2020中国媒体市场趋势.pdf

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1、2020.09.04 姜涛 2020中国媒体市场趋势 当前媒体生态格局 当前媒体全景 刚性媒体 粘性媒体 主要特征：长期接触形成稳定的 触达习惯，用户量级大，触达频 率高。 典型代表：电视、微信、微博 主要特征：以受众的兴趣点出发 形成强大连接度，吸引力强、用 户粘性高。 典型代表：电竞游戏、短视频 主要特征：在特定时间和场景强 迫接触。 典型代表：户外、电梯、企业微 信等 主要特征：媒体接触具有一定的 随意性和不确定性。 典型代表：音频媒体、知识付 费、社交电商 惯性媒体 弹性媒体 电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体 数据来源：央广网、国家新闻出版署第十七次全国国民阅读调查、CS

2、M、CNNIC、QM、微博财报、腾讯财报、iResearch等 用户 粘性 用户 规模 高 高低 月活0.99亿 4.65本 用户规模 7.31亿 月活3.3亿 网络 新闻 短视频 月人均使用时长 2046分钟 用户规模7.73亿 月均活跃时长 1709分钟 月活5.18亿 月均活跃时长 1205分钟 月活4.43亿 网络音频 纸质图书 人均收视时长269分钟 观众规模12.4亿 网络视频 月活5.6亿 月活5.1亿 用户规模8.5亿 电视 中央广播电视总 台中国之声 社交 媒体 用户每天花费时长 132分钟 移动社交app月活 10.4亿 月人均使用时长2238分钟 月活12.03亿 月活5

3、.5亿 纸质报纸 人均 阅读量 纸质期刊 2.33期（份） 16.33期 （份） 触达人数9270万 2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归 电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长； 163 164 159157 155 146 134 125 112 126 236 242 243 247 247 243 244 244 237 269 近10年人均每日收看电视的时间（分钟） 人均收看分钟数（总人口）人均收看分钟数（电视观众） 10.23 9.76 8.84 8.47 7.96 9.42 15-24岁观众构成% 电视市场整体观众构成15-24岁青年占比5年来首次增长； 数据来源：C

4、SM 上半年 市场份额 环比提升 73% 中央台 疫情报道累计 触达观众人次 5000亿+ 平台化发展成为媒体发展的重要途径 153220 38家省级以上广电机构自有APP数量中央级媒体自有APP数量 141214 通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。 数据来源：CTR媒体融合监测数据 主流媒体在第三方平台抢占市场 2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（与2019年底相比 ） 微信 季度阅读量超千万 48% 短视频 粉丝量超千万 54% 其他第三方 粉丝量超千万 33% 数据来源：CTR媒体融合监测数据 中国媒体市场趋势

5、 趋势一：融合传播账号化、网红化 打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素 内容标签组成人设：将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合形成了人设； YouTube、抖音、快手的流量分配规则，除了会考虑用户行为数据（转评赞、完播率），账号的定位明确（人设清晰）会更易获 得平台推荐。 流量池 推荐算法 关注与连接 视频特征 类别 个性 符号 形象 故事 人设 标签 流量分配 精准匹配 用户行为 用户画像 大众传播向垂直化、专业化、深度化转化 90%以上达人专注单一领域 抖音、快手等平台细分一级品类在60个以上，二级品类标签300+300+ “有颜无才”的红人账号同比下降8%

6、 头部网红大V发布内容“贵精不贵多” PGC、PUGC生态崛起 阿扶frits B站：34.0万 芳斯塔芙 B站：146.8万 老蒋巨靠谱 B站：61.5万 戴建业 抖音：501.6万 蜡笔和小勋 B站：287.6万 Kevin英语情报局 B站：148.9万 李永乐老师 抖音：1114.4万 罗翔说刑法 B站：915.5万 硬核的半佛仙人 B站：463.4万 趋势二：MCN化是媒体内容市场化的方向 广电机构不约而同转向MCN MCN机构所属广电机构 布噜文化浙江广电 龙视频黑龙江广电 闪电MCN山东广电 广东广电MCN广东广电 河北广电MCN河北广电 江苏广电MCN江苏广电 安徽广电MCN安徽

7、广电 中广天择MCN长沙广电 云上新视听成都广播电视台 百室千端 智慧联盟无锡广电 黄金眼MCN浙江广电 鹊华MCN济南广电 秦皇岛广电MCN秦皇岛广电 南京广电MCN南京广电 沈阳广电MCN沈阳广电 Drama TV湖南娱乐频道 钱江视频钱江都市频道 经视红人馆广东经济科教频道 18家 电视台 频道 栏目、节目 平台 MCN 账号 公司化运营是广电MCN化的有效切入口 龙 视频 依托商业化MCN机构增强市场竞争力 黑龙江广电 闪电 MCN 依托短视频平台构建MCN运营路径 山东广电 黑龙江广播电视台+贝壳视频 线上+线下 “硬核账号矩阵” 采用短视频赋能、直播电商等模式 全网粉丝超3000万

