2021中国MarTech市场研究报告.pdf

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1、2 2021.6 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 虽然相对MarTech发展较早起步的美国，中国MarTech企业的估值水平、盈利能力尚有提升空 间，移动互联网的快速更迭与互联网巨头对MarTech生态“围墙花园”的布局也提升了国内 MarTech企业的发展难度，但在国内资本市场对MarTech关注度持续提升、企业需求方持续推 进数字化转型、移动社交带来新发展路径、互联网巨头牵头制定行业标准等的推动下，我国 MarTech行业也正迎来发展机遇。 差异与机遇 机遇涌现，产业发展正当时 数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场

2、景构成中国 MarTech服务商的核心服务能力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及 管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销效果分析等营销需求的完整实现链路。 如营销自动化、RPA流程自动化、数据安全计算、短视频内容与创意服务等多个MarTech子场 景将在企业数字化升级进程的推动下拥有充足的发展动力。 服务与价值 同条共贯，赋能营销全链路 - 行业趋势： 1）企业需求方的营销理念在“投入即产出、产出可衡量”与“长效一体化”之间的偏向将持续 影响着MarTech五大场景的发展动力； 2）企业树立多部门联动的整体数字营销升级转型战略，将有效推动MarTech全链路深入

3、应用。 - 发展策略： 为增强竞争力，企业可结合自身生命周期及实际业务情况，1）制定业务互补策略，优化利润模 型；2）纵深垂直行业方向，增强竞争壁垒；3）搭建本地化代理体系，拓展新蓝海市场。 趋势与策略 待势乘时，多维探索新动能 3 差异与机遇：中国MarTech市场发展现状1 服务与价值：中国MarTech市场应用场景分析2 企业与案例：中国MarTech服务商企业案例分析3 趋势与策略：中国MarTech市场发展趋势与策略4 4 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业资本估值差异 中国MarTech典型企业总体规模

4、较小，估值水平仍有提升空间 注释：1）所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表； 2）市销率（LYR）为2021年6月25日数值； 3）营业收入来自各企业2020年财报。 来源： WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：1）所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表； 2）市销率（LYR）为2021年6月25日数值； 3）营业收入来自各企业2020年财报。 来源： WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年美国MarTech行业典型企业 估值倍数与营业收入情况 2021年中国MarTech行业典型企业 估值倍数与营业收

5、入情况 企业名称 市销率PS （LYR） 营业收入 （亿美元） Trade Desk43.38.4 HubSpot30.88.8 Adobe21.5128.7 Salesforce10.5212.5 Oracle5.4404.8 IBM1.8736.2 企业名称 市销率PS （LYR） 营业收入 （亿美元） 微盟集团18.73.0 中国有赞12.12.8 容联易通11.21.2 光云科技13.80.8 爱点击4.02.5 汇量科技3.35.2 从中美两国典型上市MarTech企业2020年的营收规模和市销率数据来看，美国典型MarTech企业的平均体量大，发展相 对成熟，市销率多在10倍左右及

6、10倍以内范围；而中国典型MarTech企业则大体处于发展初期，由于资本市场对其成长 性的预期更高，其市销率多集中在10-20倍。但相比于美国的类似规模企业，如市销率分别达到43.3倍和30.8倍的The Trade Desk以及HubSpot，中国MarTech企业的估值倍数或资本市场对其未来成长的预期仍存在较大提升空间。 5 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech行业资本市场发展机遇 融资额提高、轮次后移，MarTech企业的资本吸引力正在提升 2011-2016年，中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升，平均单笔融

7、资额稳定在0.3亿元左右，MarTech企业发展阶 段以初期为主，资本市场关注面不断扩展但投资均额较低。2017-2020年，中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑，但单 笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。随着MarTech企业的进一步发展，资本市场对其的关注也朝着 中后期转移，早期融资企业数量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。虽然相较于美国MarTech典型企业， 中国MarTech企业的估值水平仍有较大提升空间，但随着中国MarTech企业的发展愈加成熟，其对资本市场的吸引力也在 不断提高中。 来源：IT桔子，核心包含标签有：销售营销、

8、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、 电商解决方案等。 注释：早期融资包含种子、天使、pre-A、A、A+轮；中期融资包含pre-B至E轮。 来源：IT桔子，核心包含标签有：销售营销、数据服务、客户服务、广告平台、广告技术、 电商解决方案等。 85.4% 82.9% 73.5% 60.3% 53.5% 10.8% 13.3% 17.3% 19.3% 23.2% 3.0%3.0% 8.4% 17.9% 21.6% 20162017201820192020 2016-2020年中国MarTech相关企业 融资轮次变化情况 早期融资中期融资战略投资 Pre-IPOIPO上市后新三板定增 61 5

9、8 101 209 434 473 428 393 290 241 0.31 0.34 0.22 0.41 0.36 0.31 2.71 0.49 1.58 1.31 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2011-2020年中国MarTech相关企业 融资情况 融资数量（笔）平均融资金额（亿元） 6 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业盈利能力差异 中国MarTech企业的盈利能力较美国仍有差距，待持续加强 总体看来，美国典型MarTech企业的毛利率多

10、保持在约75-85%，表现出较高的盈利能力，并从侧面体现出企业拥有着较 强的产品壁垒。而中国典型MarTech企业的毛利率则多在50-60%，盈利能力与美国典型MarTech企业相比仍有差距。从 净利率角度看，美国典型MarTech企业的净利率大多为正，且收入水平较高，企业规模效应更加明显，能够较好地控制费 用；而中国典型MarTech企业由于规模相对偏小，整体发展仍处成长期，对费用的控制能力有限，大部分尚处亏损状态。 注释：1）所选公司为美国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表； 2）毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。 来源： WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主

11、研究及绘制。 注释：1）所选公司为中国MarTech行业上市公司中较为典型的公司代表； 2）毛利率、净利率、营业收入来自各企业2020年财报。 来源：WIND，企业财报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2020年美国MarTech行业典型企业毛利率、 净利率与营业收入情况 2020年中国MarTech行业典型企业毛利率、 净利率与营业收入情况 企业名称 毛利率 （%） 净利率 （%） 营业收入 （亿美元） Adobe86.6%40.9%128.7 HubSpot81.1%-9.6%8.8 Oracle-34.4%404.8 Salesforce74.4%19.2%212.5 IBM48.3%7

12、.6%736.2 Trade Desk-29.0%8.4 企业名称 毛利率 （%） 净利率 （%） 营业收入 （亿美元） 光云科技61.0%17.9%0.8 中国有赞59.4%-29.9%2.8 微盟集团50.9%-59.2%3.0 容联易通40.0%-65.1%1.2 爱点击28.8%-5.9%2.5 汇量科技15.9%-1.0%5.2 7 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech行业盈利能力提升机遇 企业端数字化能力与需求增强，促进服务商盈利能力的提升 注释：本规模含中国中小微企业智能硬件、软件及O2O营销导流市场规模等。

13、来源：综合专家访谈及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 样本：N=90；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。 增长10%以内 33.0% 增长10-29% 26.4% 与2019年持平 20.9% 其他 19.8% 2020年品牌主在未来一年营销技术的 投入变化 179.4 327.5 605.4 916.7 1338.7 1917.5 2578.4 3301.8 83.6% 84.8% 51.4% 46.0% 43.2% 34.5% 28.1% 20152016201720182019e 2020e 2021e 2022e 2015-2022年中国中小微企业数字化升 级服务行

14、业规模 中国中小微企业数字化升级服务行业规模（亿元） 中国中小微企业数字化升级服务行业规模增速（%） 企业需求方内部数据管理能力的偏低，是限制MarTech服务商广泛开展业务与提升盈利能力的原因之一。伴随着企业需求 方，尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进，企业方对数据的有序、高效、数字化管理 将使得更多MarTech服务的开展成为可能，便于MarTech服务商提升企业对接效率。同时，根据艾瑞调研结果，约60%的 品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划，这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。企业需求 方数字化转型的持续推进与对MarTech

15、相关投入的加大，同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求， 并将带动我国MarTech服务商盈利能力的不断加强。 8 2021.6 iResearch Inc. 中美两国MarTech行业发展进程差异 在移动互联网时代的快速更迭下，中国企业转型时间紧迫 美国MarTech服务商的成立时间普遍较早，技术应用及服务经验较为丰富，在2000年前，如Oracle、Adobe等企业已陆 续成立。同时，美国互联网环境成熟较早，且移动互联网的发展进程相对缓慢，为服务商适应移动互联网环境的转变提供 了更多的转型准备时间。中国MarTech服务商的成立时间则相对较晚，积累技术应用与服务经验的

