纵横计划南城策划.doc

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1、,“纵横计划”之南城百货-提高市场占有率策划1、 前言（1） 纵横计划简介1. 南城百货的提高市场占有率计划，取“合纵连横，放眼百色”之意。2. 期望通过纵向与横向发展策略，迅速提高南城的良好知名度和优质的服务水平，以达到从广度和密度上提高市场占有率。（2） 南城百货简介1. 南城百货是新进入百色市场的大型购物中心。地处城北一路与向阳路交接处的黄金地段。北面面临着百色汽车总站和金都市场，南面有诸多居民小区和政府机构。南城以豪华的阵势快速登上百色的舞台，并取得较大的成功。2. 当一个企业进入市场，拓展市场并巩固市场之后，面临的下一个问题便是怎样提高产品的市场占有率，即企业怎样通过全面的、独特的、

2、长远的战略计划，突破某一阶段性极限，使市场有效提升、扩张。（3） 纵向与横向发展策略1. 纵向策略是在现有市场的基础上，挖掘企业的经营潜力，运用各种市场推销手段，向市场的深度发展，从而提高现有市场的占有率。2. 如果说，纵向发展策略强调的是销售的密度，那么，横向发展策略强调的则是销售的表面积，它是以销售的“广度”为提高占有率的条件。3. 市场是有限的，但企业提高产品的市场占有率的机会是无限的，怎样才能寻找并更好的抓住这些较多但转瞬即逝的机会呢？那么下面我们将和你分享：“纵横计划”之南城百货-提高市场占有率策划方案。2、 策略目标1. 继续保持并扩大南城在百色的市场占有率，逐步成为百色最大的终端

3、销售渠道的运营商。2. 将利用6个月的时间建立健全的销售网络与服务系统，预期年销售收入1580万元，年毛利316万元的目标（按可获毛利20%计算）。3、 现状分析现状分析 宏观方面：我国近年来经济稳定持续增长的势头良好，中国政府有针对性地出台了4万亿投资刺激计划、十大产业振兴规划、加大科技投入、改善民生、促进消费、稳定出口以及加大“三农”补贴力度等政策措施。从当前经济运行走势来看，我国一系列刺激经济的宏观调控政策强劲有力，稳定了投资者和消费者的信心，尤其大大刺激了居民消费，促进了经济平稳回升。 20102011年我国的消费需求具有诸多增长因素。首先，随着经济回暖、工业企业生产经营效益改善、农民

4、工返城、农产品出售得以保障，城乡居民收入在2009年稳步增长的基础上有望继续提高。其次，社会保障制度不断完善和收入分配制度的深化改革大大增强了居民消费信心。 广西北部湾经济区计划的发展已逐渐刺激着广西整体的经济增长，而百色也随之快速发展起来。不过就百色的情况来看，受春节前后西南大面积干旱的影响，粮食蔬菜等生活必需品的物价也跟随全国的上涨，这些因素在一定程度上对百色居民消费产生了不良影响。 微观方面：随着社会的发展，人们的消费观念也在随着时代的变化而变化，人们越来越追求“规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优”的购物环境。人们对消费服务的要求越来越高，无论是感性消费还是理性消费人们的消费观念不再

5、是简单的产品消费，也非常注重服务享受。人性化服务已经得到社会的广泛认可，通过对不同的对象使用作出不同的服务选择。消费者选择的同时也在提出更高、更新的要求。 在这个生活节奏日益加快的年代，人们对方便、快捷、高效的服务的需求是日益增长，所以南城百货针对这种需求可向顾客提供方便快捷、干净卫生、品种多样、价格实惠、高效诚信的消费服务。让人们在宽敞舒适的环境中充分享受到购物的乐趣，为当地居民带来全新的生活观念，享受全方位的服务。 内部：“南城百货”公司及控股子公司立足于广西大中城市，以双业态、跨区域的发展模式，以统一的品牌向客户提供商品零售服务，奠定了广西连锁零售龙头企业的地位。目前在广西已经开设了20

6、家分店，在广西的知名度很高。我们南城百货率先打出了“您的满意，是我们永恒的追求”的口号，信奉“顾客至上，以人为本”的管理理念，树立了“规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优”的鲜明特色，得到了广西和社会各界的一致好评。 “南城百货”百色店的经营模式是购物中心，以精品百货+大型超市+电器的多种业态并存的创新模式。其中精品百货汇聚中外名牌，展示流行趋势，引导消费时尚；致力于营造现代人在紧张和激烈竞争中放逐心情的空间，提升都市人的生活品质与品位。注重于以新颖、个性化家庭一族为主要消费群体，南城百货及时展示当季的流行时尚，传递着创新时代的生活风格。 南城的员工素质水平比较高，团结互助；管理结构比较合理

