雅戈尔展现品牌.doc

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1、穿出更潇洒的你：雅戈尔展现品牌 一、整合背景雅戈尔集团股份有限公司的前身是浙江宁波“青春”服装厂，公司经过17年的艰苦奋斗，从2万元起家的小企业发展到现拥有资产6亿多元，销售总额10亿元的大型乡镇企业。集团公司现有下属企业25家，涉足制衣业、房地产业、贸易、商业、金融业、印刷业、建筑业、广告业和教育等诸多领域。公司还在香港、日本等地设立了境外分公司。l995年按国际惯例组建了三大中心。生产中心以衬衫、西服为龙头，推动其他产品，如西裤、时装、童装、针织服装；营销中心从事产品的开发和市场销售，目前遍及全国的营销网络已经形成，产品知名度和市场占有率不断提高；投资管理中心主要从事集团资本经营、筹资及项

2、目投资，从而加大对服装和房地产业的投资力度，促进了企业的快速稳步发展。现集团公司拥有员工5000人，年产衬衫500万件，西服35万套，童装200万件，针织时装20万打，童装、针织品全部销往日本、香港等国际市场。公司主导产品“雅戈尔衬衫”历年被国内贸易部（现为国内贸易局）评为最畅销国产商品“金桥奖”，1995、1995两年荣获“中国名牌衬衫第一名”，同时被服装质量检测中心授予中国衬衫行业第一家产品质量免检单位。公司被评为中国服装工业八强企业，中国服装工业利税超亿元三强企业。被国家经贸委、国家统计局列入综合评价最佳500家企业之一。1997年4月14日，国家工商局认定一批驰名商标，雅戈尔服装名列其

3、中，这是中国服装首次被确认为驰名商标。1997年雅戈尔衬衫、西服双双荣登全国百家大商场最畅销品排行榜，成了全国服装行业惟一荣获两项殊荣的企业。雅戈尔从1991年以来做过三次VI（视觉文化）导入，前后有三个不同的标识，1991年以一个圆形图案加一个“Y，1993年改为一个椭圆形中间加一个“Y”，1994年又增加了一个“I”（表示争创一流）下面加英语转形Youngor（表示永葆青春）。从CI本意来说，企业标识应当统一，因此有必要进行整合。二、推行方针在原有的企业理念基础上提炼新的MI（企业理念），从整合企业标识入手、确立企业新标识，最后向社会推出新标识和新视觉形象。通过CI导入与整合，进一步增强企

4、业自身的凝聚力，从而使企业员工的言行与企业整体形象达到最大程度的统一。三、细划路线确定企业宗旨服务社会、贡献社会、装点人生、创造人生。提炼企业精神第二次创业，名牌不是终点，步步是台阶，年年是起点。总结经营哲学品牌与品质同步，人才与事业共长，精神与物质并重。弘扬企业文化人际关系家庭化、组织纪律军事化、学习工作学院化、开拓与稳健并重。实施经营战略名牌战略、名企业战略、争创国际一流、兼并与收购、把企业做大。推行广告战略以设计带动生产、加强产品设计、以企业形象烘托名牌。策划市场战略产品定位：西服、衬衫；品牌定位：一流企业、一流产品、一流服务。发展国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多品种，多

5、规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，收集海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。重申六大经营原则竞争原则、盈利原则、用户至上原则、产品质量原则，创新原则、优化服务原则。明晰战略分类风险回避（多种经营、收购兼并），产品增长（地域扩展、市场渗透）合理化（降低成本、投资）、竞争（市场领先、市场挑战、市场跟踪）战略。四、VI设计VI设计以体现圆满、成功、青春、热情、朝气为基调，融入儒家文化为核心的管理文化意蕴，处理好人缘、地缘、血缘的人际关系，处理好企

6、业与企业、企业与社会、企业与政府的关系。中国企业管理研究会CI导入课题组聘请了中央美术学院设计系、中央工艺学院的专家进行了新标识设计。与MI、BI的设计一样，VI设计也属企业无形资产的创造性工作，它的形成往往需要花费大量经费、大量时间和高素质、高水平的劳动。美国泛美航空公司为征集公司标识花费了58万美元，尽管最后中标者只有一个，但也必须承认，其余未中标的设计也是完全必要的，没有比较就没有鉴别，没有其它的“不好”，就不能说明这个“好”。知识、科学、技术、设计等智力活动，其创造价值的风险性是不确定的，产出率和成功率低是正常的，但成功的那一个所创造的效益是超常的。风云造时势：荣事达引入CI 荣事达集

