快速建立强势品牌.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页 共8页品牌的快速成长法派之路2004年4月一个阳光明媚的下午，在中国民营企业发展最繁荣的城市温州市法派路的一幢现代化办公大楼内，中国最年轻的创业型民营企业家之一法派集团总裁彭星正在部署着法派“2004效率年”的具体执行情况。这位三十出头浑身充满了朝气和活力的年轻企业家脸上洋溢着成功的喜悦。刚刚获得的权威消息显示这家1997年9月才成立的服装企业连续第四次荣登“全国服装行业销售收入、利润总额双百强”排行榜，并且两项指标都进入前二十名。更令彭星感到骄傲的是，在过去的2003年，法派西服被中国质量监督检验检疫总局、中国名牌战略

2、推进委员会评为“中国名牌产品”，而这距离法派公司成立并实施名牌战略尚不足6年。与彭星一样，法派无疑是年轻的，更重要的是它同时也是强势的。回首这6年多的经历，彭星眼前浮现的是法派品牌强势崛起的道路。法派公司简介：法派服饰企业始创于1997年9月，由被称为“三个火枪手”的彭星、冯哲、戴增慧共同创立。彭星任集团总裁负责公司整体运营，冯哲任常务副总裁负责公司财务，著名服装设计师戴增慧任副总裁负责产品设计和生产，三人各占公司股份的三分之一。法派集团历经七年的发展，以品牌国际化为导向，分别投资组建香港法派国际集团、中国法派服饰企业有限公司、上海法派服饰有限公司、北京法派服饰有限公司、深圳法派服饰有限公司、

3、法派服饰设计研究所、温州法派实业有限公司、温州法派经贸有限公司、温州法派鞋业有限公司，在意大利、法国、德国、美国、中国香港等十几个国家和地区注册了商标，设立了生产基地和研发基地，并建立了二十多个销售分公司和三百多个专卖店。2003年在中国区组建了法派集团。法派集团旗下有三大品牌：法派、法派e时代、圣利亚兰。继97成立年、98基础年、99崛起年、2000创新年、2001管理年、2002真情年、2003学习年到2004年效率年，公司正跨入到高速发展期，而经过七年精心的品牌运作，法派逐渐成为国内最具时尚和品位的高档男装品牌，公司连续四年进入全国服装行业“双百强”企业排行榜，是全国民营500强企业，具

4、备年产100万套高档西服及200万件大衣、衬衫、T恤、领带等男士系列精品的生产能力。2003年集团系统销售超过10亿，进出口值达3亿元.法派的超常规发展和品牌文化，得到了中央和地方各级领导的关怀和鼓励，引起了经济界、工商界人士的密切关注，各类代表团相继考察法派，探索法派成功之路。意大利、法国和日本的一些同行更是对法派也惊叹不已，称法派是“中国的乔治阿玛尼”。 品牌的快速成长一、品牌展望1 行业历史“中国的世界级品牌将会率先在娱乐及时装成衣业出现。”这是国际营销大师米尔顿科特勒对中国品牌发展的预测，而彭星无疑是十分赞同这一观点的。自1903年中国第一套国产西装在上海“红帮裁缝”王睿谟手中诞生以来

5、，中国的西装制造业已经经历了百年发展历程。其间，大部分时间都是（上）海派男装在国内市场上独领风骚，有着70多年历史的“培罗蒙”曾经号称是中国做工最好的西装品牌，从而成为当时海派男装乃至整个中国男装业的杰出代表。然而，自20世纪80年代末开始，随着中国改革开放步伐的加快，大量的国际品牌涌入国内，掀起了一场品牌竞争的风暴，而海派男装业由于体制原因没有跟上时代的步伐，开始星光黯淡。相反，以为海派男装做代加工起家的一大批浙江男装生产企业，抓住机遇，大胆创新，向西方学习设计理念和品牌经营的经验，在国内男装业中迅速崛起。到20世纪末，浙江男装品牌已经雄霸整个中国男装市场。在浙江男装业有两个地区最为集中，一

