今日头条：竖屏广告创意指导手册.pdf

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1、指导单位： 出品方： 联合研究机构： 短视频营销进入 “竖屏时代” 竖屏广告未来发展趋势 竖我直言：专家谈竖屏广告 附录：竖屏广告创意研究方法 竖屏广告创意法则 目 录 Contents1 2 3 4 5 1.1 短视频进入全面竖屏化时代 l近两年，短视频成为互联网行业的热点，随着移动终端和4G的普及，短视频因其高度灵活性和易传播性，逐渐获得各大平台、 粉丝和资本的青睐，更多的短视频创作者入局求发展，让短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。 l值得关注的是，用户的短视频使用习惯正在发生变化，看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示：智能手机 用户有94%的时间将手机竖版持

2、握而非横版；英国调研机构Unruly的一项调查显示：52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为 竖向。 94% 52% 使用手机处于竖屏时间手机用户锁定竖屏模式 数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分析整理。 1.2 竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式，也让广告竖屏化 l在移动互联网内容视频化的大背景下，从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视 频应用来看，无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能，还是国内的抖音、快手、美 拍、微博故事等，都有一个共同的特征竖屏。 lYoutube视频

3、网站的报告显示，2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时，NBC、CNN等国际主流媒体在 Snapchat开启竖屏资讯，美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和 呈现方式，以便更好地与年轻用户对话。在中国，抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台，还率先推出原生竖屏信息流广 告，引领竖屏广告的潮流。 “抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更为强大视觉冲 击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间”。 蔡萌 Verawom 联合创始人 1.3 竖屏让“小屏”变“大屏”，展示面积扩大3.16倍，沉浸感加强

4、 l竖屏让“小屏”变“大屏”，横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的 画面尺度变化，更多的是用户习惯的变化，很少有人为了看全屏广告而把手 机横过来播放。 l根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，展示面积扩大意味着更多注 意力的提升，竖版广告可以展示更多的内容，表达更多的视觉设计理念。 l随着全面屏手机时代的到来，未来可能是“9比18”甚至更高的比例，竖屏 广告的发挥空间更大。 从上面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面 大概位于屏幕中间三分之一的位置，而竖屏广告则自然地铺满整 个屏幕。如果只看手机呈现的面积，竖版视频足足是横版视频的 六倍，其视觉冲击感的差距非常

5、大。 数据来源：ScientiaMobile 在竖屏中，我们在看一个阅读的场景和观赏的场 景，距离是非常近的。竖屏是能够很容易抓住人 注意力的一种形式，是一种跟人很贴近的近距离 沟通，这可能是竖屏最棒的条件和优势。 窦仁安 Havas Life中国区首席创意官 1.4 竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径，让用户快速卷入互动 l竖屏广告可以提高用户的互动性，直握手机的观众，可以自然顺畅地与品牌内容互动，如转发、评论。 l因此，对于竖屏广告而言，广告的播出不是结束，而是开始。除了常规的点赞、评论和分享，用户还可以参与到品牌创意之中， 让品牌影响力不断延续。 横屏广告竖屏观看切换横屏观看 竖屏广告直接观

6、看点赞、评论、分享启发，参与二次创作 竖屏广告的互动流程 横屏广告的互动流程 看完调整回竖屏点赞、评论、分享 1.5 竖屏广告在多个维度上，效果比横屏广告更突出 lSnapchat的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广 告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升41%。 l基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现，专为竖屏定制的广告比传统的 横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率，均有明显的提升。 9倍 2倍 播放完成率提 升 视觉注意力 提升 点击效果提升 1.4

7、4倍 41% 互动效果提升 数据来源：Snapchat，Facebook，Twitter；知萌咨询分析整理。 附图 竖屏广告（与）横屏广告的效果对比 20% 22% 数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的 150个短视频广告的投放效果数据对比分析。 1.6 品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略 l根据Facebook的研究显示，在移动互联网广告中，采取移动优先（竖屏广告）带来的广告回想度数据为46%，仅仅适应移动 端（横版广告竖屏播放）带来的广告回想度为31%，传统图文则为23%。 l因此，将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中，并不是