8、 “光芒计划” 整合省内优质内容生产资源; 直播600余场 累计播放量超500亿 粉丝5000万 合作破局 自我破局 MCN是链接分发平台与内容实现商业变现的核心枢纽 MCN 平台方 粉丝 品牌商 网红、内容输出 收入分成、流量 内 容 购买 打赏 补贴、技术支持、服务 发送广告需求 从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、 电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。 打造MCN产业业态需重视“内容+运营” 营销业态 电商业态 经纪业态 社群/知识付费业态 IP授权、版权业态 内容生产业态 + 运营业态

9、 在行业发展和规模化效应的驱使下，内容行业逐渐转型成为MCN机构，并根据其机构创始前的特性逐渐划分成以内容生 产及运营为核心（包含营销、电商、经纪、知识付费、IP授权等），具有一定特性和品牌优势的新业务方式。 趋势三：直播带货的本质不是卖货，是营销 直播带货本质是人、货、场的“重构与新生” 达人模式 专业带货 秒杀模式 砍价模式 博弈模式 店铺直播 基地走播模式 产地直播模式 海外代购模式 货人场 直播带货在内容、社交平台通过电商化逐步实现“人、货、场”盈利生态重构。 平台分成 5%-20% 坑位费 从几百到几万 可达几十万 不是所有的产品都适合带货，也不是所有人都可以带货 从消费者购买决策过

10、程中主观参与度出发、可以从“理性-感性”与“复杂-简单”两个维度，把消费者的产品购买区分为四种类 型。 TOP50主播中，有32%的主播客单价在50-100之间。 简单购买复杂购买 理性购买 感性购买 直播带货是电商模式的升级版，是营销模式的新业态 百货商店超市便利店专卖店 直播带货电商体验店 电商3.0 销售模式的演变是 百货商店 - 超市 - 便利店 - 专卖店 - 体验店 - 电商 - 直播带货 的演变，故直播带货是电商模式的升级版。 在疫情的推动下，直播带货空前火热，吸引众多行业纷纷入局 疫情加速 主流媒体直播带货，“传播” 优势彰显“带货” 价值 1091万人观看 联合淘宝、京东、拼

11、多多等 20多个知名品牌 6场直播带货7.3亿 4月6日，朱广权与李佳琦组成 “小朱配琦”，为湖北助力在线卖货 5.1首度联手，3个小时内获得了超 过5亿的成交额，观看人数破千万 6.6北京消费季，3小时内“央视 boys”总计销售额突破13.9亿 4月1日起，央视新闻联合20多个知名品牌， 正式启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动 “央视boys”直播带货,出手不凡 累计卖出总价值 的湖北商品 4014万元 趋势四：“本地化”是媒体发展的重要路径 疫情催熟“社区社群”本地化服务 快递 团购 买菜 社区社群 新技术促进“数字遗民”转向“数字移民” 行程码、健康码大数据健康知识付费 媒体服务聚焦

12、于本地化 以“深度融合”为坚实基础，县级融媒体中心应着力通过“为公众提供公共服务”来吸引受众、重获关注。 县级融媒体中心的“服务延伸”，就是按照“更好引导群众、服务群众”的要求，在做强做精新闻主业的基础上，积 极拓展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+文创”等服务领域，着力打造综合型的信息服务平台。 智慧合江“1+N+n” 模式 （四川合江县） “1”：手机台，实现融媒体发布推广； “N”：N个智慧政企App； “n”：为党政服务单位开通n个轻快子账号 “北京昌平”打造“新闻+”模式 权威信息发布 舆论监督问政 沟通民生服务 新闻+政务 新闻+服务 新闻+文创 趋势五：媒体融合进入体制机制改革

13、的深化阶段 中央为媒体融合提出深化方向 2020年6月30日中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了关于加快推进媒体深度融合发展的指导意 见。 体制机制 改革 全媒体 人才培养 改革创新进一步升级，全力打造新型主流媒体 广东广播电视台+南方报业传媒集团承建“珠江云”广东 广播电视台授权旗下的触电传媒负责省级技术平台的核心 技术支撑和技术对接。 齐鲁网与山东卫视新闻中心、电视公共频道、体育频道、 国际频道五个部门合而为一，整合成立融媒体资讯中心， 推出“闪电新闻”客户端，2019年融媒体资讯中心营收 近3亿元，实现逆势上扬。 专门部门负责媒体融合 2018年以来，湖南广电成立的12个工作室拥

14、有湖南卫视26 个节目团队中的51%导演人数，主创完成了湖南卫视近 80%的自办节目。 湖南广电发布工作室制2.0版本。 强化对头部人才、头部工作室的打造， 每个工作室7名成员可分享全工作室70%的项目价值奖。 管理创新：湖南广电工作室2.0 媒体融合向建立跨媒体、跨体制的 新型综合性媒体集团发展 快手科技与江苏广播电视总台签署协议，双方将在媒体MCN建设、大小屏融合创 新、助力区域产业发展等方面推进全方位战略合作。 安徽广播电视台控股的安徽海豚云传媒科技有限公司正式成立。中共安徽省委宣传部 下发通知明确安徽省县级融媒体中心省级技术平台由安徽广播电视台“海豚云”平台 承担。 跨体制 跨媒体 THANKS! 谢谢！