6、个是宁波，另一个是温州。宁波男装业以“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”为代表，目前在国内市场上处于领先者的地位；而90年代中后期以来，以“报喜鸟”、“庄吉”等为代表的温州男装品牌迅速崛起，大有赶超宁波男装之势。就是在这个时候，彭星和后来一起被称为“三个火枪手”的冯哲、戴增慧一起在温州加入了中国男装业的品牌角逐。2 品牌展望如果说进入中国男装业是缘于著名服装设计师戴增慧的加盟的话，那么法派对自身的品牌展望则是基于对营销有深刻理解的集团总裁彭星对于中国男装行业品牌现状的精辟分析。对中国的男装品牌文化，一直以来都存在两种观点。 一种观点认为，虽然西服并非源于中国，但在中国就必须根植于中华文化，中西融合是

7、生存的根本；第二种观点则认为，所谓西服，源自西方，是舶来品而不是中国之物，所以中国的西服品牌应该向西方靠拢，品牌文化应该着重体现西方文化。“雅戈尔”和“杉杉”这两个中国最知名的男装品牌虽然同为宁波男装，却体现了这两种截然不同的品牌文化。“雅戈尔”以“厚德载物为念，龙马精神为事”为品牌理念，倡导“实在、勤奋、诚实”的企业精神，以中国传统文化为本，创作了组合中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马的龙马标识图，设计中采用中方元素和西方曲线，突出了东情西韵，是第一种观点的代表。而“杉杉”品牌则一如它的掌门人郑永刚，是个绝对的崇洋派，它强调改革和创新，走法国和意大利的服装文化路线，突出其高品位和品牌的高档次

8、，是第二种观点的拥护者。 （雅戈尔标识） （杉杉标识）彭星认识到，不管是产品还是品牌个性，只有差异化才有竞争力，才有生命力。或许是年轻的缘故，彭星更认同“杉杉”的服装文化理念，但同时他也有自己独特的想法，他要创造出不同于“杉杉”的品牌个性。在彭星看来，在这样一个信息传递极其快速、经济交流日益频繁、文化包容越来越丰富的时代，国际化才是产品乃至企业发展的主流方向。企业要立足于全球化生存，产品就必须立志于创建世界级品牌。尤其对于男装，品牌犹如生命，品牌制胜是国际男装业竞争取胜的不二法则。因而，创建一个世界级的强势男装品牌成为彭星内心涌动着的一股冲动。这看起来似乎与“杉杉”的目标不谋而合，但彭星敏锐地

9、感觉到即使一如“杉杉”现在成为国内的著名品牌，在世界男装品牌阵营中亦无立足之地，因为从文化内涵上，“杉杉”还是一个纯粹的中国货。此时，彭星开始庆幸自己作为一个后来者所拥有的后发优势，对于自己即将创建的品牌也有了越来越清晰的展望，那就是从产品到文化到品牌经营一开始就要以创建世界顶级男装品牌为目标，产品上突出高品质，文化上强调国际化，品牌经营与世界级品牌的经营方式接轨。在一番酝酿之后，法派品牌应运而生。法派品牌释义：融汇了国际性的产品才有未来的吸引力。中文名：“法派”。法，意为效法、吸收和融汇国际众长之意；派，意为自成体系，塑造自己的产品个性和品牌之意。法派宗旨：融汇东西文化，共创世纪经典。法派精

10、神：永远拼第一。法派方针：人如品牌，品牌如人。法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。二、品牌归属在确立了企业和品牌的发展目标之后，彭星等人以此为指导开始了一系列组织的构建和运作，这就是后来被称为“97法派成立年”的具体内容。1997年3月，以法派、多瑙河和莱茵河为首的数家服装企业组建法派服饰企业有限公司，共同推出法派品牌。随后，法派公司服装设计研究中心成立，意大利著名服装设计师Carco Carcion先生受聘担任服装设计研究开发中心顾问。5月，法派进行了大规模人才招聘，引进了一大批行政、营销和生产管理人员，完善公司组织人才结构。6月，在香港注册香港法派国际集团有限公司，在意大利佛罗伦萨成立意大利法

