烘培食品业市场分析(25页).doc

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1、-烘培食品业市场分析-第 25 页小面包谋大产业 河南烘焙行业“烽烟”将燃作者：中国食品产业网时间：2007-1-8 11:36:56“小面包”图谋大产业河南烘焙行业“烽烟”将燃 “小面包”也想做成大产业？没错！元旦前夕，河南近家烘焙企业的掌门人齐聚郑州，议的就是这事儿。据河南省烘焙专业协会秘书长吴祖兴介绍，目前河南省饼店店面总数超过个、年销售收入超过千万元的烘焙企业仅有多家。国内大型烘焙企业年销售收入达到几亿元，我省食品行业规模以上企业年均销售收入亿元，而我省烘焙行业中代表性骨干企业年均销售收入仅为万元左右。但这个不被人注意的“小产业”正处在能量爆发前夕规模型企业的扩张速度正在加快。以起家自

2、南阳的三色鸽为例，其年的店面增长速度为，在基数比较大的情况下，年的增长速度也达到了，目前店面数量已突破家。濮阳红磨房、洛阳雅香楼、郑州香雪儿和西萨等，这几年的发展速度都相当快，有的品牌在区域市场几乎处于垄断地位。一些大资本瞄上面包市场，它们的进入将加速这一市场洗牌。河南烘焙行业协会负责人拜访双汇集团时，双汇老板万隆说，他要让双汇旗下的多家连锁店都“飘着面包香”。此外，做速冻食品的三全和云鹤，安阳的健丰饼干等，对该市场也跃跃欲试。九头崖集团以“西萨”为名，湖雪面粉联手香港莱克斯奴，都已进军面包市场。河南烘焙专业协会会长张大岭说，烘焙食品产业是一个典型的现代食品产业，经过多年的徘徊发展，目前刚刚进

3、入一个快速发展时期。产品的时代性、快捷性和文化性使其成为和乳制品行业并肩的一个高增长产业。国内很多地方已有成功先例。西安米旗年创建以来，产品已有蛋糕、面包、冷饮、速冻食品等九大品类，在北方市场设立余家规模型专卖店；好利来自年创建以来，先后在沈阳、北京建立现代化中心工厂和食品工业园区，并在全国多个大中城市开设了多家连锁店，其中河南家；江西资溪人把多家面包店开到多个城市，并已涉足俄罗斯、越南、缅甸等地市场“对河南烘焙行业的企业来说，要尽快实现从小作坊到现代企业的转变，要更加注重企业品牌的塑造、营销手段的多样化。因为河南烘焙行业即将步入新一轮竞争时期，而拥有强大市场号召力的品牌企业，无疑将在激烈的市

4、场竞争中占据主动。”吴祖兴说。有预测称，中国内地面包年产量在年将达到万吨。如此看来，金黄色的小小面包未来将“烘烤”出一个“黄金产业”，坐拥原料优势和市场优势的河南烘焙企业，更不应错失这一发展机遇。来源：中国烘焙信息网2006年12月28日全国工商联烘焙业公会授予江西省资溪县“中国资溪面包之乡”荣誉称号授牌仪式在江西省资溪县行政中心三楼会议室隆重举行，同期举行的还有江西省工商联面包商会成立揭牌仪式。11月24日，从2006中国（上海）甜食及休闲食品市场高层论坛传来消息，2005年度全国休闲食品市场销售收入达到2300亿，同比增长31；同期，全国甜食（糖果及巧克力）销售收入为246亿，同比增长24

5、。五感消费”是未来月饼营销趋势 让月饼消费者变成赢家作者：中国食品产业网时间：2006-12-25 11:14:00未来月饼销售趋势，除了要让消费者花钱买月饼觉得“物超所值”外；还要让消费者有被“尊崇”的感觉，如何运用营销策略直接攻进消费者心坎，一举掳获消费者情感，才能“让烘焙行业与消费者都变成赢家”？确实了解消费者购买动机为迎接市场竞争白热化现象，许多商家已经开始运用“感性品牌”与“感官营销”等口号来接触“消费者购买动机”的领域。以往我们只在电视、电台或报纸等媒体上听到、看到许多商品刊登精心策划、缤纷多彩、铺天盖地的广告内容，虽然这些都是商家吸引消费者启动购买产品动机的第一线，但是根据市场调

