人在困境中怎样找出路 报业价值链重构的困境和出路.doc

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1、人在困境中怎样找出路 报业价值链重构的困境和出路 报业全媒体转型并不等于价值链重构，简单地认为全媒体转型到位就一定能实现报业盈利增值是不科学的。报业经营转型是个老话题，但今年上半年持续下滑的报业广告收入，让这个老话题再次升温。特别是在新兴媒体广告收入不断上涨的前提下，报业经营的尴尬显而易见。被不少报人寄予厚望的全媒体战略，对阻击下滑的趋势效果甚微。 彼得德鲁克说过。“今天企业间的竞争已不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”我们应该认识到，媒体间的竞争，包括新媒体对报业的冲击，已不再是新闻、广告、发行等某个环节之争，而是新兴媒体引发报业原有价值链条的消解衰退，及带来的整个传媒格局变化下报业

2、价值新链条的重构。 价值链之变：从线性转向放射性 传统报业的产业边界和盈利模式相对固定。报业价值链条呈现线性分布，运行是相对封闭的，主要围绕报纸出版印刷发行广告四个环节展开，相应地，广告收入、印刷收入、发行收入构成报业的主要收入来源，其中，广告收入是报业的主要收入。报纸的广告收入主要集中在单一的报纸版面资源上，靠报纸版面的位置和大小来实现报纸经营价值的兑现。随着竞争的加剧，这种单一的盈利模式，越来越不适应当前的市场环境，出现了“低价厚报”的现象。 随着数字传播技术和新媒体的迅猛发展，传媒格局发生了深刻变化，传播模式多元化，传播对象分众化，媒体经营碎片化，媒体融合加速化。报业危机，其实质就是报业

3、的影响力随着新媒体的替代效应呈现下降趋势，表现之一为受众和广告资源的流失分化。而传统报业的线性价值链条，在传媒格局新变的大环境中，显得英雄迟暮。报业的线性价值链条各个环节是相对封闭的，报纸在内容资源、品牌资源、舆论资源、受众资源等方面固有的优势分散在各个环节，无法有效地进行整合，这就导致报业资源利用率比较低。这种线性的价值链条，决定了报业的盈利模式是单一的，发展到一定阶段就会出现“天花板”效应。 与报业的线性价值链条相比，新媒体的放射性价值链条呈现的特点是分众化、个性化、精准性。新媒体的架构是开放式的，是以平台为基础进行的内容生产、内容增值，各个环节相互交叉、渗透。今年5月，腾讯公司进行组织架

4、构调整，成立六大事业部，把现有业务重新划分成企业发展事业群（cdg）、互动娱乐事业群（ieg）、移动互联网事业群（mig）、网络媒体事业群（omg）、社交网络事业群（sng），重点布局社交、游戏、网媒、无线、电商和搜索六大业务。从中可以看出，腾讯公司紧紧围绕腾讯这一平台，延伸出六大业务，这种放射性的价值链就充分挖掘了腾讯的固有价值，并使其价值最大化，从而实现了经营多元化。 从国内的报业实践和国外的报业历程来看，报业全媒体转型并不等于价值链重构，简单地认为全媒体转型到位就一定能实现报业盈利增值，其实是不科学的。 平台化是价值链重构的方向 报业价值链重构要以媒体为平台，平台内部要打破内容生产、内容

5、发布、内容增值之间的界限，实现内部资源优化重组；平台外部要树立大报业的理念，从战略层面上引进外部资源，进行跨媒体跨行业跨区域经营，形成纵向以报业为依托和横向以资本为纽带的新型报业价值链条。这种以平台化为核心的价值链重构，要求在组织架构、营销理念、资源整合等方面进行变革。 首先，报业的组织架构要从层叠式向扁平化转变。报业的组织架构向扁平化转变，就是要构建中央编辑部，通过统一的信息采集与输出，逐步消除报与报之间的界限，消除部门与部门之间的界限，减少资源整合的成本，最大限度实现产品增值。 报业的营销理念要由“二次销售”向“n次销售”转变，除了卖报纸、卖广告，还要卖品牌、卖服务、卖创意、卖渠道。目前，

6、齐鲁晚报在这方面进行了多方面的探索。依托强大的品牌影响力，齐鲁晚报涉足展会、不动产等行业，成立了天一会展公司、齐鲁不动产公司，进行展会、不动产运营，成效显著。今年上半年，齐鲁晚报的“选房网”、“967067齐鲁直销商城”相继上线。“选房网”目前已经进入推广运作阶段，立志打造成为最权威、最专业、最全面的山东房地产网络资讯平台和电商平台。”山东第一云媒体商城”967067齐鲁直销商城网络版、电话版、短信版、二维码版同时上线测试，通过报网互动，直接向市民提供购物服务。 报业价值链平台化重构，要树立大报业、大文化产业的理念，在资源整合方面实现三个突破：跨媒体、跨行业、跨区域。新型的报业价值链必须要开放

7、，形成放射性的发展结构，吸收报业发展所必需的外部资源，特别是与广电、网络、电信等行业进行战略合作，通过不断地融合、互动，以最少的成本、最小的风险撬开不熟悉、不精通的领域。目前，大众报业集团在这方面拓展迅速，在跨媒体方面，借山东有线电视整合之机，入股山东广电网络成为大股东；在跨区域方面，以产权为纽带成功整合潍坊、临沂三份都市类报纸，实现了跨区域发展。 数据库营销应尽早提上日程 在当前的传播新格局中，受众的需求是个性化的、碎片化的、小众化的，报业的传播形态依旧是一般化的、整体化的、大众化的。新媒体恰恰凭借技术上的优势，满足了受众的新需求。这种技术上的优势，就是基于信息资源整合在合适的场合、合适的时

8、间把合适的信息传递给合适的人。 在报业价值链平台化再造的过程中，基于资源整合的数据库建设是个核心环节。 按照报业价值链重构的方向，报业数据库建设应从三方面入手，一是信息数据库，二是受众数据库，三是广告客户数据库。信息数据库既要实现现有信息的录入整合，生产出多样化、个性化的内容产品，同时，又能实现历史信息的存储、管理、使用。受众数据库既要有当前受众数据库，也要有潜在受众数据库，要有每个受众的个人信息，也要有整体的数据分析，如数量、文化程度、年龄结构、消费层次等。广告客户数据既要有广告投放商，也要有广告代理商，除基本信息外，还要有广告投放习惯、投放心理、效果测评等信息。 目前，国内报业热衷的全媒体

9、转型，主要精力集中在信息数据库建设，而忽视了受众数据库和广告客户数据库的建设，没有找到可行的盈利模式。 报业价值链重构能否成功，其衡量标准就是能否建立一个与信息数据库、受众数据库、广告客户数据库相匹配的综合性信息内容运营平台，即从受众数据库入手，对受众的信息需求、消费习惯进行分类，然后对接信息数据库，开发出符合某类受众的内容产品，同时，从广告客户数据库中找出生产该类受众消费产品的广告投放商进行广告投放。这种数据库营销模式，从根本上实现了报业资源的多次开发销售，是未来报业经营转轨的大方向。 （作者单位：齐鲁晚报） 第 5 页 共 5 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。