宜家成功营销的策略是什么.doc

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1、,宜家成功营销的策略是什么？宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业，2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年，宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年，宜家公司创始人英格瓦坎普拉德曾超过比尔盖茨，一跃成为世界首富。自1943年成立以来，经过60多年的发展，宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。如今，宜家在很多国家和地区都拥有分店。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录，收录有大约1万多件商品，号称是除了圣经之外发布最广的书籍。喜欢到宜家购物的不只是瑞典人，还有德国人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亚人、俄罗斯人和中国人等。德国人尤爱宜家。1974年

2、，宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店，大获成功。随着经营规模的日益扩大和销量的不断增加，在普通德国人心目中，宜家已经成为德国自己的家具品牌，成为德国人生活方式的重要组成部分。宜家的德国分店达到30多家，市场占有率高达20%，销售额占到了集团销售总额的30%。德国实际上已成为宜家最大的市场。宜家成功营销的策略主要有七：之一：巧妙命名。IKEA这个名字，是由创始人英格瓦坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。

3、再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。之二：独特设计。宜家产品充分体现了为大众设计的理念价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。之三：品种齐全。在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家

4、具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。之四：拆装便利。1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是，在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。之五：开放销售。1965年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，

5、员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。之六：低价入市。宜家的经营宗旨是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。之七：特色文化。在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外，还有三点不得不提：一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”，顾客可以根据自己

6、需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等的产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。再有一点，就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息的前提下，自主作出合理的购物选择。宜家认为，如果你是最好的，就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多，只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客，在宜家购物，除了可以通过自己动手组装家具外，也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师，请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而

7、又低价的服务。凡客：“以毒攻毒”的营销掌控力网络不管你爱与不爱，都不缺乏主角和话题。时下，火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，无数人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点，被大家广为关注。凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C），并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱不爱是不是我是”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的

8、各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。“毒”性非凡的病毒营销凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。定位准确，契合网民认知和网络文化凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在2035岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他

9、们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。整合营销，网聚网民创意和传播核心在广告战略上

10、，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到

11、网上。此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏凡客！PS凡客，送独唱团”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的独唱团。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送独唱团的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应

12、，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者

13、引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。如何寻求“解毒”良药凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。做好监控，及时发现，及时应对凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“

14、真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。“以毒攻毒”，引导话题走向在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不

15、被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊爱爱爱，要么就喊不爱不爱不爱，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是某白金或某生肖生肖生肖，我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。事后“解毒”，推出后续营销活动凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就

16、此罢手，也做好了升级的准备，如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。事实上，病毒的制造本身不是目的，而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒。第一阶段营销目标达成之后，还要做好“软着陆”，借助已有毒性，及时更新“病毒”，顺利“解毒”。趁热打铁，推出下一阶段的营销活动，把前阶段的活动成功升级。营销活动应该是有完整性的，营销目标是分阶段而达成的，一个阶段达成一个目标已实属不易。所以后续的活动及时跟上，趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中，否则就“虎头蛇尾”，白白浪费了时机。宏基：欧洲营销模式的中国式改进www.sino- 作

17、者：杨丽媛 来源：V-MARKETING成功营销 2010-9-7热点推荐： 成功企业家的第三只眼睛 谁是下一个有钱人序言 标签：独立显卡集成显卡宏碁中国笔记本显卡宏基在PC行业,宏碁始终是引人注目的明星。它是放弃微笑曲线的下端-生产,而紧抓研发与品牌运作,在全球仅有6000名员工的轻公司;它极快的产品创新速度、强大的全球运筹能力、娴熟的多品牌运营手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式,都是业界关心和谈论的焦点。凭借对欧洲成功经验的全球推广,世界500强企业宏碁如今已是全球第二大个人电脑及笔记本电脑品牌。但与全球市场地位很不相称的是,宏碁中国PC市场占有率仅排在第五位。较去年相比,2

