广告与整合营销传播广告市场营销传播案例评析.doc

《广告与整合营销传播广告市场营销传播案例评析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告与整合营销传播广告市场营销传播案例评析.doc（23页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、广告与整合营销传播广告市场营销传播案例评析随着科技和的开展,案例分析p 有所变化,作为制定决策的重要根据,案例分析p 越来越受到重视。那么下面是WTT整理关于广告市场营销传播案例评析相关资料，供您参考。广告市场营销传播案例评析一马可波罗陶瓷，后陶瓷时代的文化进程广 告 主：广东马可波罗陶瓷广告代理：麦智传扬传播机构下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望能协助马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌晋级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争，向着更先进的位置迈进。麦智传扬帮助马可波罗制定了一系列的品牌营销策略：1.马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割考虑。2.从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下

2、的占位营销。3.从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知。1月23日，来自全国近八百名经销商齐聚一堂参加马可波罗经销商大会。在经销商年会上，黄建平董事长宣布马可波罗品牌晋级战略的新规划，而作为马可波罗品牌晋级信号的马可波罗文化陶瓷5分钟形象片被众多经销商要求重复播放，并引发现场的阵阵掌声，甚至有经销商称赞该形象片为“解读马可波罗精神读本的大片”。马可波罗负责人在会后也表示，与麦智传扬的合作，让马可波罗伴着声声驼铃找到了自己的文化幅员，大气中不失细腻，文化底蕴让唯美画卷不再是海市蜃楼.在经销商年会上，一条形象影视片为何有如此大的魔力被要求重复播放?下半年，马可波罗找到麦智传扬，希望我们能协助

3、马可波罗在这么多年的沉淀与积累中找到品牌晋级的引爆点，从而指引马可波罗摆脱陶瓷同质化竞争向着更领先的位置迈进。在与黄建平董事长、龚志云总经理的几次接触中，我们被他们不满足于现状与渴望创新改变将来的品牌勇气所感动。在中国现阶段的开展中，企业家的性格很大程度上就决定了品牌的人格，马可波罗有着一群充满前瞻意识和渴望创新的企业家，其品牌也必然是一个充满创造力与想象力的品牌，会随时给行业带来惊艳之举甚至有责任推动整个产业向着更安康的形式开展。正是基于彼此的欣赏与信任，马可波罗委任麦智传扬进展马可波罗品牌晋级的品牌任务，从品牌核心梳理、新形象影视的表现，再到新品及新品牌核心价值的落地与传播进展全方位的深度

4、效劳。在对马可波罗品牌价值进展梳理之前，我们就始终坚信马可波罗不是一张白纸，可以让我们自由地描绘与书写，毕竟十多年的品牌开展和行业前三甲的品牌位置，其品牌新的核心价值必须顺承品牌所累积的优势资产，否那么将造成品牌资的浪费。然而，随着品牌核心价值的分析p 越来越深化，问题也越来越多。如马可波罗这么多年的品牌开展所累积下的品牌资产是什么，是仿古至尊，还是建陶博物馆?马可波罗怎样才能摆脱同质化的竞争，创始一个更大的蓝海市场，甚至能引领整个行业迈进一个新的竞争格局?马可波罗的中国印象、建陶博物馆、CBA冠名等举措给整个行业带来过惊艳，马可波罗下一步依靠什么再次奠定马可波罗在行业的领导位置.正是对这些问

5、题的考虑与解决，赋予了马可波罗形象影视片被要求重复播放的魔力!马可波罗文化陶瓷，品牌同质化下的切割考虑众所周知，家居建材行业是个产品、广告同质化非常严重的行业，消费者只有在购置产品的时候才去关注这个行业，正是这种产业同质化的环境及低关注度的消费习惯，造成品牌与品牌之间的区隔度与差异化非常小，假如凭借产品来区隔品牌是非常困难的，品牌与品牌之间的差异最多就是大与小的差异，企业与企业之间也就是实力强与弱的区别。这正如同一个鱼缸里养着同样颜色的金鱼，让消费者无法区分开来，这也是造成陶瓷行业品牌附加价值不高的一个重要原因。当然我们也发现其中很多企业都在利用产品品类的切割来增强市场区隔度，如马可波罗的中国