6、查结果显示，很多消费者对于以上这些媒体广告接受程度仍然有限；更多消费者在决定购买“附加价值”较强商品时，大部分都会跟着“感觉氛围”走。 因此，我们有必要实施在市场收集消费者购物的心声，借以有效分析消费者购买动机，作为企业未来制定营销策略的依据，兹举例以下观察顾客购物习惯的重点参考：1、某些顾客是否会经常问本店何时会推出什么样（口味）新产品？2、附近老顾客在空闲时，是否喜欢常利用本店做为邻里聚会场所？3、消费者表达需要及欲望，您的糕饼面包店是否给予重视并适当回应？ 笔者也在编著的烘焙业开店经营百科宝典中指出：“人们日常生活消费需要的变化是影响产品消费市场的本质；也是呈现消费市场潮流的信息”。因此

7、，当某些因素让消费者购买行为发生变动时，经营者若能预先发觉这些消费行为（包括语言文字、肢体行动）转变的信息，就能迅速找出开发新产品的市场机会目标。 因此，经营者越能深入了解消费者需求动机，越能及早规划更好产品上市的促销策略及产品差别化策略。举例来说，去年香港迪斯尼即曾在中国小试所谓迪斯尼系列月饼被接受的程度，结果获得超过预期目标的佳绩。今年就与上海烘焙业者联合，准备扩大推出以儿童最喜爱的动画（卡通）主角：例如凯蒂猫（Hello Kitty )、米老鼠、翠鹅、史诺比（Snoopy）、皮卡丘、唐老鸭等做成造型月饼上市。并定于7月中旬开始推出一系列由王恩琦代言的迪斯尼月饼也在全国及东南亚全面上市，有

8、意思的是，今年商家推出的迪斯尼月饼系列中，居然还有一款专门以王恩琦新专辑琦乐无穷命名的月饼礼盒，由此可看出商家对于王恩琦担任产品代言人的重视程度，及商家借机争取更多层次消费群市场的营销战略。掌握消费者“五感消费”感受 除开传统的莲蓉、豆沙、五仁、火腿、枣泥、绿豆凸月饼外；目前烘焙业者无不绞尽脑汁，陆续开发出许多奇怪口味的月饼应市，例如低（无）糖、低脂、添加、高钙、各种维生素群、高纤维、巧克力、冰淇淋，另外有各种水果口味、各种加工茶叶、又辣又酸的泡菜，滋补的人参枸杞，甚至超贵的燕窝鹿茸，都有行业技术者作成月饼素材，举凡有益消费者健康的特色月饼产品，都随着市场消费趋势应市吸引更多消费者选购。 面临

9、一年一度中秋节，大部分消费者会以“送礼”为主要购物目的，严格来说，还是会在选购礼品过程中渗入个人需求“感性品牌”与“感官营销”的因素。因此消费者购买中秋月饼的动机并非像日常生活必需品一样，只环绕在商品的卫生新鲜条件、价格高低、包装盒外表及购买服务的方便程度。 笔者曾在2000年接受中国焙烤编辑部访问，以主题“五感式消费与开放式时代”在中国焙烤第二期杂志中强调：前店后厂式面包店是未来21世纪流行的主角，它将融合“感性品牌”与“感官营销”元素而令顾客感受“五感消费”的真正氛围，每位顾客只要走进面包店，就可从视觉、听觉、嗅觉、触觉及味觉各方面尽情享受面包店整体温馨优雅的服务。 因此，面临一年一度中秋

10、月饼市场之前，建议烘焙行业经营者要不断研究改善以下几项营销重点：（1）月饼产品包装材料与主题诉求，以符合当地消费者嗜好为目标。（2）灵活制定所有上市月饼产品的价格。（3）拟定面对顾客与员工的“阶梯式”奖励措施。（4）制定动态与静态的月饼产品销售策略。（5）加强所有成员接待顾客的礼仪技巧训练。（6）不断推动月饼产品“试吃发表会”，借以吸引更多消费者认同。 洞悉下一波消费趋势，不仅要让消费者觉得“物超所值”，还要让他有被“尊崇”的感觉 笔者在烘焙业开店经营百科宝典第一册“开店创业篇”的第一章第二节“迎合消费潮流是业绩增长点”中，曾简单提出“创造情境营销的魅力”的说明。所谓“情境营销”是近几年来流行

11、在市场营销的新名词，简单地说；主要在于商家运用非直接推销手段，促使顾客主动喜欢接近“接受服务”或购买商家产品的整体交易过程。 例如目前极受儿童顾客欢迎的美式快餐厅，虽然它以销售汉堡、鸡块、薯条、奶昔之类产品为主，但是有部分顾客前往消费的主要目的，却可能是因为快餐厅附带的儿童乐园、明亮整洁、聚会谈话、地标明显或是有干净卫生间等种种因素。 除了美式快餐厅的营销模式之外，尚有咖啡馆也是以满足顾客对于纯正咖啡品味的要求，而刻意在咖啡馆环境营造顾客特别的感觉。在一般消费印象中，顾客上咖啡馆的目的大都不只是为一杯咖啡而来，它似乎已逐渐成为现代消费者一种体验新生活的代名词。例如：强调如何煮出一杯纯正咖啡，或

12、是如何用心服务好每一位顾客，虽然咖啡馆的咖啡价格也许要比便利超市店较高，但是它塑造的幽雅环境、温馨的接待服务，仍然广受顾客感觉“物超所值”并喜爱自己有被“尊崇”的感觉。 而月饼消费者与商家品牌之间总会隐藏所谓的“信任与承诺”，这就是启动消费者购物动机之源头，这个“信任与承诺”至少包括了：消费者对于月饼供应商家品牌的信任与幻想，消费者想要体现“购物需求”的愿望，以及借由这个商家的品牌“承诺”来改善自己生活品味方式。 总之，要创造“情境营销”魅力，就需要经营者事先塑造许多顾客愿意主动上门消费的必然条件，而并不纯粹直接以推销快餐品为主。如此能不断循环制造顾客上门的动机之下，就可以初步达到所谓“情境营

13、销”基本造势要求。 只要经营者能提前“洞悉下一波消费趋势”，例如在月饼市场营销或面包店服务领域内，可以运用个人化营销、关系营销、女性/儿童营销;、世代营销、角色营销、奢华营销;、口碑营销、感性营销、体验营销及情境营销等不同策略。尽量促使商家的服务在消费者心中感受到一丝丝感动和感激，商家和消费者之间就不再只是“金钱交易”所能形容，因为商家已经掳获消费者的情感，“让月饼消费者变成赢家”。作者：张健洪 来源：中国烘焙信息网烘焙食品工业是食品工业中的一大门类，也是关系到国计民生，与人们日常生活密切相关的重要产业。目前，面包已成为人们一日三餐的主食之一。生日蛋糕、结婚蛋糕、各种艺术蛋糕已成为人们祝寿、婚

14、庆和大型庆祝活动不可替代的食品。面包、饼干和部分糕点已成为丰富人们饮食文化生活的重要食品。食品市场上的烘焙食品琳琅满目，种类繁多，风味各异，呈现出一派繁荣景象。西方饮食文化悄悄影响大陆烘焙业 作者：中国烘焙人才网时间：2006-11-28 9:55:34。快捷和高效率是现代人的追求，这一特点也反映在饮食文化方面，使得饮食习惯也出现了一些新的特点，这也给烘焙业带来了新的机会。趋势之一：内食人群比重减少，外食人群比重越来越大。 什么是内食呢？所谓内食，就是传统上人们把米、面、肉蛋、蔬菜等原料买回家中，自己动手加工烹饪；那么什么是外食呢？也就是人们外出用餐或着从外面（如超市、面包店等）买回成品食用，

15、比如汉堡包、热狗、面包、比萨、包子、馅饼等；或者从外面买好菜打包带回享用。面包店和外食业关系密切，从欧美国家看，面包店大都提供外食服务。我们来看一组来自德国的外食市场统计资料：91年 德国的外食市场营业额为1060亿马克95年 1230亿马克96年 1310亿马克在德国餐厅卖出的冷冻面包和餐包，1995年为4万吨，1996年近5万吨。 1997年，德国人口有7400万，面包店有25616家，其中有91%的面包店，23616家提供外食服务。外食营业额的比重为，肉食餐（各种西餐肠）占30%，三明治占19.1%,饮料占6%，汉堡包占5%。随着社会的进步，可以预料，在我国，这种外食人群比重也会越来越大

