2007年沈阳名车城项目开发可行性研究分析.doc

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1、,沈阳名车城项目可行性研究分析报告第一章总论1.1项目背景沈阳，这个中国传统的重工业城市，伴随着中国经济的飞速发展，在党中央“振兴东北”的政策扶植之下，在市委市政府积极开拓的精神领导下，在短短的十年之中，成功摆脱了老旧工业资不抵债的沉重包袱,并发展成为中国装备制造业的一颗崭新的“东方明珠”。沈阳大东区承载着城市装备制造工业发展的历史重任，已成功发展成为以中国经济的朝阳产业“汽车工业”为主题的“汽车工业区”。“ 中华诞生地”，“宝马新家园”是全区发展汽车工业成果的真实写照。大东区委区政府规划出的面积达9.6平方公里的“汽车产业带”，在汽车产业的技术研发、制造、销售与服务、零配件供应等方面，形成了

2、完整成熟的汽车产业链条。同时，有十几个名品汽车4S店相继进驻。 在汽车消费方面，作为东北三省的第一大城市、沈阳全市现有汽车50余万两，平均每天新增近300台，已是名副其实的汽车城。2007年是中国加入世贸组织、全面开放进口汽车消费税的第一个年头，也是国家开放二手车交易、规范二手车评估标准的第三个年头。然而，到目前为止，在全市每年过百亿的相关汽车消费市场中，仍未出现与国际汽车行业接轨、与国际汽车发展同步的代表性项目，尤其在带动汽车消费市场进步的国际名牌轿车和二手车交易服务方面，还未形成成熟的市场机制和规模化的服务机构。在汽车消费体系中还存在较大的市场缺位情况。“沈阳需要名车销售的龙头产品！”、“

3、沈阳亟需二手车市场升级换代！”、“沈阳大东区汽车产业带的未来发展更加需要有品位、能带动整体区域价值上涨的标志性建筑群” ！时代的呼唤声声震耳、发展的洪流势不可挡！面对祖国老工业基地的升级改造，作为汽车行业的专家，不容我们忽视自身的使命，势必承担起推动大东区汽车产业发展的历史重任，引领该区域走向国际，开创规模化、现代化和专业化的汽车产业发展之路！ 随着中国经济的景气增长，中国等亚洲国家豪华名车市场消费取得最强劲增长, 2007年世界范围内诸多国际名品汽车，奔驰、保时捷、法拉利、劳斯莱斯、宾利等各国豪华名车、名款都将陆续抢滩中国市场，在国内寻找，抢占中国轿车的高端市场。众多豪华车厂商的脑海中回响着

4、同一个声音:把更贵的车型带到中国来。名车、豪华车进入中国市场，进入沈阳市场，已成为必然的趋势！高品质、国际化的展示中心、销售中心必将赢得市场的青睐!“沈阳名车城”项目的构想由此产生。1.2项目概况1.2.1项目名称: 沈阳名车城1.2.2项目地理位置及现状项目位于沈阳市东北角,大东区沈铁路与二环线交叉路口北侧，自交叉路口延深铁路向东北长约400米，自交叉路口延二环线向西北约150米，地块呈长方形。该区域属城郊结合部,东侧为观泉苑住宅小区,西侧为二台子,所在区域为沈阳市规划的汽车产业带，项目用地区域内尚存在部分待拆迁建筑。1.2.3项目规模与规划条件：1.2.3.1项目规模项目占地约44000平

5、方米，总建筑面积87000平方米。项目分为三个组区，其中：A区为品牌“4S店区”，占地15000平方米，建筑面积合计21000平方米；B区为名车展销中心,占地面积15000平方米，展览中心建筑面积25000平方米，商务酒店建筑面积20000平方米；C区为名车二手车交易中心，占地14000平方米，建筑面积21000平方米。其中二手名车交易中心建筑面积13000平方米，配套商务公建8000平方米；1.2.3.2，规划条件：相关规划参数待项目规划审批并进行深度设计时进一步完善细化。1.2.4项目开发单位与简介沈阳名车城项目将由华夏东银集团有限公司与香港AST投资公司共同合资组建沈阳华夏东银房地产有限

