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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页 共9页创建成功品牌 彼得多伊尔（Peter Doyle）已变成广告执业协会七阶段培训计划中第三阶段的代名词。事实上彼得在1979年首次讲述的课是关于广告与商业的有效性，随后每一年他都参与讲授。对他课程的评价从来都是优秀的，并且许多广告代理机构已成为课程定期的、忠实的听众。 与此同时，课程的结构也在不断改进，但它的中心目的是不变的：提高人们对当今商业管理和营销技巧中广告战略地位的理解。基于这样的目的，课程重点放在给广告设计合适的地位：是生意人的经商宝库中的许多策划之一（尽管它是一个重要的工具）。 本章包括有未在整个培训课程

2、出现的内容。然而，这样做对课程的主旨没有大碍，尤其在研究考察品牌和创建品牌一类问题时，真实地描绘了广告对品牌的贡献。详细来说，本章包括以下内容： 成功品牌的价值 质量、服务和宣传在创造这些品牌中的作用 创建品牌的案例 品牌扩展战略在这一章的范围内，安排了一种基本框架，后面的章节也基本如此。伟大的广告不能在真空中存在，它是为一个商业目标服务的，提高一个品牌的价值是对它的最高奖赏。品牌的作用和价值在最近已成为一个有争议的问题。成功品牌的重要性不仅受到市场营销管理者的重视，而且一些财务主管也对品牌投入了极大的热情，品牌的作用已经体现在资产负债表中，它提高了股东的权益，减少了公司的举债经营规模脑轮作用

3、），也因此促进公司进一步通过兼并方式获得成长。本章探讨关于品牌的5个关键问题：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的价值？（3）怎样创建一个成功的品牌？（4）钱买品牌与创建和发展公司内部品牌的优势比较？（5）在品牌扩展战略背后所隐含的逻辑和经济学的内容是什么？成功的品牌 在给品牌下定义之前，首先有必要给产品下定义。产品的定义并非那么直接了当的。首先，产品和品牌经常被错误地与快速变化的消费品相联系。但在今天，大多数快速成长和获利丰厚的商品是在服务行业金融、零售和管理方面。除了产品和服务之外，人员、场地和构思也被认为是产品。政治家。电影明星和私有化计划现在也和可口可乐或佳洁士牙膏一样被用于交易

4、。其次，产品在企业内部与外部对于人们意味着不同的东西。在内部，对于公司的管理人员和财会人员来说，产品是某种由工厂和营业部门生产的东西。它是关于原材料、组成成分、劳动力成本、质量和产出的详尽说明。但在外部，对于消费者来说，一种产品是某种不同的东西它是一种能满足他们的需求或解决他们的问题的媒介。这些需求和问题可能是情感型的和心理型的，就像功能型和经济型一样，这是产品满足需求的能力和创造价值的渴望。一种产品的价值并不是指生产者投人什么，而是指消费者能够获得什么，Iha Decher的首席执行官曾提出：“我们的任务不是14英尺的挖掘，而是得到 114英尺的深洞”。又如 Redri化妆品公司董事长说过：

5、“在工厂里我们生产的是化妆品，但在商店我们销售的是希望。”同样，IBM也是这样，“它卖的不是产品，而是解决顾客们遇到的麻烦”（罗杰斯，1986）。 再有，产品是能满足消费者需求的任何东西，当几家公司都提供竞争性的产品，消费者将希望鉴别和区分他们特定的产品，这被称为品牌化，所以也就有了 Blah Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重点并不是关注所有的品牌，而是关注成功品牌。这是因为人们注意到了某个特定的品牌并不意味着它是成功的。人们熟知一些品牌，如Sinclair C5、福特 Edsel、Coon、或Wmvr饭店，但消费者并没有对它们产生偏爱。几年前，一项兰德调查发现，英国电信

6、（盯）因为广为人知，其品牌知名度位于英联邦前10位，而在受尊重的程度上来看，它排在第300名，BT已被称作一个有较强负面性的品牌，它是以其所有的失误而闻名的。 一个积极或成功的品牌，可作如下的定义：一个成功的品牌是一个名字，一种象征，一种设计或一些组合，当获得可持续的差别优势时，它视一个特定组织的产品为同属。 “差别优势”简单的意思是相对于其竞争对手来说，顾客更喜欢该品牌的一个理由。“可持续”意味着一种不容易被竞争者模仿的优势，也就是说，企业创造了进人壁垒，例如，建立在质量、服务或可靠性方面的一种卓越的信誉或形象。像IBM、可口可乐、索尼和 这些品牌都是成功的品牌，因为它们有这种可持续的差异优

7、势，从以上可以看出，这种差异优势不可逆转地导致了高额利润和良好的市场运行情况的产生。成功品牌通常是它们同类品牌的领导者。 应指出的是这个定义有两个含义。首先，如果有可持续的差异优势，则品牌就是资产。如果它们是负面的或不起作用的品牌，例如英国电信、Woolworvhs或 Austin Maestro它们就不应该被列人资产负债表中，虽然在做广告方面它们花费并不少。这些品牌所获得的利润是通过他们的资产分散投资获得的；而不是通过品牌的差异优势获得的。 同样，如果这种差异优势不是持续的，它也不应该出现在资产负债表中。在一些如游戏用具或儿童玩具市场中，一个成功的品牌通常的生命期仅为6个星期，因此也就没有什

8、么价值可言。其次，像大多数其他资产一样，在没有进一步投资的情况下，品牌也会贬值。若管理部门在进行再投资以提高质量、服务和品牌形象的过程中失败，该品牌会随之衰败。Hoover。Singer、Frigidaire和MG就是这样的例子，相对于大多数无品牌名称的产品，这些品牌曾经是非常成功的，但由于缺乏投资而因此衰败或消失了。下面一点常常被低估。大多数模型指出品牌趋向于呈对数的趋势消失（见帕森和舒尔茨，1984人这意味着在短期内管理者通过削减对品牌的支持来增加利润，可能不会损害品牌的市场份额，然而，错误就在于认为对品牌的减少投资可以持续下去。没有足够的投资支持，一般来说，一两年以后（克拉克，1976）

9、，品牌就进人一个螺旋式的衰退周期。品牌的作用 品牌通过使顾客方便而有效地完成选择过程而起作用。一个人每天需要做出成百上千的决定。他们被无数引人注目的产品和信息所包围。为了承受生活之重和使这一决策过程简单化，人们就寻找捷径。这些捷径中最重要的一个就是依赖习惯，购买的品牌商品在过去已被证实是令人满意的。这种情况尤其在购买频率较低时发生，它促成了人们购买大部分商品的行为。这并不意味着人们是完全的品牌忠诚者，因为他们大多数人知道很多其他品牌也能满足他们的需求。大部分人们要喝可口可乐，但也不会因为向他们提供百事可乐而感到过于失望。 但是，习惯法则并不仅仅建立在使用经验上，它也依靠长期的观察。即使从来没有

10、买过某类产品，人们也可能对这类产品产生强烈的品牌偏爱。尤其对于梦寐以求的产品更是如此。我的儿子长期热衷于保时捷牌汽车，尽管在他获准取得驾照前仍不得不再等三年。这类偏好或品牌形象是既依赖文化、社会和个性因素，又依赖于商业刺激，如广告、公共关系和出色的营销渠道。 在工业部门没有常规可循，其购买都是在高度理性的情况下由技术人员制定决策，即使这样，品牌形象在选择过程中的重要地位也是显而易见的。即使是工业采购人员也倾向于依靠经验和长期持有的对品牌的看法，而不是采用在可供选择的大指围内的零基方法。设想一个具有讽刺意味的 IBM销售人员，他可能会对一个采购经理说：“没有一个人因为购买了IBM的产品被开除过。

11、”成功的品牌是那些创立了品牌形象或。特性”的品牌。它们之所以成功是通过鼓励顾客去洞察他们所追求的事物的属匕而这种属性应当与品牌有紧密的联系。这些属性可能是真实的和客观的（如质量、价格）或抽象的和情感化的（如地位。时尚）。品牌的特性具有一种理性特征的功能，但它不得不通过广告宣传设计、包装和有效的配送和展览来扩展以及与消费者交流。在消费者脑海里，对品牌特性的地位就产生了信任，创造了购买前提。成功品牌的价值 成功品牌是有价值的，因为它们能产生出一个未来收益流。品牌通过一定的机制产生这些收益流，详细分析它是有用的。品牌、市场份额和利润一个成功的品牌是那种消费者愿意购买和零售商愿意储备的商品它获得较高的