16、，这就会给我们烘焙业朋友们们，带来更多的赚钱机会。趋势之二：传统食品市场比重减小，带有异国风情的食品比重增加。 经济全球化的时代，使各国餐饮业都发生了重要变化。随着全球经济一体化的进程的加快，各国饮食文化也在互相交融。其中，美国是最具有代表性的国家，各国的餐饮在美国都有其市场。我们来看一份来自美国的统计图表，这个图表说明了在1998年异国风情餐饮在美国餐饮业中所占的比率 我们可以预料，发达国家的今天，将会是发展中国家的明天。我们烘焙业者应该首先能感觉到这种机会的来临，我们正在制作和销售的面包、西点,实际就是正在向中国的消费者推荐西方的饮食文化，我们已经站在西方饮食文化圈内，应该不失时机，利用这

17、个优势，把它发扬、扩展。看一看麦当劳和肯德基快餐在中国大行其道的势头，我们做面包的老板们是否从中得到一些启示呢？常常听到我们烘焙业老板抱怨说现在生意不好做了，面包越来越便宜，利润越来越低了，这正说明我们不应画地为牢，把自己故步自封在糕点圈里，我们应该站在西餐的圈子里来，那就是进门来海阔天空了。经济全球化势必使西餐文化在中国有更大的发展，西餐业将占具更多的市场份额.2007-2010年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显著提高，生活方式和消费结构的改变。这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。预计2007-20

18、10年我国焙烤食品将保持10%以上的年增长速度。焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。2006年焙烤食品产量增长速度预计为21%，这样2006年焙烤食品产量将达到962.46万吨，预计需求食糖240.62万吨。我国焙烤食品行业绝大部分还是小型企业，这些企业虽然单一的规模小，但总体上仍占有一定的比例。加入WTO以来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、面包等行业，都有逐步增强的势头。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场，各类产品均有其销售

19、市场和消费群体。但随着人们收入的增加，生活水平的提高，国内企业必须在产品的生产工艺、设备、技术、管理等方面提高水平，以供给人们高质量的、高品味的、传统的和现代的焙烤食品制品，才能在竞争的环境中生存和发展。随着竞争的加剧，行业将迎来洗牌高潮，集中度将不段提高。我国焙烤食品市场空间广阔。以饼干为例，从饼干人均年消费量来看，我国仅为1千克左右，而发达国家饼干达到25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。到2010年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤

20、行业的企业提出了更高的要求。预测，2006年焙烤食品糖制品的增幅将保持7%-8%；2005年2007年，焙烤食品专用混合粉的零售额将增长92003-2006年全国糕点、面包制造业销售规模年份销售收入（千元）2003年5,723,560.002004年7,910,672.002005年10,614,223.002006年（1-4月）3,740,189.00面包新语做耐克式的面包业一家面包店也能够在商业社会中登堂入室：上市、创品牌、夺得设计大奖它们从“颠覆传统”的起点开始，未来准备像耐克一样，成为一个引领生活潮流的品牌。 你得耐着性子看完以下这一段，因为它在挑战你对面包店的想象力能有多少。 首先买

21、面包得排队，在十个国家和地区每天有十几万人这么做，而每到一个新的城市，还有专门的面包时装秀来“热场”；而且面包也能拿来送礼，在印度尼西亚，有的人一次就购买100只非常热销的“辣松”面包当作体面的礼物来送人；而那些稀奇古怪的面包名字也成为时尚儿的收集新宠。 你恐怕知道我说的是什么了。没错，就是BreadTalk。 2003年以后你能在新加坡证券交易所购买一支面包企业的股票BreadTalk(股票代码；5DA.SI)，是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业，上市至今公司业绩增长了十倍，股价也一路上涨。 这还不足以显示出它的特别之处。2004年底，BreadTalk凭借款式与命名上的优秀设计，获得

