便利店营销管理——便利店管理.pdf

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1、便利店管理便利店发展史作为一种零售业态，便利店最初起源于美国，其兴起的主要原因是在超级市场步入大型化与郊 外化后，给购物者带来在距离、时间、商品、服务等诸多方面的不便利；超级市场远离购物者 的居住区，到超级市场购物需驾车前往；超级市场卖场面积巨大，商品品项繁多，购物者要花 费大量的时间和精力挑选商品，且还需忍受“大排长龙”等候结帐之苦。以上种种都使得那些 想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。促成了便利店的出现。1 9 4 6年,美国德克萨斯州的南方公司(由此，Southla nd Corporation)创立了世界上第一家便利店7Eleven。在美国，1 9 5 7年，只有5 0 0

2、家便利店，到1 9 9 0年，美国共有便利店8 4 5 0 0家，网点密度为2940人/店，销售额接近1 0 0 0亿美元，因此有人认为便利店是西方零 售业的“爆发户”。日本便利店是60年代末从美国引进的，经营便利店最为成功，日本第一家便利店成立于1969年，是由日本橘高糕点批发公司按美国模式建立的沃玛特便利连锁集团。1973年日本伊藤洋华堂集团与美国南方公司建立711便利商店连锁集团。由于迅速增长的就业妇女、迅速增长单身家庭、越来越多的家庭妇女在餐桌上使用预煮食品、经济收入的提高以及娱乐活动的 增加等原因，使人们更加追求购物的便利性，为便利店的发展创造了有利的客观条件。便利店 在日本的发展是

3、成功的。1991年日本711公司应美国南陆公司的要求，在与该公司实现资本参与的同时，实现经营方面的参与，现已成为南陆公司的控股公司。是年，日本共有41050家便利店、网点密度为3045人/店，便利店在日本零售业销售总额中所占的比例为5%。特别值 得一提的是7Eleven连锁便利店，19 9 1年的利润高达24.4%，位居日本零售业之首。至V1992年711集团在国际上22个国家拥有13950家店，是世界最大的便利连锁店集团。到1997年711在日本本土拥有7000多家店，销售额达到17000亿日元。2000年年底，711在日 本国内拥有8600家店铺。1979年统一集团引入日本711后，当年与

4、桑斯兰德公司签约合作。便利店在台湾开始大规模发展。1980年第一家7-Eleven长安门店开幕。1998年1月加盟店比例超过65%到1999年3月，门店数已达2009家。我国内地便利店起步较晚，1995年1月上海牛奶公司开设的可的食品便利店，以及其后相继出现的深圳我国台湾便利店始于70年代末，1977年成立的“青年商社”是台湾最早的便利店。711,华联罗森便利店为中国第一批出现的便利店。目前中国便利店处于起步 期。便利店是既有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售 商业组织，是以“便利”作为吸引顾客为主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零 售业态。便利店在美

5、国、日本等国家出现的时间和发展的背景并不完全相同。但从总体上来看，便 利店是超级市场发展到相对较为成熟的阶段后，从超级市场中分化出来的一种零售业态：一方 面，超市的发展有其自身难以克服的障碍，即“购物的不便利”；另一方面，超市的发展为便利店提供了先进的销售方式和经营管理技术。便利店之所以能够出现并迅速发展，其原因还在 于随着生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者的生活方式和购物方式发生了很大的变化，主要体现为对“购物便利”的强烈需求，便利店正是能够满足这种需求的零售业态。具体地说，便利店具有与超市相区别的四个“便利性”业态特征：1距离的便利性便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，

6、步行5至10分钟便可到达。2.购物的便利性便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性，品种在2 0 0 0种至3 0 0 0左右。与超级市场相比，便利店的卖场面积小（50至2 0 0 M2）、商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同 一的服务台收款方式避免了超市结帐大排长龙的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束 平均只需三分钟的时间。3.时间的便利性一般便利店的营业时间为16至2 4小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提 供“Any Time”式的购物方式。4.服务的便利性很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为

7、顾客提供多层次的服务，例如：速递、存取 款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等。对购物 便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。简要历史回顾便利店简称CVS起源于美国，发展成熟在日本，其特点在台湾发挥到极致。美国的南方公司于1927年首创便利店原型，1948年将店名定为711，店铺达47家，此 为初创期；1964年特许加盟经营，到80年代末为高速发展期。日本伊藤洋华堂在1973年与美国签订特许协议，至今拥有8600余家7-11门店，年销售 额2万亿日元；1975年，罗森便利东京店开业，现已有近7000余家门店。台湾统一超商19

