《2020年中国直播电商行业研究报告》：直播电商风口正盛精细化运营抢夺下一城.pdf

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1、36KR RESEARCH 2020年中国直播电商行业研究报告 直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城 36氪研究院 2020.12 2 36Kr-2020年直播电商行业研究报告 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形 式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。 直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但 其本质仍是电商。与传统电商相比，直播电商拥有强互 动性、高转化率等优势。 自2016年电商平台上线直播购物功能以来，直播电商发 展飞速，风口已现。2016-2019年，直播电商年均市场 规模增速均保持在200%以上。行业蓬勃发展，离不开消 费者直播观看习惯的养成、各电商

2、平台大力推动、商家 对营收渠道扩展的探索、KOL网红文化形成以及各类政 策扶持。 历经五年高速发展，直播电商生态逐步完善：中游平台 方、MCN机构及主播，实现上游商家与下游消费者的链 接。平台主要包含三类：具有电商基因的传统电商平台 与导购社区平台，以直播手段拓展营销渠道；自带流量 的社交内容平台，拥抱电商以推动流量变现。而MCN机 构则主要扮演“中介”角色，为平台输送主播资源。随 着直播电商渗透率的不断提升，主播跨界趋势愈发明显。 名人明星、虚拟偶像纷纷入局直播电商。 行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面。打造健康 行业生态，需各方共同携手，实现精细化运营，汇聚优 质资源。 在资金、政策等

3、红利加持下，直播电商有望实现进一步 增长，行业逐渐向规范化、有序性方向发展。未来，随 着参与者队伍的不断壮大，“人、货、场”三要素日趋 多元，直播商品与内容、主播类型、直播场景、营销形 式均将得以丰富，拓展直播电商价值边界。而5G技术的 优化，让更为互动、真实、高清的线上购物体验得以实 现，为直播电商行业带来更多想象空间。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年技术赋能娱 乐视频用户体验升级研究 报告 （2020.10） 36Kr-2020年中国企业直 播行业研究报告 （2020.05） 36Kr-2020年中国新经济 趋势洞察报告 （2019.10） 案例分析公司 淘宝 传统电商平台

4、抖音 娱乐内容平台 蘑菇街 导购社区平台 1 目录CONTENTS 直播电商行业发展概况 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 01 直播电商行业生态分析 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值 02 直播电商行业典型案例研究 淘宝 抖音 蘑菇街 03 直播电商行业发展建议及趋势展望 发展建议 行业趋势展望 04 定义与研究范畴 发展历程及特征 发展背景与驱动力 市场规模分析 投融资现状 直播电商行业发展概况01 3 5 1.1 定义与研究范畴 直播与电商双向融合，直播电商以更创新形式 重新定义“人、货、场” 直播电商指的是以直播为渠道来达成营销目

5、的的电商形式，是数字化时代背 景下直播与电商双向融合的产物。 2016年3月，蘑菇街正式上线直播入口，我国直播电商由此起航。五年高速 发展历程中，众多平台先后入局直播电商行业。一方面，传统电商平台主动 拥抱直播这一强互动性工具，“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电 商转型；另一方面，娱乐社交平台力图以电商赋能直播流量变现，“直播+ 电商”拓展直播娱乐、资讯属性之外的营销职能。 无论“电商+直播”还是“直播+电商”，直播电商归根到底仍是以电商为 核心，而直播则是商家探索拉新转化、流量变现的新路径之一。直播电商依 旧离不开“人、货、场”三要素的结合，不同的是，直播电商对人与场进行 创新，融入主

6、播、MCN机构等参与者，在“商品详情页”的基础上丰富营 销场景，推动三要素更为紧密的结合。与传统电商相比，直播电商对“人、 货、场”的优化，驱动用户购物体验升级，在营销效果与用户转化层面优势 明显。 4 区别直播电商传统电商 内容呈现主播导购与用户互动商品详情页及图文信息 属性特征娱乐+营销营销 商业逻辑 货找人 主播将商品呈现给用户 人找货 用户自行搜索所需商品 商品价格 价格具有一定优势； 日常通过秒杀、礼赠、降 价等手段吸引用户 价格优势不明显； 价格较为稳定，日常折扣小 互动性 强 主播与用户进行实时互动 弱 转化率较高较低 图示：直播电商与传统电商对比 6 1.2 发展历程及特征 各

7、大平台跑步入场，直播电商行业竞争进一步 加剧 2016年，随着4G及移动端的普及，直播加速向娱乐、营销等多元场景渗透。 各大电商平台相继开启直播营销入口，探索拉新、转化新路径，拉开”直播 +电商“序幕。 初探期。电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增 强用户粘性。除开放直播入口、孵化与培育带货达人外，平台还积极试水综 艺与直播营销的跨界融合。2016年双十一期间天猫推出的九牛与二虎、 2017年618京东打造的SM7200秒等“类综艺直播”，迎合渐趋年轻化 的消费群体偏好，收获较高关注度。 加速期。2018年，快手、抖音等短视频及社交内容平台入局，以直播撬动 流量变现。从跳

8、转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交 平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。 爆发期。进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商 直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，疫情阴云下的“宅经济”为直播营 销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。 5 2016年3月 初探期加速期爆发期 2016年5月 蘑菇街上线 直播购物功能 淘宝正式 上线直播功能 2016年9月 京东开启 直播功能 2018年12月 2018年6月 抖音开放 购物车功能 快手上线 快手小店 2019年1月 淘宝推出 淘宝直播APP 2020年1月 拼多多开启 多多直播 2020年4月 小

9、红书上线 直播入口 2016-201720182019至今 图示：我国直播电商发展历程 数据来源：各公司官网，36氪研究院 7 1.3 发展背景与驱动力用户端 立体化的信息传递形式、用户网购与直播观看 习惯的养成，使直播电商更易被用户接受 传统电商主要以图文为载体，传递商品相关信息。二维平面式的信息呈现形 式，容易产生消费者信息不对称风险，同时也难以抢夺信息爆炸时代下日趋 降低的消费者注意力时间。早在2015年，微软调研团队发布的报告显示，人 类注意力持续时间已由本世纪初的12秒降低至2015年的8秒。对消费者而言， 他们更期待能够在短时间内迅速捕捉到全面的商品信息。 直播媒介的出现，将平面信

10、息立体化、直观化，与消费者需求更为契合。一 方面，主播对商品360度全方位的展示，一定程度上可以规避商品详情页 “文字陷阱”与“照骗”风险；另一方面，通过主播对商品的介绍、描述以 及对消费者问题的实时互动回答，商品信息实现“语言化”，相较图文形式， 更易被消费者捕捉和接受。 同时，网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实 的用户基础。中国互联网络信息中心数据显示，近年来，网购与直播观看人 数均实现稳步增长。截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿 与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%*。作为直播与 电商融合的产物，直播电商更易被

11、网民所接受。 6 3.42 4.224.25 3.97 4.33 5.605.62 5.14 5.33 5.69 6.10 6.39 7.107.49 2017年6月 2017年12月 2018年6月 2018年12月 2019年6月2020年3月2020年6月 *数据来源：36氪研究院根据CNNIC数据进行测算 直播观看人数网购人数 图示：2017年6月-2020年6月中国直播观看人数与网购人数变化情况（单位：亿人） 数据来源：CNNIC，36氪研究院 8 1.3 发展背景与驱动力供给端 平台政策扶持、商家积极布局，直播已渐趋成 为电商商家“标配” 2016年，直播风头正劲。实时互动性的直播

12、为获客竞争激烈的电商平台打开 了新的渠道入口。以导购社区为代表的蘑菇街和以传统电商为代表的淘宝先 后开启直播营销的探索。行业巨头的入局与直播相对低廉的成本，吸引各类 平台拥抱直播电商这一创新形式。除拥有强消费属性的电商平台外，短视频 平台也积极投身于直播电商领域，以期在用户增长焦灼的背景下，发挥现有 存量的商业价值，推动流量变现。各平台不断推出主播扶持、商家入驻等相 关优惠政策，为直播电商的蓬勃发展注入动能。 对商家而言，平台的推动是吸引其开通直播的动因之一。更重要的是直播形 式能提高商家的用户粘性和潜在营收增量。通过直播实时互动，商家实现商 品到消费者的高效触达，大大缩短了消费者的决策时间，

13、刺激消费需求的产 生。此外，直播场景下优惠的商品价格对消费者具备一定吸引力，价格直降、 优惠券、抽奖等优惠刺激下，消费者剩余形成。加之“限量”、“在直播间 首发”等商品标签以及主播自身的“种草”能力，消费者剩余心理较易转化 为购买行为。 而2020年，新冠肺炎疫情突如其来，商家线下经营受挫，库存大量积压。直 播这种成本较低的获客渠道备受商家青睐。商家纷纷转战线上，以直播盘活 库存、缓解现金流压力。CNNIC统计显示，2020年上半年，商家总直播次 数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。 疫情期间，各平台也加大直播扶持力度，降低针对商家的技术服务费，优化 商家入驻流程，鼓励