6、印象，以一刀一刻的传统手工工匠精神，演绎陶瓷对中国传统文化的传承，从而建立起市场差异点。但是产品品类的切割只能作为品牌差异化下的一种落地与支撑，而无法承载起品牌更高层面的对等认知，于是我们大胆地想到以品牌切割来提升马可波罗品牌的区隔与差异!用什么利益点来切割品牌?当然这一利益点必须是马可波罗这么多年来沉淀或累积的资产，但是用品牌核心进展品牌切割最大的担忧是，不精准的切割有可能会让自己的市场空间变得更窄或者萎缩。如何防止这一市场切割问题呢?当我们对马可波罗的梳理从中国名牌、仿古至尊、签约中华第一刀、将艺术陶瓷引入建筑陶瓷，到筹建中国建筑陶瓷博物馆，冠名CBA东莞马可波罗球队,再到张德江、李长春、

7、等领导人先后视察，我们隐约洞见马可波罗背后有一种强大的文化魔力，这种文化的影响力是在马可波罗品牌开展的过程中逐渐形成的。如最早的瀚海行，内涵就是在追寻东方文化下的丝绸之路文明;当马可波罗在行业树立起仿古至尊的地位时，其本质就在探究一种瓷砖与空间岁月文化的仿古尺度;后来更明显也最具战略意义的中国印象，黄建平与陈复澄传奇般的结缘，以陶为纸、以刀为笔的工匠精神创始了中国陶瓷行业的一个奇迹，也让璀璨的东方文明在和、雅、容、儒的中国印象里得以传承与延续。一把刻刀，守住的不仅是对陶瓷的毕生信仰，更是一种对东方文化的忠诚;而国家级的建筑陶瓷博物馆，更是直接奠定马可波罗品牌中文化的竞争力及门槛;还有直接取材2

8、500万年安第斯山脉的地心岩，那么是一种对大自然鬼斧神工的地理文化的赞叹与感动.马可波罗品牌文化核心就这么逐渐明晰起来，明晰得毫无争议。是的，文化才是马可波罗品牌的灵魂!文化才是马可波罗与其他品牌相区隔的鲜明利益点，同时这个核心将让马可波罗从物理属性的产品划分上升到消费精神属性的品牌切割，从而可以让马可波罗找到独特的核心价值区隔点。同时以文化进展品牌切割及晋级，虽然是对市场的细分切割，本质上却在无形中扩张了马可波罗的品牌市场。但是，找到马可波罗品牌的文化核心才是马可波罗品牌核心梳理的第一步，如何让文化的品牌核心更好地支撑起品牌才是关键的一步。于是我们想到将“马可波罗瓷砖”定位为“马可波罗文化陶

9、瓷”，这一定位不仅涵盖了原品牌沉淀的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时拓展了品牌意欲在卫浴市场谋求开展的品牌外延。“马可波罗文化陶瓷”的定位，一举打破行业混沌的品牌状况，将行业明晰地切割为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”两个板块，而马可波罗将得以占据“文化陶瓷”这一切割类别，从而奠定其文化陶瓷方向的领军地位。当我们向马可波罗做品牌提报的时候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位与马可波罗事业部高层由来已久的但又尚未成型的概念不谋而合，黄建平董事长在会上一锤定音，并对“马可波罗文化陶瓷”巧妙词组表示由衷的赞赏!从仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位营销有了核心定位，更要占据这个定位，从营销层面来看这叫