16、时间也较短。并且，中 国的移动互联网发展进程迅速，企业需求方的营销活动也在加速向移动互联网倾斜，留给中国MarTech服务商适应移动互 联网环境、优化技术、调整服务方向的转型时间更为紧迫，其转型难度也更高。 来源：1）美国人口数量来自世界银行，美国网民与移动网民数量来自Statista； 2）中国人口数量来自国家统计局，中国网民和移动网民数量来自CNNIC。 中美两国MarTech行业典型企业发展时间及两国人口、网民与移动网民数量变化 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 美国人口数量（亿）美国网民数量（亿） 美国移动网民数量（亿）

17、 中国人口数量（亿）中国网民数量（亿） 中国移动网民数量（亿） 0.9 2.2 3.1 39.6% 2.6 3.1 3.3 83.9% 95.2% 71.8% 3.0 4.6 13.4 66.2% 9.0 9.0 99.3% 64.5% 14.0 34.1% 20001990198019701910 / 网民数在人口数中的占比 移动网民数在网民数中的占比 网民数在人口数中的占比 移动网民数在网民数中的占比 9 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 64.3 60.1 61.5 61.3 61.7 20162017201820192020 即时通

18、讯类APP月均单机单日有效使用时间（分） 中国MarTech行业发展方向机遇 移动社交大规模、高粘性的用户特征，为MarTech开辟新道路 虽然移动互联网时代的快速崛起给中国MarTech服务商的发展带来了一定难度，但同时也为中国MarTech服务商探索移动 互联网环境下MarTech服务的发展方向提供了成熟的土壤。例如，在移动互联网的发展推动下，即时通讯类APP显现出突 出的大规模、高粘性用户特征，为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。（1）社交渠道所 带来的用户社交关系网，能够帮助企业将点对点用户触达模式，转变为通过SCRM开展的点对网高效触达模式；（2）

19、社交渠道中的多元内容传递形式与互动场景，帮助企业对用户开展多元互动沟通，促进用户粘性的提升；（3）社交渠道 中的多维度用户行为数据积累，则能够使企业更加深入、多面地了解用户，实现对用户的精准触达与运营。 来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 注释：SCRM是Social Customer Relationship Management；CRM是Customer Relationship Management. 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8.7 10.3 11.8 12.5 12.7 86.0%91.4%90.3%89.6%88.9% 201620

20、17201820192020 即时通讯类APP月均总独立设备数（亿台） 即时通讯类APP月均总独立设备数渗透率（%） 2021年中国即时通讯类APP对MarTech 行业发展的促进分析 mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯 类APP月均总独立设备数及渗透率变化情况 mUserTracker-2016-2020年中国即时通讯 类APP月均单机单日有效使用时间 传统CRMSCRM 点对点触达 企业方单线触达用户， 触达效率有限 点对网触达 企业方触达用户后，用 户借助社交关系网可形 成企业信息的网状传播 单向信息传递 企业以电话、短信、邮 件等形式与用户进行偏 单向的信息传递

21、 多元互动沟通 社交渠道衍生的出多元 内容传递形式与互动场 景，促进用户粘性增加 标签维度有限 多以企业销售人员录入 为主要用户信息收集方 式，效益成本比较低 标签维度多元 借助社交渠道中用户的 多元行为数据积累，深 入了解用户画像 10 2021.6 iResearch Inc. 2021.6 iResearch Inc. 中美两国互联网巨头MarTech生态差异 中国互联网巨头生态布局较完备，生态外企业发展难度大 从美国互联网巨头代表FAAG（Facebook、Apple、Amazon、Google) 与中国互联网巨头代表BAT（百度、阿里巴巴、 腾讯）在2016-2021年间对MarTe