14、线下商家开启直播营销模式；开启流量扶持计划，助力 商家收获专属流量；针对主播进行培训，提升主播带货水平；补贴部分商品， 减轻或减免佣金等。平台从费用、补贴、入驻流程、主播培训等各方面为深 陷困境的线下商家打开直播营销的大门。 7 9 1.3 发展背景与驱动力KOL粉丝经济与政府政策支持 网红文化和系列政策加持下，直播电商吸引更 多优质人才加入 随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL 通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上 的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的 核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与

15、KOL影响力的渗透，同样 驱动着直播电商的蓬勃发展。 网络红人或凭借良好的粉丝关系，或凭借优质的口播营销水平，或凭借出色 的人格魅力，吸引消费者产生购买行为。其种草营销优势不仅受到平台重视， 还引起了政府部门的关注。特别是在疫情期间，网红线上带货与消费转化的 优势得到凸显，各地政府积极搭建网红与当地企业间的桥梁，助力地方产业 带的发展。广州、杭州、成都、济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展 的规划与纲要，引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或 安家购房补贴。政府对KOL的人才激励，推动市场培育更多优秀直播人才的 同时，也为直播电商的发展注入“强心剂”。 8 3G时代下，网络传输

16、效 率有限，信息载体主要 为图文。该阶段网红主 要的商业变现模式为图 文广告下的种草营销 3G时代，网红1.0 2009-2013 4G商用后，全媒体网红 诞生，除图文外，视频 与直播也成为网红传递 信息的路径。视频营销、 直播打赏等成为流量变 现的新模式 4G时代，网红2.0 2014-2017 各平台向直播电商靠拢 的背景下，MCN机构开 始大力培育旗下网红， 打造稳定的以直播带货 为主的网红群体 直播风口，网红3.0 2018至今 图示：中国网络红人文化发展历程 10 1.4 市场规模分析 直播电商高增速正反面：万亿关口下的GMV VS 行业较高退货率 用户直播购物习惯的逐渐养成、各平台

17、对直播模式的资源倾斜、政府政策对 直播带货的扶持等，共同驱动直播电商的高速发展。加上疫情期间“宅经济” 的刺激，直播电商迎来爆发式发展。 根据艾媒咨询，2017-2019年期间，直播电商市场规模一直保持较高水平增 长，每年同比增速均超过200%。预计2021年，直播电商行业营收将突破万 亿元关口。36氪研究院预测，未来直播电商仍将保持高速发展态势，但营收 增长率将逐步放缓。主要原因为随着直播电商渗透率的提升，“粗犷式增长” 的流量红利将逐渐趋于理性。随着物流、移动支付的普及，偏远地区流量红 利潜力有望得以释放，但其相对有限的消费能力将限制营收额的较快增长。 未来行业竞争将从流量增量转移至流量存

18、量的争夺。 行业市场规模高增速的背后，痛点也逐渐凸显：直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退 货率的2-3倍。对行业参与者而言，聚焦GMV高增长的同时，也应加强商品 品控，实现消费者的有效留存，引导复购行为产生。 9 190 1330 4338 9610 12012 2017201820192020 E2021E +129.18% 图示：直播电商市场规模（单位：亿元人民币） 数据来源：艾媒咨询，36氪研究院 11 1.5 投融资现状 2020年资本全产业链布局直播电商赛道，助力 产业生态的构建与完善 受经济下行与新冠肺炎疫情的双重影响

19、，资本多处于观望状态。尽管资本寒 冬，直播电商赛道却“逆市上行”，投资火热，与整体遇冷的资本市场环境 形成鲜明对比。 据鲸准数据库统计，截至2020年10月底，共发生27起直播电商相关投资事 件，投资额高达18.17亿人民币。十个月累计投资事件数量与金额已超2019 年全年。 直播电商行业投资覆盖了产业链各环节参与者，既包括以魔筷科技为代表的 直播运营商，也囊括了以谦寻、构美等为代表的MCN机构。资本大量涌入 直播电商赛道，驱动产业生态的构建与优化。 10 企业名称融资轮次融资金额融资时间领投资本 魔筷科技C+轮亿元以上2020年10月钟鼎资本、五源资本等 阿里推推天使轮1200万美元2020

20、年9月N&C资本 构美A轮数千万人民币2020年3月华映资本、道合资本等 生活有鱼天使轮2000万人民币2020年2月赛富亚洲 图示：近期直播电商赛道投资事件节选 数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理 4,000 4,900 10,000 3,500 15,400 5,300 1,600 32,900 10,500 0 2 5 1 3 4 22 6 2 0 1 2 3 4 5 6 7 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 投资金额投资事件数量 图示：2020年直播电商赛道投资事件数量与金额（单位：亿人

