比亚迪的绿色营销-张甜-北京林业大学(8页).docx

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1、-比亚迪的绿色营销-张甜-北京林业大学-第 8 页张甜比亚迪新能源汽车绿色营销战略研究摘要由于全球石油危机和日益严重的大气污染，使用汽油的内燃机汽车，它的未来似乎也跟有限的石油资源一同是走向没落的趋势，而在新兴的清洁能源汽车愈来愈受政府的支持和环保主义的呼吁，很多嗅觉铭感的汽车商家也在加紧研发更加绿色的电动汽车。当然，其中不乏有一些起步较晚，品牌形象不佳，在传统汽车市场难以立足的国产自主品牌汽车企业，意图通过新能源汽车这一新兴市场来扭转其孱弱的品牌实力和整体市场份额。相对于雄踞传统汽车市场的日系，德系以及美系汽车制造厂商来说，以比亚迪为代表的国产汽车厂商，更加重视新能源汽车市场这一块诱人的蛋糕

2、。本文将通过分析比亚迪汽车的发展历程，绿色营销战略选择，研究并总结出其未来发展需使用的绿色营销战略。关键字：绿色营销；比亚迪；新能源汽车一、理论介绍绿色营销以环境保护观念作为重要经营思想，以绿色文化作为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足社会及消费者的绿色消费需求，实现全社会的绿色循环。通过绿色营销活动，协调企业利益保护环境的关系，使得发展既能满足当代人类需要，又不至于对后代生存和发展造成危害威胁，即实现让社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，是利益，是发展，绿色营销只是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业一系列营销策略构的。在环境不断恶化的今天，人们对于环境

3、和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于舒适，无污染，保护环境的消费，绿色需求正在全世界范围内被唤起，所以21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的，绿色营销必将成为21世纪的经营理念。二、新能源汽车的发展这两年，绿色营销中最热闹的话题就是新能源汽车了。自从特斯拉在美国掀起电动车热潮，新能源汽车的关注度就扶摇直上。做电动车多年的比亚迪也作为本土企业的代表被各方重视。与高富帅的特斯拉相比，国产品牌比亚迪是地地道道的草根出身，王传福最早是做电池的，做汽车是收购了秦川才开始做的，而且汽车长期定位于低端产品，早期所谓的逆向生产也只不过是一直依赖于仿制其他品牌汽车，如仿制丰田普瑞维亚的M6

4、，仿制丰田Aygo的F0，仿制雷克萨斯RX350的S6，仿制奔驰CLK和标致207CC的S8这样的结果带来的可观的销量和不错的利润，然后品牌却岌岌可危。比亚迪就像小米：有用户看得见的创新，虽然很爱抄袭。早期拼命堆配置，以低价、高手段营销取胜。结果却并没有保证质量，导致没有过多的回头客，甚至使此品牌臭名昭著，千夫指骂，原本产品很大的特点是短平快，不讲究。但现在也慢慢开始讲究产品的工艺了，有进步。尤其是混动方面。但是对于新能源汽车来说，比亚迪的积累是很不错的。汽车的三大件是底盘、发动机、变速箱，电动车三大件是电机、电池、电控。而比亚迪作为电池起家、电子产品代工巨头，这三块都不弱。比亚迪总裁王传福大

5、学学的专业是物理专业，研究所研究的是电池，最后做的是电池，在电池技术上比亚迪有相当的积累，而且算是行业巨头，对各种电池的优劣理解非常深刻。在电控上，比亚迪是最大的电子代工企业之一，富士康的竞争对手。各种高新的电子产品，比亚迪都代工生产，自己也完成了相当的技术积累。汽车电子其实是慢IT行业一步的，以IT行业的代工巨头做汽车行业的电控和电子设备，比亚迪其实是有优势的。所以比亚迪的车电子配置很高，有一个笑话说买比亚迪的车是“买电脑送车”。在电机上，比亚迪开始没什么优势，但是经过几年的发展已经做到不错，“秦”上面的电机已经有不错的功率质量比，正在研发的E9的电机已经对标世界一流水平。而特斯拉是买的台湾