7、，层次分明；服务态度较好，文明礼貌。内部设施很明亮、干净、舒适，不过缺少休息或休闲的地方让人休憩。 外部：目前百色城区南城百货的竞争对手有几家较大的超市，其中包括东合一路的百家汇超市、美景苑小区的和中山二路的天鹅城超市、向阳路的家福超市等着几家比较大型的超市，它们经营的产品种类和经营规模虽然没有南城百货的多和大，但它们可是在百色立足比南城早，有一定的消费群体，南城要想把这些顾客吸引到这里来就要用南城的特色、高效的服务、较平的价格和过硬的产品质量来打动顾客，使他们能成为南城的忠实顾客并慢慢影响合吸引广大的消费者，实现南城在百色扩大市场占有率和提高营业利润的目标。4、 百色南城百货SWOT分析 所

8、谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势（S）、劣势（W）和外部的机会（O）和威胁（T）等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。南城优势分析：1、购物便利：集购物、休闲、娱乐为一体的一站式购物广场，在百色还是比较独特的风景；2、品牌坚实：南城百货有着结实的品牌基础；3、管理系统：拥有先进销售

9、管理系统；4、发展潜力大：广西连锁零售龙头企业，在百色定会有不错的发展；5、取长补短：不断虚心地学习强势企业，不断地优化自身优势。南城劣势分析：1.非本土企业控资：深圳的企业，在广西根基不牢，更不用说在百色了；2.南城的竞争压力：南城的竞争力不仅来自于象环球百货这样大型的、根基比较扎实的超市，由于百色的经济水平更多的竞争压力还来源于那些小型零售店；3.在百色起步较晚：比起环球百货，南城百货在百色市民心中地位略显不足；4.产品结构有点欠缺：百色的南城百货其结构还不够完美，入驻品牌还比较少；5. 楼盘的外观不够醒目：百色市的南城百货入驻的楼盘不是很好，外观不是很引人注目，会降低其吸引力。南城机会分

10、析：1.目前竞争压力较小：像南城百货这样的大型连锁店在百色只有环球百货而已；2.市场潜力大：阳光新城片、城北路等百色大部分地区正处于发展阶段，百色南城百货的市场范围在逐步扩大；3.消费水平的提高：百色市正处于经济发展阶段，消费水平逐步提高，对于南城百货在百色的立足有很大的帮助；4.地理环境好：南城百货百色店地处汽车总站与居民小区附近，人流量相对比较大，市场相对也比较大。南城威胁分析：1.刚刚进入市场：南城百货在百色市民心中的地位还不是很高，脚步还不扎实，很容易在竞争中失利；2.总体消费水平的不足：百色市民消费水平不是很高，对于南城百货许多的高档品牌很难涉足；3.难以引导消费：百色地域的经济发展

11、存在落差，消费水平也差异比较大，这对于单一或少数的企业来引导消费比较难；4.容易受总公司的发展态势的制约：南城百货百色店隶属深圳南城百货总公司，其盈亏受总公司的制约，总公司的经营状况与发展战略的变动，百色南城百货不免受到波及。5、 营销策略之“纵横计划”(一)4P策略 1.产品策略上，首先应考虑在原有的基础上完善产品形象。例如：要时刻记录产品的生产日期和保质期，千万不要让过期产品出现在货架上，以免影响超市形象；其次，在物流运输中要注意保持产品的完好无损，因为破损或扭曲的包装，会给消费者一种劣质的形象，从而产生排斥厌恶的感觉；再次，产品的摆放应井然有序，统一种类的产品应摆在一起，以方便顾客，随便

12、乱堆、乱摆放都会给人一种劣质产品的感觉。其次采取仓储式经营，商品尽可能的采用大包装。在超市这类服务业中，产品在质量、价格、种类上是相差无几的。只有进行相应的成本控制才能在竞争中获得一定的优势。2.价格策略上，以其中几种产品的价格低于其他超市的价格吸引消费者，其他产品的价格不变。这样被低价产品吸引来的消费者不会仅限于购买特价产品，他们会根据自身的需要来购买其他的产品。向阳街是百色市的黄金地段，有优越的地理位置，因此南城百货的定位、品味、附加值都较高。南城百货的定位可以比较高档、豪华、高质，但对于人们日常消费的必需日用品的价格不能比其他超市高，相对还可以便宜点。 3.促销策略上，可以赞助一些社会性

