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1、1,企业形象策划,2,第一章 导 论,第一节 企业形象概述 第二节 企业形象策划的内涵及与相关 学科的关系 第三节 企业形象策划的发展历程 第四节 企业形象评价与管理 【案例分析】如家酒店CIS案例分析,一、企业形象的内涵 （一）形象的含义 形象的原意是指事物显露在外的客观状态。 现代汉语词典对形象的解释是，“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。 （二）企业形象的含义 从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。 从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。,第一节 企业形象概述,3,（三）企业形象的构成要素 1、从战略层面分析

2、 从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统（Corporate Identity System,CIS），或叫企业识别系统，日本学者把它称为企业形象战略（Corporate Identity Strategy）。 企业形象识别系统由三个部分构成： （1）理念识别系统（MIS）。 是指企业在长期的经营活动实践中形成的和其他企业不同的价值观、经营思想、经营方式、企业精神、道德准则等。 （2）行为识别系统（BIS）。 是指企业区别于其它企业的各种具体的生产经营服务活动。 （3）视觉识别系统（VIS）。 是指企业的可视事物通过视觉传达给社会公众的专有化或个性化形象。,4,企业形象塑造的三个不同的层次：

3、 理念识别（Mind Identity，MI) 行为识别（Behavior Identity，BI） 视觉识别（Visual Identity，VI） MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐统一。,5,2、从企业形象所表现的内容角度分析 从企业形象所表现的内容看，企业形象由四个方面构成： （1）产品形象。是指产品的品牌、质量、性能、造型、包装等在公众和消费者心目中的形象，它是企业形象的基础，是塑造企业形象的前提。产品形象决定着企业形象的好坏和企业的前途命运。 （2）服务形象。是指企业给消费者所提供的服务（售前、售中和售后）的

4、质量（项目多少、态度好坏、是否及时和快捷、效果等）给顾客留下的印象。 （3）环境形象。是指企业生产经营活动场所的好坏给员工和社会公众留下的印象。 （4）人员形象。是指企业领导者的素质和能力、员工的素质和能力给社会公众和顾客留下的印象。,6,二、企业形象的种类 1、单项形象和整体形象 单项形象是指企业形象的某一个方面留给公众的形象。 整体形象是企业整体呈现在公众面前的全面的形象，它是由各个单项形象构成的。 2、实际形象和期望形象 实际形象是指企业真实展现出来的为社会大众普遍认同的企业形象。 期望形象是指企业期望在公众心目中所树立的形象即企业的形象目标。,7,3、真实形象和失真形象 真实形象是指企

5、业本身具有的形象。 失真形象是指公众心目中的印象与企业真实形象产生误差甚至歪曲的形象。 造成企业形象失真的因素很多，有传播中的操作因素，有企业本身性质的因素，也有公众认知水平的因素等等。 4、有形形象和无形形象 有形形象是指通过人们的感觉器官直接能够感到的企业实体的形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。 无形形象是指通过人们的记忆、思维而抽象升华成的企业深层的形象。一般包括企业的信誉和风貌等。,8,三、企业形象的特征 1、主观性和客观性 2、整体性与多维性 3、相对稳定性与可变性,9,四、企业形象的功能 1文化教育功能 2协调功能 3传播功能 4管理功能 5识别功能 【案例

6、1-1】 改变公司名称带来的价值,10,五、企业形象的作用 1企业形象的内部作用 有利于塑造企业理念；有利于增强产品的竞争力；有利于企业多元化、集团化和国际化经营；有利于强化内部管理；有利于企业文化建设；有利于提高促销效果。 2企业形象的外部作用 有利于提高企业的融资能力；有利于建立消费者的品牌偏好；有利于开展公共关系；有利于吸引优秀人才。 【案例1-2】求出名飞机撒钱,11,六、塑造企业形象的意义 1是激烈市场竞争的客观要求。 2可以吸引顾客，扩大市场和销售。 3是获取社会公众支持的手段。 4企业形象是企业重要的无形资产。,12,一、企业形象策划的内涵 企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧

7、妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。 企业形象策划要符合以下要求才能成为有效的策划。 要有新颖性；系统地整合可用的资源；要有统一性； 要有稳定性；要有效地进行传播；要具有操作性。,13,第二节 企业形象策划的内涵及与相关学科的关系,二、企业形象策划的性质 1综合性 2实践性。 三、企业形象策划的价值 1、企业形象策划是企业形象实务的最高层次 2、企业形象策划是企业形象价值的集中体现 3、企业形象策划是企业形象运作中的飞跃 4、企业形象策划是企业品牌和目标竞争的法宝 【案例1-3】两大可乐明枪暗箭企业形象战,14

8、,四、企业形象策划与相关学科的关系 企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公共关系、宣传等有着密切的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。 （一）企业形象策划与市场营销的关系 （二）企业形象策划与企业文化建设的关系 （三）企业形象策划与公共关系的关系 （四）企业形象策划与广告的关系 （五）企业形象策划与宣传的关系,15,一、企业形象策划的产生与发展 CIS在企业的应用最早起源于第一次世界大战前德国的“AEG”电器公司。20世纪50年代，欧美的发达国家的企业纷纷导入CIS。20世纪60年代末传入日本后经过改进，发展成为一个系统化的工程。 中国于20世纪80年代末期引入CIS，先是

9、作为理论引入高校，1988年广东太阳神集团有限公司率先系统导入CIS战略，取得了巨大的经济和社会效益，点燃了中国企业引入CIS之火。 【案例1-4】国际商用机器公司成功导入CIS案例,第三节 企业形象策划的发展历程,16,17,图1-1 IBM的企业标志,日本第一劝业银行的标志 体现企业理念：“爱心”,图1-2 日本第一劝业银行的企业标志,图1-3 太阳神公司的标志,二、企业形象策划兴起的原因 （一）CIS在美国兴起的原因 1.企业多角化、集团化、国际化经营的需要 2.车辆文化的社会背景 3.为了提高广告感染力和冲击力 4.工业设计学的兴起,18,（二）CIS在日本兴起的原因 1.改变旧形象的

10、需要。 2.为了竞争的需要。 3.为了消费者识别的需要。,19,（三）CIS在中国兴起的原因 1.适应市场经济的需要 2.消费者识别的需要 3.居民消费行为变化的需要 4.企业改革的需要 5. 参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要,20,三、中国企业导入企业形象的模式与问题 （一）中国企业导入CIS的模式 1.预备性CIS导入模式 这是针对新建的企业而言的。 2.扩张性CIS导入模式 该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导入CIS的模式。 3.拯救性CIS导入模式 也称医疗性CIS导入模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念

11、、经营行为、经营者的视觉形象，以通过CIS的导入拯救企业的生存与发展前景。,21,（二）中国企业导入CIS存在的问题 1. CIS的基本特征 （1）战略性。 （2）系统性。 （3） 差异性。 （4）竞争性。 2. 中国企业导入CIS存在的问题 （1）观念问题。 （2）CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出。 （3）领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊。 （4）管理组织不健全，缺乏专业人才。 （5）CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。,22,3.解决CIS存在的问题的对策 （1）要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS。 （2）企业应充分重视对企业形象问题的诊断。 （3）必须

12、有全体员工的积极参与。 （4）注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系。 （5）注重CS与CIS的相互结合。 （6）企业形象要走中国式的发展模式。,23,一、企业形象评价 企业形象的塑造与维护管理必须建立在企业形象评价的基础之上，只有对企业形象做出正确的客观的评价，才能有利于提高企业形象的管理效果，顺利实现企业的形象目标。 （一）企业形象评价的程序 第一步,明确评价目的。 第二步,确定评价对象。 第三步,建立评价组织，明确评价人员的职责。 第四步,做好评价前的准备，拟定评价方案。 第五步,进行形象调查和数据分析。 第六步,写出调查评价结论。,24,第四节 企业形象评价与管理,（二）企业形象评

13、价的指标 1.企业知名度。 2.企业美誉度。 3.企业职工的满意度。 4.顾客的忠诚度。 （三）企业形象评价的原则 1.持续性原则 2.全面性原则 3.客观性原则,25,二、企业形象管理 （一）企业形象管理的对象 1产品和服务。 2员工素质与行为。 3公共关系。 4企业文化。 5经营危机。 6企业形象识别系统。 7环境形象管理。,26,（二）企业形象管理的内容 企业形象管理主要应由以下六大内容组成：CI控制、CI检查、CI教育、 CI传播、CI维护及CI更新。 （三）企业形象管理的原则 1信誉至上原则 【案例1-5】信守承诺的石油大王 2持续发展原则 3个性特色原则 4社会认同原则,27,（四

14、）企业形象管理的误区 1重VIS，轻CIS 2重设计，轻执行 3重对外，轻对 4重局部，轻整体 5重短期，轻长期 6重媒体，轻客户 7重宣传，轻维护 8重形式，轻实效 9重主观，轻调研 10重利，轻义 11重仿效，轻创新 12重产品，轻形象,28,（五）企业形象管理措施 1加强产品和服务质量管理，树立优质企业的形象。 2导入企业形象识别系统，加强企业形象资源的整合与管理，整体推出企业形象。 3制作CI手册，增强全员形象意识，加强全员自律，树立人员形象。 4加强与社会各界的沟通，传播企业形象。 5建立形象危机预防系统并对企业形象状况进行不断地监控。 6对发生的形象危机进行快速有效地处理。,29,

15、本 章 小 结 企业形象是企业营销体系的重要内容，企业形象策划是企业营销策划的重要组成部分。企业形象策划是树立企业良好形象，增强企业员工的凝聚力和提高企业管理水平，体现企业社会价值的客观需求。 企业形象，从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。从主观上看，是社会公众对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。 企业形象也叫企业形象识别系统、企业识别系统，由理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）三部分构成。MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐和统一。,30,塑造企业形象是

16、激烈市场竞争的客观要求,企业形象可以吸引顾客、扩大市场和销售,是获取社会公众支持的手段,是企业重要的无形资产。 企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要具备以下要求:新颖性，系统地整合可用的资源，统一性，稳定性，有效地进行传播，操作性。 企业形象策划具有综合性、实践性的性质。它综合了市场营销学、美术设计、语言学、逻辑学、社会学、管理学等学科的知识。同时，策划者所策划出来的方案必须能够加以执行和实施。企业形象策划与市场营销、企业文化建设、广告、公共关系、宣传等有密切

17、的联系，搞好形象策划，要处理好与这些学科和活动的关系。,31,CIS在中国兴起的原因主要有：适应市场经济的需要；消费者识别的需要；居民消费行为变化的需要；企业改革的需要；参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要。中国企业导入CIS的模式有：预备性CIS导入模式；扩张性CIS导入模式；拯救性CIS导入模式。中国企业导入CIS存在的问题主要是：观念问题；CIS支出不足，设计水准不高，个性不突出；领导经营理论知识落后，员工CIS理论知识模糊；管理组织不健全，缺乏专业人才；CIS具体实施方法不当，理念、行为尤其欠缺。解决CIS存在的问题的对策有：要在可靠的产品质量和服务的基础上导入CIS；企业应充分重视

18、对企业形象问题的诊断；必须有全体员工的积极参与；注重并处理好CIS战略与企业文化建设的关系；注重CS与CIS的相互结合；企业形象要走中国式CIS的发展模式。 对于企业形象要不断地进行形象评价与管理,以不断地巩固和维护企业的良好形象。,32,中英文对照专业名词 形象Image 企业形象Corporate image 形象营销Image marketing 营销策划Marketing planning 形象策划Image planning 企业文化Enterprise culture 公共关系Public relations 策划Strategic planning 企业识别(企业形象)Corpo

19、rate identity,CI 企业识别系统Corporate identity system,CIS 企业形象评价Corporate image appraising 企业形象管理Corporate image management,33,1.什么是企业形象？ 2.企业形象有哪些分类？ 3.简述企业形象的特征。 4.企业形象有什么功能？ 5.企业为什么要进行形象策划？ 6.试述CIS在美国和日本兴起的原因及特点。 7.试述中国企业导入CIS的时机及模式。 8.从整体上看中国在引入CIS方面存在哪些问题？要建设有中国特色的CIS应遵循什么原则？ 9.企业形象与哪些学科相关？与各学科是什么关系