18、010年中国区PC销量已经翻了一番,宏碁在中国市场由本土转国际化运营也初见成效。以欧洲营销模式起家的宏碁,正在进行一场中国式改造运动,在产品、渠道、品牌上针对本土环境快速调整补强。够用就好与只要最好在宏碁的营收中,50%来自欧洲、中东、非洲地区,30%来自亚洲,而拥有庞大PC用户群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异,使宏碁过往在*的行销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。以笔记本显卡配置为例,欧美成熟市场上,80%的笔记本使用的都是集成显卡,而在中国,独立显卡几乎是普通消费者心目中的标配。事实上,这正是一种不够理性的消费心理:对于大部分用户而言,集成显卡已经足够满足他们的日

19、常需求,盲目追求配备独立显卡不仅造成成本提高,也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大,实际上伤害了笔记本电脑最根本的移动便利性。总体来说,欧洲用户更喜欢15英寸和16英寸的集成显卡笔记本电脑,他们可能同时拥有多台电脑,对每台电脑配置要求更细分,而中国消费者往往希望一台电脑承载更多功能,不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用,还能玩大型游戏、看高清电影。中国与海外消费者消费行为的成熟度有很大不同。宏市场总监林容丰对成功营销记者说。海外消费者更倾向理性消费,在做出一个购买决定时,海外大部分消费者是够用就好,而中国消费者花了钱总是希望买到最好的东西,但我们尊重这种不同。过去,宏碁在针对*市场的产品改良方

20、面做得并不够到位。事实上,2009年以前,宏碁一直在拿符合欧美消费者口味的14寸以上大屏幕笔记本电脑来中国销售,品牌不温不火,产品质量可靠但外形欠轻巧是许多消费者对宏碁的看法。先选价格到先选品牌 应选择怎样的渠道模式？宏碁在*市场要迈的另一道坎,也是过去宏碁一直未能解开的中国题。宏碁之所以能够在欧洲PC市场快速成长为第一品牌,重要原因在于,它以强劲的研发和供应链管理能力与当地核心渠道合作,实现当地主导利润共享。然而在中国,宏碁面对的是基数更为庞大的用户群,更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的,不只是渠道。在国外只有少量的核心渠道商,假如你进入百思买,你会发现各品牌产品按价格段

21、陈列在一起,促销员也不是专属于某个品牌的,你很容易在你期望的价格段内客观地比较各品牌外观、配置、性能的不同,从而做出购买决定。林容丰向记者介绍,同时大渠道商的采购和管理体系也提高了市场准入门槛,降低了山寨品牌的存在可能。这样的市场环境对Acer优势极大。林容丰对记者表示。而中国的模式是总代到地包到零售店,渠道复杂。进了卖场以后,消费者要面对无数的品牌店,同一品牌产品在不同店面价格各不相同,促销员也各执一词,消费者的现场购买决策难度大大增加。林容丰说。这就意味着,中国消费者与欧美市场消费者的PC购买过程完全不同。国内消费者往往需要前期做大量的信息搜索,选择三五个品牌,看好大概型号再到卖场现场比较

22、、挑选和议价。而在欧洲,你考虑好大致的性能需求和价格段,到大卖场可以很简单地现场决定。他们也不用担心砍价、价格陷阱、产品被偷换等问题。渠道不同,购买机制不同,这就决定了要想在中国市场上突围,宏碁必须要改变主要与经销商合作的欧洲模式,将市场推广重心转移到直接影响个体消费者的行为上来。影响经销商到影响消费者林容丰介绍,从2009年年中起,宏碁针对全国一到五级城市目标消费人群进行了一次大样本品牌调研。从消费者PC品牌认知、Acer品牌认知、购买行为习惯等几个方面进行了深入全面的调查。摸底结果并不乐观:平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物,而在听说过宏碁品牌的人群中,也少有人能真正正确了解宏碁:

23、已经是全球第二的PC品牌,是完全国际化的品牌,是成功的多品牌运营企业。除了品牌知名度问题外,有一项收获十分重要:我们发现,即使是不同细分人群,共同影响消费者购买的核心因素是对品牌的信赖度,而不是产品的某些功能点。于是,与竞争对手普遍采用的年轻、时尚、活力、色彩等诉求点不同,重装上阵的宏碁将品牌定位为可信赖的电脑产品,提出我信我选,ACER电脑的品牌策略。宏碁的品牌重塑基于一个基本原则:在中国,品牌的核心在于能直接影响消费者,而非只是渠道-消费者并非到了卖场才决定,他们在购物之前就已经有意向品牌或产品。此外,中国消费者容易受广告影响的心理特点亦不容忽视。在欧美市场,由于诚信度等因素不同,消费者普