10、占位营销。因为当一个品牌牢牢占据一个利益制高点时，占位本身也具有反占位的作用。当马可波罗牢牢占据“文化陶瓷”这一行业制高点时，无形中就阻止了其他品牌进入这一切割市场，否那么就是模拟、抄袭，如此一来就把其他竞争对手排斥在非文化陶瓷的行列之中。为了更好且直接地占据这一品牌切割市场，我们采用双重价值的占位思路。首先以“马可波罗文化陶瓷”的命名出现，直接占位;其次，就是实现“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份转化占位。因为我们始终相信作品和名作不一样，唯有经历了时间和历史文化洗礼的艺术，才能称之为名作。“陶瓷名作”既达成文化陶瓷的认知转换，同时又能让马可波罗与其他非陶瓷名作的竞争品牌形成差异点。这样对

11、外传播上用“陶瓷名作”实现品牌核心的身份感知转化和区隔的提升，对内也是扣合马可波罗做世界名牌的品牌雄心。于是我们传播的主张也顺理成章地诞生了-陶瓷中的世界名作，以更强势的品牌姿态，树立从仿古至尊到文化陶瓷的品牌标杆。与此同时，陶瓷名作的身份让马可波罗从泛陶瓷概念的同质化竞争中得到新的品牌指引，特别是马可波罗产品线的战略规划上，为了支撑或者完成名作身份的转变，马可波罗的产品也必须由杰作上升到名作，为此我们为马可波罗制定出一个系统的产品点规划：以对大自然鬼斧神工的忠诚用心，将大自然原汁原味的美学灵感带给人们;以对不同地域文明的文化用心，从古老或现代的文明中取材，给生活在其中的人们带来感动;以历经时

12、间与艺术考验的经典建筑为点，让经典得以永续和传承;以唯美艺术，丈量美与空间的间隔 ;还以当代的潮流为创意泉，打造永不落幕的时尚空间。所以我们看到马可波罗瓷砖有自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材;来自凡尔赛的浪漫、哥特式的灵性、古罗马的豪华;还有来自古老东方文明的工匠之作-中国印象;甚至有时尚之都米兰时装周的时尚潮流.基于这样系统的筹划架构的考虑，我们把今年的新品命名为“地理石”-以国家地理探究与发现的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味与鬼斧神工，以“石”文化的匠心设计构筑唯美空间，优选世界地理上各国的珍贵石材，为中国的人们带来“石”尚空间。在传播上，以极具

13、张力的感谢语言进展传播：“感谢阿尔卑斯山，感谢热带雨林，感谢沙漠.为我们带来2500万年地理石的选材灵感!”同时为了让马可波罗品牌的年度传播实现整合化与系统化的要求，我们让新品、明星产品、品牌价值从“感谢阿尔卑斯山，带来2500万年地理石的选材灵感”到“感谢1295，带来七百年文化历练的仿古名作”、再到“感谢马可波罗，带来陶瓷中的世界名作”，以感谢的姿态实现产品整合品牌的年度媒介传播方案。从开平到贺兰山雪，以心灵旅行寻找品牌对等认知在麦智传扬完成了马可波罗品牌的重新定位和规划后，为了配合新一年的品牌发布，同期还将拍摄一条形象大片以实现新品牌价值及主张的高空落地。记得在前期的沟通中，当我们表示要

14、脱离旧有的专题片的形式，拍摄出一条属于马可波罗品牌内涵的大片时，马可波罗的领导高层都对这条片子充满了期待和担忧。期待是马可波罗的品牌蜕变真的需要一条这样的大片来演绎，担忧的是这样一条长达5分钟的大片需要大量唯美画面，且必须刻画出马可波罗的精神内涵，稍有不慎就会陷入四不像的为难场面。最终是马可波罗的信任给了我们创作的勇气。接下来，摆在我们面前的问题就是，以何种形式展现马可波罗文化陶瓷的灵魂?以何种形式呈现出对“陶瓷中的世界名作”的解读?我们发现文化陶瓷的品牌切割就是让马可波罗从瓷砖的产品物理属性分类的同质化中，上升到以文化需求共鸣的精神属性的蓝海竞争中，那么就必须用心灵去感知马可波罗的文化属性，

