2022年HTC手机营销报告 .pdf

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1、HTC手机营销理念和营销策略的发展报告HTC手机营销观念与营销策略发展报告小组成员：李佳昆、王树东、段暄、韩旭、于赫赫、谭熙熙指导老师：万晓2011 年 9 月 12 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告目录公司简介 .3公司营销主要事记.3公司营销理念 .4公司发展过程及成果.4公司营销策略 .7通过代工阶段，与运营商建立良好关系.7多机型年轻化战略.7营销价值有特色.8与手机系统制造商关系密切.8网络宣传为主导.9名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的

2、发展报告公司简介HTC，即宏达国际电子股份有限公司（High Technology Computer Corporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。HTC公司于1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。公司营销主要事记1997 年：宏达电由王雪红、周永明创立，主要为全球知名通讯大厂代工生产电子设备。2006 年 6 月：宏达电开始发

3、展自己的国际品牌HTC。2007 年中：HTC首次推出了Touch，被昵称为“阿福机”，首次稍微打响了知名度。2008 年初：HTC推出了 HTC Touch Diamond，由于其各方面均能与当时震惊社会的iPhone抗衡，国际知名度大大提高，HTC首次为不少人所知。2008 年底：HTC一次发表了旗下三款手机，Touch HD、3G 和 Viva。后两者标榜平价，HD 由于其大屏幕触控设计，再度创造了话题引起瞩目。2008 年底：HTC推出了世界第一款Android 手机 HTC Dream，又被称为G1，由 T-mobile代理，陆港台皆未上市。2009 年底：HTC发表其有史以来引起最

4、大轰动以及争议的手机HTC Hero。它是 HTC第一款支持多点触摸的手机。该手机首度采用了HTC Sense，与 Android 系统搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。它首度采用了手机屏幕底部微翘15角的设计，引来了网友对这款手机造型相当极端的争论。是HD2 之前 HTC的旗舰机种。和 Hero 相差时间不久，HTC又推出一款低价位但配置不低的机器HTC Tattoo，也就是G4。该机型CPU,WIFI,GPS,WCDMA/GSM 等还是沿袭前辈的高配，并且第一次加入FM 功能，但 Touch Window 与 LCM却采用了HTC 3G一样的低端材质，价格不及 Hero 一半，这也说明

5、了高端智能的HTC并不想曲高和寡，准备走一些平民路线。2010 年 1 月 6 日，Google 发布其第一款自有品牌手机Google Nexus one（真正意义上的 GPhone）。而这款手机的制造商正是宏达电。2010 年 4 月 16 日：HTC发布了 HD 系列迷你版HD MINI,采用了 windows mobile 6.5 操作系统2010 年 5 月 3 日：HTC发布了 Hero 英雄机的延续机型HTC Legend 2010 年 6 月：宏达电宣布，将投入 1100 万欧元收购软件开发商Abaxia，HTC方面表示，收购 Abaxia 本身具有相当大的意义，能够进一步增强H

6、TC的软件开发实力，并使得HTC能够获得更快的创新速度2010 年 7 月 27 日：HTC于下午 2 点在北京钓鱼台国宾馆举行新闻发布会宣布HTC正式进入中国大陆市场，宣布携四款创新产品HTC 天玺、HTC天怡、HTC渴望(Desire)与 HTC野火(Wildfire)给中国大陆的消费者。2010 年 9 月 18日：HTC发布了定位为女性的迷你机型HTC Aria.该机型采用了Android 2.1系统名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告2010 年 10 月 11 日：HTC对外宣布将于11 月份推出五款基于Wi

7、ndows Phone 7 的机型：HTC 7 Surround、HTC 7 Mozart、HTC 7 Trophy、HTC 7 Pro 与 HTC HD7。2011 年 4 月 7 日：HTC市值超越诺基亚排名第三，得益于基于谷歌公司Android 操作系统的智能手机的热销，亚洲第二大智能手机生产商台湾HTC Corp.的营业收入及盈利水平均显著提升，而该公司的股票市值也借此超越了诺基亚公司。截至本周三收盘，HTC在台湾市场的股价较前一个交易日大涨5.3%，从而使其总市值达到了338 亿美元，与此相比较，诺基亚公司股票总市值为336 亿美元。在本周三欧洲市场的交易中，诺基亚公司股价上涨了1.