22、ch相关企业的投资布局情况来看，FAAG投资企业对MarTech场景的覆盖相对分散，总 体更集中于内容&创意、数据&策略、广告投放三大场景；而我国互联网巨头投资企业的MarTech场景覆盖度更为完备， 巨头“围墙花园”显现，互联网巨头对生态内企业资金、技术等资源的扶持与赋能链路天然缩短，生态内企业得到竞争力 增强的支撑，但同时，也相对增大了生态外企业的发展难度。 注释：1）2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据； 2）深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景，浅色色块则代表未覆盖； 3）从最内圈向外分别代表Facebook、Apple、Amazon、Google的投资情况。 来源：IT

23、桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 注释：1）2021年数据为截止至2021年3月15日统计数据； 2）深色色块代表投资企业业务已覆盖该场景，浅色色块则代表未覆盖； 3）从最内圈向外分别代表百度、阿里巴巴、腾讯的投资情况。 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 BATFAGA 2016-2021年美国互联网巨头MarTech应用场景 投资布局情况 2016-2021年中国互联网巨头MarTech应用场景 投资布局情况 数据&策略场景 内容&创意场景 广告投放场景 渠道运营&转化场景 客户&流程管理场景 11 2021.6 iResearch Inc. 中国互联网巨头为MarTech

24、带来机遇 互联网巨头牵头制定MarTech产品标准，留“效”去“负” 如今中国逐渐迎来了全域精细化营销时代，在激烈的流量和商业竞争环境下，企业的营销需求日益多元，覆盖获客、转化 到用户全生命周期运营等环节，其对各场景下MarTech产品与服务的需求亦在加强。然而，MarTech产品与服务在为企业 提升营销效率的同时，多方MarTech产品间账号难统一、数据难连通的问题却成为桎梏，企业内部产品与数据孤岛的问题 亟待解决。靠单一服务商之力难以有效实现MarTech产品间的集成，而由具有号召力、影响力、丰富技术经验且拥有 MarTech多场景布局能力的互联网巨头来牵头制定MarTech产品标准，推动

25、各产品间的账号一体化、数据互通化，则将能 够为企业需求方留“效”去“负”，不以营销增效之名而负产品割裂之累。当前，作为互联网巨头代表的腾讯已启动 “SaaS技术联盟”，联合行业制定互联互通标准，在标准逐步统一与完善的推动下，我国MarTech行业将得以加速发展。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国互联网巨头对MarTech服务标准化制定的价值 账号一体化 数据互通化 MarTech 产品标准 CRM 线上 商城渠道 直播 渠道 数据 分析 数据 可视化 智能 客服 ID IDID ID IDID Data DataData Data DataData Data Da

26、taData Data DataData 融 合 与 整 理 分 析 与 应 用 ID IDID IDID ID 通用账号操作 12 差异与机遇：中国MarTech市场发展现状1 服务与价值：中国MarTech市场应用场景分析2 企业与案例：中国MarTech服务商企业案例分析3 趋势与策略：中国MarTech市场发展趋势与策略4 13 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech市场场景分布简要图谱 注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech市场场景分布简要图谱 企 业 需 求 方 客户&流程管理 数

27、据&策略 广告投放内容&创意渠道运营&转化 14 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech市场应用场景间关系分析 五大场景相互赋能，并有效串联企业方营销需求实现链路 数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能 力方向。五大场景间相互赋能，并有效串联起需求方数据分析及管理、营销策略制定、获客、销售转化、客户运营、营销 效果分析等营销需求的完整实现链路。（1）数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础；（2）内容和创意场景核心为 广告投放提供素材支持；（3）广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量；（4）渠道

28、运营和转化场景是转化的重要承 载，也为广告投放扩展展示渠道；（5）客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率，并同时成为企业高效 运营客户的助力。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech市场应用场景间关系分析 企 业 需 求 方 内容&创意场景 数据&策略场景 广告投放场景 客户&流程管理场景 渠道运营与转化场景 数据分析及管理、营销策 略输出、营销效果分析 支持与赋能 内容与创意 的智能化生成 为广告投放提供 内容与创意素材 支持与赋能 广告精准投放 与效果分析 获客 销售转化 客户运营 客户信息 沉淀 客户信息 沉淀 提升广告 投放效率 提升渠道运营 与

