新商业蓝皮书2021.pdf

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1、2021 新商业 蓝皮书 A Glimpse of the New Business 50 位企业家 共创 20 个月 战略指导： 李纪珍、 高红冰、 安筱鹏 主 编： 张青春 编 委 会： 吕廷斌、 吴姝、 汤胜、 刘伟（设计） 、曹哲 特别鸣谢： 新商业学堂一期全体老师（按首字母顺序） 安筱鹏、白重恩、陈航、陈劲、陈龙、陈威如、陈晓东、陈煜波、戴琼海、董本洪、 董关鹏、方向明、方晓敏、高红冰、高皓、高晓松、侯毅、胡左浩、华先胜、靖捷、 李纪珍、列文、刘松、刘晓丹、陆弢、彭凯平、施一公、孙岩岩、谭亮、王勇、肖利 华、 薛思源、 张辉、 张勇（逍遥子） 、郑晓明 新商业学堂一期全体同学 新商业

2、学堂项目团队 清华经管学院项目组 云涛、李静、唐云端、孙茜、张若澜、 高俊华、姚迪、于舟、陈慧芳、彭蕊、 闫星烨 阿里巴巴项目组 张青春、安琳、杨坤、闫昭、朱亦丹、 吴姝、徐莉、宋秀卿、吕志彬、孟飞、 阿里云、A100、钉钉等团队 寄语 卷首语 Part1 2020， 新商业分水岭 Part2 商业新逻辑 Part3 领跑者画像 Part4 打造新生力 Part5 学员实践与思考 参考文献 04 05 06 18 30 40 52 63 目录 打造业务创新和组织创新的道场 什么是企业的竞争？企业竞争的背后， 就是资源配置效率的竞争。 数字化转型的意义不 只在于“存量”资源优化配置效率的提高，更

3、在于重构基于“增量”的创新体系。简而言 之，数字化带来的工具革命和决策革命，一方面让创新试错的成本和门槛降到最低，另一方 面让创新的价值达到最大。创新的方向，不仅包括产品、市场、生产方式的创新，还包括组 织和文化的创新。 在新商业学堂，清华、阿里与企业家们聚在一起，就是一起去探究创新的本质，找到 “望远镜” “显微镜”和“CT机” 。 “望远镜” ， 帮助我们从更长的历史视角来看待这一轮的 产业变革； “显微镜” ， 让我们看清技术的细节； 而“CT机” ， 则穿透现象看清这轮数字化转 型的本质。 新商业学堂聚焦的“新商业” ，指的就是创新。两年来，学堂结合了清华深厚的理论和 学术基础，与阿里

4、20年来数字化的丰富实践，携手学员企业家们一起，将各种创新放在放 大镜下， 认真总结、研讨， 并鼓励起而行之、学以致用。 两年里， 我们看到班级里富有成效的 创新层出不穷。可以说，无论从过程还是结果来看，学堂都已成为业务创新和组织创新的道 场。 共创产生共识， 共识推动行动 作为新商业学堂的全程共创者， 很荣幸地见证了数字化从可选到必选的过程。 在国家层面，数字化已成为高度共识，未来将成为我国现代产业体系建设的重要推动 力。党的十九届五中全会提出的“十四五”规划中，有六次提到了数字化。数字经济、数字 产业化和产业数字化， 已成为“十四五”时期的主旋律。 在企业层面，数字化不再仅限于技术层面的挑

5、战，更会带来颠覆性创新，是企业生存和 发展的必选项。因为疫情，我们与学堂的企业家们共同亲历，用数字化的方式实现复工复 产， 甚至取得超出预期的发展。 可以讲， 数字商业的时代已全面到来。 从学堂的角度，我们希望阿里、清华和学员企业家一起，共同探索和总结新知识、新理 念， 共同推动新商业的创新。 我们相信， 这本蓝皮书是探索共知的良好开始。 李纪珍 清华大学经济管理学院 副院长 安筱鹏 阿里研究院副院长 高红冰 阿里巴巴集团副总裁 阿里研究院院长 探索新商业文明时代的“福特+泰勒”模式 历时21个月，我们的新商业学堂一期班就要毕业了。回望过去，有很多不舍。2019年 3月，阿里巴巴集团与清华经管

6、学院达成合作，以培养未来商业领袖为目标发起“新商业学 堂”项目。在临近毕业的回访中，我们看到企业家学员评价学堂时，大量使用了“远超预 期” “最好” “独一无二”等美誉之词。 能够得到见多识广的企业家们如此肯定， 我们深感荣 幸和责任重大。 记得，新商业学堂第一期开学典礼的主题“走进空气稀薄地带” ，其寓意是在新商 业创新领域，企业家们都在空气稀薄的无人区艰难探索。可以讲，学堂将孤独的企业家们聚 到一起，形成了一个携手前行的共创平台。在这里，我们坚持“三方共创” ，聚焦于“如何 做” ， 鼓励跨界学习， 有效解决理念不足、 经验空白、 实践不够的问题。 展望未来，中国将全面迎来新商业文明时代，

