第八讲网络媒介经营管理精选文档.ppt

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1、第八讲网络媒介经营管理本讲稿第一页，共二十页n网络媒体界定网络媒体是指依据中国有关法律、法规建立，并经国家有关部门批准、授权和认定，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登载和链接等信息服务的专业网站。一、网络媒体经营路径选择一、网络媒体经营路径选择 本讲稿第二页，共二十页n n一是传统媒体的网络版、传统媒体网站一是传统媒体的网络版、传统媒体网站一是传统媒体的网络版、传统媒体网站一是传统媒体的网络版、传统媒体网站19951995年神州学人、中国贸易报电子版年神州学人、中国贸易报电子版年神州学人、中国贸易报电子版年神州学人、中国贸易报电子版19971997年人民日报网络版年人民日报网

2、络版年人民日报网络版年人民日报网络版20002000年年年年“人民网人民网人民网人民网”成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业成立，强化新闻的核心优势外，借鉴商业网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商网站的做法，增加娱乐性和服务性内容，推出生活平台、商业平台、免费邮箱等增值服务。业平台、免费邮箱等增值服务。业平台、免费邮箱等增值服务。业平台、免费邮箱等增值服务。1 1、以媒体为核心做相关业务拓展的路径、以媒体

3、为核心做相关业务拓展的路径、以媒体为核心做相关业务拓展的路径、以媒体为核心做相关业务拓展的路径本讲稿第三页，共二十页n n二是重点新闻网站二是重点新闻网站二是重点新闻网站二是重点新闻网站千龙网：千龙网：千龙网：千龙网：20002000年成立，依托年成立，依托年成立，依托年成立，依托9 9家北京的新闻媒体，成立家北京的新闻媒体，成立家北京的新闻媒体，成立家北京的新闻媒体，成立之初就成立新闻专题部之初就成立新闻专题部之初就成立新闻专题部之初就成立新闻专题部东方网：东方网：东方网：东方网：20002000年成立，依托上海主要新闻媒体，制定年成立，依托上海主要新闻媒体，制定年成立，依托上海主要新闻媒体

4、，制定年成立，依托上海主要新闻媒体，制定“新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开新闻强势导入、信息服务连接、电子商务展开”的总体战的总体战的总体战的总体战略略略略本讲稿第四页，共二十页n n三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表三是商业媒体网站，以新浪和搜狐为代表新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引擎服务，逐新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引擎服务，逐新浪从体育社区（利方在线）起步，提供搜索引擎服务，逐新浪从体育社区（利方在线）起

5、步，提供搜索引擎服务，逐渐转向新闻整合服务，渐转向新闻整合服务，渐转向新闻整合服务，渐转向新闻整合服务，19981998年年年年5 5月月月月2424小时连续报道中国南联小时连续报道中国南联小时连续报道中国南联小时连续报道中国南联盟大使馆被炸事件树立地位盟大使馆被炸事件树立地位盟大使馆被炸事件树立地位盟大使馆被炸事件树立地位搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户搜狐从提供搜索引擎服务开始，后转向自创内容的综合门户本讲稿第五页，共二十页n n政府网站：政府网站：政府网站：政府网站

6、：中央级新闻媒体网站中央级新闻媒体网站中央级新闻媒体网站中央级新闻媒体网站地方性新闻媒体网站地方性新闻媒体网站地方性新闻媒体网站地方性新闻媒体网站n n商业网站：商业网站：商业网站：商业网站：大型门户网站大型门户网站大型门户网站大型门户网站专业类垂直网站专业类垂直网站专业类垂直网站专业类垂直网站2 2、网络媒体类型、网络媒体类型、网络媒体类型、网络媒体类型本讲稿第六页，共二十页媒介使用行为变化趋势媒介使用行为变化趋势来源：来源：Advertising Age本讲稿第七页，共二十页三、网络媒体产品类型三、网络媒体产品类型n n内容产品内容产品内容产品内容产品n n服务产品服务产品服务产品服务产品

7、n n社区产品社区产品社区产品社区产品n n技术产品技术产品技术产品技术产品本讲稿第八页，共二十页n n内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内容，如新闻信息及影音产品容，如新闻信息及影音产品容，如新闻信息及影音产品容，如新闻信息及影音产品n n是网络媒体最重要的产品类型是网络媒体最重要的产品类型是网络媒体最重要的产品类型是网络媒体最重要的产品类型n n满足的主要是网民对于信息的需求满足的主要是网民对于信息的需求满足的主要是网民对于信息

8、的需求满足的主要是网民对于信息的需求n n大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品 1 1、内容产品、内容产品、内容产品、内容产品本讲稿第九页，共二十页n n服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用产

9、品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用邮箱邮箱沟通沟通购物购物游戏游戏 2 2、服务产品、服务产品、服务产品、服务产品本讲稿第十页，共二十页n n社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、BBSBBS n社区可以分为三种主要类型：社区可以分为三种主要类型：信息驱动的社区（建立在信息

10、基础上的共同兴趣）信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣）活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣）活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣）共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）3 3、社区产品、社区产品、社区产品、社区产品本讲稿第十一页，共二十页n n技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博客、客、客、客、RSSRSS、WIKIWIKI 4 4、技术产

11、品、技术产品、技术产品、技术产品本讲稿第十二页，共二十页四、网络媒体经营的核心业务四、网络媒体经营的核心业务n n网络新闻：影响力的核心网络新闻：影响力的核心网络新闻：影响力的核心网络新闻：影响力的核心新华网、新浪网、搜狐网新华网、新浪网、搜狐网新华网、新浪网、搜狐网新华网、新浪网、搜狐网n n搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、商品）商品）商品）商品）baidubaidu、搜狗、搜狗、搜狗、搜狗、Google Google、人民搜索、盘古

