营销文案写作技巧与实例谈谈策划文案的写作技巧.doc

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1、营销文案写作技巧与实例 谈谈筹划文案的写作技巧 许多亲身理论过筹划文案写作的人，一提到要写筹划文案就犯难，因为要将头脑中的创意与想法准确而又引人入胜地表现出来非常不容易。他们有时虽然选好了筹划的主题，抓住了问题的核心，但却不知道如何用书面形式表现出来，结果，本来很好的筹划创意就烂在了肚子里；有时对自己写的筹划文案非常满意，但让大家一起商讨时却不具备足够强的说服力，无法获得通过。其实，筹划文案的写作并无固定的形式，但只要掌握了一些根本方法，动笔的底气就能增添不少。一、筹划文案的根本内容和架构 在写作筹划文案时，首先必须搞清一份完好的筹划文案应该具备哪些内容。筹划的种类很多，但一旦落到纸面上，都一

2、般包含这些根本内容：What什么筹划的目的是什么？ Why为什么筹划的根据是什么？ Who谁为谁筹划筹划的对象以及谁来筹划筹划的有关人员？ Where哪里在何处筹划筹划的场所？ When时间什么时候进展筹划以及筹划的日程安排？ How方法筹划的方法是什么？ How怎样筹划的步骤和表现形式如何？ How much多少花费筹划涉及的预算情况 这5个“W”和3个“H”是筹划行业中约定俗成的筹划文案应该充分表达的内容。在筹划文案中表述这些根本内容的形式，就是筹划文案的根本架构：封面。封面上应注明以下几点：筹划的形式；筹划的主体，也就是筹划者及其所在的公司或部门；日期；编号。此外，还可考虑在封面设置简洁

3、的内文简介，字数在二三百字内。序文。序文也就是从筹划文案的内容中提炼和简选出的概要，经整理而成的简明扼要的一段或几段文字。序文的字数要求一般不超过400字，让人一目了然。目录。封面引人注目，序文使人开场感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能理解筹划的全貌。宗旨。宗旨也就是筹划文案的编写者对于筹划的必要性、可行性等问题的详细讲解，它是筹划的大纲。内容。筹划文案中的主体局部和最重要的局部就是内容。内容因筹划种类的不同而应有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原那么，切忌过分详尽。此外，还要注意防止强词夺理的内容，好的筹划文案是以理服人的。预算。预算是统筹筹划这项复杂的系统工程中的人力、物力和财力

4、等投入的手段。周密的预算以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。“目的估计法”是预算中最常用的方法，即按筹划确定的目的总目的或假设干分目的每项列出细目，计算出所需经费。这种方法的优点是方案性强，开支工程明晰。表格也是预算经费时最常采用的方法，在表格中列出总目和分目的支出内容，核算和查对都很方便。筹划进度表。筹划进度表也称筹划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为筹划进展的检查根据。任务分配表。此项是人事安排上必需的。何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现过失，可马上更换。人是施行筹划方案的主体，所以此项对

5、于筹划施行的成败至关重要。所需物品及场地的筹划。这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，假如误了时机，筹划的效果就要大打折扣。筹划的相关资料。这局部内容主要是给筹划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。以上是对筹划文案内容和架构比较全面的表述，在详细操作时，编写者可以根据情况有所增减变更。二、筹划文案的语言运用技巧 首先，筹划文案必须言简意赅。即筹划书的表达要简明扼要，主旨明晰，逻辑严密，让阅读者阅读一遍就能理解整个筹划的主要精神。筹划文案的行文最忌枝枝蔓蔓、芜杂繁乱。其次，让筹划文案的语言通俗凝炼。筹划文案没必要追求词藻的华美，

6、更不用写成专业性非常强的学术论文，而应讲求通俗化和针对性，让人感觉到筹划文案是经过周密的调查研究后提出来的，使用的词汇也是人们所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的筹划意图。要把筹划文案写得通俗凝练，明白易懂，不妨试试这些方法：逐条列举法。筹划文案的编写者假如可以确确实实地把握要表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者可以试着闭目考虑一阵，通常就会发现有几个要点浮如今脑际。假如闭目考虑一阵后，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个筹划文案的准备就不够充分，主旨还不够鲜明，无法说服别人，这时你就得重新梳理一下思路、组织逻辑了。理顺句子顺序和构造法。编写者在写作中，可将复句改为分句，

7、用一个个分句并列陈述，以示互相区别。这样句子整齐，形成了节奏，也便于读者阅读理解。各句按适当的顺序排列，就使筹划文案的构造具有了鲜明的逻辑性。三、筹划文案的视觉表现技巧 为使筹划书到达更好的说服效果，同时增强筹划文案的可操作性，在表现形式方面，除了利用文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进展辅助说明。这就是筹划文案的视觉化表现手段。这主要分为两个方面的内容，一是文字和版面处理的视觉化，二是形成流程表、制图或使用绘画和照片。文字视觉化就是对筹划文案的某一局部文字进展强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。编写者在写作筹划文案时可以给文字加网，重要局部使用抢眼的字体或用放大字号

8、来表现。另外，给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果；用英文标记标题或小标题，或使标题或小标题彩色化，也能起到视觉化的效果。版面设计处理的视觉化，一般是在想用力强调的地方进展画线处理，或把篇幅长不方便阅读的文区以句子为单位分为几个小块。有的还为每一句段设置小标题。用流程表来表达逻辑，往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好得多。将枯燥的数据图表化，是增强筹划文案表现力的一个捷径。数据是筹划者调查结果的最好凭证，数据资料的说服力有时是其他资料所无法比较的。但是，与数据的准确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此，选用合适数据表现的图表，不

9、失为解决这一问题的一种好方法，它可以使枯燥的数据形象化，增加筹划文案的可读性、易读性。另外，照片、绘画等也是增加筹划文案视觉效果的重要手段。筹划文案的写作者可以从杂志等画刊上剪下一些图片，将其用于所试图表现的形象，这样做既可挑选出合适需要的高质量图片，加工也不费力，效果又好。在筹划文案中使用素描、速写、漫画等艺术性强的工具作为说明图，让人更加明白易懂，而且更有种亲切感。总之，筹划文案作为执行筹划的“蓝本”，作为实现筹划目的的纲领，其编写工作应该给予足够的重视。在编写过程中，千方百计增强筹划文案的表达效果，从而增强筹划文案的说服力，是编写者的重要任务。作者为吉林省江城日报社编辑 第 6 页 共 6 页