如何提升产品附加值F.ppt

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1、如何提升产品附加值F Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一讲第一讲 附加值是企业的生存之本附加值是企业的生存之本第二讲第二讲 提升产品附加值的关键要素提升产品附加值的关键要素第三讲第三讲 产品力的强化产品力的强化-创造附加值创造附加值第四讲第四讲 市场力的整合市场力的整合-实现附加值实现附加值第五讲第五讲 打造强势品牌打造强势品牌-积累附加值积累附加值第六讲第六讲 中国制造业的未来竞争力中国制造业的未来竞争力11第一讲第一讲 附加值是企业的生存之本附

2、加值是企业的生存之本一、金融危机中倒下的中国企业一、金融危机中倒下的中国企业二、中国产业的核心问题二、中国产业的核心问题三、走出经济低谷的关键三、走出经济低谷的关键现在很多人都在分析金融危机的问题，我们重点研究：危机来了危机来了为什么受伤的总是我为什么受伤的总是我?1最先受伤的企业：外向型加工制造业-珠三角大批企业倒闭停产钢铁、纺织行业大幅下滑 先反思自己的问题！先反思自己的问题！一、金融危机中倒下的中国企业一、金融危机中倒下的中国企业最先倒下的企业：最先倒下的企业：1早在2008年初，部分外向型的小企业开始关门、停业，部分大企业开始困难，下半年大量外向企业出问题，接二连三很多企业出问题 金融

3、风暴无法抗拒吗？关键是自己金融风暴无法抗拒吗？关键是自己有没有能力？有没有能力？汶川大地震时，受灾最厉害的地汶川大地震时，受灾最厉害的地方，仍然有方，仍然有2/32/3的房子没有倒塌，这的房子没有倒塌，这些地方没造成人员损失！些地方没造成人员损失！我们不是去研究如何去避免地震，我们不是去研究如何去避免地震，而是去研究如何去增加抗风险能力而是去研究如何去增加抗风险能力！11这是这是5月月14日航拍的地震后汶川县县城。日航拍的地震后汶川县县城。新华社记者新华社记者徐壮志摄徐壮志摄 1！自然环境发生了变化，为什么自然环境发生了变化，为什么有的动物就直接灭亡了，有的动物有的动物就直接灭亡了，有的动物活

4、下来了，活下来了，有的却生存的更好！有的却生存的更好！我们分析一下恐龙为什么会灭亡？我们分析一下恐龙为什么会灭亡？最先灭亡的吃草的恐龙！最先灭亡的吃草的恐龙！1一个动物能否生存下来，关键在于从外界获一个动物能否生存下来，关键在于从外界获取资源的能力取资源的能力如果能长期有效获取高价值资源是不会灭亡如果能长期有效获取高价值资源是不会灭亡的！的！生存法则：生存法则：1研研发发设设备备品品牌牌渠渠道道销销售售配配件件传传播播材材料料加工加工制造制造附附加加值值产业链分工产业链分工在国际产业分工中处在附加值低谷在国际产业分工中处在附加值低谷二、中国产业的核心问题：二、中国产业的核心问题：“中国制造中国

5、制造”的背后，是资源的大规模消的背后，是资源的大规模消耗，资源是有限的，如果我们不能将有限耗，资源是有限的，如果我们不能将有限的资源利润最大化，中国经济的可持续发的资源利润最大化，中国经济的可持续发展将付出更大的成本！展将付出更大的成本！中国产业最大的问题在于附加值太低中国产业最大的问题在于附加值太低薄熙来（任商务部长期间）薄熙来（任商务部长期间）食草恐龙式企业：食草恐龙式企业：资源消耗大、营销能力差、转型慢、产品附加值低；资源消耗大、营销能力差、转型慢、产品附加值低；企业的生存健康：企业的生存健康：1食肉恐龙式企业：食肉恐龙式企业：资源消耗大、营销能力强、转型慢、产品附加值高；资源消耗大、营

