【2022精编】万嘉购物广场整合推广方案.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第16页 共16页万嘉购物广场整合推广方案一、市场篇（一）全国商业物业现状及趋势随着城市建设的提速，商业正逐渐改变着人们的生活方式。从早期的集贸市场到杂货店、街铺、小型商场、超级市场和后来的SHOPPINGMALL，商业形态的演变使人们生活及购物方式也相应发生了变化。近年来出现的商业地产让众多开发商和投资商看到了新的利润增长方式，有关专家分析认为，2008年奥运会之前，北京的各类建设工程将暂告停止，房地产开发企业面临着近两年大量的住宅、写字楼新盘集中上市、竞争加剧的压力，以及企业对房地产市场中、长期投资的预期。部分发展商意识到，

2、应该寻找新的机会，将资金从住宅、写字楼的投稿中分流出一部分，放到新型商业物业、旅游物业等方面，一时间，全国各地掀起了商业地产的热潮。以SHOPPINGMALL为代表的一个新商业时代已经来临，如何搞好商业地产经营管理已成为商业地产最终成败的关键所在。经过几年的发展许多已经开业的商业地产项目就是因为后期经营管理的不善而面临窘境。像济南市万达商品广场也正是因为缺乏统一的商业管理，目前业态分布越业越乱，商场档次较大多数投资者相对甚远，投资者的租金回报也特别的低。目前我们商业地产主要的几种经营方式有：一是，出售商铺产权和经营权，业内人士称之谓“产权式商铺”。现在的商业地产商绝大多数是从住宅地产商转变过来

3、，商业地产项目封顶后，这部分商业地产商遵循的是住宅地产操作手法，套现是第一位的，他们把变现的利润，除了落袋为安外，其余急于还清银行贷款、利息、施工单位工程款和供货单位的材料款等。在此条件下，销售前期的做法是一卖了之，后遗症较大；现今通行的做法是租售并举，地产商为了寻找主力商家入驻，以求稳定的租金回报，因此采取了降低置业门槛，以化解大卖场面积消化的难题。“出售后返租”，并以“高回报租金”、“若干年后回购”为吸引人的口号，即销售卖点。二是，出租。商业地产商把开发出的项目以出租为主，开发商通过对招商权的完全控制，来达到控制进场业态业种，形成自己经营特色。三是，地产商与商家建成商业联盟的“定单式”开发

4、。这种模式的主要优点就是前期充分考虑后期经营的实际需求，确保产品的功能合理性，同时也减轻了开发商的招商难度。四是，原始的商铺销售模式。地产商主要还是做地产开发与销售，商业内容很少或基本不涉及。这种模式一般为底商或商业街所采纳，基本没什么商业管理或业态布局理念，只是依赖业主自身的经营能力而生存。（二）临清目前经济状况及分析临清作为一个相对经济比较落后的城市，其主要产业结构仍然是第二产业，约占总经济结构的60%，第三产业超过第一产业所占经济比例。这说明临清的商业、服务业比较发达，与临清地处大运河边上，自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。临清目前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初

5、步加工及高污行业为主，由于这些行业竞争压力相对比较小，人们的收入水平不高但比较平稳，而且许多生产资料直接来自于农村，因些农村人口的消费是整个城市消费的重要组成部分。同时临清的地理联系鲁、鄂两省，与外界交通相对便捷，如果运作成功，有可能成为物流中心，但目前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。（三）临清商业现状及分析临清人自古就有经商的传统，人们的商业意识比较浓厚，也比较精于经商之道。但目前临清的商业水平比较一般，城市的商业设施主要以临街商铺为主，经营上主要是各自为政，这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。临清目前有集聚效应的商业主要以商业街形式是几大批发市场。可以说临清目前没有真正意义上的

6、大型商场，目前人们的购物活动还比较简单，只是因为需要买什么而购物，没有能将购物与休闲、娱乐等联系起来。但这种意识在人们心中一定存在，只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起他们的这种意识。这种需要我们项目做一些市场和消费习惯引导者的工作，随着社会的快速发展，体验经济将很快从一、二线城市向三、四线城市扩展开来。就目前来看，在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街，但临清目前却没有一条真正可逛之街，没有一个能留住人的商业中心。体验经济必要引起临清商业经营模式的革命，我们的项目就将成为这场革命的领导者。（四）项目周边环境分析万嘉购物广场地处临清市的商业中心，周边各种门头林立，原先这里是临清最繁华

7、的商业地段，但如今这一地位有所动摇，也正是因为这里缺乏新的商业看点。本案地理位置的优越性能将为将来商场的经常带来足够的人流外循环，商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环，变为强大的消费能力。目前周边浓厚的商业氛围也是临清商业竞争最激烈的地块，其竞争也将非常大，如果不能真正做到差异化，其经营风险将非常大。（五）结论通过以上的几点分析，我们可以得出以下几个结论：1.商业地产在地产开发项目中所在的比重越来越大，但真正运作好，成为一个真正意义上的商业项目而不是开发商的一个利润点，还有许多工作要做，无论是产权式也好，出租、自营也罢，商业运营管理是其成败的关键。2临清的经济虽然不算发达，但

8、商业氛围相当浓厚，只要合理引导，其前景将十分看好。同时临清人这种传统的经商意识，让他们对商业有自己的独特的理解与认识，他们对商业产品的认识更加理性，更加成熟。这种理性与成熟要求我们无论是将来自行经营还是只售不管都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业管理。同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着很好的、切实可行的分析，很快也能得到市场的认同，也就能增强他们对项目投资回报可行性的信心。3临清需要一场商业模式的革命，而我们需要作的正式这个商业革命的摇旗者。临清虽然有着传统的经商意识，但整个临清的商业水平还很低级，从商业行态上看还只是以商铺为主要形式，所有的经营还是独立开

9、发，没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应，没有能从精神的高度解决购物问题，这与现代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。同时我们看到临清的商品水平也比较低，主要是三、四流产品，而像二流、一流产品的消费很多消费者会选择在济南、聊城来满足，这种商业的外流现象也正说明了临清目前的商业形式是不满足不了临清人的需求的，一场商业的革命是必然的，而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。我们做场革命不仅仅是为了项目的卖点的需要，更是提升开发商品牌的需要。4品质的差异化将成为项目从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。在目前临清各种专业市场很多，但他们总体的区别只是所处的地理位置不同，所在

10、的商圈不一样，没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。目前来说他们之间的竞争还只是低级的产品竞争还价格竞争。在本案的周围有传统的商业设施，还是老的商业街、及大量的门头。他们的租金水平及售价在目前临清来说虽然较高，但较本项目的心理价位来说仍然显低。如果我们不能从根本上同他们区别开来的话，我们所面临的价格压力将十分巨大。而我们要做的就是从经营理念上将我们的项目同人们传统意识的商业区别开来，用我的方式去对商品的价格进行定位。5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。临清虽然说是一个地理位置十分优越的城市，但目前仅仅从商业上来看这种优势还没有体现出来。这主要表现在两个方面：一是临清以外的客户

11、群很少到临清来消费，如果他们来了又应该到哪里去消费，这里没有一个出色的购物场所，没有一个能让他们往返的场所。别一方面，许多品牌如果想通过临清市场来辐射到周边的城市，临清无法提供这样一个环境。仅仅依靠一家门头，实在太过于小气，进商业街与市场，与许多假冒产品同行，将对品牌造成极大的伤害。从这个意义上来看，许多品牌放弃了在临清做的念头，也让临清的许多商机没有体现出来。6、购物将进入体验经济时代。现代人的生活水平已经不断提高，衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等基本生活要素，一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。走进一家装修风格极其现代，环境优雅的购物中心，接受销售人员热情而不做作的服务

12、，在这里只有你喜欢与不喜欢的，没有真的与假的以及一流、完善的售后服务系统将会让每一位消费者真正体现到贵宾般的礼遇。一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为将来临清人消费的首先之所。而抓住这种全新的需求就需要我们提供这样的一个场所。如果我们的经营没有问题，那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心，就会选择我们的产品作为他们的投资工具。二、产品篇（一）产品功能定位通过对全国商业地产发展趋势的把握，结合考虑临清市经济特色及临清市商业布局，我们将项目定位于：集休闲、娱乐、购物于一体化的高档的购物场所，一个体现临清人身份的购物场所。这里既是临清中高收入人群日常生活消费的主要

13、场所，也将弥补项目所在地块属于临清市主要商业区，但休闲场所没明确不足的缺陷。同时项目所在地由于原有物业功能的局限，项目还将承担如何为整个商业片区留人的功能。项目应充分考虑车库与车位的建设，以解决项目周边地块没有真正意义上的停车场所的缺陷。项目自带的小型广场还将承担起为临清市市民提供更丰富的夜生活功能。此外，临清是许多全国知名的小吃，项目可考虑将来作为展示临清小吃文化的小平台，吸引外地来临清人员到此消费，类似于南京夫子庙小吃。（二）设计细节要点项目无论是将来整体租赁还是自营，在前期设计时都应该充分考虑将来使用时的功能要求，充分考虑购物者的实际需求，充分体现未来商场人性化的经营理念。同时在设计过程

14、中，应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所，其在生产经营过程中，对环境的一些实际的需要，确保商场成为商家选择的最佳场地，从而降低将来的招商难度。（三）室外广场项目作为临清最高档的购物场所，必须充分考虑将来购物者在购物之余的休憩需要。因此建议在项目的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。这个小广场既能增加项目的娱乐功能，为项目吸引到更多的消费人群，同时也为将来商场内业户进行产品促销提供必要的场所。建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。从目前的实际情况来看，在商场主入口临街已经没有这样的空间

15、了，在商场西北角，如果现有建筑一时无法折除，这样的场所也是不存在的。目前可以考虑的主要有两个地方，一是一楼电梯的两旁，但这个地方如果考活动的话，对一楼的主要业态珠宝与化妆品的销售将产生极不利的影响。商场的东面两个次入口处，可以进行小型的促销活动：如堆头等，但也不宜搞较大的宣传活动。所以建议在将这一场所放到三楼楼顶上，这里既有较大的场地，同时又能将整个楼面定义为商场的动区，在适应商家促销需要的同时，增强商场的娱乐功能。（四）车库及车位目前项目周边虽然有许多商店，但无论是南北道路还是东西道上，都没有足够的停车场所与停车位。将来在项目正式开业后，肯定会吸引许多开车和骑车前来购物的人群，如果没有足够的

16、车库和车位的话，项目的在功能上的缺陷将会立马突险。同时项目的经营周期长达几十年，我们还必须考虑十年后，如何有大量的农村人开车进城购物的需求。所以项目应建设有足够的车库和停车位。目前项目已规划了很多的车位，但在商场的经营前期，这么多的车位可以无法全部使用，建议将其中一部分临时分割开来，作为经营场所或者仓库。等随着商场的经营不断扩大，有更多的人驱车前来购物，可将这部分面积再划为车库，同时对车库部分保留经营权，以便在将来对停车收费时取得收益。（五）业态划分本项目作为一个大型的购物中心，将来招商对象将会涉及众多行业、各种档次，如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布

17、局。一般来说主力店宜放在中间楼层，这样能确保主力店所吸引的人流的内循环。对本项目的用地较长，在每个楼层的东北角均较为独立，可考虑每个角落均设小型的主力店，以避免在商场出现经营死角。具体来说，一楼沿电梯两侧分别设为化妆品和珠宝区，因为这些物品外观华贵，同时深受女性顾客的喜爱，能很快提升商场的档次。同时这种产品有很多属于冲动型消费品，同时这类产品的品牌依赖性不是太强。一般来说很多人都是因为看到产品的某种功能或者某种外观而选择了购买，一般购买者不会在商场专门寻找某类品牌。在这两个区域紧邻之处可考虑设工艺品与小家电专区，这类产品与上述产品有很多的类似性，适合通过较高的暴光率来促进销售。在一楼的东北角可

18、设为一小型的的手机超市，可考虑引进主力店。因为这一片区离市场中心较远，如果没有经营特色，一般很难上人。同时这个片区与外界有两个独立的入品，在经营上具有相对独立的特点，可以考虑设店中店比如协享手机城之类。二楼主要设男装区（可分为正装区和休闲区）、箱包区以及鞋类专区。一般来说男性通常不太愿意上过高的楼层，所以男装应放在二楼。同时考虑在二楼的东北角设一片精品男装区。之所以这样设置是充分考虑高端消费者在购物时一般喜欢以自我为中心，不愿意与普通的购物者挤在一起，同时他们喜欢直奔主题，为他们开僻专区，将有利于属于他们的购物“特区”，也解决了二楼的经营死角问题。而普通男装放在人流比较容易到达的地方也有利于适

19、合大众的需要。鞋类与箱包类产品放在二类主要与这类产品与男装有共性就是功能性要求大于款式要求（女鞋除外）。同时这类商品的决定权一般有男人所掌握，所以与男装放在同一个楼层三楼主要设女装与童装。女性一般来说购物热情高于男性，对楼层的抗性比男性要小，所以女装一般放在较高的楼层。同时一般童装的决定权也是由女性手中，所以可以将童装也放在三楼。在三楼的东北角外设为女式内衣专场。这一区域的偏僻性正好与女性在购买内衣时的私密性要求不谋而合。四楼室内经营面积不大，可考虑设为家电专区。在商场的北部招一个家电类的主力店。这一楼层主要功能属于动区。楼层的南部为餐饮区，其中可选择一家小的主力食品店，同时设小型的临清小吃城

20、。这一区域与三楼楼顶相连。将家电放在四楼也是因为三楼楼顶将来可作空中促销广场，满足家电类商家经常促销的需要。三楼楼顶除设促销广场外，还可开僻一片室外冷饮区，与室内的餐饮区相映成趣。同时可考虑在三楼楼顶设一环形电视。环形电视目前在济南只有百老汇电脑广场有，在聊城地区可能没有。在三楼楼顶设一环形电视即能为项目销售过程中增加特色卖点，同时也能为商场的经营带来更大的人流，也增加了项目的休闲、娱乐功能。地下一层现规划为地下超市，目前的规划中有以下几点值得商榷。1、车库北头两根柱子之间的墙应考为门比较合适。按目前的设计，在车库北头停车后需要行走60米左右才能找到进行地上一层的楼梯，这对开车前来购物的客户来

21、说是很不方便的。同时如果北头用于经营或者仓储的话，也需要能直接进入超市。2、现在的超市入口规划设计将服务台放在超市入口的左边，离存包区太远。如果将来按这种布局来设计，顾客出问题最多的存包区离服务台有点远，不利于将来的服务。3、从结账区出来后，应设验货区，但目前的设计中没有体现。4、地下超市的工作人员，大都为女性加之超市的消费者也是女性占绝大多数，而整个地下室只一个公共卫生间，建议将这个楼层的卫生间两边均设为女洗手间。同时一层的北洗手间也设为女士专用洗手间。（六）产品立面及风格定位建筑物的外观是建筑物给人们的最直接印象，它往往决定了商城在消费者心目中的直观印象。本项目在外观设计上应最大限度的运用

22、现代符号，建筑立面应富于变化，用色上以暖色调为主，以让项目与周边项目尽快的区别开来。（七）产品面积定位本项目的招商对象广泛性，要求我们的产品在面积结合上要有很大的灵活性。为吸引到更多的普通客户前来投资，我们在面积定位上以20-30为宜。对于有自我经营需要的客户，可建议其选择相邻的多个铺位，同时要其保证将来经营产品符合业态分布，又服从商场管理。对于想多投资客户可通过购买多套来满足其需要。（八）其他细节在产品定位过程中还应注意以下几个问题：1、人流的走向，良好的人流走向设计将是商城没有经营死角的根本保证，有利提高项目的整体租金水平。2、物流的存储及内部运输送。将来经营过程中，可能有些业主需要将商品

23、在商场附近临时仓储，必须提前为它们考虑仓储空间。同时如何保证货物在商场内部的快速运输及垃圾及时的处理，预留专门的垃圾清运路线。3、在商场每层应设有足够的安全出口，并容易发现。虽然紧急事件发生的频率较低，但充分考虑此类细节将有利于提高物业形象。三、价格定位篇房地产是一种特殊的商品，即位置固定，价格最大，使用时间长；销售往往是一个时期的或者年度的。房地产价格实质上与国计民生戚戚相关，与企业产品销量和经营利润联系在一起，因此，定价应严肃、应切合实际、符合市场情势，以顾客、市场为中心。合理定价是市场营销所必须考虑的，但要谨防价格调整的随意性，调价频繁，只会给购房者以错觉，或认为企业定价为不严肃，给购房

24、者有对楼价无所适从，无规可循的错觉。这反而扰乱了房地产正常的交易秩序。价格调整过于直截了当，企业通过定价和凋价，预期效果不能完全守现（一）价格定位包含的内容万嘉购物广场价格定位应该包括以下几个方面的内容：一是整个项目的平均售价及各楼层的销售价格。这是整个价格定位中最主要内容，是核算项目能否盈利的最重要的依据。确定项目的销售均价是不仅仅要考虑项目的实际生产成本，更应该考虑项目所处的周边市场及临清同类型物业的租售价格，综合分析各类比物业的性价比，来最终确立项目的基本售价。同时通过确定各楼层的不同价格，将不同位置的物业分别定价，已达到差异化的价格定位，保证物业在销售过程中不会出现死角，最终导致项目“

25、烂尾”。二是项目的定价策略。由于本项目在临清市场上属于新型的商业地产产品，其他的商业物业只能算是替代产品，但与本项目的产品在本质还是有所区别的，加上开发商在临清市场所处的地位，所以本项目的价格定位策略应该采用领导型价格定位。即在充分考虑市场的代替物业的售价的同时，主要依据项目自身的实际情况及将来的收益情况进行价格定位。严格地来说，目前在临清项目具有完全参考意义的项目。三是确立项目的定价方法。不同的定价方法将决定项目的价格走势情况，一般来说房地产项目由于开发销售周期较长，项目的产品具有不可替代性及物业的增值性等特点，大部分项目都采用的是低开高走的渗透型定价方法，但本项目由于销售周期相对较短，物业

26、本身在临清属于创新型物业，所以应该采用与之完全相反的撇脂型定价方法。（二）价格定位时主要参考市场依据1、出租型物业项目附近红星路、大众路、老商业街的租金价格为：（1）红星路：1.022.17元/天/平米红星路北侧的租金价格要高于南侧的价格，西侧的价格高于东侧的价格。（2）大众路：0.41.17元/天/平米大众路南侧的租金价格高于北侧的价格。（3）老商业街：0.30.4元/天/平米老商业街的租金价格从红星路向北依次递减。2、出售型物业（1）大众路紧挨三联家电（三层）门头房售价为1600元/平米，面积从200平米250平米。腾达家电南侧路南120平米（二层）门头两年前售价为1200元/平米。亚太家

27、电商城由宏业房产开发公司1年前开发，当时定位为家电城，消化较快（基本没做广告），当时售价为2100元/平米（三层），天桥商贸城沿大众路门头目前已全部售空，两年前售价为2380元/平米（三层、四层）。（2）红星路贵和商业街（二层）门头最早1800元/平米，去年5月1日后上调200元/平米，外部门头（四层）3000元/平米。（3）新华路新东方购物广场，目前临街（二层）为4000元/平米，三层已整体出租，租金为0.84元/天/平米，基本快售完，售价为21002400元/平米。四层已全部售完，售价为1880元/平米。五层以销售80%，售价为1750元/平米。市内商业街（二层）以销售50%，售价为249

28、0元/平米。（三）成本定价总地价 15000000元总建筑面积 26000平方米每平米工程造价 1150元/平方米工程总造价 2990000元总直接投入 34900000元其他投入（按总直接造价10%计） 3490000总投入 38390000毛利润率（包括融资） 15%总利润 5758500模拟总售价 44148500总可售面积 22000平方米最低有效均售价 200675元/平方米综合考虑以上两个方面因素，我们确定项目的平均售价应该不低于2800元/平方米，由此确定沿街部分售价为5000元/平方米，一层的销售均价为3500元/平方米，地下一层的销售均价为2800元/平方米，二层销售均价为2

29、800元/平方米，三层的销售均价为2200元/平方米，四层的销售均价为1800元/平方米。（四）项目的定价方法撇脂定价法撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。结合本项目的实际中来就是前期以相对较高的价格推出部分位置较差的单元以略低于该楼层平均价格进行销售，在项目销售过程中逐渐推出位置较佳的单元进行销售，从表面上看项目的价格是在一直走高，但实际上项目的整体的相对售价是高开平走的趋势。这样在项目的销售后期，如果确有部分产品难以去化，既然开发商有

30、自已经营打算，这部分单元的经营价值也会更加大。（五）售后返租操作售后返租（又称售后包租、售后回租、售后承租）是指房地产开发企业以在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。售后返租是指开发企业将所售商品房出售给投资者，同时与投资者签订承租协议，并以承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报的一种投资方式。要做好售后返租工作重点就是做好以下几个方面的工作1、项目的实际租金水平商业物业的价值最终是其使用价值来确定的，而体现这种水平的就是项目的实际租金水平。虽然我们的项目没有考虑出租，但明确项目的实际租金水平也就是确定了将来在经营利润中有多少是由物业的租金所产生的。

31、在进行返租操作时，每年支付的回报中有多少需要由开发商来支付。参照目前大众路、红星路等市场的整理租金水平，结合项目的实际情况，项目整体平均租金水平应不低于1元/天*平米左右，每平方米每年的总租金在365元，考虑70%的出租率，每平方米每年收益在255.5元，扣除必要的管理费用按15%计题，每平方米每年均租金约217元，而每平米现售价约在2800元，总租金占售价比例为7.75%。2投资回报率及回报周期参照目前项目的租金水平及市场的平均回报率，我们确定项目的投次回报率为7%，返租期为15年。四、目标市场定位篇（一）消费群定位1、 定位内容：明确万嘉购物广场的主体服务对象，确定万嘉购物广场的目标消费群

32、。2、 定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据），由于时间关系具体工作尚未开展。3、定性划分：通过对临清消费市场的认识，充分考虑临清当地商业市场的具体情况，我们初步将消费群体进行了如下的划分。A、核心消费群：临清市区内，约2万消费能力较强的高层收入固定居民消费群，主要需求的消费特征：业态需求求综合型、一站式消费场所；业种需求百货、食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、珠宝首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等；功能要求 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。 B、附加消

33、费群：临清市区内，除核心消费群以外的普通消费人群约18万左右，其中尤其以商场附近约2公里范围内，能方便到达本项目的人群消费频率更高，主要需求的消费特征：业态需求一站式、实用型的消费场所；业种需求百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰；功能要求购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光，他们特别关注的两点就是娱乐功能和平价超市等；消费者结构收入一般、消费意识比较适用化。C、辐射消费群：临清市下属乡镇及周边城市所构成的一小时商业圈业态需求综合型、一站式消费场所；业种需求百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产；功能要求购物、娱乐、休闲、观光等；消费者结构消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居

34、民。（二）购买客户群1目标市场的划定这部分的目标市场是指购买本项目的购房者，而非租用或至本项目购物的消费者。本案的目标市场有两部分构成，一部分是纯投资客户，他们购买本项目只是为了赚取投资回报率，他们一般购买后仍会要求开发商返租，或自行联系租户。这一部分人并非本项目的最终使用者，对项目的功能不是太关注，其最主要关注点是项目的投资回报与开发商的信誉。另一部分人是购买后自己经营的业户。这一部分人一般有较强的经营意图与经商经验，十分看重商场的功能布局与商业氛围、主力店的号召力等。打动这一部分客户主要通过展示项目的良好的产品功能及一流的商业管理、强大的品牌集聚效应。2目标市场的特征目标市场有两部分人构成

35、一部分为政府机关等效益较好的单位职工，手中有部分闲钱，但自己又抽不出身来自己经营，只好采取投资这种形式来实现资产的增值，对于这一部分客户最订的营销手段主是高额稳定的投资回报，他们最主要的媒体信息图径是夹报信息与电视广告牌。另一部分为传统的商业经营者，或者打算从事商业经营的人，他们手中有部分资金，但由于经营需要一般不希望将资金全部用于购买经营场所上，他们比较喜欢贷款和分期的付款方式，他们对项目考察的重点是产品能否适应将来经营的需要。其最主要分布在各种原有市场及沿街门头，其主要信息来源是各种户外媒体及活动宣传。3目标市场的分布对于纯投资型客户，其主要分布在临清市政府机关单位及银行、电信等收入较高、