20、？,34,复习思考题,35,案 例 分 析,如家酒店CIS案例分析,思考题： 1、如家在导入CIS初期做了哪些工作？这种前期准备是否是必要的？为什么？ 2、如家在导入CIS的过程中遵循了哪些原则？它们分别起到什么作用？ 3、CIS的内在结构是什么？在如家实施CIS的过程中最重要的子系统是哪个？体现在哪些方面？ 4、CIS与企业文化有什么关系？如家是如何利用CIS来促进文化建设的？,36,第二章 企业形象战略,第一节 企业形象战略概述 第二节 企业形象战略的特点与功能 第三节 企业形象系统的导入与确立 【案例分析】麦当劳的启示：形象深处是战略,一、企业形象战略的基本概念 企业形象战略就是以企业未

21、来形象确定为目标，对企业形象资源所进行调配所采取的方法和策略。,37,第一节 企业形象战略概述,二、企业形象战略的理论基础 （一）品牌形象理论与企业形象战略 品牌形象理论的要点为：品牌形象是消费者对品牌认知和感受的总和；品牌形象有三大驱动要素，即产品或服务提供者的形象、使用者的形象、自身的形象；营销传播创造品牌形象附加价值；品牌形象驱动品牌资产。 品牌形象理论的核心是用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产。 企业形象战略与品牌形象理论的差异主要表现为前者是全局性、整体性的企业持续发展战略，而后者往往是局部性的、过分重视消费者印象的营销传播手段。,38,（二）企业形象与企业形象战略 1

22、企业形象的基本特点 第一，企业的形象是社会公众对企业综合认识的结果。 第二，企业形象是主、客观因素相互作用的产物。 第三，企业形象具有相对稳定性。 第四，企业形象塑造的传播性。 2企业形象与企业形象战略的关系 企业形象战略作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。企业形象战略的综合性特点具体体现在整体性上。 在公众心目中，一个企业形象的主观和客观统一性是非常重要的。,39,（三）企业发展战略与企业形象战略 企业形象战略本身就是企业的一项基本的经营战略：差异化战略。这无疑是与企业发展战略相关联的。 离开企业发展战略的企业形象战略是毫无依据的。对于缺少发展战

23、略规划的企业来说，企业形象战略的重要任务之一就是要帮助企业制定发展战略，并以此为依据展开企业形象策划。,40,（四）企业传播与企业形象战略 企业形象战略的实施过程就是企业形象的传播过程。 1传播的基本原理和规律 传播是人类社会中的信息传递、接收、交流、沟通与分享的过程。 传播是人类的一种基本社会行为。 人类基本的传播模式可分为四个类型。 2企业形象策划与企业传播 企业形象体系是以企业传播系统的SCMR模式(情报资源SOURCE设计符码CODE传播媒体MIDIA受众RECEIVER)为依据，以理念、行为、视觉三大识别系统为中心而建立的一套完整的、独特的符码系统。企业形象信息通过这一系统得以传播，

24、提供社会大众识别认同。,41,（五）社会公德与企业形象战略 社会公德是根据社会生活的客观需要逐渐形成的一系列维持公共生活、调节人们之间的普通关系的道德准则。 企业形象信息中的“社会公德”问题大致体现在以下方面： 1体现在企业重视环境卫生方面 2体现在企业提倡“利他主义”方面 3体现在企业热心慈善义举方面 4. 体现在企业光明磊落的竞争品格上,42,（六）企业文化与企业形象战略 1企业文化观点的产生 “企业文化”这个术语是文化学和管理学的嫁接成果，或者说，是企业管理学对文化学基本思想的移植借鉴。 2企业文化的含义 具体内涵见本书第九章第一节内容。 广义的企业文化分为四个层次： 表层、浅层、中层、

25、深层 企业文化的核心是企业精神文化。 企业形象战略内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。 通过导入企业形象战略，建立优秀企业文化的价值在于通过建立共同价值观念与行为准则，使企业的全体员工具有向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化的分离倾向。,43,一、企业形象战略的特点 （一）客观性 （二）系统性 （三）社会性 （四）统一性 （五）传播性 （六）差异性 （七）操作性 （八）长期性 （九）稳定性 （十）动态性,44,第二节 企业形象战略的特点与功能,二、企业形象战略的功能 （一）识别功能 （二）管理功能 （三）导向功能 （四）传播功能 （五）应变功能 （六）激励功能 （七）文化教育

26、功能 （八）协调功能,45,一、企业形象系统导入的基本原则 (一)视觉上的识别性 1、语言识别 2、图形识别 3、色彩识别 (二)行为上的统一性 (三)时间上的持续性,46,第三节 企业形象系统的导入与确立,二、导入企业形象系统的方式 （一）自我启动型导入 是指企业根据自身发展状况，由企业内部各方面人员来开展CIS导入工作。 （二）专家创意型导入 是指企业为导入CIS，专门聘请专家作为企业的“外脑”，由富有经验的专家主持。 （三）咨询公司推进型导入 是指企业委托专CIS导入策划咨询公司来承担CIS导入的创意、策划工作，协助企业做好CIS导入工作。,47,三、导入企业形象系统的时机 （一）企业建

27、成或改制重组 （二）企业推出新产品 （三）企业创业周年纪念 （四）活动领域扩大和产品结构多元化 （五）开拓国际化经营 （六）企业重要人事变动 （七）提高企业知名度 （八）重新塑造企业形象 （九）启动品牌战略导入CIS （十）扩大企业产品品牌差异性 （十一）连锁或特许经营导入CIS,48,四、导入企业形象系统的程序 （一）建立企业形象系统组织机构 1成立企业形象系统委员会 2设立企业形象系统执行委员会 （二）企业内外部经营环境的诊断与调查 1企业内部经营环境诊断 2企业外部经营环境调查 （三）企业形象定位 （四）建立企业理念识别系统 （五）建立企业行为识别系统,49,（六）建立企业视觉识别系统

28、（七）建立企业综合感觉识别系统 （八）建立企业信息传播识别系统 （九）编制企业形象系统手册（CIS手册） 1企业理念识别系统 2企业行为识别系统 3企业视觉识别系统 4企业综合感觉识别系统 5企业信息传播识别系统 （十）撰写企业形象系统宣言（CIS宣言） （十一）企业形象系统评估检查,50,五、企业形象系统的传播 企业CIS导入后对外发布的基本内容一般应包括:企业的新形象识别系统、企业的新名称、新标志、新设计系统、新理念、新行业标准、企业导入CIS的成果、成效，企业新的风尚、新的规则等。 企业CIS导入后对外发布的对象主要有:消费者、社会各类公众、地方公众团休、国际社会、政府、金融机构、企业、

29、原材料供应者、产品经销商等。,51,本 章 小 结 企业形象战略就是以企业未来形象的确定为目标，对企业形象资源进行调配所采取的方法和策略。企业形象战略是企业总体战略中的一个重要组成部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。 企业形象战略是企业形象传播的策略和手段，其策划、实施和研究涉及许多相关的学科，它吸收、借鉴和应用了许多学科的理论和研究成果。 企业形象战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，它具有客观性、系统性、社会性、统一性、传播性、差异性、操作性、长期性、稳定性、动态性等特点。 企业形象战略的主要战略功能有：识别功能、管理功能、导向功能、传播功能、应变功能、激励功能、文化教

30、育功能和协调功能。,52,企业形象系统导入必须遵循三个基本原则，即视觉上的识别性、行为上的统一性和时间上的持续性。 企业形象系统导入一般采取自我启动型、专家创意型或咨询公司推进型三种方式。 企业形象系统导入程序可使企业形象系统有条不紊地得到具体实施。一般而言，企业形象系统的导入要经过以下十一道程序：建立企业形象系统组织机构、企业内外部经营环境的诊断与调查、企业形象定位、建立企业理念识别系统、建立企业行为识别系统、建立企业视觉识别系统、建立企业综合感觉识别系统、建立企业信息传播识别系统、编制企业形象系统手册、撰写企业形象系统宣言和企业形象系统实施效果评估。,53,54,阅 读 材 料,美国可口可

31、乐公司和百事可乐公司的企业形象战略简介,中英文对照专业名词 理念识别系统Mind identity system，MIS 行为识别系统Behavior identity system，BIS 视觉识别系统Visual identity system，VIS 企业形象战略Corporate identity strategy，CIS 企业传播系统Corporate communication system,55,1.企业形象战略的构成要素有哪些？它们之间有何关系？ 2.品牌形象理论与企业形象战略有什么关系？ 3.企业发展战略与企业形象战略有什么关系？ 4.试述企业文化的定义以及它对企业形象战略的

32、影响。 5.社会公德如何影响企业形象战略的传播？ 6.简述企业形象战略的特点及其功能。 7.简述企业形象系统导入的原则。 8.简述企业形象系统导入的方式。 9.企业形象系统导入的时机如何选择? 10.简述企业形象系统导入的程序。 11.海尔的“真诚到永远”，今日的“现代生活从今日开始”，华联的“天天平价，样样称心”是不是企业精神？为什么？ 12.为什么说企业形象战略的策划和实施必须内外结合？,56,复习思考题,57,案 例 分 析,麦当劳的启示：形象深处是战略,思考题： 1.麦当劳的市场竞争有何特点? 2.为什么说“形象深处是战略”? 3.我国广大餐饮企业应从麦当劳的成功经营中吸取什么样的经验

33、？,58,第三章 企业理念识别系统策划,第一节 企业理念识别系统的确立 第二节 企业理念识别系统的渗透 【案例分析】方正科技的企业理念设计,一、企业MIS概述 (一)企业MIS的内涵 企业的MIS(Mind Identity System )，是指企业的理念识别系统，即得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。,59,第一节 企业理念识别系统的确立,(二)企业MIS的构成 企业的MIS是CIS最基本最核心的内容，也是企业导入和实施企业形象战略整个过程的原动力和重要组成部分。般来说，一个企业的MIS主要有企业哲学

34、、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等要素构成。 (三)企业MIS的作用 1统一思想作用 2心理定势作用 3行动导向作用,60,二、企业理念形成的主要途径 (一)吸取民族传统文化的精华 (二)借鉴国外先进的企业理念 (三)继承本企业的优良传统 (四)企业独特的个性,61,三、企业MIS构成要素设计 (一)企业哲学设计 1企业哲学形成的途径 2企业哲学的内容 【案例3-1】企业哲学范例,62,(二)企业精神设计 1企业精神的命名方法 （1)企业名称命名法。 （2)拳头产品命名法。 （3)榜样人物命名法。 （4)全体员工命名法。 （5)内容提炼命名法。 （6)借物寓意命名法。 （7)

35、形象比喻命名法。,63,2企业精神的表述方式 （1)高度概括式。 （2)详细具体式。 （3)简繁结合式。 阅读材料： 松下七精神,64,(三)企业道德设计 阅读材料： 中国企业的道德体系的构成内容 (四)企业目标设计 1确定企业最高目标 2完善企业的目标体系 【案例3-2】企业目标设计范例,65,66,(五)企业宗旨设计 企业宗旨是指企业所认定的追求境界、发展方向和信念柱石，体现着一个企业崇高的目标和实现目标的执著的信念，是企业理念的重要组成要素之一。 【案例3-3】美国HP公司企业宗旨的更新 (六)企业作风设计 企业作风是指企业在生产经营管理过程中表现出来的工作态度或风格，是企业风气的核心成

36、分，也是企业理念构成的要素之一。,67,一、企业理念的实施和渗透方法 企业理念的实施和渗透的目的是真正有效的将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的共同心态。 目前广泛采用的实施方法有: 1.反复法。 2.翻译法。 3.环境法。 4.英雄式领导法。,68,第二节 企业理念识别系统的渗透,二、企业理念的构成 企业理念又包括经营理念和行为理念。 经营理念是为了实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定出来的企业规范，也是有效的分配经营资源和经营能量的方针。行为理念则是广大员工将企业的生存意义、经营理念转换成一种心态，在平常的言行中表现出来，以明确易懂的组织规范，让员工明了如何共同强化企业力。,69

37、,三、企业理念的创意 企业形象必须围绕企业理念来进行创意、设计和实施。 日本著名企业家松下幸之助认为，“经营就是创造”。 阅读材料： 信一公司的理念识别系统 “真挚可信品质如一”,70,本 章 小 结 企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。 MIS是指企业的理念识别系统，即得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。一般来说，一个企业的MIS主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等要素构成。 企业理念的作用主要有：统一思想作用、

38、心理定式作用、行动导向作用。企业理念形成的途径主要有：吸取民族传统文化的精华、借鉴国外先进的企业理念、继承本企业的优良传统、体现企业独特的个性。 企业理念识别系统构成要素的设计主要是企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等六个方面的设计。企业理念实施的方法主要有反复法、翻译法、环境法和英雄式领导法。 通过企业理念的设计和实施，可以为企业的行为识别系统和视觉识别系统提供可靠的依据。,71,中英文对照专业名词 企业哲学Enterprises philosophy 企业精神Enterprises spirit 企业道德Enterprises morals 企业宗旨Enterpri

39、ses aim 企业目标Enterprises goal 企业作风Enterprises style,72,1.什么是企业理念？ 2.企业理念形成的主要途径是什么？ 3.如何确定企业的理念？,73,复习思考题,74,案 例 分 析,方正科技的企业理念设计,思考题： 1.方正科技的企业理念由企业宗旨、企业使命、核心价值观、基本原则和核心口号五部分组成。请分析这五部分的相互关系。 2.假设你是方正科技的消费者，你认同它的企业理念吗？为什么？,75,第四章 企业行为识别系统策划,第一节 企业行为识别系统概述 第二节 企业内部行为识别子系统的构建 第三节 企业外部行为识别子系统的构建【案例分析】三亚机

40、场通过优化旅客服务提升企业形象,一、企业行为识别系统的内涵 （一）企业行为识别系统的定义 企业行为识别简称BI（Behavior Identity），是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。,76,第一节 企业行为识别系统概述,（二）企业行为识别系统的特点 1.实际而具体，易于操作 2.真心实意，感情诉求 3.复杂多样，常变常新 4.多角度、全方位，多方兼顾，各方协调,77,（三）企业行为识别系统（BI）与企业识别系统（CI）和理念识别系统（MI）的关系 1.BI是MI的动态传播方式，是CI的动态识别形式。 2.BI的内涵是企业的具体

41、营运活动，并涵盖了企业内部和外部管理工作的方方面面，通过具体行动来塑造企业形象。 3.BI的一切活动（行为）必须是在MI的指导之下，以MI为方向和灵魂，是MI的具体体现和落实。 4.BI的最终目的是取得企业内外公众对MI的认同，塑造企业良好的动态形象。,78,（四）企业行为识别系统建立的原则 1立足长远 2以诚取信 3内外兼顾 4广泛传播 5防微杜渐,79,（五）企业行为识别系统的行为分析 “行为决定结果”。 对于一个组织中的员工来讲，能否作好工作取决于四个方面的条件：意愿、能力、目标路径、信息。其中目标路径指的就是企业明确的目标和行为要求。,80,管理学博士勒波夫（M.Leboeuf）在怎样

42、激励员工奖励：世界上最伟大的管理原则一书中列出了企业应奖励的十种行为方式： （1）奖励彻底地解决问题，而不是仅仅采取应急措施。 （2）奖励冒险，而不是躲避风险。 （3）奖励实用的创新，而不是盲目跟从。 （4）奖励果断的行动，而不是无用的分析。 （5）奖励出色的工作，而不是忙忙碌碌的行为。 （6）奖励简单化，反对不必要的复杂化。 （7）奖励有效行动，反对哗众取宠。 （8）奖励高质量的工作，而不是草率的行动。 （9）奖励忠诚，反对背叛。 （10）奖励合作，反对内讧。,81,（六）企业行为识别系统的效用分析 1.条件分析 2.目标设定 3.培训计划 4.检查督导 5.奖惩制度,82,（七）实施BI的

43、方法 1.公关秀 2.成文规章 3.不成文惯例（企业文化） 4.战略取向 5.选择合作伙伴、员工,83,二、企业行为识别系统的构成 企业的行为识别系统基本上由两大部分构成： 一是企业内部行为识别系统，具体包括：企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲等。 二是企业外部行为识别系统，具体包括：产品形象、市场调查、服务水平、领导形象规范、营销活动、社会公益活动等。 阅读材料： 江铜集团的企业行为识别系统 京煤集团的企业行为识别系统,84,一、企业管理 首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；最后，要

44、特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新措施的有效实施。 二、工作环境 员工工作环境的构成因素很多，主要包括两部分内容： 一是物理环境，包括通风状况、装饰环境等； 二是人文环境，主要有领导作用、团队风貌、凝聚力、竞争环境等。,85,第二节 企业内部行为识别子系统的构建,三、员工的教育培训 企业培训教育主要包括以下内容： （1）制定CI战略实施方案，包括企业导入CI战略背景、发展目标定位，使全体员工对实施CI战略有一个明确的认识，提高实施的自觉性。 （2）编印说明企业标志、企业理念及员工行为规范的CI手册，同时应使员工阅读携带方便。 （3

45、）举办培训班，通过培训，对领导和骨干首先进行导入CI战略的培训教育，之后在全体员工中举办培训班，系统培训企业CI战略，促进员工自我启发。 （4）制作对员工进行教育使用的电化教育专题片，说明企业导入CI的有关背景、经过及具体的理念内容、行为规范和VI使用规范。,86,四、员工行为规范化 行为规范是企业员工共同遵守的行为准则。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范统一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。 五、编唱企业歌曲 在实施CI战略的过程中，可以借公司歌曲来增强企业凝聚力。因为经过企业歌曲的编唱，既能够宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓

46、解员工工作紧张的压力，尤其是青年员工对这种形式更是易于接受。 此外，行为识别的内部系统还包括福利制度、危机对策、战略规划等内容。,87,第三节 企业外部行为识别子系统的构建 一、产品形象 产品形象，是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格、包装等给公众留下的整体印象。产品形象的好坏直接关系到公众对企业的总体印象，良好的产品形象会给企业的生存和发展带来理想的外部经营环境。 【案例4-1】 海尔和康佳的产品形象设计开发,88,二、市场调查 企业必须进行市场调查，以了解消费需要，在此基础上进行新产品设计和开发，特别是要通过市场调查确定好市场定位，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产

47、品和服务在目标市场上的地位，从而为产品创造独特的销售主张，同时赋予一定的形象，以满足目标顾客的需要。 三、服务水平 产品的差别化战略配合良好的服务，赢得顾客的忠诚，是企业一切活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的法宝。 就服务内容而言，包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言，包括三个阶段，即售前服务、售中服务和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果，取决于服务活动的真实、真诚。,89,四、领导形象规范 企业领导形象的内涵包括以下三个方面： 1.企业领导的价值观。 2.企业领导的世界观。 3.企业领导的人生观。 五、营销活动 营销活动包括营销管理、促销管理、广告管理等方方面面，活动形式具体

48、包括产品发布会、订货会、推广会、展览会、经销商会议、消费者恳谈会、市场调研会、品牌评估会等；活动对象可分为针对经销商的营销活动行为规范、针对消费者的营销活动行为规范、针对学术活动的营销行为规范。,90,六、广告活动 广告可分为产品广告和企业形象广告，对企业形象识别系统而言，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对企业及产品的广泛认同。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大企业知名度，增强企业凝聚力。 七、公关活动 公关活动是树立企业形象的主要手段，应当充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。 针对不同的群体，公关的手段和传播方式是不同的。 1.针对消费者的传播。 2.针对社区公

49、众的传播。 3.针对媒体的传播活动。,91,八、社会公益活动 社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动。 策划社会公益性活动，可以从以下几个方面考虑： 1.社会公益活动策划的准备性工作。 2.社会公益活动的对象选择。 赞助体育活动。资助灾区。 资助社会福利事业。赞助文化教育事业。 3.社会公益活动的运作技巧。 举办隆重的赞助仪式。举办新闻发布会。 传播传奇故事。邀请社会名流给予评价。,92,本 章 小 结 企业行为识别是指在企业的经营理念及经营方针、企业价值观、企业精神的指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。本章对企业行为识别系统的定义、特点、原则、行为分析、效用分析、实施方法等几方面进行了详细的阐释。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，具体包括企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲。二是企业外部识别系统，具体包括产品形象、市场调查、服务水平、领导形象规范、营销活动、广告活动、公关活动和社会公益活动。企业行为识别的意义在于将企业的内部组织机构与员工的行为都理解为一种传播活动，通过这些活动的因素传达企业理念，塑造企业形象。 企业外部的行为识别通过上述八个方面向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而提高企业的知名度、美誉度，确立企业良好的社会形象，为企业的经营活动营造一个理想的外部