6、销能力强、转型慢、产品附加值高；鳄鱼式企业：鳄鱼式企业：资源消耗小、营销能力强、转型快、产品附加值高；资源消耗小、营销能力强、转型快、产品附加值高；市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。胜劣汰，适者生存。一个企业生存和发展的关键是在外界一个企业生存和发展的关键是在外界获取资源的能力获取资源的能力.获取资源最有效的途径就是用最少的费用获取资源最有效的途径就是用最少的费用销售出高附加值的产品销售出高附加值的产品企业做工厂时偷着乐：企业做工厂时偷着乐：看见资产看见资产-厂房、设备厂房、设备省心省力省心省力-按单生产按单生产产值增加产值增加-迅速上规

7、模迅速上规模快速现金流快速现金流-策略简单策略简单-价格竞争价格竞争1创造附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企创造附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企业获得竞争优势的基础，也是业获得竞争优势的基础，也是2121世纪中国经济强世纪中国经济强盛的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业盛的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。渴望发展。即使没有金融危机，国家也不会让世界低价占即使没有金融危机，国家也不会让世界低价占用

8、中国的各种资源。用中国的各种资源。将经济发展方式从粗将经济发展方式从粗放型消耗资源型发展放型消耗资源型发展转向效益型高附加值转向效益型高附加值型发展。型发展。附加值附加值-竞争优势的最直接来源竞争优势的最直接来源创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现，没有附加值导致更无力竞争，进势的最直接体现，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。入更恶性的循环。这就象一个动物，因为没有获取高营养的食物，导这就象一个动物，因为没有获取高营养的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，恶性循环以致体弱多病，进一步失去了捕食能力，恶性循环以致灭

9、亡。致灭亡。一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。取高额附加值。以白酒为例以白酒为例:100100元造的产品卖到元造的产品卖到150150元元,是成功的企业家是成功的企业家;100100元造的产品卖到元造的产品卖到500500元优秀的企业家元优秀的企业家;100100元造的产品卖到元造的产品卖到10001000元元,卓越卓越的企业家的企业家100100元造的产品卖到元造的产品卖到1000010000元元,顶级卓越的企业家顶级卓越的企业家 企业的市场竞争力最终表现为获取附加值的企业的市场竞争力最终表现为获取附加值的能力，而直接决定这种能力的

10、是研发、销售、传能力，而直接决定这种能力的是研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。程度。13三、走出经济低谷关键：三、走出经济低谷关键：全过程打造企业获取附加值的能力全过程打造企业获取附加值的能力成为鳄鱼式企业：成为鳄鱼式企业：资源消耗小、营销能力强、产品附加值高、转资源消耗小、营销能力强、产品附加值高、转型快；型快；鳄鱼式：鳄鱼式：嘴大、牙硬、皮厚、大武器；嘴大、牙硬、皮厚、大武器；全程营销传播全程营销传播企业竞争力的关键要素企业竞争力的关键要素市场策划销售销售策略力策略力市场力市场力传播传播产品力产品力研发研发全程营销传播全

11、程营销传播14研发研发 销售销售 传播传播1 1、策略力的提升、策略力的提升2 2、产品力的强化、产品力的强化3 3、市场力的整合、市场力的整合市场竞争力的打造市场竞争力的打造1 市场研究 制定竞争策略2 产品力强化3 市场力整合高附加值产品销售4高品附牌加积值累5企业发展竞争力研发制造能力支持企业品牌形象支持企业营销网络支持企业营销操作企业营销操作企业能力积累企业能力积累市场竞争力的打造市场竞争力的打造1策略力提升2产品力强化3市场力整合高附高附加值加值产品产品销售销售4高品高品附牌附牌加积加积值累值累5企业企业发展发展竞争竞争力力研发制造资源品牌形象资源营销网络资源企业营销操作企业能力积累

12、系 统 竞 争 力如何提升产品附加值?一个系统操作的过程1、研发-市场研究开发产品产品包装;寻找差异、创造价值、表现价值，在第二讲、第三讲讲述；2、销售-产品的销售实现,网络建设。实现价值，消费者接受购买产品，第四讲讲述；3、品牌-打造品牌积累价值；积累价值-第五讲；第六讲 预测末来第二讲第二讲 提升产品附加值的关键要素提升产品附加值的关键要素1一、产品附加值的来源一、产品附加值的来源二、提升附加值的三要素二、提升附加值的三要素三、案例分析：六六顺粉堂三、案例分析：六六顺粉堂附加值来源于顾客的认知价值，就附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司提供的产品、服务和是顾客对整个公司提供的产品

13、、服务和其他无形资产的感知。其他无形资产的感知。一、产品附加值的来源一、产品附加值的来源 附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。新价值。一书对附加值的定义为：由一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出

14、的成本之间的务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。越高。高附加值产品的标准 1 1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；2 2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；来高回报、高收益的产品；3 3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；意为之付出更高的价格；

15、4 4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；与竞争者有较大的差异；企业实现需求而付出的成本原附加值消费者为满足需求愿付出的成本渴求原附加值产品渴求总附加值增加附加值渴求最害中国企业家的两句经典语言：最害中国企业家的两句经典语言：酒香不怕巷子深；酒香不怕巷子深；薄利多销，哪一个真正畅销的产品是薄利薄利多销，哪一个真正畅销的产品是薄利的，关键是认同的，关键是认同产生于中国的封建社会，产品相对单一，产生于中国的封建社会，产品相对单一，真正同质化，本质是基础的物理层面的需真正同质化，本质是基础的物理层面的需求；心理层面的需求完全不是这样求；心

16、理层面的需求完全不是这样创造高额附加值就是满足消费者的更多创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异，强化心理需求、创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。产出多，能为企业带来高回报、高收益。如何获取附加值如何获取附加值那么，怎么样增加消费者对产品的渴求程度呢？那么，怎么样增加消费者对产品的渴求程度呢？在一定意义上说，就是改变消费者的心理。在一定意义上说，就是改变消费者的心理。例如，一块手表，其制造成本是例如，一块手表，

17、其制造成本是100100元钱，当消费者元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200200元钱；元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可以值但是当它变成一种地位象征的时候，就可以值3030万。万。比如一块劳力士手表，当消费者花比如一块劳力士手表，当消费者花2828万买下来时会万买下来时会觉得很值，因为劳力士给消费者带来另外一种感受。觉得很值，因为劳力士给消费者带来另外一种感受。选择能够产品附加值的目标消费者群体选择能够产品附加值的目标消费者群体;选对渠道选对渠道;选择高价值度的性能选择高价值度的性能;减少对方的付出减少对方的付出;增加

18、产品的神秘感增加产品的神秘感,让对方不知是什么东西让对方不知是什么东西;定出能体现其价值的价格定出能体现其价值的价格;1 1、差异、差异-找到别人提供不了的价值找到别人提供不了的价值;2 2、关注、关注-能够实现消费者的心理能够实现消费者的心理3 3、认同、认同-认可能够实现认可能够实现;二、提升附加值的三要素二、提升附加值的三要素创造差异创造差异创造差异通常有以下五个方面创造差异通常有以下五个方面1 1）基于企业产品的自身特征）基于企业产品的自身特征2 2）基于消费者的利益）基于消费者的利益3 3）基于生活的形态及消费者的感觉）基于生活的形态及消费者的感觉4 4）基于产品的定位及企业的营销策

19、略）基于产品的定位及企业的营销策略5 5）基于消费者关注的热点）基于消费者关注的热点 很多情况下，产品的特点无所谓是优点还很多情况下，产品的特点无所谓是优点还是缺点，关键是你能不能引起消费者关注、是缺点，关键是你能不能引起消费者关注、找到消费者的利益或者找到对此利益感兴找到消费者的利益或者找到对此利益感兴趣的消费者。趣的消费者。选择选择“差异点差异点”的原则的原则、市场适应性、市场适应性即消费者的适用性，明确目标消费者，能够满足目标消费者的需求。不可跟踪性不可跟踪性概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防止竞争者的跟进。、可延伸性、可延伸性对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸，

20、将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力，占领更多的市场份额。关注制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；危机诉求：危机诉求：制造危机制造危机-导入概念导入概念-推介产品推介产品前景诉求：前景诉求：刻画前景刻画前景-导入概念导入概念-推介产品推介产品例例:海尔防电墙；海尔防电墙；认同认同支持成立的逻辑支持成立的逻辑提出“防电墙”技术将成为国际标准这一论断，为支撑这一点，还在单页中印上了国家发明专利证书和国家技术鉴定证书，以及为把其发展为国际电热水器行业通用标准的进展情况加以公示。案例分析：案例分析：给产品赋予一个内涵给产品赋予一个内涵创造差异，提升

21、产品附加值创造差异，提升产品附加值烟台大鹏果蔬有限公司更名为山东六六顺食品有限公司三、案例分析：六六顺粉堂三、案例分析：六六顺粉堂独特的独特的”三浆醅三浆醅酵酵”技术标志技术标志六浸六浸六滤六滤六蒸六蒸六酵六酵六醅六醅六清六清失败案例：海王银杏叶片失败案例：海王银杏叶片 有关注、有认同没有差异有关注、有认同没有差异1第三讲第三讲 产品力的强化产品力的强化-创造附加值创造附加值1一、产品价值的有效梯次一、产品价值的有效梯次二、产品力强化的四步法则二、产品力强化的四步法则三、案例分析：世外梨园三、案例分析：世外梨园 一、产品价值的梯次一、产品价值的梯次接受价值实效价值表现价值技术价值产品价值的有效

22、梯次 一个产品的价值不在于生产时花了多少钱，而在于消费一个产品的价值不在于生产时花了多少钱，而在于消费者认为值多少钱，愿意花多少钱购买。者认为值多少钱，愿意花多少钱购买。产品的真正价值，在于赋予它的表现价值以及消费者的接受价值。产品力强化的过程就是把产品的技术价值和实效价值转化为表现价值和消费者的接受价值。产品力产品力:指产品的特征能在消费者的生活中产生指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到。益处，且能让消费者知觉到。把一个产品开发出来仅仅完成了其商品化的把一个产品开发出来仅仅完成了其商品化的10%10%，另外还有，另外还有90%90%的工作在于产品力的强化。的工作在于产品

23、力的强化。如果没有产品力的强化如果没有产品力的强化即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖二、产品力的强化二、产品力的强化(一一)目标市场研究目标市场研究 一定要找到目标客户最认同的差异化，要让消一定要找到目标客户最认同的差异化，要让消费者认为你的产品比其他产品更有独特的优势！费者认为你的产品比其他产品更有独特的优势！找到企业产品的目标市场及与竞品的差异点找到企业产品的目标市场及与竞品的差异点,用用一句话把你的产品给描述清楚一句话把你的产品给描述清楚(二二)产品定位产品定位(三三)产品概念产品概念传播需要有一个点让消费者记住传播需要有一个点让消费者记住,这就是概念这

24、就是概念点点;概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴趣、关注。趣、关注。完整意义的产品概念完整意义的产品概念信任点信任点支持点支持点利益点利益点记忆点记忆点需需 求求产产 品品佐佐 证证长期记忆长期记忆概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点；概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点；(四四)产品表现产品表现把无形的东西表现出来，让优势看得见是把无形的东西表现出来，让优势看得见是产品表现的重要原则，也是营销最重要的产品表现的重要原则，也是营销最重要的原则之一。原则之一。消费者对你的产品的认知度越高，就越愿意花消费者对你的产品的认知度越高

25、，就越愿意花大价钱买你的产品，你的产品的附加值就越大！大价钱买你的产品，你的产品的附加值就越大！产品表现属性产品表现属性购买决策趋势购买决策趋势 产品的直观属性产品的信任属性产品的经验属性例：静音电机洗衣机南孚聚能环电池三、案例分析三、案例分析:世外梨园世外梨园 远远 离离 喧喧 嚣嚣，远远 离离 污污 染染仿仿佛佛置置身身世世外外，身身心心得得以以脱脱俗俗世外梨园世外梨园厦普赛尔的大黄梨汁不正是来自这原生态天地之间，日日厦普赛尔的大黄梨汁不正是来自这原生态天地之间，日日沐浴沐浴阳光，时时甘霖阳光，时时甘霖滋润滋润，集天地精华孕育而成的吗？这，集天地精华孕育而成的吗？这等世外的感受，唯有厦普赛

26、尔的等世外的感受，唯有厦普赛尔的从理性的角度来分析恋上你的嘴!带来理性利益：带来理性利益：世外梨园的味道是一种绝妙的令人贪恋的味道，让人一看便知！给予情感满足：给予情感满足：世外梨园是一种自然的滋润，与自然的亲密接触由嘴滋润到身心，让人沉醉，回味无穷！点出产品特点：点出产品特点：“恋”是一种清新感受直接点出产品清新、自然的卖点，同时与自然的亲密接触是一种滋润亦直接点出产品滋润身心的卖点儿童装儿童装细分市场独特卖点细分市场独特卖点:孩子怕咳嗽，快喝黄梨汁青年装青年装细分市场独特卖点细分市场独特卖点:没火气 更魅力家庭装家庭装细分市场独特卖点细分市场独特卖点:1.25L1.25L3斤黄梨在里面礼品

27、装礼品装细分市场独特卖点细分市场独特卖点:送好礼，梨多人不怪！恋 上 你 的 嘴！世 外 梨 园 2 6万 株 稀 有 黄 梨 树 群 线上广泛传播，引发消费者对品牌的理解、记忆、传播从而建立品牌形象和品牌资产，并由品牌价值实现品牌对于线下及终端的推动消费者线下及终端购买购买购买购买品牌形象地与消费者建立品牌联系，通过广告语每一次接触让消费者不断强化品牌的印象、联想、价值等，从而推动品牌的建设仿佛从高平大黄梨汁精榨而出的一滴果汁1、与稀有之天地精华相匹配2、凸现企业实实在在的为消费者奉献优质、绿色、精品3、形状自然、静态中又有动感、活泼，非常贴近消费者强化世外梨园的理性支持年轻装500ML包装

28、策略：n色彩差异化、继承企业色、吻合产品属性n手绘梨园背景图，倍感文化气息更具差异性n整体效果简洁大方，易于识别继承使用企业色继承使用企业色企业标识标准组合企业标识标准组合世外梨园标识世外梨园标识手绘梨园图做背景手绘梨园图做背景原汁含量标识原汁含量标识大黄梨图：蕴涵产品含大黄梨图：蕴涵产品含量的真实性与丰富性量的真实性与丰富性产品卖点产品卖点梨叶形状加强筋梨叶形状加强筋中小企业可以运用特征优点利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。麦肯锡公司营销专家热内黛建议中小企业

29、注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。第四讲第四讲 市场力的整合市场力的整合-实现附加值实现附加值1一、产品价值实现的内容一、产品价值实现的内容二、产品价值实现的过程二、产品价值实现的过程三、获得消费者信任的四种途径三、获得消费者信任的四种途径四、案例分析：大丰农机四、案例分析：大丰农机一、产品价值实现主体内容一、产品价值实现主体内容让消费者乐意购买让消费者乐意购买有效送到有效送到 创造产品创造产品附加值附加值通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销市场力（市场力（Marke

30、ting Strength)Marketing Strength)：为了缩短产品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向产品和将产品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）价格价格配送配送销售销售广告广告促销促销 服务服务产品产品消费者消费者营营销销手手段段Pull PowerPull Power(头脑、心理距离）头脑、心理距离）Push PowerPush Power（物理距离）（物理距离）市场力市场力营销手段所产生的市场力营销手段所产生的市场力一、市场力的内涵

31、一、市场力的内涵将将“市场力投入对消费者的反应市场力投入对消费者的反应”过程应用到营销策划上过程应用到营销策划上引起认知反应计划引起态度反应计划引起行动反应计划（头脑）（心理）（手脚）知名 理解评价 比较 选好访问 接触 购买价格设定比A品牌高价格10%，其它品牌降价时也降价品质保证服务5年优质免费上门维修服务流通全国2000家经销网点，方便购买销售举办经销商说明会提供零售店信息直销员售点接洽3个月集中运动，打出知名度，以提高广告理解度为目标。媒体以15秒CF和1/2版报纸为主SP对家庭收入3万元举办竞赛活动，引提供零售店POP的送DM起兴趣刮卡送礼品二、产品价值实现的过程二、产品价值实现的过

32、程想让消费者知道、认识一个产品并不难，难的是让消费者非常信任这产品，从而选择这个产品。有的人说，可以让事实说话，但那样可能需要很长的时间，这期间消费者可能买其他品牌了，同时要想让消费者更信任必须得有机会接触、使用，想用事实来证明这需要时间和机会，关键消费者不给企业这个机会。怎么办？三、获得消费者信任的四种途径三、获得消费者信任的四种途径企业通过一系例的传播手段来实现，通常企业取得消费者信任有四种途径：（1 1）通过消费者来传播）通过消费者来传播;（2 2）通过利益不相关的机构或人来传播）通过利益不相关的机构或人来传播;（3 3）让权威机构或权威人士来传播）让权威机构或权威人士来传播;（4 4）

33、用科学的报告和数据宣传）用科学的报告和数据宣传强大的市场推广力量强大的市场推广力量四、案例分析：大丰农业机械四、案例分析：大丰农业机械从粗放到精准，从定性到定量；从粗放到精准，从定性到定量；行行业业增增长长性性市场占有率金牛类低增长、高市场份额 明星类高增长、高市场份额瘦狗类低增长、低市场份额 问题类高增长、低市场份额波士顿矩阵：波士顿矩阵：大丰机械产品结构分析图大丰机械产品结构分析图一般为公司新业务，高利润、高增长、高风险、低市场份额，但有可能发展成为明星类产品。不过要发展此类产品一般要投入大量的资金和人力，甚至不惜放弃近期利润。一般为公司核心领导产品，高利润、高增长、高市场份额，不过同时潜

34、在竞争对手也较多。为保持企业较高的市场份额，企业一般要保持高投入，同时阻击竞争对手争抢市场份额。一般为企业的鸡肋产品，市场已无增长或增长极慢，投入产出不成正比，大量占有企业的资源。一般指成熟市场中的领导品牌，利润越来越低、但由于企业拥有较高的市场份额，所以可以为企业提供稳定的现金流。对于此类产品企业一般不会投入太多资金，只需保持现有的市场份额即可。系统武装的力量系统武装的力量高宣传低销售高宣传低销售价值的再利用价值的再利用英特尔英特尔-奔腾奔腾2、奔腾、奔腾3、奔腾、奔腾4 迅驰迅驰海尔双动力海尔双动力-保健双动力保健双动力-第五讲第五讲 打造品牌打造品牌-积累附加值积累附加值1一、只有先认同

35、产品才可以积累品牌一、只有先认同产品才可以积累品牌二、品牌附加值的提升二、品牌附加值的提升三、案例分析：唐骏欧铃三、案例分析：唐骏欧铃现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么现在都知道要做企业品牌，但却不知道应该怎么做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买做产品品牌。如果消费者是认同你的产品去购买的，这时你就不必刻意去做企业品牌，你应该做的，这时你就不必刻意去做企业品牌，你应该做产品品牌。产品品牌。消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，消费者只有购买了产品，并认同了你的产品品牌，才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被才会认同你的企业品牌。如果你的产品品牌不被认同，消费者对企业也就

36、没有情感，你再怎么做认同，消费者对企业也就没有情感，你再怎么做企业品牌也是一点用都没有的。企业品牌也是一点用都没有的。一、只有先认同产品才可以积累品牌一、只有先认同产品才可以积累品牌ABC品品品品品品CBA品品牌牌形形象象B B产品产品C C产品产品阶段一阶段一A A产品产品品品 牌牌阶段二阶段二阶段三阶段三品品 牌牌品品 牌牌产品价值产品价值+品牌模式（产品价值点品牌模式（产品价值点+品牌核心价值）品牌核心价值）高科技的产品表现：推出高科技概念产品，开发的胶片电视，互动电视等。变频空调创新就是生活纯平彩电创新就是生活彩屏CDMA手机创新就是生活互动电视创新就是生活企业在传播的时候，要通过一致

