2022年产品分析模型 .pdf

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1、产品分析模型在产业研究的范围中，除了对产业的发展、市场的变化要经常的观察与掌握之外，产业分析师的另外一项重点工作即是产品的分析。任何企业需要掌握产业的变化、拟定策略及不断的研究发展，其最终目的无非是要能营销其产品以获取最大利润，因此，对于产业分析师而言，就必须要能随时掌握产品周期的变化、发展产品组合及寻找营销产品的策略，以提供企业或产业参考。在营销学领域中，早已存在许多产品分析的模型，最早期有由H.I.Ansoff在 1957 年所提出的产品市场扩展方格，由波士顿顾问公司（Boston Consulting Group,BCG）所提出的BCG 模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及1991

2、年由 G.A.Moore 所提出的技术采用生命周期，都是我们在进行产业研究时可以使用的分析工具，以下我们将逐一介绍其内容与使用时机。第一節产品市场扩展方格美国知名管理者安索夫，以企业经营之产品与市场的新与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵（产品/市场扩张方格）。企业可以利用这个架构来检视是否能在现有市场中扩大占有率（市场渗透策略），如果现有市场已经饱和，则要考虑是否能为现有的产品开发新的市场（市场发展策略），接着可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的新产品（产品发展策略），或以新产品进入新市场（多角化策略），成为多角化经营（如图）。以下我们就针对这四项策略加以说明。图、产品市场扩

3、展方格一、市场渗透策略市场渗透就是针对目前的市场和现有的产品作更深入的开发，以扩张市场占有率，寻求成长的机会。由于企业对现有产品和市场所累积的知识与经验，它的风险最低，也是最常采取的一种策略。例如个人计算机厂商不断加强广告及推出各种服务，即是采取此种策略。在这样的策略下，要增加现有产品的销售，可采用以下两种方式：（一）提高市场占有率由于在饱和或衰退的市场里，需求的增加极为有限，或甚至减少，企业必须夺取竞争者的订单才能增加市场占有率。使用的方法无非是加强服务、增加产品功能及加强广告。例如，在手机的市场中，各家厂商不断的推出新型且符合消费者功能的产品，大幅降价，并搭配各种促销手段以达到市场渗透的目

4、的。然而必须注意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用相同的手法，所以其成果是很难维持的。比较有效而长久的方式应该是加强企业的能力与资源，透过降低成本或增加产品对顾客的价值来取得竞争优势，以提高市场占有率。（二）增加产品的使用提高市场占有率的另外一个方法是增加现有顾客对产品的使用，以达到提高销售额的目的，有三种方式可以增加产品的使用：1.增加使用频率：例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数；牙膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐饭后刷牙，增加使用频率。2.增加使用数量：例如吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增购打印机或换购液晶屏幕优惠以增加营业额等。3.提供现在使

5、用者新的用途：例如计算机可当装饰用或观赏电视；手机可当娱乐功能及照相功能。二、产品扩张策略在现有的产品与市场里已经饱和，企业需要寻求另外的发展机会，使用的方法就是开发新产品。例如，在2000 年左右个人计算机成长趋缓，各家厂商纷纷转往信息家电的方向，开发出PDA、手机、Tablet PC等产品，甚至转往服务器及软件的方向。在产品发展策略上可以采用以下两种方式：（一）增加原产品产品特性、功能与构造改变原有的产品，以取代现有的产品。例如个人计算机中增加影音功能，以进入家庭，成为家庭娱乐中心。（二）开发新一代的产品开发新一代的产品，以配合顾客更高标准的需求，例如笔记型计算机增加无线功能；新的操作系统

6、版本的推出等。三、市场扩张策略所谓市场发展即是企业决定将其现有的产品销售到新的市场，以寻求成长机会。以宏碁计算机公司为例，为避开美国市场激烈的竞争，早期即着手开发欧洲市场，并获致很好的成果。市场发展策略有三种方式增加销售：（一）扩展到不同地区的市场将原产品扩展到不同地区的市场，例如原本北部销售的产品转往南部销售，内销的产品增加了外销。（二）跨入不同的市场区隔在一个市场区格中，若已有很好的品牌优势，那么就很容易运用消费者对于其品牌良好印象而进入另外一个市场区隔，例如NIKE在运动篮球鞋中独占鳌头，渐渐的，它也跨入了休闲鞋的市场。日本的汽车制造者新进入市场时，将目标放在小型经济车的市场区隔，现在则

7、进入较昂贵的市场区隔，Toyota 甚至开发最高级车Lexus 与德国车对抗。（三）因产品的新用途而进入新市场市场渗透产品扩张市场扩张多角化现有产品新增产品现有市场新增市场名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -当市场上产生新需求时，因而进入新市场。例如因健康的概念，台盐实业由生产食盐进入化妆品市场；当人们开始使用卫生纸时，纸类厂商纷纷进入日用品市场。不过要注意的是，当进入新的市场时，通常需要发展新产品或将原有产品的规格或范围做一些调整。除此之外，还有许多原因使得企业选择市场发展策略，例如：因为客户是世界性的跨国公司，因此追随其扩展到不同地区的市场；因为同一品牌

8、的使用可强化知名度与商誉，因而不断发展相关产品进入不同区隔市场；其它原因则包括原来市场已经饱和或衰退、新地区的劳工或原料成本较低或取得较容易，以及关税障碍与进口管制因素等等。四、多角化经营企业同时寻求在现有产品与市场以外的发展方向称之为多角化。多角化可以分为相关多角化和不相关多角化两大类：（一）相关多角化企业所发展的新产品与新市场仍然包含在同一产业内。相关多角化的主要利基是在进行产品发展或扩展市场时可以资源共享，因而产生较高的利益。相关多角化又可分为两种方式：垂直整合：向前或向后整合与发展本身产品直接相关的活动。例如：零售商跨入批发业或制造业。以统一食品公司而言，就是由制造商跨入流通业或零售业

9、最好的例子。水平整合：进入与公司目前业务间接相关的活动。例如：裕隆汽车进入保险业、二手车拍卖市场、融资市场等。（二）不相关多角化不相关多角化是指跨入与现有产业完全无关的产品与市场，以寻求成长的机会。例如：食品业跨入电子业、硬件制造业跨入网络业等。不相关多角化没有相关多角化资源共享的优势，只能倚赖财务互相支持调配、管理知识与经验的共享。但是在进行不相关多角化时，要慎防失焦的情况产生，由于企业人员并不熟悉新产品或新市场，且在资源有限的情况下，成功并不容易。例如早期统一集团跨入信息业皆不成功，声宝公司进入汽车销售业，最后也是失败收场。第二節BCG 模型一般企业在进行策略规划时，都会根据产品生命周期来

10、考虑其产品组合，也就是当某一个产品进入成熟期或衰退期之后，应有另一产品从萌芽期进入成长期，如此企业才能在每一时间都能获利，也才能永续经营。但是，由于每一产品周期并不相同，且企业中产品数目众多，如何分析及拟订良好的产品组合便成为重要的营销工作之一。波士顿顾问公司所发展的BCG模式，即是常用的产品组合分析方法。BCG模式分别以市场成长率（纵坐标）与相对市场占有率（横坐标）两个构面来解析产品所处的位置。市场成长率代表该市场是否具有吸引力，值得继续投入；相对市场占有率即表示该产品的市场占有率与该行业中最大竞争者市场占有率之比，用来评估该产品在此市场中的强弱程度，0.1 代表为同业领袖中的1/10，10

11、 代表为同业领袖中的10 倍。这两个构面再分为高与低两种，因此共可形成四种产品位置，分别为狗产品（低市场成长率与低相对市场占有率）、问题儿童产品（高市场成长率与低相对市场占有率）、明星产品（高市场成长率与高相对市场占有率）与金牛产品（低市场成长率与高相对市场占有率）（如图），以下我们将分别说明：图、BCG模型狗产品(dogs)指低成长低占有率之产品或事业单位。他们赚的钱刚好可维持其本身之开销，甚至产生部份亏损，可能是公司刚发展的产品，也可能是已经经历了金牛产品的阶段，再次进入了狗产品阶段的产品。问题儿童产品(question marks)指高成长率但低占有率之产品或事业单位。这些产品未来成长性

12、高，但需要大量资金投入以扩展其目前的市场占有率。如果能顺利扩大市场占有率，则此产品即可进入所谓明星产品阶段，并期望为公司带进丰富的利润。但也有可能投入资金后，并未能如愿进入高成长阶段与扩大市场占有率，造成公司的亏损。明星产品(stars)指具有高成长率与高占有率的产品或事业单位，此产品进入快速成长阶段，且具有很高的市场占有率。此阶段要集中资源扩展通路、发展相关产品以取得主导地位。当其成长减缓后，则会进入金牛产品阶段。金牛产品(cash cows)当产品经历成长阶段后，其成长性逐渐趋缓，但由于公司发展此产品的研发费用皆已回收，且生产成本及营销费用大幅降低，因此，即使产品进入成熟期，但此产品却能为