13、和公益性活动。例如：音乐比赛、戏剧表演、演讲比赛、清理环境、烹调比赛以及超市举办有奖竞猜活动吸引广大消费者，赞助高校篮球比赛，获得学生消费者等，赞助类似这样的活动以达到提高知名度的宣传效果。利用每个不同时期做活动促销，例如：针对不同消费者举行不同的节日活动。现在大多数的年轻人而都喜欢过西方节日，可根据这种现象在一些西方节日，像愚人节、情人节等节日举行活动促销，吸引年轻一族消费者。另一方面利用中国传统节日来做宣传促销，吸引各类消费者。4.渠道策略上，可在超市内设立休闲区，摆放电视、报纸，提供茶、咖啡等饮料，提供一个休息区。这样既能刺激另一种消费，也符合百色比较炎热的气候对人生理的影响。同时为了方

14、便客户可以开通网上购物，巩固消费群体，建立消费忠诚，提高市场占有率。网络销售越来越普遍，也是未来销售的主导之一。南城百货作为一家连锁零售机构来说，网络营销是必不可少的。在网站上，要不断地更新产品信息，以及各种促销活动，以便消费者和商家更好的了解其信息和企业的发展动向。在网站上建立一个顾客信息数据管理库，管理那些频繁消费和消费量大的客户，并据此给予一定的奖品和优惠。（二）纵横计划A-纵向发展策略 纵向策略是在现有市场的基础上，挖掘企业的经营潜力，运用各种市场推销手段，向市场的深度发展，从而提高现有市场的占有率。 纵向策略之深度营销，忠诚消费 根据上年度的零售市场分析及预测和企业自身的实际情况，以

15、时间顺序划分三个阶段，进行市场深度营销，建立消费忠诚从而提高市场的占有率。第一阶段：运作时间：2010年6月-7月运作地点：百色市南城百货方案在超市内部设立休闲区，摆设视频（提供公益广告、公司快讯、新产品、天气预报、健康常识等视频）、报纸，提供点心、饮料、便餐等。环境设计的风格尽量雅静、明亮、整齐。请45个气质好、职业道德好、素质好的员工来经营和管理这里。这种销售手段既从消费需求上刺激消费，又从消费深度上提高消费忠诚度。财务预算：1.休闲区的建立与装饰：休闲区的建立大约3万元，装饰大约2.5万元，总计大约需要5.5万元左右；2.视频播放器与报纸的费用大约年计：2000元；3.货源的费用约计：3

16、4万元；4.员工工资月计：每人1200左右，总计约：48006000元；该阶段合计约：10万元。第二阶段：运作时间：2010年7月开始方案激发消费需求，引导消费潮流，提高市场占有率。建立好百色南城商品网站，开通网上选购功能，并设立钻石客户（即消费量大、消费次数多或者交有押金的客户），且建立其管理系统。规定钻石客户享有的职能和特权，还有有些规章制度。例如：为钻石客户，在超过一定金额且在一定范围下专送物品（网上选购）。这样既可以稳定某一消费群体，又能满足那些想买东西却不想出门或那些家庭急用又不方便的客户的需求；也可以对那些消费量很大的钻石客户在某个节日组织一次旅游、其他活动或者在佳节派送礼物等。财

17、务预算：1.网站的建立费用约：2万元；2.网站的管理与钻石客户管理系统的建立与管理，总共费用约计：2万元；3.配送系统的建立与运营费用预计：1.5万元；4.活动经费与礼品费用约为：2万元；5.其他费用约计：2万元；总计费用约为：9.5万元。第三阶段：运作时间：2010年9月开始方案建立客户反馈系统及资料库，吸引和巩固消费群体。顾客至上，随时掌握和了解消费需求与服务需求的动态，发觉潜在消费需求。定期对消费者进行有奖意见反馈调查：在每个月的6号，随机抽取50名拥有积分卡的幸运消费者作为客户反馈调查对象（尽量要求其指出南城各个方面的不足，并提供好的建议），抽到的只要回答了问题就可以进行幸运抽奖，并把

18、抽到最高奖的客户报道出来。与此同时，定期在网上更新新产品、优惠产品、配套产品等信息，并主导为积分卡用户提高最新信息与服务。纵向的从市场的深度、密度上吸引、培养、巩固消费群体，全面提高市场占有率。财务预算：1.客户反馈系统与资料库的建立约计：1万元；2.每月的反馈调查费用与礼品费用约计：1000元；3.其他约计：2000元；总共约计：1.3万元。纵向发展策略三个阶段完全实行所需的总费用预计为：10+9.5+1.3=20.8（万元）。（三）纵横计划B-横向发展策略如果说，纵向发展策略强调的是销售的密度，那么，横向发展策略强调的则是销售的表面积，它是以销售的“广度”为提高占有率的条件。企业可以赞助或