37、的信号把品牌核心传播出企业在传播的时候，要通过一致的信号把品牌核心传播出去，传播给目标消费者。去，传播给目标消费者。海信产品附加值积累工业产品打品牌的时候，有两点：一点是工业产品打品牌的时候，有两点：一点是针对企业的客户，一点是针对社会认同。针对企业的客户，一点是针对社会认同。形象部分是社会认同，接受的利益部分是形象部分是社会认同，接受的利益部分是客户认同。但产品品牌就不是，产品品牌客户认同。但产品品牌就不是，产品品牌是在消费者认同的情况下社会才能认同，是在消费者认同的情况下社会才能认同，这是有区别的。这是有区别的。找到企业的核心优势找到企业的核心优势充分放大核心优势充分放大核心优势二、品牌附

38、加值的提升二、品牌附加值的提升外在表现外在表现核心价值核心价值 目标对象目标对象沟通方式沟通方式品牌价值的梯次品牌价值度 不同层次的消费者，买东西的时不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。消费者关心的产品的角度是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。体现品牌核心价值及企业使命立足从知名度向美誉度提升阶段以品质诉求为基础以品质诉求为基础强调品牌核心价值及行业属性强调品牌核心价值及行业属性+继续发扬，1956年至今的专业、专注、品质和性能第一的

39、卡车制造企业。致力于生产最适合中国货运市场的高品质耐用卡车。如：大梁厚实、货箱加强筋多。年专业品质年专业品质 耐用卡车耐用卡车+专业品质专业品质耐用卡车耐用卡车+三、案例分析：唐骏欧铃三、案例分析：唐骏欧铃第六讲第六讲 中国制造业的未来竞争力中国制造业的未来竞争力1一、中国经济环境分析一、中国经济环境分析二、经济危机期的企业营销战略二、经济危机期的企业营销战略三、末来只有提升附加值才是竞争力三、末来只有提升附加值才是竞争力处处“危危”占占“机机”上一周期中腾飞企业的启示上一周期中腾飞企业的启示一、中国经济环境分析一、中国经济环境分析中国历年的中国历年的GDP增长增长1经济有明显的周期性，经济增

40、速经济有明显的周期性，经济增速%中可以看出，而中中可以看出，而中国经济分别在国经济分别在1981（4.7%）-1990（3.8%）-1999（7.6%）达到阶段性低点，周期长度是）达到阶段性低点，周期长度是9或或10年。年。GDP增长与增长与CPI增长增长1993-19971993-1997年上一轮经济增长的动力，内需的增加；年上一轮经济增长的动力，内需的增加；表现：引进技术表现：引进技术-中国家电、农用车、摩托车、洗化、食品中国家电、农用车、摩托车、洗化、食品2002-20072002-2007年新一轮经济增长的动力：年新一轮经济增长的动力：出口制造，促进内需、固定投资；出口制造，促进内需、

41、固定投资；增长的结果：增长的结果：大量外汇；制造能力大增；就业能力增加；大量外汇；制造能力大增；就业能力增加；内需拉动：汽车、住房内需拉动：汽车、住房二、经济危机期的企业营销战略二、经济危机期的企业营销战略CPI与与PPI的关系的关系1经济增长期的企业行为：市场需求大、行业利润经济增长期的企业行为：市场需求大、行业利润高、上项目、产能扩大，市场竞争激烈，多元化，高、上项目、产能扩大，市场竞争激烈，多元化，干什么都赚钱干什么都赚钱经济衰退期：产能过剩、需求减少、行业洗牌，经济衰退期：产能过剩、需求减少、行业洗牌，行业洗牌发生在经济衰退期，每一次衰退期都是行业洗牌发生在经济衰退期，每一次衰退期都是

42、一次变革、升级，死掉一批没竞争力的，才能有一次变革、升级，死掉一批没竞争力的，才能有更高水平的企业新生！更高水平的企业新生！产品系列组合产品系列组合-格兰仕格兰仕 经济衰退期企业行为：经济衰退期企业行为：1、低成本：扩大规模、低成本：扩大规模降品质降品质2、差异化：高附加值、细分市场、差异化：高附加值、细分市场3、集中一点：、集中一点：每一次变革总有一批企业脱颖而出：数不胜每一次变革总有一批企业脱颖而出：数不胜数，只有危机才能竞争力的强的企业有更好的数，只有危机才能竞争力的强的企业有更好的成长机会！成长机会！2 2、少消耗、多保存；、少消耗、多保存；1）收益型客户：抓到最有价值的客户，削减低质

43、客户；不大投入开新客户、挖掘老客户、2）见效型投入：减少品牌广告投入，增加销售型广告投入；3 3、发挥核心优势、发挥核心优势1 1、从粗放到精准，从定性到定量；、从粗放到精准，从定性到定量；市场竞争力的打造市场竞争力的打造1 1、信息资源极大地影响着人们的生产、消费和生活，、信息资源极大地影响着人们的生产、消费和生活，甚至可以左右人们的选择。甚至可以左右人们的选择。2 2、随着高新技术的发展，新产品能够满足消费者的、随着高新技术的发展，新产品能够满足消费者的更多欲望，满足消费者想都想不到的需求。更多欲望，满足消费者想都想不到的需求。3 3、买卖双方的信息不对称，消费者的消费信息、消、买卖双方的

44、信息不对称，消费者的消费信息、消费观念、消费者判断产品价值的标准，主要来自费观念、消费者判断产品价值的标准，主要来自于厂家的宣传引导。于厂家的宣传引导。4 4、产品自身的差异性日趋缩小，信息环境的变化，、产品自身的差异性日趋缩小，信息环境的变化，消费者的注意力成为企业竞争的焦点。消费者的注意力成为企业竞争的焦点。三、末来只有提升附加值才是竞争力三、末来只有提升附加值才是竞争力如何捕获这种注意力已经成为企业竞争的焦点，也是事关企业成败的关键因素。在这种市场环境的变化之下，企业尤其是大企业应该学会去创造需求，创造了需求才能创造价值，才能创造附加值。创造并引导消费观念、树立价值标准、促创造并引导消费

45、观念、树立价值标准、促使顾客产生消费而为企业实现价值。使顾客产生消费而为企业实现价值。企业因更高的附加值而得以发展并提高市企业因更高的附加值而得以发展并提高市场竞争力，最终实现企业与客户的价值共场竞争力，最终实现企业与客户的价值共同实现。同实现。高科技产品只有通过改变消费者的观念，高科技产品只有通过改变消费者的观念，并为此愿意为此更高的价格，从而产生市并为此愿意为此更高的价格，从而产生市场需求，最终才能创造高附加值。场需求，最终才能创造高附加值。中国市场的层级性和复杂性、区域文化的差异性决定了：尽管某些行业有垄断性品牌，但不可能是全面垄断，有些领域在高端可以有大的品牌，但并不是只有这几个品牌。

46、即使做不到高端品牌，但是只要有策略地即使做不到高端品牌，但是只要有策略地运作，你总可以做成某个区域地、或者某运作，你总可以做成某个区域地、或者某个层级市场的强势品牌。个层级市场的强势品牌。不要以为蓝海里没有竞争，蓝不要以为蓝海里没有竞争，蓝海最大的问题是教育消费者，开创蓝海最大的问题是教育消费者，开创蓝海需要有大量的投入！海需要有大量的投入！没有能力开创蓝海没有能力开创蓝海你就打造一个蓝点！你就打造一个蓝点！全球最大的玩具工厂在中国，但中国没有全球最大的玩具工厂在中国，但中国没有自己的强势玩具品牌；自己的强势玩具品牌；刚刚过去的快速增长，给中国带了巨大的刚刚过去的快速增长，给中国带了巨大的财富，有形的、无形的。财富，有形的、无形的。市场是巨大的、机会是巨大的，市场是巨大的、机会是巨大的，关键在于全过程打造市场竞争力！关键在于全过程打造市场竞争力！危机我们无法阻止危机我们无法阻止 能做的只的转变自己能做的只的转变自己!谢谢大家谢谢大家