8、最佳的短视频营销方法。 数据来源：Facebook对九个垂直行业300多个品牌的759个视频广告进行聚类分析。 竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，需要不 断挖掘更新颖的广告方式，打造未来的竖屏广 告生态系统。 孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席 创意官 在抖音这样一个竖屏媒介的平台，把传统的 TVC直接放进去，很明显是不合适的。广告创 意需要与抖音平台相融合。 龙杰琦 CHEIL前中国区执行创意总监 短视频营销进入 “竖屏时代” 竖屏广告未来发展趋势 竖我直言：专家谈竖屏广告 附录：竖屏广告创意研究方法 竖屏广告创意法则 目 录 Contents1 2 3 4 5 2.1 适配竖屏环境

9、的短视频创意，如何“应竖而变”? l每种新媒介形式的出现，品牌需要思考新的语境、新的媒介沟通关系的建立。在短视频竖屏媒介环境下，品牌也需要探索适 合竖屏的广告创意方法。 l为了探索究竟什么样的广告创意在竖屏媒介环境下具备更好的效果，抖音通过与金瞳奖合作举办的首届“V-up竖屏广告创意 大赛”收到的350多个竖屏广告创意，以及对抖音短视频上7大垂直行业30个品牌的150组短视频广告的聚类分析，本项研究 按照短视频广告创意的逻辑，制定了竖屏广告创意的基本法则。 7大垂直行业类型 网络服务3C数码美妆护理 汽车食品饮料服装鞋帽 奢侈品 用户 洞察 内容 创意 媒介 执行 效果 提升 竖屏广告 创意法

10、则 广告创意的核心 流程与逻辑 2.2 创意的每个环节都需要“竖屏化思维” l想要快速抓住用户的注意力，竖屏广告要从创意点的挖掘以及用户洞察开始，完全按照竖屏场景来打造。因此每个环节都 需要考虑与竖屏环境的适配性，并要考虑如何与用户场景更好的融入。 用户燃点法则场景原生法则 第一人称法则 黄金时间法则智能优化法则 2.3 法则1：用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察，挖掘创意 l要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣，就需要找到当下用户关注的热点内容。因此，研究平台上的一些热门内容，并进 行创意延展，可以展现更有效的内容。其次，选择热门挑战，并在上传时打标签，可以让视频展示量增加。 l例

11、如，从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看，趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受 用户欢迎，而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。 热点洞察 激发共振 延展创意 Top20播放量内容题材占比 数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 音乐库飙升榜转发率提升了10.7倍；评论率 提升了23.9倍。因此，生活化、娱乐化的内容题材更符合竖屏平台的语境和用户偏好。 2.3.1 平等对话、趣味性的内容更符合用户语境 竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合消费者的心智和使 用习惯，这是一个既定的前提。 刘苏 赞意互动创始人 数据来源： 知萌咨询机

12、构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频 广告的投放效果数据对比分析 数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 l竖屏广告要考虑短视频平台的语境，善于结合短视频平台上的一些特效、工具和技术流玩法，让内容更好地融合平台的调性， 让用户愿意跟进模仿。在抖音上，动作、舞蹈、音乐都是可以让竖屏广告能够被模仿的平台元素，最终目的是实现内容的自 发性裂变增长，成为爆款。 l从大赛入围作品来看，高互动率的内容更容易模仿（互动率超过10%）。因此，简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧 情等易传播、模仿的创意元素能够引发用户的“主动参与”。 2.3.2 创造可模仿的内容，激发用户

