《市场营销学》PPT课件-第二章市场及市场营销观念.pdf

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1、 第第第第二二二二章章章章 市市市市场场场场及及及及市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念第第一一节节 市市场场的的概概念念和和类类型型第第二二节节 市市场场营营销销及及其其相相关关概概念念 第第三三节节 市市场场营营销销观观念念*1Marketing教教教教学学学学目目目目的的的的与与与与要要要要求求求求1、掌握市场的概念；了解不同市场类型的含义及其特点；2、掌握市场营销的概念，理解营销的相关概念。3、领会营销观念的形成与背景，树立正确的营销观念。*2Marketing第第第第一一一一节节节节 市市市市场场场场的的的的概概概概念念念念和和和和类类类类型型型型一、市场的含义二、营销学

2、的市场三、市场的类型*Marketing3一、市场的含义商商品品交交换换的的场场所所一一切切商商品品交交换换关关系系的的总总和和*4Marketing二二、营营销销学学中中的的市市场场 西西方方市市场场营营销销学学把把市市场场定定义义为为“一一种种商商品品或或劳劳务务的的所所有有现现实实和和潜潜在在购购买买者者的的需需求求总总和和”。市市场场人人口口购购买买欲欲望望购购买买力力*Marketing5三三、市市场场的的类类型型1.1.按按流流通通环环节节划划分分2.2.按按消消费费者者的的年年龄龄结结构构3.3.按按国国域域界界限限4.4.按按地地理理分分布布划划分分5.5.按按具具体体的的商商

3、品品种种类类6.6.按按经经济济用用途途划划分分*6Marketing第二二节 市场营销及其相关概念一一、市市场场营营销销的的概概念念 二二、市市场场营营销销的的功功能能与与效效用用三三、市市场场营营销销的的相相关关概概念念*7Marketing一一、市市场场营营销销的的概概念念 基基恩恩凯凯洛洛西西尔尔将将其其所所收收集集的的五五十十多多个个关关于于市市场场营营销销的的定定义义分分为为三三类类：把把市市场场营营销销看看成成一一种种为为消消费费者者服服务务的的理理论论。强强调调市市场场营营销销是是对对社社会会现现象象的的一一种种认认识识。认认为为市市场场营营销销是是通通过过一一定定的的销销售售

4、渠渠道道把把生生产产企企业业同同市市场场联联系系起起来来的的过过程程。*8Marketing美美美美国国国国市市市市场场场场营营营营销销销销协协协协会会会会的的的的定定定定义义义义 Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

5、市市场场营营销销是是关关于于构构思思、货货物物和和劳劳务务的的设设计计、定定价价、促促销销和和分分销销的的规规划划与与实实施施过过程程，目目的的是是创创造造能能实实现现个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换。*9Marketing市市市市场场场场营营营营销销销销包包包包含含含含以以以以下下下下要要要要点点点点（待待待待续续续续）、市市场场营营销销的的最最终终目目标标是是“满满足足需需求求和和欲欲望望”。2 2、“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是一一个个主主动动、积积极极寻寻找找机机会会，满满足足双双方方需需求求和和欲欲望望的的社社会会过过程程和和管管理理过过程

6、程。*10Marketing市市市市场场场场营营营营销销销销包包包包含含含含以以以以下下下下要要要要点点点点（续续续续完完完完）3 3、营营销销的的范范围围包包罗罗万万象象：商品（Goods）；服务（Service）；经历（Experiences）；事件（Events）；个人（Persons）；地点（Places）；财产权（Properties）；组织（Organizations）；观念（Ideas）；信息（Information）。4 4、交交换换过过程程能能否否顺顺利利进进行行，取取决决于于营营销销者者创创造造的的产产品品和和价价值值满满足足顾顾客客需需求求的的程程度度和和交交换换过过程程

7、管管理理的的水水平平。*11Marketing二二、市市场场营营销销的的功功能能和和效效用用（1 1）市市场场营营销销的的功功能能交交换换功功能能供供给给功功能能便便利利功功能能*12Marketing 二二、市市场场营营销销的的功功能能和和效效用用（2 2）市市场场营营销销的的效效用用 形形式式效效用用 地地点点效效用用 时时间间效效用用 占占有有效效用用 *13Marketing专专专专家家家家妙妙妙妙论论论论 （1 1 1 1）顾顾客客是是企企业业得得以以生生存存的的基基础础，企企业业的的目目的的是是创创造造顾顾客客，任任何何组组织织若若没没有有营营销销或或营营销销只只是是其其业业务务的