6、公司（中外合资企业，双方各占50%股份）进行开发建设。项目前期工作由华夏东银集团有限公司房地产事业部负责实施。华夏东银集团有限公司注册地址为北京市海淀区远大路1号金源时代B区1209室。为中国残疾人联合会所属“中国华夏文化集团”的联盟企业，是在“北京华夏东银投资发展有限公司”、“大连华夏东银投资发展有限公司”、“联俄科技（大连）发展有限公司”、“沈阳百盛汽车销售服务有限公司”、“吉林福斯特木业有限公司”、“沈阳华夏东银房地产开发有限公司”等众多控股企业基础上，创建的大型企业集团。集团系专业化投资控股公司，旗下投资企业涉及汽车销售与服务、房地产开发、国际贸易、境外资源能源投资与生产销售、教育文化

7、、木业产品生产与出口等。第二章 项目市场分析2.1 汽车消费市场分析2.1.1全国汽车消费市场发展分析我国居民轿车消费市场伴随着国民经济与社会的发展进步经历了四个发展不同的阶段: 第一阶段是禁止居民轿车消费，1985年以前。1979年以前我国明文禁止私人拥有汽车，谈不上居民轿车消费。1979年宣布私人可以拥有汽车，撕开了私人拥有汽车禁令的小口子，而1984的规定，正式赋予我国居民拥有私人汽车的合法性，由此拉开了我国居民轿车消费的序幕。 第二阶段是限制居民轿车消费，19851994年。1994年是个分水岭。这年月，国家颁布了第一个产业政策汽车工业产业政策，提出将“逐步改变以行政机关、团体、事业单

8、位及国有企业为主的公款购买、使用小轿车的消费结构”、“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场结构的变化适时制定具体政策”。这个阶段不限制消费，但事实上也没有明确措施鼓励消费，各种税费、地方保护仍然十分严重。在要不要鼓励轿车进入家庭的问题上，存在很大争论。可以说，正是由于这一时期对“轿车进入家庭”这一话题的争论，才有此后轿车工业的大发展。这一争论被汽车界人士定格为“轿车大论战”。 第三阶段是居民轿车消费快速增长期，19952000年。人们越来越认识到轿车进入家庭已经是中国进入21世纪的象征。轿车消费开始空前高涨，开始形成轿车消费的第一次高潮。1995年我国私人载客车拥有量为114.1

9、5万辆，首次突破百万辆大关，与1994年的78.62万辆相比，净增35.53万辆，增幅高达45.2%。此后，我国居民轿车消费仍然保持着快速增长，1998年私人载客车拥有量达到230.65万辆，仅用了三年时间就突破200万大关，年均增长幅度达到25.5%。1999年继续保持很快的增长，仅用一年就突破300万辆大关，年增长73.44万辆，增幅达到31.8%。 从1985年至1999年，我国私人载客汽车拥有量用了10年突破100万辆，3年突破200万辆，年突破300万辆，这虽然不是我国居民轿车的准确消费量，但反映了我国居民轿车消费进入快速增长阶段。 第四阶段是居民轿车消费加速期。2000年10月，党

10、的十五届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划建议中，首次写进了“鼓励轿车进入家庭”，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。2000年岁末，中国各轿车企业以空前的密度频频推出新车型，在不到一个月的时间里，已超过以往三五年的密度。如此众多的新车型问世，实属中国汽车工业史上的创举。2001年以来，在汽车关税降低等利好消息影响下，轿车消费呈几何形增长。2.1.2汽车消费市场发展现状分析2006 年全国汽车产销量突破700 万辆大关，中国汽车产量将超越德国名列世界第三。从主要汽车生产国近年情况看，美国、德国、法国停滞不前，日本、韩国小幅前行，只有中国汽车工业保持较快增长，成为

11、全球汽车工业最为亮丽的区域。一个新的汽车工业大国将在东方逐渐崛起。2006年增幅最大的是小型和中型轿车，占到了总销量的三分之二，其份额几乎翻了一番。中国将紧随美国之后，在2010年之前成为全球第二大汽车市场，较低的汽车保有率、不断增加的收入和不断下跌的车价，中国拥有太多刺激销量增长的因素。七国集团的汽车保养量达到了每千人749辆，而在中国每千人仅有24辆汽车，这是一个非产庞大的市场。 名优品牌持续畅销，成为最有消费能力的商界成功人士、高收入家庭、企业、政府公务用车的首选。2.1.3 影响汽车行业发展的因素与汽车行业发展前景2.1.3.1.宏观经济形势良好，居民收入将持续增长。2007 年国内外

12、环境仍然较好，世界范围内的通货膨胀将得到遏制，全球金融市场将更趋稳定；国内居民消费结构升级带动的产业结构升级和城市化发展步伐加快等因素将促进经济持续稳定增长。预期2007年宏观经济发展形势依然良好，全年经济增长10.3%左右，从而为汽车行业发展构造良好的外部环境。预计2007年全国汽车销量820万辆左右，增长15%以上，乘用车的增长速度将在20%以上，而且这个增长速度预计会保持相当长一段时间。2.1.3.2 油价居高不下，难阻消费热潮。燃油涨价对汽车行业的影响较为复杂。大致判断，油价将直接制约汽车的使用状况，进而影响到汽车的销售。油价对不同车型的影响不一。分类别看，对商用车来说，汽车产品是生产

13、资料，油价上涨造成使用者或营运者经营成本的上升，如果不能通过提价来转嫁成本上升压力，部分运输经营者可能放弃车辆运输业务，从而对商用车的销售产生负面影响。对乘用车来说，该类产品作为消费品，燃油费用不能转嫁，高油价对轿车消费有一定抑制作用。这种影响的程度一方面取决于油价的绝对价位，另一方面也与轿车销售对油价的敏感度有关。目前市场上对国际原油价格的判断是在60 美元附近波动，如此国内油价将保持稳定，有利于汽车产品的销售。从市场调查的情况看，目前国内油价还在消费者心理承受范围内。从国内最近几次汽柴油涨价后的销售情况看，汽车销售增长速度的变化并不明显，即汽车销售对燃油涨价并不敏感。2.1.3.3 人民币

14、升值影响尚在承受范围内预期2007 年人民币升值4%左右，这种升值幅度对汽车行业影响不大。一方面，整车进口车价远高于国内市场均价，而我国汽车产品出口价格与国外产品相比价格优势明显，汇率的变化尚不足以改变市场格局。我们判断人民币升值对出口销量影响不大，但对出口业务的效益产生影响。2.1.3.4 轿车将成为今后汽车行业发展驱动力轿车行业2007 年延续良好发展态势.从近年情况看，乘用车增速高于商用车，而在乘用车领域中，轿车销量的增长既具有较高的速度又具有较好的的稳定性。后期轿车将在相当长时期内继续保持较快的增长速度。决定轿车产销量的最重要和最根本因素是居民收入水平，这也是驱动行业发展的长期力量。而

15、从短期看，价格的稳定性是影响产销增长的主要原因。2.1.3.5 轿车行业中长期发展前景明朗国外市场经验表明，轿车消费量与人均收入水平密切相关。我们可以从以下几个指标判断中国轿车行业进入持续快速增长阶段： 人均收入达到1000-3000 美元阶段，轿车消费呈现快速增长态势。 从车价与人均GDP 之比R 值看，该比例达到2-3 左右，是轿车快速进入家庭的重要标志。轿车行业延续稳定较快增长。从短期看，轿车产销与价格的波动有关，即车价有明显下降时，轿车销售受到影响，消费者持币待购，市场观望心态较重。这种特点在2004 年表现得最为显著。但随着2004 年轿车价格的大幅下降，消费者对轿车价格的下降形成较

16、强的预期，并认为降价已成为常态，价格的变化对购买行为影响有所减弱。尤其对于高端消费群体，价格变化对购买行为的影响不敏感。另外，分区域看，市场热点已由北京、上海等大城市及沿海地区向中西部地区及中小城市扩散，后者将有更大的市场拓展空间。2007年是中国加入世贸组织、开放进口汽车市场关税的第一年，世界范围内有许多国际名品汽车，例如法拉利、劳斯莱斯、宾利等都将陆续登陆中国市场，在国内寻找高品质、国际化的展示、销售中心，抢占中国轿车的高端市场。虽然外资品牌在中国市场的占有率高达75%，在中国市场，80%的车主都是第一次购买轿车，并且他们的收入保持着两位数的增长率，预计在2010年之前外资名品汽车销量仍能

17、保持每年15%以上的增长率。2.1.4豪华名车消费市场现状与走势与全球其它地区相比,亚洲豪华名车市场取得最强劲增长,而中国是宝马集团销量增长最快的地区。宝马集团以12.7万辆销量实现亚洲销售新高,连续四年成为该地区高档车市场的领导者。尽管对比宝马集团的全球业绩,BMW、MINI与劳斯莱斯在亚洲整体销量增长13.8%已属可观宝马集团2006年全球销量增长3.5%至137.4万辆,但最受宠的“幼子”在中国。在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门及台湾),宝马集团销量增长比例几乎是其亚洲平均成绩的3倍,共销售汽车44700辆,增长35.4%(2005年33020辆)。在中国大陆,BMW和MINI品牌销