13、扩散 歌词朗朗上口 让竖屏广告引发用户“主动参与” 舞蹈简单易学 故事剧情反转曲风自带吸力 特效酷炫冲击 表情可被复制 数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 竖屏广告创意要注重内容的可“模仿 性”，比如一支简单的舞蹈，一首可以 快速被翻唱的歌曲，或者拥有高超的转 场和剪辑，这些都能为营销的成功加分； 另外，脑洞化创意或者善用巧妙的转折， 均能吸引用户的互动参与！ 徐扬 微播易创始人、CEO 抖音上火起来的内容有几个的规 律元素：音乐属性、神反转、美 好与爱、炫酷与炫技、实用与生 活小妙招，这些具有民间属性的 元素，也让广告更有传播性。 刘苏 赞意互动创始人 【京东TOPL

14、IFE】 每日改变在这里 广告效仿抖音热门的分镜头快速切换 的玩法，在15秒内呈现了近十种技 巧，达到“ 一点多触 ”的效果。广 告制作精良，画面精致，突出体现品 牌调性。 有效互动率=有过互动行为的 UV/展示量 行为包括： 点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等。 评审团大奖 最佳原生 铜奖 报送团队：京东世纪贸易有限公司 抖音APP扫码 观看完整作品 案 例 奥利奥：慢慢靠近你 广告主打简单互动情节，定格 生活小美好，青春气息扑面而 来，简单易模仿，以高品质画 面和意想不到的结局取胜。 抖音APP扫码 观看完整作品 案 例 2.4 法则2：场景原生法则 展示产品的生

15、活化场景，巧妙植入品牌信息 l亚太地区MetrixLab研究发现，当一款产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook 展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。 l结合抖音的竖屏广告数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍，以人物作为生活场景展 示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。 1.34倍 抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活化场景为主，与传统广 告沉溺于美感和意境不同。作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出 更适合抖音的竖屏广告形式。 吴旭东 北京电通第一事业本

16、部副总 由于碎片化时间下用户没时间看广告，竖屏广告只有变成内容才能活下来， 品牌与内容要结合巧妙，不能自嗨。 赖玲 美团平台营销中心负责人 数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析 2.4.1 制作精品内容，引领美好生活 l消费者对广告的鉴别和过滤能力在不断增强，传统广告形式获取受众注意力变得越来越难。因此，竖屏广告创意必须强调精致 化、精品化，在有限的时间内表现有意义的内容。同时内涵要丰富，风格要独特，要有一定的故事性。 精致内容制作精良传递社会美好能量引领美好生活 数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 形式

17、原生 意图 原生 情感 原生 竖屏广告深度原生的三个方向 2.4.2 竖屏广告不是广告，而是生活化的原生内容 采用用户接受度高的“抖音 风格”的形式，充分考虑竖 屏广告情节与用户体验相融 合。 以洞察用户的真实意图为基 础，创作能满足切实需求的 广告内容。 多维展现生活的美好，广 告理念需引起用户美好情 感共鸣。 外在形式驱动： 竖屏、15s、 故事节奏、BGM 内容生产方式驱动： 翻转、炫技、炫酷 传递“美好生活” l竖屏状态，人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。但是，从创意角度看，如果不能将产品或者品牌信息巧妙的展示， 也无法适应短视频的媒介属性。因此，竖屏广告既不能拍摄成TVC，

18、又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的 生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。 【Faceu激萌】 美颜拍照神器 l在形式上竖屏展示建筑的雄伟，背景音乐中自带的音 乐效果与“响指换天”的技能。竖屏、15s、BGM、 节奏，符合抖音平台的特色和热门玩法。 形式原生 【创维】你忙完了，孩子也长大了 l广告以公益为主题，品牌从孩子的视角切入，用原生形式与故事，呼吁 父母要关心孩子，陪伴孩子一同成长，快速引起用户的共鸣。 l广告引起大量转发评论，达到用户与广告深度互动沟通的效果。 情感原生 最佳原生 银奖 报送团队：北京派瑞威行广告有限公司 最佳原生 金奖 报送团队：广州之外创意 抖音A