11、派服饰有限公司，在巴黎设立办事处。8月18日法派报创刊。9月12日，法派召开成立大会。11月26日，法派总部营业厅隆重开业。12月，法派开展信息化工程，集团网站正式开始使用。法派人从一开始就明确了自己的品牌远景和责任，那就是要给世界提供顶级品牌的男装。所以，法派摈弃了国内大部分企业由市场部或企划部管理品牌的做法，而是由企业总裁直接带队，从而使企业各职能环节步调一致，行销、业务和传播功能有机结合，通过信息科技手段的协助和强有力的培训手段，为品牌创建的各个阶段和整个过程提供了清晰的决策支持。与一些世界顶级的男装品牌以其设计师和创始人名字命名不同，法派总裁彭星这个集团最大的“裁缝”并不是搞服装设计出

12、身，但他深信一个优秀的品牌管理队伍和卓越的组织文化完全能够替代这种设计师名人效应所具有的品牌渊源优势。所以，集团成立之初彭星就着力于品牌管理队伍的组织文化建设。通过培训和一系列组织活动，彭星让品牌管理人员建立起创造世界级品牌的信心，“永远拼第一”的口号虽然仍带有浓重的中国色彩，但却亦与构建男装强势品牌的目标不谋而合。一段时间的组织文化磨合之后，这一管理团队初步明确了组织职责，形成了基于同一品牌目标的管理合力，使品牌的创建和发展有了归属。三、 品牌定位和识别1 定位在品牌目标确定以后的相当一段时间里彭星一直在思索：到底是把产品定位于哪一个阶层，白领？明星？亦或是商人？政客？如果光是考虑购买力的话

13、，无疑这些阶层都可以成为法派服务的对象。但是，如果把这些阶层全部定义为法派的目标顾客的话又会使法派的品牌产生定位模糊和形象不清晰。经过一段时间的市场调研之后，法派最终认为那些白领阶层和商业精英阶层具有国际化的感知性，与法派品牌个性具有与生俱来的契合。结合其他国际著名男装品牌的发展经验，法派决定采用亚品牌战略构建品牌结构：主力品牌“法派”定位为具有创新和领导市场的高级成衣品牌，目标顾客群锁定为白领、骨干、精英阶层；亚品牌“法派e时代”定位为高品质的职业装品牌，目标顾客为高品位的职业精英；“圣利亚兰”定位为塑造商人品格、商业尊严的职业装品牌，目标顾客为商业精英。2 品牌识别在确定了品牌定位之后，摆

14、在彭星面前的主要任务就是要建立起一套有效的品牌识别系统，让目标顾客能真切和现实地感受到品牌的形象、个性和价值。与一般企业寻求专业策划机构简单进行CI策划不同，彭星对于品牌识别的理解远比这丰富，而这都基于他对于目标顾客需求的理解。尽管是在做品牌策划，但彭星对于产品和设计的重要性从来都没有忽视。他认为，一套做工精细、设计讲究的男装本身就是一个品牌个性的最好诠释，没有任何一个世界顶级男装品牌是脱离产品本身来确立其地位的。因此，法派从一开始就在创建世界顶级男装品牌目标的指引下，寻求设计和制造上的高品质支持。设计上，以法派副总裁、总设计师、中国十大服装设计师戴增慧和意大利著名服装设计大师路易吉布劳迪领衔

15、的法派服饰设计研究所和佛罗伦萨法派设计中心云集了世界上众多优秀的服装设计师和工艺师，紧跟世界时尚潮流进行男装的创新设计并先后开发出了“无衬半里”系列、“非粘合衬”系列、“休闲正装”系列、“e时代职业装”系列男装。其中，法派新型春夏季凉爽西服获得首个中国服装产品专利；“无衬半里”西服填补了国内市场空白；“生态环保”系列列入国家“星火计划”；“非粘合衬”系列广受客户青睐。制造上，法派配备了法国立克裁剪系统、德国杜克普吊挂系统、意大利面料预缩机、罗东迪整烫流水线等国际终端的设计系统和生产设备，并采用世界先进的生产管理系统，从根本上保证了产品质量。1999年9月法派通过了ISO9002国际质量体系认证

16、，2001年3月通过了ISO14001国际环境管理体系认证，8月通过了OHSAS18001国际职业安全卫生管理体系，成为全国首个取得“双绿色”认证的服饰企业。有着丰富营销经验的彭星知道，除了产品设计和制造工艺，品牌的视觉设计在体现情感性利益方面有着重要地位。一个小小的标签就可以融入整个企业和品牌的文化，建立起企业与顾客的沟通，让消费者产生信任和品牌忠诚。法派人从品牌目标出发，结合专业建议，形成了自己的品牌标签。主品牌采用英文字母为主，汉字为辅，既体现融汇东西文化又强调了法派品牌坚定不移的国际化路线。标签主体庄重、优雅，适合白领和商业精英正式场合的穿着要求，体现了法派方针“人如品牌，品牌如人”；

