舆论学讲稿 第二讲（三）.doc

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1、舆论学讲稿 第二讲 第一节不同学科视角下的舆论形成观 了解舆论的形成，对于深刻地理解舆论，进而引导舆论是至关重要的，这也是舆论学的基本理论之一。但是此类研究，由于采用了不同的学科视角，于是关于舆论形成的描述和分析便存在着不同的侧重面，大体上有早期的理性主义，现代的心理学、社会学、社会心理学等等学科视角。 一、理性主义的研究视角（理性主义的舆论形成观） 1、“理性”的内涵 理性是指人在正常思维状态下，基于正常的思维结果的行为。反之就是非理性。 最早意识到“理性”地位的是古希腊哲学家亚拿萨哥拉斯，他是第一个提出“理性统治世界”的人。历史上很多思想家面对各种人类历史中的迷信、偏执，以及现实的特权和压

2、迫，求助于人的理性认识。此外，还有17世纪法国思想家笛卡尔，他曾为理性主义提出一句“我思故我在”的名言，突出了人作为人的思维特征。 18世纪至19世纪初的欧洲启蒙学者和早期的社会主义者们，都属于理性主义者。如同恩格斯所说，他们“不是想首先解放某一个阶级，而是想立即解放全人类。他们想建立理性和永恒正义的王国。” 2、理性主义的舆论形成观 精英人物或精英团体造就舆论，或者是精英人物从舆论中发现理性，也就是发现时代精神。 他们相信人的思维能够得出合乎理性的认识，只要这种认识被揭示出来，不合理的世界就会改观，而能够揭示人的“理性”的，是社会中的精英人物。 3、评价理性主义的舆论形成观 理性主义舆论形成

3、观从一个侧面说明舆论形成中精英人物和团体的影响力量，并指出了由于这种影响力给予舆论的理性成分。 由此形成的传统的舆论学，虽然会有不同的派别，甚至政治观点是对立的，但基本上都遵循这样一个过程：问题出现社会讨论（社会精英在其中起主导作用）形成强大舆论以舆论名义促进社会改革或民主化进程。举例：高速拥堵、景区“爆棚”、游客滞留、垃圾满地9月30日-10月7日中秋国庆假期的这场“全民旅游”大戏落幕。而这个“最长黄金周”出游遭遇的各种“囧”况也引发无数感慨和议论耐人深思。 早在今年1月，厦门鼓浪屿等少数景点就提出限客设想。据悉，鼓浪屿最佳接待量约在8000到1.5万人之间，事实上，其日均游客接待量近2万人

4、，小长假期间更达到日均8万到11万人。此次黄金周前4天，鼓浪屿岛上人数都达到了10万以上，10月2日岛上游客突破12万人次，创历史新高。看着眼前黑压压的人群，不少游客打趣说：“鼓浪屿要被踩沉了。” 复旦大学旅游系教授夏林根认为，在这方面政府相关部门与企业应该联手做好这件事，及时发布实时信息，提醒游客哪些景点人流已经爆满，尽可能地优化配臵资源。他举例说，如果某一天上午10点，东方明珠的游客接待量已经达到了极限，这一信息如果通过公共交通和宾馆酒店的视频或广播等渠道发布出去，游客就能在宾馆或公交车上及时了解到这一信息，就能调整出游计划，到官方发布的相对人流量较少的景点去观光，“这是智慧旅游。” 正是

5、这一信息发布渠道的不通畅，此次黄金周期间，华山、黄山、庐山等部分景点人满为患，而包括北戴河等同样著名的景点却面临接待不足的尴尬。 景点处处人山人海也让游客质疑，“为什么这些景点不早点发布相关数据，最大承载量是多少，为什么不限流。” 业内人士表示，事实上，4a、5a级景点在规划时都必须对其游客最佳接待量与最大承载量有明确的设计，否则将无法通过审批，“可多数景点却不愿意向社会公布具体游客数据等信息，更不愿意临时限客，这里有着太大的利益诱惑。”毕竟黄金周一年才一次，全年的多数时间多数景点都面临着“吃不饱”的局面。 有关专家认为，游客爆棚错不在长假本身，而是景区管理水平没有跟上，政府相关部门的信息发布

6、没有到位。不过，也有专家认为，进一步加强景点开发与建设，也能帮助解决长假游客过于集中的难题。中国旅游研究院院长戴斌甚至建议，要进一步落实带薪休假、错峰休假制度，在不增加节假日的前提下，可考虑恢复“五一”黄金周，至少恢复为5天，可分流一部分旅游需求。 所以呢，友情提示大家。以后外出旅游或是探望同学什么的，一定要看准时机，从理性主义角度出发。 二、现代心理学的研究视角 1、从思维发生、认识发生角度考察意见的产生 心理学侧重从个体的思维发生、认识发生角度考察意见的产生，于是许多心理学的概念被用于解释人们意见的产生之源，例如表象、印象、动机、知觉、暗示等等。从本世纪40年代起，一些舆论学的研究者开始进

7、行舆论形成的心理实验。 精神分析心理学：重点关注意见产生的无意识问题 代表人物。弗洛伊德“冰山”理论，强调无意识的强大作用。 心理学的一个分支精神分析学，特别注意到意见产生的无意识问题。弗洛伊德认为，人类精神生活的大部分以无意识（潜在）的形态存在，意识的表达相当于浮在海面上的冰山，而无意识则深藏在水下。人有一种把内心的积蓄力量外发的倾向，这种愿望得到适当的满足，便会有一种快感，否则会感到压抑。例如：舆论调查中常见的关于满意程度的各种提问，便是以此为依据，从而了解各种意见的深层结构。 行为主义心理学。强调外部对人的生理性刺激在个体意见形成中的决定性影响。 心理学的另一个分支行为主义心理学，较为强

8、调外部对人的生理性刺激在个体意见形成中的决定性影响，而不承认人的主观意识在意见产生中的作用。也就是说，这个学派的研究者强调的是客观、精确地观察外部刺激对于意见形成的影响。 2、评价心理学的研究 优点。精神分析心理学、行为主义心理学对舆论、对意见形成的研究，提供了许多可以说明个体意见形成的心理要素，有助于理解人的情绪、意见等外在表达的内在结构，进而能够更多地理解舆论的深层结构。 不足。单纯地从个体的生理与心理来考察舆论，对全面研究舆论显得力不从心。因为舆论毕竟发生于具体的社会环境中，人的心理状态、思考过程千差万别，非常复杂。 举例。双节长假，全国高速首次免费，众多车主纷纷上路。高峰时段，不少高速

9、路成了“停车场”。有人戏称，塞车消耗的油钱可能贵过了省下的过路费。针对这一情况，记者采访了多位车主，记录了他们的行车历程。 卓先生。“往返省了350元，多花12小时”卓先生本来是打算9月29日出发，从东莞开车回湛江老家。因为碰上首次高速免费政策，卓先生决定9月30日中秋节当天回家。根据行程，卓先生回家的路程约400公里，高速路费约300元。如果是在平时，不塞车情况下，4个小时可以抵达，油费大概在200元左右。但在9月30日早上11时出发之后，一路遭遇堵车，车流极度缓慢，花了将近12个小时才抵达高速出口，比平时多了8个小时，油费也多出了大半，花了将近350元油费，虽然高速是免费了，但时间成本大大

10、增加了，直接导致燃油成本也增加了。回程时，因为担心10月7日会是车流高峰，所以卓先生选择提前一天在10月6日中午12时出发，但同样出现严重塞车，花了将近8个小时才抵达，花了将近300元油费，也比平时多出100元油费。 算笔账。卓先生省了约600元高速路费，因为塞车，往返比平时多花了12个小时，多出了约250元的油费，最终省了300多元。 王先生。“避开拥堵时段，尽量错开高峰”9月29日晚9时，在顺德上班的王先生去广州接到同学后，开始驶上环城高速，继而转向机场高速，一路向北。“我们特意提前了3个小时出发，就怕到时候塞车”，在机场北转向京珠高速的收费站，王先生交了35元的费用。在京珠高速往韶关方向

11、，王先生明显感觉车流量增大，车速放缓，平时可以跑100-120公里的时速，这时候只有50-60公里。当晚，王先生遇到了两起车祸，让他在京珠高速上堵了两个小时。9月30日凌晨1时许，王先生转上韶赣高速，这是一条新开的支线，车流量不是很大，因此道路非常顺畅。在广东与江西交界处的收费站，以往王先生要在这里缴纳175元的费用，但此时零时已过，高速免费通行。 李先生。“有车辆刻意等候零时免费”跟在王先生后面的，是他的大学同学李先生。李先生晚出发了2个小时，9月29日晚上9时许才从桂城启程，前往广和大桥，打算从这里上华快高速，再通过机场高速转京珠高速。但在广和大桥，李先生便遇上了堵车。缓慢行驶了1个小时后

12、，李先生终于开到了一个调头位，赶紧调头离开。晚上11时30分，李先生到达机场北收费站，在收费站前，许多车辆故意放缓速度，甚至停在一旁，任由交警按喇叭驱赶，也纹丝不动。“秩序很乱，他们都在等着零时免费通过”，李先生没有贪这个便宜，交了20多元的过路费后，顺利通过收费站。李先生庆幸多花了这20多元。一个小时后，9月30日凌晨零时28分，广州交通电台在微博上实时通报，在京珠南高速公路，很多车在排队等候加油，非常拥挤。此时，李金已经通过了这些拥挤的路段，他感叹道，如果不是提前走了一段高速，估计全家要通宵守候在高速路上了。 算笔账。王先生全程800公里油费500元，虽然路上堵车2小时，但油费基本上没有太

13、多增加。省了近400元的过路费，尽管提前了3小时多花了35元的过路费，但比同样路线晚走的同学少花了5个小时的堵车时间。 也就是说，要从公众的心理状态出发，避开拥堵时段，尽量错开高峰。如果是咱们同学们，会怎样选择呢。 三、社会学的研究视角 1、社会学是从文化传统、社会结构、社会变迁等角度考察个体意见的形成，进而考察舆论的形成。 其中七个重要的考察舆论形成的社会因素，现在已经成为研究中通常的主要参考依据，即社会阶层（或地位）、种族（或民族）、年龄、性别、教育程度、经济收入、居住地。 2、“镜中观我” 马克思关于人的社会性的论述，对于说明意见形成，提供了重要的理论依据。他指出：“人的本质是人的真正的

14、社会联系，所以人在积极实现自己本质的过程中创造、生产人的社会联系、社会本质。”他还注意到人在最简单的社会联系中如何以“镜中观我”的方式产生意识。他认为：“人起初是以别人来反映自己的。比如这个人之所以是国王，只因为其他人作为臣民同他发生关系。反过来，他们所以认为自己是臣民，是因为他是国王。” 3、影响东西方意见形成的主要社会因素 东方文化条件下意见的形成起重要作用的社会因素是人们所处的社会组织（如家庭、单位、社会团体等）。 西方文化条件之下则是风俗、观念形态、语言、艺术等起到更为重要的作用。 四、社会心理学的研究视角 1、社会心理学关注意见形成中的社会情境因素 社会情境是与个体直接相关的社会环境

15、，包括个体与社会环境的相互作用，是被个体所意识到的，并直接影响个体心理。 社会环境是指宏观意义上的社会存在和社会意识，对个体来说是客观的，社会环境在未被个体意识到的情况下，间接地对个体心理产生影响。社会心理学是研究影响的科学，它企图了解、解释和预测另一个人、一群人和诸种因素的存在如何影响某个人的思想和行为。因此，在这个角度，经常会有“说服”、“舆论领袖”、“沟通”、“参考团体”等等概念用来研究意见的形成。 2、舆论的形成（从社会心理学视角分析） 早期的几位法国社会学家，诸如勒朋、塔尔德，就开始从社会心理学角度分析群体意见的形成和特征，从而得出了一些有意义的结论。 情感因素影响群体意见的形成（勒

16、朋：五种情感因素。例如：冲动、暗示、单纯、保守、道德） 群体思维方式影响群体意见的形成（例如。塔尔德等的研究。他在其舆论与集群一书中，已经看到围绕大众媒介而形成的媒介“公众”，人可能只属于一个集群，但却可以属于众多的媒介公众。） 3、评价社会心理学的研究 优点。对“舆论导向”提供了较系统的舆论形成的诸种负面社会心理原因，有利于大众传媒根据这些特点，用较为理智的分析引导舆论。 不足：大都是就群体意见对舆论形成的负面作用因素进行研究的，不够全面。举例：“金银月饼”让节日充斥腐败与庸俗 中秋将至，市场上出现了抢眼的“金银月饼”，两枚50克的黄金月饼，一套47620元；50克的银月饼，850元一枚。据

17、说，这些金银月饼很好卖，可以开礼品、宣传品、烟酒、办公用品的发票，多为政府机关送礼所用。 不仅是“金银月饼”，事实上，大多天价商品都畅销得很。这其中，可能有服务周到的因素，比如明码标价、提供各式发票等，也可能确有销售方所言的收藏价值的因素。不过，明眼人一看便知，这些不过是表象而已。由于附加了一些工艺成本，金银月饼的单价要远比银行售卖的金条、银条贵得多，价格与价值不相符的金银月饼之所以畅销，关键还在于节日腐败的需求。 “金银月饼”本身并无所谓罪与罚，自从这类商品产生以来，并无任何法律禁止的强买强卖、价格欺诈，乃至串通涨价等不良行为。有需求就有供给，“天价商品”不过是一个载体而已。 节日送礼，当然

18、不排除民间亲友之间的相互馈赠，不过，这些年来，礼尚往来已经异化为权钱交易的一个温情外套。一些企业与政府官员之间，下级单位与上级单位之间，予取予求，灰色交易，送礼之风也就愈演愈烈，很难刹得住车了。临近节日，城市经常遭遇“最堵一周”，其中，送礼就是引起拥堵的一个重要因素。 节日本应该是休闲的、快乐的、文明的。但是，腐败商品的泛滥给我们的节日增加了许多丑陋，让美丽的节日成了腐败丑陋的载体，这既是对节日文化的亵渎，也助长了畸形的社会风气和畸形的消费观念。金银月饼这种充斥着“腐败味、权力味、庸俗味”的产品得以畅销，应该引起我们的反思。 五、综合性的研究视角 其实人们在很早以前就意识到对舆论形成的研究需要

19、进行多方面的协同，但是面对一种具体的舆论形成过程，研究者同时采用多种研究视角，受到自身业务的熟悉程度、财力和精力消耗两方面的限制，所以通常采用自己所熟悉的一种方法，同时以其他方法做辅助。较为综合性的研究，常常带有宏观思辨性质。 综合性的关于舆论形成的研究，比较有代表性的是康倍尔1960年提出的“因果漏斗模型”。 1、康倍尔的研究：“因果漏斗模型” 这个模型虽然研究的只是选举中的舆论形成问题，但却可以说明各种舆论客体，在时间的推移中如何从很多种趋向于少数几种甚至一种。如果画个图，便形成个漏斗状，漏斗状可以用来解释意见形成的逻辑，漏斗的开口或大或小，同时“装进”很多种意见或舆论。人们在做决定的时候

20、，首先要考虑事情的利害关系、轻急缓重，比如生理成长、心理发展、社会影响、政治和经济因素、理性思考等等的各种考虑。于是比较不重要的意见便会放弃，相近的意见更为接近，关键性的意见、焦点问题显示出来，经过一定的时间，舆论的种数减少到有限的几种。 康倍尔的“因果漏斗模型”研究为我们提供了一种思路，提示如何考虑舆论的形成，影响舆论形成的因素。但如果考虑到舆论形成过程的复杂性，“漏斗”模型也应该是多样的、不同的。 2、中国学者潘忠党和美国学者麦利德1991年绘制了综合性的“联系的四种模型架构”，动态地从宏观上立体地说明了舆论的形成。 所谓“四种联系”，是指。社会系统层次的过去舆论向现实舆论的发展变化；个人

21、层次的过去意见向现实意见的发展变化；过去的个人意见与过去的舆论之间的相互影响；现实的个人意见与现实的舆论之间的相互影响。使用“模型架构”的概念也不是随意的，是要说明这四种关系不是孤立的，而是同处于运动中，处于社会的、组织的和习俗的进程影响之下。可以说，这是一个比较完善的宏观的关于舆论形成和运动的模式，有利于在脑子里形成一种关于舆论形成的完整的图式。 第二节影响舆论形成的几个宏观因素 上面一节侧重从某个学科的视角考察舆论的形成，但是“舆论导向”首先是个全局性的话题，需要从整体上考察舆论的形成；否则，也许局部实行的导向看起来是有利的，但在全局上却是有害的。因此，对于舆论形成，除了要有上面谈到的诸如

22、“联系的四种模型架构”那样的宏观图式外，还需要在几个观念上具有较为强烈的意识，它们对于舆论形成也起了巨大的影响。在这方面，我国的舆论学研究者提出了几个颇为重要的概念。 一、公众总体 舆论的主体是公众，但我们遇到的舆论一般都是具体的，因而它的主体也是较为具体的。只有了解公众总体的变化和基本特征，才可能深刻地理解具体公众在具体问题上的情绪或意见的变化。一般地说，公众总体的状况是现时代舆论环境的质量和特征的决定性因素。 公众总体的变化较为直接地影响舆论环境，例如我国公众的总体教育程度，近几十年的变化较大，文盲人数逐年减少，已经不能对整体的精神发展产生很大影响；同时，初高中教育普及，具有这部分教育程度

23、的公众在总人口中占据着较大比例，他们对舆论环境的质量有着重大影响。这种情况会制约着我国现实的舆论环境，并产生与此相适应的舆论特征。再如我国农村人口与城市人口的比例发生的重大变化，也会直接造成舆论的某些特征。 二、舆论环境 看到这个概念时，通常我们依据字面理解，把它看成是一种能够感觉到的但较为模糊、笼统的精神环境。在舆论学中，这个概念是指不同领域、不同层次、不同类别的许多具体舆论的有机总体。这是一个看起来抽象，实际上却可以从观念上把握的概念。现实的舆论环境是历史舆论环境的继承和延伸，同时不断影响着各种原有舆论的消失和新舆论的产生。在这些变化中，舆论的表层，即态度、意见或情绪是千变万化的，但是舆论

24、的深层结构信念系统，变化相当缓慢，因而相对稳定。提出“舆论环境”的总体概念，在这个背景下研究各种具体舆论间的相互关系，从而发现相对稳定的各种舆论的相同或相近的内核，可以透过多变的舆论表层，把握舆论变化的规律，更深刻地理解现实舆论。 具体的舆论可能会发生十分明显的变化，例如关于某一时尚的舆论；甚至一些与舆论环境的信念体系相当矛盾的时髦词句和观点，也会流行一时。（例如：网络歌曲与经典歌曲：爱情买卖、伤不起与难忘今宵的时间持续性长短）但作为舆论整体的舆论环境，却不可能跟着迅速发生很大变化。 有了对“舆论环境”的整体意识，经常主动地用社会进步的标准，衡量舆论环境中文化传统、道德风俗等等较为稳定的成份，