21、民币） 数据来源：鲸准数据库，36氪研究院整理 产业链结构 行业各类参与者分析 商业模式与价值 直播电商行业生态分析02 11 13 平台方与MCN机构链接起商家与消费者，满 足双方诉求的同时打造产业生态闭环 2.1 产业链结构 图书：直播电商行业产业生态 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分企业为代表，未覆盖全产业 12 上游中游下游 移动支付 直播电商基础设施 平台 商家 物流电商运营直播服务 代理商 经销商 生产商 品牌商 MCN 消费者 14 直播电商生态中，平台主要分为三类：以淘宝为代表的传统电商平台；以抖 音为代表的娱乐内容平台；以蘑菇街为代表的导购社区平台。三类平台入局 直播

22、电商的逻辑与侧重点各有不同。 传统电商平台向直播电商转型的驱动力在于，以直播拓展获客渠道，收割流 量的同时保持一定用户粘性；娱乐内容平台拥有丰富的流量池，通过直播切 入电商行业是平台进行流量变现的尝试与探索；而导购社区平台中，导购达 人的使命便在于种草与内容触达，因而具有与消费者之间的天然互动优势， 通过强互动的直播巩固电商业务，水到渠成。 三类平台差异性特征决定了其优势与短板。传统平台商品与导购社区平台 SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但流量不敌娱乐内容平台； 而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，转化率较低。 2.2 行业各类参与者分析平台 中游平台方以传统电商平台、娱乐内

23、容平台、 导购社区平台为主，三者各有所长 13 传统 电商平台 娱乐 内容平台 导购 社区平台 特征 主播类别 用户画像 商品画像 成交路径 转化率 货品种类丰富，供应链相 对完善，以直播作为拉新 转化的工具 流量优势明显，以直播为 切入点，探索流量变现新 路径 兼具电商与娱乐内容属 性，以直播实现导购场 景的拓展 以商家自播为主以达人主播为主以导购红人主播为主 以消费为导向以娱乐为导向以种草与购物为导向 SKU丰富白牌或品牌商品为主白牌或垂类商品为主 平台自成交跳转第三方电商平台为主 平台自成交为主 中等偏高 较高 较低 典型平台 图示：三类平台对比 数据来源：36氪研究院 15 各异的运营

24、逻辑与特征，导致三类平台营销效果略有不同，具体表现为GMV 与主播粉丝价值上的差异。粉丝价值即单场GMV/粉丝数量，用以衡量用户粘 性与流量价值。 36氪研究院依据红人点集数据，选取淘宝、抖音、蘑菇街为三类平台代表， 对2020.11.1-11.11各平台头部、中腰部粉丝价值进行测算（腰部主播为平均 单场GMV在百万至千万级之间）。研究发现： 1. 淘宝：GMV高，粉丝价值较高。粉丝消费目的强，由此带来较高的成交转 化额。2. 抖音：GMV中等，粉丝价值有待提升。平台算法分发及运营逻辑不 利于私域流量的聚集，强娱乐心智粉丝与主播之间感情链接相对较弱。因而尽 管抖音流量占优，直播引导成交的GMV

25、较为可观，但平均粉丝价值偏低。3. 蘑菇街：GMV偏低，粉丝价值高。蘑菇街商品与核心客群垂类特征明显， GMV不敌综合类传统电商平台。但平台粉丝的强购买心智以及与导购红人之 间较近的情感距离，驱动高粉丝价值的形成。 2.2 行业各类参与者分析平台 平台营销效果：淘宝综合竞争力强；抖音私域 流量有待沉淀；蘑菇街粉丝价值优势明显 14 6.34 5.43 2.28 25.57 20.23 9.44 1.58 1.18 2.28 3.63 1.67 1.13 1.68 1.69 2.86 1.39 0.74 图示：2020.11.1-11.11期间平台粉丝价值对比（图左：中腰部主播；图右：头部主播）

26、 数据来源：红人点集，36氪研究院 3.72 16 MCN即Multi-Channel Network，源起于YouTube与专业内容创作者之间 的链接平台。相关概念进入中国后，MCN的职能实现了持续拓展，在原有 创作者聚合功能的基础上，融入内容创作、流量引入与曝光、商业变现等能 力。 2017年开始，MCN机构呈井喷式增长，由2015年的150家发展为2020年的 两万余家*。新入局玩家背景多元：传统影视娱乐公司转型；明星自建MCN 机构；企业内部成立MCN机构；互联网对MCN机构的投资。 历经四年高速发展，我国MCN逐渐形成泛娱乐型、资讯型与直播电商型三 类机构类型，涵盖了内容生产、运营、