7、期待学堂能够开创新时代的“福特+泰 勒”模式， 更期待学堂和企业家们为新商业文明做出更大贡献。 寄语 卷首语 坚持初心， 方得始终 从2019年7月的开学到2021年3月的毕业， 新商业学堂第一期总历时600多天。 期间的 心得感受， 就像是一个形状古怪的多面体， 远非几个词几句话所能形容。 600多天前，我们就像被空投至无人之地开疆拓土的新兵一样，圈定了一个大致正确的 方向就匆匆上路了。没有彩排，也没有地图。我们的望远镜里，看到了远处的数字化，但觉 得方向太远、 太大， 于是选定了中远距离、 更加贴近实战的新商业。 新就意味着日新月异，没有标准答案。但没有标准答案并非不可回答，只是答案的碎片

8、 散落在已有的智慧中，散落在那些“正在发生的未来”中，需要更加用心地一起做好一张 拼图。于是我们开始努力制作这张拼图。来自各行各业的同学、理论功底深厚的教授、战斗 在一线的管理者都是拼图的元素。用万变不离其宗的理论主线，链接千变万化的实战经验， 共同组成了一张不断迭代的拼图。 拼图意味着细碎，细碎意味着不完美的裂缝。不管预想得多么用心良苦，有的碎片还是 无法融合，终将掉落在地。好在大家怀揣一颗利他之心。从利他入手，每个工作结束后立刻 就地复盘，用一次次入木三分的反思和一点点细微的改进，拼了一张很不完美但像模像样 的拼图。 当然最了不起的是所有同学的宽容和理解。 感谢榜样的力量。在回访中，有一些

9、被反复提及的名字，他们是激励着大家团结一心、 不断进步的榜样， 包括虚怀若谷的班长、解剖自己的企业供大家学习讨论的同学们、深沉厚 重雄心进取的“二代们” 、跑前跑后用心出力的舵主们、让班级充满温情的女同学们 还有清华和阿里所有的老师们，你们的倾囊相授，同学们不仅听到了，更重要的是正在逐一 做到。 感谢同学的力量。你们才是这个平台的主角。作为企业家们，你们贡献出宝贵的时间， 像春雨一样无私付出，像海绵一样吸收学习；像兄弟姐妹一样相互直言，像家人一样相互扶 持。 正是因为你们600多天的共创， 才有了共知和共识， 也才有了这本蓝皮书。 新商业蓝皮书2021，是新商业学堂一期所有老师和同学们共创的结

10、晶，主要总结了共 识的趋势和理念部分。 更多细节， 欢迎报名新商业学堂。 张青春 阿里研究院 数字商业研究中心主任 商领培训中心主任 Part 1 2020，新商业 分水岭 过去10年， 新商业逐步成熟 2020年， 疫情带来数字化分水岭 未来10年， 商业和社会将全面数字化 两个加速 一个缩影 三个现象 数字基建 “万亿”淘宝村 双11 数字社会 “万亿”直播现象 “万亿”新商业学堂 新商业蓝皮书2021 08 1 双11： 中国新商业发展的 一大缩影 2020年，新冠疫情席卷全球。疫情之下，全球经济发展陷入了巨大的不确定性。中国经济走向何处，可 持续增长能否实现， 成为社会各界关注的焦点。

11、2020年11月， 疫情之后迎来的首个“双11” ， 用鲜活的商业 数字， 彰显着跃动的经济活力， 映射出中国经济在全球率先复苏、消费回暖的真实写照。 数字的背后，改变的步伐早已在悄然中行进。全面加速进入的数字社会，早已打破线上线下分界的商业 环境；正在快速实现的全链路数字化，一路走来的脚印清晰可见。站在今天，回看双11的发展历程，端倪早 已在其中， 双11已成为中国新商业最好的观察窗口。 从部分参与到全员参与 源于淘宝商城（天猫前身） “偶然”的一次促 销，诞生于2009年的双11，最初只有27个品牌参 与，销售额也只有5000余万元。历经12年的发展， 2020年的双11， 已有超过25万

12、个品牌、500万商家、 1600万款商品，可以说，双11已成为商家和消费者 全员参与的节日。 2020年双11，中国全网电商市场交易额规模超 过8400亿元，同比增长29%。此外，除了天猫、京东 等大家熟知的主力电商平台外， 抖音和快手也加入了 双11活动， 参与大促的平台类型变得更加多元化。 从商业现象到社会现象 从2009年到2020年的12年间，双11从一家企业的孤立营销活动，演变成多商家、全社会共同参与的社会 化大协同。这12年，也是中国商业面向数字化结构性演进的12年。这一时期，消费端全面实现数字化，又反过 来助推了供给端走向数字化， 带来更加高效的供给和更优秀的用户体验。 2020

