2022年渠道决策与管 .pdf

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1、渠道决策与管理1、名词解释1、营销渠道：产品从生产商到消费者手中转移的过程中涉及到的所有成员。2、渠道创新：以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。3、零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。4、正规连锁：以单一资本经营的 10个以上分店组成的零售业或饮食组织。（屈臣氏）5、特许连锁：连锁店的分店与总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品特许权，经营权仍集中于总部。（麦当劳）6、代理商：独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，所以其报

2、酬是佣金，而非薪金，佣金大约占销售额的2%-6%。7、渠道领袖：一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。8、渠道权利：指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。9、渠道沟通：10、期望理论：人总是渴求满足一定的需要，并设法达到一定的目标，这个目标在尚未实现时表现为一种渴望，这时目标反过来对个人的动机是一种激发力量，这个激发力量的大小取决于目标价值的大小及期望可能达成的概率。11、关系型营销渠道：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商。中间商双赢的请况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的

3、控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。12、渠道冲突：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者正在从事某种会伤害，威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。2、判断、选择、简答、论述1、分销渠道中五种不同的流：所有权交易流、商品实体转移流、信息流、促销流、支付流。图见P52、分销渠道的基本功能：（1）便利搜寻；（2）调节品种与数量差异名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -3、分销渠道的结构：（1）松散型：a、直接渠道（保险公司、雅芳、戴尔）b、间接渠道（沃尔玛、家乐福）；（2）紧密型：

4、a、垂直渠道系统（大众汽车、百事可乐、麦当劳）b、水平渠道系统（可口可乐、雀巢）c、渠道伙伴关系4、渠道创新的障碍：（1）机遇很难发现；（2）最大障碍往往存在于企业内部；（3）受感情因素左右。5、渠道创新的趋势：（1）渠道结构扁平化；（2）营销渠道一体化（丰田汽车）（3）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化；（4）大型零售商的地位加强；（5）营销渠道电子化；（6）渠道重心由批发向终端市场转移；（7）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。6、分销渠道战略设计的步骤：（1）分销渠道环境。经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境。（2）建立渠道目标：九项目标 P39；顺畅、增大流量、便利、

5、开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、经济性、市场覆盖面积及密度、控制渠道。（3）渠道模式的选择。长渠道、短渠道。渠道密度传统上有密集型、分销型、独家性P42比较；渠道成员的任务P43；分销渠道选择的限制因素：产品因素（a、理化性质，易腐易损商品避免多次运转，采用较短渠道或专用渠道；大型设备、煤炭、木材、水泥构件应努力减少中间环节，采用直接渠道。b、单价：昂贵的工业品、耐用消费品、享受品采用直接渠道或短渠道；单价较低的日用品、一般选购品采用较长较宽的分销渠道）。对渠道进行评估首先考虑经济标准。（4）渠道战略模型的实施7、零售业态：（1）非食品类零售店。a百货公司（巴黎老佛爷百货、英国哈罗兹

6、、伊势丹、太平洋sogo）b折扣百货店（）c专业商店（相机专卖店、体育用品店、音像制品店、妇女服装店）。（2）以经营食品为主的零售店。a便利店。如 7-11连锁便利店、北京的好邻居。b超级市场。如家乐福、沃尔玛、上海华联超市。c批发俱乐部。起源欧洲，发展与美国。“山姆俱乐部”、德国“麦德隆”8、B2C；传统营销组合 4P：产品、价格、分销、促销；新的营销组合4C：顾客、成本、方便、沟通；4R：关联、关系、反应、报酬9、特许连锁与特许经营本质上的区别是经营权属于谁的问题，特许连锁的经营区属于总部，特许经营的经营权属于受许人。10、批发商的分类：（1）按经营范围：普通商品批发商；大类商品名师资料总

7、结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -批发商；大宗商品专业批发商。（2）按职能和提供服务：a完全智能或完全服务批发商。B有限只能或有限服务批发商。a现购自运商。向小零售商销售并收取现金，不赊账，不负责送货，当时付清货款，小零售商的股东。b承销批发商（订单批发商）。经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。先收到客户订单，再与生产厂商联系订货，由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。c货车批发商。开着车送货上门，在固定的时间，按固定线路访问固定客户。主要销售生鲜易腐食品，牛奶，面包客户多是小食品店，餐厅，超市等。d货架批发商。专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、五

8、金等。在店内直接设置货架，展示商品，管理进货。11、批发商的选择：业务范围，商品结构，市场营销能力，掌握和反馈市场信息的能力，合作精神12、代理商与批发商的区别：产品所有权不同，代理商不拥有产品权，获取利润的方式不同，代理商是通过佣金获利，13、寻找渠道成员的主要途径（举出3-5个）：发布招商广告，举办产品展示会、订货会，通过专业网站，同行、朋友介绍，媒体广告或工具书，广告咨询公司14、选择渠道成员的标准：规模大小，美誉度好坏，资金力量，财务状况，市场覆盖面15、选择中间商的方法：定量：评分法，销售费用分析法，销售量分析法16、确定渠道成员的决策过程P13117、厂商吸引渠道成员的政策（4-5

9、个）：（1）商品销售政策：销售区域、销售服务、专人负责。（2）价格政策：厂商提供给渠道成员的价格会间接反映在商品的最终销售价格上，关系到消费者最终的购买价格。（3）商品供应政策：备货水平、商品质量。（4）货款支付政策：商品的销售货款应在什么时间支付的规定。（5）铺货政策：铺货可以减少渠道成员的风险，有利于快速建立和扩大产品的分销渠道。（6）配送政策：（7）奖励政策：物质奖励，精神奖励对渠道成员的品牌建设、信誉提升具有重要作用。（8）保障机制：信息、顾客满意度监测。18、渠道成员组成：渠道领袖，渠道追随者，力争上游者，拾遗补缺者，投机者，挑战者19、渠道权利的来源：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权

10、、法定权20、期望理论：M（目标完成后的激发力量）=V（目标价值）E（完成概率）涉及三种变量：（1）期望 努力与绩效的关名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -系；（2）工具 绩效与奖励的关系；（3）吸引力 奖励与我个人目标满足的关系21、按渠道冲突产生的主体分类：（1）水平渠道冲突（同质冲突）：商商矛盾，不同品牌同一渠道间的冲突。（2）垂直渠道冲突：上下游冲突。（3）不同渠道间的冲突。22、渠道冲突的起因与来源：（1）内在冲突：成员间经营目标与购销利益不一致；渠道成员任务和权利不明确；渠道成员一方对另一方的依赖性过高。（2）表象原因：价格原因，存货水平，大客户争夺，争占对方资金。23、管理控制的特点：整体性，动态性是对人的控制并由人执行，提高职工能力的重要手段24、渠道控制的方式：（1）利用品牌控制渠道客户；（2）长期战略和远景控制；（3）利益对渠道客户进行控制：（4）厂家服务；（5）终端控制渠道客户25、渠道评估流程图：明确总销售目标设定渠道评价指标（关键）制 定渠道绩效评估制度识别差距，制定渠道行为规划26、渠道绩效评估常用方法：历史比较法，区域比较法名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -