门户网站奥运营销策略研究_刘经省.docx

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1、门户网站奥运营销策略研究 以伦敦奥运中的新浪、腾讯、搜狐、网易为例 重庆大学硕士学位论文 (学术学位） 学生姓名：刘经省 指导教师 ： 彭 逸 林 教 授 专 业：传播学 学 科 门 类 ： 文 学 重庆大学新闻学院 二 三年五月 Research on Olympic Marketing Strategy of the Portals5 _A Study of the Sina, Tencent, Sohu, and Netease in the London Olympics A Thesis Submitted to Chongqing University in Partial Ful

2、fillment of the Requirement for the Masters Degree of Arts By Liu Jingsheng Supervised by Prof. Peng Yilin Specialty: Communication College of Journalism of Chongqing University, Chongqing, China May, 2013 更快、更高、更强 的奥林匹克格言下，现代奥运会已发展成为人类历史 上规模最大的体育盛会，也是企业开展奥运营销的良机。在 2008年北京奥运会中， 搜狐成为奥运史上首家互联网内容服务赞助商，

3、标志着新媒体时代奥运营销的到 来 （ 除特别注明外，本研究所提及的 奥运会 均为夏季奥运会）。互联网企业既 作为新媒体形态而存在，又是新媒体的承载体，因此，门户网站的奥运营销既有 互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特 有的营销特征。 四年之后的伦敦奥运会，多终端、碎片化、个性化、社交化的传播环境使得 人们获取奥运信息的途径更加多元化，依靠转播权垄断赛况的电视现场直播正在 受到前所未有的挑战，网络、手机等新媒体在传统媒体之外异军突起。国内四大 门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易纷纷发布奥运战略，并通过旗下的微博等社会 化媒体，首次实现网友与现场运动员、媒体平台的 实

4、时互动 ， 社会化营 销 的崛起将奥运营销带入新的时代。 本研宄将首先对现代奥运会与大众媒体结合的历史进行溯源，以探讨伦敦奥 运营销环境的新变化，继而结合网络媒体的特点分析其奥运营销价值。在对国内 四大门户网站的伦敦奥运战略进行提炼后，本研宄提出他们在奥运营销中出现的 新模式，即门户网站 微博 +视频 +移动 模式，并从广告招商、财报、用户参与 等多个维度对比分析四大门户网站的营销效果，据此提出奥运营销中的不足与缺 陷。论文最后在考量了四大门户网站的企业背景、旗下资源、奥运表现等多种因 素后，提出后奥运时代门户网站的差异化竞争策略 ，包括新浪微博商业化、腾讯 打通 QQ平台的 一站式营销 、搜

5、狐 三驾马车 并进的视频战略、网易打造 APP产品矩阵布局移动互联网等。 关键词：门户网站，奥运营销，差异化营销 ABSTRACT Under the Olympic motto that Faster, Higher, and Stronger” ， the modern Olympic games has become the largest sporting event in human history, and also an opportunity for the enterprises to carry out the Olympic marketing. In the 2008

6、Beijing Olympic Games, Sohu became the first Internet content services sponsor in the Olympic history, and this means the arrival of the new media era for the Olympic marketing. (Unless specified, all Olympics mentioned in this study means the summer Olympic Games). Internet companies exist both as

7、a form of new media, and also the carrier of it. Therefore, the portals Olympic marketing both has the characteristics of the Internet enterprises and the marketing attributes of the media products, but also has its own unique marketing characteristics of the new media. Four years later, the London

8、Olympics is coming, the communication environment that bring out multi-terminal, fragmentation, personalization, and socialization makes people get information more diversified, and the live TV coverage that relies on monopoly rights to broadcast is under unprecedented challenges, the internet and m

9、obile phones and other new media develop rapidly outside the traditional media. Before the London Olympic Games, Sina, Tencent, Sohu, Netease the four major portals had announced their Olympic strategy in succession, and through Weibo and other social media, it was the first time to realize the real

10、-time interaction between netizens and the athletes, and also the media platform. The rise of “social marketing brings the Olympic marketing into the new era. First of all, this study will trace the history of the modern Olympic Games which combined with mass media, in order to discuss the changes o

11、f London Olympic marketing environment in new media era, and then, Ill combine the characteristics of the network media to analyze its Olympic marketing value. After describing the London Olympic strategy of the four largest domestic portals, this study proposes a new pattern of Olympic marketing fo

12、r the portals, namely the portals Weibo+Video+Mobile mode. Then, Ill analyze their marketing effects from multiple dimensions, such as the advertising investment, earnings, user participation, and so on. According to the above materials, the study puts forward to the deficiencies and defects in Olym

13、pic marketing. Finally, the paper proposes post-Olympic differentiation competition strategy of the portals, after considering the major portals9 enterprise background, their resources, the performance during London Olympics, etc, such as the Weibos commercialized operation of Sina, the one-step mar

14、keting based on QQ of Tencent, the three_in-hand of video strategy of Sohu, and the APP product portfolio matrix distribution on mobile internet of Netease. Keywords ： Portals Website, Olympic Marketing, Differentiated Marketing 目 录 . I 歡 _ . II 1绪论 . 1 1.1选题背景与研宄意义 . 1 1.1.1选题背景 . 1 1.1.2研宄意义 . 2 1

15、.2文献综述与概念界定 . 2 1.2.1国外奥运营销研宄综述 . 2 1.2.2国内奥运营销研宄综述 . 3 1.2.3企业奥运营销概念界定 . 4 1.3研宄内容与研宄方法 . 5 1.3.1研究内容 . 5 1.3.2研究方法 . 6 1.4创新之处 S不足 . 6 1.4.1创新之处 . 6 1.4.2不足与展望 . 6 2现代奥运会与大众媒体结合溯源 . 7 2.1初始阶段：报纸、广播与电视相继出场 . 7 2.2商业化运营阶段：奥运与营销的完美结合 . 9 3媒体环境变化与网络媒体的奥运营销 . 11 3.1伦敦奥运媒体环境的变化 . 11 3.1.1网络媒体进军奥运 . 11 3

16、.1.2微博兴起迎来首届 社交奥运 . 12 3.1.3移动终端带来 指尖上的奥运 . 12 3.1.4 CNTV独享中国新媒体伦敦奥运转播权 . 13 3.2网络媒体的奥运营销 . 14 3.2.1网络媒体的传播特点 . 14 3.2.2网民规模与浏览时长的提升 . 15 3.2.3网民伦敦奥运期间的媒体选择偏好 . 16 4伦敦奥运期间门户网站的营销战略 . 17 4.1门户网站的概念与分类 . 17 4.2四大门户网站的伦敦奥运战略 . 18 4.2.1新浪伦敦奥运战略 . 18 4.2.2腾讯伦敦奥运战略 . 19 4.2.3搜狐伦敦奥运战略 . 20 4.2.4网易伦敦奥运战略 .

17、22 5门户网站的奥运营销模式与效果研宄 . 24 S.1门户网站 微博 +视频 +移动 的奥运营销模式 . 24 5.1.1社交化：微博成为主要战场 . 24 5.1.2视 频化：点播、自制比拼营销 . 26 5.1.3移动化：新闻客户端竞争激烈 . 28 5.2门户网站奥运营销效果比较研究 . 30 5.2.1广告客户投放对比 . 30 5.2.2广告收入对比 . 31 5.2.3用户参与度对比 . 33 S.3奥运营销的不足与缺陷 . 36 5.3.1缺席赛事直播，用户流向其他媒体 . 36 5.3.2行业潜规则盛行，营造不当竞争环境 . 37 5.3.3忽视用户感受，门户网站弹窗泛滥

18、. 39 6后奥运时代门户网站的差异化营销拓展 . 40 6.1新浪：微博商业化带来 社交广告 营收 . 40 6.2腾讯： QQ平台打通 一站式营销 . 41 6.3搜狐：打造 三驾马车 并进的主流视频平台 . 43 6.4网易： APP广品矩阵布局移动互联网 . 44 7会吉 语 . 46 至夂谢 . 48 #考文献 . 49 . 52 1绪论 1.1选题背景与研究意义 1.1.1选题背景 奥林匹克运动会起源于古希腊，距今已有近 2800年的悠久历史。在经过一千 多年的衰落与消亡后， 1896年奥林匹克运动会重回希腊雅典，标志着现代奥运会 的开端。奥林匹克运动包括以奥林匹克主义为核心的思想

19、体系，以国际奥委会、 国际单项体育联合会和各国奥委会为骨干的组织体系和以奥运会为周期的活动体 系 1。在 更快、更高、更强 的奥林匹克格言激励下，奥运会己成为人类历史上 规模最大的体育盛会。现代奥运会经过一百多年的发展，已不再是单纯的体育盛 事，从奥运资金筹措、奥运项目推广直到奥运会成功举办，奥运营销都渗入其中 。 全球范围内的企业也借奥运之机，推广自身产品、服务与品牌。 互联网企业既作为新媒体形态而存在，又是新媒体的承载体。纵观我国互联 网企业的主要类型，包括门户网站、搜索引擎、虚拟社区、即时通讯、电子商务 网站、（微 ）博客、网络游戏等多种形式。因此，门户网站的奥运营销既有互联网 企业的营

20、销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新媒体自身所特有的营 销特征。作为新媒体首次广泛参与的奥运会，北京奥运会不仅在媒体转播权销售 收入上创下了历史，而且在网络传播以及手机电视等领域全面改写了奥运传播的 历史，并开启了奥运营 销的新模式。北京奥运会的成功，也预示着奥运营销的美 好愿景。四年的时间，电视单屏直播奥运的时代已经远去，更多的媒介都试图从 奥运营销中分得一份羹，多终端、碎片化、个性化、社交化的传播环境使得人们 获取奥运信息的途径更加多元化。 对于我国的媒体与观众而言，与 2008年的北京奥运会相比， 2012年的伦敦奥 运会缺少了主场优势，且由于时差原因比赛大多在夜间进行，依靠转播

21、权垄断赛 况的电视现场直播正在受到前所未有的挑战，网络、手机等新媒体在传统媒体之 外异军突起。而门户网站具有丰富的内容资源和多元的传播渠道，伦敦奥运营销 中，门户网站的优势在于整合自身视频、微博、手机网站、移动客户端、弹窗等 优势资源，打造全方位跨平台的传播矩阵，进行整合营销推广。新浪、腾讯、搜 狐、网易四大门户网站纷纷发布奥运战略，并通过旗下的微博等社会化媒体，首 次实现网友与现场运动员、媒体平台的 实时互动 ， 社会化营销 的崛起将奥 运营销带入新的时代。伦敦奥运会有首届 微博奥运会 之称，也成为我国各大 互联网企业展开奥运营销的良机。 2012年伦敦奥运会虽然已经过去，但在新媒体蓬 勃发

22、展的时代背景下，四大 门户网站在奥运战略中形成了怎样的奥运营销模式，出现哪些有待改进的问题； 2016年巴西奥运会之前的后奥运时代，门户网站的营销路在何方，这些是具有研 究价值的问题。 1.1.2研究意义 学术意义：北京、伦敦奥运会都曾为互联网企业带来短期营销良机，以门 户网站为个案研究其奥运营销尚属于新的研宄角度。同时，门户网站的营销产业 链将是长期、立体的过程，本研宄将传播学与营销学交叉，这为本文资料文献搜 集和撰写提供广阔的学术研究视域。 实用意义：网络媒体作为新兴媒体，在传播、营销方面的影响力日渐加强， 奥运会成为其重要的营销渠道，这开启了奥运营销新里程。 2012年伦敦奥运会被 称为

23、首届 社交媒体奥运会 。本文以此为最新案例，结合所学理论，对国内四 大门户网站的伦敦奥运营销进行研宄阐释，力求通过案例对比分析，探究门户网 站在伦敦奥运营销中出现的新问题、新趋向，由此建立后奥运时代门户网站的营 销拓展体系，并为今后相关研究提供铺垫。 1.2文献综述与概念界定 1.2.1国外奥运营销研究综述 关于奥运营销的研究始于 20世纪 80年代中期，基本与奥运会开启商业化运 作时间同步。 国外对奥运营销的研究起步较早，最早对奥运营销给出定义的是 Meenaghan， 其在1983年的研宄中指出：奥运营销可以被认为是商业机构为了达到某种商业目 的而对奥运会提供财政的支持 2。 1988年，

24、 Gardner和 Shuman又从奥运营销目标 的角度提出了新的定义： 奥运营销可以并以对奥运会投资为手段，以此来支持企 业目标 (如提升企业形象 )或者市场目标 (如提高品牌知名度 r3，这一定义从奥运 营销目标的角度出发，也得到了 广泛的认可。 早期的研宄仅仅从赞助商和奥运会 两者关系出发来考虑，而没有把奥运营销看作是企业对市场和传播做出的努力 4 O 1995年， Cornwell又将奥运营销定义为 一种与奥运相关的市场营销 - 为 了建立和传达一种奥运关联而进行的市场活动的安排和执行 。经过近三十年的 发展 ，Bjorn Walliser 在 An International Rev

25、iew of Sponsorship Research: Extension and Update （ 2003) 文提出了奥运营销领域的五大研宄方向：包括奥运营销的 性质研宄（概念、属性特征等）、管理学方面的奥运营销研宄 （ 以企业为主体）、 奥运营销效果测量研宄（传播效果）、奥运营销策略研宄 （ 市场策略层面）、法律 与伦理学方面的奥运营销研宄等 5。 而自 2003年以来国外关于奥运营销的研宄，主要集中在两个潮流上：第一， 分析奥运营销的管理实践。将焦点集中在奥运营销的动机、选择，以及奥运营销 决策者的行为。第二，奥运营销影响的评估。通过传统广告学领域的回忆法、认 知测试法、态 度测定等

26、方法测量奥运营销效果 6。 1.2.2国内奥运营销研究综述 相较于世界其他国家，我国的奥运营销历程十分短暂，关于奥运经济的理论 研宄和实践探索都相对滞后，对于奥林匹克品牌开展的营销活动还处于摸索阶段。 在 C.NKI中国期刊全文数据库中，以 奥运营销 进行主题精确搜索，共得到有 效文献 1018条；纵观此类文献大致体现以下三个研究方向：首先是关于奥运营销 历史研究，如徐超的奥运营销探析等；其次是关于奥运营销的实务研宄，包 括奥运营销方法与战术研宄、效果评估等，如刘春华的海尔奥运营销与软实力 研究等；最后是关于奥运营销的理论研宄，学者从体育学、传播学、广告学、 营销学等角度进行分析，如王光磊的新

27、媒体环境下的大型体育赛事营销策略分 析等。 在对奥运营销的定义上，卢泰宏认为 奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林 匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金，利用奥运会及奥林匹克标 识所进行的各种商业活动 7，王霞，张莹 （ 2006)在利用奥运营销实现品牌 飞跃中则认为 奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容 (产品、人物、事件、 服务 )为载体，是企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化 体系，从而 将企业的产品 (服务 )与奥运精神的内涵进行融合 8。 在有关奥运营销研宄的专著上，主要有冯春水的奥运营销 100（ 2003)，这 是国内关于奥运营销较早的专著，该书分为 100个小节

28、，上篇介绍了国际奥委会 等非赢利组织的奥运营销，下篇介绍了企业进行奥运营销的成功案例 9。朱小明的 奥运营销的活动第一 (2007),他提出有效和有执行力的活动已经成为一切营销和 品牌传播的重中之重，并以海尔、匹克、青岛啤酒、联想、强生、蒙牛、安利纽 崔莱、中国移动等为例，指导企业，如何打造极聚人气的超大型活 动，以实现奥 运营销效果的最大化 1。何海明、袁方所著的奥运营销十大经典案例 TOPTEN (2008)，讲述分析了十家公司是如何为奥运会提供支持并以此来发展自身，创造 一个真正双赢局面的 11。韦三水的以运动为名：后奥运时代的体育营销 （ 2008) 一书，则对各企业在奥运期间的各类表

29、现进行对比分析后，提出体育营销其实是 一个长期的过程，在后奥运时代企业应根据自己的实力和需求来确定合适自己的 营销策略 12。赵长杰的奥运会营销策略 （ 2009)则从奥运会营销的历史人手， 全面分析国际奥委会以及 奥运会组委会的营销策略，同时分析了企业在奥运会营 销中所扮演的角色，为以后大型体育赛事的营销活动提供理论依据 13。黄鲁成、 罗晓梅、罗亚非合著的奥运市场规则 （ 2010)认为，奥运会不仅是和平友谊、 体育竞技的大舞台，同时也是企业成长发展的新平台；奥运会不仅有体育竞技规 则，而且也产生着各种奥运市场规则 一一 企业成长新规则，该书围绕着奥运会与 奥运市场，阐述了这一 新平台 和

30、 新规则 14。 1.2.3企业奥运营销概念界定 按照美国营销学会 （ AmericanMarketingAssociation)的定义： 营销是规划和 实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标 的交换的过程 15。洛杉矶奥运会组委会主席，即后来的 商业奥运之父 彼得 “ 尤 伯罗斯 （ Peter Ueberroth)， 开创性地将营销与奥运结合起来，使 1984年洛杉矶奥 运会成为 第一次赚钱的奥运会 ，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点 16。 多年后， 奥林匹克营销 （ OlympicMarketing) 这个概念应运而生。 图 1.1:奥运营销产业链 F

31、igl.l： The industry chain of Olympic Marketing. 现代奥运会历经一百多年的发展，形成了一条成熟、稳定的营销产业链。在 这个产业链中，存在着 奥运会、企业、媒体、受众 四个经济主体：奥运会通 过售卖电视广播权， TOP计划、特许经营权、发售门票、获取赞助等方式筹集运 作资金；企业则选择运动员代言、获得奥委会特许授权、赞助冠名、广告展示等 进行跨媒体推广，以出售产品或服务；媒体通过采访运动员、报道奥运赛事等内 容吸引受众，将注意力经济卖给企业，获得广告收益；受众可通过购买门票、关 1 UGC: User Generated Content,用户生成内容

32、，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供 给其他用户。图表引自艾 瑞咨询 2012年奥运营销研究报告简版 注媒体、展示或分享自制内容等形式享受奥运。四个经济主体紧密相连健康发展， 保证了整个奥运营销产业链的可持续发展。通过奥运营销，奥委会和举办国获得 充足的资金来源，保证了奥运会的稳定举办，拉动了举办国的经济发展，同时也 极大提升了奥运赞助商的品牌知名度和美誉度，扩大了企业在世界范围内的影响 力，为企业创造了不可多得的发展机遇。 奥林匹克营销大系统存在有四个子系统，即 奥运会制造系统、奥运会产品 系统、奥运会消费系统和奥运会中介系统 17，企业奥运营销是奥林匹克营销的 一个分支。

33、谢亚龙在其著作奥林匹克研宄中指出，奥林匹克营销既包括所有 权人及其组织者对 奥运会 这一体育产品的营销，又包括奥运会参与者利用奥 运会所进行的非体育产品的营销。前者营销的核心是 奥林匹克 这一国际化的 品牌以及奥林匹克主导产品 一 奥运会，后者营销的核心是通过与奥林匹克品牌 来建立某种联系，提高自身产品、服务、技术的附加值 18。因此，本研究将奥运 营销界定为后者，即奥运营销是指 借助奧运赛事为载体来推广企业的产品和品 牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成 特有企业文化的一种战略 19。 奥运会为企业带来前景广阔的消费与发展前景，同时也是企业品牌传播的平 台。

34、企业借助奥运相关内容，围绕奥运赛事采取赞助奥运会、策划相关奥运活动、 签约体育明星广告代言等一系列营销活动，开展企业品牌的推广行动，以期提高 企业产品、服务与品牌价值，实现 将奥运在社会大众心中激情、活力、公平、 公正、可信等形象特质与企业形象联系在一起，让 受众在潜移默化中接受企业和 企业品牌所传达的信息，从而完成企业认知度和美誉度的提升 2。 1.3研究内容与研究方法 1.3.1研究内容 本文的研宄内容主要分为五大部分： 第一部分是对现代奥运会与大众媒体结合的历史进行溯源。以 20世纪 80年 代为界分为两个阶段，第一阶段是报纸、广播与电视先后出场，现代奥运会的受 众面与影响力逐渐扩大；第

35、二阶段是从 1984年洛杉矶奥运会开始，电视转播权成 为现代奥运会举办资金的最大来源，促进了奥运会的大众化与经济链的形成。 第二部分的重点是网络媒体的奥运营销。提出 2012年伦敦奥运营销环境的新 变化，包括网络媒体进军奥运、微博兴起迎来首届 社交奥运 、移动终端带来 指尖上的奥运 、 C.NTV独享中国新媒体转播权等。并对网络媒体的伦敦奥运 营销价值进行分析。首先是网络媒体在受众、传播内容、表现形式等方面具备的 传播特点，以及较之四年前的北京奥运会，互联网奥运营销价值的提升与网民在 奥运会期间的媒体选择偏好，使得 2012年的伦敦奥运营销成为可能。 第三部分，文章在对门户网站的概念与分类 进

36、行简要阐述后，综合各种资料 对国内四大门户网站的伦敦奥运战略进行提炼，以有利于深入的研宄分析。 第四部分则在前面基础之上，对门户网站的伦敦奥运营销模式与效果进行研 宄，提出门户网站 微博 +视频 +移动 的新的奥运营销模式，并从广告招商、财 报、用户参与等多个维度对比分析四大门户网站的营销效果，据此提出奥运营销 中的不足与缺陷。 第五部分是在考量了四大门户网站的企业背景、旗下资源、奥运表现等多种 因素后，提出后奥运时代门户网站的差异化竞争策略，包括新浪微博商业化、腾 讯打通 QQ平台的 一站式营销 、搜狐 三驾马车 并进的视频战略、网易打 造 APP产品矩阵布局移动互联网等。 1.3.2研究方

37、法 本文在研宄过程中主要使用文献分析方法、案例分析方法、比较研究方法， 并通过对网络资料数据的分析，对新媒体时代门户网站的奥运营销问题进行细致 研究。 文献分析方法：网络营销在学术界目前是热门研宄方向，本文通过文献分 析法整理相关书籍、期刊、论文以及研究报告等，总结前人研宄成果，借鉴优秀 观点和意见，形成自己的学术观点。 案例分析方法：本文通过对 2012年伦敦奥运营销研宄，分析门户网站在此 中成功的营销模式，探寻其后奥运时代的营销拓展问题。 比较研宄方法：与案例分析相结合，主要通过新浪、腾讯、搜狐、网易四 大门户网站奥运营销战略的比较，分析各自的优势与不足，形成对门户网站奥运 营销的深层次认

38、知。 1.4创新之处与不足 1.4.1创新之处 研究角度创新：奥运会的时效性特点，使得相关研宄相对缺乏。门户网站的 奥运营销既有互联网企业的营销特点，又有媒介产品的营销属性，同时还具有新 媒体自身所特有的营销特征。本文以国内四大门户网站为个案对其奥运营销策略 对比研究，这属于新的研究角度，也将为今后的相关研宄提供铺垫。 1.4.2不足与展望 受个人能力所限，本研究在获取更多深度数据资料上存在一定缺陷。此外， 2012伦敦奥运会刚刚过去，本研宄虽然在案例选取上虽有创新，但也面临着目前 相关研宄相对缺乏的困境，这些都是在后续研宄中需要改进之处。 2现代奥运会与大众媒体结合溯源 奥林匹克运动会起源于公元前 776年的古希腊，因举办地在奥林匹亚而得名， 原为表示对宙斯等奥林匹克众神的尊重。在消亡数个世纪之后， 1896年，由 奥 林匹克之父 一一 法国教育家顾拜旦所倡导在希腊雅典举办的奥运会