17、然而，穿插期间的中文字“法派”又透着时尚和活泼，尽显年轻人的激情和创造力，整体设计浑然一体，是法派品牌文化与目标顾客需求很好沟通的结果。出于今后国际化发展的考虑，法派商标出炉之后公司旋即在意大利、中国大陆、香港、美国和法国等国家和地区进行了注册，为今后拓展国际市场埋下了伏笔。 （法派主品牌标识）四、 塑造品牌个性服装，尤其是高档服装是消费者体现个人品位和层次，展现个人生活情趣和态度的一个载体。高档男装品牌要获得目标消费群体的认同和青睐就必须塑造与现代男性推崇和追求的生活态度相一致的品牌个性，从而确定品牌独一无二的差异优势。为了塑造品牌个性，法派人首先从分析现代社会精英男士的生活状态入手。现代社

18、会，传统的“大男人主义”早已成为历史，而“野蛮女友”式的“女权主义”在家庭中占有相当大的比例，缺乏平等对话的基础，家庭的温情气息日渐淡漠。另一方面，男人的社交、商务应酬活动日益增多，留给家庭的时间愈来愈少，从而产生家庭隔阂和情感麻木，甚至产生情感危机。更让人沮丧的是，虚伪、矫情、尔虞我诈充斥着整个社会环境，真情沦丧。这种生活状态让许多精英男士对工作和家庭生活越来越缺乏激情，他们崇尚和渴望一种轻松状态下的生活方式，没有压力，没有焦灼，快乐比忧愁多，激情比温情多，关爱比冷漠多，体贴比麻木多。正是在深入剖析了现代精英男士的生活状态之后，法派独树一帜地在业界创立了“真情”这一品牌诉求。它强调现代社会精

19、英男士对爱人、对家庭坦诚交流，相互信任，理解宽容，富有责任。在平淡的生活中要有激情调剂，使生活充满情趣，情感保持新鲜，现代精英男士关注“真情、真爱、真生活”。从市场的反应来看，法派的“真情”品牌诉求获得了目标顾客群的广泛接受，迅速地与法派品牌产生了共鸣。法派人认为只有这种反“教育式”的品牌个性才具有号召力和感染力，同时也符合国际社会大多数精英男士的生活诉求，符合品牌的国际化发展的要求。五、 品牌传播在建立了品牌识别，明确了品牌个性之后，法派品牌管理团队所要做的是根据品牌展望的目标要求，规划品牌传播方案，迅速建立起广泛的品牌知名度，在目标客户头脑中建立有效的品牌联想。1 形象工程与大多数服装生产

20、企业一样，法派在品牌产播过程中也选择了由名人来担任品牌形象代言人。彭星是这样理解品牌代言的：首先可以借品牌代言人的名人效应建立起品牌知名度，使品牌与代言人之间建立起积极而美好的联想，吸引消费者的注意力；其次，要把代言人的人格形象投射代品牌中，突出品牌个性，使品牌更具立体感和人格魅力。在服装本身无法感性而全面地表现品牌个性的情况下，通过代言人的个性和社会形象来对品牌内涵及个性进行诠释无疑能帮助消费者更好地认识品牌和理解品牌。经过对比、筛选和接洽，法派集团最终选择了梁家辉和张柏芝这一组合来代言法派服饰。梁家辉，这个第一次拍电影就获得影帝称号的香港著名影星，历来以坚强的男子汉和硬朗的英雄形象出现在公

21、众面前，同时，他所塑造的人物性格多是刚强而不失柔情，与法派的品牌诉求“真情、真爱 ”能很好地契合。但是，为什么还要选择张柏芝来共同代言呢？彭星认为，男人美好的生活和成功的事业都离不开女人，缺少女性的男人生活是产缺的，不是真生活。只有男人和女人一起才能真正演绎出真情、真爱、真生活。这里， 女人并不是陪衬，不是摆设，而是男人演绎真情的伙伴和爱人。同时拥有了梁家辉和张柏芝代言的法派同时也向消费者传递了这样一种信息：法派属于所有的男人，同时也属于所有被男人爱着的女人。2000年，法派为了突出其国际化发展路线，向时任美国总统的克林顿发出邀请，欲在克林顿卸任之后以200万美元聘请其担任法派的形象代言人。这