8、1%，报每股 6.26 欧元。2011 年迄今，HTC 股价的累计涨幅已经达到了33%，从而成为了全世界市值排名第三的智能手机生产商。目前，HTC主要专注于拥有触摸屏及互联网接入功能的智能手机的生产。与此相比较，诺基亚公司的股价自2011 年以来已经累计下跌了19%，市场份额的不断丧失使得分析师纷纷下调诺基亚公司的股票评级。HTC EVO 4G将在今年夏天由运营商Sprint 正式发售，于6 月 4 号正式上市.是全球第一个 4G手机。公司营销理念HTC的营销理念为Quiet Brilliant（谦和之中见卓越）。公司的首席营销官王景弘先生表示，中国人的天性就是内敛的，才华藏而不漏，处处卧虎藏

9、龙，HTC手机也是如此，富有内涵而不张扬，这样的营销理念有些人可能不理解，但是在大多数厂商都在不遗余力进行宣传的时候 HTC反其道而行之，更注重内涵的理念，反而有更好的效果。可以看出，HTC并没有一味学习国外成功经验：以张扬高调的方式瞄准市场，打开市场。HTC的主要目标是苹果，这点在2011 年 4 月 6 日以 337.9 亿美元的全球市值超过诺基亚仅次于苹果便更加明显。然而与苹果的高傲专横的形象截然不同，也走出了自己的一条截然不同的道路。公司发展过程及成果在研究 HTC公司手机的营销策略之前，我们首先分析HTC手机的销售模式。目前而言，手机销售的模式主要有2 种，一种是以苹果手机为代表，即

10、每个市场只与单一的运营商合作，推出配套的苹果手机；另外一种是与多个运营商合作，将手机应用软件及声音的安排全权交给运营商安排。HTC目前采取的是第二种模式，因此在发展过程中避免过于激进地推广其自有品牌，以免影响与运营的关系。这种关系在美国、日本等由运营商来选择手机提供给用户的市场尤为重要。在欧洲中国等其它地方，用户则是将手机与电信服务分开来选择。对于 HTC公司手机的发展过程，我们可以分为以下两段：第一阶段在成立之初，HTC是台湾的一家ODM（Original Design Manufacturer，原始设计制造商，自己设计产品，给其它品牌贴牌）厂商。给欧美各大运营商做定制手机，自己本身的产品不

11、对外销售。第一个取得Microsoft Windows CE 授权，之后又在美国CES大展上，展出了全球第一台 WIN CE掌上型电脑，由此得到微软的高度认可，之间的合作关系进一步加强。现在名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告宏达（HTC）是 Windows Mobile 的主要客户，垄断了 Windows Mobile 手机 80%的市场份额。前面也提到过了，宏达（HTC）一家ODM 厂商，专门为欧洲的运营商生产贴牌智能手机，我们常见的有法国Orange、英国 O2、德国 T-Mobile 等，但是实际上宏达（HTC）

12、的客户远远不止上面提到的这几家。而多普达通讯有限公司成立初期在国内没有自己的手机牌照，所以当时销售的产品同都打上了 CECT的标志，借助CECT的牌照销售，所以当时很多人误认为多普达是CECT旗下的一个品牌，其实多普达和CECT只不过是合作的关系。随后，多普达取得了国内的手机牌照，正式销售多普达自有品牌的智能手机产品。多普达自成立初期起也一直声称自己是集成商操作系统是微软的、核心处理芯片来自英特尔、设计加工依靠台湾宏达、生产牌照来自CECT(中国电子集团)。此时多普达国际股份有限公司还未被HTC所收购。第二阶段2007 年 5 月宏达电以1450 万美元收购多普达国际旗下9 个地区市场渠道的全