8、的一一部部分分，则则不不能能称称之之为为企企业业。管理大师彼得杜鲁克（Peter F.Drucker）*14Marketing专专专专家家家家妙妙妙妙论论论论 （2 2 2 2）可可以以设设想想，某某些些推推销销工工作作总总是是需需要要的的。然然而而，营营销销的的目目的的就就是是要要使使推推销销成成为为多多余余。营营销销的的目目的的在在于于深深刻刻地地认认识识和和了了解解顾顾客客，从从而而使使产产品品或或服服务务完完全全适适合合顾顾客客的的需需要要而而形形成成产产品品自自我我销销售售。管理大师彼得杜鲁克（Peter F.Drucker）*15Marketing三三、市市场场营营销销的的相相关关

9、概概念念 需需要要、欲欲望望和和需需求求产产品品、顾顾客客价价值值和和顾顾客客满满意意交交换换、交交易易和和关关系系*16Marketing17需需要要人人们们感感到到缺缺乏乏的的一一种种状状态态，如如对对衣衣、食食、保保暖暖、安安全全的的基基本本物物质质需需要要和和对对归归属属感感和和情情感感的的社社会会需需要要。欲欲欲欲望望望望由由需需要要派派生生出出的的一一种种形形式式，受受社社会会文文化化和和人人们们个个性性的的限限制制。需需需需求求求求 有有购购买买力力支支撑撑的的欲欲望望.什什什什么么么么是是是是顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要,欲欲欲欲望望望望和和和和需需需需求求求求?*Mark

10、eting18顾顾顾顾客客客客如如如如何何何何选选选选择择择择产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务?全全面面质质量量管管理理涉涉及及不不断断提提高高产产品品质质量量、服服务务质质量量和和整整个个营营销销过过程程的的质质量量顾顾客客满满意意是是顾顾客客感感知知使使用用效效果果与与顾顾客客期期望望对对比比的的结结果果顾顾客客价价值值是是顾顾客客拥拥有有和和使使用用某某种种产产品品所所获获得得的的利利益益与与为为此此所所需需成成本本之之间间的的差差额额*Marketing19交交交交换换换换交交交交易易易易关关关关系系系系 与与利利益益相相关关者者建建立立良良好好的的营营销销网网络络顾顾顾顾客客

11、客客如如如如何何何何获获获获得得得得产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务?*Marketing20谁谁谁谁购购购购买买买买产产产产品品品品和和和和服服服服务务务务?具具有有需需要要的的人人交交换换的的资资源源 交交换换的的意意愿愿UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical潜潜在在购购买买者者 市市场场-具具有有某某种种购购买买欲欲望望或或需需要要，并并且且能能够够通通过过交交换换 得得到到满满足足.实实际际购购买买者者*Marketing2021/6/1421行行行行业业业业与与与与市市市市场场场场的的的的关关关关系系系系

12、市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通Marketing22供应商最终用户营销中介竞争者公公司司（销销售售人人员员）环境 环境现现代代营营销销系系统统*Marketing市市市市场场场场营营营营销销销销的的的的相相相相关关关关概概概概念念念念示示示示意意意意图图图图需需要要需需要要欲欲望望欲欲望望需需求求交交换换交交换换关关系系关关系系市市场场营营销销者者产产品品产产品品效效用用效效用用满满足足满满足足费费用用*23Marketing课课间间休休息息第第三三节节 市市场场营营销销观观念念一一、市市场场营营销销观观念念的的含含义义二二、市市场场营营销销观观念念的的演演变变营营销销

13、参参考考：营营销销的的十十大大原原则则*25Marketing一一一一、市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的含含含含义义义义（1 1 1 1）所所谓谓市市场场营营销销观观念念，实实际际上上是是企企业业开开展展经经营营活活动动时时对对市市场场的的一一种种思思维维方方法法，是是指指导导企企业业经经营营活活动动的的理理念念或或指指导导思思想想，并并由由其其理理念念来来统统括括企企业业的的一一切切经经营营活活动动。市市场场营营销销哲哲学学、营营销销管管理理哲哲学学、营营销销管管理理指指导导思思想想、市市场场经经营营观观、企企业业经经营营观观念念、企企业业经经营营哲哲学学、市市场场营