22、一邀请在一段时间之后有了回应，克林顿方面表现出对法派的浓厚兴趣，一时间，这一新闻被国内外媒体广泛报道，法派的明在灾各种媒体上大篇幅出现，大大提高了企业和品牌的市场知名度。3年之后的2003年，克林顿在访问中国期间应邀与法派总裁彭星会晤。尽管目前这一事项尚未最终落实，但法派却无疑通过这一事件向世界表明了法派这一品牌的国际化发展路线和创造男装顶级品牌的愿景，获得了很好的经济效益和社会效益。2 广告广告是品牌传播中最常用的手段，它对于传播品牌形象、建立知名度和增加销售有着十分重要的意义，历来都是服装生产企业主要的营销手段之一。彭星认为，对于法派来说，一则好的广告就是要能够体现其品牌渊源，传递其品牌个

23、性和诉求，展示其品牌愿景，能让消费者产生共鸣，使品牌与目标顾客之间能有深度沟通。于是，由香港影帝梁家辉和玉女张柏芝倾情演绎的法派情人版广告片应运而生。广告采用故事形式，主要场景是意大利佛罗伦萨的港口，在摇曳的灯光下，整幅画面充满了历史的气息，尽显欧洲品牌渊源的情结。完美展现了法派品牌“真情、真爱、真生活”的品牌诉求，而欧洲化的设计风格更凸显其国际化的品牌发展愿景。此外，从2001年到2003年，法派推出了“情人”系列平面广告，以故事发展的形势分为“初恋篇”、“热恋篇”和“婚姻篇”，给人清新、温暖的视觉感受，在各主要城市相继推出之后获得好评，有效提高了品牌的知名度，促使消费者产生了美好的品牌联想

24、。3 参加国内外服装展为了让消费者和品牌加盟经销商充分感知品牌的内在文化和产品的质量，法派集团组织参加了众多国内外大型的服装展，在行业内迅速建立起知名度。1998年的大连国际服装节上，法派集团以“法派金色年华”独树一帜。1999年中国国际服装博览会上，法派又以“法派世纪风”掀起狂飙。2000年中国国际服装博览会上，“法派千禧流行趋势”发布，大规模、大创意的展现，再一次称霸群雄。2001年中国国际服装博览会上，“法派情人”和“法派绿色环保”的展现令观众沉醉不已。2002年中国国际服装博览会上，“法派真情家园”令众多参观者流连忘返。2003年中国国际服装博览会上，法派以深具欧洲风格的产品和形象成为

25、时尚的代表，而法派真情男人主义的概念更是为众多成功家庭所推崇，一时成为时尚。此外，法派还成功举办了2002/2003年春夏高级成衣发布会。会上，众多国内顶级名模演绎代表中国服装未来流行趋势的法派服饰，再次倾倒无数客商和中外记者。2001年，法派跨出国门参加了世界上最主要的服装展之一的德国科隆服装展，以其时尚的设计理念和优秀的工艺品质被业内人士誉为“顶级的品质，世界级的品牌”。2003年，德国拉塞尔多夫国际时装展上，法派再一次作为中国男装业的杰出代表与众多国际大品牌同台亮相，再领风骚。4 设立旗舰店为了更好地让消费者方便地了解法派服装和法派文化，法派集团投资3000万元建立了世纪航母店，并先后在

26、上海、郑州、杭州等地设立了旗舰店，进而又把专卖店开到了中亚、欧洲、美国和香港等地。对于设立旗舰店的意义，彭星是这么理解的：旗舰店的主要功能就是让消费者能对法派品牌的个性和文化有感性的认识，品牌推广的意义要大于销售额，这是顶级品牌与大众品牌的区别所在。正因如此，法派聘请了著名室内设计师对旗舰店进行了统一设计。从外观来看，充满了浪漫风情的欧式建筑高贵大方，展厅宽敞明亮，布局轻松，梁家辉和张柏芝的巨幅代言平面广告令人倍感温馨和浪漫，与英俊挺拔身着法派西服的模特相映生辉。可以说，走进法派旗舰店，对于男性真情关爱的氛围扑面而来，很好地诠释了法派男装“真情、真爱、真生活”的品牌诉求。5 扩大连锁加盟店温州

