景区营销联盟产品体系规划方案.doc

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1、中国旅游景区营销联盟服务产品体系规划（草案）源起：目前，我国旅游业正处于生机勃勃的大发展时期，国内各地、市、区域的旅游业发展均呈现良好态势。各旅游城市、区域、景区及旅游企业都对自身拥有的旅游产品做广泛的市场推广，形成激烈的旅游市场营销竞争。然而，也随之面临严峻的考验，没有整体的旅游市场营销思路，没有专业的旅游品牌策划，缺少整合传播的媒介渠道，缺乏熟悉旅游行业的专业营销人才是制约旅游区域、旅游景区及旅游企业发展的主要原因。利用何种手段，使用哪般策略，针对哪类客户，如何突破景区传统的营销推广及产品销售模式，打破地域限制，行之有效的营销旅游产品，是所有旅游景区、旅游目的地、规划发展中的城市区域急需解

2、决的问题。一、中国旅游景区营销联盟简介：中国旅游景区营销联盟是中国旅游协会旅游景区分会与北京创景视点营销中心合力打造的为旅游目的地及旅游景区提供“旅游市场整体解决方案”的智业机构，专注于中国旅游目的地及旅游景区市场调查、战略咨询、营销策划、品牌推广、渠道销售及CIS品牌战略系统建设等专业旅游市场服务领域，以搭建旅游市场模块型营销网络平台。中国旅游景区营销联盟立足于丰富的行业背景下，最大限度整合政府、行业、旅游组织、科研机构、专家院校、传媒等各项社会资源以构建旅游景区笃实营销之道，致力于旅游市场专项营销问题的深度解决，在专业策略的指导下，高屋建瓴，从客户真实需要出发，结合市场、科学分析，使我们的

3、服务有的放矢，解决旅游目的地及旅游景区生存及发展的根本问题。中国旅游景区营销联盟正在实现旅游目的地及旅游景区内“市场调查服务战略咨询服务整合营销传播品牌推广服务产品渠道销售服务CIS品牌战略系统建设服务”的整合营销总体布局，构建“旅游景区一站式”营销服务体系。通过不断研发营销服务产品，使得“旅游市场整体解决方案”更具科学性和实操性，帮助旅游目的地及旅游景区创造市场销售的骄人佳绩。二、中国旅游景区营销联盟战略： n 创建“旅游景区一站式”营销服务体系，为中国旅游目的地及旅游景区提供“旅游市场整体解决方案”服务；n 构建旅游目的地及旅游景区产品研发，目标市场细分，旅游市场整合营销，渠道终端销售促进

4、、企业品牌传播相结合的行销价值链条；n 整合政府、行业、旅游组织、科研机构、专家院校、传媒等各项社会资源打造景区营销推广公共传播平台；n 助推旅游目的地及旅游景区品牌化进程；三、中国旅游景区营销联盟优势：n 立足行业，多年区域经济、旅游产业研究与旅游市场营销推广的实战经验，n 确保旅游目的及旅游景区成功行销的“一站式”营销服务体系；n 以区域经济学、旅游规划、城市营销专家为首，为助推中国旅游产业发展提供全程智力服务的专业团队；n 政府、行业、旅游组织、科研机构、专家院校、传媒等深厚的业界资源和人脉关系；n 营销战略、营销模式、品牌规划、整合营销传播、媒体传播、公关活动、会议与展览、CIS品牌战

5、略系统建设等专业服务；n 切合实际、结合市场、科学分析、有的放矢，与客户互动，保障服务的质量。四、中国旅游景区营销联盟服务理念：锐意进取、去伪存真、创造价值、传播价值为客户提供最专业的旅游营销服务五、中国旅游景区营销联盟服务对象：中国旅游城市与区域，旅游目的地，旅游景区，旅游企业等六、中国旅游景区营销联盟架构及服务产品模块：模块一、市场调研服务：1. 旅游行业市场研究2. 旅游同业及市场渠道研究3. 旅游营销问题诊断研究4. 旅游市场消费需求研究5. 旅游市场消费满意度研究6. 旅游市场竞争力研究模块二、战略咨询服务：1. 旅游景区发展战略咨询2. 旅游景区营销战略咨询3. 旅游景区品牌战略规