18、量达36357辆,增长51.3%(2005年24025辆)。这意味着,尽管在中国大陆的销量在宝马集团全球销量中占不到3%,但在其全球48000辆增量中,中国大陆就提供了1/4略强。2006年的中国市场不止给予了宝马一个收获的旺年,也是国外豪华车厂商的集体狂欢。大众拥有的奥迪豪华品牌汽车在中国的销量较上年增长39%。梅塞德斯奔驰轿车2006年在中国的销量升至21200辆,较上年12%。福特旗下进口和国产豪华品牌捷豹、路虎和沃尔沃汽车销量,合计超过1万辆。对于一些原先基数较小的豪华车厂商,涨幅更是喜人。2006年保时捷中国共计售出2305台保时捷车辆,再次刷新了其在中国大陆地区的销售纪录,使得对比

19、上一年的857辆而言,本年度保时捷中国销量翻了将近3倍。?这种乐观情形仍在延续,已公布今年1月份销售数字的一汽-大众奥迪称,首月一汽-大众奥迪品牌的销量达到8418辆,较去年同期相比增长32.7%,远超过奥迪在意大利的8.1%涨幅,即使对比其在法国的24.1%销量增幅也高得多。让宝马集团等厂商更倾心的是宝马品牌下最贵的7系,中国大陆继续成为全球第二大市场,销量达7522辆,增长32%；有史以来最贵的劳斯莱斯在去年年底被北京买主买走。不少豪华车厂商的脑海中回响着的是同一个声音:把更贵的车型带到中国来。2.1.5沈阳区域汽车消费市场分析随着中国“振兴东北”政策的实施，中国东北正在成为新的经济增长区

20、域，其汽车工业更是得到迅猛发展，汽车产量已占全国的25%。沈阳作为东北中心城市，在汽车产业上对周边东三省乃至全国都具有较大的吸引力、辐射力和带动力，市政府已将汽车产业作为第一支柱产业，在政策与发展环境上予以大力的支持和建设，以全力推进带动地区经济高速发展的汽车产业。 至2005年底，沈阳已聚集了华晨宝马、华晨金杯、通用北盛等国内外知名整车厂及百余家汽车配套企业，共实施了52个汽车产业项目，涉及到48个企业今年预计实现工业总产值220亿元以上。2006年，沈阳汽车整车产量的增长将达到35%，汽车及零部件工业总产值增长目标为30%以上。沈阳汽车工业已具有强大的发展后劲。 除了汽车生产能力，东北三省

21、在汽车销售市场的未来购买能力方面，也蕴藏着巨大的发展潜力。有专家认为，在北京、上海及沿海发达城市的轿车消费第一轮持币待购消费殆尽后，辽宁工业的发展及人均消费能力的提高，将促使沈阳成为汽车第二轮消费的主力城市。 因此，沈阳在汽车产业和消费市场上都已展现出良好的产业基础和广阔前景。2.2 二手车市场分析据中国汽车流通协会的最新统计，2006年我国二手车交易量达到190.59万辆，同比增长31.5%。这是我国二手车销售增幅连续第三年超过新车销售增幅。目前，我国二手车市场存在如下问题：2.2.1 二手车市场严重滞后 2006年我国二手车销售增幅高于新车6.27个百分点。但是，二手车交易量仅相当于当年新

22、车销量的26.4%。美国是全球第一大汽车市场，2006年全年新车销量为1650万辆，二手车销量达到4250万辆，是新车销量的2.57倍。日本近几年每年二手车销量都在800多万辆，新车销量不到600万辆。 我国汽车保有量相对较低，千人保有量只有全球平均水平的五、六分之一。加入世界贸易组织以后，我国汽车市场出现井喷行情，汽车销量连年快速增长，2006年成为世界第二大新车市场和第三大汽车生产大国。 虽然近年来我国汽车产销增势迅猛，但总体来看，全国汽车保有量仍然偏低。据国家统计局统计，截至2005年底，我国民用汽车保有量3160万辆，加上2006年新增的700万辆，再减去当年报废的大约100万辆，目前