8、79年与南方公司签约，现已取得7-11在台湾的永久授权，发展至今已有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13，仅次于日本和美国，排名第三。它在特许经营方 面尤为成功，加盟店比例超过65。目前711在20多个国家拥有2万多家店铺，是世界最大的连锁便利店集团我们可以看出，发源于美国的便利店是在移植到日本后得到飞速发展的，其后又在台湾和 泰国被加以推广。其中原因在于日本和台湾地域狭小，人口众多、密集度相当高，居民出行购 物很大程度上还是依靠步行，会更多地考虑便利的因素。同样原因，在国内各中心城市与沿海城市，便利店也会有着较大的生存空间，市场不容小 视。一般认为，在人均GDP达到3000美元的国内

9、城市，便利店就会有生长的土壤。而它们主 要集中在经济发展较快、富裕程度较高的长江三角洲地区，如沪宁杭和广深等城市。事实上，国内的便利店也正是在这两个地区得以迅速发展。当然，这些城市的娱乐休闲场所较多、生活 节奏较快、消费观念较为超前也是不可忽视的重要原因。北京的便利店出现较晚，目前有物美佳联便利、超市发便利和普尔斯马特便利店等，均实 行24小时营业。超市发连锁便利在军博地铁站出口处开设第一家店，月平均销售额达到26万元，其中夜间销售额占了全天销售额的30%。看来，开拓连锁便利店业态，已经成为这些着名 连锁企业的一种共识，今后北京市场便利店领域的竞争将越发激烈。天津目前尚没有比较正规 的便利店。

10、便利店之演变从定义上说，便利店是既具有食品杂货店供应的便利，又使用超级市场销售方式和经营管理技 术的零售商业组织。便利店由于其对消费者需求满足的特殊功能，便利店已经成为零售业中具有组织规模和经营规模的一种主要业态。便利店发展有深刻原因：首先，零售商店中大中型百货商店、超级市场发展，迫使小型零 售商寻求新的经营类型，以适应环境变化。其次，都市化发展，商圈扩大，通勤时间长，双职 工、独身家庭增多，引起购买行为变化，要求新的经营类型以适应这种变化。最后，批发企业 面临经营成本增大，利润下降，乃至经营萎缩，为维持其功能与企业生存与发展，需要进一步 加强对零售业特别是对中小零售店服务的深度与广度。目前，

11、便利店以连锁经营为主。在我国，超级市场与便利店现在是呈混合型的共同发展，这种混合型的发展三个方面：第一，超级市场和便利店除了在经营面积和经营商品品种上有一定的差异外（如以已成为世界上发展十分迅速，又具有很大市场竞争力的零售商业业态。在便利店运用了连锁店的经营方式后，在分布和规模 上更分散、更小。，主要表现在300平方米和2000种商品为差别的划分标准），在门店选址、目标顾客选择与确定、经营商品诸方面 是基本一致的；第二，我国最早开设的一些超级市场其门店的经营面积大都在一些便利店十分接近；第三，目前我国的超级市场和便利店在经营的商品结构上差别还不大，都是以包装食品和 杂货为主，唯一有些差别的，在

12、冷冻食品供应上超级市场要多与和好与便利店。超级市场和便利 店的混合型发展，从另一个方面说明了中国连锁商业发展的年轻化和不成熟。但随着连锁商业 的发展，便利店和超级市场必须要实行业态分流200平方米左右，与目前的，否则，由于中国的便利店无法确定自己在市场中的服务对象，也就无法确定自己的商品与服务，就将以一种游离的店铺形态在商业的竞争中 走向消亡。便利店不是食品超市的小型化，它的目标顾客定位以1225岁的年轻人为主，也以需要快速购物和满足急需的顾客为目标顾客。虽然便利店属于现代的食品杂货店，但由于其目标顾客的规定性，其食品和日用品也要求品质高，保鲜度好，规格适量，品牌知名度高，提供的食品 能满足顾

13、客快节奏的生活方式，并能介于在家中或快餐店之间。便利店的竞争强势针对着快餐 店和一般食品杂货店，也包括食品超级市场。相比这三种业态，它的竞争优势是全天侯营业，能迅速完成交易过程，商品品质高，综合服务性强。所谓综合服务性强是指便利店综合了邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务服务等服务业功能。便利店如何布局和经营一般认为，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。随着中国经济的快速起飞,国内市场对便利店的需求大大增加。便利店投资回报较高相比于一般超市，便利店的利润相对来说要高些。比如，美国达到40羽上，远远超出了一般超市的水平。在深圳经营得比较好的便利店，一般的毛利都在7-11便利店的毛

14、利通常能30%左右，最高的可以达到40%。这主要是因为便利店实行“小而精”的经营原则，价格比一般大型超市高10%左右。而便利店里上了货架的商品，都是一些销量比较大的商品。商品的周转快，库存也就相对减少，而且还可以根 据销量从供货商那里获得一些返利。经营得好的便利店每个月几万元的收入是可以保证的。开一家便利店要多少钱?一般来说，便利店的营业面积在50150平方米左右，经营品种在2000种左右。目前在200300元深圳，投资一家5070平方米的便利店，一般需要2030万元的资金，主要花费在店铺的装 修、购买各种设备以及货物等；房屋的租金因地段的不同各异，平均来讲，一般/平方米；在管理方面，因为要2

15、4小时经营，因此一般需要工作人员8到10名左右。一家50多平方米的便利店，每个月包括工资、水电在内，花费一般为品千万不能上货架。经营窍门：便利店如何布局2万多元。便利店要节约成本，就要充分利用便利店商品周转快的特点，提高采购的效率，压缩商品的库存，那 些卖得不好的商1、便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。2、门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门 店的单位销售额。3、店铺的走道设置在8090厘米左右，不同于超市的设计。根据门店的高峰期合理安排商品的布局，将难挑选的商品和畅销商品分开，以避免高峰期购物者堵满走道，不便于其他顾 客

16、的购物。4、货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于时间最长，应摆设一些高毛利的畅销商品。165厘米，最好不 要超过6层。同时要注意对端头货架的利用，因为这是门店的黄金点，顾客在这些地方的驻足5、一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省 顾客的购物时间。经营要诀：生意从细处做起据笔者了解在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%基本上没有超过100元的。因此，便利店要做好，必须从小处做起，做好每一笔生意。与一般 的大超市不同，便利店既卖日常生活用品，又提供多元的便民生活服务，如免费供应开水、代 缴费、为手机充电

17、、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办 网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚 至代办培训报名、代订考试教材等，这种深入社区居民生活的增值服务，有助于聚集人气等。此外，由于便利店的主要消费群体是定位在创新与更新，结合时尚主旋律。选择好店址尤为重要投资便利店，选择合适的店址非常重要，这是便利店成功的最重要的因素。因为便利店的 优势在于“便利”，因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使得顾客购 物更加方便30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右），针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品

18、的特点，因此从商品的选择上要注重便利店店铺环境（商圈）与开店地点店铺开发的成功与否，其中的商团调查与店址评估，占有十分重要的地位。一.商圈确定通过商圈调查，可以预估便利店座落地点，可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、营业额；通过实地评估，就店铺地理位置的便利性、人的动线与流量、车的动线与流量、接近性、视觉效果等，判断该点是否适合开店，这样才不致因为盲从而贸然开店，得不偿失。商圈的意义及其重要性商圈，意指在便利店坐落的地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区的店可能是方圆300米，乡镇地区则可能是方圆1000米（购物不方便、缺乏竞争等因素），视具体状况而定。故 商图的选择必须谨慎，且要调

19、查清楚，方能开创自我的生存空间。一般而言，涵盖面越大，表示商圈愈大，但实际上，在预开设店的周围一定有竞争店，经营业绩将会被竞争者所瓜分，所以对商圈的评估，并非一成不变，事实上是充满了变数，评 估时必须面面俱到。经营一家成功的便利店，其所需要的条件很多，不过，商圈好坏对营运成功的影响力，可 说是关键，因为地点好坏直接影响便利店营运的成功率，达60。因此如何选择一个好的商圈，对便利店日后的经营发展，有很大的影响。商圈的类别商圈的变化，时时牵动着业绩的发展，因此在开店时，商圈的设定异常重要。1商圈设定分类商圈的设定大致上可分为两种型态。(1)徒步为主的商圈。徒步为主的商圈，例如商业区、住宅区等，以店

20、为中心，半径约300米，以走得到且快速方便为主。(2)车辆动线为主体的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商困大多设置于郊 外或下斑路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。2商困以区域大小的分类以区域的大小加以分类，则有下列几种型态。(1)邻近中心型。其商困的设定大约在半径200500米左右，即徒步商圈，此类型商圈 分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。(2)地区中心型。其商团的设定一般在半径1千米，人们称之为生活商圈。(3)大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。(4)副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。(5)都市型。商

21、圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可 能来自四面八方。商圈的特性商圈的特性若依通常的习惯，常将实地环境分成下列几种。1住宅区住宅区内的户数基本上须达10佃户左右，如以1户4人来计算，则人数将达4000人左 右。2教育区教育区及附近有大、中、小学等学校，其中以私立学校较为理想，因其学生大多比较有 钱，消费层次比较高。当然，也不能忽视补习班，补习班的集中区将更理想。3办公区办公区指办公大楼林立的地区，一栋办公大楼内的员工人数可能超过一二干人，尤其办 公大楼内的上班族外食比例非常高。4商业区 商业区指商业行为集中的地方，由于过路客的增加，形成各种商店聚集之处。5娱乐区娱乐

22、区指以休闻消费为主的商圈，通常玩乐之后，需要补充体力。由上述不难发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较固定，如再加上交通主动脉的配合，因为增加部分的外来客，将使该区的业绩有上升的可能。商圈店址调查要点与评估 店址选择的好坏，在开店战略中是至关重要的。失败店的主要因素有以下三点：(1)地点选择失败；(2)不熟练的评估人员致使调查的资料与判断不准；(3)许多连锁本部为了达到开店数量的目标而开店，因此产生了许多失败店。由上述因素可以发现，商圈实地调查及评估准确是十分重要的。大体而言，便利店在开店 之前，对于实地调查作业应精心细致。如考虑设店出人的人口流量多少、附近有几家同类店或 不

23、同类店、其营业情形如何、商品的内容如何、价位的高低等，均是衡量的重点。1商圈实地调查的要点(1)开店地点周围住户的情形，亦即所谓的居民居住条件，其范围有以下几类。住宅的种类：A.单身住宅；B.普通小区住宅(分大、中型)；C.它；公寓(分电梯大楼、普通公寓)；D.高级住宅区。以上的住宅种类都适于开设便利店，但贫民区、老人住宅区，则不太适合。住户的构成。便利店的客户群以1030岁的青壮年为主，单身男女尤其重要。如以职 业类别来看，司机、工厂上班者，蓝领及白领阶层以及服务业人员，都是比较理想的对象。(2)商团内有助于便利店设立的设施，有下列几种：中小型企业(内部没有餐厅)；中大型医院；大学、专科及高

24、中职校；24小时的大、中型工厂(三班制)；消防队、警察局、市政府；公园及广场；车站附近；大型集中住宅区；其他。(3)商困未来发展的具体考虑如下：地区内人口及户数的增加；新设车站的计划；学校的建设计划；马路新设、增设及拓宽计划；小区住宅的兴建计划。(4)商国内的竞争性。商圈内的竞争性，指的是区城内有大型店、同类店或商业聚集较 多时，要先确定是否还有设店的空间。2评估评估对便利店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作，以国内而言，大多 是靠有经验的人员的经验来论定，因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说，调查经验丰 富的老手，比起刚加入评估作业的新人，其评估的结果的准确度优于后者。评估

25、过程中，数据化、定量化评价数据，是非常重要的，可将人为干扰的因素减至最低。下面我们将讨论一下评估作业的方法。在地点位置详细图中，可了解周围250米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系，进而判 断该点的位置是否理想。方法如下：中心点为欲开的便利店的位置，而3条圆虚线由内而外各代表50米、150米、250米的范围，可将250米内的道路、住宅及公共场所标注在国内，再进行分析与判断。将车辆动线标示清楚，这时设立地点附近的相关位置，清清楚楚，可以很清楚地判断哪一 点比较有利，其车辆的动线是在哪里汇集，广告效果哪一个比较理想，哪里停车较方便等。最后再把距离内的商圈标注清楚，就可以很清楚地判断该点是否可以