27、服装是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也是成功的典范，因而身处温州的法派也在建立之初就采用了品牌特许经营方式，向全国各地诚征品牌经销商，迅速铺开了法派与消费者沟通的渠道。截至2003年底，法派在各地的连锁加盟店已经超过了300家。彭星认为，加盟经销商不仅是销售的主力，也是传递品牌文化的使者，更是品牌资产维护的把关人。所以，法派一直以来都非常重视对加盟商的培训，向他们传递品牌价值观，并通过一系列激励措施使他们能很好地履行品牌维护的义务，建立起长期合作的伙伴关系。2002年4月，法派“真情碰撞营销会”上，法派将价值百万元的轿车等奖品奖给2001年度有突出业绩的加盟商，在各地加盟商中间产生巨大的反

28、响，加盟商的品牌忠诚度大大提高，销售热情高涨，提升了法派品牌的市场前端竞争力。6 信息化工程彭星在创业之初就认识到，当今的时代是一个信息时代、网络时代，充分利用信息网络的力量对于品牌传播有着重要的意义。因此，在企业成立之初的1997年底，法派就开始建设自己的企业网站，通过互联网向全世界传播自己的品牌。随着企业的发展和品牌的快速成长，法派又先后开设了“网上裁缝店”和“真情男人网站”，让客户从资讯沟通、产品维护等方面体验到法派的真情真爱。2003年6月，法派集团投资2000万元的信息工程全面启动，并成为浙江省信息化示范工程，受到社会的广泛关注。有了网络，法派品牌就有了翅膀，可以在国际市场上任意遨游

29、。六、 品牌体验在法派整合品牌传播的过程中，彭星深知光有品牌知名度并不能成就一个强势品牌，要让品牌能牢牢抓住客户就必须不断提升品牌美誉度和顾客的品牌忠诚度。也就是说，法派要让顾客在广告和推销之外有更多的机会来体验法派的品牌个性和文化，从而使顾客成为情感购买者和忠诚购买者。在提升美誉，创造顾客忠诚度方面，彭星更多地借鉴了国外顶级品牌的经营理念，他认为，一个顶级品牌要产生更多的文化认同就必须注重塑造其人文印象和公众形象。因此，法派集团策划了众多公关活动，通过这些活动对品牌本身所代表的特有文化和精神进行宣传，与潜在和现实的顾客进行深度沟通，让消费者再一次体验了品牌的核心价值，并把它牢牢刻在了内心深处

30、。1998年，长江流域发生特大洪水，刚刚成立不久的法派就义不容辞地承担起企业的社会责任，共向灾区捐赠钱物达113万元，支援抗洪抢险及灾区重建。此后，法派集团积极投身慈善事业，先后向“扶贫结对”、“希望工程”等慈善机构捐赠钱物价值达1000多万元。法派代言人张柏芝在飞车义演慈善晚会的表演中不幸受伤，法派组织了“支持柏芝，关注慈善”的签名活动和慈善晚会。正是不遗余力地推广慈善事业，让社会看到了一个有情有义、帮扶弱小的法派，“真情、真爱”在各次活动中均表现得淋漓尽致。为了防止不合格产品流向市场，并且避免传统的火烧处理造成对环境的污染，法派效法海尔，用剪刀剪掉了价值百万余元的不合格产品，既体现了企业对

31、于产品品质的执著追求，又反映了法派对人类生活居住环境的爱护，健康、自然的“真生活”诉求得以印证，受到媒体和消费者的广泛关注。法派企业自身对于“真情、真爱”的理解还表现为对人的关怀，对人才成长的关注。2003年3月，中国共青团中央青年人才开发法派基金会成立，年轻的法派捐资1000万元用于中国青年人才的培养与开发，受到团中央的高度评价，法派也逐渐成长为一个受到全社会青年人尊敬的品牌，吸引了一大批潜在的消费群体，为企业的发展积累的后劲。法派把自己的目标顾客定位为白领、骨干和精英人士，而这一人群对于信息和网络是非常敏感的。法派在认识到这一点后，把网络也定义为与顾客交流和沟通的重要平台。2002年，法派

32、“真情男人”网站开通， “真情男人主义会所”正式成立。“真情男人主义日记”、“真情男人主义剧场”的活泼幽默感染着会所会员，“真情男人主义论坛”亦成为真情男人探讨人生、事业、家庭、爱情和婚姻的重要阵地。七、 品牌延伸法派西服在业界和消费者中间形成一定的知名度和美誉度后即开始着手品牌的延伸，扩大产业链。与杉杉相比，法派的品牌延伸是比较谨慎的，因为在彭星看来，品牌延伸是为了积累品牌资产，扩大品牌的影响力，如果在延伸过程中出现了问题势必会影响到整个品牌的形象。所以，他特别强调，法派的品牌延伸不能像杉杉一样，必须遵循品牌经营的规律，不能盲目贪大。2001年，杉杉推出了“不是我，是风”活动，勇于改革和创新

33、的郑永刚再次提出杉杉要走“国际化”品牌之路，为杉杉的品牌变革定下了目标，拉开了品牌变革的序幕。杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过收购、联合等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰富产品类别。在此过程中，杉杉先后推出了法涵诗男装、法涵诗女装、意丹奴休闲装、麦斯奇来女装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品。尽管杉杉的“品牌连锁经营理念”非常诱人，但由于杉杉的品牌延伸过程中一举推出许多不同风格的品牌产品，战线过长，没有考虑到渠道和经销商的具体状况，因此推广不甚理想。在该品牌战略的实施后，不少地区出现经销商震荡，主营业务“杉杉”西服和衬衫受到很大影响，“杉杉”品牌形象也在一定程度受损。同样是在2001年法

34、派成立了法派集团鞋业有限公司，首期投资3000余万元，主要生产“法派”系列皮鞋、皮带、皮夹、皮包等。秉承法派集团一贯对产品的高品质要求，法派拆资1000余万元从意大利、德国及台湾地区引进了国际一流的设备和生产线，产品皆由意大利佛罗伦萨法派设计研究所与国内知名设计师共同研发，选料苛刻，精工细制，产品时尚而典雅，与法派西服自成一体，交相辉映，受到市场的欢迎。二期扩产工程将于2004年底启动，使皮鞋生产规模达到日产3000双。在注重硬件设施投入的同时，公司亦不忽略配套软件设施建设，成立伊始，便耗资百万构建了完善的法派鞋业商务系统高效商务平台，全面实行信息化管理，达成企业资源共享。在品牌管理方面，法派

35、一开始就把法派皮鞋纳入到法派主品牌的发展轨道，使法派皮鞋的设计和产品个性与法派西服相辅相成，而品牌经营理念上更是承袭了法派西服成功的所有经验，逐渐成为国内制鞋业的一颗新星。在谈到法派今后的发展方向时，彭星一再强调国际化是法派的未来，创造国际顶级品牌将是法派永远执著追求的梦。一个卓越的品牌，需要企业家和商业精英的塑造，朝气蓬勃的法派人正用智慧和心血倾情打造精彩的未来！参考书目美菲利普科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制，上海人民出版社，1999年第9版。 英莱斯利德彻纳东尼，品牌制胜，中信出版社，2002年版。美大卫霍夫曼，皮尔卡丹世界时装大师的品牌之道，线装书局，2003年版。杨光、赵一鹤，品牌核变快速创建强势品牌，机械工业出版社，2003年版。郑丽萍，旗舰日志国际服装业十大实力品牌发展战略，浙江大学出版社，2002年版。利丰研究中心，供应链管理：香港利丰集团的实践，中国人民大学出版社，2003年版。建议讨论题1 在法派集团创建强势品牌的过程中，各个步骤分别处于什么样的地位，有什么意义？2 你认为法派为了达到当初品牌展望时的目标作了哪些努力，目标有没有达成?如果有，从哪里体现出来？如果没有，它还要在哪些方面继续努力？3有人认为法派的成功主要是其品牌传播手段运用上面的成功，你同意吗？为什么？第 8 页 共 8 页