6、划4. 旅游景区投融资战略咨询5. 旅游景区企业管理与培训模块三、整合营销传播服务：1. 旅游景区营销模式设计2. 旅游景区营销市场定位3. 旅游景区价格策略4. 旅游景区整合营销传播策划5. 旅游景区招商解决方案6. 旅游景区营销组织管理模块四、品牌推广服务：1. 旅游景区营销战术设计2. 旅游景区媒介策划与传播3. 旅游景区渠道公关与管理4. 旅游景区公关活动策划与执行5. 旅游景区会议、仪式策划与服务6. 旅游景区展览展示策划与服务7. 旅游行业危机管理体系建设与危机公关模块五、产品渠道销售策划服务：1. 旅游景区产品促销策划2. 旅游景区同业销售渠道设计与建立3. 旅游景区市场促销活动

7、策划服务模块六：视觉形象系统建设服务1. 旅游景区企业CIS战略系统设计导入2. 旅游景区形象图文设计制作3. 影视多媒体设计制作七、中国旅游景区营销联盟模块产品服务核心内容及方式：模块一、市场调研服务：1、核心内容：n 旅游行业市场研究：研究旅游行业的宏观背景、行业政策、产业布局及生命周期；研究旅游景区发展方向、成长背景、旅游景区客源市场特征、竞争态势、旅游景区客源市场的成长空间；研究旅游景区在不同条件下及成长阶段中的竞争策略；n 旅游同业及市场渠道研究：研究旅游同业市场发展趋势；研究旅游同业市场细分专业化需求；研究旅游同业市场渠道结构、渠道动态发展及产品行销态势；研究旅游景区针对旅游同业市

8、场的竞争策略；n 旅游市场消费需求研究研究旅游消费者行为模式；研究旅游消费者需求；研究旅游消费者态度与消费忠诚度；n 旅游市场竞争力研究研究旅游景区产品策略；研究旅游景区渠道策略；研究旅游景区销售策略；研究旅游景区价格策略；研究旅游景区促销策略；研究旅游景区品牌策略；旅游景区竞争对手信息监测与分析n 其它还包括各类市场活动效果评估及公众调查2、调研方法：n 定式调查小组座谈会：由专业一名主持人对10-12人引导对某个主题或某概念进度深入讨论，从而获取有关问题的深度解析。深度访谈：对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问，相对无限制的一对一会谈，以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。专

9、家研讨：组织行业内专家研讨会或分别进行专家咨询，反复征询专家意见，经过客观分析，逐步使各种不同意见趋于一致。观察分析：主要针对游客的行为、态度、情感等进行观察并记录，分析人或事件的行为模式。n 定量调查电话访问：与被访问者电话沟通，了解需调查的信息。拦截访问：在特定的时段与环境，对经过的客人拦截访问，交流信息，收集调查资料。入户访问：以抽样形式对社区或企业单位进行调查。神秘顾客：经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。网络调查：通过网络公布需调查的内容，对网民回馈进行数据分析及整理。3、调研流程：模块二、战略咨询服务

10、：1、核心内容：n 旅游景区发展战略咨询：立足行业背景，帮助旅游景区制定企业发展的战略规划，引导景区设计应对旅游市场的谋略，对旅游景区既定的战略思路作出科学的评估，使旅游景区具有持续性的竞争优势。主要服务体现如下：分析旅游市场态势和发展趋势；分析旅游景区自身产品优劣势、机会和威胁，其竞争对手的常态和变态；分析旅游景区内在资源的优劣势，确定企业核心竞争能力；分析旅游景区客源市场，旅游景区服务联动市场，帮助其确定市场推广及市场联动的具体方案；分析旅游景区多元化发展战略的可行性，帮助其确立多元化发展战略决策；帮助旅游景区制定详细的发展战略总体规划和监督、控制方法，战略实施阶段性计划指标和监督控制的标