27、营销、经纪、知识付费、版权、直播 等七类业态。娱乐型MCN机构变现模式主要为广告营销；资讯型MCN机构 以知识付费为营收来源；而直播电商类MCN机构通过与平台分成抽佣，进 行商业变现。 进入2019年来，直播电商爆发，驱动MCN机构加码直播业态。据2020年 TOPKLOUT对中国主要MCN机构的调研，约58%的机构表明了未来向直播 电商发力的决心。 在直播电商生态中，MCN机构更多扮演着“中介”的作用，对主播进行全 生命周期的培养，将优质主播输送给平台。 2.2 行业各类参与者分析MCN机构 MCN机构融入内容创作等多元化能力，实现 主播全生命周期的培育 15 图示：MCN机构对KOL的全生

28、命周期培养 *数据来源：TOPKLOUT 前期中期后期 直播内容创造指引； 直播运营团队构建 网红、KOL挖掘； 主播职业技能培训 流量引入； 营销与商业变现 17 主播对商品进行立体化描述与展示，缩短从商品到消费者的触达路径，构建 商品与消费者、商家与用户的链接。 直播电商风口下，主播群体日趋壮大，跨界特征明显。尽管“全民主播”的 提法或许有些为时尚早，但主播较低的准入门槛与不俗的平均薪酬吸引着大 批入局者，加之今年7月“直播销售员”被国家人社局认证“官宣”，推动 主播成为当下最炙手可热的职位之一。 然而，入局易，深入难。主播领域马太效应明显，2.16%的头部主播占据近 90%的市场份额*。

29、腰尾部主播想要在激烈的竞争中分一杯羹，则需面临选 品议价能力、口播水平、耐力等重重考核。 整体而言，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像 主播、商家自播等四类主播。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在 一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大 化。新品发布场景下，名人主播和头部达人主播能够为商家引入更多曝光与 流量；而日常营销与促销场景下，成本较低的腰尾部主播及商家自播即可满 足企业基本需求。 2.2 行业各类参与者分析主播 主播“跨界”趋势明显，商家可依据营销目的 选择最优主播类型或组合 16 虚拟主播 达人主播 名人主播 商家自播 优势与赋

30、能特征挑战典型代表 明星自主直播带货 或受邀与达人主播 共同直播 技术特征明显 商家自建直播团队 或通过第三方运营 公司进行代播 通常由MCN机构 进行直播运营 自带“话题+流量”； 粉丝经济与直播碰撞， 触发新一轮增量 吸引“二次元”用户 观看直播，突破用户 圈层限制 马太效应明显，腰 尾部主播竞争激烈 互动性较非虚拟主 播弱 主播通常对商家选品 较为了解； 成本较低 曝光度与流量不高； 转化率有待提升 部分直播观看用户 出于猎奇心理，购 买心智不强 直播经验较为丰富， 推动直播转化率提升 商家自播已成为 普遍发展趋势 *数据来源：艾媒咨询 图示：各类主播对比 数据来源：36氪研究院 18

31、直播电商生态中，商家、平台及MCN机构/主播三方以成交额为基础，共同 参与分成。对商家而言，参与直播的方式主要有两种：商家自播与达人主播 带货。不同直播形式下，各方分成模式各异。 达人主播带货模式中，分成模式主要为“佣金+坑位费”。 坑位费即商品在直播间的上架费用，由主播影响力、带货品类、上架时间等 要素决定。头部主播对坑位费有更强的议价能力，且大促期间如“双十一”， 坑位费则一路“水涨船高”。此外，部分坑位费与ROI直接挂钩，只有ROI 达到一定门槛后，主播才有机会获得坑位费。 佣金金额的确定以CPS模式为主，即Cost per Sales，以成交额定佣金。一 般来说，佣金为GMV的20%。

32、佣金由直播平台、第三方合作平台、MCN机 构/主播共有，各直播平台对佣金分配比例的划分不尽相同。以淘宝为例， 非合作状态下，佣金的30%，即GMV的6%流入阿里旗下营销平台阿里妈妈 和阿里创作平台，剩余70%的佣金由MCN机构和主播进行二次分配；与抖 音、快手等第三方平台合作场景下，淘宝收取GMV的7.4%作为内容场景及 技术服务费，剩余佣金归属合作平台与MCN机构/主播。 而商家自播场景下，直播团队人工、直播间装修及营销费用等构成商家核心 成本，扣除部分平台技术支持费，剩余GMV大多直接归商家所有。部分商 家与直播运营机构签订协议进行代播，期间产生的代播服务费也会构成商家 的部分成本。代播成