13、数资产。此时宏达（HTC）旗下拥有多普达和多普达国际两家企业，为了能使自己家的两个“多普达”都能够在激烈的竞争中生存，HTC 也对它们做了一些强有力的保护措施。多普达在武汉的工厂主要以零部件组装为主，机器的主要部件主要是从上家处采购，这里指的上家自然就是宏达（HTC）了，其实从设计到生产，多数是由HTC来负责。HTC的自有品牌发展之路并不平坦，因为此前多年，该公司一直服从于作为供货对象的美国电信运营商的喜好，这些电信运营商销售的手机贴上的都是自己的商标。转折发生在2007 年，HTC的商标开始出现在了手机上，因为运营商们认为，此前一些用户已将HTC 视作是品质的象征，而这些人又是运营商希望锁定

14、的。在美国市场上，HTC的产品包括：由Verizon 推出的 Droid Incredible、T-Mobile 美国的 HD 2 以及 Sprint Nextel 的Hero。从 HTC的口号“谦和之中见卓越”（quietly brilliant）中，就可以看出其兼具谦逊与自信的气质。而苹果公司则与谦逊扯不上任何关系，HTC也确立了和这家美国公司不一样的道路。和外表始终未有大变化的iPhone 相比，HTC试图生产满足各种需求的手机。其中的一些有滑动键盘，另外一些则是触屏。苹果有自己的应用商店，而HTC 则专注于手机本身，由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用。HTC的创新之处在于，

15、可以允许用户将朋友的电子邮件，社交网络及其他联系方式一起保存在一个通讯录里，而iPhone 则需要分开保存。如果被放在包里或口袋里，HTC手机还会自动感应并且调高铃声。但此时宏达（HTC）总是把更新，更优秀的机型在国外卖，而多普达连边都沾不着，许多人对宏达（HTC）这种做法十分不理解。其实这种做法是和宏达（HTC）的运作方式有着非常大的联系。宏达（HTC）是负责设计和生产原型手机，自己并不负责销售，销售全都交给定制的运营商来负责，所以宏达（HTC）的合作伙伴都是各大运营商，自己家负责销售的只有多普达。宏达（HTC）拥有着众多的合作伙伴，试想欧洲众多运营商同时卖HTC的产品多，还是多普达一家卖的

16、产品多？当然是欧洲几个运营商同时卖的多，出货量上去了，才有钱赚。所以宏达（HTC）一般有了新品都会先在国外上市，国内的产品数量较少，而且上市时间总是慢半拍。从 2006 年开始进军手机市场后，HTC以极其迅猛的速度称为了全球第四大智能手机厂商。2010 年全球 Android 智能手机市场上，HTC占据着最大的市场份额，占比32%，超过三成。三星、摩托罗拉分别27%、24%的市场份额位居其后。首先来看 HTC在中国市场的发展报告。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告图：中国3G手机市场品牌关注比例分布从图中可以看出，虽然

17、HTC从 2010 年 7 月才正式进入中国手机市场，然而在关注度的排名中仅次于诺基亚排名第二。表：中国市场最受关注手机品牌排名HTC基本不在电视广告上做投入，因此 HTC没有诺基亚与摩托罗拉那样经典的默认手机铃声，也没有 OPPO与步步高那样深入人心的广告歌曲。但是为何能在如此短的时间里迅速成为中国国内手机市场中排名第二的手机厂商，其中必然有其自己的独到之处。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告公司营销策略首先我们看一组关于HTC用户调查的关键数据：71.9%的 HTC手机用户年龄分布在18-30 岁之间，较中国手机用

