营销中分销商的选择.doc

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1、营销中分销商的选择一、分销通路系统的中转站：批发商1.批发商的基本概念配销通路上的另一个重要成员就是批发中间商。批发中间商是一些组织经营体，负责把制造商所产生的商品和服务流通到零售商那里。通路架构上的不同变化，大部分取决于批发中间商在数量和类型上的各种变数。2.批发商的基本职能批发商是分销通路中的一个重要组成部分。批发机构的蓬勃发展和功能的不断完善，与其发展变革密切相关。一般来说，批发机构具有下述职能表18-2：表18-2批发机构职能表在商品流通中，批发机构能为制造商、零售商及其他机构提供以上这些职能服务。根据经济发展趋势，由于产量迅速增长的制造业与其消费者的空间分布不一致，产品的中间制造与使

2、用的层次日益增多及消费者对产品的数量、品种、包装的要求日趋复杂，批发机构的发展前景异常广阔。3.批发商的类型和经营方式批发商的类型和经营方式，见图18-9。4.批发的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买或个人的活动。批发商这个词描述那些主要从事批发业务的公司或个人。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，零售商也不在这个范围之内。(1)商人批发商商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业企业。也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。按照商人批发商品的范围来分类，可分为以下三种类型：完全服务批发商这类批发商执行批

3、发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，聘用固定的销售人员，提供信贷、货物运送和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售产品，并提供为其广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。完全服务批发商除了会为客户搜集各类商品，提供分期付款、并有促销上的协助和技术上的意见提供外，它们也会有业务人手来联络客户；储存和送达商品；甚至也可能研究调查和规划上的支援协助。全套服务的批发商还会根据商品线的性质，提供商品的安装和维修服务。有限服务批发商这类批发商为了减少成本，降低批发价格，只执行商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。正如它的名称一样，有限服

4、务批发商的功能只有全套服务批发商的一部分而已。表18-3有限服务批发商职能概览在批发业的营业额中，将近有60%是由商人批发商所贡献出来的，同时，它们也占了批发组织体数量上的80%。对它们的所售商品拥有所有权。多数批发商都经营着一家以上的仓库作为收货、储存和转运之用。它们的客户多是中小型的零售商，可是其中也有一些制造商和企业客户。(2)经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业机构。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。经纪人多见于房地产业、证券

5、交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、采购代理和佣金商。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代营销的一种通用手段。经纪人和代理商主要分为以下几种：产品经纪人产品经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向委托方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。制造商代表制造商代表比其他代批发商人数更多。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关

6、定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。大多数制造商代表都是小型企业，聘用的销售人员少而精。那些无力为自己聘用外勤销售人员的小公司往往聘用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以聘用专职销售人员的地区聘用代理商作为其代表。这种代理商常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这些制造商规定的销售价格或价格浮动范围及其他销售条件，替这些制造商代销全部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比作为代理商的佣金，以鼓励代理商积极扩大推销，获得最好价格。这种代

7、理商就像是制造商的营销员。销售代理商销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定的产品或全部产品代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。采购代理商采购代理商一般与客户有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储存，并将物品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。佣金商佣金商又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委

8、托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。佣金商对农场主委托代销的物品通常有较大的经营权力，在收到农场主的物品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义按照当时可能获得的最好价格出售物品。因为，这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须尽早脱手。佣金商卖出物品后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。(3)制造商及零售商的分店和销售办事处批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行，这种批发业务可分为两种类型：销售分店和销售办事处生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，其形式同商人批发商类似，大多数

9、经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。采购办事处许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。制造商自己设立分销部和办事处，有利于掌握当地市场动态和加强促销活动。二、直面消费者的中间商：零售商1.零售商的定义零售机构是专门进行零售贸易，直接为最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者。2.零售商的特点(1)零售机构从业人数众多，零售机构销售额占国民生产总值的比重很大，而社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。(2)零售机构的服务对象是最终消费者，因而其分布

10、受服务市场中的人口数量、人口地理分布、市场状况的影响较大。由于最终消费者在购买时，购买习惯又受到传统习惯的影响，因此，零售机构的业务活动具有明显的时效性。(3)零售机构对职业道德、商业信誉、文明经商等水平有较高要求。大多数国家的消费品市场呈“买方市场”，各零售机构之间竞争十分激烈。在这种形势下，消费者购买商品时对零售机构有多种选择。为招徕顾客、打败竞争者、求得生存和发展，零售机构就不得不改善经营管理、改善服务态度，提高服务质量。零售机构的从业人员素质包括道德水平、专业知识水平、销售技巧等。人员素质对零售机构的运作效果有着极其重要的影响。零售机构对从业人员管理一般采用从业人员个人收益同其机构利益