11、准、考核奖惩措施等；n 旅游景区营销战略咨询集结各类社会资源，帮助旅游景区选择适合的销售目标市场，锁定具体的营销目标，并制订切实可行的市场营销方案和策略，以提升景区市场销售份额。主要服务体现如下：论证旅游景区销售目标市场，确立旅游景区阶段性营销目标；制定旅游景区营销战略；制定旅游景区渠道营销战略；制定旅游景区品牌整合与推广战略；制定旅游景区产品营销招商战略；旅游景区营销管理体系规划，行销、服务人员培训；n 旅游景区品牌战略规划制定以旅游景区品牌核心价值为中心的品牌识别系统，整合优化景区各类资源，构建旅游景区品牌战略与品牌架构，以之统筹和整合景区内各广告宣传策略及营销传播活动，推进旅游景区品牌化

12、进程。主要服务体现如下：对旅游景区进行全面而科学的品牌调研及诊断，研究其目标市场，为其提炼具有清晰、易感知、有包容力、差异化的品牌核心价值；为旅游景区规划具有核心价值的品牌识别系统，使旅游景区的品牌概念更加具体、生动；制定旅游景区品牌体系战略方针及规划；帮助旅游景区搭建品牌体系架构；制定旅游景区阶段性品牌建设目标；帮助旅游景区进行科学的品牌管理，积累品牌资产；制定旅游景区品牌传播战略、战术；n 旅游景区投融资战略咨询为旅游景区量身订制投融资可行性分析，包含项目概念定位、市场分析、盈利模式策划、财务分析等，协助旅游景区解决资金短缺规避投资风险，突破制约景区大发展的瓶颈。主要服务体现如下：旅游景区

13、市场调查、消费者分析、整体策划、市场定位、再包装；制定旅游景区投融资可行性研究报告；撰写旅游景区商业计划书；协助评估旅游景区资源、提升旅游景区资源等级；审查、评估和制定旅游景区投融资策略和投融资方案；协助旅游景区与旅游投资企业及金融机构洽谈投融资事宜；n 旅游景区企业管理与培训帮助旅游景区进行有效管理，优化组织结构、提升景区服务质量与水平。主要服务体现如下：旅游景区组织机构与人力资源管理体系的建立；旅游景区绩效管理体系的设计；旅游景区企业文化体系的规划与建设；旅游景区风险应对预警、预案策略；旅游景区服务人员工作技能培训；2、工作流程：模块三、整合营销传播服务：1、核心内容：n 旅游景区营销模式

14、设计依靠多年旅游专业营销策划经验基础，依据旅游景区的实际情况，设计可行的旅游景区营销模式，在营销推广的不同阶段，为景区提供缜密的策划及执行方案，确保面对正确的受众群体市场，并保障营销方案切实执行。主要服务体现如下：调研、评估旅游景区现行营销模式；调查、分析旅游景区客源市场及渠道销售市场状态；旅游景区同业渠道营销模式设计；旅游景区网络营销模式设计；旅游景区特殊渠道营销模式设计；旅游景区散客营销模式设计；n 旅游景区营销市场定位经过旅游景区营销市场细分研究，确立旅游景区的市场定位，瞄准正确的目标市场，以保障景区旅游产品顺利营销推广，抵达客户源。主要服务体现如下：旅游消费者行为模式研究及消费心理调研

15、分析；旅游景区目标消费者特性及需求调研分析；旅游景区同业市场渠道调研分析；旅游景区资源产品调研分析；旅游景区营销细分市场调研定位；n 旅游景区价格策略基于旅游景区目标客源市场旅游消费者购买行为调研的基础上，协助旅游景区制订相应的旅游产品及服务的价格策略。主要服务体现如下：旅游景区利润导向的同业市场分利定价策略；旅游景区消费导向的散客市场定价策略；旅游景区产品及服务质量的组合定价策略；旅游景区新产品营销推广的市场渗透定价策略；n 旅游景区整合营销传播策划集结各类社会及媒介资源，为旅游景区制订全程及各阶段的公共传播策划方案，从而使旅游景区的旅游产品深入人心，达到全面提升品牌价值和销售业绩的目标。主