12、市场份额。拥有高市场份额的品牌是更加有利可图的。众所周知的 PIMS的发现，基于对2600家工商企业的详尽研究，表明从平均水平来讲，拥有40的市场份额的产品产生的收益是投资在仅占10的市场份额的产品收益的3倍（图11）。弱势的品牌意味着弱势的利润。英国的一项研究表明，对于食品品牌来说，这种关系表现得更强。位居第一的品牌与位居第二的品牌销售收入相差6倍。与此同时，第三位和第四位品牌则完全没有盈利（表1l）。类似的情况也发生在美国，根据美国消费品的最近一项调查发现，第一位的品牌赚取20的盈余，第二位的品牌赚取大约5的盈余，而剩下的都在亏损（经济学家，1982）。适宜品牌的价值 以上的发现并不意味着

13、品牌在绝对程度上必须是大品牌，正常地讲。第一品牌在一个小的适合的市场中比第三品牌在一个巨大的市场中会获取更多的利润。市场份额才是经营的关键；而不是绝对销售额。事实上，克利福德和卡瓦纳提供了可信的证据，一个在适当市场的强势品牌比一个在大市场中的强势品牌能够取得更高的收益率（图1. 2）。在大的市场中。即使对排名首位的品牌来说，竞争的威胁和零售商的压力也会抑制利润的产生。名牌价值和价格因为成功的品牌具有差异优势，它们通常能制定比不太成功的品牌更高的价格，有时这种情况发生在消费层，但是更经常在零售商这一层获利。强势的品牌能阻止来自商业折扣的压力，这样，就会顺理成章地产生较多的利润收人，克利福德和卡瓦

14、纳发现，平均来说，溢价商品赚取高于折扣品牌商品20的收益（图13）。品牌忠诚和信仰成功品牌获得较高的顾客忠诚度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顾客，这就影响净利润，因为比起已拥有满意用户的品牌来说，他们在广告促销和推销以赢得新的顾客上的花费更大。一项研究证实，赢得新用户比维持现有客户多花费6倍的支出。强势品牌能逃过暂时困难甚至灾难，然而这却可能使弱小品牌遭受灭顶之灾。1987年，恐怖分子在给几种主要的止痛药里下毒后，泰诺公司在美国的零售商几个月里不得不全部撤掉他们在货架上的商品。然而，一巳危机过去后，顾客又回到他们信任的品牌身边，这使泰诺公司完全恢复了元气。汤姆彼得斯讲述了一个关于联邦快递公

15、司（Fedend ExPress）的故事它在服务业中具有头等的声誉。他在6个多月内打了27次电话问联邦快递公司要求服务，其中26次电话中联邦快递公司雇员在电话铃第一次响起时就接起电话，但在第27次电话响时没有任何应答。再次重复后，他放下了电话，因为他确定是自己犯了错误拨错了号码！当然，如果这种事要是发生在一个寻常的或声誉不好的品牌上，那只会简单地增强其当前固有的品牌形象了。普通的商品，独特的品牌今天，竞争会使技术或产品结构加速变革。竞争者能很快地复制模仿出一种香烟、一种软饮料配方或个人电脑工程设计书，但不能模仿的是时运、可口可乐或IBM的品牌特性。某些研究成果无可争议地表明最可行的战略是把构建

16、赢利能力和成长能力的途径放在品牌差异性上，而不是成本或价格上（图14）。在理论上，最优的战略是低成本和高差异性，在实践中为获得强势的差异性而付出一定的代价却是值得的。品牌成长方向的模型产品生命周期是一个众所周知的现象，随着其市场成熟和新技术替代产品的出现达到顶点而最终消亡。但这个生命周期针对的是产品，而不是品牌。没有理由能够说明为什么品牌不能适应新技术并且从成熟期进人新的成长性市场。品牌成长方向模型（图15）说明了可获得的主要成长机会，原始品牌份额是战略核心。但大多数成功的品牌在持续几十年后转而结合了新技术。新成分和新包装来规避产品生命周期。约翰逊公司的婴儿香波是许多成功品牌范例中的一个，它通

17、过进入新的市场领域获得进一步的发展。第四个成长方向朝全球化品牌发展，它的出现为当今跨国公司提供了发展机会。对于那些建立在没有内在联系的兼并或未经考验的新产品基础上的品牌来说，这些品牌的失败率高达95，而成功品牌具有更可靠的基础，其成长依靠不间断的发展。抵御竞争品牌领先者处于一个可以抵御进攻的强有力的位置。首先，它有资金几乎可以肯定地说，它具有最高的市场份额和最高的利润率。这使它能在富有挑战性的促销和创新中超过竞争对手。其次，如果现有品牌领先者能够使顾客满意，使自己满意，本行业通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌领先者有它的自身优越条件，如可口可乐利用它的广告。没有一个主导的战略窗口，在对质量和品

18、牌的投资长期不足时，才可能使一个成功品牌垮台。激励利益相关者拥有强势品牌的公司发现他们更易招募雇员，人们想去这类成功的公司工作。强势品牌也通过增加吸引力和人们对公司的理解而增加了公司股票持有者数量。最后，成功品牌引致了地方和政府的支持。例如，西方国家为了吸引较有名气的日本公司与他们建立品牌关系而展开竞争。创立成功的品牌 品牌很少借助广告而得以创建。这通常容易引起误解，因为一般来说，广告比能产生差异优势的其他因素更容易被感受到。例如，新加坡航空公司是一个强势品牌而且做了吸引人的广告，但这些广告并非是品牌的主要部分，当然，这些广告也传递了信息和确定了品牌的位置。品牌的主要成功是由于机舱工作人员提供

19、给乘客的优质服务。新加坡航空公司主要通过派给每架飞机比其他航空公司更多的机舱工作人员而获得优势地位。同样明显的事实是，历史上，英国最强的品牌之MarksSpencer，很少或者几乎没有做过广告，在广告上花费多少和品牌强弱经常很少具有关联性。 另种常见的误解是认为对品牌的忠诚是非理性的。一项由经济学家做的关于品牌的调查反映了这样一种观点；“全世界的人都有对不同商品的非理性的依恋。人类喜欢支持一方、通过最“有形的”判断，宝马汽车和IBM计算机并不比竞争对手显著优越，但消费者明显地为它们花费得更多。”莱维特为理解成功品牌是如何创建和消费者为什么不是非理性的去选择它们提供了一个框架（图16）。每个品牌

20、其核心都有一个有形的产品该商品满足消费者基本的需要，对口渴的消费者，有水；对于负责生产的经理遇到库存数字问题，有计算机。这种有形产品是经济学家们相信理性的消费者选择的依据。但要在一个竞争的环境中获得销售额，这个有形核心不得不放置在一个基本品牌的形式中。它需要被适宜地包装，顾客需要了解产品的特性和质量。它应该被设计得便于使用。但是，还需要进一步的途径以扩展品牌，提高其价值，即使用说明书、提供信用、送货和有效的售后服务等。最后，还存在潜在品牌，它是由任何一些能建立消费者偏好和忠诚的事物组成。在实践中，以上哪一方面是最重要的呢？1质量第一。毫无疑问，品牌强度的最重要的决定因素是其能被观察到的质量，英

21、国排行前10位的品牌（表12），基本上都是产品质量上乘的品牌。PIMS的分析表明，那些具有可信的高质量产品的品牌比起具有低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收人是后者的二倍（图l7）。质量产生较高利润一般通过以下任一种或两种途径。首先，质量提高市场份额，通过规模经济产生较低的单位成本。其次，通过创造差异优势，质量带来较高的相对价格。 2提供优质的服务。服务可能是最重要的可持续性的差异优势。产品是容易被竞争者仿造的，而服务因为依靠组织文化、培训和雇员的态度，所以比较难以模仿。麦当劳、IBM。新加坡航空公司和联邦快递都是建立在服务上的品牌。由阿尔布雷克特和泽梅克主持的一项研究表明了服务的重

22、要性：在他的样本调查中，67的消费者因为服务水平低而放弃了曾经选择过的品牌。在那些对银行、旅馆或供应商提供的服务感到不快的消费者中，仅有4有耐心提出消费投诉他们无法期望有任何满意的结果，那些确实提出投诉的消费者有91永远放弃了该品牌。但是，有趣的是，很快地处理投诉的供应商能挽留绝大多数不满意的消费者。事实上，确实有证据表明，有效地对投诉作出反映，实际上增加了品牌的忠诚度。3争作先人者。创立一个优秀的品牌最常用的方法是第一个进人市场，这并不意味着争作技术先人者，而是首先进人消费者的脑海里，IBM、卡西欧和麦当劳并没有发明他们各自的代表产品，但它们首先创建了主要的品牌且将它们带入大众市场。当品牌没