14、营销销理理念念等等。其其中中使使用用得得最最多多的的表表述述是是市市场场营营销销观观念念。*26Marketing一一一一、市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的含含含含义义义义（2 2 2 2）市市场场营营销销观观念念作作为为企企业业的的一一种种经经营营理理念念或或指指导导思思想想基基本本上上可可以以归归结结为为以以下下四四种种因因素素：（一一）顾顾客客导导向向 （二二）目目标标导导向向 （三三）利利益益导导向向 （四四）社社会会导导向向 市市场场营营销销观观念念的的核核心心是是正正确确处处理理企企业业、顾顾客客和和社社会会三三者者之之间间的的利利益益关关系系。*27Mar

15、keting一一一一、市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的含含含含义义义义（3 3 3 3）（一一）顾顾客客导导向向，即即组组织织的的一一切切思思考考和和行行动动的的中中心心是是消消费费者者或或用用户户。（二二）目目标标导导向向，即即组组织织的的一一切切职职能能都都必必须须向向着着共共同同的的目目标标进进行行调调整整和和统统一一。必必须须把把企企业业的的全全部部门门、全全体体从从业业人人员员的的意意识识和和行行为为调调整整、统统一一到到实实现现目目标标上上来来，为为此此企企业业需需要要建建立立起起能能进进行行严严格格管管理理调调整整的的管管理理系系统统。*28Marketi

16、ng一一一一、市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的含含含含义义义义（4 4 4 4）（三三）利利益益导导向向。并并非非以以最最大大的的销销量量获获得得利利益益，而而是是通通过过给给顾顾客客最最大大的的满满足足来来取取得得利利益益。市市场场营营销销观观念念中中所所说说的的利利益益，是是指指社社会会能能认认可可的的适适当当利利润润。（四四）社社会会导导向向。要要求求企企业业追追求求最最大大程程度度地地满满足足顾顾客客、获获取取适适当当利利润润的的同同时时，也也必必须须重重视视社社会会利利益益，履履行行其其社社会会责责任任，并并提提出出了了3 C3 C理理论论，即即顾顾客客满满意

17、意（Consumer satisfactionConsumer satisfaction）、企企业业利利益益（Company profitsCompany profits）、社社会会利利益益（Community Community welfarewelfare）。*29Marketing营营营营销销销销参参参参考考考考企企企企业业业业对对对对利利利利益益益益关关关关注注注注的的的的变变变变化化化化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天*30Marketing营营营营销销销销观观观观念念念念分分分分类类类类*31Marketing二二、市市场场营营销销观观念念的的

18、演演变变企企业业营营销销观观念念 产产品品观观念念 生生产产观观念念 推推销销观观念念 市市场场营营销销观观念念 社社会会市市场场营营销销观观念念*32Marketing生生生生产产产产观观观观念念念念（P P P PR R R RO O O OD D D DU U U UC C C CT T T TI I I IO O O ON N N N C C C CO O O ON N N NC C C CE E E EP P P PT T T T）时时间间：1919世世纪纪末末2020世世纪纪初初。背背景景与与条条件件：卖卖方方市市场场，市市场场需需求求旺旺盛盛，供供应应能能力力不不足足。核核心心思

19、思想想：生生产产中中心心论论重重视视产产量量与与生生产产效效率率。营营销销顺顺序序：企企业业市市场场。典典型型口口号号：我我们们生生产产什什么么，就就卖卖什什么么。*33Marketing产产产产品品品品观观观观念念念念（P P P PR R R RO O O OD D D DU U U UC C C CT T T T C C C CO O O ON N N NC C C CE E E EP P P PT T T T）时时间间：1919世世纪纪末末2020世世纪纪初初。背背景景与与条条件件：消消费费者者欢欢迎迎高高质质量量的的产产品品。核核心心思思想想：致致力力品品质质提提高高，忽忽视视市市场

20、场需需求求营营销销近近视视症症。营营销销顺顺序序：企企业业市市场场。典典型型口口号号：质质量量比比需需求求更更重重要要。*34Marketing推推推推销销销销观观观观念念念念（S S S SE E E EL L L LL L L LI I I IN N N NG G G G C C C CO O O ON N N NC C C CE E E EP P P PT T T T）时时间间：20世世纪纪3040年年代代。背背景景与与条条件件：卖卖方方市市场场向向买买方方市市场场过过渡渡阶阶段段，致致使使部部分分产产品品供供过过于于求求。核核心心思思想想：运运用用推推销销与与促促销销来来刺刺激激需需求

21、求的的产产生生。营营销销顺顺序序：企企业业市市场场。典典型型口口号号：我我们们卖卖什什么么，就就让让人人们们买买什什么么。*35Marketing市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念（MMMMA A A AR R R RK K K KE E E ET T T TI I I IN N N NG G G G C C C CO O O ON N N NC C C CE E E EP P P PT T T T）时时间间：2020世世纪纪5050年年代代。背背景景与与条条件件：买买方方市市场场。核核心心思思想想：消消费费者者主主权权论论发发现现需需求求并并满满足足需需求求。营营销销顺顺序序：

22、市市场场企企业业产产品品市市场场。典典型型口口号号：顾顾客客需需要要什什么么，我我们们就就生生产产供供应应什什么么。四四大大支支柱柱：目目标标市市场场、顾顾客客满满意意、整整体体营营销销和和盈盈利利性性。*36Marketing营营营营销销销销观观观观念念念念被被被被接接接接受受受受的的的的原原原原因因因因 多多数数企企业业都都是是在在形形势势逼逼迫迫下下才才真真正正领领悟悟或或接接受受营营销销观观念念：销销售售额额下下降降 增增长长缓缓慢慢 购购买买模模式式发发生生变变化化 竞竞争争日日益益激激烈烈 营营销销费费用用增增加加 *37Marketing市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念

23、念念念与与与与传传传传统统统统营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的区区区区别别别别企企业业 产产品品 推推销销和和促促销销 通通过过销销售售获获得得利利润润目目标标市市场场 顾顾客客需需求求 整整合合营营销销 通通过过顾顾客客满满意意获获得得利利润润 出出发发点点 重重点点 手手段段 目目的的 推推销销观观念念 营营销销观观念念*38Marketing社社社社会会会会营营营营销销销销观观观观念念念念（S S S SO O O OC C C CI I I IE E E ET T T TA A A AL L L L MMMMA A A AR R R RK K K KE E E ET T T T

24、I I I IN N N NG G G G C C C CO O O ON N N NC C C CE E E EP P P PT T T T）时时间间：2020世世纪纪7070年年代代。背背景景与与条条件件：社社会会问问题题突突出出；消消费费者者权权益益保保护护运运动动的的蓬蓬勃勃兴兴起起。核核心心思思想想：企企业业营营销销=顾顾客客需需求求+社社会会利利益益+盈盈利利目目标标。营营销销顺顺序序：市市场场及及社社会会利利益益需需求求企企业业产产品品市市场场。SMCSMC是是MCMC的的补补充充和和修修正正。*39Marketing案案例例分分析析：西西方方运运动动鞋鞋发发展展变变化化 在在运

25、运动动鞋鞋问问世世后后，西西方方消消费费者者认认为为它它比比布布鞋鞋，草草鞋鞋更更为为耐耐用用、舒舒服服，因因而而需需求求量量很很大大。运运动动鞋鞋生生产产者者不不需需要要作作特特别别的的宣宣传传，只只需需保保持持产产品品的的品品质质，大大量量生生产产，降降低低成成本本及及价价格格，销销量量自自然然大大增增，利利润润也也继继而而增增加加。在在此此期期间间,生生产产观观念念是是可可以以作作为为生生产产者者的的营营销销观观念念的的。由由于于生生产产运运动动鞋鞋的的利利润润丰丰厚厚，于于是是许许多多生生产产者者走走进进了了这这个个市市场场,以以致致供供应应增增加加，产产品品销销售售发发生生困困难难，

26、生生产产者者不不得得不不改改变变其其管管理理生生意意的的方方式式，而而实实行行推推销销观观念念，加加强强推推销销活活动动，以以维维持持自自己己的的产产品品销销量量及及竞竞争争力力。此此类类推推销销活活动动，如如宣宣传传组组织织推推销销队队伍伍，加加强强与与零零售售商商及及批批发发商商的的联联络络，改改良良包包装装等等,但但基基本本上上所所推推销销的的仍仍然然是是厂厂方方以以往往生生产产的的产产品品，可可能能设设计计款款式式有有了了改改良良，但但仍仍然然未未能能满满足足顾顾客客的的需需求求。*Marketing40*Marketing41 随随着着西西方方社社会会的的进进步步，人人民民生生活活水

27、水平平的的提提高高，消消费费者者的的要要求求也也提提高高了了。这这时时，如如果果只只采采用用销销售售观观念念，只只是是大大量量推推广广，而而不不在在产产品品及及整整个个管管理理上上去去改改变变，以以满满足足消消费费者者的的要要求求，是是起起不不了了多多大大作作用用的的。西西方方厂厂商商了了解解到到这这一一点点，便便采采用用市市场场营营销销观观念念，从从满满足足 消消费费者者的的心心理理及及实实际际需需求求出出发发，对对消消费费者者进进行行分分析析研研究究，发发现现消消费费者者对对运运动动鞋鞋有有下下列列要要求求：(1)(1)舒舒适适耐耐用用；(2)(2)容容易易清清洁洁；(3)(3)款款式式新