16、要服务体现如下：旅游景区媒介传播策划；旅游景区主题软文策划；旅游景区公关活动策划；旅游景区危机公关策划；旅游景区主题活动、会议策划；旅游景区影视策划；旅游景区会展策划；旅游景区广告策划；n 旅游景区招商解决方案立足旅游景区自身条件及目标客源市场定位，帮助旅游景区分析并制订切合实际的招商计划，以满足旅游消费者；主要服务体现如下：旅游景区资源及周边辐射地旅游接待能力调研分析；旅游景区招商分析定位；旅游景区招商团队组建与管理；旅游景区招商传播策划；旅游景区招商方式策划；旅游景区招商执行与管控；n 旅游景区营销组织管理在对旅游景区产品、市场、目标客源、同业渠道充分调研的基础上，帮助旅游景区对其营销队伍

17、进行全面管理，解决营销效率低下、营销组织结构不合理，营销管理失控等问题，使景区营销程序化、规范化。主要服务体现如下：设计旅游景区旅游营销人员管理体系，制定营销人员管理体系与流程；旅游景区营销组织架构及功能设计；设定旅游景区营销人员岗位标准、营销组织管理及考评制度标准；旅游景区营销培训；2、业务流程：模块四、品牌推广服务：1、核心内容：n 旅游景区营销战术设计结合旅游景区需求，根植于旅游景区“整体营销解决方案”的指导，为旅游景区从媒介、广告、公关活动、会议会展、产品促销、渠道促进等方面设计不同战术组合推广方式，广泛而有效的进行公共传播。n 旅游景区媒介策划与传播整合旅游行业及社会媒体资源，提升、

18、改善或加强旅游景区的产品及品牌形象，准确快速的传递相关资讯，达到传播推广目标。主要服务体现如下：旅游景区媒介策划；旅游景区焦点媒体利用设计；旅游景区媒体利用与购买、发布设计；旅游景区媒体投放监测与评估；n 旅游景区渠道公关与管理协助旅游景区对品牌建设、传播推广、资质审定及产品促销的各类渠道进行公关、管理。主要服务体现如下：同业销售渠道公关与管理；媒介渠道公关与管理；政府及行业渠道公关与管理；n 旅游景区公关活动策划与执行对旅游景区传统的广告传播市场推广方式补充实施以公关活动为核心的市场推广方式，解决旅游景区品牌价值与旅游消费者认同、品牌传播与媒体宣传之间的关系，推广旅游景区市场策略、树立品牌形

19、象。主要服务体现如下：旅游景区主题公关活动策划与执行；旅游景区公益公关活动策划与执行；旅游景区节庆公关活动策划与执行；旅游景区大型商业演出活动策划与执行；n 旅游景区会议、仪式策划与服务针对旅游景区的公关活动细分服务，侧重于行业、专业领域的会议、会务活动。主要服务体现如下：旅游景区新闻发布会策划与执行；旅游景区各类庆典仪式策划与执行服务；旅游景区产品推介会策划与执行；旅游景区专家论证会、交流会、研讨会策划与执行；旅游景区大型主题宴会策划与执行；旅游景区大型主体娱乐会议及活动策划与执行；n 旅游景区展览展示策划与服务主要服务体现如下：旅游景区展览、展示活动策划；旅游景区展览、展示招商策划与监控执

20、行；旅游景区展览设计与服务；旅游景区推介及巡展活动策划与执行；n 旅游行业危机管理体系建设与危机公关基于多年行业领域的专业经验及广博的社会资源，帮助旅游景区改善因管理不善、同行竞争、遭遇恶意破坏、被外界特殊事件的影响等因由而给自体企业品牌带来的危机，协助企业进行自救，转“危”为“机”，消除影响，恢复形象，同时帮助旅游景区建立企业危机预警体系。主要服务体现如下：旅游景区危机管理体系的设计；旅游景区危机公关处理；旅游景区危机公关培训；2、业务流程：3、我们的媒体资源：以电视、报刊、广播、户外、互联网、楼宇视频、火车、超市电梯为载体的媒介平台及立体广告传播渠道，可覆盖全国各层次旅游消费人群。将依据旅

21、游景区不同需求，为其设计不同媒体广告套餐组合，并向其精准直效的进行广告投放，定向化传播，直达目标。电视媒体：中央电视台、中央教育电视台3套、北京电视台、凤凰卫视、旅游卫视部分地方卫视等视媒平台的时段广告及专栏专题报道等；广播媒体：中央人民广播电台、北京人民广播电台、部分地方广播电台等广播媒体平台的时段广告及专栏专题报道等；报刊媒体：报刊版面硬广告、软文宣传、栏目专题、人物专访等各类宣传报道等。n 国家级媒体：人民日报、光明日报、经济日报、中国日报、中国经营报、中国工商时报、其它n 旅游行业媒体：中国旅游报、中国旅游景区、中国国家地理、户外探险、旅行家、时尚旅游、旅游中国、游遍天下、和谐之旅、其

22、它n 大众都市媒体：北京青年报、京华时报、北京晚报、北京娱乐信报、精品购物指南、今晚报、天津青年报、新民晚报、羊城晚报、南方周末、深圳特区报、安徽商报、新安晚报、齐鲁晚报、海峡都市报、钱江晚报、浙江青年报、长沙晚报、三湘都市报、潇湘早报、辽沈晚报、楚天都市报、扬子晚报、金陵晚报、山西晚报、三联生活周刊、新周刊、其它n 娱乐时尚媒体：时尚伊人、世界时装之苑、瑞丽伊人风尚、时尚巴莎、嘉人、虹、风采、其它n 财经类媒体：中国商界、新财富、经济观察报、财富时报、赢周刊、财经时报、其它n 航空类媒体：东西南北、中国民航报、南方航空、丝路、新华商旅、东方风情、中国之翼、新航空、其它n 汽车类媒体：中国汽车

23、画报、名车志、座驾、汽车之友、汽车族、车世界、车时代、汽车博览、越野杂志、其它n 其他类别报刊户外媒体：n 北京、上海、广州、沈阳楼顶、单立柱户外广告；n 北京、上海、广州、沈阳公交车体广告、地铁广告；n 北京火车、长途汽车站站体广告；n 其它部分城市户外广告； 互联网媒体：n 门户网站：人民网、新华网、中国旅游联盟、新浪网、搜狐网、网易、其它；n 旅游行业网站：乐途网、e龙商务旅行网、携程旅行网、芒果网、中国通用旅游网、易游旅游网、中国户外资料网、金旅雅途、中国旅游休闲网、其它n 搜索引擎类网站：百度、goole、雅虎、其它n 其它行业、专业类网站；其它优质公共媒体：n 分众传媒：商务楼宇视

24、频媒体、公寓电梯视频媒体、无线手机网络媒体、其它n 中国铁路火车车载广告：火车内部车载广告；n 超市广告：北京、上海、广州及部分其它城市超市内部广告；n DM直投：北京、上海、广州、沈阳及其它部分城市酒店、写字楼、餐厅、酒吧等公共城所宣传品直投广告；4、我们的渠道资源：我们拥有以下各类渠道以确保旅游景区整合营销策划及公关活动真正得以执行。n 行业政府；n 旅行社渠道资源；n 旅游及自然环境行业、专业协会渠道资源；n 旅游、生态、环境、自然、社会专家学者及科学研究者；n 户外、自驾车、探险、汽车、登山、高尔夫、时尚及其它专业俱乐部渠道资源；n 政府、媒体、传播机构等推广传播及危机公关渠道模块五、

25、产品渠道销售策划服务：针对旅游景区产品销售给予促销策划、拓展执行的服务，帮助旅游景区拓宽销售渠道，达到销售目的。主要服务体现如下：旅游景区产品促销策划；旅游景区通路促销策略设计；旅游景区淡旺季促销活动策划与执行；旅游景区同业渠道促销活动策划、执行；旅游景区大客户市场促销活动策划与渠道拓展；旅游景区散客市场促销活动策划、执行；旅游景区促销人员奖励政策设计；模块六：CIS品牌战略系统建设服务n 旅游景区CIS品牌战略系统设计导入助推旅游景区企业CIS品牌战略系统，为旅游景区提供国际化、品牌化、智能化的空间及途径。主要服务体现如下：旅游景区MI理念识别系统设计与植入；旅游景区BI行为识别系统设计与执

