【精品】下半年营销策略总纲精品ppt课件.ppt

《【精品】下半年营销策略总纲精品ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品】下半年营销策略总纲精品ppt课件.ppt（103页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、下半年营销策略总纲目标提出目标提出上半年营销回顾上半年营销回顾项目现状项目现状核心策略形成核心策略形成下半年市场趋势下半年市场趋势竞争性研究竞争性研究策略执行策略执行发现问题发现问题提出目标提出目标环境分析环境分析策略形成策略形成营销分析营销分析落实执行落实执行2上半年营销总结及下半年营销目标上半年营销总结及下半年营销目标n销售总结销售总结 n推广总结推广总结n活动总结活动总结PART 1Target setting营销回顾及营销目标n客户总结客户总结n项目现状项目现状n下半年目标下半年目标n目标思考目标思考营销总结营销总结1u 上半年营销总结上半年营销总结u 项目现状与思考项目现状与思考驰骋

2、怡璟湾怡璟湾2012年共年共计销售售 0.9 亿元，元，销售售93套。套。月平均成交月平均成交15.5套，周平均成交套，周平均成交4套。套。成交面积（）成交面积（）成交套数（套）成交套数（套）成交金额（亿元）成交金额（亿元）成交均价（元成交均价（元/）12882930.97084备注：以上数据统计截止到2012.6.31销售成绩销售成绩198户型走量速度大型公关事件引爆市场关注大型公关事件引爆市场关注,配合暖场活动营销中心的提升现配合暖场活动营销中心的提升现场人气。活动事件配合促销优惠，取得比较好的销售结果。场人气。活动事件配合促销优惠，取得比较好的销售结果。2月全家福摄影活动5.1 水上游园

3、活动活动回顾活动回顾搜房团购活动业主百家宴在本项目来访和成交客户中，西乡塘和青秀区客户最多，南宁市外以百色和崇左客户也占有一定部分；其中西乡塘、青秀区、兴宁区成交比例较高；南宁周边县市成交率相对较高；西乡塘区地缘客户对本项目认可度较高，对区域抗性小，西乡塘区地缘客户对本项目认可度较高，对区域抗性小，是下半年重点经营区域；青秀区、百色、崇左、河池地区是下半年重点经营区域；青秀区、百色、崇左、河池地区客户占一定比例，可在这些区域进一步深挖客户。客户占一定比例，可在这些区域进一步深挖客户。客户回顾客户回顾客户年龄以客户年龄以30-4030-40岁为主力年龄段，处于事业的发展期，经岁为主力年龄段，处于

4、事业的发展期，经济实力较强济实力较强n客户年龄呈现明显分层：客户年龄呈现明显分层：30-40岁占主流；岁占主流；n客户经济实力较强的私营业主、公务员、教师、医生为主；客户经济实力较强的私营业主、公务员、教师、医生为主；客户特征客户特征198平客户情况平客户情况序号序号业主业主房号房号区域区域来访途径来访途径职业职业年龄年龄付款方式付款方式置业次数置业次数置业用途置业用途成交周期成交周期认可因素认可因素1魏燕婵E-2-901西乡塘区早报私营业主35一次性2自住2个月江景，风水2魏嘉发E-2-1101西乡塘区早报私营业主35一次性1自住2个月江景，风水3魏嘉浩E-2-1301西乡塘区早报私营业主3

5、5一次性1自住2个月江景，风水4魏浩钦E-2-1601西乡塘区早报私营业主35一次性1自住2个月江景，风水5魏浩彬E-2-1701西乡塘区早报私营业主35一次性1自住2个月江景，风水6魏嘉鑫E-2-1901西乡塘区早报私营业主35一次性1自住2个月江景，风水7王业远E-2-801西乡塘区短信教师22按揭1自住4周居住环境8单红铁E-3-1301崇左朋友介绍公务员36按揭2自住2周居住环境，江景9杨永德E-3-2001西乡塘区户外教师50一次性2自住2周居住环境，江景10胡峰E-3-1701西乡塘区短信私营业主28按揭1自住1天居住环境11欧阳海燕E-3-2601百色户外私营业主35按揭1自住1

6、天居住环境，一梯一户12戴云霄E-3-1401兴宁区早报职员50一次性2自住1天居住环境，江景13姚明佑E-3-1001百色途经私营业主37一次性2自住2周居住环境，江景14陈绍多E-3-2101西乡塘区途经私营业主36一次性2自住2周江景15黄婷E-3-1901西乡塘区途经私营业主36公积金2自住2周江景16秦伟天E-3-801西乡塘区途经医生36按揭1自住1天江景17韦善平E-3-1801马山途经公务员58一次性2自住1天环境18黄须彰E-3-2401兴宁区途经个体户30按揭2自住1天环境、品质19林兰军E-3-1501马山朋友介绍个体户35按揭1自住1天环境20马志鹏E-2-2501坛洛