23、有竞争者时，在消费者脑海中和在市场上较容易创建一个强势品牌。这就是为什么克利福德和卡瓦诺发现领先品牌能获得平均高于后进人者 113的投资收益（图 1 8）。“争作先入者”有5种途径：（1）开发利用新技术（如施尔。田峋；（2）新的定位观念（如车身制造厂、福斯特贮藏啤酒）；（3）新的分销渠道（如Argos）；（4）新的细分市场（如Amstal）；和（5）利用突发的环境变化5！起的市场空白。4寻求差异性。在创建品牌时，原则上说所投资的市场是有高度差异的，或这种差异能够被创造出来。如近几年，ffe Bod shop会员商店或李维斯牛仔裤就是这样做的。市场有很强的差别性在其中不同的细分市场中寻找不同特性

24、组合。适宜的品牌和强大的品牌都可能获取非常高的投资回报。强势品牌如 IBM、 Mats Spellc。和可口可乐能够获得很高的回报，因为它们在大多数细分市场都被视为是高质量的品牌。适宜品牌如Iron Brew。也能赚取高利润。尽管它们在大范围市场中的整体评价不高，但可通过在一个细分市场中的消费者偏好而获得高收益。在无差异的市场中，或者说消费者看不到品牌之间的显著差异的市场中，通常没有一个品牌能赚取超额利润。总的说来，创建成功的品牌涉及到质量、服务、创新和差异化。那么，广告的作用又是什么呢？在创建成功品牌中广告有两个功能。首先，成功的广告加速了交流信息的过程。直到最近， Mark Spencer

25、创建强势品牌仍然没有依靠广告。他们主要依靠高挂于街头的展示、消费者对品牌的经验和口头宣传。但创建成为今天这样的强势品牌花费了他们30年的时间。现在，人们不可能等那么久竞争将会抢占该品牌原先定位在消费者脑海中的印象。广告加速产生对品牌的关注和兴趣。广告的第二个功能是以某种方式定位品牌的价值，以此来吸引目标顾客和在选择过程中增强其信任感，例如李维斯或雀巢的广告中有创意的信息展示了品牌具有的一系列价值，而这些又是与目标消费者的渴望相匹配的。购买品牌与创建品牌 今天，一个公司获得品牌有两条途径创建品牌或购买品牌，或收购拥有品牌的公司，前者显然是一个高风险、慢速和昂贵的途径。研究已清楚地表明：很多新品牌

26、在进入市场后失败了（如 Booz）。创建一个品牌和在消费者脑海中为其定位式，而且也是一种今天使用较多的方式，尤其是英国公司。另外还有一个便宜的选择，收购者用被高估的股票交换具有较低市盈率公司的股票来购买该公司。不幸的是，很多证据表明，大多数这类收购对收购者的股东无法产生长期价值，或者使建立长久的品牌组合的努力失败（如彼特）。这种进退两难的困境怎样能够被解释和解决呢？早期研究建议，公司采纳的方法要依赖于他们的主要目标。一些公司的目标主要是市场营销和市场份额，另一些公司的目标主要定位于投资收益和财务目标（图19）。一般地，以市场作为主要目标的公司（右列公司）选择创建品牌，以财务为主要目标的公司（左

27、列公司）趋向于购买品牌或购买拥有品牌的公司。如日本公司倾向于右列定位，目标为市场份额，他们相信获得市场份额的最合适的方法是强势品牌的发展，可以给消费者提供差异优势。因此，他们采取一种传统的市场营销方法了解目标细分市场上顾客的期望继而满足他们。他们寻求创建给顾客提供价值和以此在竞争中获胜的品牌。日本的公司很少采取收购方式，因为他们相信他们有能力做得更好。这并不令人吃惊，在最近几十年中许多大的全球性品牌都是日本的索尼。丰田、松下、本田、佳能、卡西欧等。 英国公司则相反，更多是左列的或财务定位，股票市场的压力使投资收益成为主要目标，财务预算而不是营销计划成为主要计划机制。在这些公司里，产品、定价和促