19、举办一些社会性和公益性活动，从而提高企业的知名度与美誉度吸引消费者、建立消费者忠诚度。例如：音乐比赛、六一活动、清理环境、烹调比赛、慈善筹款活动以及超市举办有奖竞猜活动等。针对不同消费者举行不同的节日活动。现在大多数的年轻人而都喜欢过西方节日，可根据这种现象在一些西方节日，像愚人节、情人节等节日举行活动促销，吸引年轻一族消费者；另一方面利用中国传统节日来做宣传促销，例如“七七”中国式情人节、“六一”小朋友的佳节等，吸引各类消费者以达到提高市场占有率。1. 横向发展策略之六一精彩 ，快乐共享活动主题：让家长与孩子有进一步的交流，并通过“六一精彩 快乐共享”的主格调体现活动的水准与风格。活动的目的

20、：通过六一儿童节，来提高百色市民对活动的参与度，丰富市民的精神文化内涵，并促进孩子们之间的相互交流，同时拉近大人与小孩的距离，从而提高南城百货的知名度和美誉度，进而提高其市场占有率。活动地点：森林公园活动时间：2010年6月1日，上午9：0011：00；下午2：004：00。方案 活动的主要内容：南城的经理、森林公园管理处领导及特邀来宾代表讲话，时间不超过30分钟。表演主要以小孩表演为主，主要是少年文艺团的，中间加上有全家一起来的游戏等，尽可能的让来的嘉宾玩的尽兴（中间时间为各种知识抢答以及礼品派送时间）。活动期间在森林公园设食品销售柜4处，化妆品柜台2处，服装柜台2处，并使用食品特制绿色包装

21、袋，提倡环保，并出售各种饮料等。 宣传策略在活动前两周的每星期六的右江日报上发通栏广告，预告、宣传该活动，并邀请市民自由前往。并邀请幼儿园、小学、初中、高中、大学生代表学生表演活动。活动的前一天在中山一路、纪念碑等人流聚集区悬放气球广告.向百色内所有媒介的记者发出邀请信，向来宾介绍主要情况，以期顺利发出新闻与特写。拍摄活动专题片一部，并据此拍摄30秒和15秒影视广告片一部，放在商场内休闲或流动处（如：电梯间）。财务预算：1.演出费：800010000元；2.场租：40005000元；3.宣传品：5000元；4.媒介费用：两次右江日报通栏广告1万元，报道费用5000元，共1.5万元；5.嘉宾58

22、位，每人费用以400元计算，共2500元；6.公安部门维持秩序费用：2000元；7.拍摄专题片：1万元；8.其他劳务支出（含车辆等）：7500元；该活动共计约5.7万元。2. 横向发展策略之强强联手，拓宽市场运作时间：2011年2月-4月策略目标：拓宽市场面积，以销售的“广度”和吸引未来新的消费群体来提高 市场占有率。 通过流动性广告来提高知名度，间接提高市场占有率。方案：南城有1、2、3、9、13五路车经过，基本覆盖了右江右边的大部分地区。但由于百色经济发展速度的原因导致那毕目前还没有较健全公交路线。而随着百色经济的发展开拓那毕区域的市场就变得富有商机，那毕的居民小区、商业小区与工业小区越来

23、越多了。从长远的角度而言，建立右江左右的交通与交流路线很有价值，也是企业未来主要消费群体区域之一。首先，通过与公交车公司及政府合作，增建12条开至那毕的环形公交路线，并为此做些造势宣传（这条环形路线从那毕到右江区要先经过南城再从向阳路回转或不经过环球百货）。这样既方便了右江区、那毕的居民，也为南城打开了南北通道还提高了企业知名度。其次，在凡经过南城的公交车上打流动性车体广告（只在经过的车而已）。这样即是很好的广告宣传，更为凡是要去南城或汽车总站的人以醒目性的视觉效果与深刻的记忆，从而间接性达到提高市场占有率的效果。财务预算：1.南城与政府和公交车公司的公关费用：11.5万元；2.申请线路费用：800010000元；3.南城与公交车公司的合作费用：5万6万元；4.流动车体广告费用：3万元；5.其他费用：2万元；该方案总费用约计：13万元。 6、 策划预测“纵横计划”整个方案的完全执行所需的总费用约计为：20.8+5.5+13=39.3（万元)。“纵横计划”的执行将为百色南城百货在未来5年每年所创造的价值是现在毛利的同比增长130%以上，即每年可以比现在的发展趋势多创造7076万元的毛利。同时也能本质上提高南城百货在百色的市场占有率，巩固南城百货在百色地位，提高南城的知名度与美誉度。预测在为了35年间南城百货会占据百色较大部分市场，成为百色该类服务行业的领头羊。