24、遍认为能够在大卖场出现的产品销售商已经帮忙筛选了,能列出来的都是可靠的商品。在中国则不同,产品再好,没有广告、宣传,大家都很担心这是一个小品牌,连广告都做不起。林容丰说。宏碁一改往日的低调作风,制订了一项为期三年的庞大市场推广计划,以形成对经销商有力的销售支持,促进消费者形成对宏碁的品牌认知。2012年奥运会将在伦敦举办,届时宏碁将以奥委会TOP赞助商的身份,在全球范围内进行大规模品牌推广。为了达到赞助效果的最大化,今明两年以奥运为主题的推广活动已经陆续展开。例如2010年2月宏碁赞助了温哥华冬季奥运会,现在又为2010年8月14日召开的第一届新加坡青少年奥林匹克运动会供应所需设备以建造电脑基

25、础设施。今年2月开始,宏碁购买了央视的春节套装,并加大了其在央视广告的投放力度。与此同时,全国许多城市户外大牌、地铁、出租车、楼宇、网站和平面也出现了宏碁品牌的身影。今年是推广计划的开拓年,实现策略转型,目标是建立Acer值得信赖的品牌形象,是Acer在中国市场开花结果的基础平台。林容丰说。索爱的抖包袱式营销你以为它是无意的抓拍，其实它是导演的作品；你以为它是iPhone，其实它是索爱；你以为你只是看到了一段精彩的视频，它却成功地对你实现了一次营销。一段好的相声离不开巧妙的包袱设计，观众被牢牢吊足了胃口，当包袱最终解开时，荒诞的想象力与张冠李戴的逻辑错误往往让人忍俊不禁。现在，企业也学会了讲相

26、声，先奉上一个精美的包袱，随着故事谜底层层揭开，你才发现真相原来如是。不过有什么关系呢，你享受了精美的包袱与紧张刺激的解谜过程，企业则充分传播了营销信息，大家都乐在其中。在推广新款游戏手机的过程中，索尼爱立信曾经采用过一次精彩抖包袱式营销，通过一段搞笑的视频引爆了整个网络。设包袱：手机甩出了地铁在索尼爱立信的推广期间，网上盛传一段“京城甩手男”的视频，视频开始显示的场景是在北京市地铁13号线，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏，由于是一款结合重力感应功能的游戏，因此需要做出扔保龄球的动作才能把球扔出去。结果该男青年用力过猛，滑倒在地，又恰逢地铁启动，在地铁门关上的那一刹那，手机被甩出了车门外

27、，地铁启动了，男子拍打着车门，一脸无奈。整个短片只有30秒，但是在网上被疯狂热捧，优酷网、酷6网、土豆网等都有几十人上传该视频， “这哥们太伟大了”、“这哥们真逗”网友们被这段视频逗笑了。该段视频点击率都在千次以上，在更有人气的网站，该视频点击超过万次。如果按照广告行业的千人成本计算，这一个视频的广告商业价值，可想而知。解包袱：地铁iPhone男精美的包袱奉上后，客户的注意力也集中起来了。于是就有“高人”跳出来解包袱了：由于视频中男子玩的是重力感应游戏，而重力感应功能在手机领域最先应用，技术也最为成熟的是苹果公司的iPhone手机。因此，在“高人”的指导下，大家一致认为视频中的男子使用的是iP

28、hone手机，一时间“甩手男甩iPhone”的说法传开了。由于iPhone手机时尚炫酷的外形及强大的功能，特别是知名度本就极高，加之此次事件的推波助澜，知名度与关注度更是飙升，而反过来，iPhone的名气又助推了这段视频的传播，“地铁 iPhone男”名气大震。不久，竟然引起了电视及报纸媒体的关注，其中，辽宁卫视等电视媒体竟然在新闻节目中拿出3分钟左右的时间来报道此事。这些电视、报纸媒体的报道又引得更多网友去网上搜索该段视频，使该视频的影响力与传播范围进一步扩大。揭谜底：索爱手机现真身但是，正当大家都在津津乐道地谈论“地铁iPhone男”时，又一位高人“和菜头”爆料称，视频中男子使用的手机并非