19、PP扫码 观看完整作品 案 例 抖音APP扫码 观看完整作品 lFacebook的研究表明，当人们第一次看到展示广告时，会集中关注广告的形象部分，而不是周围的内容。 l本次研究数据显示，明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升 了60%。 l同时，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均单次播放时长占比提升 28%。 2.5 法则3：第一人称法则 无论是红人还是素人，引入角色有助建立真实感，而用第一人称更能增加连接深度 60% 35% 21% 28% 数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大

20、垂直领域30个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析 l竖屏时代，用户经常看的竖屏内容都是带有人物和现场感的。因此，竖屏广告制作务必遵循“第一人称法则”，从消费者的角 度出发，以第一人称的表达方式，去阐述产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品和接受了服务所获得的利益。 2.5.1 打造有个性的真实品牌人格化形象 情绪放大 个性展现 价值主张 关联性 原创性 震撼力 我是谁？ 我有什么样的个性？ 我有什么故事？ 为什么我要和您讲这个故事？ 第一人称表达 鲜明的特征 真实的场景 动人的故事 l在抖音竖屏广告中，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注，广告效

21、果会更好。 l在短视频平台上有很多表现力极强的达人，及各行各业的意见领袖（旅游、音乐、生活），同时众多一线明星也已入驻。每一个 达人、明星的背后，都聚合着一个能量磁场，拥有着共同标签的人，因为兴趣、爱好而集合在一起。找到了自带粉丝和流量的明 星和达人，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和信任。品牌对于采用真人打造品牌、提升互动的形式， 明星是比达人好，达人比素人好。 lAdmaster平台数据显示：2017年有63%的品牌重点通过网红、KOL进行品牌推广。品牌投放KOL占比高达69%。因此，如果有 条件选择与品牌契合的明星、达人，要让其快速在短视频中出现，迅速吸引粉丝流量。

22、2.5.2 有人气明星、达人一定要抢先用上 1 2 3 4 5 6 找出目标消费人群共同 关注的大号 在抖音等短视频平台搜集 提及这些关键词的账号 根据品牌特点和调性， 选定消费者经常谈论话 题的关键词 根据品牌定义（城市、性 别），筛选出符合条件的 消费者 从共同关注的大号中选 出最符合品牌要求的 KOL 参考数据： 粉丝数 点赞数 评论率 活跃度 单条短视频的效果 数据来源：Admaster 【中华牙膏】我，你要不要？ l广告以当红人气明星刘昊然作为 代言人，以第一人称视角对着屏 幕使出喂零食、摸头杀等暖男必 备的杀手锏后，很自然的带出 “中华御齿护龈牙膏这个缓解牙 龈上火”的营销点。 l

23、用户隔着屏幕获得积极的心理体 验，将正面情绪转移到广告的产 品品牌上。 【MAX FACTOR】看我换唇色了吗？ l广告选用papi作为主角，通过不断的 场景切换展示产品，最后以其独特的 “吐槽搞怪”风格，一句“看我换唇 色了吗？”立刻强化产品认知，从侧 面展示MAX FACTOR倡导本色，展现 真我的品牌理念。 最佳互动 铜奖 报送团队：北京春雨听雷网络科技有限公司 抖音APP扫码 观看完整作品 案例：明星与达人 抖音APP扫码 观看完整作品 2.6 法则4：黄金时间法则 合理把控内容的黄金时间，在较短时间抢夺用户注意力 l本次研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著

24、关系，15秒内的广告相比于15秒以上的广告，完播率提 升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息，相比15s以上的广告，转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。 l65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升，平均提升幅度为13%； TrueView广告的观看者平均有23倍可能 访问或订阅品牌频道，更多地通过该品牌观看或分享品牌视频； 完播率转发率评论率 附图 15秒内广告创意效果提升 0.96倍 3.03倍 5.45倍 附图 Google TrueView（5s跳过）系列广告效果 数据来源：Think with Google, “me