22、了在香港颁发的2004年亚洲最具影响力设计奖，与它同时获奖的有三星、索尼之类的跨国高科技企业；而不久前，BreadTalk又被世界品牌实验室(WorldBrandLab)授予2006年中国“五星级品牌”及“五星钻石奖”称号，成为获得该奖项的唯一一家烘焙蛋糕业者 面包显然不会说话，但从BreadTalk身上，你却能轻易地听见“时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”。 BreadTalk一切创新的秘诀便在“颠覆传统”上，但这仅仅是个开端。 面包与顾客“Talk” 当2000年BreadTalk在新加坡诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉？ 这个问题，BreadTal

23、k的创始人新加坡人郭明忠夫妇和其多年的合作伙伴台湾人陈国华花了整整8个月的时间来思考。他们之前都在食品业浸淫多年，知道“不一样的体验”对这个行业的重要性，而当时的新加坡还没有具全国知名度、成熟的面包品牌。 这是个空白，对他们来说是个新的起点，一切都可以从“新”出发。于是，三个人讨论确定了一个大胆的顾客定位将消费者定位于时尚年轻人。 过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。 围绕着面向

24、年轻人的定位，BreadTalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。 面包房以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，赋予现代化的设计，都有着大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到面包出炉整个制作过程，使得整个购物体验多了些娱乐色彩；“上海侬好”、“虾米袋子”这些糅合各地方言，还有联系各种时事的“太空5号”、“大地震”等名字被安在了各种面包身上，也给年轻人耳目一新的感觉。 不仅仅是这样，BreadTalk还为每个面包制作了美丽的品牌故事，并将之写在牌子上放在面包的旁边，例如“虾米袋子”会告诉你，其源自南洋的虾米加上其特有的参巴酱，势必令你

25、吃到烫舌头。这让顾客不仅会欣赏这些面包，还能“读”懂这些面包。Bread就这样开始与顾客“Talk”起来了。 当然，面包店的成功与否，关键是口感的好坏。BreadTalk的发酵技术都来自好的师傅，但好的原料和师傅肯定不是“独门秘笈”，要想吸引顾客，最重要的还是要创新，所以他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包，而“大地震”，则把奶酪融合进面包，这些创意带来了好味道。 你能不为这样好味道又独特的面包店所吸引吗？很多顾客都不能。所以，开张仅仅1年后，这家以开设精品面包蛋糕连锁店的方式经营的门店，在新加坡的品牌认知度就超过了80%，赢得了极好的人气和美誉度。而在此后一两年

26、间，又陆续风靡了印尼、菲律宾、马来西亚、科威特等国家。 2003年底，它来到了中国，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关，甚至是其他品牌传统面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飞速期，全国目前已开设了26家店，到年底这个数字将翻番至62家。 “星巴克”转向“耐克” BreadTalk的成功，也让许多模仿者群起，但BreadTalk持续不断的创新一直让这些模仿者无法胜出。 他们不惜大手笔投入，将营业额的8%用在了产品研发和推广上，这在绝大部分“零”推广费的面包业中开了先河；在他们的装修元素被竞相模仿后，他们主动花50万打造用石头、整块原木体现的第二种质感装修，和原先的风

27、格并存，用自我挑战再次走在了模仿者前面；他们的研发部和品牌部每天都在研究消费者，观测新鲜事物 这些创意的不断产生，是因为BreadTalk有许多创意源泉。 创始人自己处处留意便是其中之一。BreadTalk集团(中国)总裁陈国华喜欢逛街，自己无论到任何城市也喜欢随处逛逛，无论是国外的各色西点房还是各地的特色布料，甚至是成都、重庆的竹林，都能激发他的灵感。比如他可以从鸡蛋、用纸压成的盒子等事物中联想到西点的盒子，这些联想有时候会通过研发人员的验证后，转变成真正的设计。 新加坡总公司还有一个来自高层人员组成的新概念小组。陈国华说：“这个新概念小组，体现的并不是一个职能机构，而是一个理念创新的模式。

28、而且并不仅仅是开发一款新口味的面包那么简单，因为一个新的概念往往会代表一个新的定位。”这要求小组的成员要能够采取否定的思维方式，打破既往框架，比如：面包不一定要这样做，月饼盒包装不一定非要方的或圆的，面包店不一定只能采用柜台货架这一种形式这也意味着围绕年轻、时尚、独特体验的一切新概念都可以从中诞生，它们会及时地被反馈给相关的研发部门来论证可行性。 听听这些新概念吧！它包括一个因时间仓促而夭折的新模式酒吧、音乐与面包房结合的场所；包括一个酝酿中的胚胎打造一个BreadTalk的全新概念店，目前新加坡已出现了复古装修风格的新式餐饮吧的形式，而概念店将在其基础上再求出新；还包括为BreadTalk引

29、入流行的环保概念，甚至不排除将其打造成一个新的面包品牌，而原有的系列则要结合世界最新的潮流和口味，比如增加30%的欧式风格，增加低脂、低卡的健康原料 最近，他们又打起了世界杯的主意。他们不仅要推出相应概念的具体产品，公关部门也会配合相应的活动，甚至组织“新语面包队”来组织自己的足球挑战赛。 还有更“奇思妙想”的。在目前中高端面包市场中，大部分品牌都由台湾或日本业者掌握着，这些品牌以生产为导向，在当地建有大型的工厂，在社区开设很多小门店，面包生产出来之后，配送到各个门店。BreadTalk却不同，他们希望将企业定位在品牌导向，一方面加强企业管理，而生产环节可以压缩、越简单越好，甚至自己设计研发，

30、哪怕是提供半成品，而委托别人代工。“我们应该是一个品牌的创造、设计和维护者。我们可能要慢慢转型，做一个引领生活潮流的品牌。” 这是耐克给他们的新思路，陈国华说：“耐克没有自己的工厂，只是设计、管理品牌，但是它的产品还是很好，因为它对大的代加工厂要求严格，而鞋子都是自己研发，别人也无法模仿。” 而要打造一家面包业“耐克”，BreadTalk势必又要经历一番“颠覆传统”的革新了。中国烘培食品行业的竞争态势分析烘培食品就是指人们常说的面包、蛋糕以及一些小点心、小糕点。已逐渐发展为一种休闲食品。而烘培企业则是指大街上随处可见的蛋糕屋，甜品店等。通常，我们按照经营模式可以将这些店铺分为两种类型：一种是比

31、较小型的特色个性店；另一种是烘培食品特许经营店（如：凯丝恩贝，好利来）。随着经济的发展，人们生活水平的提高，许多大城市的居民早已不再为温饱而担忧，人们对于衣，食，住，行的消费观念发生了很大变化，特别是饮食方面，由吃饱到健康营养再过渡到时尚休闲，这种变化是我们亲身感受到的。正是这种变革为烘培业带来了机会，这几年在一些大中城市烘培业飞速发展，销售额逐年提高，因此，我打算就这个潜力巨大的行业进行分析。模型应用：PEST模型和波特的五力分析模型。PEST模型分析：政治法律因素（P）当今，我国的政治环境是安全稳定的，进入WTO后，又放宽了一些政策，为国内企业的发展和国外企业的投资都提供了条件，但是，对于

32、餐饮业（便于分析，暂把烘培业归类于餐饮业），我国政府一直对其严格把关，特别是在食品安全卫生方面出台了一系列相关法律和监督措施。不仅如此，对于蛋糕房，甜品屋，音乐茶座等，政府视其为娱乐业，在税收上征收20%的营业税。卫生上的严格监督和高税额的营业税无疑给烘培企业带来了困难。经济因素（E）据日前国家统计局公布，2006年前6个月，国内生产总值增长10.9%，达到91443亿元，其中农业增长5.1%，工业增长13.2%，服务业增长9.4%。 工业增加值增长了17.7%（6月增长19.5%），固定资产投资增长29.8%，零售消费增长12.4%，消费物价增长1.3%（6月份为1.5%），出厂价格增长2.

33、7%（6月份为3.5%），原材料、燃料和动力购进价格上涨6.1%（6月份为6.6%，5月份为5.5%。）。 城镇居民家庭收入增长10.2%，农村居民家庭收入增长11.9%。当前我国实施宏观调控比较难，主要原因是参与中国经济活动的资源要素太多，无论是国内的还是国际的资源要素都很活跃，简直可以用汹涌澎湃来形容。在货币大量增加的情况下，投资和物价都在增长，尽管日用消费品的物价上涨不大，但资产类消费品、投机类消费品和服务类消费品价格一直在抑制不住地上涨。面对这一基本面，不管中国政府采取什么措施，最后都不外乎要以通货膨胀或人民币升值两种方式表现出来。技术（S）烘培业的技术更新速度飞快，因为该行业的消费人

