汽车营销课件-第4·5·6章.ppt

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1、第四章 汽车购买行为分析 汽车产品不同于服装或日用品，本身具有消费品和生产品的双重特征，所以，汽车市场主要可以分为汽车消费者市场和汽车业务市场。 汽车购买行为不仅包括汽车消费者、也包括汽车业务市场购买行为，这两个市场的购买行为虽然有一些相似之处，但也各有其特点。 汽车购买行为分析主要是指研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用汽车和获得相关的服务，以满足他们自己的需要。,第一节 影响汽车购买行为的基本因素 影响汽车购买行为的因素主要是购买者特征,第二节 汽车消费市场与购买行为 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽

2、车消费者。 从这个角度来说，汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。,第二节 汽车消费市场与购买行为 一、汽车消费市场的主要特点 1.汽车消费市场容量极大 2.汽车消费品属高档耐用选购品 3.汽车消费需求具有多样性 4.汽车消费需求随着时代发展而发展 5.汽车消费需求具有明显的层次性 6.汽车消费需求具有连带效应 7.汽车消费者市场属非专业购买 8.促销可诱导汽车消费需求,二、汽车消费者购买行为的基本模式,图43 购买者行为模型,消费者的购买行为的形成经过如下三个阶段： 1.投入刺激 2.“黑箱”作业 3.产出反应,三

3、、消费者购买行为分析 1.复杂的购买行为 2.减少失调的购买行为 3.习惯性的购买行为 4.寻求品牌的购买行为,四、汽车消费者购买决策过程 （一）参与购买的角色 （1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者,（二）消费者的购买程序 个人因素和环境因素 消费者购买决策 过程各阶段,营销要素,第三节 汽车业务市场与购买行为 汽车业务市场是一种最为典型的组织机构市场。 汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。 汽车业务市场和消费者市场有许多共同之处，但也有各自的特点。一般来说，汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目

4、的上，如同样都是轿车购买，汽车业务市场购买轿车是通过营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为供自己消费使用。,一、汽车业务市场的特点 1.市场规模最大 2.市场需求衍生 3.购买规模较大 4.供需关系密切 5.需求弹性较小 6.专业专职采购 7.多人影响购买 8.直接采购商品,二、汽车业务市场的顾客构成 汽车业务市场的顾客主要有以下产业的企业： （1）工业 （2）农业 （3）交通运输业 （4）建筑安装业 （5）旅游观光业 （6）商业 （7）金融保险业,三、汽车业务市场购买行为类型 汽车业务市场的购买行为复杂，购买过程不仅要面临一整套决策，而且在决策中还必须考虑各种不同的情况。主要购买类型有以下三

5、种： 1.直接重购 2.修整重购 3.新购,四、影响购买行为的主要因素 1.环境因素 2.组织因素 （l）地位升级 （2）集中采购 （3）长期合同 （4）强化考核 3.人际关系因素 4.个人因素,五、汽车业务购买的参与者 （l）发起者 （2）使用者 （3）影响者 （4）采购者 （5）决策者 （6）批准者 （7）控制者,六、汽车业务购买决策过程 1.提出需要 2.确定需要 3.说明需要 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价,第四节 汽车中间商市场与零部件市场 汽车中间商市场的顾客，主要是各种汽车中间商(买卖中间商)、汽车代理中间商。它们介乎于生产者和消费

6、者、用户之间，专门做汽车产品流通的媒介，由此获取盈利。因此，中间商用户的需求也主要是由消费者市场的需求引申或派生的需求，且多带组织购买的性质。 汽车零部件主要面向两类市场，一类是用于整车装配的整车服务市场；另一类是用于汽车配件维修的售后服务市场。,一、汽车中间商的类型 1.批发商 (1)独立批发商 (2)销售代理商 (3)制造商的分销机构和销售办事处 2.零售商 零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。它一般拥有产品的所有权，具有形式多样、数量庞大、分布广泛的特征。 (1)专营零售商 (2)兼营零售商 (3)零售代理商,二、汽车中间商的购买决策 (1)决定购买的时间和采购数量 (2)选择

7、供应商 (3)决定采购货色 独家货色 专深货色 广泛货色 杂乱货色 (4)选择购买条件,三、影响中间商购买行为的因素 1.影响中间商购买决策的一般因素 环境因素、组织因素、人事因素、个人因素 (1)适销对路的产品 (2)预期收益和利润率较高的产品 (3)能够得到供应商促销支持的产品 (4)与中间商的市场定位基本相一致的产品 (5)有着良好商誉和形象的供应商的产品 2.中间商购买行为不同型态的影响 (1)忠诚型 (2)随机型 (3)最佳条件型 (4)创造型 (5)追求广告支持型 (6)小气型 (7)琐碎型,四、汽车中间商的购买类型 (1)新产品采购类型 “新购” 八个阶段 (2)最佳卖主选择类型

8、 (3)谋求更好的交易条件类型,五、整车服务市场的购买行为 1.整车服务市场的特点 （1）需求受整车市场影响大，但相对比较稳定。 （2）对产品技术、质量要求高。 （3）顾客相对稳定，合作时间长。 （4）对供应商的开发能力要求较高。 2.整车装配用户的购买类型 （1）招标采购（2）合作同盟 3.影响整车装配用户购买行为的因素 （1）外部因素（2）内部因素,六、售后服务市场的购买行为 售后服务市场主要是面向汽车维修厂和汽车售后服务站，属于汽车服务工程的范畴。 1.售后服务市场的特点 （1）需求品种多，数量少。 （2）技术要求不统一，购买程序简单。 （3）顾客数目多，地理位置分散。 2.影响售后服务

9、用户购买行为的因素 （1）顾客因素 （2）价格因素 （3）售后服务因素 3.配件维修用户购买决策过程 （1）根据顾客需求确定产品 （2）物色供应商 （3）签订合约 （4）绩效评价,思考题 1.影响汽车购买行为的基本因素有哪些？ 2.阐述我国汽车消费者市场的主要特点，这些特点对于企业有什么意义？ 3.与消费者市场比较，汽车业务市场具有哪些特点？ 4.阐述汽车业务购买的决策过程。 5.分析整车服务市场和售后服务市场的购买行为。,第五章 汽车市场调研与预测 面临不断变化和竞争日趋激烈的市场，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的基本情况和发展趋势，寻找营销机会，避免或减少风险，才可能稳定发展，从

10、而提高企业的市场竞争力。,第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统（Marketing Information system）:在企业中设立由“人、机、程序”共同组成的相互作用的联合体系统，用来根据企业营销决策者信息需求有规律、有计划地收集、存储、整理、分析、评价并提供适用、适时、准确的营销信息，使企业的营销活动具有快速反应能力。,一、建立营销信息系统的必要性 现代企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物等方面的资源要素，尤其需要信息资源。 (1) 企业面对的市场范围愈来愈大 (2) 消费者购买行为复杂化 (3)市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式 需要建立一个有效的营销信

11、息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。,二、营销信息系统基本组成 1.内部信息系统 内部信息系统是营销经理使用最基本的信息系统，主要包括报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统。 2.市场营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销决策支持系统,三、应用营销信息系统需注意的问题 (1)不惜代价搜集信息，通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。 (2)注意对推销人员业务能力的培养和提高，使他们成为收集信息和推销产品的行家。 (3)必须着力培养计算机人才，发挥计算机辅助人脑功能的作用。 （4）企业既要适应信息系统要求，又要讲

12、求经济效益。,第二节 汽车市场调研 企业在开发或进入某一特定市场之前，市场调研是探索市场机会的基本工具，它帮助决策者识别和选择最有利可图的市场价值。 当企业进入市场之后，市场调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分，通过市场及时向生产者或经营者提供关于企业当前营销组合策略的市场反馈信息，以便经营决策者对市场组合要素进行适当调整。,一、概述 （一）汽车市场调研的概念 运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。 狭义市场调研是指将调研的范围锁定

13、在对顾客或消费者需求研究方面。广义市场调研是指将调研的范围扩展为一切与市场营销活动有关的方面：从纵向来看，市场调研贯穿于市场营销活动全过程；从横向来看，市场调研的范围还涉及企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等方面。,（二）汽车市场调研的意义和作用 1.提高质量和顾客满意度 2.留住现有顾客 3.及时了解持续变化的市场 汽车市场营销调研按照调研内容划分，主要有： （1）汽车市场营销环境调研 （2）汽车及零部件市场需求调查 （3）营销组合策略调研 （4）竞争对手调研 （5）用户购车心理与购买行为调研,（三）汽车市场营销调研步骤(三大阶

14、段、六个环节 ) 图5-1 市场调研基本流程,二、原始数据的收集 （一）观察法 （1）直接性（2）客观性（3）方法简单 主要缺点：它只能了解市场表面现象。 （二）询问法 1.问卷调查 2.专家调查法（特尔菲法） （1）匿名性（2）反复性（3）集体性 缺点：需要调查的时间较长，费用也较高。 （三）实验法 1.简单时间序列实验 2.重复时间序列实验 3.前后控制组分析 4.阶乘设计 5.拉丁方格设计,三、二手数据的收集 （一）二手数据的要求和功能 1.二手数据的要求：（1）真实性（2）及时性（3）同质性 （4）完整性（5）经济性（6）针对性 2.二手数据的功能 （1）提供大量行业或企业市场发展背景

15、的资料 （2）为市场调研主题的提出、分析和解决提供依据 （3）为正式调研提供一定帮助 （二）二手数据收集途径与方法 来源：（1）社会机构资料来源（2）文献资料来源 二手数据的收集方法：（1）制定调研计划 （2）对资料进行评估和筛选 （3）资料搜集由内到外，由一般到具体,四、调研资料整理与分析技术 （一）资料的整理 （1）校编（2）分类（3）编号（4）制表（5）计算统计值 （二）资料分析技术 （1）变量数目:一维分析、二维分析和多维分析。 （2）描述性分析。 集中趋势：用平均值、中位数和众数来描述集中趋势。 离散程度：用标准差、次数和频率来描述等差或等比资料的离散程度。 （3）推断性分析。推断性

16、分析，就是通过样本状况来推断总体状况，即用部分来推断全体。估计有两种，即点估计和区间估计。,第三节 汽车市场需求预测 汽车市场需求预测就是指在对汽车及零部件市场调查取得各种原始资料和二手资料与信息的基础上，运用科学的方法，通过对影响汽车市场需求变化的各种因素进行分析研究，推测未来一定时期内市场需求的情况和发展变化趋势。,一、影响我国汽车市场需求的主要因素 1.国民经济增长因素 2.国家宏观政策因素 3.城市化进程加快和道路交通快速发展 4.“费改税”制的完善和推行 5.加入WTO的影响,二、汽车市场需求预测 （一）汽车市场需求 1.轿车市场需求 稳定增长 2.载货汽车市场需求 重型和轻微型货车

17、 3.客车市场需求 进一步扩大 （二）汽车企业需求 1.我国汽车生产企业存在的问题 （1）汽车生产企业数量多、规模小。 （2）国企机制不改，全行业效益水平低。 （3）自主研发能力差。 2.汽车企业发展面临的契机,三、汽车市场需求预测方法 （一）市场需求预测的步骤 1.目标测定 2.资料收集、分析和整理 3.因素分析4.选择预测方法和建立数学模型 5.分析和编制预测报告 （二）市场需求预测方法 1.购买者意图调查法 2.销售人员意见综合法 3.专家意见法 4.市场测试法 5.市场调查法 6.市场因子法 7.时间序列分析法,思考题 1.简述汽车企业开展汽车市场调研与预测的必要性。 2.如何设计汽车

18、市场调查方案？你认为应如何开展汽车市场的调研？ 3.根据实际情况分析影响我国汽车需求的主要因素。 4.简述汽车市场需求预测的步骤和方法。 5.什么是市场营销信息系统？分析现代企业建立市场营销信息系统的必要性。,第六章 汽车市场细分与目标市场,社会和经济的发展，使得任何企业都深深地感受到，凭借自己的力量要为整个市场服务，是不可能的，或者是顾客可能人数太多、分布太广，也可能习惯和要求差别太大。 实际上，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。因此，从顾客中寻找、辨认对企业最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，把它作为自己的目标市场，千方百计地在目标市场上比竞争者服务得更好，这就需要市

19、场细分与目标市场决策。,现代营销战略的核心问题就是目标市场营销，即市场细分（Market segmenting）、选择目标市场（Market targeting）和市场定位（Market positioning）。,第一节 汽车市场细分 市场细分，是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入市场的有效途径和策略。,一、市场细分的概念及其演变过程 （一）市场细分的概念 所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组

20、合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。,（二）市场细分的演变过程 20世纪以来，西方经济发达国家企业在进入市场途径和市场营销方式上发生了很大的变化，大体经过了三个发展阶段。 1.大量营销阶段 2.产品差异营销阶段 3.目标市场营销阶段,二、市场细分的作用 通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。 1.有利于选择目标市场 2.有利于制定营销策略 3.有利于满足消费需要 4.有利于营销组合决策 5.市场细分适合任何企业,三、市场细分的原

21、则和要求 在对市场进行细分时，为了确保市场细分的实用性和有效性，应遵循以下原则： 1.可测量原则 2.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则 5.易反应原则,四、市场细分的依据 1.按人口和社会经济因素细分 2.按心理因素细分 3.按地理因素细分 4.按顾客利益细分 5.按最终用户的类型细分 一般地说，对需求差异小的产品市场可以使用较少的因素和变量进行细分，对需求差异大的产品市场则需要使用较多的因素和变量进行细分，对某些产品的整体市场还要运用多种因素和变量逐级、逐层进行细分，这样才能从中筛选出适当的细分市场。,五、市场细分的方法 （一）市场细分的基本方法 （1）单一因素法。 （2）多因素法

22、。 （3）系列因素法。,（二）市场细分的新方法 1.“网格法”市场细分,图62 “网格法”市场细分,2.“箭线法”市场细分,3.“坐标法”市场细分,六、市场细分的过程 1.调查和分析阶段 调查是资料收集的过程。调查完成后，必须对所得到的各种资料进行分类、筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。 2.细分阶段 细分阶段要根据消费者不同的人口和社会经济因素、心理因素、地理因素、顾客利益、最终用户的类型等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。 企业在进行市场细分时往往综合使用几个变数，把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的汇集。,七、汽车市场的细分 （一）汽车消费

23、市场的细分 1.按西方国家对汽车产品大类的划分方法 2.按我国对汽车产品类型的传统划分标准 3.按购买者的性质不同 4.按汽车产品的性能特点不同 5.按汽车产品的完整性不同 6.按汽车使用燃料的不同 7.按地理位置不同 8.按汽车保有量变化与否：新增还是更新 9.按是否具有军事用途 10.按是否属于首次向最终用户销售 11.按汽车是否具有专门用途,（二）汽车用品市场的细分 汽车用品市场也称为汽车后市场，是汽车销售后围绕车主在使用过程中的各种需求所表现出来的服务。总的来说，汽车后市场是汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称，所涉及的领域相当的广泛。,（三）汽车零部件市场的细分 （1）发动机。

24、目前，汽车用发动机主要有汽油机和柴油机。发动机一般由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系（柴油机无点火系）和启动系等部分组成。 （2）底盘。由传动系、行驶系、转向系和制动系组成。 （3）车身。 （4）电气设备。,八、反细分战略 反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。反细分战略可以采用两种方法 ： 1.由缩减产品线来减少分市场 此法适合于拥有太多产品线的企业，主动放弃较小或无利的分市场，并不会影响企业的市场占有率。 2.合并几个较小的分市场 此法是将几个较小的分市场集合起来，提供较低价格和较普通的

25、产品吸引顾客，形成较大的分市场。,九、定制市场营销 （一）定制营销的特征 所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。 1.大规模生产 2.数据库营销 3.细分极限化 4.顾客参与性,（二）定制营销的类型 定制营销的适合范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、送货服务等。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，定制营销可以分为以下四种类型： 1.合作型定制营销 2.适应型定制营销 3.选择型定

26、制营销 4.消极型定制营销,（三）定制营销的途径 目前，消费者对生产商的要求日益提高，主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品；二是希望定制商品能尽快送到自己手中。“顾客就是上帝”，制造商只有不断提高自己的定制营销能力，才能赢得更多的顾客，增加自己的利润。通常制造商有以下三种途径来实现对产品的定制营销： 1.产品的重新设计 2.生产过程的重新设计 3.供应网络的改进,第二节 汽车目标市场策略 在现代营销活动中，所谓目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。 企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务

27、对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。,一、目标市场的选择 （一）选择目标市场的方法 市场细分是企业选择和确定目标市场的前提和基础，企业确定目标市场的方式有两种。 1.一种产品的整体市场为同质市场或企业认为可以将其视为同质市场时，企业无须进行市场细分，可以将该产品的整体市场作为自己的目标市场。 2.一种产品的整体市场为异质市场时，企业通常要先进行市场细分，然后再选择其中的一个或数个细分市场作为自己的目标市场。,在企业以市场细分为基础选择目标市场时，可以借助“产品市场矩阵图”进行。,图67 汽车产品市场矩阵图,（二）选择目标市场的原则 （1）购买力。对企业要

28、提供的产品或者服务在目标市场应该具有足够的现实或者潜在的购买力。 （2）开发能力。企业应有足够的开发能力，能够随市场需求的改变而保持持久的经营能力。 （3）竞争力度。目标市场上的竞争者的数量或是竞争力度相对较少，即选择参与竞争比较容易的细分市场。 （4）销售渠道。要有可以利用的销售渠道或可以建立销售渠道的现实条件。 （5）信息。企业可以有效的获取市场的信息或建立市场信息系统。 （6）资源。应能相对容易的获取营销活动所需要的资源。,（三）目标市场的评价 在对目标市场选择以后，应对选择方案进行评价。 （1）市场规模和增长潜力评估。主要对目标市场的规模与企业规模和实力进行比较以及市场增长潜力的大小等

29、方面进行评估。 （2）市场吸引力评估。所谓吸引力是指企业在目标市场上长期获利能力的大小，它主要取决于现行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产供应商对企业所形成的机会和威胁等因素。 （3）企业自身目标和资源。对于具有一定规模、增长潜力和吸引力的市场，企业还应对自身是否具有充足资源来进入并在该市场中获胜等方面进行评估。,二、目标市场的范围策略 目标市场范围，指的是实施市场细分化策略的企业决定进入一种产品整体市场的市场部分的多少。 1.产品市场集中化策略 2.产品专业化策略 3.市场专业化策略 4.选择性专业化策略 5.全面进入策略,三、目标市场的营销策略 在市场细分、选择目标市场之后，企

30、业还要确定目标市场营销策略，即企业针对选定的目标市场确定有效地开展市场营销活动的基本方针。企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，其营销策略也就不一样。 可供企业选择的目标市场营销策略主要有无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略,（一）无差异性营销策略 企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图以此吸引尽可能多的购买者，为整个市场服务。 1.优点 （1）大规模生产、广泛分销，树立“超级产品”形象。 （2）降低单位产品的成本，节省促销费用。 2.局限性 （1）很难长期满足所有消费者或用户的需求。 （2）多个企业都采用这种策略时，竞争日趋激烈。 （3

31、）会使企业的竞争努力受挫，处于被动的境地。 所以，不少过去长期实行无差异性营销策略的企业，都随着环境的变化被迫转而采用其他营销策略。,（二）差异性营销策略 企业在对异质市场进行细分的基础上，从产品的整体市场中 选择多个乃至全部细分市场为自己的目标市场，并根据每个目标市场的需要分别制定相应的市场营销组合方案，提供特定的产品，在多个市场部分上有针对性地开展营销活动。 1.优点 （1）有利于提高企业的竞争能力，扩大销售。 （2）有利于形成较大的竞争优势。 2.局限性 （1）业务量大、生产经营费用高、管理的难度较大。 （2）对企业资源能力要求较高，适用于人、财、物资源雄厚、经营管理基础好的大企业。,（

32、三）集中性营销策略 企业集中力量进入一个细分市场或是对该细分市场进一步细分后同时进入其中几个更小的市场部分，为目标市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和营销，集中力量为之服务。这种策略主要适用于小企业。 1.优点 （1）可以迅速占领市场并到得优势，提高知名度。 （2）可以降低生产成本和经营费用，经营效益好。 2.局限性 目标市场范围窄小，业务单一，市场需求一旦发生较大的变化或遇到强有力的竞争对手侵入，企业会因回旋余地小而陷入困境，要承担较大的潜在风险。,第三节 汽车目标市场定位 选定目标市场后，由于汽车及零部件目标市场的需求仍是多方位的，不同方位的需求强弱程度不同，而且被同类汽车及零部

33、件产品所满足的程度也不一样，因此仍需采取进一步的汽车及零部件产品市场定位策略，才有可能制定出针对性更强的有效的汽车及零部件市场营销组合。,一、目标市场定位的概念 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。,二、目标市场定位的步骤 1.整体市场的分析 在竞争中取得成功的关键是什么？ 2.竞争对手的分析 （1）谁是我们的主要竞争者？ （2）他们的目标是什么？ （3）他们的实力如何？ （4）他们目前以哪些细分市场为目标？ （5）他们将来可能参与哪些细分市场？ （6）他们的产品质量、价格、分

34、销、广告和促销等方面的情况如何？,3.公司内部分析 在了解整个产品市场和竞争对手的基础上，必须要对企业本身有一个正确的认识。 （1）从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何？ （2）公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？ （3）经营管理目标和策略是什么？ （4）与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？ （5）为实现目标，有哪些资源可供使用？ （6）公司所处行业的关键性成功因素是什么？,4.市场产品定位 在上述三个方面分析的基础上，企业就可以在特定的目标市场上，对自身的产品进行市场定位。在此过程中，首先要做的是挑选出加以考虑的重要因素。这些重要因素包括： （1）市场上的品牌定位； （2）消费者动机和购买方式； （3）分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素； （4）广告策略和大量吸引购买力的促销手段 ； （5）影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择。,三、目标市场定位的战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略,思考题 1.市场细分时通常选用多个标准交叉使用，试问这比使用单个标准易产生什么问题？请举例说明两种细分方法的区别。 2.“细分市场越细越好”的说法对吗？为什么？ 3.应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 4.汽车企业如何开展定制营销？ 5.阐述目标市场的范围策略和营销策略。,