25、asuring the Impact of Online Video on Brand Metrics”, April2015 广告时长缩短是不可逆的趋势， 创意会越来越轻，但由于用户 处于主动观看情景，品牌主需 要将创意和互动有机结合才能 有效推广。 陈都烨 字节跳动全国营销 中心总经理 数据来源： 知萌咨询机构根据抖音后台7大垂直领域30 个品牌的150个短视频广告的投放效果数据对比分析。 65% Of YouTube TrueView campaigns drove a significant lift in brand interest, with an average lift of

26、 1 13 3% % 65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升， 平均提升幅度为13% 23X On average, viewers who completed at least one TrueView ad are 2 23 3X X more likely to visit or subscribe to brand channel, watch more by that brand , or share the brand video. TrueView广告的观看者访问或订阅品牌频道、观看更多该品牌的 内容或分享品牌视频的概率平均增加23倍 2.6

27、.1 一个抢眼的开头，5秒钟抓住注意力 l广告业界的电梯法则强调，真正好的广告应该是能在57秒内抓住观众眼球，并且对产品的销售有帮助，而且能吸引观众花十几秒 的时间把它看完。 l分析抖音平台的广告效果发现，表现出色的广告往往时长更短，且会尽早地传递品牌信息；很多广告作品之所以效果不佳，原因之 一在于关键信息展示过晚，以及场景过于拖沓；对于包含多个场景的广告，表现好的往往是那些场景更为紧凑的广告。 广告要尽早提出品牌名、产品名 广告要告诉受众能得到的利益点 广告中需重复品牌名 如果前5秒不吸引我的话我可能就滑过去，如果吸引我注 意的话我会点开看 。 龙杰琦 CHEIL前中国区执行创意总监 抖音竖

28、屏广告的前5秒有可能像是公众号文章的标题，所 以前5秒到前7秒是最关键的时刻。 张锐 时趣互动CEO 2.6.2 要在短时间内抓住注意力，广告卖点要单一化，切忌卖点扩散 l由于竖屏广告时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越 容易记住。 l从本次参赛入围作品来看，广告表达内容上卖点功能演示、场景演绎、理念传达等在呈现上具有较高的播完率和接受度。 越细分、越具体、越单一的“生活场景”或者 “使用场景”，能让用户快速记忆，小场景往往 更能快速传递大需求。 例如，手机品牌的“夜光拍摄”、“运动拍摄” 等；快消品的“消费场景”，比如母亲节等；

29、汽 车品牌的“户外旅行”或者“都市应用”场景。 只寻找一个最突出的卖点尽可能深入地传达给 用户。 例如，冰箱品牌强调“保鲜”，汽车品牌强调 “安全” 高完播率/入围内容 广告表达内容的呈现 场景化的 单一诉求 产品卖点的 单一表达 数据来源：首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据分析 卖点演示场景演绎理念传达产品介绍 高完播率/总体 【施华洛世奇】 炫彩系列 l广告快速露出品牌信息，伴随 强节奏感的背景音乐，快速将 观众带入到品牌打造的使用场 景，不断强化品牌印象。 【周黑鸭】 STORY-如何优雅的吃 l周黑鸭以其特有的品牌辨识度， 很容易引起用户关注。广告开头 以后厨备餐的场景，快速

30、植入周 黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差 和画面构图能够更为快速地抓住 用户的眼球。 抖音APP扫码 观看完整作品 抖音APP扫码 观看完整作品 案 例 2.7 法则5： 智能优化法则 把握短视频平台的智能化技术，优化展现效果 l以抖音为例的短视频平台，通过智能个性化推荐，打破时间序列，打破空间限制，让高质量的内容遇见对的人，进而让志趣相 投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径，通过更短的营销路径和更高传播效率，实现高效 触达和高效驱动。 l因此，智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化，也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面，品牌变身为内容创作 者，成为关系链