13、公司带来应有的利润，此阶段的产品我们称之为金牛产品，高乃指低成长但高占有率之产品或事业单位。这个构面的产品除了可以赚取大量的现金支付本身的开销之外，同时能够支持其它产品的发展。了解公司产品所处位置之后，必须决定此产品未来走向，以决定公司下一阶段的产品组合规划，以下为四种可能的策略：一、开拓地盘(Build)如果此产品正处于高成长阶段，则应着手提升市场占有率，故不惜牺牲短期利益而放手去做。通常其面对的产品为问题儿童产品，如果能够提升其市场占有率就可以转变成明星产品；对狗产品而言，如果它尚有可为，也应改良其现有产品功能并提1.0 高低市场成长率明星问题儿童狗低高相对市场占有率金牛產品順序最适现金流

14、动名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -升市场占有率，它就可以转变成明星产品或金牛产品，成为公司资金来源。二、稳固地盘(Hold)其目的是维持原有产品的市场占有率，以赚取更多的资金为目标。就明星及金牛产品而言，它如果可以稳固本身地盘，不但可以赚取资金，更可以提供其它产品发展的资金。三、竭泽而鱼(Harvest)当发现现有产品未来已没有成长性或公司即将推出新产品时，可采用此种策略。此策略可以将产品之现有价值转为现金，并将此现金转为发展其它产品之用。就金牛或狗产品而言，可以在退出或转变目标之前，先在自己的市场区隔中赚取完剩下的利益。四、放弃地盘(Divest)即刻

15、出售或清算该事业，将其资源转向其它较有利的事业。就狗产品甚至问题儿童产品而言，如果无法提升市场占有率的话，即使会遭致重大损失，也应尽快退出。第三節产品生命周期产品在上市销售以后终究会从市场上消失，因此我们都相信产品存在着有限的上市时间，称为产品生命周期。产品在这段时间内会经历不同的阶段，每一阶段都有不同的机会、问题与挑战，利润也会不一样，因此每一阶段都需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源策略。一般而言，若依时间区分，可将产品生命周期分为四个阶段，分别为萌芽期（introduction）、成长期（growth）、成熟期（maturity）与衰退期（decline），每一阶段的销售量皆不相同

16、，如果以时间为横坐标，销售量为纵坐标，我们可以得到如图的产品生命周期之图形。图、产品生命周期由于产品在不同阶段会遭遇不同的机会、问题与挑战，因此需要不同的策略因应，以下我们仅以营销的角度来讨论不同阶段可以采用的策略。一、萌芽期产品刚上市时期我们称之为萌芽期阶段，这个阶段由于产品要进入不同区隔市场，要填补经销商之供应管道，且消费者难免会对新产品产生抗拒等因素，因此产品之销售量成长较为缓慢。在利润方面，由于销售量不高，且经销与促销之费用高昂，因此此阶段的利润很低甚至产生亏损。这个阶段较为重要的考虑因素为促销 与产品价格，因此可以产生四种策略（如图）：图、萌芽期之营销策略（一）高姿势策略：用高价位和

17、高促销水平的方式推出新产品，此种产品的特性为市场所不熟悉之产品，消费者有急迫性需要，也愿意支付高额费用，有潜在竞争者，同时厂商希望成为品牌领导者。例如：PDA、液晶屏幕与液晶电视刚推出时价位非常高昂，新的信息产品如intel之 centrino CPU可支持无线上网的大量促销活动等。（二）选择性渗透策略：以高价和低促销方式推出新产品，市场局限于某个规模，且为市场所熟悉之产品，消费者愿意支付高额费用，没有迫切潜在竞争者。例如信息产业中的关键零组件如玻璃基版、彩色滤光片等；又如由几家大厂主导的产品也很少有促销活动，如intel之 CPU等，其推出新产品时也没有大量的促销活动，但centrino为消

18、费者较不熟悉之产品，因此其促销活动大为增加。（三）快速渗透策略：以高促销与低价格的方式推出此产品，此策略可给公司带来最迅速的市场渗透率和最大市场占有率，此产品为消费者较不熟悉之产品，消费者对价格敏感，有潜在竞争，存在规模经济与学习曲线之效果。例如现今通讯市场的照相手机、3G手机等，厂商即运用此种策略，以求快速占有市场。（四）低姿势策略：以低价格低促销方式推出产品，市场规模大，对价格敏感但对促销不敏感，消费者了解产品，有潜在竞争者。一般的消费性产品多采用此种策略，如新型的数字DVD放影机、音响等。二、成长期萌芽期成熟期成长期衰退期销售量与利润時間銷售量利潤高姿势策略选择性渗透策略快速渗透策略低姿