26、设店了。二店址选择店址选择的重要性、原则1。店址选择的重性 便利店筹建时，作好商团分析是必不可少的，但最终目的是为了选定适当的设址地点。在 西方国家，便利店的开设地店被视为开业前所需的三大主要资源之一，因为特定开设地点决定 了便利店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的多少，这也就决定了便利店可以获得销售收入 的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。店址选择的重要性主要表现在以下几 点。(1)店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前途。便利店的店址不管是租 借的或是长期性投资，关系着企业的发展前途。一经确定，就需要投入大量的资金，去营建店 铺。当外部环境发生变化时，它不保人、财

27、、物等经营要素可以作相应调整，因其具有长期性、固定性特点。(2)店址是便利店确定经营目标和制定经营策略的重要依据不同的地区有不同的社会环 境、人口状况、地理环境、交通条件、市政规划等特点，它们分别制约着其所在地区的便利店 顾客来源及特点和便利店对经营的商品、价格、促进销售活动的选择。(3)店址选择是否合适，是影响便利店经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有“地利”优势。在同行业商店之间，如果在规模相当、商品构成、经营服务水 平基本相同的情况下，好店址必然享有较好的经济效益。(4)店址选择要坚持“方便顾客”的原则，以节省顾客的购买时间，并最大限度满足顾 客的需要，否则将失去顾

28、客的信赖、支持，企业也就失去生存的基础。2 便利店店址选择的原则 便利店店址选择，是以适应流向情况、人口分布，便利广大顾客购物为原则。在扩大销售的原 则指导下，绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅等购货地区。从而形成了以下四种类型 的商群。(1)城市中央商业区。全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多着名的百货商店和各种专 卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些 较小城镇，中央商业区是这些城镇阶准一的购物区。(2)城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市的次要的商业街。

29、这里所说的交通要 道和交通枢纽，包括城市的宜通街道、地下铁道的大中转站等。这些地点是人流必经之处，在 节假日、上下班时间人流如酣；店址选择在这些地点就是为了方便来往人流购物。(3)规模较小。城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾客，主要是附近居 民，在这些地点设置商店是为方便附近居民就近购买日用杂货、百货等。边沿区商业中心往往 坐落在铁路的重要车站附近，(4)郊区购物中心。在城市停车困难、交通日益拥挤，环境污染严重的情况下，随着私人 汽车大量增加，高速公路的发展，部分城市中的居民迁往郊区，形成效区住宅区，为适应郊区 居民的购物需要，不少便利店设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中

30、心。区域位置选择上面已经说过，便利店在选址过程中，已逐步形成了四类商业群，那么作为一个具体的便 利店应选择哪一个商业群，在选择时充分考虑顾客对不同商品的需求特点及购买规律。赔政顾客对商品的需求一般可分为三种类型：(1)日常生活必需品，这类商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁，在购买过程中，求方便心理明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现。所以，经营这类商品的商店应最大限度地接近顾客的居住地区，设在居民区商业街中，辐射范围以半 径300米为限，步行在10分钟以内为宜。(2)周期性需求的商品。对这类商品，顾客是定期购买的。在购买时，都发生了一定的比 较，最终才选择出适合

31、自己需要的商品品种。另外，顾客购买这类商品数量不大，有高度的周 期性，经营这类商品的商店选择在商业网点相对集中的地区为宜，如地区性的商业中心成交通 枢纽、交通要道的商业圈(3)耐用消费品及顾客特殊性需求的商品。耐用消费品多为顾客一次购买长期使用，购买 频率低。顾客在购买时，一般已有既定目标，在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊 求的商品购买的偶然性较大，频度更小，顾客比较分散。以经营这些类别商品的商店，商圈范 围要求更大，应设在客流更为集中的中心商业区或专业性的商业街道，以吸引尽可能的潜在顾 客。地点选择仅仅做出了店址的区域位置选择还不够，因为在同一区域内，一个便利店可能会有好几个开设地点可

32、供选择，但有些地点对某个商店来说，是最满意的开设地点，而对另一类商店来 说，就不一定是合适的开设地点。因此，一个新设商店在做好区域或位置选择以后，还要切实 考虑多种影响和制约因素，做出具体设计地点的选择。1分析交通条件 交通条件是影响便利店选择开设地点的一个重要因素，决定了企业经营的顺利开展和顾 客购买行为的顺利实现。(1)从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面。在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用绝大多数购物中心设计的停车场 所与售货场所的一般比率为4：1。商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并 利于装卸，如果运货费用明显上升，

33、经济效益就会受到影响。(2)为方便顾客购买，促进购买行为的顾客实现，对交通条件作如下具体分折。设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流较 多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站、码头的位置，以下车，船客流为主；选在邻近市内公共汽车站的位置，则以上车的客流为主。设在市内公共汽车站附近的商店，要分析公共车站的性质，是中途站还是终始站，是主要 停车站还是一般停车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多，中 途站与终始站的客流量无统一规律，有的中途站多于终始站，有的终始站多于中途站。要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条

34、件，如单行线街道，禁止车辆通行街道，与人 行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。分析客流规律 便利店成功的另一个关键因素是客流量大小，客流包括现有客流和潜在客流，商店选择开 设地点总是力图处在潜在客流最多，最集中的地点；以使多数人就近购买商品，但客流规模大，并不总是带来相应的优势，具体问题还需具体分析。(1)分析客流类型。一般商店客流分为三种类型。自身客流。指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流这是商店客流的基础，是商店销售收入的主要来源，因此，新设商店在选址时，应着眼评估自身客流的大小及发展规模。分享客流。指一家商店从邻近商店形成的客流中获得的客流，这种分享客流往往产生 于经

35、营相互补充商品种类的商店之间，或大商店与小商店之间。如经营某类商品的补充商品的 商店，在顾客购买了这类主商品后，就会附带到邻近补充商品商店去购买，供日后进一步消费 的补充商品；又如邻近大型商店的小商店，会吸引一部分专程到大商店购物的顾客顺便到毗邻 的小店来。不少小商店傍大店而设，就是利用这种分享刻流。派生客流。指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。在一 些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的商店要利用的就是派生客流。(2)分析客流目的、速度和滞留时间。不同地区客流规模虽可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析，再作最佳地址选择。如在一些公共场所附近，车辆通

36、行干 道，客流规模很大，虽然也顺便或临时购买一些商品，但客流目的不是为了购物，同时客流速 度快，滞留时间较短。(3)分析街道两侧的客流规模。同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于光照 条件、公共场所、交通条件设施等影响，而有所差异。另外，人们骑车、步行或驾驶汽车都是 靠右行，往往习惯光顾行驶方向右侧的商店。鉴于此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。(4)分析街道特点。选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点；有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主 要来自街道一端，表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店

37、址宜设在客流集中 的一端，还有些街道，中间地段客流规模大于两端，相应地，店址放置中间地段就更能招揽潜 在顾客。3.分析竞争对手商店周围的竞争情况对便利店经营的成败产生巨大影响，因此对商店开设地点的作选择 时必须要分析竞争对手。一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，商店经营独具特色，将会吸引客流，促进销售增长，增强店信誉，否则与竞争对手相邻而设，将难以获得发展。当然，作为便利店的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方，这对经营选 购性商品的商店尤其如此。另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础

38、上，扩大了各自的销售。4.分析地形特点选择商店开设地点时，分析地理特点，就是要选择能见度高的地点设店，所以商店尽量临 街而设，并尽可能选在二面或三面临街的路口，增强能见度，并可多设出入口，多设临街宣传 橱窗。同时，一些大型公共场所迎面处都是能见度较高的地点。5.分析城市规划商店开设地点的选择要分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括 长期规划。有的地点从当前分析是最佳位置，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不 适合没店，反之，有些地点从当前来看不是理想的开设地点，但从规划前景看会成为有发展前 途的新的商业中心区。因此，便利店经营者必须从长考虑，在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共

39、设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。最后，便利店经营者还要对商店未来效益进行评估，主要包括平均每天经过的人数的来 店光顾的人数比例；光顾顾客中购物者的比例；每笔交易的平均购买量等。这样，便利店经营 者就可做出商店的开设地点和商店设置后开业的决策了。便利店的亲密伙伴：天气信息在日本7-11,其门店的系统每天固定五次收集天气动态信息，这自然不是无的放矢。那么，天气对于零售行业尤其是便利店这样的零售业态究竟有什么影响呢？下面是日本发生于在2002年10月的一个“商业事件”：由于天气反常变暖，日本10月份的零 售业绩比一年前减少1.9%。日本经济产业省官员在当天公布的资料

40、中说：“由于10月上半月 格外暖和，影响西装与外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销售业绩下降3.5%;超级市场 零售业绩减少0.6%;成衣销售降低3.7%;但食品饮料销售反而上扬1.1%。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。在所有连锁零售企业中，我们发现销售受到天气变化影响最大的是便利店和标准超市。一个微小的天气变化就可能为便利店这种小型业态带来巨大商机。因此，所谓的“气象经济”也就同 时产生了，最初的气象经济是便于一些生产型的厂商安排生产计划，而现在的气象经济则越来 越多地被应用到了更广的层面上。气候是销售的风向标 人们的生活方式和购物环境的变化使得天气因素对消费行为产生了更显着的影响。

41、简而言之，随着生活节奏的加快，人们经常只在需要这种商品的时候才购买，很少有人事先做什么购物计划。因此，尽管零售商们和有关的市场研究人员仍然在根据常规惯例、明显的季节变化以及其 他可预见的因素来制订每年的营销方案，但在现实当中顾客们却很少按照所谓的季节规律来改 变自己的消费。毕竟人们是因为天气冷了才会想到去买羽绒服，而不会考虑今天到底是不是立 冬。一旦天空飘落下第一片雪花，最先吸引到顾客注意的人就会是赢家。对于便利店来讲，这意味 着应当及时在户外设置一些招贴广告，因为这个时候宣传季节商品才是效果最好的。无论是防 冻液还是热可可饮品等都很容易引起顾客的共鸣：“是呀，冬天已经到了。同样的，在店里店

42、外安排一些有冬日气息的内容，也会让顾客产生亲切感。比如加拿大的一些小店会在入冬头场 雪到来的时候，马上在店外码放起取暖用的木柴。当零售商们分析去年或前几年的销售数据，并进行今年的销售预测的时候，他们首先假定了天 气的影响在这些年份中是基本稳定的。然而实际上这又怎么可能呢？比如，我们通过数据分析 可以得出每年6月份冰淇淋和瓶装饮料的销售与室外气温紧密相关；但是气象专家告诉我们，天气条件以及受其影响的天数，在年与年之间仅有30是基本相同的。也就是说，简单地按照 去年冰淇淋的销量来安排今年夏天的采购量，并不是最科学、最有效的方法。如果只是简单地 根据上一年的商品销售走势来给各个门店配货，就可能因为天

43、气的突然变化而导致地区之间的 配货不合理，造成局部的库存积压或临时性缺货。即使是目前最完善的零售分析系统，对于每周或每月短期销售波动的预测也难以经受实践的检 验，这就使得零售商处在一种在现代社会里“靠天吃饭的尴尬境地中。与季节反常的天气，比如像出奇温暖的冬季或者特别凉爽的夏季，这些天气变化都会导致严格按照季节更替制订的 配送方案失去意义。这就是为什么理论上的库存商品种类和最佳库存量总是与现实情况发生矛 盾的原因。当计划中的商品送达门店的时候，天气可能会发生变化，而销售的良机则已转瞬而 逝。了解天气因素在上周、上个月以及去年对销售额造成的影响是非常有价值的；何时何地才是开 始销售季节性商品的最佳

44、机会，什么时候销量最好，什么时候达到季节销售的波峰，这些分析 结果都会给零售商的经营带来可观的经济效益。只有善于利用人们对天气变化的敏感反应，零 售商家才能够在合适的时间、合适的地点提供最合适的商品，并在竞争中保持自己的领先地位。那么，我们应当如何将气象信息与实际的业务经营相结合，并使之融入我们的日常管理工作中 呢？天气变化对便利店的影响 天气变化对便利店带来的影响，主要包括以下几个方面。天气变化对门店订货量和销售额的影响。门店要根据天气情况预测每天的销售趋势。由于午餐、饭团和三明治等食品占据日本711每日销售额的一半左右，而这些商品的销售周期短，贩卖 情况又和天气息息相关，因此事先掌握天气情

45、况，是预定当日商品数量的关键。711系统每天收集气象报告数据5次，供各地的门店参考，以免所订的讲求新鲜度的食物数量积压或者不 由此，我们可以看到天气的影响其实对便利店是相当巨大的，那么，如何寻求天气与订货之间 的变量并使之有利于销售呢？要做到这一点，就要求门店在收集了一段时间的天气销售与商品之间的销售关系之后，在商品 自动订货的参数中加入天气因素，该因素可能包括温度、湿度、风力的高低以及紧急的天气变 化，例如暴雨、地震、飓风等等，这些影响都将对商品的订货和库存计划产生影响。为了区分每一个大中小类商品对于不同天气变化的敏感程度，因此也就需要将商品订货属性进 行划分，例如矿泉水随着温度的上升，订货

46、系数将会上升，而具体上升的比例是根据以往销售 的最高峰和最低谷的变化程度来拟定天气影响系数变化的范围。而有些气象变化例如飓风来 临，这样的天气恐怕对门店的所有商品都会产生影响，所以这时的订货参数也许是统一将商品 的订货系数下调。如果某一特殊天气持续数日，人们对于这种外在天气的影响变化就必须十分关注，例如，第一 天下雨和第二天还在下雨，对客户的购物行为的影响是不同的，应当考虑消费者对于外在天气 变化的适应能力和预防心理，避免订货数量发生变化时产生差错。对实际的商品陈列和堆头的影响。天气变化除了会对商品订货量和销售量产生影响之外，还将 会对门店商品的陈列位置和陈列面积产生相应的影响，例如：预报在未

47、来的天气变化中将会出 现持续的阴雨，那么是否对适合阴雨天气的商品进行一些排面的调整呢？这些及时的变化有利 于发挥便利店的店面小、经营灵活的特点，进而避免和减少门店的经营风险。对门店硬件设施投入的影响。当天气发生变化的时候，便利店的商品和人力策略都进行了调整，同时便利店的硬件设备也是需要同时调整的。例如门店外正在下雨，温度急速下降，门店的空 调系统是不是可以做一些适度的调整呢？答案是，必须根据顾客体表的温度与天气变化情况进 行相应的调整。当最近几日天气湿度非常大，门店的硬件设备就应该根据这一情况进行相应的 调整了。相信很多消费者都有体验，原本外面很热，而进入门店后，空调没有开，不得不赶快 离开，

48、速购速决。而随着天气信息体系的连接，我们已经可以通过网络系统来控制门店的这些 设备设施的开启和设置了。对门店的背景音乐的影响。也许有人会问“天气的变化与门店的背景音乐有什么关系呢？”越 来越多的连锁便利店的管理现在已经统一了门店的背景音乐，而大部分门店的背景音乐还是通 过总部统一录制、刻盘并分发给各门店，这样既浪费时间又浪费资源。目前已经有一些软件企业正在整合门店的背景系统加入门店的管理体系中，门店只需定时通过 网络与总部系统联机就能够更新门店的背景音乐信息，总部可以根据各地的天气情况将不同的 背景音乐以及问候语录制在背景音乐中，给顾客更为直接和便捷的服务。对客户服务的影响。随着连锁零售企业客

49、户化服务的竞争，连锁门店的客户化服务的准确程度 和适应度的要求越来越高。便利店能够给顾客带来什么样的服务已经是便利店竞争的重要方面 之一。在有些时候，由于天气变化，门店对于顾客的一些客户化服务也就应该随之改变，例如 突然下雨，门店的盒饭和一些快餐的送餐订单一定会大大增加，这时候就需要有足够的人力去 配合这一变化，满足客户的特殊需求，同时对于门店的员工工作休息日的调整也要随之变化，必要的时候要提前安排钟点工的参与和管理。如果便利店系统支持管理门店的人员工作安排，就需要将天气变化的因素列入影响工作计划安排的问题上，以便对工作时间表进行设计安排。“711”便利店特许经营案例“711”公司是世界上最大

50、的便利店特许组织，至地区拥有13590个分支店。在我国的深圳，该公司自务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。为分店着想的特许制度1992年底，该公司在全世界22个国家和1992年起，就开始以自营的方式开展业100平米。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品种达300种，都是比较畅销 的商品。另外，总部每月要向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，能给顾客以新 鲜感。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商店的建设、管理遵循四项原则：A必须商品齐全；B实行限度管理；C店内保持清洁明快；D亲切周到的服务。这四项原则即是“711”便利店成功