31、的组成部分；另外一方面，品牌可以通过智能技术，精准触达沟通用户。 2.7.1 巧妙设置标签和标题，增强点击和曝光量 l互联网让世界连接在一起，但同时也把人与人通过标签隔离开来。“佛系青年”、“油腻中年男”、“中年少女”等一度成为热 门标签，用户本能的寻求“标签”抱团，寻求一种心理归属。 l现代广告界大师奥格威有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。因此，好的标题是广告创意成功的一半。 l因此，竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告创意的“标题法则“，没有好的标签提高 辨识度，即使内容情节不错，吸引用户的机率也会大大降低。 l标题和标签的设置要明确两个目的：

32、 第一，激发用户点击；第二，让用户深刻记住。 这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述 上用合理的关键词进行设置。 标题形式不能过于单 一，巧用关键词 重视摘要概括概括和引 导性 仔细研究短视频的热 点词，寻找爆红线索 真实 好好说话 既有品质，又平易近人 精准：合理呈现关键信息量 有趣、愉悦、新知风趣的表达 真实的情感 简单、朴素易懂 数字化 根据“V-up竖屏广告大赛”入围作品的标题分析得出的关键词 悬念 反差 【美团外卖】 10分钟 老地方 21楼 l广告标题给人留有一种悬念，步步 带入，吸引用户把广告看完。视频 内容借用流行的“吃鸡装备”提高 亲近感，引发用户对于内容的兴趣， 最后通过剧

33、情反转推进的曲折程度， 展示美团外卖的准时送达的卖点。 【百事可乐】触电发麻 才叫真爱 l广告标题“触电发麻，才叫真爱”，先 入为主，告诉用户什么是“真爱”；其 次，“触电发麻的真爱”与用户原有理 解形成反差，整个广告定调真爱拒绝清 淡，趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖 手法巧妙。 最佳人气 铜奖 报送团队：上海动观文化传播有限公司 报送团队：北京派瑞威行广告有限公司 有效互动率=有过互动行为的 UV/展示量 行为包括：点击、完播、点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐等 抖音APP扫码 观看完整作品 抖音APP扫码 观看完整作品 案 例 短视频营销进入 “竖屏时代” 竖屏广告未来发展趋

34、势 竖我直言：专家谈竖屏广告 附录：竖屏广告创意研究方法 竖屏广告创意法则 目 录 Contents1 2 3 4 5 l竖屏广告是一次视频广告行业的大变革，拥有巨大的想象空间， 各大品牌开始在短视频平台进行策略性布局。 l对于品牌方最为关注的广告效果而言，在传统电视时代和网络视 频时代，广告效果的评估更为关注表层的数据，如曝光量和点击 量。而在竖屏广告时代，播出完成率、转发、评论、点赞、分享 等互动指标都成为竖屏广告的评价指标。同时，更加关注评估指 标的有效性，最终通过用户喜爱度和购买倾向的提升让品牌受益。 竖屏广告将带来广告效果评估标准的革新 广告的点击率、观看率和转发率是重要的考核指标，

35、品牌 的每一笔钱投进去都要看成效，数字就是评判竖屏广告好 坏的标准。 范耀威 F5创始人 现在不管是代理商还是品牌，抖音的数据能够呈现一个精 彩的效果，能够清晰的看到用户转发和点赞，这是很实际 的效果，使品牌可以和用户更好的沟通。 窦仁安 Havas Life中国区首席创意官 传统广告电视上播出去并不知道反应是什么，抖音完全可 以直接看到阅读量、点击量、转发量的效果，拿效果说明 也是一个评判标准。 刘苏 赞意互动创始人 传统的曝光量或者转化量是一方面，更重要的是关注点赞、 评论、互动分享这样的数据，这才是平台真正要综合考量 的事情。 劳博 广告门CEO l竖屏广告是一个新鲜事物，真正的专业选手