19、势策略产品价格促销高低高低名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -产品经过萌芽期阶段后，如果消费者能够接受此产品，就会产生扩散效应及取代效应，此时产品即步入成长期。例如个人计算机从 1990 年开始每年约20%的比例成长与扩散，可谓此产品的成长期，直到2001 年首度出现衰退，此时此产品才进入了成熟期。又如笔记型计算机，每年约15%至 20%成长，全年销售量将超过桌上型计算机，产生取代效应。在这个阶段可实行的营销策略为：改善产品质量、增加新功能及改变风格：当产品已在市场上经历一段时间，此时可考虑改善产品质量、增加新功能及改变风格，如此可增加消费者的新鲜感，拉大与

20、竞争者的距离并持续增加销售量。增加产品模式及侧面产品：另外一种做法是增加侧面产品，让消费者在价格与功能上多了选择，同时透过侧面产品的比较，也可协助主要产品的销售。进入不同区隔市场：当主要的目标市场以趋饱和时，要尽快进入不同的区格市场，例如个人计算机再企业市场趋于饱和时，即不断增加功能即透过营销手法进入家用市场。增加销售涵盖范围及通路：通路为将产品送达消费者的道路，如果通路涵盖范围愈广泛，产品就愈能够销售出去，因此当产品进入成长期时，应考虑如何能增加销售通路，让消费者能以最方便的方式取得产品。从产品认知广告改变为产品喜好广告：当产品进入成长期，表示消费者已熟悉此产品，因此广告手法应强调品牌与消费

21、者偏爱的广告，例如百事可乐的广告强调年轻人的口味，Nike 与 nokia 的广告也都在强调品牌，而非介绍产品的功能。逐渐降低价格：此阶段的另一特点是产品的价格会逐渐降低，主要是大部分的研发费用以能弥补，同时因经济规模与学习曲线的因素，生产成本也能够降低，另外一个主要的理由为竞争的因素，透过降价可以打击竞争者并扩大市场占有率。三、成熟期当产品的销售到达一定的量后，市场即呈现饱和现象，这时产品的销售不再成长，甚至有衰退的现象，这时候我们就可以说此产品已进入的成熟期。成熟期的销售不再强调产品的功能与价格，反而重视的是产品的服务，而厂商在此阶段必须要加强产品上下游供应链的连结效率以降低成本，此时期产

22、品竞争非常激烈，厂商的竞争优势来自于管理与生产的效率。这时候可实行的策略为：（一）市场发展策略(Market Modification)市场由品牌使用者与使用次数两种因素所决定，因此增加品牌使用者与增加使用次数即可达到扩展市场的目的。1.增加品牌使用者：将非品牌使用者转为品牌使用者，掠夺竞争者之使用者或者进入新市场区隔。2.增加使用次数：运用广告增加消费者使用时机、同一时机使用次数增加或者发展不同的使用方式等。这些策略皆与产品市场扩展方格中所用的策略相同。（二）产品发展策略(Product Modification)如果市场已经饱和，也可以从改善产品着手，包括在质量的改进、特性的改进及外观风格

23、的改进，以刺激原有消费者并增加新的消费者。例如影音功能的桌上型计算机或笔记型计算机可能增加家用并以娱乐取向的消费者购买。（三）混合营销策略(Marketing-Mix Modification)成熟的产品会在价格上做重大的让步，也会以搭配的方式强力促销，例如电信市场中手机搭配门号并以优惠价格争取客户、信息市场中买计算机送打印机或软件等，都是我们常遇到的营销手法。成熟产品的另外一个特色是会加强服务人力，尽力提供优良的服务以维持市场占有率，例如计算机维修强调两天内取件之服务。四、衰退期当市场已完全饱和或者经济开始不景气，这时产品开始进入衰退期，此时必须辨明产品衰退的原因并尽快决定营销策略，此时可行

24、的策略为：增加投资：如果只是景气循环的关系，那么可以增加投资以等待下一波景气来临时的荣景。例如个人计算机景气衰退带动 DRAM 厂商的亏损，但国内DRAM 厂商如力晶、南亚科与茂德等，不畏景气衰退纷纷兴建12 吋晶圆厂以为因应。维持公司投资水平直到产业不确定性消失：当情况不明时，以不变应万变也是可行的作法。选择性减少公司投资：若情况已逐渐明确，可酌量减少此项品的投资，例如主机板产业成长性不再，无线通讯与PDA兴起，国内信息大厂以减少主机板的投资，并转往其它领域，如主机板大厂华硕，逐渐朝向多角化经营，降低主机板营收比率。将投资收成转为现金或快速撤除营运并尽可能在有利情况下处置资产：在产业已然进入衰退期，应尽速将投资转为现金，甚至退撤除营运，例如当TFT-LCD技术已然成为主流后，许多外商投资的映像管工厂或STN-LCD工厂皆转售出去以保有投资之资金。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -