管、主办方赋予的资源主管、主办方赋予的资源主管、主办方赋予的资源n n媒介定位：媒介定位：频道定位、刊物定位等频道定位、刊物定位等n

21、n媒媒介介风风格格：频频频频道道道道的的的的内内内内容容容容、版版版版面面面面、包包包包装装装装；报报报报刊刊刊刊的的的的刊刊刊刊本本本本、发发发发行行行行周期、版式设计等周期、版式设计等周期、版式设计等周期、版式设计等n n媒媒介介品品质质：频频频频道道道道的的的的传传传传输输输输质质质质量量量量、接接接接收收收收效效效效果果果果等等等等；报报报报刊刊刊刊的的的的纸纸纸纸张张张张质量、印刷质量等质量、印刷质量等质量、印刷质量等质量、印刷质量等30现在学习的是第30页，共63页干扰度干扰度n n受众接触媒介时受广告干扰的程度受众接触媒介时受广告干扰的程度n n平面干扰度广告页数平面干扰度广告页

22、数/刊物总页数刊物总页数 电电波波媒媒介介的的干干扰扰度度广广告告长长度度/节节目目总长度（秒、分钟）总长度（秒、分钟）n n同品类的竞争品牌的干扰同品类的竞争品牌的干扰31现在学习的是第31页，共63页广告环境广告环境n n媒介中广告的品质媒介中广告的品质n n媒介形象和地位媒介形象和地位n n媒介内容对广告信息的配合程度媒介内容对广告信息的配合程度32现在学习的是第32页，共63页相关性相关性n n广告信息内容和创意与媒介符合程度广告信息内容和创意与媒介符合程度33现在学习的是第33页，共63页五、媒介评估（四）：五、媒介评估（四）：质和量的综合评估质和量的综合评估n n把媒介进行质和量两

23、个方面的把媒介进行质和量两个方面的 综合考量综合考量n n根据需要运用科学的加权方法根据需要运用科学的加权方法34现在学习的是第34页，共63页第四篇第四篇媒介作业（三）媒介建议媒介作业（三）媒介建议35现在学习的是第35页，共63页一、媒介目标一、媒介目标n n达到目标受众（谁、什么载具）达到目标受众（谁、什么载具）n n确定的地理范围和行程（哪里、时间）确定的地理范围和行程（哪里、时间）n n信息力度（覆盖范围和频率）信息力度（覆盖范围和频率）36现在学习的是第36页，共63页二、媒介作业的策略环节二、媒介作业的策略环节区域市场选择区域市场选择投放比重投放比重媒介选择媒介选择发布行程安排发

24、布行程安排目标阶层设定目标阶层设定媒介作业的策略媒介作业的策略环节环节37现在学习的是第37页，共63页媒介策略（一）目标受众设定媒介策略（一）目标受众设定n n影响消费者角色的因素分析影响消费者角色的因素分析影响消费者角色的因素分析影响消费者角色的因素分析 产品特性、区域文化差异、消费角色产品特性、区域文化差异、消费角色产品特性、区域文化差异、消费角色产品特性、区域文化差异、消费角色n n设定目标受众的考虑因素设定目标受众的考虑因素 群体特征、品类购买风险群体特征、品类购买风险群体特征、品类购买风险群体特征、品类购买风险n n从人口统计特征和消费形态两个方面明确目标受众从人口统计特征和消费形

25、态两个方面明确目标受众 人口统计特征人口统计特征人口统计特征人口统计特征 消费形态消费形态消费形态消费形态 38现在学习的是第38页，共63页媒介策略（二）区域市场选择媒介策略（二）区域市场选择n n各个区域市场的获利能力分析各个区域市场的获利能力分析各个区域市场的获利能力分析各个区域市场的获利能力分析 CDICDI与与与与BDIBDI、铺货、人口规模、铺货、人口规模、铺货、人口规模、铺货、人口规模 经济状况、销售成长、过去获利经验经济状况、销售成长、过去获利经验经济状况、销售成长、过去获利经验经济状况、销售成长、过去获利经验 竞争状况、品牌资产、传播反应竞争状况、品牌资产、传播反应竞争状况、

26、品牌资产、传播反应竞争状况、品牌资产、传播反应n n根据营销目的和区域市场获利能力确定地理范围根据营销目的和区域市场获利能力确定地理范围根据营销目的和区域市场获利能力确定地理范围根据营销目的和区域市场获利能力确定地理范围n n区域市场的预算分配区域市场的预算分配区域市场的预算分配区域市场的预算分配n n新市场开发和既有市场的取舍新市场开发和既有市场的取舍新市场开发和既有市场的取舍新市场开发和既有市场的取舍 39现在学习的是第39页，共63页媒介策略（三）行程安排媒介策略（三）行程安排n n影响行程安排的因素影响行程安排的因素 广告信息的记忆与以往、品类消费季节性、广告类型广告信息的记忆与以往、

27、品类消费季节性、广告类型广告信息的记忆与以往、品类消费季节性、广告类型广告信息的记忆与以往、品类消费季节性、广告类型 产品生命周期、竞争品牌的行程、预算大小产品生命周期、竞争品牌的行程、预算大小产品生命周期、竞争品牌的行程、预算大小产品生命周期、竞争品牌的行程、预算大小 铺货、营销目标铺货、营销目标铺货、营销目标铺货、营销目标n n媒介行程的三种模式媒介行程的三种模式 连续式、脉动式、栅栏式连续式、脉动式、栅栏式连续式、脉动式、栅栏式连续式、脉动式、栅栏式n n 对对SP 活动的配合活动的配合40现在学习的是第40页，共63页连续性连续性全年出现连续性广告栅栏性集中波段投放，以谷底期分隔脉动性

28、连续性投放作平台，配以波段投放何时-排期模式41现在学习的是第41页，共63页媒介策略（四）比重安排媒介策略（四）比重安排n n媒介比重安排两个核心：媒介比重安排两个核心：在什么范围说：达到率在什么范围说：达到率在什么范围说：达到率在什么范围说：达到率 说多少次：频次说多少次：频次说多少次：频次说多少次：频次n n到达率和接触频次的应用到达率和接触频次的应用n n影响媒介比重安排的因素影响媒介比重安排的因素42现在学习的是第42页，共63页比重的两个基本点 到达率（覆盖率）频次有有 效效 （一）媒介比重（一）媒介比重安排安排的两个核心的两个核心43现在学习的是第43页，共63页n n到达率：在

29、某一时段内，媒体所涵盖之到达率：在某一时段内，媒体所涵盖之受受众众总数相对于总人数之百分比，指的是非总数相对于总人数之百分比，指的是非重复到达率重复到达率 n n到达率：非重复受众到达率：非重复受众X100 总人数总人数 n n举例举例：非重复非重复的的的的家庭主妇观众家庭主妇观众527,000 总人数总人数总人数总人数1,550,0001,550,000家庭主妇到达率为34 =34%（二）到达率的定义和运算44现在学习的是第44页，共63页TV到达率到达率ABCDE第一星期第一星期-3个讯息个讯息第二星期第二星期3个讯息个讯息第一星期到达率第一星期到达率-3/5的家庭的家庭=60%第二星期到

30、达率第二星期到达率-3/5的家庭的家庭=60%总到达率总到达率-4/5的家庭的家庭=80%到达率的图解45现在学习的是第45页，共63页n n接触频次：一个人或家庭暴露于广告或广接触频次：一个人或家庭暴露于广告或广告活动告活动的的次数，即传达讯息次数，即传达讯息的的次数。次数。n n平均频次平均频次：接触广告的对象消费者中平均接触广告的对象消费者中平均每个人的接触次数。也叫接触频率。每个人的接触次数。也叫接触频率。频次频次总收视点总收视点(GRP)到达率到达率(Reach)（二）接触频次的定义和运算（二）接触频次的定义和运算46现在学习的是第46页，共63页TVABCDE第一星期第一星期-3个

31、讯息个讯息第二星期第二星期3个讯息个讯息 总讯息总讯息-6 总家庭到达率总家庭到达率-4=平均频次平均频次 1.5接触接触频次的图解频次的图解47现在学习的是第47页，共63页 三个主要的影响因素：媒介媒介干扰度媒介组合媒介环境行程创意创意广告片新旧冲击力讯息复杂性广告角色创意版本次数长度或尺寸营销营销生命周期品类关心度新品还是维持品牌的经验和形象竞争活动市场占有率营销企图（三）影响媒介比重安排的因素48现在学习的是第48页，共63页媒介策略（五）媒介选择媒介策略（五）媒介选择n n重在制定媒介选择的方向而非落实具体载具重在制定媒介选择的方向而非落实具体载具 n n考虑品类关心度、广告作品本身

32、等因素考虑品类关心度、广告作品本身等因素n n深入了解目标消费者的媒介消费习性深入了解目标消费者的媒介消费习性n n媒介组合的应用媒介组合的应用49现在学习的是第49页，共63页媒介选择的举例媒介选择的举例n n品类关心度高报纸、杂志品类关心度高报纸、杂志n n诉求权威或新闻性报纸、新闻节目诉求权威或新闻性报纸、新闻节目n n使用示范、比较、故事性、娱乐性电视使用示范、比较、故事性、娱乐性电视n n诉求美感质感杂志诉求美感质感杂志n n诉求私密杂志诉求私密杂志n n包装识别户外包装识别户外 50现在学习的是第50页，共63页第五篇第五篇媒介作业（四）媒介执行与预算媒介作业（四）媒介执行与预算5

33、1现在学习的是第51页，共63页一、媒介执行方案一、媒介执行方案n n媒介目标媒介目标n n目标受众设定目标受众设定n n区域市场选择区域市场选择n n行程安排行程安排n n比重分布比重分布n n载具选择载具选择 52现在学习的是第52页，共63页二、评估与修正二、评估与修正n n对于各个策略的实施评估对于各个策略的实施评估 购买数据服务商的评估数据购买数据服务商的评估数据购买数据服务商的评估数据购买数据服务商的评估数据 自己实施评估自己实施评估自己实施评估自己实施评估n n对原来的执行方案进行修正对原来的执行方案进行修正 不断检视不断检视不断检视不断检视 及时修正及时修正及时修正及时修正53

34、现在学习的是第53页，共63页三、媒介预算三、媒介预算n n媒介投资占有率媒介投资占有率/市场占有率市场占有率 n nGRPs（RF）n n媒介投资媒介投资/销售比值销售比值 54现在学习的是第54页，共63页总结总结55现在学习的是第55页，共63页媒介作业的重点媒介作业的重点n n目的目的n n目标目标n n媒介选择媒介选择n n比重安排比重安排n n时间安排和区域市场选择时间安排和区域市场选择 56现在学习的是第56页，共63页媒介作业是一个完整的流程媒介作业是一个完整的流程n n环境分析环境分析n n媒介评估媒介评估n n媒介建议媒介建议n n媒介执行媒介执行 57现在学习的是第57页

35、，共63页媒介作业目的媒介作业目的n n传达广告主的广告信息传达广告主的广告信息n n树立树立企业形象或品牌形象企业形象或品牌形象n n配合配合营销活动营销活动 58现在学习的是第58页，共63页媒介作业的目标媒介作业的目标n n让广告信息让广告信息接触到目标消费者接触到目标消费者（意见领袖）（意见领袖）（意见领袖）（意见领袖）n n让目标消费者对于广告信息让目标消费者对于广告信息达到一定的达到一定的理解理解n n产生产生有效的销售行为有效的销售行为 59现在学习的是第59页，共63页 媒介选择媒介选择n n选择与自身选择与自身产品形象和广告信息内容产品形象和广告信息内容吻合的媒介，吻合的媒介

36、，n n注意媒介对于注意媒介对于广告活动类型的限制广告活动类型的限制（比如印刷媒介适合权威性、说明解释性的广告，而（比如印刷媒介适合权威性、说明解释性的广告，而（比如印刷媒介适合权威性、说明解释性的广告，而（比如印刷媒介适合权威性、说明解释性的广告，而电波媒介适合故事性及功能比较广告等）电波媒介适合故事性及功能比较广告等）电波媒介适合故事性及功能比较广告等）电波媒介适合故事性及功能比较广告等）。n n选择选择多种媒介多个渠道多种媒介多个渠道去散布广告信去散布广告信息。息。60现在学习的是第60页，共63页到达率与接触频率到达率与接触频率n n不达到一定的到达率所投放的广告对客户是没有不达到一定

37、的到达率所投放的广告对客户是没有不达到一定的到达率所投放的广告对客户是没有不达到一定的到达率所投放的广告对客户是没有意义的意义的意义的意义的n n追求过高的到达率会造成媒介预算的浪费追求过高的到达率会造成媒介预算的浪费追求过高的到达率会造成媒介预算的浪费追求过高的到达率会造成媒介预算的浪费n n目标消费者目标消费者对于广告信息的认知和理解对于广告信息的认知和理解对于广告信息的认知和理解对于广告信息的认知和理解需要一定需要一定需要一定需要一定频率的累积，频率的累积，而非而非而非而非一蹴而就一蹴而就一蹴而就一蹴而就的事情，的事情，的事情，的事情，n n接触频率接触频率与广告效果有直接关系，媒介投资

38、通常以与广告效果有直接关系，媒介投资通常以与广告效果有直接关系，媒介投资通常以与广告效果有直接关系，媒介投资通常以设定接触频率为优先考虑设定接触频率为优先考虑设定接触频率为优先考虑设定接触频率为优先考虑n n接触频率的设定根据竞争环境而考虑。接触频率的设定根据竞争环境而考虑。接触频率的设定根据竞争环境而考虑。接触频率的设定根据竞争环境而考虑。61现在学习的是第61页，共63页时间安排和区域市场选择时间安排和区域市场选择n n什么时候发布广告是一门艺术什么时候发布广告是一门艺术n n三种行程模式各有优缺点必须根据实际三种行程模式各有优缺点必须根据实际情况进行安排情况进行安排n n不是每一个品牌都是全国性品牌也不是不是每一个品牌都是全国性品牌也不是所有全国性品牌都要选择全国性媒介所有全国性品牌都要选择全国性媒介n n品牌有其投资的重点区域市场品牌有其投资的重点区域市场62现在学习的是第62页，共63页报告结束，谢谢！报告结束，谢谢！63现在学习的是第63页，共63页