36、还很少，很多竖屏广告的作品制作的精良程度还不够，因此，专业的广告营销人进场 的时间已经成熟。由于竖屏广告还是一块“处女地”，都处在学习和探索的阶段，随着类似抖音这样的流量平台的日益扩大，各 大品牌主对于抖音运营方面的需求不断提升，在竖版视频广告的创意、拍摄和制作方面，必将吸引更多专业机构和广告人的进入， 推动整个竖屏广告行业的发展。 竖屏广告处于红利期，带动专业广告营销人入场 竖屏广告要想让它走得更长远，就必须依赖更专业 的团队，来打造更强的案例，所以需要开发更多的 商业模式，把竖屏广告变得更加实用。 李浪 180资深副总裁兼首席创意官 竖屏广告放大了品牌的创意空间。专业广告人可以更 大胆地开

37、拓创意疆界，去想一些更疯狂、更有创意的 作品。 范耀威 F5创始人 从抖音现有的合作品牌竞品数量不足市场30%的数 据来看，抖音营销正处于红利期，品牌此时入场就可 享受优先曝光的价值。 张锐 时趣互动CEO 抖音是移动竖版视频平台代表之一，在抖音投放竖屏 广告，首先需要强调互动性和趣味性，因为抖音聚集 的用户群都在通过这个平台表现自己，跟随潮流创新。 罗骅 今日头条渠道营销策略总监 竖屏广告不仅成为新的内容入口，还将创造更多营销想象 竖屏视频，是移动互联网 新一代的影像。 每个活在移动互联网时代的 品牌，都需要一个竖屏化的 品牌故事，即品牌竖屏广告。 新影像 竖屏广告将重新构建各种 新的生活场

38、景。 竖屏广告将激发短视频上更 多的社交和互动，不断进行 内容创意的延展。 新场景 新故事新社交 竖屏化将催生更多的内容资 源，竖屏内容将会呈现出增 长趋势。 竖屏广告将会产生新的数据， 结合智能化的算法将为营销 开启新的视野。 新内容 新数据 l随着智能手机的进一步发展，越来越多的竖屏视频不断出现，“竖屏”成为短视频的一个重要趋势，开启短视频的“下半场”。以 抖音为代表的短视频平台致力于让广告成为有用的信息，与此同时，在竖屏媒介环境下，竖屏广告还将创造更多的营销想象。 短视频营销进入 “竖屏时代” 竖屏广告未来发展趋势 竖我直言：专家谈竖屏广告 附录：竖屏广告创意研究方法 竖屏广告创意法则

39、目 录 Contents1 2 3 4 5 莫康孙 马马也创始人 未来竖屏广告会随着移动端普及成为主流，影响效果也会越来越大，但是，只有视听双效、 立意创新、制作精良、信息集中的优质内容，才能最终脱颖而出。 刘苏 赞意互动创始人 竖屏媒介环境，广告、品牌营销首先要符合这个媒介环境下消费者的心智和习惯。找到媒 介环境用户的使用习惯，是一个既定的前提。 蔡萌 Verawom 联合创始人 抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更 强的视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间。 吴旭东 北京电通第一事业本部副总 抖音是一个大众彰显自我的平台，创作内容以生活

40、化场景为主，与传统广告沉溺于美感和 意境不同，作为专业人士，我们需要根据平台属性创作出更适合抖音的竖屏广告形式。 “竖” 我直言 （排名不分先后） 第一部分 孙二黑 Havas 上海总经理兼中国区首席创意官 竖屏改变了人类视觉一百年来的习惯，竖屏刚刚兴起，需要不断挖掘更新颖的创意方式，打造 未来的竖屏广告生态系统。 李南鸿 资深汽车营销专家 汽车头条走这MCN高级顾问 抖音竖屏广告对汽车行业广告提出了很高的要求，但也有很多机遇。竖屏符合用户接收信息的 习惯，能更好表现产品的活力与细节。 李浪 180资深副总裁兼首席创意官 从PC端到移动端，从去中心化到全民参与，我们迎来了竖屏移动媒介的新时代。