18、户年龄结构具有更加年轻化的特征。51.3%的 HTC手机用户拥有本科及以上学历，该比例低于苹果iPhone 手机用户。55.8%的 HTC手机用户居住在二线及以上城市。HTC手机用户中从事技术支持/维护职业的用户比例最大，为15.7%。53.7%的 HTC手机用户的职位为普通员工。57.7%的 HTC手机用户每月可支配收入在3000 元以下。39.8%的 HTC手机用户所用HTC手机通过水货渠道购买。49.6%的 HTC手机用户接触HTC手机的时间长度在6 个月以内。74.1%的 HTC手机用户正在使用中国移动通信业务，20.2%使用中国联通业务。59.8%的 HTC 手机用户月资费水平在10

19、0 元以下。HTC 手机用户月资费水平较苹果iPhone 用户低。通过对该数据的分析，我们对HTC的主要营销策略做了一下分析。通过代工阶段，与运营商建立良好关系在 HTC 代工阶段，明确与高端客户合作一方面为自己自主品牌打下技术基础，另一方面也通过和优秀庞大的运营商合作，建立质量口碑，为之后的运营商销售渠道打好铺垫。多机型年轻化战略HTC的主要用户年龄结构相对较低龄，从下图可以看出。图：HTC手机用户年龄分布条形图名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告用户的年龄结构是未来稳定客户群的保障，而在维护顾客忠诚度上，HTC也做得

20、相当完美。市场口碑颇佳，在正式进入中国市场后，关注度不断上升。图：2011 上半年中国手机市场主要品牌关注度走势与年龄结构相近的苹果相比，HTC的另外一个竞争策略是多机型。如苹果一般的单一机型推广的可复制性不高。因此，HTC 走的是多品牌战略，旗下目前的机型多达50 种。如此一来，更能迎合多种群体的顾客对于智能手机的不同需求。营销价值有特色HTC属于中国台湾企业，其代表的是东方的个性与价值观。如果一味迎合欧美市场，反而不如本土的欧美对价值把握得更加切实。因此，HTC的 Quiet Brilliant 价值观不但对欧美客户而言，有很高的好奇度。就东方市场来说，更能迅速的满足东方对于内敛而有深度的

21、价值需求，这也是HTC能在如此短的时间内迅速占领中国市场的原因之一。与手机系统制造商关系密切HTC不像苹果自己研发自身手机的操作系统，也不像摩托罗拉与诺基亚彻底依靠谷歌或者微软。HTC在微软推出首款手机操作系统之时，便迅速研发出了配套机型，在如今的微软Window Mobile/Windows phone7操作系统手机市场中，HTC占大约 80%的份额。而在如今甚火的Android 系统的手机市场中，HTC占据着最大的市场份额，占比 32%，超过三成。三星、摩托罗拉分别以27%、24%的市场份额位居其后。甚至于谷歌自身的第一款手机 G1 便是有 HTC代工生产的。正是通过一步步与微软、谷歌以及

22、高通等众多上下游厂商的合作积累，HTC 拥有了丰富的智能手机开发及推广的经验，而这些经验成为HTC 为什么半路出家，却能后来居上的基础条件。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -HTC手机营销理念和营销策略的发展报告网络宣传为主导HTC针对自身消费群体的年龄结构，将宣传的重心主要放在了网络宣传上，通过在各大门户网站如网易、搜狐，各种社区式网站如人人、豆瓣等上的广告，直接对其主要消费群体进行宣传。此外，我们可以从另外一个角度解读，首先我们来看顾客HTC手机来源的调查。图：HTC手机用户购买HTC手机渠道分布从图中我们可以发现，除去在HTC 正式进入大陆市场之前便早已建立的庞大的水货市场外，网络的数码店铺销售占了HTC手机销售渠道的32.7%。因此，保证已建立的网络销售基础正是需要HTC在网络方面的宣传加大力度，这也是符合HTC目标市场顾客的生活习惯以及需求的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 9 页 -