29、iPhone，而是刚刚上市不久的索尼爱立信F305c手机。作为著名网络写手，既有公信力，也有足够的传播面，由他来爆料再合适不过了。不久，更正式的新闻报道出现：“京城地铁惊现甩手男雷人秀视频在各大视频网站竞相转载，后经网友爆料，开始以为视频中男子使用的手机为 iPhone，实际是索尼爱立信F305c。经过比较，视频中男子使用的手机的确比iPhone小巧很多”随后，网上又爆出，那段视频实为索尼爱立信公司为F305c型号手机制作的官方广告，并且这款手机真的有一款重力感应的保龄球游戏。至此，轰动一时的“甩手男”事件发生逆转，大家纷纷网上搜索，看看索尼爱立信F305c为何物。此次索尼爱立信采用的营销方式

30、刻意为之也好，无心之举也罢，虽然险些为苹果公司的iPhone手机做了嫁衣，但是适时出来正名，成功地将高度关注的大众视线引到了索爱的新款手机F305c上。回顾这次推广活动，整个设包袱解包袱揭谜底的过程吸引了大量网民的参与，在网民高度关注与热捧中获得了很高的广告收益，相较投入的营销与广告制作成本而言，受益可以用无比丰厚来形容。抖包袱的四要素通过索尼爱立信与苹果的两个案例，对这种抖包袱式的传播方式，我们已经能描绘出一个相对清晰的轮廓与操作思路。第一是由身边人来说身边事儿，郭德纲的相声中，似乎每一个故事都发生在我们身边。既然网络的特性就是一个连接所有人的无门槛的平民互动媒介，那干嘛不就让身边人来说身边

31、事儿呢?但是太平常，大家又没兴趣，所以，“身边平凡人的有趣儿事”就成为了最佳的传播载体。比如，对作出一些搞笑行为的平凡人冠以 “某某男”、“某某哥”、“最牛某某”等的名义，便可以吸引网民大量的关注。除了搞笑之外，还有一类事件值得我们挖掘，那就是感动的事件。感动，是喧嚣过后人性质朴的回归，此类事件挖掘得当，能引发的共鸣将更加巨大。同时，制作方式、传递手段，都要符合“平常”的标准，刻意的制作与传播只能马上被识破，无人理睬。而前面索尼爱立信F305c手机的视频制作到传播都很自然、真实，因此才得到大家热捧。内容有了，传递过程中还得准确清晰。与索尼爱立信“地铁iPhone男”的视频相比，苹果iPhone

32、手机的系列宣传片清晰地表明了展示的商品主体，让人一下就知道是在说苹果公司的iPhone手机，不会险为他人做嫁衣。第三，一个巧妙的包袱还必须具有高度的系统性，才能将一个小的传播热点引爆。就像一盘棋中的一手好棋，创意虽然精彩但能够起到的作用非常有限。想要放大这个亮点，使其助力整体的营销计划，就必须线上线下，全方位配合，即以战略的高度来运作整个活动。如果你的包袱蹿红了，相对的就应该马上推动转载，或引起话题，引导话题。线下其它传播方式也应适时介入，助推网上的人气。终端也应及时调整营销方式，与网上互动，这样才能让整个活动的影响范围不断扩大。最后，从索尼爱立信“地铁iPhone男”营销活动来看，前期虽然创

33、意十足，但是到了后期，就感觉缺乏跟踪与修正维护。比如，当大家以为“甩手男” 用的是iPhone手机，不得不由“和菜头”跳出来正名时，完全可以掀起更大的网上营销行动，或是继续推出后续爆料与新的后续内容，但索爱错过了这个机会。现在大部分营销都设计了精美的包袱，但往往由于后期跟踪修正不力而虎头蛇尾，不仅浪费了巨大的后续营销潜能，还很可能由于语境失控而带来负面影响。因此，企业应该设立广告后期专人跟踪，专人维护，如跟帖或发表言论来引导大众思想，涉及到线下的问题也必须善始善终。来源：哈佛商业评论现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段,这说明月饼市场已进入品牌整合时代,谁先确立差异化竞争策略,谁就率先占据

34、市场领先地位。目前大多数企业一直忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为顾客带来多少价值,只有当顾客的需求得到满足时,价值才会产生。需求的变化决定市场的变化,市场的变化决定营销策略的变化,月饼营销如何摆脱过去的价格大战,为顾客带来新的价值？月饼的体验营销模式究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正使顾客感到满意？是什么使顾客身心愉悦？这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功,对此,施密特预言,体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。体验营销4P

35、组合。营销4P组合构成企业营销活动的框架,在体验营销中,4P组合是指由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略。体验营销6E组合。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）,这就是体验营销的6E组合策略。4P+6E组合策略。在体验营销中,体验充分表现出了顾客的主动性,体验是

36、顾客的产出物,但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客,依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。根据体验4P组合分析和体验营销6E组合策略,我们构建了体验营销整合模型(见图1）。同时,我们在月饼企业的具体实施过程中,提出了可操作的基于传统营销策略的体验4P策略以及6E的体验营销特色策略。此模型以顾客(Customer)价值地球为中心,体验4P为价值地球的内核,体验6E为价值地球的外围。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。月饼体验营销与4P要素月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点,因此,月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力

37、,以市场为导向,密切关注和洞悉消费者的需求,在产品策略上不断满足消费者需求的变化,在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市场环境下,单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势,只有各种营销要素协同运用,才能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。体验产品。企业针对不同顾客的不同体验,开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩提出的四种体验产品:娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式:感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品,只要迎合了顾客的需要,具有高度的体验价值,顾客就会给予提供体验产

38、品的公司更高的价格作为回报。同时,可以打造出体验产品,以吸引顾客参与品牌互动,实现品牌认同和忠诚。因此,提高商品和服务体验化程度,吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日,上海世博局特许经营办公室正式下发通知,在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商,将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会,是国人了解世界的平台,也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里*碰撞,世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中,打上世博的烙印,表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将

39、从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨,加上日益增长的人工成本,种种迹象表明,今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做,而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上,并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年,在月饼销售旺季,荣华月饼还准备在深圳地区每天拿出60盒月饼通过晶报来赠送市民,感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨,安琪月饼通过提前采购,提高生产效率,压

40、缩管理成本,来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30%的增幅,厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自身消化。体验促销。促销本身是对体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容的。不同类型的体验通过不同促销形式传播,促销形式不同,但发生机制却是相同的,因为体验促销都是将图像、文本等符号化的东西和位置等元素结合起来,使得其展现的日常生活的叙事是动态的,从而具有很高的仿真性。比如促销的位置就控制着语境、背景、叙事的内容,这种控制使它们具有了特别的权利:使促销所表征的现实可以是“超真实的”。这样体验促销就以极大的弹性构筑了一个“体验的现实”,这个

41、体验的现实在勾起欲望、潜意识和想象时特别有效,进而提高顾客体验价值。体验地点。从根本讲,体验所在的位置也会影响体验的效果。当消费者离体验地距离较远时,一方面会造成顾客消费体验总成本的提升,使顾客消费的次数减少;另一方面地域的距离也会带来文化上的差异,进而给顾客带来体验的差别化。今年,烟台山“十一金秋文化旅游节”以“游山海胜景览开埠文化”为主题,将在烟台山烽火台举行大型配乐短剧燃放狼烟古装表演。烟台山还将邀请来自河南的嵩山少林小子武僧团进行武术展演。农历八月十五（10月3日）当天,烟台山将举办千人品尝月饼活动,烟台山景区将奉上近2000斤的“山东最大月饼”,游客持门票可免费品尝。商家在名山名水名

42、胜古迹之处举办体验营销活动,给顾客一种身临其境的感觉,也将留下美好的回忆。月饼体验营销与6E要素体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。基于顾客角度的6E组合策略,并不是相互独立的,它们之间存在着非常密切的联系。首先,体验策略是体验的设计过程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费;最后,印象策略和延展策略是体验影响的管理过程,它是建立在前面几个策略的

43、结果上,同时又是下一体验让渡过程的输入,影响着下一体验让渡的策略组合。体验。体验是体验营销组合中最基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施密特的研究成果中,体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。佳节临近,在市场及超市入口的月饼免费品尝活动是众多生产企业推崇的传播方式。2009年,为了增强中产阶级对“香港美心月饼”的认识,其在各大超市门口以及市场入口和中档餐饮店举办为期7天的免费试吃活动,产品迅速被众多消费者结识,同时企业又与多家餐饮业老板形成了互助互利的循环系统。杏花楼留给顾客深刻的亲情、友情、温情、团圆的独特体验,使很多企业都为自己的员工

44、订购了一批家常月饼,家常月饼利用各种活动,抓住了顾客的内在和外在需求,创造了差异化的体验价值,给人留下了美好的回忆。情境。情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可以被设计成现实的场景,也可以被设计成虚拟的世界。2008年北京奥运会期间,从8月6日开始,北京稻香村70多家门店中,高1米的“兔儿爷山”与中秋月饼一起亮相。稻香村以“民俗韵”、“*情”和“民风家”为月饼的主题,分别制作了几十种别具匠心的流行新品。其间推出的“老北京”、“兔儿爷”等月饼礼盒突出的是民俗特色,“中国福”、“雅韵”、“京韵”、“自来红”月饼的包装元素,也和北京奥运紧密相连。事件。这里的事件是特指为顾

45、客设定的一系列的表演程序。根据表演程序的松散程度,可以将事件策略分成两种模式:一种是没有严格的程序,另一种是设立一个相对宽松的程序,使其存在一定的弹性,允许顾客在一定程度上按自己的理解进行诠释。M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构,兼营面包、月饼烘培销售。在当地月饼市场竞争已白热化时,餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动千人博饼。餐饮公司巧妙地与媒体、旅游景点一起联动,使消费者在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受公司的月饼美味,噱头得到了有力释放,销售额轻松达到1000余万元。文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑,使消费者的情感得到了深层次的成功挖掘。浸入。体验营销关注

46、的是顾客的主动参与性,浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”,而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中,体验才会最终产生。印象。营销关注的焦点是顾客关系管理,这也是关系营销得以流行的主要原因。关系营销强调的是顾客的终身价值,不是单次交易所产生的价值。因此,体验营销在向顾客让渡体验的过程中,也必须注意顾客重复购买的问题,在体验营销组合中引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程产生了印象,因此印象就成了维持长期顾客关系的一个重要因素。但是,印象是会随着时间的推移逐渐衰减的,如果不对印象进行管理,长

47、期顾客关系的保持将很难实现。印象策略就是对印象进行管理的策略,具体的策略可以借鉴关系营销中的一些具体做法,如将体验过程的录像保存、拍照留念、赠送体验纪念品、建立体验会员俱乐部等。延展。营销的最终目的是获得顾客的忠诚,以最小的成本实现最大的企业价值。延展策略会很好地解决这个问题。顾客的体验可以延展到企业的不同地区、不同时期、不同产品,更重要的是向他人进行传播,从而使体验在延展过程中得到升华,实现顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施,使体验的功效发挥到极限。中国邮政开展的“思乡月”,从开始的名不见经传,到现在的家喻户晓,已成为中秋月饼营销的第一渠道品牌,且通过邮政快递包销

48、月饼的往往是集团大户型企业,这些月饼订购大客户每年产生的巨大消费额,更是让相关企业心花怒放。体验营销：六招颠覆终端营销研究表明:消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30,70的消费者是到终端后才决定购买某种商品及其数量的,30的有购买计划的消费者,会受到终端影响,还有13.4的人会改变购买计划,有过冲动购买行为。由此可见,终端营销在影响消费者购买决策中举足轻重。在如今“深度买方市场”的环境下,传统的终端营销困难重重。体验营销四步法传统的终端营销模式是以产品为主,围绕产品展开,并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者。随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等,人们的消费需求已经不单局限于产品和