29、转化效率 为渠道运营与转化 扩大人群触达面 支持与赋能渠道 运营与销售转化 为广告投放 扩展渠道与触点 数据沉淀数据沉淀 支持与赋能 客户运营及 流程管理 数据 沉淀 数据 沉淀 15 2021.6 iResearch Inc. 中国MarTech市场各子场景企业分布 夯实数据基础、加强销售转化是当前服务商的核心布局方向 2021年，据本报告对中国MarTech市场各场景代表性企业的收集与整理，我国MarTech各子场景企业累计数量超500家， 其中，数据和策略场景、渠道运营和转化场景各自占有着23.9%和23.2%的较大累计企业数量比例。作为支撑企业进行数 字化转型并实现多维度MarTech

30、应用的数据相关服务（如DMP、CDP等），以及距为企业需求方产生销售转化效果较近 一环的渠道和转化相关服务（如直播渠道、线上商城渠道等）是目前MarTech服务商的重点布局方向。 数据&策略广告投放内容&创意渠道运营&转化客户&流程管理 2021年中国MarTech市场各子场景企业数量分布 2724 2114 1488 6 2 19 16 12 8 43 26 1419 8 2927 2216 14 7 5 30 29 24 179 数据&策略场景 23.9% 渠道运营& 转化场景 23.2% 广告投放场景 21.2% 客户&流程 管理场景 21.0% 内容&创意场景 10.6% 注释：各场景

31、企业数量为累计非去重数值。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 16 数据&策略场景 数据&策略场景的细分赛道类别 数据&策略场景的企业需求与服务价值 典型子场景服务价值分析客户数据平台（CDP） 典型子场景服务价值分析数据安全计算 17 2021.6 iResearch Inc. 数据分析与测试 受众数据分析 数据管理 数据监测 移动应用/小程序/网页分析 DMPCDP 归因分析 数据可视化 A/B测试 数据安全计算 数据&策略场景的细分赛道类别 注释：企业logo按拼音首字母排序展示，排名不分先后。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech市场数据&策略场景分布

32、图谱 18 2021.6 iResearch Inc. 数据与策略场景将数据分析与测试、管理、可视化呈现、监测及安全计算等服务涵盖在内，其职能和服务贯通需求方营销 活动开展前、中、后的全链路。数据与策略场景的核心需求方主要分为品牌主、广告代理商、媒体平台方，其中，广告代 理商和媒体平台的需求核心围绕着更好地实现营销服务而展开，品牌主的需求则主要覆盖客户数据管理、营销活动制定及 效果分析等。（1）因该场景最贴近于对数据的处理，服务商技术的稳定和可靠性以及对数据安全的保障能力尤为重要， 也成为其提供产品与服务的基石。（2）数据与策略场景可为其他MarTech场景服务的开展奠定基础，如何优化产品操作

33、、 提升产品使用友好度以让需求方清晰了解产品对痛点的解决能力并快速布局，则是服务商开展服务的砖石与重要抓手。 数据&策略场景需求与服务价值 数据处理技术与产品功能操作优化能力是场景服务的基与砖 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech市场数据&策略场景需求方需求点与服务商价值分析 营销策略制定 客户数据管理优化数据管理-CDP 数据管理-DMP 数据分析与测试 数据可视化 数据监测 数据安全计算 精准投放 营销服务能力提升 需求主体需求点服务商价值 营销效果分析 客户数据平台，帮助企业 打通各渠道数据，并进行 标签化分类管理与应用 数据管理平台，以支持广 告投放中对人

34、群标签进行 精准定向为核心功能 帮助企业对营销活动的可 行方向、开展效果等进行 分析 以视觉表现形式展现数据， 帮助企业快速洞察数据背 后的问题并分析原因 为企业提供营销活动开展 过程与效果的数据参考 在保证原始数据安全性的 前提下实现数据的计算与 应用 技 术 的 稳 定 与 可 靠 性 产 品 功 能 操 作 优 化 能 力 品牌主 洞察消费者 广告代理商 媒体平台方 19 2021.6 iResearch Inc. 客户数据平台（CDP）服务价值 多渠道多维度整合数据，推动数据的系统化管理与应用 客户数据平台CDP能够收集与整合来自企业内部系统和外部渠道，涵盖线上线下多触点的用户信息，并