7、朋友介绍个体户55按揭1自住1天环境、户型21郑爱华E-3-901西乡塘区途经公务员38一次性1自住1天环境、户型22陈婉容E-3-2201横县途经私营业主36分期1自住2天环境23叶子良D-2-1501西乡塘区早报企业高管40按揭1自住1天户型、江景24李艳E-3-1201西乡塘区朋友介绍私营业主40一次性2自住2天环境25武秀艳D-2-1501青秀区途经自由职业23按揭1自住2天环境、户型26黎东丽E-3-1601青秀区途经公务员39按揭3自住3天环境27于冀宁E-3-2001西乡塘区早报个体户50按揭2自住5天环境28林刚D-2-2601青秀区户外公务员40按揭3自住3天环境29胡志D-

8、2-1601西乡塘区途经个体户36一次性3自住1天环境、江景30韦婉丽D-2-901江南区朋友介绍个体户52一次性2自住2天环境、户型31唐博文E-3-2301兴宁区短信公务员50按揭2自住2天环境、江景198198业主主要年龄段为业主主要年龄段为30503050岁，私营业主和个体户为主，岁，私营业主和个体户为主，教师和公务员也有部分，主要认可居住环境和江景资源。教师和公务员也有部分，主要认可居住环境和江景资源。客户白描客户白描高端客户认可江景与区域发展高端客户认可江景与区域发展典型客户一：典型客户一：客户为事业单位中高层干部，年龄为45多岁，想买套房作为养老，和小孩一起居住。注重居住的舒适度

9、，非常喜欢安静的环境。看重风水好的江景房，周边的环境。经济实力较强，一次性付款。客户语录：客户语录：我买这房子其实最看重的是你的环境资源，在家可以看到江景，我一看到这里就喜欢，5分钟就决定买了！成交关键词成交关键词：环境、江景、区域未来发展、产品实景展示典型客户二：典型客户二：客户马山县城私营业主，年龄42岁。想在南宁市买套房自住。通过朋友介绍上门，首次置业，银行按揭7成。对比了凤岭北楼盘，觉得项目江景很美，但地段较远，生活配合不完善。后面朋友不断跟他强调买房就要买还没有开发成熟的区域，升值空间才比较大。客户语录：客户语录：以后老了，跟朋友在一起比较热闹嘛！成交关键词：成交关键词：江景、圈层、

10、未来价值典型客户三：典型客户三：瑞康医院医生，年龄37岁。途经项目上门，首次置业，银行按揭7成。对比了荣和山水绿城，比较喜欢江景和居住环境。原考虑买140平米左右户型，后对比198户型后想住得更舒适些。客户语录：客户语录：这边江景挺不错，如果有老带新可以介绍一些同事来购买！成交关键词：成交关键词：江景、圈层、价格198平客户特征平客户特征n私营业主是项目购买主力，其次为公务员；一次性付款比例高达45%；n认知渠道早报和途经为主，各占比34%，朋友介绍占13%，认可项目价格及江景资源成交为成熟的置业者，有置业经验，财富积累；注成交为成熟的置业者，有置业经验，财富积累；注重生活品质。重生活品质。未

11、成交原因分析未成交原因分析客户对区域发展，周边生活配合存在较大抗性，部分客户客户对区域发展，周边生活配合存在较大抗性，部分客户由于限购、不认可项目价格放弃购买由于限购、不认可项目价格放弃购买序号序号姓名姓名报纸报纸居住区域居住区域职业职业意向面积意向面积未成交原因分析未成交原因分析1陈姐途经百色职员2房觉得贵2刘先生途经江南建筑2房刚需客，因为小孩上学问题，明确放弃了。3覃芳介绍西乡塘私营102觉得小孩读小学不方便，102的精装超出预算30万，有房住，不急买，意向不强4甘志刚途经兴宁职员102老婆觉得远，不怎么想过来看了。5潘小姐短信青秀私营102问朋友咨询周围发展情况，自己现在住琅东，觉得远

12、。6王先生途经未知未知141偏远，贵，不考虑了7徐小姐介绍职员141和家人还没商量，意向一般8卢增户外西乡塘私营141亲戚在石埠，自己以前也住这，老婆觉得远9谢先生途经百色职员141住田东的，路过进来看看，还想看看其他楼盘在说10韦成贵途经西乡塘自由职业198太贵了，与正恒国际广场比11李先生户外来宾公务员198觉得贵，对比山水美地二手房，要考虑12李淑珍途经兴宁私营业主198看样板间下面的20楼，首付钱没那么多13罗小姐户外西乡塘职员198年轻人，负担重，首付可以但月供太吃力，住高新区14何先生途经河池私营业主198河池人今天开车来保养路过，觉得卫生间少，要问老婆再考虑，买的可能性不大。15

13、蔡先生户外青秀公务员198住琅东倚林佳园，老婆在医科大上班，觉得远。16王先生报纸青秀私营198进来马上觉得远，就拿了资料就走了。我们的客户以西乡塘为主，部分为青秀区及周边县市。以改善性我们的客户以西乡塘为主，部分为青秀区及周边县市。以改善性居住为主，职业为高收入人群，看重性价比和生活的品质要求。居住为主，职业为高收入人群，看重性价比和生活的品质要求。客户总结客户总结u 我们的客户是谁？我们的客户是谁？我们客户是高收入人群的代表，私营业主、公务员、高校教师、医生、企业高管。他们的年龄层次涵盖20-50岁。客户基本特征描述l年龄：成交客户年龄主要在30-40岁之间；l家庭结构：客户家庭结构简单，

14、人口多为三口之家；l所属行业：客户多为私营企业主和公务员；l置业经历：多为首次置业或二次置业者客户置业逻辑l置业目的：大部分用于改善型居住；l目标户型：大多大多198198户型客户原目标户型为户型客户原目标户型为130150130150平米的四房平米的四房；l置业关注：江景资源、风水、价格等因素；l产品关注：客户主要关注小区的户型及环境；来自哪？他们有什么区别？来自哪？他们有什么区别？我们的客户集中在西乡塘，其次在青秀区、百色、崇左、河池等地，青秀区客户对地段抗性大，西乡塘区客户对价格抗性大，对江景和生活品质关注较多，年龄层次偏大。15销售：销售：上半年去化速度慢，主要去化102和141平米户

15、型，5、6月份198平米户型采用价格促销，走货量有所加大。剩余货量主要是大面积单位，总价较高，其去化速度是下半年是否完成目标的关键。推广推广:上半年先主打“江景大宅”形象，虽吸引市场关注，但未能让客户认同项目价值并购买。然后，转变以团购低价促销，取得一定的销售业绩，但也未能打开198客户市场。活动：活动：重要的营销节点，配合公共事件活动引爆市场，周末暖场活动，促进了现场气氛。活动事件配合促销优惠取得较好的销售结果客户：客户：以西乡塘区改善型高收入客户为主，注重生活品质和产品性价比。客观的主要抗性因素是区域配套不完善及价格因素。营销总结营销总结16项目现状项目现状2u 2011年营销总结年营销总

16、结u 项目目标与思考项目目标与思考项目思考项目思考基于项目现状，思考当前面临的困局基于项目现状，思考当前面临的困局困局困局1：下半年如何向市场传递项目信息，引起目标客户关注，快速的：下半年如何向市场传递项目信息，引起目标客户关注，快速的提升客户上门量？提升客户上门量？困局困局2：余货主要剩余大面积产品，如何让客户认可大面积户型产品价值，：余货主要剩余大面积产品，如何让客户认可大面积户型产品价值，从而购买？从而购买？核心问题提炼：核心问题提炼：下半年如何解决大面积产品客户量和成交的问题？目标目标销售目标销售目标实现销售额：实现销售额：2 2个亿！个亿！意味着：意味着：198198户型必须要快速去

17、化户型必须要快速去化读读目目标标解解营销目目标理解：理解：在在6个月的个月的销期，大平期，大平层月均月均消化消化10套套，9月月-12月楼中楼月均月楼中楼月均消化消化7套套。待售类型待售类型7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 合计合计 BC栋小户型422210102平（套）86300017141平（套）8121286450198平（套）815151210868楼中楼（套）887326 车位（套）1003020150商铺（）7003001000销售金额（万元）25203510402040804000239020520速度目标速度目标洋房消化洋房消化 17

18、0 170套套，车位消化，车位消化 150 150个，个，商铺消化商铺消化10001000利润目标利润目标洋房销售洋房销售1.71.7个亿个亿，车位销售，车位销售0.150.15个亿，个亿，商铺销售商铺销售0.180.18个亿个亿20对于市场环境的理解对于市场环境的理解n市场趋势市场趋势n竞争性项目研究竞争性项目研究PART 2市场分析市场分析市场分析1u 市场趋势市场趋势u 竞争性项目研究竞争性项目研究宏观政策宏观政策政策松动，刺激刚需市场。刚需市场放量是今年上半年市场回暖的主要因素6月7日，中国人民银行决定下调存贷款基准利率0.25%，这是2009年以来的首次降息。降息所传递出的宽松货币信