28、新颖颖而而可可以以表表现现活活力力；(4)(4)价价格格合合理理；(5)(5)品品质质高高级级。基基于于上上述述要要求求，运运动动鞋鞋生生产产者者就就决决定定对对产产品品改改朝朝换换代代，重重新新塑塑造造新新一一代代运运动动鞋鞋，并并重重订订市市场场策策略略如如下下：*Marketing421 1、鞋鞋型型的的设设计计，鞋鞋底底前前身身较较薄薄，后后身身较较厚厚；鞋鞋履履的的弯弯度度依依照照一一般般脚脚型型而而变变曲曲，以以求求舒舒适适。2 2、鞋鞋面面尼尼龙龙布布，皮皮合合成成软软胶胶，耐耐用用而而易易清清洁洁；有有些些还还在在鞋鞋面面上上加加上上气气孔孔，以以疏疏脚脚气气。3 3、颜颜色色

29、上上各各求求悦悦目目，以以表表现现活活力力；除除主主色色之之外外，更更配配上上一一些些简简单单的的图图案案，各各求求精精美美。4 4、订订价价方方面面，配配合合市市场场上上各各层层次次的的需需要要，依依据据不不同同款款式式而而订订不不同同的的价价格格；高高价价格格也也有有，适适合合大大众众需需要要的的价价格格也也有有，各各适适其其式式。5 5、分分销销方方面面则则增增设设分分销销网网及及分分销销店店，使使顾顾客客易易于于购购买买。6 6、用用多多种种宣宣传传媒媒介介作作宣宣传传，并并以以著著名名的的运运动动员员或或赞赞助助大大型型的的体体育育活活动动或或球球队队作作号号召召，以以增增强强消消费

30、费者者的的信信心心，并并对对高高质质量量起起间间接接的的保保证证作作用用。营营营营销销销销参参参参考考考考 相相相相信信信信营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的理理理理由由由由1.1.没没有有顾顾客客的的存存在在，公公司司的的财财产产就就没没有有什什么么价价值值。2.2.公公司司的的中中心心任任务务是是创创造造和和抓抓住住顾顾客客。3.3.顾顾客客由由于于优优质质的的产产品品和和需需求求的的满满足足而而被被吸吸引引。4.4.营营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质产产品品和和保保证证顾顾客客满满意意。5.5.顾顾客客满满意意实实际际上上受受到到其其他他部部门门业业绩绩的的影

31、影响响。6.6.要要使使顾顾客客满满意意，营营销销者者需需要要对对其其他他部部门门合合作作施施加加影影响响。*43Marketing营营营营销销销销参参参参考考考考：营营营营销销销销的的的的十十十十大大大大原原原原则则则则一一、需需求求创创造造原原则则二二、目目标标诉诉求求原原则则三三、非非价价格格竞竞争争原原则则四四、流流通通网网络络化化原原则则五五、企企业业主主体体性性原原则则六六、科科学学认认识识市市场场原原则则七七、全全面面营营销销原原则则八八、推推拉拉结结合合原原则则 九九、社社会会责责任任原原则则 十十、创创新新原原则则 *44Marketing一一一一、需需需需求求求求创创创创造

32、造造造原原原原则则则则 需需求求创创造造原原则则是是支支撑撑市市场场营营销销的的诸诸原原则则中中的的核核心心原原则则。该该原原则则认认为为，需需求求并并非非固固定定或或有有一一定定限限度度，而而可可以以通通过过企企业业的的努努力力去去扩扩大大和和创创造造。（一一）需需求求创创造造原原则则要要求求企企业业明明确确需需求求的的可可创创造造性性（二二）需需求求创创造造原原则则要要求求企企业业懂懂得得如如何何创创造造需需求求，即即发发现现、创创造造提提供供什什么么样样的的价价值值*Marketing45二二二二、目目目目标标标标诉诉诉诉求求求求原原原原则则则则 市市场场营营销销的的发发展展大大致致经经

33、历历了了三三个个阶阶段段：即即大大量量市市场场营营销销、产产品品多多样样化化市市场场营营销销、目目标标市市场场营营销销。现现在在处处于于目目标标市市场场营营销销阶阶段段。目目标标市市场场营营销销要要求求产产品品、价价格格、渠渠道道、促促销销等等都都必必须须与与目目标标市市场场相相适适应应，以以目目标标市市场场的的需需求求为为其其产产品品的的诉诉求求点点，以以目目标标人人群群为为其其诉诉求求对对象象，制制定定目目标标人人群群能能接接受受的的价价格格，开开拓拓最最能能接接近近目目标标人人群群的的渠渠道道，采采用用目目标标人人群群普普遍遍欢欢迎迎的的促促销销方方式式和和广广告告媒媒体体。*Marke

34、ting46三三三三、非非非非价价价价格格格格竞竞竞竞争争争争原原原原则则则则 企企业业间间竞竞争争大大致致可可分分为为两两类类：价价格格竞竞争争和和非非价价格格竞竞争争。非非价价格格竞竞争争，就就是是为为顾顾客客提提供供更更好好、更更有有特特色色、或或者者更更能能适适合合各各自自需需求求的的产产品品和和服服务务的的一一种种竞竞争争。非非价价格格竞竞争争，对对顾顾客客和和企企业业都都有有利利。美美国国通通用用汽汽车车公公司司在在3030年年代代推推出出价价格格为为70007000美美元元的的卡卡迪迪拉拉克克新新车车而而一一举举获获得得巨巨大大成成功功。卡卡迪迪拉拉克克的的顾顾客客不不是是购购买

35、买运运输输工工具具，而而是是购购买买地地位位和和身身份份。*Marketing47四四四四、流流流流通通通通网网网网络络络络化化化化原原原原则则则则 流流通通网网络络是是在在从从上上游游的的制制造造商商到到下下游游的的消消费费者者的的路路径径过过程程中中，制制造造商商与与流流通通业业者者、消消费费者者在在连连接接点点的的有有机机联联系系，形形成成网网络络系系统统，积积极极开开展展相相互互间间的的协协作作。在在一一定定意意义义上上讲讲，流流通通网网络络的的形形成成是是保保证证大大量量销销售售的的重重要要依依据据。如如日日本本的的大大量量生生产产时时代代，松松下下公公司司的的系系列列零零售售店店仅

36、仅国国内内就就多多达达2700027000个个，从从而而实实现现了了其其家家用用电电器器像像自自来来水水一一样样流流如如各各家家庭庭的的梦梦想想。*Marketing48五五五五、企企企企业业业业主主主主体体体体性性性性原原原原则则则则 市市场场营营销销总总是是站站在在以以企企业业为为主主体体的的角角度度来来考考虑虑企企业业主主体体原原则则。该该原原则则认认为为，企企业业生生产产出出来来的的产产品品和和服服务务决决不不会会像像自自然然流流水水一一样样的的流流通通，而而要要求求企企业业有有意意识识、有有计计划划地地开开展展市市场场营营销销活活动动。*Marketing49六六六六、科科科科学学学

37、学认认认认识识识识市市市市场场场场原原原原则则则则 在在市市场场营营销销中中市市场场和和顾顾客客是是出出发发点点。但但并并不不能能因因为为作作为为这这种种出出发发点点的的市市场场和和顾顾客客发发生生着着较较大大变变化化而而受受其其影影响响，而而必必须须正正确确的的掌掌握握现现场场、现现实实和和现现物物的的实实际际情情况况。为为此此，必必须须坚坚决决克克服服那那种种单单凭凭感感觉觉和和经经验验的的自自我我本本位位主主义义、主主观观主主义义，充充分分运运用用市市场场分分析析、消消费费者者行行为为分分析析、竞竞争争分分析析、顾顾客客满满意意度度调调查查、各各种种实实验验、试试销销等等科科学学的的分分

38、析析技技术术，正正确确地地把把握握市市场场和和顾顾客客的的现现状状和和发发展展趋趋势势。*Marketing50七七七七、全全全全面面面面营营营营销销销销原原原原则则则则 企企业业需需要要建建立立起起一一种种全全面面营营销销体体制制，如如同同斯斯坦坦福福大大学学教教授授里里查查德德P P巴巴戈戈茨茨所所指指出出，现现代代市市场场营营销销具具备备一一种种统统括括职职能能，即即由由原原来来与与生生产产、财财务务、人人事事、研研究究开开发发（R）等等职职能能平平行行转转变变为为将将其其统统括括起起来来及及时时有有效效应应付付激激变变环环境境的的最最重重要要职职能能。见见下下页页图图*Marketin

39、g51*Marketing52财务R市场营销人事生产营销平行职能市场营销生产财务R人事市场营销统括职能 （一一）市市场场营营销销的的概概念念和和策策略略广广泛泛渗渗透透到到各各部部门门，即即从从董董事事会会到到工工厂厂的的生生产产线线；广广泛泛深深入入人人心心，即即从从经经营营者者到到一一般般从从业业人人员员。换换言言之之，全全面面营营销销也也就就是是全全公公司司营营销销，全全体体员员工工营营销销。（二二）企企业业所所有有部部门门都都必必须须树树立立起起市市场场营营销销观观念念，服服从从市市场场营营销销，服服务务于于市市场场营营销销。（三三）公公司司以以市市场场（顾顾客客）为为导导向向，根根据

40、据市市场场营营销销的的需需要要来来确确定定企企业业的的职职能能部部门门及及其其人人员员配配置置，分分配配经经营营资资源源，决决定定企企业业总总体体发发展展方方向向（见见下下页页图图）*Marketing53*Marketing54经营者管理者基层人员顾客顾客市场一线人员支支援援系系统统（人人财财物物）管管理理者者（战战略略方方向向）经经营营者者传传统统组组织织示示意意图图营营销销导导向向组组织织示示意意图图 （四四）实实行行职职能能重重心心转转移移，制制造造商商要要由由“销销售售已已经经开开发发、生生产产的的产产品品，转转向向开开发发、生生产产好好卖卖的的产产品品”；流流通通业业者者要要由由原

41、原来来“销销售售已已采采购购的的产产品品转转变变为为采采购购畅畅销销的的产产品品”。（五五）企企业业要要克克服服自自以以为为是是的的观观点点，不不要要认认为为自自己己的的产产品品是是好好东东西西，就就一一定定会会人人见见人人爱爱，要要知知道道人人家家凭凭什什么么非非得得爱爱你你，非非得得买买你你的的产产品品不不可可，你你的的产产品品究究竟竟能能给给消消费费者者和和用用户户带带来来什什么么好好处处，具具备备什什么么样样的的特特色色，是是否否能能比比其其他他产产品品更更好好地地满满足足其其需需求求，等等等等。（六六）全全面面运运用用营营销销手手段段。（1 1）既既要要运运用用各各种种营营销销手手段

42、段，又又不不能能是是简简单单相相加加，而而应应有有机机结结合合，相相互互协协调调，如如不不同同的的产产品品，制制定定不不同同的的价价格格，选选择择不不同同的的渠渠道道，采采取取不不同同的的促促销销方方式式；（2 2）营营销销手手段段的的组组合合并并非非静静态态不不变变，应应该该动动态态把把握握，适适时时调调整整，如如产产品品生生命命周周期期所所处处阶阶段段变变化化时时，其其他他营营销销手手段段也也随随之之改改变变。*Marketing55八八八八、推推推推拉拉拉拉结结结结合合合合原原原原则则则则各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。祥见图 （一一）推推进进策策略略必必须须说说服服流流通

43、通业业者者，调调动动流流通通业业者者的的积积极极性性，拉拉引引策策略略面面对对消消费费者者，向向消消费费者者传传递递信信息息，唤唤起起消消费费者者的的兴兴趣趣和和欲欲望望。（二二）最最现现实实且且最最有有效效的的做做法法，并并不不是是其其中中哪哪一一个个，而而应应该该是是前前拉拉后后推推，推推拉拉结结合合。一一是是要要把把握握好好时时机机；二二是是要要使使拉拉引引涉涉及及的的范范围围与与流流通通业业者者的的覆覆盖盖面面基基本本吻吻合合。（三三）如如图图所所示示，在在推推进进流流程程中中，信信息息的的传传递递和和沟沟通通不不能能是是单单纯纯的的接接力力式式，而而制制造造商商应应该该在在整整个个过

44、过程程中中发发挥挥主主导导作作用用，例例如如，向向终终端端提提供供宣宣传传手手册册、展展示示牌牌、招招贴贴、灯灯箱箱、POPPOP等等，进进行行硬硬包包装装，营营造造引引导导购购买买的的氛氛围围；同同时时进进行行软软包包装装，搞搞好好与与店店铺铺的的关关系系，培培训训、激激励励营营业业员员，甚甚至至派派推推销销员员到到终终端端直直接接向向消消费费者者推推销销产产品品。*Marketing56九九九九、社社社社会会会会责责责责任任任任原原原原则则则则 （一一）保保护护消消费费者者。企企业业要要按按法法律律要要求求保保护护消消费费者者及及其其利利益益，并并使使其其享享受受该该享享有有的的权权利利。

45、（二二）顾顾客客满满意意（CSCS）。（三三）保保护护地地球球环环境境。（四四）消消费费需需求求与与社社会会的的协协调调。（1 1）既既要要满满足足消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望，又又要要符符合合道道德德规规范范，符符合合消消费费者者和和整整个个社社会会的的长长远远利利益益。（2 2）要要正正确确处处理理消消费费者者需需求求、企企业业利利润润和和社社会会整整体体利利益益之之间间的的矛矛盾盾。（3 3）要要考考虑虑企企业业发发展展和和社社会会的的协协调调。（4 4）要要考考虑虑目目的的性性结结果果与与伴伴随随性性结结果果的的一一致致性性或或者者预预防防伴伴随随性性结结果果的的负负面面影影响

46、响。如如特特殊殊钢钢厂厂，其其目目的的是是为为顾顾客客制制造造高高性性能能的的金金属属，但但它它却却在在实实现现其其目目的的的的同同时时，产产生生出出噪噪音音，放放射射出出热热量量，排排放放烟烟雾雾和和有有害害气气体体等等。*Marketing57十十十十、创创创创新新新新原原原原则则则则 （一一）开开拓拓新新市市场场，创创造造新新需需求求，发发现现新新的的市市场场营营销销机机会会。（二二）开开发发新新产产品品。随随着着科科学学技技术术的的进进步步，产产品品的的生生命命周周期期不不断断缩缩短短，更更新新换换代代加加快快，要要求求企企业业不不断断地地开开发发新新产产品品。（三三）新新价价格格的的

47、确确定定。包包含含三三个个意意思思：（1 1）要要求求企企业业不不断断改改进进工工艺艺，提提高高效效率率，降降低低成成本本，以以适适应应市市场场上上的的价价格格变变化化；（2 2）根根据据产产品品所所处处生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段和和竞竞争争者者价价格格策策略略及及时时做做出出反反映映，调调整整产产品品价价格格策策略略；（3 3）价价格格的的决决定定要要贯贯穿穿一一个个观观念念，即即：产产品品要要在在自自由由竞竞争争市市场场上上接接受受消消费费者者冷冷酷酷的的挑挑选选。产产品品的的成成本本与与消消费费者者没没有有多多大大的的关关系系，主主要要看看其其产产品品对对消消费费者者是是否否有

48、有价价值值，有有多多大大的的价价值值。*Marketing58下下次次课课堂堂讨讨论论问问题题:书书上上P P55-5655-56案案例例*Marketing59*Marketing60谢谢谢谢谢谢谢谢大大大大家家家家市市场场营营销销的的概概念念 “组组织织和和指指导导商商业业活活动动，促促使使消消费费者者购购买买公公司司所所经经营营的的特特定定商商品品或或劳劳务务，从从而而实实现现既既定定的的利利润润和和其其他他目目标标”。罗罗杰杰尔尔 back*61Marketing市市场场营营销销的的概概念念 市市场场营营销销是是“测测定定市市场场需需要要，对对消消费费者者的的需需求求提提供供令令人人满

49、满意意的的商商品品和和劳劳务务”。利利查查德德特特赫赫斯斯 “市市场场营营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人和和群群体体交交换换产产品品和和价价值值，以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会的的和和管管理理过过程程。”“市市场场营营销销是是企企业业的的这这种种职职能能：识识别别目目前前未未满满足足的的需需要要和和欲欲望望，估估量量和和确确定定需需求求量量的的大大小小，选选择择本本企企业业能能最最好好地地为为它它服服务务的的目目标标市市场场，并并且且决决定定适适当当的的产产品品、服服务务和和计计划划，以以便便为为目目标标市市场场服服务务。”菲菲利利浦浦科科特

50、特勒勒 back*62Marketing市市场场营营销销的的概概念念 “出出现现在在生生产产者者之之间间的的某某种种联联系系，即即由由产产生生意意念念到到变变成成交交易易过过程程的的各各种种可可能能”。凯凯洛洛西西尔尔 “市市场场营营销销是是传传递递生生活活标标准准给给社社会会”。保保罗罗马马苏苏“市市场场营营销销是是创创造造与与传传递递生生活活标标准准给给社社会会”。马马尔尔科科姆姆麦麦克克纳纳 back*63Marketing按流通环节划分批发市场零售市场自由贸易市场*64Marketing按消费者的年龄结构 婴儿市场 儿童市场 老年市场 中年市场 青少年市场*65Marketing按按国