6、富田的电机，没有自研。所以，比电动车的内功，比亚迪的综合实力并不弱。而特斯拉在技术上其实就出色在了一个电池管理，也有人拆解特斯拉发现其电池原来是几百块笔记本电池组合，就这样的技术，竞然把比亚迪比下去了，国人做营销，在美国人面前，至今仍是老虎和猫的徒与师关系，看起来很强大，就是学不会精髓。在新能源汽车的发展方向上，电动车成为未来的主流这个争议不大，但是从燃油车到电动车是一步过渡，还是用插电混合动力车来过渡有争议。特斯拉没有燃油车，一步到电动。而比亚迪则稍显缓慢了一点，有电动车路线的E6、腾势，有电动路线的公交车、叉车、货车；同时比亚迪还有插电混合动力的秦和唐，甚至MPV。从中国的国情看，纯电动车

7、不适合大多数人使用，因为充电基础设施不完备，中国人的住房比较困难，想自己家找个独立的充电车位比较麻烦。高速路上充电更不可能。所以特斯拉只能走高端土豪路线。因为纯电动车的充电和长途限制，比亚迪的纯电家用车E6、腾势也需要有独立车位、有第二辆车跑长途的有钱人来买。然而比亚迪前几年仿制遗留下来的的品牌问题，产品也没树立起高端的形象，所以土豪并不买账，销量一直上不去。而插电混合动力汽车，可以纯电形式，可以加油行驶。没有充电条件可以当纯燃油车来用，电动车的各种难题都能解决，更适合目前阶段充电设施不完善的中国市场。比亚迪在插电混合动力上也颇有成就，通过独特的技术路线不仅仅解决了插电车的省油问题，还搞出来非

8、常好的加速性能。（唐的0-100公里加速在5秒以内）。解决了中国没有高性能汽车动力系统的问题。从技术上来说，比亚迪唐在25万（不含补贴）的价位，通过自家的双模技术（一种比较特殊的插电混合动力模式，类似保时捷918，但是细节不同），实现了百万级别SUV的加速能力和静音、震动水平（电机驱动相对于发动机的优势），非常不错。而且技术路线是适合中国大多数用户的需求，更接中国市场地气的。三、比亚迪营销困局通过上面的分析，我们可以看出。比亚迪在技术积累、产业布局上其实是高于特斯拉的。特斯拉只有电池管理的优势，而比亚迪技术积累更多，产品也更适合中国市场，但是为什么特斯拉能高价卖给土豪，而比亚迪的价格上不去土豪

9、还不买呢？差别不在技术，而在意识和营销。特斯拉总裁ElonMusk的思维是互联网时代的，而比亚迪还是工业时代的。比亚迪有一定的技术积累，但是怎么把技术积累变成消费者体验？消费者体验包括什么？比亚迪理解的还不够。特斯拉其实红了也没有几年，但是特斯拉的品牌比比亚迪高贵的多，为什么？因为特斯拉起步就是莲花底盘改造的电动跑车，是卖给土豪，这个牌子一下子就高大上了，如同爱马仕的皮具最早是给国王做的一样。现在热卖的ModelS其实价格比特斯拉的第一款车要便宜，品牌从高到低是有势能的，所以一炮走红。反观比亚迪，从秦川起家，一直是低档车，秦到10几万，唐到了20几万，而大众对比亚迪印象最深是4万多的F3性价比

10、无敌，品牌从下往上如同爬山，让消费者接受是非常难的。强如丰田，从低价车往高价走频频失利，不得不注册了雷克萨斯品牌从头开始，经过多年的努力才被美国消费者认可，而欧洲消费者至今不被承认。对于高价位的新能源车，比亚迪甩掉原来的品牌包袱，再强大的技术也无济于事。一辆汽车，三大件重要但是消费者看不见，一辆电动车，三大件重要消费者也看不见。消费者能看见的是车的外形漂亮不漂亮，内饰品位够不够，座椅舒服不舒服。一些大家都知道的用料你厚道不厚道。特斯拉ModelS的后排空间其实不大，但是第一眼看上去就是一部漂亮的车；内饰方面17寸中控平板把科技感的标签贴上；车身方面铝合金和超高强钢立即给人以高档的感觉；空气悬挂