7、团公司成立于1994年1月，同年3月与日本三洋电机株式会社等5家企业组建合资公司。95年1月被国家经贸委、国家税务总局、国家海关总署联合评定为全国企业“技术中心”，担负起国内洗衣机行业产品开发和研制的重任。96年2月通过ISO9001国际质量体系认证。8月，荣事达与美国家电第三大企业“美泰克”公司合资。公司历年被评为全国500家最佳经济效益企业和全国500家利税大户，全国洗衣机市场占有率、销售额、销售量第一。现有职工8000余人，总资产15亿元。1997年生产洗衣机175万台，产销率达99.7%，实现销售收入18亿元，利税1.83亿元，产值、销售收入、利税分别比CI导入前的1996年增长31%

8、、13%和18.8%。1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部企业竞争自律宣言奉响了荣事达CI导入的序曲。荣事达集团会同中国企业管理研究会CI导入课题组进行了周密的策划，决定把推出宣言作为荣事达CI导入的切入点，接着在钓鱼台国宾馆举行了新闻发布会，中央电视台进行了实况转播，焦点访谈又作了追踪报导。新华社向全国各大报纸发出通稿，人民日报、光明日报、经济日报等报纸、中央人民广播电台都作了相应报导，一时间成了全国一大新闻热点（后被中国家电协会和当时的国内贸易部评为1997年十大新闻之一）。一、导入背景近年来，中国家电行业出现了多起恶性竞争的事件，这些竞争对市场、对同行、对企业自身都伤害甚重，

9、企业和社会都付出了沉重的代价。据上海媒体报道：1997年3月，海尔和新飞“上海滩大战”，海尔销售人员发放印刷品声称新飞产品技术不过关，售后服务跟不上，产品积压30万台云云，在上海市的许多大商场公开散发，新飞对此提出抗议，两家对簿公堂。此类事件也发生于小天鹅和小鸭之间。小天鹅的咨询人员到小鸭柜台前殴打怀有身孕的小鸭营销小姐，在南京又发生“小天鹅踢小鸭”的事件，随着市场竞争的日趋激烈，为争夺市场份额，一些不规范、不正当的竞争行为在家电行业中已屡见不鲜。二、策划与运作塑造良好的企业形象是增强企业竞争力的有效途径之一，导入CI是一项整体作业，而非临时、短期的企业行为。如何开发、如何导入、如何强化企业的

10、市场竞争力、加深消费者对企业品牌的认同，在进行CI策划和运作时仅找好一个切入点是远远不够的，还需要对MI、BI、VI进行系统化的设计。MI（企业理念）是一种企业整体的价值观和经营宗旨，是企业识别系统基本精神所在，也是整个企业识别系统的原动力。成功的CI导入，首先要调动MI的各要素去激活企业内部机制组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。荣事达在中国企业管理研究会CI导入课题组的协助下，共同策划了以理念为营销为中心的一系列BI展示，这种BI整体推出在国外称之为“企业传播行销系统（Corporate Marketing Communication System）的SMCR模式

11、（SourceMediaCodeReceiver）”，以争取社会公众的支持与认同。主要内容如下。策划5.18宣言和“5.18计划”。其含义一是准备在5月18日推出，二是把宣言精炼为5章18条，包括“企业竞争自律总则”、“企业竞争道德”、“企业自律准则的检查与监督”。提炼企业理念。公司把荣事达在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”32个字，以此作为处理企业与消费者、企业与商界、企业与企业之间、企业员工之间关系的基本准则。举行由一些专家学者和中国轻工总会有关部门负责人，及企业代表共50多人参加的“市场经济与企业自律

12、”专题研讨会。与会者认为，社会主义市场经济需要法律、法规的不断完善，更需要参与竞争的各个主体严格的自律，共同构筑起有序竞争的利益共同体，在越是趋于完备的市场制度和越是激烈的竞争环境的大背景下，越要求人们在道德上守信、越要排斥无信、欺诈的不正当竞争。经济日报发表为荣事达企业自律叫好的社论，称荣事达为全国企业界带了一个好头，为中国市场经济走向规范化作出了重要贡献，指出这是呼唤市场经济有序化的一大突破，对规范各行各业、规范各企业的行为有重要意义。三、无形资产的再运作CI导入与推行是一项长期、复杂的工程，至少需要12年的时间，CI导入为企业无形资产增值展开了广阔的前景，已被越来越多的企业看好。无形资产是企业的宝贵财富，可为企业带来超额利润，根据无形资产再次使用不会磨损，反而会增强其作用，使用越频繁、越广泛、使用价值就越高、增值也越快的原理，荣事达准备对业已形成的无形资产增值进行再运作，运用自律宣言周年纪念之际，再度进行大规模操作，使自己的市场占有率、企业无形资产有一个明显的提升。