12、搜索、人民搜索、盘古搜索、人民搜索、盘古搜索、人民搜索、盘古搜索n n即时通讯：在线交流的粘性工具即时通讯：在线交流的粘性工具即时通讯：在线交流的粘性工具即时通讯：在线交流的粘性工具MSNMSN、QQQQn n网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告新浪、搜狐新浪、搜狐新浪、搜狐新浪、搜狐本讲稿第十三页，共二十页n n网络游戏：网络游戏：网络游戏：网络游戏：ARPUARPU值较高、盈利稳定的业务值较高、盈利稳定的业务值较高、盈利稳定的业务值较高、盈利稳定的业务网易、搜狐、腾讯

13、网易、搜狐、腾讯网易、搜狐、腾讯网易、搜狐、腾讯n n增值服务：以网站作依托进行拓展增值服务：以网站作依托进行拓展增值服务：以网站作依托进行拓展增值服务：以网站作依托进行拓展短信、彩信、付费新闻订阅等短信、彩信、付费新闻订阅等短信、彩信、付费新闻订阅等短信、彩信、付费新闻订阅等n n电子商务：直接实现商品销售电子商务：直接实现商品销售电子商务：直接实现商品销售电子商务：直接实现商品销售阿里巴巴、当当阿里巴巴、当当阿里巴巴、当当阿里巴巴、当当本讲稿第十四页，共二十页n电子商务（电子商务（E-Commerce）利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供

14、服务的商务活动。主要形式：nB2B：商家对商家，代表企业：阿里巴巴nB2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当nC2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣2003年网上购物交易额约7.9亿元，2004年为16亿元，2010年约为4500亿元2006年电子商务交易额超过1万亿元，2010年约为4万亿元目前只有少数企业真正实现了电子商务本讲稿第十五页，共二十页五、网络媒体的广告经营五、网络媒体的广告经营 n n品牌推广品牌推广品牌推广品牌推广n n网站推广网站推广网站推广网站推广n n销售促进销售促进销售促进销售促进n n在线调研在线调研在线调研在线调研n n顾客关系顾客关系顾客关系

15、顾客关系n n信息发布信息发布信息发布信息发布1 1、网络广告的价值、网络广告的价值、网络广告的价值、网络广告的价值本讲稿第十六页，共二十页n n网络广告创意核心：网络广告创意核心：网络广告创意核心：网络广告创意核心：n n互动性互动性互动性互动性n n参与性参与性参与性参与性n n话题性话题性话题性话题性n n渗透性渗透性渗透性渗透性 2 2、网络广告创意、网络广告创意、网络广告创意、网络广告创意本讲稿第十七页，共二十页n n过过分分追追求求技技术术，缺缺乏乏必必要要的的产产品品信信息息，缺缺乏乏广广告告元元素素，这这种种广广告告看看起起来来很很炫炫，很很好好看看，但但没没有有创创意意可可言

16、言，让让用用户户不不知知产产品品的的卖卖点点是什么；是什么；n n单单纯纯为为“动动”而而动动，想想方方设设法法让让广广告告出出动动态态效效果果，单单纯纯追追求求曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果；曝光和视觉冲击，其结果可能带来相反的效果；n n文文字字过过多多，广广告告不不以以画画面面取取胜胜，而而是是通通过过文文字字说说明明来来传传达达意意图图，引引起起用户的反感；用户的反感；n n为为了了追追求求更更好好的的效效果果，广广告告文文件件太太大大，响响应应时时间间太太长长，再再好好的的效效果也呈现不出来；果也呈现不出来；n n对对新新技技术术、尤尤其其是是富富媒媒体体、宽宽频频技技术术

17、一一味味追追捧捧，以以为为这这些些是是广广告告发发展展的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。的唯一方向，不可避免地走向技术主义的误区。网络广告创意的误区网络广告创意的误区网络广告创意的误区网络广告创意的误区本讲稿第十八页，共二十页n n近几年一直处于高速发展阶段近几年一直处于高速发展阶段n n广告集中度过高，不利于充分竞争广告集中度过高，不利于充分竞争n n网络广告过于集中于展示性广告，单纯追求曝光量网络广告过于集中于展示性广告，单纯追求曝光量n n广告主对网络广告的市场认知度不高，投放网络广告的企业数广告主对网络广告的市场认知度不高，投放网络广告的企业数量过少量过少n n长期缺乏市场监管

18、和测评体系，影响行业的快速、稳定发长期缺乏市场监管和测评体系，影响行业的快速、稳定发展展n n网络营销的手段有待更新，整合营销的理念没有得到充网络营销的手段有待更新，整合营销的理念没有得到充分实施分实施3 3、网络广告发展现状、网络广告发展现状、网络广告发展现状、网络广告发展现状本讲稿第十九页，共二十页n n体现互动性的创意广告将成为主流体现互动性的创意广告将成为主流体现互动性的创意广告将成为主流体现互动性的创意广告将成为主流n n植入式广告将获得更大的发展空间植入式广告将获得更大的发展空间植入式广告将获得更大的发展空间植入式广告将获得更大的发展空间n n广告的匹配度增加，精准性增强广告的匹配度增加，精准性增强广告的匹配度增加，精准性增强广告的匹配度增加，精准性增强n n网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节网络广告将成为广告主整合营销传播的重要环节n n网络广告的传播和监测趋于规范化网络广告的传播和监测趋于规范化网络广告的传播和监测趋于规范化网络广告的传播和监测趋于规范化4 4、网络广告发展趋势、网络广告发展趋势、网络广告发展趋势、网络广告发展趋势本讲稿第二十页，共二十页