41、抖音在适应 当下媒介环境的同时，实现了与用户更好的互动沟通。 龙杰琦 Cheil前中国区执行创意总监 抖音引领了竖屏这样一个新的广告玩法，一个真正让品牌与消费者玩起来，玩得很有趣的形式。 “竖” 我直言 （排名不分先后） 第一部分 窦仁安 Havas Life中国区首席创意官 竖屏让我们在一个阅读场景和观赏的场景里，非常近距离地跟品牌直接沟通，让消费者对品牌 的亲切感大大提升。 范耀威 F5创始人 不管是传统的广告还是竖屏广告，它的内在本质都是一样的，都是靠它的娱乐性去打动人、去 吸引用户的关注。 张锐 时趣互动CEO 每个媒体都会重新定义这个媒介平台上什么是好的创意，不是所有创意都是好的创意

42、。竖屏广 告作为一种新广告形式，在广告创作方面仍有很大的探索空间，需要品牌重新向抖音达人学习 并思考品牌人格化的表现形式。 劳博 广告门CEO 竖版视频广告对新的广告主提了一些新的课题和命题，因为横版广告做了那么久，构图和画面 内容输出都有相对比较成熟的套路，竖版的素材未来也许会有一个标准，就是怎么做更好一点。 “竖” 我直言 （排名不分先后） 第一部分 “竖” 我直言 （排名不分先后） 陈都烨 字节跳动营销中心总经理 广告时长缩短是不可逆的趋势，创意会越来越轻，但由于用户处于主动观看情景，品牌主需要 将创意和互动有机结合才能有效推广。 罗骅 今日头条渠道营销策略总监 抖音平台或者移动竖版的视

43、频广告里面，首先需要强调互动性、好玩的创意，表现拍摄手法可 能更需要和用户距离更近一点。 短视频营销进入 “竖屏时代” 竖屏广告未来发展趋势 竖我直言：专家谈竖屏广告 附录：竖屏广告创意研究方法 竖屏广告创意法则 目 录 Contents1 2 3 4 5 竖屏广告创意研究维度与指标 l为了更为全面深入地研究在竖屏媒介环境下，影响广告创意的因素，课题组搜集了150条具有代表性的广告素材，并从点击数、转 发数、评论数、播放数、有效播放数、单次播放时长等可视化的数据出发，研究不同广告形式、内容题材、主题、时长、品牌出现 时间、叙事人称的广告的最终效果，从而探索驱动竖屏广告创意的因素。 维度指标 效

44、果维度 展示数 点击数 转发数 评论数 播放数 有效播放数 平均播放时长 播完率 维度指标 创意维度 广告形式 内容题材 主题类型 广告时长 品牌出现时间 叙事方式 人物 竖屏广告创意研究流程 l本项目采取二手资料搜集整理和解读、专家研讨会和专家深度访谈的方式，以及对抖音平台代表性的广告素材的分析，多维研究竖 屏媒介环境下，探索好的竖屏广告标准以及如何进行竖屏广告创意。 1、案头资料整理研究2、专家座谈会和深度访谈 3、通过聚类分析，从广告效果 分析影响广告创意的因素 搜集整理国内外关于 竖屏广告实证研究资 料和典型案例，探索 驱动竖屏广告创意的 影响因素。 抖音短视频在“V-up 竖屏广告创意大赛”终 审会上，邀请15位营销 领域及短视频内容创意 领域权威专家，探讨广 告“竖屏化”及新鲜玩 法。 对抖音后台搜集到的代表性 广告素材进行聚类分析 ，应 用统计分析方法从效果数据 维度和创意维度分析影响竖 屏广告的因素，并撰写研究 报告。