11、挂钩的管理办法，根据其服务水平、销售额进行奖惩。而且，零售机构的各级管理人员对其所主管的业务经营成果承担一定的经济责任。零售机构具有生命周期。特别是二战以后，国家零售机构不断创新，新型零售机构不断涌现，而且新型零售机构从产生到成熟所需时间日益缩短。换句话说，国家零售机构的生命周期逐渐地缩短。3.零售机构的类型(1)商店零售商专用品商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、书店均属于专用品商店。根据产品线的狭窄程度可以将专用商店再分类：一是单一产品线商店，如服装商店；二是有限产品线商店，如男士服装店；三是超级专用品商店；如特殊尺码服装店。典型的专卖店所

12、出售的特殊商品，其商品配置范围较小，但却相当的深入。一般来说，专卖店里有专门的销售人员会提供无微不至的顾客服务。这种形式已经在服装市场和其他领域中日益风行。到专卖店购物的消费者通常不太在乎价格的高低，相反的，与众不同的货品样式和质量、店内的外观装潢和服务人员的经验态度才是他们所重视的。一般来说，制造商也比较喜欢在小型专卖店里出售自己的商品，更甚过于在大型零商店和百货公司里进行贩售。百货商店通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都

13、作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、化妆品等专用品的百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商挑战，已经显现出衰退的迹象。百货公司的经理们正想尽各种策略，以防自己的市场占有率流失。其中之一就是将百货公司重新定位为特殊专卖店的集大成，他们将各部门划分成几个小型的精致专卖店，每一个都有各自独特的品味和风格，就像市面上的专卖店一样。同时，百货公司也提升对顾客的服务水准，以便转移顾客对价格的注意力。超级市场指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商

14、店。超级市场是实行敞开式售货，客户可以自选商品并在出店门前统一结算付款。超级市场是一种现代化商业形式，其优势是传统的柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和客户的普通心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。在美国，消费者的可支配收入，其中有8%都用在超市的购物支出上。超级市场就是一种大型、部门化、自助式的零售商，专门出售食品和某些非食品类的项目。而且，传统的超市就逐渐被较大型的超级购物中心给取代了，后者的规模往往是超市的两倍大。超级购物中心满足了当今顾客对便利性、多样性和服务的需求。超级购物中心所提供的一次解决式购物内容包括了食品和非食品类；再加上许多其他的服务，其中

15、包括药房、花店、面包房、外带餐食品区、餐馆用餐区、健康食品区、影带出租区、干洗服务区、皮鞋修理、底片冲洗和银行金融服务等。有些购物中心甚至还设置了牙医诊所和眼镜行。这种在同一个服务区域内提供各式样货品服务的趋势作法就称之为混合式商品组合。便利店便利店可被界定为一种小型超市，所贩售的商品种类很有限，而且是高流通率的便利商品。这些自助式的商店通常位于住宅区的附近，每天24小时营业，每周七天。消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此其营业价格要高一些。但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产品付高价。在美国自20世纪70年代中期一直到期20世纪80年代中期之间，便利商店如雨后春笋般

16、地纷纷开张，许多便利店还附设自助式的加油站。而全套服务式的加油站则开设了自营性的小商店。贩售香烟、汽水和点心等作为便利商店的反击。折价商店折价商店就是以低价、高流通率和大宗货品等为竞争基准的零售商。这类折价店已迅速窜起成为零售业中的一般主流势力。现在，折价商店又可分为以下几种：第一，全线折价商店。和传统百货公司比起来，全线折价商店为消费者所提供的服务较为有限，可是店内却有配置广泛的全国知名热销商品，其中包括了家用品、玩具、汽车零件、五金、运动用品等，还有服饰、寝具，有些甚至还出售一部分的食品，就像百货公司一样，全国性的连锁组织也主宰着折价商店的整个产业。全线折价商店往往被称之为量贩店。第二，折

17、价专卖店。另一个折价性的机构就是专营单一商品线的折价专卖店，像运动器材店、电器商店、汽车零件百货店、办公室用品和玩具店等。这类商店都只提供单一商品线上的各种齐全货色，并使用自助式、优惠价格、大宗货品和高流量的方式来增加自己的竞争优势。第三，仓储会员店。仓储会员店专门出售有品牌的电器、家用商品和杂货等，选择内容很有限。通常这些货品是从仓库的营业点，以大宗买卖和现金交易的方式卖给会员们。仓储会员店的个别会员可以享有较低的优惠价格，或者是不用付出额外的入会费。山姆会员店就是这类商店的典型代表。产品陈列室推销店这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、皮