25、辨别其现实价值，这对于正确评估舆论形势，采用较为适当的方法引导舆论至关重要。 三、舆论场 1、内涵 指包含若干相互刺激因素，使许多人形成共同意见的时空幻境。舆论场是一个有着多元意见的时空场所，同时也是形成了大规模共同意见的场。 2、构成舆论场的三个因素 同一空间的人群密度与交往频率，人员集结密度越大，就越能构成人们交流意见的条件。 舆论场的开放度 一是舆论场和社会整体环境相互连接、相互作用的大小，是舆论产生不容忽视的因素；二是言论自由的开放度。 舆论场的渲染物或渲染气氛 舆论场的渲染力由许多具体物象组成。凡显示强烈、鲜明的实物、场景和声响，都是构成舆论场不可忽视的力量。例如：现在的电影、电视在

26、上映前的通过各个渠道在媒体上大肆渲染、大力宣传，以便于吸引公众注意力。 如果将舆论场的概念用于指较为宏观的时空环境，那么可以将整个改革开放的中国视为一个巨大的舆论场。宏观的“中国舆论场”概念对于舆论导向这个研究角度是必要的。社会的变动、全国范围人口的大流动和频繁的交往、层出不穷的新鲜话题的诱惑，使中国成为产生丰富而变化多端的“舆论场”。对于任何具体舆论的引导，都需要从中国舆论场的角度，研究眼前舆论与现实全国时空环境的联系，以便宏观上把握眼前舆论产生的大背景，协调对不同的具体舆论的引导工作。 四、舆论波 文化人类学、文化社会学中，都涉及到文化的扩散或传播问题。许多文化学家提出了多种文化扩散或传播

27、的方式。这其中的“波式传播”很适合于说明舆论的流动方式，因而对舆论学领域有巨大贡献的著名学者刘建明将它引入到舆论学研究中。 舆论学所指的波式传播，相当程度上是宏观的，具有明显的时间阶段。刘建明提出：“舆论波是指具体事件引起的民心波动，它包括人们的意见波和社会行为波两种因素，由舆论中心以扇面形状向四方滚动，并在较短时间内形成大面积的舆论环境。”他进一步论证的“舆论波”扩散、传播的特点，提出了四种舆论传播的基本方式，对于宏观上把握舆论的源流是很有启发意义的： 第一种是“中心辐射”。现代社会里，城市往往是产生舆论的多发地，从而成为无形的舆论中心。这里产生的舆论，往往以这种形式向四周几乎同时地扩散。

28、第二种是“遍地涌动”。由于大众传播媒介的作用，不少舆论客体同时被各地知晓，于是在各个地方的中心城市，几乎同时产生了围绕这个客体的舆论，并向四周扩散。 第三种是“两点呼应”。一些舆论客体只涉及两个或几个不同地方的关系，于是便会在两地或几地间产生呼应性的舆论，引起较为强烈的舆论互动。 第四种是“多渠道互补”。舆论的传播除了大众传播媒介、行政组织系统内人们的自发传播这两个主要渠道外，还有无数社会性的、个人性质的渠道传播。当利益、兴趣、志向相近时，有关的舆论会在各种传播渠道中相互补充、相互映证，迅速扩散。 这些较为宏观的对舆论传播或扩散情况的归纳，为“舆论导向”研究提供了追寻舆论流动源头与流向的思路，这是引导舆论时必须考虑的方面。归纳起来，需要从宏观上考虑的其实是这样四个方面：把握总体公众的变化、把握总体舆论的变化、把握现实社会时空的情况、把握现实舆论的源流状况。 第 16 页 共 16 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。