36、工作十分稳定的事业型单位。同时还有部分临近县市的这类人群。自营型客户：目前主要分布在各专业市场及城市商业街的门头房。同时部分乡下打算进城经商人士也算作这一客户群体内。（三）招商客户群目前项目的招商客户群主要以在聊城已经设有经营点的客户为基本客户群，他们一般比较注重临清本地市场的消费潜力及自身品牌在临清的认可程度，这部分客户群对项目整体的销售号召力一般。第二部分就是已经在临清设有经营点，但由于所处的地段、周边经营环境等不太理想，打算到一个与自身品牌相匹配的场所去经营的企业品牌，如柒牌、昊宝等。他们一般对临清的消费市场比较了解，对市场对本产品的消费潜力和市场的认可度有信心，更为关注商场 的运营情况

37、。第三部分是目前品牌在聊城或山东市场均没有销售网点，想以临清为突破口打开聊城及临清相邻的河北一些县市的市场。他们进驻项目的主要原因是看重临清的市场辐射能力，其不仅关注临清市场对本产品的消费能力，更关注临清消费市场、本商场在区域内的影响能力，以此作为下一步市场开拓工作的一个分中心。五、营销推广篇（一）确定项目的品牌核心1、品牌形象塑的必要性临清市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，各种市场林立，但均没有一流的经营管理理念，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。2、品牌

38、文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为万嘉购物广场的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的结合性购物场所，经营理念与经营文化的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。3、品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合万嘉购物广场的品牌灵魂成为我们首要的任务，那么万嘉的品牌到底是什么呢？临清自古就是一个具有浓厚商业氛围的城市，人们

39、有着传统的重商理念。但随着时代的发展，临清传统的商业布局已不适合现代商业的发展，这也是为什么临清商业档次一直上不去的原因，而万嘉购物广场就是对传统的经营理念进行一次深刻革命，而这种积极探索新的经营模式的思维方式也正是临清人能多的来保持浓厚的商业经营兴趣的根本所在，所以本案发起的经营模式的革命在临清传统的经商文化中又找到了根。引导临清商业经营模式的一次伟大革命文化载体临清多年来对经商理念的不断探索。这一文化融合的共性，也必将成为临清市新时代商业形象的象征，在充分利用文化载体传播的过程中，万嘉购物广场的革新形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。4、主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了万嘉购物广场的

40、文化内涵融合的文化特质历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。万嘉购物广场在开发理念上引领现代临清的商业模式，在建筑风格充分展示现代商业建筑的外观特，成为临清现代繁荣的标志建筑。5、 品牌文化形成对市民的强在感召力万嘉购物广场是以休闲、娱乐、购物于一体为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为临清市民找到了新的消费文化的寄托。万嘉购物广场特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来者而言，这里也将是了解临清现代发展，品味临清小吃的窗口，必将刺激大量顾客来此消费。5、品牌形象对城市形象的提升临清一直缺乏

41、有代表性的商业特征建筑，我们万嘉购物广场为临清市找到了很好的最佳的形象代言人。（二）项目的品牌分解A、核心概念核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：引领现代临清商业革命的地标式建筑支持理由：以革合为号召力，将项目很快同原有的物业形态区分开来突出了整个项目以精神消费带动物质消费的现代商业经营理念；该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；口号简单明了，便于传播；B、分概念定位以核心概念为统帅，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。1、形象概念定位：临清商业至臻典范万嘉购物广场

42、突出现代特色，结合临清传统的经商文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对项目良好投资前景的预期。2、功能概念定位：现代购物中心一个极具现代气息的特色购物中心，强调现代经营管理模式，建筑及经营整体统一的格局。3、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲、等功能于一体的大型商业中心精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。4、推广概念定位投资汇聚财富的万嘉广场，掘取现代商业的第一桶金。强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在万嘉购物广场得以最佳现体。5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈

43、强调万嘉购物广场所在商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。6、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。概念传播示意图（三）品牌推广策略A、传播策略1、传播侧重点即将掀起的临清商业革命；对项目整体情况的推介；竣工信息和开业信息的告之；销售促销和招商政策的广泛传播；项目的未来经营管理模式项目主力店引进及招商进展情况2、传播形式平面印刷广告、户外广告、影视广告、报纸广告多种形式整和传播；3、媒体组合1）、平面印刷广告宣传单（商业观察）以10天为周期，进行大力度派发；海报、招商手册配合使用，向目标商户派发；楼书在售楼中心配合

44、使用，主要针对大户和意向客户发放；原有批发市场业主的DM直投2）、户外广告利用广告牌、灯箱、巨副、布标、T型旗等户外广告，对商业街内外进行包装，渲染商业气氛；3）影视广告临清电视台，临清有线台及落地电台，黄金时间30秒广告3次/天、15秒2次/天；角标广告长年出现。4）、报纸广告依据推广要求适当发布；D、公关策略1、荣誉公关1）、公关目标重在获取荣誉，以此树立政府形象工程这一形象，增强市场信心：力争将万嘉购广场定位为临清的商业地标；力争将万嘉购物广场建成临清的标志建筑2）、媒体应用通过获得以上荣誉，提升项目形象，增强市场信心；为传播炒作提供了大量素材；获得媒体免费报道支持3）、策略应用主要通过

45、时事新闻及传播炒作加以应用；2、政策公关1）、公关目标重在获取免税、免费等优惠政策，为入驻商户提供良好的经营环境，降低经营成本，促进市场形成与政府和职能部门协商，获得免税、免费等政策支持；争取工商、税务、银行等配套机构开展合作，另一方面解决了经营户相关手续办理，完善了市场经营环境；2）、策略应用通过宣传资料和新闻进行传播，扩大宣传影响面；3、市场公关1）、活动主题万嘉购物广场招商推广说明会2）、活动目标组织商会和商业团体参会，扩大招商成果；利用招商会现场气氛，邀请本地准客户参加，促成成交；利用招商会提升项目形象和品牌知名度，促进市场招商和销售；3）、活动内容在临清举办招商销售说明会，由专业人士

46、对项目和招商政策做整体推介；邀请政府官员和商业知名人士参加，提高会议的感召力和宣传影响力；邀请知名商业机构以及本地准客户参加，促进招商和销售，提升项目形象；利用现场气氛促进成交；4）策略应用利用现场推广促进销售；利用大量品牌商户参会，进行炒做，凸显项目倍受关注，提升项目形象；（四）营销执行1、市场引导期（2005年5月2005年9月）（1）阶段的宣传目标1）树立项目的基本形象通过三个多月的前期宣传，让临清人对万嘉购物广场的基本情况：项目的具体位置、项目的规模、开发商、建筑形式、项目的业态布局等基本资料有所了解2）宣传项目引导临清现代商业模式革命者的形象通过硬广告及活动宣传的形式，让项目同以前临

47、清所有出现过的商业建筑区别开来，为项目下一步的销售推广打下基础。3）全新的项目经营理念的传播本项目的经营模式在临清属于新生事物，属于引导型消费物业，这项目正式销售前期需要大量的软性宣传，逐渐让老百姓认可项目的经营模式，对项目的经营前景充满信心。4）产权式商铺的宣传什么是产权式商铺？产权式商铺的经营模式是什么？投资产权式商铺的优点是什么？类似这样的基本概念在临清市场的宣传将是项目前期宣传工作的一个重点内容，是投资者选择本项目的前提条件。5）建立项目的基础营销资料通过前期的客户登记及广告宣传的反馈情况，为开盘前进行营销思路的调整及开盘时的进行有针对性的促销活动打下基础。（2）宣传方案1）硬广告在临清市至济南的城区出口设一项目大型的形象广告牌；沿项目的围墙周边设连续广告墙；在临清广播电台发布项目的硬广告；沿街发放宣传单页售楼处每天播放项目的宣传片临清电台及落地电台的角标2）软广告临清电台做项目专题片印发万嘉购物广场内刊3期3）新闻宣传万嘉购物广场正式开工万嘉购物广场正式通过地名办命名万嘉购物广场正式纳入临清形象工程等4）活动宣传万嘉购物广场规划方案展万嘉购物广场奠基仪式举行万嘉购物广场答谢晚会2、