13、年， 有8亿消费者参与的双11， 背后折射出丰富的社会价值和意义。11月11日， 作为“光棍节”的社 会文化认知，从名称到含义皆已消弭，变成了数字时代的全民节日；在大众不断的参与中，双11也从单纯的购 物行为， 逐渐培养起了全新的数字生活习惯， 带来了全新的商业场景。 4982亿： 消费和供给能力的集中体现 2020年的天猫双11，销售周期从以往的11月11日当天，变成了两个波段11月1日至3日和11月11 日，由此带来新的供给和更从容的物流。4982亿元成交额的背后，是500万商家的供给能力以及8亿消费者消 费能力的集中体现。 2020年 双11电商平台 总交易额 8400亿元 2020年双

14、11各平台销售额与占比 数码来源： 天猫、京东“前瞻产业研究院” ，2020 京东2714亿 占比32.3% 天猫4982亿 占比59.3% 其他（拼多多、 抖音等） 占比8.4% 2020， 新商业分水岭 09 20162020年天猫双11历年成交额单位： 亿元 1000 2000 3000 4000 5000 0 1207 2016 1682 2017 2135 2018 2684 2019 4982 2020 数据来源： 天猫，2020 相对中国的双11全民购物节，美国同样 有传统的全民购物节黑色星期五。区别 于中国消费者早已养成线上购物的习惯，传 统的美国消费者更倾向于线下购物。但随着

15、 疫情的到来，这一习惯也正在被改变。据统 计，2020年的“黑五”仅有16%的购物者 选择到店内购物。可以说，疫情同样推动了 美国数字商业的发展。 2020年“黑五”期间，线上交易额达 到90亿美元（约612亿人民币） ，同比增长 22%。但与2020年天猫双11的4982亿总交 易额、同比85.6%的增长相比，还存在不小 的差距。 2020年黑色星期五线上交易额 VS 天猫成交额 数据来源： 天猫、 今日数据行业日报 ，2020 612 4982 58.3万笔/秒： 数字计算能力的集中体现 2020年11月11日零点零分26秒，天猫双11订单峰值产生58.3万笔/秒，是信用卡理论上的交易峰值

16、 的若干倍。 这一数字正是数字新基建强大运算能力的集中体现， 更是得益于阿里巴巴早在2009年就开始布局的 云计算。 云计算的强大能力直接展现在消费体验上“零点秒付” 、结账时顺滑不卡顿，让天猫平台在仅仅半小 时内便完成3723亿的交易额， 超过2019年双11的总交易额（2684亿） 。 此外， 天猫还是唯一可以做到主播在直 播间喊123开抢时， 在1秒钟内所有画面和声音都到达消费者的平台。 20162020年天猫双11历年订单峰值单位： 万笔/秒 12 32.5 49.1 54.4 58.3 20162017201820192020 10 0 20 30 40 50 60 70 数据来源：

17、 天猫，2020 单位： 亿元 新商业蓝皮书2021 10 23亿单： 新商业加速的集中体现 作为物流全流程数字化的肇始，2014年推出的电子面单迅速提升了物流效率。在此之前的2012年，双11 期间2200多万个包裹需两周时间才能消化；2013年，1亿的包裹量需要9天消化；到了2019年，同样的包裹量 只需2.4天。而2020年，仅11月11日当天便处理6.75亿件，同比增长26.16%。相较最初的26万物流订单量， 如今的23亿单， 增长接近9000倍， 相当于2010年中国快递量的全年总和。 逐渐走向成熟的数字基建凭借强大的电商和物流基础，同样在疫情突然到来时，做出了重大贡献。电商的 远

18、距离购物， 加上骑手的“无接触”配送， 让居民足不出户便可获得生活的全部所需， 提供了极佳的抗疫方案。 据统计， 疫情期间， 一位骑手平均每天能够减少居民25人次出行。 20162020年天猫双11历年物流订单总量单位： 亿单 6.57 2016 7.5 2017 10 2018 12.92 2019 23.21 2020 5 0 10 15 20 25 数据来源： 天猫，2020 作为全社会数字新商业的一大缩影，后疫情时代的双11有了全民参与的更进一步和交易量的增长跃 升。 成熟的技术能力、强大的基础设施体系是其坚实根基。8亿消费者的参与、4982亿的交易额、58.3万笔/秒 的运算速度、2

19、3亿的物流订单，都集中体现着数字基础设施的强大能力。我们正在迎来全新的数字世界，也 标志着新商业全面走向成熟。 2 疫情既是检验， 也是促进: 数字社会加速到来 数字新基建： 疫情推动数字生活日常化 我国大举推进新基建， 基础设施全面升级 新基建， 是指发力于科技端的基础设施建设， 主要包含5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、 新能源、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域，涉及信息、交通、能源、电力等多个社会民生重点 产业。 2020， 新商业分水岭 11 浙江启动重大突发公 共卫生事件一级响应 机制 1月23日 杭州市“发热门诊登 记系统”不到40小时 完成开发 1月26日

20、（3天） “浙里办”App上线 “浙江省新型肺炎公共 服务与管理平台” 1月27日 （4天） 浙江省卫生健康委员 会确认“疫情信息采 集系统”上线 1月29日 （6天） 浙江省疾控中心上线 自动化的全基因组检 测分析平台 2月1日 （9天） 杭州社区开始率先投 入使用智能社区防疫 系统 2月10日 （18天） 浙江37个县疫情风险下调， 全省推行“健康码”机制， 积极应对人口流动及企业 复工 2月12日 （20天） 全面建立“健康码”信息跨省 互认机制， 升级全国一体化政务 服务凭条“防疫健康信息码” 3月20日 （2个月） 长三角三省一市（安徽、 江 苏、 浙江、 上海）确定长三 角健康码互

21、认通用机制 2月27日 （1个月） 长三角一体化示范区内， 三地支持同行证互认 2月19日 （27天） 来源： 案头研究、BCG分析，2020 全国健康码推进流程 新基建首次出现于2018年年末的中央经济工作会议。随着疫情的到来，2020年4月20日，国家发改委明 确提出： “以新发展理念为引领， 以技术创新为驱动， 以信息网络为基础， 面向高质量发展需要， 提供数字转型、 智能升级、 融合创新等服务的基础设施体系。 ”数字基建成为新基建建设的重中之重。 数字新基建： 保障了抗疫成功， 锻炼了全社会的应变能力 高效、及时的数字化政务服务体系 2020年伊始，新冠疫情的突然爆发给全世界带来前所未

22、有的公共危机。而在中国14亿人口的庞大体量与 错综复杂的独特国情面前，全社会应变能力更是面临超高要求的挑战，疫情成为国家社会治理能力的一次高强 度集中检验。依托数字化新基建构建的数字生态，中国政府迅速出台数字化管控方案，搭建起以健康码为核心 的全国一体化政务服务平台， 在抗疫行动中起到了巨大作用。 线上生态网保障全社会复产、复工、复学 疫情势头凶猛，社会面临停工、停产、停学的全面危机。一个基于数字化基建的线上生态网迅速搭建起来： 在线办公、直播、远程协作成为日常标配。疫情期间，全国1800多万家企业、3亿多名员工实现了在家远程办 公，企业的会议、面试、培训等日常活动都转移至线上进行。仅钉钉数据

23、便显示有14万所学校、300万个班级、 600万名老师、1.3亿学生在线上课，累计课时长度超过6000万小时。此外，还发展出线上协作的新场景，如火 神山、 雷神山医院建设时开启直播模式， 有超过1亿人参与云监工。 数据来源： 阿里研究院数据生产力崛起： 新动能 新治理 ，2020 疫情推动企业大规模采用远程办公 新春复工期间远程办公人数 超过3亿 3亿 新春复工期间远程办公企业数 超过1800万 1800万 新商业蓝皮书2021 12 第三季度老年人手淘月活用户同比增速 来源： 手机淘宝，2020年第三季度， 阿里研究院整理 29.7% 老年人年龄组1年龄组2年龄组3年龄组4年龄组5 整体水平

24、 “一老一小” ： 中国数字社会提前10年实现 中国的数字化进程已经走在世界前列 进入21世纪以来，中国的数字化浪潮风起云涌，逐渐在全球商业领域内确立了领先地位。中国互联网协会 统计， 截至2019年底， 中国移动互联网用户规模达13.19亿， 占全球网民总规模的32.17%； 移动互联网接入流 量消费达1220亿GB，年同比增长71.6%；网络支付交易额达249.88万亿元，移动支付普及率位于世界领先水 平。 而2020年全年中国电商市场交易规模预计将近37.21万亿元， 牢牢占据全球电商市场排行榜首位。 疫情促发“一老一小”群体进入线上生活场景 网络购物、移动支付、网约车、外卖、线上培训中

25、青年群体的工作和生活早已实现数字化。而疫情的 到来， 让原本在互联网主流用户群之外的银发族和中小学生群体， 即“一老一小” ， 全面接入数字世界， 加速了 社会的全面数字化。 “一老” ： 银发族消费习惯改变， 成为新的线上主力军 50后、60后的老年群体在疫情期间“被迫”开始学习网购，进而积极参与到线上生活场景中。疫情期间， 注册和使用外卖平台的50岁以上老年新用户占比显著提升， 涨幅达3个百分点。 疫情前， 盒马线下（到店）订单 中，老年人群体占比最高；疫情后，盒马线上订单中，老年人群体增速最快，同比增长10个百分点。2020年第 三季度，老年人手淘活跃用户（近30天使用手机淘宝的60岁以

26、上用户数）同比增速远高于其他年龄组，较整体 水平高出29.7个百分点。 此外，60岁年龄组（60岁以上）的购买力与更年轻的50岁年龄组（5059岁）购买力持平，月人均消费金 额甚至高于90后和00后群体。2020年中国60岁以上人口占比已经达到总人口数的17.4%，而60岁以上老年 网民占比较5年前增长了近3倍， 银发群体将会是未来数字世界的主力军。 截至2020年8月中国60岁以上老年网民占比变化 来源： 中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告 ，2020 6 8 10 2015/122016/062016/122017/062017/122018/062018/122019/06

27、2020/032020/08 2 0 4 10.3% 6.7% 6.9% 6.6% 5.1% 5.2% 4.8% 4.0% 3.7% 3.9% 2020， 新商业分水岭 13 学生群体： 数字化习惯从线上学习开始全面养成 在线教育用户规模自2015年以来一直稳步增长，但距全民普及仍相去甚远。疫情期间，因全国中小学、高 等院校延迟开学，在“停课不停学”的大方向下，教育部组织学生在家接受大规模在线课程学习。2.7亿学生 群体转战线上， 此举推动了在线教育普及， 尤其K12在线教育领域， 迎来了跃升式发展。 据统计，2020年3月在线教育用户占网民整体达47%，教育学习App日活量增长46%，渗透率

28、增长50%。 2020年全年，中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，增幅远超出市场的正常趋势。而从在线教育开始，培养 起线上生活习惯的这些数字世界“原住民” ， 将成为与数字社会共同成长的一代人。 20162020年中国在线教育用户规模及预测单位： 亿人 来源： 艾媒数据中心（艾媒咨询会根据市场实际运行情况对预测规模做动态调整） ，2020 1.51 2.08 2.59 3.51 正常趋势 市场增长 受疫情影响 市场增长 0.5 0 1 2 2.5 1.5 3 3.5 4 4.5 1.04 20162018201720192020E 主要K12在线教育App周度活跃用户2020年2月同比增幅

29、单位： 倍数 来源： 艾媒数据中心（艾媒咨询会根据市场实际运行情况对预测规模做动态调整） ，2020 10 0 20 30 40 50 学而思网校 50 作业帮 21 猿辅导 17 疫情期间，依托高效、及时的数字化政务服务和保障复工、复学、复产的数字生态，中国的数字社会能 力经受住了“黑天鹅”的检验。同时，疫情又推动数字化生活方式日常化， “一老一小”加速进入线上生活 场景， 标志着中国数字化社会的进程全面加速。 新商业蓝皮书2021 14 3 数字中国 背后的 三大“万亿”现象 普惠的力量： “万亿”淘宝村 根据阿里研究院发布的2020中国淘宝村研究报告 ，截至2020年6月，中国涌现了54

30、25个淘宝村，覆盖 28个省（自治区、直辖市） ，总量约占全国行政村总数的1%；淘宝镇数量达到1756个，覆盖27个省（自治区、 直辖市） ，总量约占全国乡镇总数的5.8%。新冠疫情背景下，淘宝村逆势增长。2020年，淘宝村和淘宝镇网店 年销售额达1万亿元， 吸纳了约828万人口就业， 充分展现出数字经济应对市场不确定性的强大能力。 淘宝村的强大能量 网店年销售额活跃网店带动就业机会 阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示，中国最活跃的经济细胞来自于最基层的村、镇和企 业。把最活跃的经济细胞和创业者、年轻人组织在一起，淘宝村是个很好的载体。而这一切能实现的关键， 是科技进步带来的普惠，降低

31、了商业的门槛，让物理距离不再成为阻碍，即使居于深山的农民也能轻松面向 全国市场。 创新的力量： “万亿”直播电商 2020年全年，直播电商整体规模预计将突破1万亿，渗透率将达到8.6%；预计2021年直播电商规模将扩 大至2万亿元， 继续保持高速增长态势， 渗透率将达到14.3%。 直播电商发展的根本驱动力在于商业创新和价值创造。从文字到图片，再从短视频到直播，表面是网络营 销方式的更新迭代，背后是对消费者追求更真实、更可信购物诉求的创新式满足。从电商到新零售，再到直播 电商，中国一直在走在全球线上零售创新的最前列。而这种不断创新的场景，本质在于科技进步让创新的成本 变得更低， 使得创新成为一

32、种全民习惯， 整个社会才会充满创新活力。 1万亿296万828万 数据来源： 阿里研究院2020中国淘宝村研究报告 ，2020 2020， 新商业分水岭 15 市场规模今年有望破万亿单位： 亿元 来源： 毕马威、阿里研究院迈向万亿市场的直播电商 ，2020 5000 0 10000 20000 25000 15000 366 20172020E2021E2018 1400 2019 4338 10500 19950 直播电商在电商市场中的渗透率 来源： 毕马威、阿里研究院迈向万亿市场的直播电商 ，2020 0 2 4 6 12 14 16 8 10 2017 0.5% 2018 1.6% 20

33、19 4.1% 2020E 8.6% 2021E 14.3% 共创的力量： “万亿”新商业学堂 传统经验失灵， 我们加速进入“无知”时代 以色列新锐历史学家尤瓦尔 赫拉利在人类简史：从动物到上帝一书中，将人类的发展脉络划分为由 三大革命构成的三个阶段：大约7万年前开始的“认知革命” ，决定了历史的起点；大约12000年前开始的“农 业革命” ， 加速了历史发展； 大约500年前开始的“科学革命” ， 从一个新的起点重塑人类社会。 科学革命并非“知识的革命” ， 而是“无知的革命” 。 真正让科学革命起步的伟大发现， 就是发现“人类对 于最重要的问题其实毫无所知” 。 当下， 社会已经全面数字化

34、， 在商业领域， 数字化转型让企业家们进入“空气 稀薄的无人区” ，前人的传统经验失灵，疫情又进一步推动“无知”时代加速到来。承认“无知” ，是变革的前 提， 也是全新未来的起点。 跨界“共创” ， 是探索未知的最佳手段 如何把握后疫情时代的“新现实” ，是当今企业面临的重要问题。全球约30%的企业CEO表示，疫情大幅 加快了企业数字化转型的进程，比没有疫情的情况提前了数年。在中国，做出同样回答的CEO比例高达55%， 约是全球CEO的两倍。 这再次显示了中国对数字经济的高度重视和大力发展， 向世界发挥了示范作用。 来自各领域企业家的数量占比 数据来源： 新商业学堂，2020 消费品19%服饰

35、17% 一期 二期 其他29% 科技文娱8% 3C电子6% 零售4% 汽车4% 家居2% 生活服务12% 消费品23% 服饰10% 其他18% 生活服务18% 3C电子6% 科技 文娱12% 零售4%汽车6% 在数字化风浪加速袭来的大背景下，整个社会 的消费者需求、供应链和生产端都在发生巨变。企 业正在面临着全方位的挑战： 认知和旧有观念经验冲撞； 团队对客户的认知难以改变、学习力不足； 传统渠道、 供应链对数字化的接受程度较低； 外部数据获取不畅，线上线下融合实施难度 高， 缺乏中台和后台支撑 企业家们一致认为，传统的商业经营和管理思 路已无法满足当下和未来发展的需求，数字新商业 已经成为共

36、识。 面对“无知”时代，新商业学堂目的正是与商 业领袖们一起，探索未知，共创新商业未来。2019 年7月11日，清华经管与阿里巴巴联合创办的新商 业学堂一期开学。2020年11月19日，二期开学。百 余名企业家共同参与学堂学习。学员企业来自13个 大行业， 总资产额累计超过万亿。 新商业蓝皮书2021 16 新商业学堂将用独创的 “三方共创”模式（清华经管 学院阿里巴巴集团学员 企业） ，通过最新实践案例， 切实聚焦于“如何做” ，与企 业家们共同实现跨“界、代、 规模、 产业链”学习。 阿里新商业学堂独创“三方共创”模式 来源： 新商业学堂，2020 数字化社会下的新商业场景， 带来了三大“

37、万亿”现象： “万亿”的淘宝村、 “万亿”的直播电商和“万 亿”的新商业学堂。数字技术的进步实现了普惠，激发了创新活力；同时也带来了消费者需求、供应链和生 产端的全面变化，导致传统经验的失灵，企业面临前所未有位的严峻挑战。 “三方共创”正是应对这一空前 挑战的有效手段， 价值万亿的新商业学堂终将带来万亿的新商业图景。 清华经营 深厚的学术沉淀/ 新商业理论研究 学员企业 案例提供者及 共创学习者 阿里巴巴 新商业创新思维和 案例提供者 从一次促销活动到全民参与的节日，双11的发展历程正是过去10年间我国全面数字化的一 个缩影。2020年的双11，用4982亿的交易额证明了我国数字商业的活力，更

38、集中体现了依托数字 新基建的强大运算能力，从供给到消费全链路数字化的实现。同时，疫情验证了我国数字社会的强 大应变能力，并促发“一老一小”两大群体进入线上生活场景，自此，数字世界的版图初步完备。 2020年， 必将成为新商业的分水岭。 商业与社会将告别传统经验， 进入全面数字化发展的时代。 2020， 新商业分水岭 17 新商业学堂（二期）学员合照 新商业学堂（一期）学员合照 Part 2 商业 新逻辑 需求端 更分化 去多余 更当下 更个性 去品牌 商业逻辑已被改写， 新逻辑形成 需求端： 分化、 多变、 更难把握 供给端： 敏捷、 柔性、 主动应变 供给端 去中介 新营销 近场化 “新”贡

39、献 新履约 新商业蓝皮书2021 20 1 商业 新逻辑 形成 过去40年间，传统营销理论从生产视角出发，遵循生产产品(Product)、确定价格（Price） 、渠道铺货 （Place） 、促销推广（Promotion）来实现销售。工业经济时代，只要按照这一营销流程，企业便可通过层层 的分销渠道， 完成产品销售。 媒介中心化时代， 品牌建设就是打广告。 需求端只要大量的“广告轰炸” ， 便可 以占据消费者认知， 带动销售。 过去10年间， 数字社会日益成熟， 商业世界天翻地覆， 对传统营销模式形成巨大冲击。 创新的诉求驱动着需 求端和供给端一同发力、 不断成长， 重塑着商业的逻辑。 新商业并

40、非概念和噱头， 而是实打实正在发生着的未来。 中国已经进入新消费时代，这不仅意味着企业要以消费者为中心重新定义品牌和产品，更要以数字化思维 重构生产、销售与服务的逻辑和链条。 阿里巴巴研究院院长高红冰表示： “进入新消费时代， 数据化与技术创新 将变革消费形态、优化供应链、拓展消费地域。品牌、商家、企业的数字化转型将更加深入，并获得强劲增长动 能， 这也为中国经济转型升级写下注脚。 ” 因此， 数字经济必须利用消费互联网优势， 将供给和产业互联网连接起来。 消费端和供给端才能全部打通， 形成高效洞察、高效连接的体系。品牌依据消费洞察数据来决定生产设计和产品开发，进而实现更好的需求端 和供给端的

41、匹配。 2020年，疫情这一“黑天鹅”事件，导致商业逻辑彻底被改写。疫情后的消费者行为模式发生巨大变化， 展示出更分化、 去品牌、 去多余、 更个性、 更当下五个方面的新趋势。 随需而变的供给端， 去中介、新营销、“新” 贡献、 新履约、 近场化成为企业再造的必经之路。 数字时代： 新消费与新供给 来源： 阿里研究院，2020 新消费新供给 洞察传递 服务支付 娱乐营销 旅行制造 购物零售 支付产品 生活分销 支付与金融服务 智慧物流 全域营销 地图 云计算 商业新逻辑 21 2 需求端 五大 变化 更分化 消费两极化， 中庸之道不再是制胜法宝 消费分级自2018年出现端倪，在疫情的推动下愈加

42、明显消费升级和消费降级两大趋势共存。天猫大 数据显示， 大部分品类呈现出两极化态势（除食品外） ， 即高端和低端产品增速均显著高于中端价位产品。 增长新引擎： 中低线城市的新生代， 消费者群体走向细分 中国消费者在不断追求更高的生活水平。消费群体呈现出更加多样化、差异化的需求，且更加细分。来自 中低线城市的新生代，是消费支出增长最显著的群体。经济增速的放缓和生活成本的上涨并没有影响他们的购 买热情。有的群体在升级的同时更关注品质，有的群体则更关注性价比，还有的更关注健康生活理念、服务体 验和文化认同感等。 去多余 疫情加剧全民“断舍离” 近年， “断舍离”逐渐走入大众的视野。 所谓断舍离， 即

43、斩断物欲， 不盲目购买不需要的东西； 舍弃废物， 清 理掉多余没用的东西； 脱离执念， 脱离对物品的迷恋， 清楚内心的真正需求。 当疫情突然到来， “宅”在家中的人们，生活理念受到巨大冲击，开启全民“断舍离”模式。非必需品、社 交支出、线下娱乐等消费大幅减少。同时，长时期的居家生活，带来主动整理居家环境、丢弃冗余无用之物、理 性购买生活所需等行为习惯的深刻改变。 理性消费群体规模扩大， 高性价比消费将持续热门 全球消费者都在趋于谨慎。据麦肯锡2020中国消费者调查报告 ，60%的消费者表示，即使感觉富有， 大部分品类在疫情期间展现出两极分化， 低端产品和高端产品增速均高于终端产品 来源： 天猫

44、大数据、贝恩分析，2020 生鲜医药保健食品家清母婴亲子 高端产品 中端产品 低端产品 新商业蓝皮书2021 22 本土新势力品牌趁势崛起 一大批本土新品牌迅速发展壮大。近年来，新的消费认知带来了国潮新势力的崛起。20162019年，入驻 天猫旗舰店的新品牌数量从1.25万个上升至5万个，其中总成交额达180亿有5000个；16个新品牌冲入亿元 俱乐部，327个新品牌成交破千万。 仅2020年一季度， 天猫近500个新增累计销售过亿元的品牌中， 就有318个 是本土品牌， 占比超过七成。 来源： 麦肯锡新冠疫情手机调查， 根据中国1865岁的人口采样并平衡，2020 疫情期间中国消费者积极转向

45、本土品牌 疫情期间新的/替代品牌更易于购买45% 新的/替代品牌正在促销/展示中46% 新的/替代品牌更安全37% 32%消费者尝试使用新 的/替代产品 新的/替代品牌提供更高的价值或更实惠35% 经常购买的品牌缺货33% 疫情发生的2020年， 更积极响应消费者 需求、更高性价比的本土品牌，在普遍预期 悲观的情况下，成功实现逆势增长。根据毕 马威国际的报告，全球消费者对品牌的信任 度较疫情前下降4%，而中国消费者在此期 间对本土企业的信任上升27%。以受到极大 冲击的美妆行业为例，70%实现增长的美妆 品牌是中国本土的平价品牌。 从32个下降到20个， 而本土品牌的数量从18个上升到了30个

46、。 消费者对传统大品牌的忠诚度越来越低； 与之对 应的是， 对新品牌、 新产品的接受度越来越高。 仍希望把钱花在“刀刃”上。来自毕马 威国际的调研显示，疫情期间，全球消 费者非日用品开支减少了25%；21% 的消费者选择停止所有不必要的开支， 42%的消费者在购买时变得更加精挑 细选。并且，43%的人认为未来的财务 状况脆弱，即使是财务自信的宽裕型消 费者也悲观地预测未来612个月内的 开支会有所下降。 来源： 毕马威国际新形势下的消费者 ，2020 疫情期间全球消费者非必要开支全面减少 经济宽裕型占比28% 经济状况不受影响 消费一如往常淡定自如 财务窘迫型占比45% 财政状况糟糕难以保证

47、基本用品采购 窘迫而且焦虑 财务敏感型占比15% 比较糟糕停止不必要的 开支脆弱 财务自信型占比12% 经济较好开支和以前相比 没有变化但是推迟了大件采购乐观 疫情期间，中国消费者同样减少 25%的非日用支出。2020年年中，一项 针对中国消费者的调研显示， 疫情过后， 中国41%的消费者计划削减开支，为未 来储蓄；51%的消费者表示会努力工作 提高收入；只有8%的消费者准备提高 消费水平。未来，中国注重实用的理性 消费者群体规模将进一步扩大，高性价 比消费将持续成为热门。 去品牌 大品牌忠诚度降低， 新品牌接受度提升 国际品牌的光环效应在大幅减弱。 从2016年到2018年， 中国消费者最喜

48、欢的50个品牌中， 国际品牌的数量 预计未来612个月内， 全球消费者开支减少幅度 消费者 所有类别总体 净支出将比 疫情前 下降22% 非必要采购支 出下降34% 来源： 毕马威国际新形势下的消费者 ，2020 商业新逻辑 23 1.3% 1.0% 1.8% 2.4% 1.4% 1.0% 3.0% 2.7% 疫情之下， 大品牌在线上表现较弱， 而本土品牌持续崛起 来源： 天猫大数据、贝恩分析，2020 前50品牌 非前50品牌 前50品牌 外资品牌 20162018 年均增速 20162018 年均增速 2019H1 VS 2020H1 同比增速 2019H1 VS 2020H1 同比增速

49、各行业新势力品牌迅猛增长， 冲击旧格局 0%100%200%300%400%500%600%700%800% 住宅家具 行业平均 品牌1 31 174 X5.6倍 70 436 行业平均 品牌2 美容护肤 X6.2倍 35 306 行业平均 品牌3 调味食品 X8.7倍 27 353 行业平均 品牌5 营养品 X13倍 41 197 行业平均 品牌4 模玩 X4.8倍 46 731 行业平均 品牌6 饮品 X515.9倍 70 207 行业平均 品牌7 彩妆 X3倍 来源： 阿里研究院，2019 更个性 最个性的中国Z世代 Z世代（1624岁）成为占40%的全球消费主力。该群 体在生活理念上勇于尝新， 乐于享受当下， 并有着强烈的情 感诉求。根据Zebra IQ的调研，全球不同市场的Z世代都倾 向于个性化产品与定制服务。 而相比澳大利亚、日本和韩国， 中国Z世代消费者彰显个性的特征更为明显：51%偏爱提供 个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。 不同市场的Z世代都倾向于个性化产品与定制服务 来源：Zebra IQ2019年Z世代报告 ，2019 我偏爱提供个性化产品的品牌， 强烈认同或认同的受访者百分比 中国Z世代51% 日本Z世代13% 澳大利亚Z世代31% 韩国Z世代37% 我偏爱