35、将之融合、打 通，形成统一的用户ID以及完整多维的用户画像，帮助企业积累用户数据资产，对用户开展全面、精准的分析和洞察。同 时，CDP还拥有灵活且体系化的标签分类能力，结合MA、BI等功能模块，使企业能够深入探究用户的差异化特征，并借 此发掘和深挖用户对于营销内容的触达和传播、商品及服务的销售转化、品牌忠诚度培养等多方面的价值，助力企业更好 地进行营销决策，提升营销效率。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech子场景客户数据平台CDP服务能力与价值 渠道 企业 内部 线上 渠道 线下 渠道 用户群 用户数据 触达 用户 产生 数据 基础属性数据 内容偏好数据 兴趣数

36、据 消费偏好数据 社交行为数据 CDP 收集 数据 关联用户与ID 整合各类数据 数据去重 整合 数据 统一的用户ID 完整的用户画像 标签 分类 高购买力 优惠券敏感度高 高传播量级 CRM 销售系统 客服系统 移动应用 网页 电子邮件 门店 数字户外 智能音箱 数据应用 多维度全触点的数据打通能力灵活且体系化的标签分类能力 收集与整理企业内外部、线上线下 各渠道的数据，帮助企业形成统一 的用户ID与完整的用户画像 通过细致标签分类，帮助企业深入 了解用户的差异性特征，及时洞察 与深挖用户价值 20 2021.6 iResearch Inc. 客户数据平台（CDP）市场规模 存量运营环境下，

37、CDP服务能力显现，帮助企业深挖用户价值 随着存量用户运营重要性的不断凸显，能够通过链接多渠道数据、形成统一用户ID与多维用户画像，帮助企业全面了解用 户需求与偏好的客户数据平台（CDP）也在快速发展中。大型企业因数据量和数据来源更为丰富，其对数据全面打通与高 效整合的需求也更为迫切，近年间，以大型企业为代表的需求方陆续尝试搭建与布局CDP，借之进行用户价值的深度挖掘， 进而提升用户运营效率。在市场环境转变与企业需求的推动下，CDP服务的市场规模由2018年4.9亿元快速增长至2020年 的17.7亿元。 来源：艾瑞咨询研究院根据企业财报等公开财报资料、专家访谈及自有统计模型核算及绘制。 4.

38、9 8.5 17.7 29.3 42.1 55.4 73.2% 108.6% 65.6% 44.0% 31.5% 2018201920202021e2022e2023e 2018-2023年中国MarTech子场景 客户数据平台（CDP）服务市场规模 客户数据平台（CDP）服务市场规模（亿元）增长率（%） 21 2021.6 iResearch Inc. 数据安全计算服务价值 以安全计算打破多方数据孤岛，推进联合营销与风控的开展 数据安全计算服务的核心价值是：可在参与安全计算的各方数据不出域、不被其他参与方获取数据信息的前提下，进行数 据的多方协同计算并产出数据分析结果。数据安全计算服务的出现

39、，能够有效推动因对数据安全和隐私保护要求等级较高， 而被迫形成“数据孤岛”的企业联合多方来实现精准营销与精准风控。在国家网信办等政府部门对数据隐私安全保障的关 注、宣传以及执法力度的加强推动下，数据安全计算也将成为更多MarTech服务商开展如精准营销、客户风控管理等服务 时所需具备的核心能力之一。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech子场景数据安全计算服务能力与价值 企业方数据 安全节点 第三方数据 安全节点 用户群画像 二次密文求交集 二次加密 密文交互 媒体平台 精准投放 数据安全计算 精准营销服务精准客户风控服务 参与方 2 参与方 1 参与方 3 参与方

40、 4 参与方 逾期天数 逾期期数 不良率 延滞率 欺诈损失率 数据 安全计算 风控指标精细化评估 多方联防联控 提升通过率、降低坏账率 通过数据安全计算 开展客户风控管理优势 参与方数据不出域 22 内容&创意场景 内容&创意场景的细分赛道类别 内容&创意场景的商业模式 典型子场景服务价值分析程序化创意平台 典型子场景服务价值分析短视频内容与创意 23 2021.6 iResearch Inc. 程序化创意平台 智能内容/创意 H5AR/VR视频 内容&创意场景的细分赛道类别 注释：企业logo按拼音首字母排序展示，排名不分先后。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTe

41、ch市场内容&创意场景分布图谱 24 2021.6 iResearch Inc. 内容&创意场景商业模式 持续提升差异化场景内容创意服务能力，重点加强商业化能力 现如今流量竞争激烈，行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。目前，在内容和创意场景下，MarTech营销服务商 主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。其中， 1）程序化创意平台相较其他两者更适合高客单价客户，多以月度或年度服务费形式合作；2）创意模板类收费较低，适用 于个人或小企业主，主要商业模式包括软件订阅费和单次付费等；3）平台交易类则主要通过撮合交易赚取服务费或差

42、价。 当前，该场景中的MarTech服务商已具备多元内容形式和创意场景的服务能力，但其盈利能力的提升仍是需要重点解决的 问题。服务商需持续培育市场对新形式技术服务的付费意愿，未来有望通过提高数字技术对内容创意的归因能力，从而提 升企业的盈利空间。 来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech市场内容&创意场景典型商业模式分析 创意模板程序化创意平台交易 输入关键内容信息， 平台给出对应模板、 创意制作工具等 基于设计图进行创意 分解重构，智能投放， 广告创意千人千面 线上创意撮合平台， 供需双方在平台上完 成交易 个人用户 中小企业 大型企业 个人用户 中小

43、企业 大型企业 软件订阅 单次付费 增值服务费 产品及服务使用费 交易撮合服务费 赚交易差价 业务模式 目标客户 商业模式 代表公司 阿里鹿班 筷子科技 特赞 25 2021.6 iResearch Inc. 程序化创意平台服务价值 数据驱动下的创意分解重组和千人千面展示，提高广告精准度 程序化创意平台是一种由数据和算法驱动的能够实现“千人千面”的智能营销服务，其能够将广告各内容元素（如产品信 息、文案、配色、图形、声音、人物等）进行分解与重组，并根据广告渠道、目标受众等情况进行优化投放。对于品牌主 和营销服务商来说，通过程序化创意平台，能够在同样营销成本下，为增强广告曝光提供更多创意内容，以

44、及延长内容创 意的生命周期，并通过数据优化广告内容，提高流量转化率，降低营销成本。 来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 解决方案 2021年中国MarTech子场景程序化创意平台服务能力与价值 品牌主需求 减缓广告效果 衰减速度 提高创意 制作效率 提高广告 曝光和转化 实现 消费者洞察 降低 广告制作成本 降低广告 测试成本 精准投放 提升转化 效果可量化、可分析 掌控性强 多种组合 减低生产成本 丰富创意内容 降低验证成本 智能优化 延长创意生命周期 原始素材 由品牌方或代理商提供广告原 始内容 创意降维和元素重组 解析广告创意到“元素”级别 元素编码，设置“标签” 元素重

45、组，批量生成多种组合 智能展示千人千面 用户数据反馈至创意平台 智能匹配用户与创意组合，实 现“千人千面” 效果评估和优化 用户行为标签化 数据实时追踪及反馈 数据驱动广告优化调整 优势 26 2021.6 iResearch Inc. 短视频内容与创意服务价值 内容制作难度高，素材量要求大，程序化创意服务需求强 随着我国移动互联网行业的发展，短视频逐渐成为用户重要的信息获取渠道，同时，品牌主对短视频营销的重视度也在不 断提高。在短视频用户不断增多的背景下，品牌主需要快速更新短视频内容以吸引用户注意力并抢占用户更多时间，但短 视频制作涉及“做策划、写脚本、拍摄视频、剪辑视频、添加字幕和配音”等

46、多个环节，制作流程复杂，其进入门槛也相 对较高。而程序化内容与创意服务则通过提供“创意模板、程序化智能内容生成、平台创意交易”等模式，从三方面为企 业需求方带来价值：1）帮助提高品牌方和代理商的短视频内容制作效率，形成短视频内容制作的工业化、流程化，在同 样成本下，促进更多素材内容的生产；2）追踪和分析营销数据，实现广告效果可归因，提高营销精准度；3）在未来或有 可能串联起品牌主的供应链管理等其他业务，从而助力品牌主建立全链路数字营销。 来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021年中国MarTech子场景短视频内容与创意服务能力与价值 智能模板 智能配音 多平台分发 创意导入 创作工具 智能字幕