11、和高规格轮胎把整车的档次再度提升。然而没有人关心它的电池是松下的，电机是台湾富田的而比亚迪的外观、内饰、车身、悬挂就不能让消费者直接贴上漂亮、有品位、高档的标签。这就是对消费者体验理解的差距。秦、唐、宋.彰显的并非比亚迪历史长卷般的品牌气势，反而透出脱离汽车主流营销路线的隐忧。其全力拓展的电动公交，除个别城市外，推进不易。随着各主机厂电动汽车的发力，以及和地方补贴政策的紧密捆绑，比亚迪持续下去，很有可能会被迫滑沦落为区域性品牌。作为我国新能源汽车佼佼者的比亚迪，管理和营销能力存在着很大问题。绿色营销本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费

12、需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。1、顺应时代，防止企业丧失竞争能力自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。在当今世界500

13、强的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如GE顺应时代潮流，捕捉到了“绿色营销”的机会。2005年，GE在伊梅尔特执掌后推出了著名的“绿色创想”的营销战略，传达其管理和利用地球上稀缺资源的理念。2、细分市场，绿色产品突围公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。因此企业要对消费者进行系统的研究，进行市场细分，确认目标消费者的具体绿色需求是什么？需求的规模有多大？在确定消费者的绿色需求后，还要考虑消费者对绿色需求的支付能力和消费者对绿色需求的支付意愿；最后要综合

14、考虑企业是否有能力去满足消费者的绿色需求，要不断培育绿色消费市场，倡导绿色健康消费。最终形成绿色产品在激烈的市场竞争中突围，建立企业竞争优势。对于比亚迪新能源汽车的未来发展，本人认为他应该选择差异化战略作为其未来绿色营销战略的核心。比亚迪新能源汽车的产异化战略使得其产品和服务方向等与其竞争对手有明显的区别，从而得到其竞争优势。开发并大力推广新能源大客车是比亚迪新能源汽车产异化战略的突出体现。四、比亚迪绿色营销战略选择2010年9月，比亚迪纯电动大客车K9在湖南长沙的比亚迪工厂下线。从K9诞生的第一天起，他就赢得了各级政府乃至国外市场的目光。在K9诞生之前，深圳市政府就已经明确将向比亚迪采购10

15、00量K9纯电动大客车。迄今为止，已经有超过3000量比亚迪K9纯电动大吧通过政府采购渠道在深圳各条马路上奔驰。而包括现等其他国内城市也向比亚迪跑来了橄榄枝，K9纯电动大客车在国内公交系统的政府采购中得到了广泛地关注。K9纯电动汽车除了在国内独占鳌头之外，在国外也是声名远播。2012年8月，比亚迪宣布拟通过以色列当地的代理商向特拉维夫市的公交运营公司提供约700台电动大巴。这份框架性协议将分批实施，按照每台K9国内售价220万元估算，总金额将超过15亿元，是K9迄今为止最大的一笔海外订单。2012年底，比亚迪还与保加利亚一公司签约，以50：50的股比合资在当地成立电动大巴企业，拟在当地生产K9

16、。2012年10月，比亚迪纯电动大巴K9通过了克灵顿环境与气候昌邑组织和美洲开发银行联合颁布的对于混合动力大巴、柴油大巴和纯电动大巴在南美哥伦比亚首都波哥大的道路测试。这一来自第三方的测试报告，是对比亚迪纯电动大巴优越性的有力佐证。从2013年开始，比亚迪K9纯电动大客车向海外迈进的步伐越来越大。2013年1月，K9获得了欧盟官方认证，这意味着其今后在所有欧盟成员国内销售都无需额外申请该国的批准。乌拉圭首都蒙得维迪亚最大的城市公交公司在2013年7月宣布引进比亚迪纯电动大巴并开始试运行。比亚迪纯电动大巴进军乌拉圭还得到国家总统以及多位部长的支持，乌拉圭政府高度重视新能源巴士的推广，重视环境保护

17、和提高人民的生活品质。此次CUTCSA公司试运营比亚迪纯电动大巴，必将推动新能源巴士在乌拉圭的推广与运行。同样是在7月，德国不莱梅有鬼电车股份公司BSAG宣布比亚迪公司生产电动大巴将在不莱梅52号线投入使用，当年首批订单比亚迪将提供700量电动大巴。11月，丹麦的首都哥本哈根加入采用比亚迪纯电动大巴K9进行试运行的苟舟大城市行列中。哥本哈根市政府同样十分重视环境问题，在许多环保举措上领先世界，被誉为“环保之都”。两台K9将分别在CIty Trafik和Arriva两家大巴运营商合作，开始为期两年的试运营。这是首次在北欧环境下运营全尺寸纯电动公交车，也是展示K9零排放优势的欧洲项目的最新举措。2

18、013年底，澳门特区政府“电动车路面实际测试运载计划”证实开始实施，该计划有科技部社会发展司及澳门交通事务局、澳门环保局共同发起，内地由清华大学和中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主导，旨在评估电动车节能减排效应，推动澳门节能减排工作。比亚迪纯电动大巴K9将会在澳门进行实地测试。2013年6月，美国第二大公交公司洛杉矶郡大都会公交公司董事会批准了一项从比亚迪采购25台纯电动大巴的合同。而就在两个月前，同属洛杉矶郡的长滩也与比亚迪签订协议：拟支付超过1200万美元购买10台比亚迪电动大巴、另外追加200万美元用以设计及建设充电设施，订单总额超过1400万美元。按照大都会公交的计划，5台K9会先行

19、被交付用于测试，以便决定是否购买剩余20台。协议内容还包括，这些大巴最后的总装工序都将在位于洛杉矶郡兰卡斯特市的工厂完成。5月1日，比亚迪刚刚宣布将在兰卡斯特成立两个工厂，分别制造铁电池和电动大巴，这也是其在美国的首个生产基地。除了公交大巴K9之外，比亚迪还将e6纯电动车的推广重点也转向了公共交通中的出租车领域。2012年底，比亚迪和国开行合作，面向出租车公司及公交公司推出“零元购车”的金融方案，以减轻买房的经济压力。截至目前，约有1000辆比亚迪e6纯电动车在深圳的大街小巷上穿行。而在2013年6月，深圳市发展和改革委员会重大项目协调处处长陆相珍在一个大型新能源汽车论坛上透露，深圳现在正在运

20、行的1.5万辆出租车，将完全替换为纯电动出租车；深圳市下半年将针对纯电动出租车，陆续出台激励政策和充电设施配套政策。在国外，e6也同样瞄准出租车市场。比亚迪2013年陆续向哥伦比亚首都波哥大以及伦敦投放共约100台e6。比亚迪看好英国以及欧洲市场，因为欧洲邮费和电价格差距较大，且有家涨幅也远超电价，所以电动车的成本优势更明显。在比亚迪纯电动大巴K9和e6出租车在国内多地运营的纪念，实际运营情况较好，各项数据比较稳定。在深圳投放的纯电动大巴车队，其累计总行驶里程达到2200万公里，单车最高形式里程以及突破15万公里。前不久，比亚迪电动大巴也投入到香港试运营。截至目前，在海外市场，比亚迪纯电动大巴

21、已经相继在美国、加拿大、荷兰、西班牙、匈牙利、丹麦、保加利亚、巴西、乌拉圭等国家运行。通过K9纯电动大巴和e6纯电动出租车的特殊服务市场，比亚迪的差异化竞争战略得以有效贯彻。五、结论综上而言，对于比亚迪这种依靠外观抄袭和高新技术堆砌的新生代自主品牌汽车企业来说，重视产品和细分市场的差异化，甚至采用细分市场的聚焦战略都是未尝不可的。相对于技术积累雄厚的传统造车企业，底子薄，包袱小未尝不是其另一种优势。此外，长期深入人心的低端山寨品牌的形象使得比亚迪难以在传统汽车市场中立足，然而比亚迪更缺乏像丰田，日产那样重新塑造高端品牌的能力和资源，所以依赖新能源汽车的独特特性和相对独立的市场，借着新能源汽车激励政策蓬发的东风，再一次扬帆起航，也许是比亚迪摆脱低端造车企业形象的关键点。