33、本主要以直播时间为基础进行核算，各运营机构收费标 准存在一定差异。 达人主播带货商业模式：CPS佣金分成+坑位 费，头部、中腰部主播议价能力具备差异性 2.3 商业模式与价值 17 图示：各方分成占GMV的比例（以淘宝为例） 数据来源：淘宝，36氪研究院 商家 80% 淘宝 6% MCN/主播 14% 商家 80% 合作平台 6.3% 淘宝7.4% MCN/主播 6.3% 非 合 作 模 式 合 作 模 式 淘宝传统电商平台 抖音社交内容平台 蘑菇街导购社区平台 直播电商行业典型案例研究03 18 20 2016年见证了直播的爆发，同年5月，淘宝正式开通直播功能，旨在借“直 播”东风，吹开企业

34、营收之花。淘宝直播最初定位于生活类消费品展示与销 售，为手机淘宝APP的内嵌模块。随着直播电商渗透率的提升，淘宝直播品 类朝着多元化方向发展，淘宝逐渐形成手淘APP与淘宝直播APP双入口，后 者于2019年春节正式上线，是我国首个独立的直播电商APP。 从2016年直播电商萌芽期到2020年行业爆发红利期，从内嵌模块到独立 APP，淘宝持续加码直播投入，凭借多年传统电商运营经验，打造完善的直 播电商生态。 淘宝直播体系重构着人、货、场，主播类型、直播商品类目、受众圈层均朝 向多元化方向发展。 从直播入口至独立直播APP，淘宝持续探索直 播电商运营路径 3.1 淘宝传统电商平台 19 2016年

35、 2017年 2018年 2019年 5月上线直播入口； 11月上线直播综艺九牛与二虎，获亿赞； 双十二期间，淘宝直播DAU峰值超千万 2月淘宝与天猫直播合并 3月举办首届淘宝直播盛典 全年淘宝直播营收超千亿； 合作MCN机构达600家 2月淘宝直播APP上线； 累积4亿用户，GMV超2000亿 2020年 1月出台直播内容管理新规 2月出台商家开播激励政策 图示：淘宝直播发展历程 数据来源：淘宝，36氪研究院 21 淘宝凭借多年电商领域的经验积累，已成为直播电商行业的“领头羊”，其 完整的直播电商生态、强消费性的用户心智、高效的平台治理能力，推动平 台GMV的持续增长。 完善的电商生态。淘宝

36、深耕电商领域多年，在商品种类及供应链上具备较强 的竞争优势。绝大部分淘系商品通过走进直播间的方式，实现对消费者的触 达。2019年末，淘宝直播间商品种类同比增长190%，覆盖大家电、汽车、 食品、3C数码等各类商品。与此同时，淘宝已与1600余家MCN机构与200 余家直播代播机构展开合作，建立了100家服饰基地与17家珠宝基地，极大 丰富了“人、货、场”的内涵。 消费导向用户心智。作为传统的电商平台，其用户具有较强的购买心智。 “淘宝即购物”已成为大多数用户最直观的想法。消费心智已成为淘宝较高 转化率的重要因素之一。 高效的平台治理水平。自直播入口开启后，淘宝便建立起系列直播规范，以 约束直

37、播行为，保障消费者与商家权益。近期，淘宝还开放社会性监督通道， 同时采用科技手段如AI对直播内容进行检测，打造健康直播生态。 完善的行业生态、消费为导向的用户心智、高 效的平台治理，持续巩固淘宝行业领军地位 3.1 淘宝传统电商平台 20 完善的电商生态 SKU、供应链、MCN机构、直播基地、优质主播等要素实现聚集 消费导向用户心智 作为传统电商平台，用户心智具有强消费属性 高效的平台治理水平 平台规范+社会监督+科技赋能 图示：淘宝直播核心优势 22 抖音APP上线于2016年9月，由今日头条孵化，定位于音乐短视频社交类软 件。抖音短视频兼具娱乐性与创意性，上线之初便迅速吸引大批年轻用户，

38、短时间内实现了流量的快速累积。作为“内容+娱乐社交”类平台，抖音具 有天然的流量优势，而如何将庞大的流量进行商业转化，实现流量变现，则 是抖音长久以来深思的命题。 直播的火热无疑为抖音提供了探索商业变现的新思路。2018年，抖音实现了 与淘宝的联合，为拥有百万量级以上粉丝的账号开通购物车功能，支持淘宝 链接跳转，迈出抖音布局电商、推动流量变现的第一步。 抖音“电商化”早期，红人资源与直播场景丰富，但商品货源缺失，“人、 货、场”闭环存在缺口，因而只能更多地依赖淘宝及其背后的供应链。该阶 段，抖音主要扮演为淘宝引流的角色。 2019年1月下旬，抖音接入今日头条“放心购”平台，连通头条系生态，商