19、号，比下调存款准备金率更明确。央行此次降息意在刺激民间的投资与消费。南宁市场概况南宁市场概况受2011年调控政策影响，去年9月和10月份，南宁市场普通住宅成交表现平淡，部分楼盘高打价格优惠以价换量。进入2012年3月以后，市场略有回暖趋势，成交量开始回升，自5月份起，月成交逐步攀升。南宁上半年市场以刚需市场为主，主要竞争手段还是以价换量。项目项目原价格原价格原周销售套原周销售套数数调整后价格调整后价格调价后周调价后周销售套数销售套数红日山湖58001-355005-8翰林山水源63003-557008-15广源国际社区105000-18300-88005-10云星钱隆天下95001-27500

20、-85004-8龙胤当归75003-4540065008-15观澜溪谷56003-751005-10南宁各个房地产板块的市场地位南宁各个房地产板块的市场地位序号序号1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515181819191 1分项分项凤岭北凤岭北东盟东盟国宾区国宾区五象五象昆仑昆仑 东沟岭东沟岭 柳沙柳沙朝阳朝阳壮锦壮锦南湖南湖 凤岭南凤岭南 大学路大学路北湖北湖江南江南大沙田大沙田相思湖相思湖仙葫仙葫2 2地理位地理位置置南宁城央位置南宁中心或周边位置相对偏离中心位置3 3规划利规划利好好市中心或未来的市中心代表性规划支持代表性规

21、划支持4 4未来前未来前景景非常认同较认同或区域性认可区域性认可5 5房价房价南宁的中高房价房价中等或偏高房价中偏低6 6代表开代表开发商发商荣和、保利、华润、恒大等龙光、盛天、中海等龙光、红日、荣裕、昌泰等7 7典型楼典型楼盘盘荣和大地、华润幸福里、保利童心缘等盛天东郡、龙光普罗旺斯、中海雍翠峰等普罗旺斯怡璟湾、钱隆江南、汇东星城、瑞和家园、龙域香醍半岛等非常性热点区域一般性热点区域相对陌生区域区域市场地位区域市场地位离市中心位置相对较远，有一定规划支持和区域离市中心位置相对较远，有一定规划支持和区域认可，属于南宁市次重点区域。认可，属于南宁市次重点区域。西乡塘区市场份额：南宁市场成交份额以

22、青秀区为主导，今年上半年西乡塘区和兴宁区成交份额有所加大，西乡塘区已成为仅次于青秀区的置业大区。置业大区。2012上半年住宅各区销量份额区域内以大中型项目为主，市场竞争激烈；西乡塘区域两级分化较大，靠近市中心项目较容易吸引其他区域客户购买，相思湖区域客户群以区域内客户或地缘客户为主导。区域市场概况区域市场概况上半年片区成交量及成交均价虽有所起伏，但总上半年片区成交量及成交均价虽有所起伏，但总体上看逐步回升，成交均价在体上看逐步回升，成交均价在63006300元元/左右。左右。从图表上可以看出，进入2012年3月份，尤其是政策松动后，西乡塘楼市刚需释放，迎来了一波成交浪潮。市场小结n上半年起，政

23、策针对刚需市场逐步放松，市场已经触底反弹，提升客户购买信心，预测下半年价稳量升；n刚需产品成为南宁市场主流，以价换量成交特征明显，虽楼市回暖明显，但依然肩负走货压力；n西乡塘区域成交量有所加大，但区域内竞争激烈，区域外客户对于在相思湖片区购房还存在一定的抗性。竞争分析竞争分析2u 市场趋势市场趋势u 竞争性项目研究竞争性项目研究同人学府同人学府保利城保利城新天地新天地红日江山红日江山水悦龙湾水悦龙湾翰林御景翰林御景正恒国际广场正恒国际广场骋望怡骋望怡璟湾璟湾台湾街台湾街新会展中心地铁西大片区西大片区热点区域热点区域相思湖片区相思湖片区热点区域热点区域翰林新城翰林新城 本项目的竞争主要是改善型置

24、业需求的竞争，不仅面临本区域内刚需项目价格的影响，本项目的竞争主要是改善型置业需求的竞争，不仅面临本区域内刚需项目价格的影响，还面临区域内和区域外改善型产品的竞争影响。还面临区域内和区域外改善型产品的竞争影响。核心卖点：品牌开发商核心卖点：品牌开发商+精工品质精工品质+轻轨轻轨+西大西大+产品高赠送产品高赠送区域内项目瀚林御景:精工瀚林、地铁物业精工瀚林、地铁物业n品牌开发商：瀚林地产，精工大成，品质深耕n大盘开发：55.7万平米，已销售四期10n自身配套：商业街、小学、幼儿园南宁市近年崛起的开发商，强调项目的精工品质，以低价入市，走量为主，产品赠送面积大，成为2011年入市至今热销快销典型n

25、产品高赠送：实用率较高，增值面积15%左右n资源配套：配套成熟，轻轨、西大学府区2+1房，建面85，装修后约98开盘时间推售物业户型面积（）推出套数销售率价格12年7月7日3#85-93超值2+1房20093%最高6700元/12年6月16日4#84、92三房、122四房20090%6500元/12年3月17日6#、9#83两房、86-93三房40090%6200元/12年1月1日7#、8#楼77两房、85三房、122四房40092%5810元/起瀚林御景主推瀚林御景主推82-9382-93 2+12+1房，入市房，入市6 6个月个月4 4次开盘销售率均达次开盘销售率均达90%90%以上，价格

26、从以上，价格从63506350上升到上升到67006700，价格整体上浮，价格整体上浮6%6%瀚林御景入市即以低于同片区均价的价格销售，在短时期内实现了快速走量的目标，吸引了市场的眼球；6个月4次开盘，均达到90%以上的去化率，除了集中开盘外，瀚林日常通过暖场活动吸引大量客户上门；【瀚林系是2011年南宁市场上率先打出5字头的项目，率先降价促销；折扣从最初的8折（再减2万）变为79折，以价换量的典型案例】区域内干扰型对手区域内干扰型对手核心卖点：地段+城市综合体+地铁+学府区+自身配套区域内项目正恒国际广场:城西核心综合体城西核心57万平米综合体，集合商业、酒店、写字楼及住宅于一体，赋予项目集

27、约的配套资源，成为区域最具代表性项目。n品牌开发商：正恒地产n大盘开发：57万平米，分六期开发n自身配套：9万平米商业街、2万平米中心公园、幼儿园及写字楼、酒店 n产品高赠送：86平米2+1房，赠送7平米；133平米3+1房，赠送7平米开盘时间推售物业户型面积（）销售面积价格12年3月24日2#、10#39136N+1房截止12年6月总销售约13万1200套5580-6350元/11年11月加推55-106灵动户型6300元/11年9月29日39-108灵动N+1户型6200元/11年9月10日2#、10#64114两房、三房、四房6300元/起正恒国际广场开盘至今，销售量价稳定，以周边成熟的

28、配套+自身综合体的物业形态吸引大量客户成交正恒国际广场自开盘至今，推售上采取了小步快跑的策略，集中开盘次数不多，但通过平时的促销确保整体量价稳定上升；项目以“成熟的配套、沃尔玛进驻、地铁物业价值”作为核心卖点，能快速聚拢意向客户；产品可选丰富，具备城市综合体的基础条件；区域内干扰型对手区域内干扰型对手核心卖点：loft户型+轻轨一号线沿线+WIFI社区+学院风格建筑+学府区内区域内项目同人学府大道：创意学府社区南宁本土开发商，学府楼盘，创意户型n本土开发商：广西同人置业有限公司n建筑面积：12万平米中央学府区n自身配套：商业、游泳池、公寓n产品高赠送：752+1、loft户型，得房率高，楼下楼

29、下8686可得可得132132LOFTLOFT楼上楼上同人学府大道主推高得房率的中小户型为主，平层物业面积增送率同人学府大道主推高得房率的中小户型为主，平层物业面积增送率在在12%18%12%18%，LOFTLOFT物业得房率可达物业得房率可达150%150%开盘时间开盘时间推售物业推售物业户型户型面积（）面积（）推出套数推出套数销售率销售率价格价格2010年年9月月21日日3#、4#(毛坯)、8#(精装修)(2-7层)一房38.47、2+1房80、3房90-9124490%平层物业：5500元/、公寓：6600元/（含精装）2010年年10月月30日日5#、6#2+1房72-8812785.

30、80%5900元/2011年年1月月15日日7#、9#1单元、9#2单元05号房(偶数层)2+1房、三房75、89-10115567.70%6004元/2011年年6月月5日日9#2单元 2+1房79.7、三房9310878.70%6200元/2011年年11月月6日日1栋（2-13层）1房LOFT57-60、2房LOFT78-8313241.67%8180元/项目前期推售相对区域价值较低的物业，顺应市场需求，每月举办活动配合优惠措施刺激清售前期物业。后期随着市场的改变，项目推售相对区域价值较高的物业及面积赠送率高的LOFT户型，吸引并引导促进刚需型客户的成交；区域内干扰型对手区域内干扰型对手

31、核心卖点：地段+江景资源+自身配套区域内项目龙光水悦龙湾:精品住宅社区项目地处西乡塘商贸中心区，定位精品住宅社区n品牌开发商：龙光地产n大盘开发：66万平米n自身配套：项目规划有小学、幼儿园、大型商场、农贸市场n产品：户型主要是以80-87两房为主。其中有部分为112-116的3+1房和139 四房。2+12+1房房 116.20116.202 2房房 80.7680.76龙光水悦龙湾不采取开盘销售的策略，主要是以加推，团购的方式销售，销售量价稳定，主要是以一口价物业老城区周边成熟的配套+江景资源自身配套吸引客户成交开盘时间开盘时间推售物业推售物业面积面积推出套数推出套数销售套销售套数数去化率

32、去化率均价均价2011.1.28（开盘）3#1、2单元80.76-87.552房、112.513房39425665%6500元/2011.2.20（加推）5#1单元 80.76-87.552房、112.513房1983620%6700元/2011.2.26（加推）5#1单元（30-34层不售），3#1、2单元80.76-87.552房、112.513房销售剩余物业300套左右103%6700元/2011.9.24（开盘）9#3单元 3房81，4房120-1321352720%6500元/2012.2.25(开盘）6#139户型，5#、9#前期未售物业80.76-87.552房、112.513房

33、1393+1房，66套150.236300元/受到政策调控的影响，市场行情逐渐惨淡，刚需客户观望氛围逐渐浓厚，市场上各项目针对市场行情开始加大推广力度及加大优惠折扣，均推出一些一口价房源。该项目大型的营销活动较少，主要是以各节点的小型活动配合一口价、团购的方式来走量。产品推荐会产品推荐会报版主打江景物业报版主打江景物业区域内直接竞争对手区域内直接竞争对手15#10#8#9#1#2#7#6#5#3#13#12#11#楼栋楼栋户型面积户型面积景观视野景观视野总户数总户数已售已售未售未售价格价格6#128-139园林景观、部分楼层可看江景198561426300元/7#128-139园林景观、部分楼

34、层可看江景19801988#130-138园林景观、部分楼层可看江景1320132159330339#120-126园林景观6037236300-6500元/13213227105合计7531206339#2011年9月推出，开盘当天销售13套左右，至2012年7月销售64套，每月去化5套左右。6#2012年2月推出，开盘当天销售15套左右。至2012年7月销售56套，每月去化率在4套左右。核心卖点：品牌开发商+大盘+周边环境（天雹水库及山脉景观）区域内项目红日江山：品牌开发商，周边景观资源丰富，产品设计及价格方面在该片区优势明显n本地品牌开发商：红日江山n大盘开发：15万平米n自身配套：商业

35、、游泳池、会所n产品高赠送：n+1户型，赠送面积大8989 2+12+1户型户型114114 3+13+1户型户型红日江山主要是以顺销为主，项目以低价、高优惠方式为主导吸引红日江山主要是以顺销为主，项目以低价、高优惠方式为主导吸引客户。客户。红日江山位于南宁市高新区可利大道与相思湖东路交接处，北面为山脉、西面为相思湖公园，东面高新区，周边配套还未成熟，地处较为偏远；项目2+1房与3+1房户型为主力户型，此类物业面积区间为117-125的3+1房，达到500套，占比为35%，目前热销产品户型为742房及892+1房；项目主要客群为西乡塘片区及项目周边的原住民和高薪技术区工作人员，客户普遍认可红日

36、江山的品质及价格；酒店式公寓#11#5#4#9#12#1#3#8#10#6#7#2#红日江山大户型配比红日江山大户型配比楼栋楼栋户型面积户型面积景观景观总户数总户数已售已售未售未售价格价格1#110-114天雹水库及群山山脉、园林景观545403#117-118天雹水库及群山山脉、园林景观545404#117-118天雹水库及群山山脉、园林景观545405#117-119天雹水库及群山山脉、园林景观4820286700元/6#113-114天雹水库及群山山脉、园林景观272708#121-126园林景观7733446300元/9#121-126园林景观6623436300元/10#122-12

37、8园林景观787086300元/合计458335123区域内直接竞争对手区域内直接竞争对手42市场对手分析：盘点西乡塘市场，以80-110平米户型的刚需型项目为主，对并项目价格产生影响较大；红日江山和水悦龙湾项目有四房产品，并且走低价路线，对本项目产生直接竞争；外区域的大平层市场供应量较大，会对本项目的部分客户群产生分流。竞争等级竞争等级楼盘名称楼盘名称板块板块占地规模占地规模建筑面积建筑面积主力户型主力户型总户数总户数均价均价区域内区域内直接竞直接竞争对手争对手红日江山红日江山相思湖相思湖52600157000 120230（三房（三房/顶复）顶复）1617户户6500元元/龙光水悦龙湾龙光

38、水悦龙湾明秀西路明秀西路82000660000120-139三房、三房、四四房房4500户户6400元元/区域内区域内干扰型干扰型对手对手瀚林御景瀚林御景大学路大学路9799055700070100（两房两厅）（两房两厅）4515户户6700元元/同人学府大道同人学府大道相思湖相思湖4014510000070-100两、三房两、三房1470户户8888元元/正恒国际广场正恒国际广场大学路大学路110667570000501104391户户6750元元/区域外区域外同类产同类产品竞争品竞争幸福里幸福里东盟商务区980001200000288-5001000户25000-30000元/南湖名都南湖

39、名都青秀双拥路43.88亩302000130、160、170三房和四房576户15000-30000元/广源国际广源国际竹溪大道66667408000124、142、172三房和四房2063户8000-9000元/荣和大地荣和大地凤岭北52000001500000018210044户 11000元/盛天东郡盛天东郡昆仑大道49680011255660189-2115000户7500-8500元/未来区域主要竞争对手存货量盘点（万）未来区域主要竞争对手存货量盘点（万）区域内项目下半年放量：2012年西乡塘区预计主要项目下半年高层住宅供应量将达到供应量将达到70.170.1万，供应约万，供应约80

40、008000套。套。市场小结n片区项目以刚需项目为主，普遍采用低价走量的营销策略，对本项目的价格影响较大；n南宁市场上大户型产品走量缓慢，区域内竞争项目价格较低，区域外项目供货量大，客户可选择性大；n区域未来供应量充足，竞争激烈。基于市场和客户定位策略基于市场和客户定位策略n目标客户回顾目标客户回顾n区域市场回顾区域市场回顾n项目本体分析项目本体分析n目标和问题下策略方向目标和问题下策略方向n下半年营销策略下半年营销策略PART3Target setting营销策略推导目标客户分析目标客户分析回顾回顾属于中高端人群，注重生活品质，对价格因属于中高端人群，注重生活品质，对价格因素比较敏感素比较敏

41、感198户型目户型目标客户群标客户群区域：区域：西乡塘区为主，青秀区、兴宁区、百色等区域；职业：职业：私营业主、个体户、企事业单位中高管（公务员、教师、医生）、自由职业；年龄：年龄：3050岁；年收入：年收入：30100万；目标户型：目标户型：总价在120180万之间，面积在130200平米四房；关注因素：关注因素：江景、生活环境、区域配套、价格、户型；认知途径：认知途径：途经、朋友介绍、报纸、户外广告；市场分析回顾市场分析回顾客户可选择面较大，价格、产品、环境将是客户可选择面较大，价格、产品、环境将是客户对比的主要因素。客户对比的主要因素。南宁市场南宁市场市场虽有所回暖，以价换量仍然是下半年

42、市场的主流；市场虽有所回暖，以价换量仍然是下半年市场的主流；区域市场区域市场区域内下半年市场供应量大，提高大户型产品走量速度区域内下半年市场供应量大，提高大户型产品走量速度是多个项目都急待解决的问题；是多个项目都急待解决的问题；减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 紧紧扣扣项项目目一一线线江江景景、稀稀缺缺大大宅宅的的核核心心竞竞争争力力，利利用用区区域域发发展展价价值值和和品品牌牌发发展展战战略略，树树立立区区域域高高端端项项目目形形象象，提提升升客客户户对对项项目目信信心。心。通过展

43、示包装，介绍未来区域发展价值、稀缺的江景资源，以及便利的交通资源弱化客户对本项目区域配套环境的抗性。通过客客户户经经营营、重客户圈层，忘掉房子，减少客户的购买抗性；通过价价格格策策略略引引导导客客户户，加快去化。S优势优势邕江第一湾江畔，一线江景资源；邕江第一湾江畔，一线江景资源；比邻相思湖商业核心区、东盟高校园比邻相思湖商业核心区、东盟高校园区区四维立体园林；四维立体园林；一梯一户，稀缺大宅；一梯一户，稀缺大宅；年底开始陆续交楼，准现房；年底开始陆续交楼，准现房；W劣势劣势非城市中心中小规模项目生活配套不完善周边社区氛围不成熟O机会机会T威胁威胁区域限购，二次、多次置业者无法区域限购，二次、

44、多次置业者无法购房购房刚需市场竞争激烈，价格较难提升；刚需市场竞争激烈，价格较难提升；下半年大平层产品货量集中爆发下半年大平层产品货量集中爆发项目项目SWOT分析分析通过形形象象及及推推广广策策略略，充分展示项目资源及附加值，提升客户心理价格；利用交房时间短，不不同同产产品品各各阶阶段段推推售爆发策略售爆发策略，快速去化，抢占市场。全国市场日渐回暖，信贷政策相对全国市场日渐回暖，信贷政策相对放松放松轻轨轻轨1 1号线、汽车站正在建设中；号线、汽车站正在建设中；多所高校落户西乡塘区，区域配套多所高校落户西乡塘区，区域配套逐步完善；逐步完善；骋望集团一区五盘的战略实施，多骋望集团一区五盘的战略实施

45、，多个项目同时启动；个项目同时启动；49目标及问题回目标及问题回顾顾销售目标销售目标2个亿！个亿！意味着下半年需实现意味着下半年需实现198 户型的快速去化户型的快速去化目标下的问题目标下的问题如何大面积产品客户量和成交的问题如何大面积产品客户量和成交的问题？下半年整体策略形成思路下半年整体策略形成思路n上半年营销分析我们要坚持的l江景资源的强化l客户关系维护l活动营销n我们要突围的l区域价值认知度不高l大平层客户需要量少l价格无明显优势达成目标的营销方向达成目标的营销方向提升大面积产品客户量并快速消化提升大面积产品客户量并快速消化n目标分析l销售2亿，余货量快速清货l企业品牌美誉度提升n推售

46、产品分析；l高层洋房可售约285套，停车位522个；商铺约2700l下半年销售大平层是利润主力，车位、商铺辅助销售，双轨并行；基于“客户+竞争”的项目成交因素分析项目核心价值点未成交影响因素u一线江景资源u一梯一户纯正大宅u区域远、生活配套差u对地段、价格认可度不高下半年项目总体营销大战略下半年项目总体营销大战略营销总攻略图营销总攻略图FABF(features/fact)项目本身的性质/属性（我有什么）本项目骋望地产，实力企业，一区五盘；相思湖区，相思湖公园、金沙湖风景区等环境资源突出；紧邻西乡塘CBD；邕江第一湾，无敌江景资源；轻轨一号线建设中；江北大道直通市区；四维园林；上风上水，风水极

47、佳；户型宽敞舒适，有一定的赠送面积；幼儿园、商业街等社区配套；一梯一户或一梯两户；今年首批交房、明天中全体交付。A(advantages)相对于竞争对手的优势（我好在哪）本项目p邕江畔，无敌江景资源；p准现房，即将入住；p舒适大户，一梯一户；p上风上水，麦玲玲亲点；B(benefit/value)项目给用户的利益/价值（我能给你带来什么）本项目极致的江湾生活享受项目核心价值回顾及FAB梳理形象定位形象定位项目的核心价值主张，具有排他性，体现项目的气质极致江湾极致江湾尚品生活尚品生活五大核心策略五大核心策略推售策略推售策略线上主推线上主推198198大户型产品形象，线下各个阶段配合余货特惠，大户

48、型产品形象，线下各个阶段配合余货特惠，楼中楼、车位、商铺等新品预约、开盘制造营销节点，保持现楼中楼、车位、商铺等新品预约、开盘制造营销节点，保持现场热销氛围，从而提升大面积产品的销售速度；场热销氛围，从而提升大面积产品的销售速度；分步骤推出限量货源，制作余货紧销的现场氛围分步骤推出限量货源，制作余货紧销的现场氛围主题：围绕主题：围绕“极致江湾极致江湾尚品生活尚品生活”形象在各阶段展开形象在各阶段展开,“大大宅定乾坤宅定乾坤”、“一梯一户，江景精装现房一梯一户，江景精装现房”、“交房在即，开交房在即，开启江湾生活启江湾生活”等主题配合促销优惠信息，引起市场客户关注；等主题配合促销优惠信息，引起市

49、场客户关注；渠道以渠道以户外为主媒体，户外为主媒体，阶段公交车体、报纸、阶段公交车体、报纸、网络网络、电台在、电台在营销节营销节点投放；点投放；线下通过短信、派单、线下通过短信、派单、CALLCALL客、客、DMDM直邮直邮小众传播为主要传小众传播为主要传播渠道播渠道。推广策略推广策略55客户策略客户策略维护老业主和老客户关系，启动老带新政策，获取更多的新维护老业主和老客户关系，启动老带新政策，获取更多的新198198目标客户资源；目标客户资源；线下针对区域高端客户持续派单、线下针对区域高端客户持续派单、CALLCALL客，补充新客户量；客，补充新客户量；主要拓展片区高校、医院、公务员、私营业

50、主高端客户；主要拓展片区高校、医院、公务员、私营业主高端客户；活动策略活动策略五大核心策略五大核心策略价格策略价格策略对优惠折扣进行包装，各阶段配合主题限时优惠促进成交；对优惠折扣进行包装，各阶段配合主题限时优惠促进成交；部分优质产品作为价格标杆，利用价格引导挤压各阶段主推部分优质产品作为价格标杆，利用价格引导挤压各阶段主推产品走量产品走量；圈层活动拓展特定的客户群体；圈层活动拓展特定的客户群体；业主的维系活动提升口碑宣传效；业主的维系活动提升口碑宣传效；暖场活动制造良好的营销氛围；暖场活动制造良好的营销氛围；56高效执行突破营销困局高效执行突破营销困局n下半年度营销执行下半年度营销执行PAR