18、包、照相器材。这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店形成威胁。产品陈列室推销店散发印刷精美的彩色目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可亲自来商店验货提货。(2)无门市零售店虽然大多数物品和服务是由商店销售的。但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市的几种形式：直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某个人家中聚会，在那里展示并销售产品。多数的直接零售商最近似乎都很

19、喜欢采用聚会的方式来取代原先那种挨家挨户登门拜访的兜售方式。聚会手法就是由某个人，或是主持人去尽可能地招揽许多可能买主，大多数的聚会都是社交聚会和商品展示会的结合体。直复营销它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体以扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。直复营销的形式包括以下几种：第一，直接邮件。直接邮件可以是最有效，也可以是最没有效的零售技巧，这之间全取决于邮寄名册的品质如何，以及邮件内容的有

20、效性如何。有了直接邮件，营销人员就可以根据人口统计资料、地理位置、甚至是心理分析等因素，来精确地瞄准客户。第二，电话营销。电话营销就是利用电话直接向消费者兜售商品。它包括了拨出的推销电话；以及拨入的电话，也就是800免付费电话或900开头的付费电话。拨出的电话营销是一种很具吸引力的直接营销技巧，因为邮资不断提高，但长途电话费却日益地降低。另外，销售成本的不断提高也迫使营销经理开始利用电话营销的作法。第三，电视购物。电视购物是直复营销中很特殊的一种形式。这些节目会展示商品，收视者可拨免付费电话直接向厂商以信用卡的方式订货。随着忠诚顾客群的扩大，电视购物已快速成长为数十亿美元的消费市场。事实上，电

21、视购物可以将销售讯息传达到拥有电视机的每一户家庭里。第四，自动售货机。在零售业中不太起眼，但却占有非常重要地位的就是自动售货机。自动售货机贩售就是利用机器来销售商品，例如可乐、糖果或零食等。自动售货机在各大学的自助餐厅和办公大楼处处可见。由于方便的关系，消费者愿意付出比在传统零售商所付出还要多的钱去买自动售货机里的商品。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）。银行也广泛地使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为银行客户提供24小时开支票、存款、提款和资金转账

22、等项服务。购物服务公司购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定客户，如学校、医院、政府机关等大型机关事业部门的员工提供服务。这些机关事业部门的员工可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣售货的零售商那里购货。三、与国际市场有关的中间商1.国际贸易公司国际贸易公司是高度多样化的大型贸易企业，往往经营批发和零售两种业务；既从事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有一定规模的生产性业务。许多中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打进海外市场的。2.出口代理公司出口代理公司是一种专门为生产企业进行出口贸易服务的公司，是欧美国家常见的中间商类型

23、。这种公司拥用外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金等优势，将生产企业的产品打入国际市场。这种业务主要是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。3.采购中心有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购中心，由它们负责将产品出口到不同的国家。4.国外经销商经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。与一般批发商不同的是他具有“独家权或优先权”。其与代理商也不一样，与供货方

24、是买卖关系，而代理商与供货方是代理关系。5.出口代理商(1)出口代理商的优势出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术。由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济。利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用。出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。(2)出口代理商的类型出口佣金商出口佣金商也是一种接受生产企业委托代理出口业务的出口中间商。它们从事的业务是代理国外买主在国内采购其所需的商品后办理出口；还可以代理国内企业向国外销售产品。出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是所谓的寄售；另一

25、种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。国际经纪人国际经纪人是指从事进口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，并不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期、固定的关系。适用国际经纪人的情况主要有：企业缺乏国际营销经验；产品季节性强；无力、不值得或没有必要设立国外销售机构；目标市场遥远、市场分散等。综合出口经理商综合出口经理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。6.进口中间商(1)进

26、口代理商进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口、收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。其职能主要有：一是代国内买主办理进口；二是代国外出口商销售寄售的商品。进口代理商主要有以下几种类型：国外制造商代理商，进口佣金商，国际经纪人和融资经纪商。(2)进口经销商进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商、零售商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”， 也可以“先买后卖”。按其业务范围，一般可区分为三种：专业进口商；特定地区进口商；从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所有经营的产品和目标国际市场，并掌握商品的挑选、分级、包装等技术和销售技巧，这是国内中间商难以具备的。表18-4国际通路中间商