39、品购买可在抖音站内完成，无需跳转第三方电商平台，体现出抖音向“独立 自主”的电商平台靠拢、摆脱单一“引流”角色的决心。随后，抖音上线小 程序电商、优化抖音小店，旨在降低对第三方电商平台的依赖。 从合作模式到自建供应链，抖音逐步优化直播 电商布局 3.2 抖音社交内容平台 21 图示：抖音电商布局发展历程 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 2018年3月 百万粉丝账号上线 购物车功能，支持 跳转淘宝 2018年5月2018年12月 2019年1月2019年4月2020年6月 上线抖音小店， 开放商品橱窗 全网开放购物车功能， 与购物车运营商合作 “好物联盟”扶持达人； 接入头条放心购平台

40、上线小程序电商； 连通京东、唯品会等平台 上线抖音小店商家独立 后台操作APP“抖店” 2020年10月 直播间切断第 三方平台链接 23 抖音本质上是娱乐性社交内容平台，自带流量优势。根据Quest Mobile数 据，2020年9月抖音DAU已达5.27亿，同比增长7.8%。强大的流量与DAU， 赋予抖音较低的直播获客成本，形成平台天然竞争优势。 入局电商后，抖音持续探索流量变现路径，现形成以直播、POI、购物车、 抖音小店为核心的产品矩阵，连接线上线下，赋能直播商家。 近期，抖音对抖音小店商家的政策倾斜与禁止第三方商品链接进入直播间的 举措，足以体现抖音打造电商生态闭环的战略布局。这一举

41、措初见成效： 2019年抖音前100位红人商品橱窗中，来自淘宝的占八成以上；而2020年 国庆期间，抖音直播商品链接将近96%来自抖音小店*。 自建供应链的同时，抖音仍面临两大挑战，即独立供应链VS商品SKU，优质 内容VS流量变现。抖音以内容平台起家，决定了初建自有供应链时，商品 SKU必然会受到影响。而抖音用户心智以娱乐为主， “抖音，记录美好生活” 深入人心。从娱乐内容平台到“娱乐内容+电商”平台转型过程中，抖音不 可避免地会遇到用户心智重塑的问题。优化自有供应链的同时丰富商品SKU、 转型的同时兼顾优质内容与用户心智转变，抖音任重而道远。 抖音利用流量优势构建直播电商生态闭环的同 时，

42、需着力解决两大挑战 3.2 抖音社交内容平台 22 图示：抖音商业变现产品矩阵 *数据来源：卡思数据、QuestMobile、抖音、36氪研究院 抖音流量变现产品 直播POI 购物车 抖音 小店 直播+电商 Point of Interest 基于地理位置引流 购物车连接第三 方传统电商平台 自建供应链尝试 24 蘑菇街成立于2011年，2018年12月正式于纽交所挂牌上市，现已发展成为 中国领先的社交导购平台。在“让时尚触手可及”使命与“成为时尚目的地” 愿景指引下，蘑菇街为累积超过3亿女性提供时尚资讯与购物分享等服务。 蘑菇街社区汇聚了数万名专业的KOL达人，凭借直播、短视频、图文等多元

43、形式，将商品推荐、选款搭配等内容呈现给用户。而蘑菇街也通过商品供应、 孵化培训、软件工具、客户服务、金融支持等对KOL进行全面赋能。 蘑菇街经历了从传统导购商城到直播电商的转型，以直播渠道为公司营收注 入新动能。蘑菇街较早确立了以直播电商作为未来营收核心驱动力的战略并 付诸实施。从直播功能引入，到后续功能优化，再到全方位赋能主播、打造 稳定主播群体，均展现出蘑菇街深耕直播电商的决心。 2020财年（2019.04-2020.03），直播电商业务对蘑菇街营收的贡献已达 46%。而随着蘑菇街电商直播转型的纵深化，该数字有望实现进一步增长。 根据蘑菇街预计，2021财年（2020.04-2021.0

44、3），直播GMV占比将高达 70%。 聚焦直播渠道，蘑菇街逐步实现从导购社区到 全面直播电商平台的转型 3.3 蘑菇街导购社区平台 23 企业成立，建立用 户购物分享平台 2013年2011年 支持KOL店主开设风格 店铺，强化种草能力 直播+电商，成为 直播电商开创者 社区短视频化， 丰富内容矩阵 导购社区上线 通过孵化培训、拓展 流量入口等方式全方 位赋能主播 聚焦直播，赋能主播 分享型社区到电 商平台过渡，打 造交易闭环 2015年2016年2018年2020年 打造电商平台 孵化KOL店主 开创电商直播 构建短视频社区 图示：蘑菇街发展历程 数据来源：蘑菇街，36氪研究院 25 蘑菇街

45、直播电商转型战略初见成效：公司财报显示，2021财年第一季度（即 2020.04-2020.06）直播相关业务收入为22.66亿元，同比增长72.4%；观 看直播的购买用户已突破370万，较同期上升37个百分点，日均直播观看时 长为71分钟，30天复购率高达91%。此外，蘑菇街在直播转化率上也呈现 明显优势：24%的直播转化，领跑直播电商行业。 直播业务高速增长的背后，离不开蘑菇街精细化运营下逐渐形成的差异化竞 争优势：与其他平台相比，蘑菇街通过主播挖掘、孵化培育到全面赋能各环 节的探索与经验累积，打造稳定、多样化与良性竞争的主播群体。 主播群体稳定。蘑菇街与平台前300名的主播签订全网独家协

46、议，从根源上 降低主播跨平台直播而引发的风险；主播可享受蘑菇街提供的全生命周期服 务，平台以自有供应链、金融支持、主播个人扶持等全面赋能主播，主播与 平台之间逐步建立强链接。 多样化主播群体。蘑菇街打造多样化主播群体，以吸引不同兴趣、不同圈层 的用户，推动内容精准触达特定用户群体。 主播良性竞争。尽管蘑菇街主播粉丝数量存在一定差异，但主播间的竞争并 未产生明显的“二八效应”。主播从K1至K10共10级，呈健康的金字塔型。 K1-K5级别中潜力主播将得到平台专项培训与供应链支持，实现快速升级； 而K6-K10主播引导成交的GMV已较为稳定与可观，其考核标准主要为粉丝 数量。完善的升级标准，保障各

47、级主播在“金字塔”内向上流动的稳定性。 稳定、健康、多样化的主播群体，巩固蘑菇街 差异化竞争优势 3.3 蘑菇街导购社区平台 24 图示：蘑菇街主播培育机制 主播挖掘 全面赋能 孵化培育 新主播潜力挖掘； 各数据维度确定潜力人选 主播孵化规模化、自动化； 实施“双百计划”与“超 蘑计划”，优中选优 供应链支持； 主播金融服务； 主播个人IP拓展延伸 发展建议 行业趋势展望 直播电商行业发展建议及趋势展望04 25 27 流量、消费习惯、政策等各项红利加持，加速直播电商向各消费圈层的渗透。 然而行业高速发展的背后，痛点初现：直播商品良莠不齐，损害消费者权益； 直播数据人为操作，侵害商家利益。针对

48、暗流涌动的行业现状，平台、MC N机构、商家、监管机构多方需携手共进，聚合优质资源，实现精细化运营， 打造健康且稳定的直播电商生态。 构建可持续发展生态，以下几个要素最为核心与关键：私域流量、柔性供应 链、优质人才与行业约束。 四要素向直播电商行业汇聚，推动行业“树形”健康生态的形成：监管为根， 是生态可持续的基础，以监管机构强有力的风险监测与控制能力为支撑；柔 性供应链与私域流量池为枝干，亦是行业竞争的关键，离不开商家与MCN 机构对“人、货、场”的精细化管理；而人才则扮演着枝叶的角色，为直播 电商“锦上添花”。 各方携手共进，以精细化运营手段，整合优质 资源，打造“树型”健康行业生态 26

49、 4.1发展建议 私域流量 行业竞争已从公域流量的获取迈入 私域流量的维护。私域流量池意味 着消费者对商家形成信任关系，后 者可及时捕捉消费新诉求，实现兴 趣商品的精准触达 柔性供应链 库存是商家长久以来面临的核心痛 点，这一点在直播电商行业运营逻 辑中也依旧成立。因而，打造柔性 供应链，既满足商品的及时供应需 求，又可缓解库存过剩困境 除商品口播外，直播间工作还包含 商品选品、商品检测、直播流程运 营管理、财务管理、数据分析等。 复合型优质人才对优化直播营销效 果的重要性不言而喻 规范与约束是每个行业健康发展的 前提与保障，直播电商也不例外。 行业参与者将行业规范转化为心中 红线，才能维护各方共同利益，实 现共赢 优质人才行业约束 图示：直播电商健康生态核心要素 28 在未来相当长的一段时间内，直播电商仍将保持高速发展，这主要受资本、 平台与政府政策扶持等因素的影响。加之2020年双十一期间直播电商相关内 容的热度发酵与强势出圈，如头部主播李佳琦直播间衍生的热词“琦乐吾穷” 频上热搜，吸引了更多人对直播电商的关注。 目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机 构、直播代播机构到新兴直播电商平台，均可见资本入局。资本在全产业链 的布局，驱动产业各环节的优化。此