34、群主要是儿童和青年，他们对于产品的外观，是否流行，休闲，时尚等方面都有很高的要求，由此可见，只有不断的推出新产品，才能吸引顾客，提升销售额，促进企业的发展。一般技术改革主要是在三方面：机器设备，原材料（改良剂，面粉，馅料等），制作工艺（裱花技术，蛋糕胚和面包的烤制等）。1 机器设备发展：直立炉旋转炉隧道炉2 原材料的改良：最新推出了一种原料，植脂鲜奶油（无乳鲜奶油） 早期使用动物脂鲜奶油蓝钻石牌植脂鲜奶油（以大豆蛋白为主要原料）金钻石植脂鲜奶油（我国市场上流行使用，发泡性和稳定性更好，奶香味更浓）3 制作工艺的提高：现今社会上开设了众多的烹饪学校，其中有专门的烘培专业。社会（T）今天我们已开始

35、步入物质丰富，资金充裕的时代，传统型商品，已不在能满足消费者了，因此，针对消费者不断改善的生活状况，以及他们对生活质量追求的需要。小本投资者若能巧妙的推出一些有较高附加值的商品，就一定能创造出不小的业绩。 在车水马龙的街头开家甜品店，使来去匆匆的过客有一定的小憩的空间，在人口极稠密的小区开个甜品店，使忙碌了一天的人们有一个休闲的场所，相信光顾者一定不少，在经济不断蓬勃发展的今天，对致力于投资甜品店的人来说，机会多多。有人说，做小本生意跟做大生意一样，要做女性的生意，一定大有作为，所以开设甜品店前途看好。有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误，事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱

36、甜品。总之，经济的发展，人们收入的增加，生活方式和态度的转变，更注重丰富自己的休闲生活，青年人对于新事物的追求，赶时尚，跟流行，都为烘培业的发展提供了“土壤”。波特的五力模型分析：行业内竞争者（以北京市场为例）国际企业（大品牌） Kissn BAKE（凯丝恩贝），SunMerry(聖瑪莉)与GINO PASOO(岩島成) 国内小品牌 单太太贝谷面包房 贝儿多爸爸的泡芙工房 贝拉面包房 圣保罗蛋糕坊 窝夫小子 美尼拉蛋糕店 泰笛黛斯蛋糕工坊 烘培食品特许经营在最近几年发展得比较快，目前在北京市场出现的烘培食品特许经营品牌主要有：凯丝恩贝，单太太贝谷面包房，贝儿多爸爸的泡芙工房，贝拉面包房，圣保罗

37、蛋糕坊，窝夫小子，美尼拉蛋糕店 ，泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已经有几家烘培食品连锁品牌在市民中建立了较好的知名度和美誉度，另外，目前的烘培食品业竞争激烈，除了上述正规连锁品牌外，还有不少“杂牌军”，到目前为止，市场上还没有出现烘培食品业的领导品牌。局势混乱，“正规军”既要和“正规军”竞争，又要和“杂牌军”竞争。潜在的进入者北京著名的几条商业街和繁荣的几个商业区内，陌生的蛋糕店比比皆是，新开的甜品屋更可列一个长长的清单。其中许多店铺推陈出新，无论是在产品上还是在店面设计上，处处都突显个性：全透明的店堂可观看面包制作过程；货架上还参差着只可观赏而不售卖的各种“概念”面包，真是精神物质双丰收。这些新店的

38、加入无疑对老企业造成了巨大的威胁。替代产品北京的闹市区是众多商家的聚集地，当然这里也不排除餐饮业，这里既有商机又充满了威胁。有人认为：同类产业在一个商圈内聚集未必是一件坏事（前提是不能搞不正当竞争），企业之间相互竞争，相互扶持，营造一个良好的商业氛围，俗话说得好：“和气生财嘛！”我看这话有一定的道理，但是，仔细想想又觉得不太对，因为一个商圈的半径是固定的，他的消费人群就有那么多，市场潜力也就那么大，如果同类企业的数量增加，产品膨胀，供大于求，必然会导致部分企业退出市场。如今，北京的餐饮业便是这种状态：百货地下超市，美食城，商厦内部，肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，西式西餐，各种甜品店，北京烤鸭