26、行；旅游景区VI视觉识别系统设计与传播；n 旅游景区形象图文设计制作为旅游景区提供平面宣传品的创意、设计及制作。主要服务体现如下：旅游景区企业宣传册创意、设计制作；旅游景区商业计划书、招商计划书创意、设计制作；旅游景区平面广告创意、设计制作；其它宣传图册创意、设计制作；n 影视多媒体设计制作为旅游景区提供影视多媒体的创意、设计、制作类服务。主要服务体现如下：旅游景区企业、产品宣传片创意、设计、制作；旅游景区广告片创意、设计、制作；旅游景区活动实况纪录片录制、编辑；旅游景区网上流媒体设计、制作；旅游景区动画、Flash制作；八、中国旅游景区营销联盟优势产品服务产品组合：媒介组合内容适应目标市场宣

27、传导向视媒广告组合旅游卫视环球播报栏目广告，中央电视台天气预报标版广告，中央教育电视台3套时段广告。青少年到老年的各年龄段人群，广泛覆盖受众群体。适合旅游目的地、旅游景区企业产品、形象、品牌宣传推广；行业广告报刊媒体组合中国旅游报中国旅游景区中国国家地理旅游中国户外探险、旅行家、时尚旅游、游遍天下、行业、同业、政府、企业、商务人士及中青年人群。适合企业品牌、形象、战略、概念宣传推广；大众广告报媒体组合京华时报、北京晚报、北京娱乐信报、精品购物指南、今晚报、新民晚报、羊城晚报、南方周末、深圳特区报、新安晚报、齐鲁晚报、海峡都市报、钱江晚报、三湘都市报、辽沈晚报、楚天都市报、扬子晚报、三联生活周刊

28、、新周刊全国各类人群，广泛覆盖受众群体。适合旅游目的地、旅游景区企业产品推广为主，兼顾形象、品牌宣传推广；大众广告消费指导类报刊媒体组合时尚伊人、瑞丽伊人风尚、时尚巴莎、中国民航报、丝路、东方风情、中国之翼、名车志、汽车之友、车世界、汽车博览、越野杂志时尚中青年群体，具有旅游消费潜力的特定人群适合旅游目的地、旅游景区企业特色细分产品宣传推广，形象、品牌宣传推广；经济商务广告报刊媒体组合中国商界、新财富、经济观察报、财富时报、赢周刊、财经时报企业负责人及具有高消费能力的商务人群；适合旅游目的地、旅游景区企业休闲度假产品及会议商务等高端旅游产品推广；户外媒体组合北京、上海、广州、沈阳城市楼顶、单立

29、柱等户外媒体，北京火车站、长途车站媒体；各类人群及有出游需求的人群；适合旅游目的地、旅游景区企业品牌、形象宣传推广；网络广告媒体组合人民网、新华网、中国旅游联盟、新浪网、搜狐网、乐途网、芒果网、中国户外资料网、百度、goole适应各类人群及关注旅游的消费类人群；适合旅游目的地、旅游景区旅游产品、企业品牌、形象精细宣传推广；定向广告媒体组合分众传媒、中国铁路火车车载广告、城市超市广告、城市DM直投旅游目的地及旅游景区市场定位的定向群体；适合旅游目的地、旅游景区旅游产品、企业品牌、形象宣传推广，可定向传播；活动组合内容适应目标市场宣传导向主题类公关活动各类主题活动；行业、同业及目标区域市场适合旅游

30、目的地、旅游景区旅游产品、企业品牌、形象宣传推广，强势品牌传播为主导节庆类公关活动各类节庆活动；同业、目标区域、散客市场适合旅游目的地、旅游景区旅游产品、企业品牌、形象宣传推广，产品销售并品牌引导为主；会议类公关活动行业、同业、政府、媒体渠道的新闻发布会、产品推介会、专家研讨会、渠道招商会等；行业、同业、大客户、企业及特定商务人群适合旅游目的地、旅游景区旅游产品、企业品牌、形象宣传推广，市场营销导向、品牌战略传播导向；渠道公关组合内容适应目标目标达成导向渠道公关行业政府，同业，行业、专业协会，科研机构；旅游运动类俱乐、媒体、传播机构等旅游目的地及旅游景区、旅游企业提升资质、树立品牌、扩展资源、销售产品，确保整合营销渠道通畅危机公关危机管理体系设计、危机公关处理；旅游目的地及旅游景区、旅游企业化解危机，消除影响，恢复形象，建立危机预警体系18 / 18