28、销措施主要通过财务约束下达指示，而不是市场需求，一种结果是在近10年中主要的全球性品牌很少由英国公司发展起来，但同时他们却在世界范围内领导着收购潮流。英国公司在市场收购中比来自日本、美国或欧洲其他地区的公司更富有进取心。 最近英国关于品牌在资产负债表中的讨论，实质上是关于收购战略的讨论，而不是去研究消费者价值。以收购定位的管理者已觉察到，如果把品牌放置于资产负债表中，那么资产负债表的联动就被减少，收人增加，使收购更加容易。那些把品牌放置于资产负债表中的公司很可能比没有这样做的公司更少重视品牌创建和品牌发展。 当然，收购品牌有时是明确的。收购的问题是：首先从长期来看，有证据表明它们很少起作用。第

29、二，它们并没创造内在一致性的品牌战略，尤其是在国际水平上。一般地，因为不同国家、具有不同战略定位和与已有的商业不协调等原因，公司会因具有不同的品牌名称的品牌大杂烩而告消亡。表13列出一个清单，它用来评价收购品牌的公司需清楚的环境因素。 如果是一个低增长无吸引力的市场，创建一个品牌花费很多，一般买断竞争和竞争者的零售空间比击败已确立的品牌更便宜，这就是为什么如 Hanson和 BTR等公司将他们的收购战略集中于这些单调的成熟市场。这些市场的另一个优势是收购成本相对较低，股票市场经常低估这些明显萧条的公司，而且在收购之后，通过低价处理部分资产，这类公司存在相当大的重组潜力。当存在真正的潜在协同作用

30、时，收购起作用使收购者能减少合并成本或通过组合改进市场竞争力。最后，可以为收购者现有的品牌组合提供战略机会，对改进公司法人资金状况起着重要作用。如果公司的现有的产品是仿效的，只有有限的技术但却有来自成熟的产品投资组合的富裕的现金，那么收购显然是有吸引力的。相反，如果公司正处在一个增长市场中，如公司拥有潜在的强势品牌，公司内部有较丰富的市场营销和发展经验，发展和创建公司自己的品牌更好一些。在市场营销判断中，这5组因素在做出创建或购买品牌时是关键的准则。品牌扩展战略 品牌扩展战略是有关品牌的另一个有争议的领域。品牌扩展意味着将一个取得成功的品牌的名称转移到公司拥有的新产品上。这种扩展的优点有3个：

31、（1）它激发消费者对一个新产品产生信任;（2）它可能引致在广告宣传和促销方面的规模经济；（3）它开放销售和零售渠道。这样做的潜在危险是使品牌的认同性产生混乱，可能降低成功品牌的信誉。 品牌扩展战略成功的原则是什么？正确方法是依靠品牌定位战略的相似性，可以明确4种品牌扩展选择（图1IO）。 如果品牌对相同的目标细分市场有吸引力且有相同的差别优势，那么，它们能安全地分享相同的公司名称或一定范围内的名称，因为它们在战略定位中存在一致性。这类扩张的例子可以包括IBM。登喜路和索尼相同的名称运用到不同的产品上。如果差异优势相同但目标市场不同，那么，公司的名称因为利益的一致而被延伸，然而重要的是建立“等级

32、”的可鉴别性。例如，奔驰200和奔驰500系列因其品质提供相同的差别优势，但较昂贵的 500系列对更加显赫的细分市场有更强的吸引力，追加数字起着保持后一种型号的声望的定位作用。 如果一个公司有不同差异优势的产品，那么，应该使用相互独立的品牌名称。如果这些品牌对同一目标市场有吸引力，通过使用同一个公司的各不相同的品牌名称，能够产生协同作用，如 KelloggS的不同品牌可能被同一类家庭所选择。 但如果目标消费者和差异优势都不同，那么相互独立的品牌名称必定是最适合的战略。所以宝洁公司相信放弃通用的公司名称的优势，在市场上单独地定位品牌是值得的一一对应不同的细分市场，给每个品牌一个明确而有吸引力的定位。同样地，本田单独地定位阿库拉（Acura）品牌，是因为希望单独将其从本田公司固有的模式中分离出来。 结语 成功的品牌建立在为消费者创造可持续差异优势的原则之上。发展成功品牌包括4个主要措施：质量、服务、创意和差异化。收购品牌的战略一般来说不太可行，因为它通常更倾向于满足股票市场的利益，而不是消费者的长期利益。“资产负债表中的品牌”的潜在危险是它导致较弱而不是强有力的品牌战略。最后，在品牌扩张战略方面，众多品牌共享同一公司的名称具有无可争议的优势，但需要注意的是不要侵蚀一个成功的品牌的独特定位。第 9 页 共 9 页