39、，各种热狗、烤肉串、煮玉米零售摊点等，它们之间进行着激烈的竞争。供应商烘培产品（面包，蛋糕）很重视原材料的选取，因为原料的品质直接决定了糕点的质量和口味。如凯丝恩贝的糕点中，鲜奶选用美国爱护牌（此品牌奶油仅为五星级饭店所选用），芝士选用美国费城芝士，巧克力选用瑞士立玛牌，法国瑞士的奶制品，美国的面粉、水果，瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉与果酱，比利时的果胶，新西兰的奶油芝士等。这些供应商都是国际上的大品牌，它们都凭借着自身的优势在本行业中充当着领导者，其集中化程度高于购买商行业，另外由于技术的限制，目前为止还没有能够替代奶油，面粉，巧克力，芝士，果酱等来制作蛋糕的，因此，供应商无需与替代产品进行

40、竞争，这些因素都使得供应商具有很强的讨价还价能力。购买商“小客户”：普通消费者 “大客户”： 礼品网站代理公司产品上市，供应三、四星级宾馆饭店，星级餐饮食府，机关厂矿，中小学校，咖啡店，茶楼，酒吧，酒店的大堂吧提供茶点、西点，幼儿园午点、晚点，初高中寄宿制学生晚点，班级聚会，校务会议，各单位会议，研讨会等活动所需的茶点西点、面包。综上可知，烘培业有着广阔的市场，而与普通客户相比团购的酒店，社团，咖啡屋，茶楼能够带来更多的订单。烘培业的行业特征：甜品糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经

41、营；另外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格，重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装潢也有特殊的要求，要有自己的风格，突显个性。烘培业的机会（O）：政治环境安全稳定；人均收入增加，生活水平提高，重视休闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔；科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出（退出成本较低）；对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。烘培业的威胁（T）：税额较高，均摊到产品中，提高了成本；一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，

42、减少了部分市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的能力很强；竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代品众多。“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，据一项统计，在全台湾吃蛋卷的人口中，吃过“喜年来”蛋卷的高达80以上，在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。 “喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市，有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中？ 只要自信产品的高品质，为什么不敢？ 喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”喜事年年来，然后通过优秀的广告策略，通过遍布各地的流通网，一举打

43、开品牌知名度，成为市场领导者。 喜年来成功的广告企划很多，下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种美满喜饼广告作业建议案。 前言 春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。 “喜年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位，然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场，尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后，蛋卷市场又进入另一新纪元，其他各种品牌也相继在此时，以庞大广告预算侵夺市场，市场竞争将更激烈。 作为领导者，“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略： 战略目标确保第一品牌、巩固市场。 战略重点以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相

44、配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 一、广告策略：1运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。 2广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“喜年来”品牌的记忆。 3配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如NP，DM （零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。 4制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。 二、表现战略1以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。 2以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象，来表现“喜

45、年来”领导者的地位，使消费者把春节与“喜年来”相连。 3确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。 4除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定1以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品“喜年来”。 2CF气氛：高级感，亲切感。 3人物感觉定位：现代中国人过年，喜年来是最好的情感表达。 四、媒体策路1以根据市场的性质，除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、电台等。 2拍春节篇CF一支，以作为“喜年来”春

46、节蛋卷礼盒上市的广告，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。 3配合春节的风俗习惯，制作4套TVSlide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告，使商品与浓郁的过年气氛相结合。 4以制作针对工厂员工士气，送礼给员工的DM信函一套，加强机会性销售，提高成交的比率。 5制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。 6制作系列杂志稿，强化品牌气势及商品的表现。 Poster（广告招贴）一 Head（标题）：春节 Sub（副标题）：最能表达珍贵情谊的春节贺礼，荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo（标识）：“喜年来”蛋卷Slogan（标语）：爱心经营，名扬世界 Poster二 Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年来！ Sub：喜年来蛋卷超薄蛋卷 copy（强调）：“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制，绝不加一滴水，所以特别香、特别脆、特别有滋味！新春贺礼，家家都欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖 Logo：“喜年来”蛋卷 Slogon：爱心经营，名扬世界 Radio（电台）30F 背景音