23、我国民用汽车保有量接近3800万辆。而美国的汽车保有量大约为两亿辆，日本的汽车保有量也达到7000多万辆。目前中国汽车保有量每千人不到30辆，与世界平均每千人120辆还有很大差距。 由于汽车保有量不大，可供交易的二手车有限。虽然我国二手车交易已有近年历史，但发展缓慢，到2000年全年交易量只有25万辆。最近几年，随着新车增多以及换车一族迅速扩大，刺激了二手车交易的发展。特别是一些私人汽车保有量较高的经济发达地区，二手车交易尤为活跃。 统计显示，2006年全国二手车交易载货车36万辆，客车45.33万辆，轿车81.93万辆。在二手车交易总量中排列前10位的省区市是：北京、广东、上海、浙江、山东、

24、云南、河南、重庆、新疆、福建。其中北京32.2万辆，广东30.73万辆，上海22.23万辆，浙江18.03万辆。 我国二手车市场流通严重滞后，除了相关的法律法规不够健全，车源偏紧外，交易方式不方便是一个最重要的原因。 2.2.2 国内二手车交易存在问题，严重制约市场的发展。目前国内二手汽车交易存在诸多不良现象，主要是由于从国家统一限制的二手车交易到市场化发展开放的过程中，在有限的市场范围内形成了部分个人群体组织，俗称车贩子，他们控制了信息不发达的交易信息和交易价格，并利用消费者对汽车产品细节的陌生和急切购买的需求心理，利用不规范甚至不合法的手段，使很多消费者上当受骗蒙受损失。这样一方面造成了现

25、有的二手车交易市场秩序混乱，另一方面导致二手车交易体制失衡，缺乏信任机制。消费者进行二手车交易基本依靠熟人亲友介绍才可以做出决策。而出售车辆的人又难以实现满意的成交价格。因此沈阳南至辽宁区域现有的二手车交易实际市场空间仅被发掘出很小的比例，巨大的市场需求得不到满足。尤其价值高、车型稀缺的进口名品二手车辆因信息渠道不开放更是如此。这一切现象都严重地制约了二手车交易市场的进步发展。2.2.3 二手车市场潜力巨大 二手车市场是汽车市场的重要组成部分，在发达国家早已成为汽车销售的主流形式。国际汽车产业发展的经验表明，新型汽车市场必须建立在坚实的二手车市场的基础之上。作为汽车市场的延伸，我国的二手车流通

26、较为滞后，已经成为制约我国汽车市场健康发展的瓶颈。 为了规范二手车交易行为，商务部根据二手车流通管理办法，制定了二手车交易规范，并于2006年2月发布实施。 2007年我国有19%的消费者有首次购车意向，有车族中18.8%的人有二次购车意向。另一项调查认为，中国汽车市场今年将步入“置换时代”，41%的车主近期有换车意向。 在国外汽车发达国家，二手车交易非常方便，价格也较低。许多消费者的第一辆车是二手车。中国汽车流通协会一位负责人认为，随着二手车消费观念的深入和车源的增多，国内二手车市场近两年将会出现井喷行情，二手车消费市场增长潜力巨大。 国内外的汽车厂家和经销商都看到了中国二手车市场蕴藏的巨大

27、商机，纷纷开展二手车业务。上个月，全球最大的二手车拍卖公司美国美瀚拍卖公司在深圳成立了美瀚招商机动车拍卖有限公司，这是该公司在中国成立的第二家合资公司。 一汽大众、上海通用、东风日产等合资品牌和奇瑞等自主品牌，最近两年纷纷推出二手车置换业务。从今年3月份起，广州本田将率先在全国的部分特约销售店推出二手车认证和二手车置换业务，为二手车交易搭建更加透明和规范的平台。 随着我国汽车业的发展，二手车市场正在进入高速增长期。业内人士认为，二手车市场的活跃必将推动新车销售的增长，使包括二手车在内的中国汽车市场需求日益扩大。第三章 项目市场定位方案3.1目标客户区域定位本项目目标客户区域锁定为以沈阳为中心，

28、辐射相邻吉林、河北、内蒙、黑龙江等省市大中小城市。3.2目标产品定位根据汽车消费市场发展趋势分析，高端市场是最有发展前景，同时2007年又是中国加入世贸组织、开放进口汽车市场关税的第一年，世界范围内有许多国际名品汽车，都已或将陆续登陆中国市场，在国内寻找高品质、国际化的展示、销售中心，抢占中国轿车的高端市场。因此本项目的名车城主体产品定位为国际高档名车系列，例如梅塞德斯奔驰、宝马7系、保时捷、法拉利、劳斯莱斯、宾利等。3.3目标客户定位项目一手车目标客户锁定为具有高端消费能力的私企老板、商界人士，年收入几千万元。3.4目标客户所属行业定位名车消费客户所属行业御寒业景气程度息息相关，采矿业、信息

29、传输计算机服务和软件业、房地产业、制造业首先目标客户行业定位。名车二手车目标市场同样锁定在高端阶层，同时，引进国际先进管理模式，在交易程序、方式上解决目前国内二手车市场存在的问题。第四章 项目总体规划设计4.1项目总体商业规划布局 4.1.2 A区-名车4S店沈阳名车城的核心，实现汽车销售的现代化模式。经过多年改革开放的市场快速发展，群众购买力逐渐上升，在汽车消费方面由简单的行车需求向个性化消费转变，随着这种消费需求的多样化转变，消费者在购买决策中的观察比较行为显得更为慎重。 在“沈阳名车城”项目中，名车4S店作为主要的汽车销售服务单元，以多品牌集群式的组成方式，构成项目不可或缺的重要亮点。现

30、已与“宝马”、“丰田”、“日产”和“海狮”等品牌确定合作关系，奔驰、劳斯莱斯多个国际著名品牌正在合作洽谈中。通过多品牌的群集效应，消费者无需多费力气、路程，便可在“名车城”的众多4S店中了解到自己想要购买的车型。名车4S店以汇聚市场众多品牌车型的展示、销售、售后维修、信息咨询功能为一体，汇聚构成对目前火爆的汽车消费市场的吸引力。4.1.3 B区-名车展示中心沈阳名车城闪亮之作，大东汽车产业带新星。随着中国加入WTO,关贸总协定政策对汽车消费市场产生重大影响，世界上越来越多的高档名品轿车将相继进入中国大陆市场，中国消费者与这些世界顶级高档名车的距离也越来越近，但由于曾经市场的政策性障碍，消费者并

31、不真正熟悉和了解这些品牌和车型。名车展示中心是汇聚国际著名高档名牌轿车的大型展示中心，它将消费者曾经只能在电影电视上看到的名贵精品车型引进到现实中，为消费者构建了一道亮丽的风景线，同时也填补了国际名牌汽车落户本地市场的空白，构成对沈阳乃至全东北的汽车高端消费市场的吸引。因此，项目建成后，由于消费市场高端群体的高密度聚集，也必将为周边相关的消费业态起到不可低估的带动作用，对周边微观经济环境产生积极的影响，对周边的地块价值也将带来更强的提升作用，为沈阳在东北地区的城市影响力又增加了一个十分突出的产业亮点。4.1.4 C区-名车二手车交易中心沈阳名车城的中流砥柱，汽车产业经济的新增长点.“沈阳名车城

32、”的名车二手车交易中心，将是沈城第一个规范的市场化名车二手车交易中心。这里将采用国外成熟规范的市场化管理办法，并根据国家相关法律政策规定，在名车二手车交易的相关检测、定价、备案、交易过户、车辆保险等流程上实现标准化的统一管理，让交易流程化、规范化和透明化，让消费双方的买卖行为在规范的市场规则控制下进行，保证买卖双方的合法权益。此外，“沈阳名车城”的名车二手车交易中心，通过对名车二手车资料实行统一管理和对车辆实行信息跟踪，保证了交易信息的持续化透明。名车二手车交易中心以诚信规范的市场规则进行经营，从而真正平等、合理地满足消费人群对世界名车的消费需求，使市场真正达到“和谐社会”的发展要求。4.1.

33、5商务配套-集汽车文化、餐饮、休闲、购物于一体-将为收入丰厚的中产阶级提供高品质、多方位的精致服务。除了名车4S店、名车展示中心、名车二手车交易中心之外，沈阳名车城还为这部分目标客户群体规划了配套的汽车精品店、精品百货购物名店、休闲餐饮店，为人群的相关消费需求提供完善周到的服务。同时，项目注重烘托汽车文化，设置越野俱乐部、发烧友改装俱乐部、汽车影院等汽车文化、休闲配套设施。项目规划了绿地和景观广场，不但提升了项目的综合品质，同时也点缀量化了周边的环境，为区域亮化工程起到了良好的增色作用。4.2项目建设设计规划4.2.1建筑特色与规划目标建筑以简约、大气、时尚的风格为设计格调，同时在功能配套和景

34、观配套设计方面也采用高端的规划定位，以保证项目建成后的使用价值和视觉形象价值。在满足消费者物质文化需求的同时，更对项目所在区域的土地价值提升和亮化城市风貌等方面起到巨大意义。 “沈阳名车城”建筑针对目标客户群体，因此整体定位为高档建筑设计，以适应目标客户群体的需求。 4.2.2规划方案项目占地约约44000平方米，总容积率约为1.98，总建筑面积87000平方米，其他规划条件参数待深度设计时进一步完善。 项目分三个组区，其中：A区品牌“4S店区”占地15000平方米，建筑面积合计21000平方米；B区名车展销中心及配套商务，共计占地面积15000平方米，建设展览中心区建筑面积25000平方米；

35、商务酒店建筑面积20000平方米。_C区名车二手车交易中心，占地14000平方米，建筑面积21000平方米； 其中二手名车交易中心建筑面积13000平方米，配套商务公建8000平方米，含名品汽车饰物、配件、美容、改装等相关三产，高档电动名品自行车和专业自行车等；项目分两期进行开发：一期工程为A区3个4S店和C区名二手车交易中心与相关商业门点，总建筑面积42000平方米。建设工期1年。二期工程为B区 名车展览中心和配套商业、酒店，总建筑面积45000平方米。建设工期两年。项目总建设期3年。4.2.3物料消耗与供应 4.2.3.1物料消耗建筑材料：本项目工程建设内容为汽车交易市场、酒店和配套公建，

36、建筑结构为钢筋混凝土，其所消耗的建筑材料主要为钢材、水泥、玻璃和木材。设备：本项目所需的主要设备有电梯、消防设备、照明系统、供暖设备、卫生洁具、二次供水设备等。电梯、消防设备、照明系统、供暖设备在节能性能和安全上要具有高度可靠性。 4.2.3.2物料供应本项目工程所需原料和设备，将全部采用国内材料和设备，并尽量采用环保型材料。具体所需的材料、设备品种与数量，待工程方案审定后再定。本项目的物料及设备供应不存在问题。第五章环境保护本项目建设内容对环境的污染较少。环境保护问题主要是生活污水和生活垃圾，除此无其他污染源，亦不存在有害污水和有害垃圾的处理问题。从环境质量上看本项目建设是可行的。在项目建设

37、中和建成后的使用中，将采取严格的环境保护措施。5.1水排水采取“分流制”。生活污水纳入市政污水管网系统。雨水多来自于路面和绿地，除了雨水冲刷路面带有一定的杂物外，排入雨水道的雨水不含有害物质。5.2生活垃圾生活垃圾纳入该地区的环卫垃圾消纳系统，区内设有垃圾收集设施。5.3绿化项目把建设绿化放到重要位置，项目将留出足够的绿化用地，符合规划要求。第六章 项目招商推广6.1项目整体形象推广 项目形象主要为项目识别系统，其核心部分包括名称、标识、标准色、标准字符、标准自体等。造型设计高档、现代、富有意境，个性突出、形象鲜明，运用于统一项目包装。 6.1.1项目命名系统 6.1.1.1项目名称：沈阳名车

38、城 6.1.1.2道路名称：为扩大项目知名度，项目东北侧的大路向政府争取冠名权，命名为“名车大道”。相近公交站点标示“沈阳名车城”。 6.1.1.3项目建筑景观命名：相关建筑景观根据功能区域在楼体或立牌标示：名车展示中心、*车4S店、名车二手车交易中心、名车商务酒店等。6.2项目VI系统设计 6.2.1 工地环境视觉包装 6.2.1.1建筑物主体施工期间，在建筑物主体框架或建筑脚手架悬挂醒目的项目喷绘巨幅广告，突出项目整体形象，吸引现场参观人群注意力。 6.2.1.2工地围墙施工期间，工地围墙采用彩钢围墙，设置项目喷绘广告，宣传项目公司情况、项目卖点、项目整体形象、渲染项目现场气氛。 6.2.

39、1.3主路网与参观路线在通向项目工地的主要交通线设置宣传项目的路标活广告牌，在项目入口设置醒目的广告牌，在路两侧的灯杆上悬挂宣传项目的彩喷吊旗。6.3项目广告策略广告宣传针对特定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统性的在相应的媒体对项目的整体形象、概念和买点集中进行宣传和推介。6.4项目招商策略6.4.1项目经营方式根据不同业态采取灵活的经营方式，包括自营、联营、产权销售等经营方式，统一物业管理与配套服务。各业态具体经营方式设计如下：4S店自营；名品二手车交易市场：自营与联营各50%；名车展中心：联营或场地租赁；酒店：自营；商业配套公建（门点）：100%出售

40、。6.4.2项目招商对象奔驰、宝马、丰田、保时捷、法拉利、尼桑、凌志、劳斯莱斯、宾利等国际知名品牌的国内外经销代理企业与贸易商。有意投资名车市场商务配套项目的大企业与私营业主。6.4.3招商范围与方式、策略项目根据不同业态与开业进度分别设计。6.4.4项目经营策略根据本项目各商业业态的特点，先期建设启动名车4S店与名二手车交易市场，通过顶级品牌概念不断聚集高档消费群，为项目及周边聚集高档商业圈氛围，为二期项目的启动奠定市场氛围，二期启动展览与配套项目（包括展览中心与配套商业与服务）后，通过定期举办主题名车展、论坛、沙龙、俱乐部、名车体验场商业活动，促进名车城品质提升与人气聚集，带动名车消费与相

41、关商业发展与物业升值，通过商业物业门点的销售加快资金回笼。第七章项目经营管理组织机构设置与人员定编项目的经营管理将由开发公司下设沈阳名车城有限公司负责，设董事会和经理会，总经理一人，分管展览中心、二手车交易中心、酒店副总经理、4S店各一人，下设机构包括4S店经营部、二手车市场经营部、酒店经营部、名车展销经营部、财务部、招商部、行政人事部安保、物业部、营销部，各部门定员定编如下表：序号机构设置岗位定员定编1经理班子总经理、副总经理524S店管理部丰田营销员、营销顾问、信息员等71日产营销员、营销顾问、信息员等71宝马营销员、营销顾问、信息员等71二手车市场经营部100名车展览中心营销员、营销顾问

42、、信息员等70物业管理部管理部长、保洁员5保安部保安部长、保安员50酒店客房房务40前台10人10工程10行政营销10餐饮45招商中心招商经理、招商员6财务部财务经理、会计、出纳3行政人事部经理、人力资源主管、行政主管、文员、4合计571第八章项目投资与收益分析 8.1项目总投资项目总投资为4.475亿元，总成本2.975亿元，其中，项目用地8600万元、项目直接建设成本为2.115亿元，流动资金1.5亿元。 项目投资具体情况详见下表 单位：万元单价建筑面积合计一、土地成本、前期费用与配套成本1955万元/平方米44000万平方米（占地面积）8600二、工程成本211501、A区3个4S店40

43、50 展 厅3000元/平方米60001800修理厂1000元/平方米150001500维修设备、办公区设施750 2、B区名车展览中心2400元/平方米250006000 3、B区酒店3325/平方米200006650 4、B区配套商务1500元/平方米80001200 5、C区名车二手车交易市场2500元/平方米130003250三、流动资金8700015000项目投资总计447508.2项目效益测算分析项目建设完成进入稳定经营期后，可实现年销售额37.92亿元，年缴税总额6224万元，年利润约1.3亿元。8.2.1销售收入预测表项目 收入( 单位：万元人民币)平均单价（万元）第一年第二年

44、第三年第四年备注： 销售数量销售金额销售数量销售金额销售数量销售金额销售数量销售金额一、销售收入（一）4S店1224001530001800001800001、丰田4S店25136034000170042500200050000200050000 2、尼桑4S店20170034000212542500250050000250050000 3、宝马4S店5599054400123668000145580000145580000 （二）名车二手车市场交易额20306061200382576500450090000450090000配套服务（改装、美容、配件、维修） 1000 2000 3000 3

45、000（三）名车展销中心80 0828662401035828001294103500第二年营业（四）酒店0.03018007300022002700第二年营业（五）配套商务0.532001600480024000销售收入合计186200 301940 358000 3792008.2.2项目利润测算表项目 收入( 单位：万元人民币)第一年第二年第三年第四年备注：项目三年进入成熟期一、销售收入186200 301940 358000 379200 （一）4S店122400 153000 180000 180000 1、丰田4S店34000 42500 50000 50000 2、尼桑4S店34000 42500 50000 50000 3、宝马4S店54400 68000 80000 80000 （二）名车二手车市场交易额61200 76500 90000 90000 （三）名车展销中心0 66240 82800 103500 项目第二年营业（四）酒店0 1800 2200 2700 项目第二年营业（五）配套商务1600 2400 0 0 项目第二年营业，按销售总面积8000平方米，均价5000元/平，首年销售40%，两年内完成销售测算。(六)配套服务（改装、美容、配件、维修）100