15、用心灵去聆听那些来自大自然的声音，甚至是触摸那些无法复制的天然纹理，还有那些来自经典建筑为蓝本的创意肌理，或是纯手工雕琢的图腾印象.所以我们的答案是：真的很难用一两句话告诉别人什么叫马可波罗文化陶瓷，唯有选择旅行，让思想穿梭在文化的幅员上，用身心去丈量美与空间的间隔 ，去发现什么叫马可波罗文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是马可波罗人生.于是，我们选择从马可波罗建筑陶瓷博物馆启程，让思想越过开平的人文古镇，顺着声声驼铃飞向银川重拾丝绸之路的感动。在天公意想不到的布景底下，见到羊群在路上漫步、一台老式拖拉机划过荒凉无边的原野、天地间苍凉的白雪和远方零星而有艺术构造感的枯树、在冰湖上仿佛在

16、举行某种仪式的整齐芦苇，我们为这种大自然的馈赠冲动感怀，任流沙在指缝中流逝，而远处飘来的驼铃，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠远。我们不需要刻意地去抓拍什么，过程就是我们的一切。这就是这条历时半年并远赴丝绸之路拍摄的、全面诠释马可波罗品牌文化价值的精神大片的诞生过程。最后，如何在同质化的市场竞争中找到自己的灵魂与差异点，这是中国家居建材所有品牌所有企业家都在面对的一个成长困惑。值得庆幸的是，我们以文化创新提升传统制造业的价值，从而实现马可波罗品牌的晋级，这只是一个开场，也是一份祝福!点评：竞争的晋级，要求企业在营销传播的策略及手段上，也要不断晋级。为满足营销助力的需要，在传播层面，在

17、产品高度同质化的情况下，如何超越产品物理属性层面，提炼更加有力有效的传播点，是本案例筹划者面对的重要课题。在从“产品”到“文化”这样一个跨度很大的概念提炼过程中，筹划者紧紧围绕与企业、品牌和产品相关联的本质性元素，在打出“文化”牌的同时，赋予“文化”以实在的支撑，用既有品牌及产品相关元素，充实“文化”内涵，让这个看起来务虚的概念，有了实在的生命力，这是筹划者的高明之处。以陶为纸、以刀为笔的工匠精神，国家级的建筑陶瓷博物馆，直接取材2500万年安第斯山脉的地心岩，“仿古砖第一品牌”的优势资产.等品牌既有元素，让“文化陶瓷”这一高度升华的概念，有了实在的落脚点，让策略有了坚实的根底。同时，“感谢的

18、姿态”，精妙的创意，精炼的广告片制作，理性元素与感性表达的精细结合，策略与手段高度统一，把容易堕入空虚的“文化牌”，打成了一张虎虎有生气的“王牌”。-何 坊本案着重为品牌塑造良好文化底蕴，令它显得高级或富有独特个性。画面制作精良唯美，堪称大片之作。只是，在品牌策略上有较大偏向。将瓷砖当做陶瓷来宣传，又将陶瓷分为文化的和非文化的，这让消费者看得云里雾里。马可波罗的精华在于：怎样把马可波罗的精神阐述出来。因为，让人看不懂的广告不是好广告。-胡子嵌广告市场营销传播案例评析二阿迪达斯女性系列：以姐妹之名，全倾全力案例挑战阿迪达斯女子系列整合广告是阿迪达斯首次女性消费者的本地化整合广告。主要挑战是提升阿

19、迪达斯女性运动服装的销量，同时提升中国女性的运动参与度。虽然大多数中国女生在校期间会参与体育运动，但是工作以后，她们的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究说明，在，1524岁的中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱歌、吃甜品，也不愿意运动。因此，我们的整合广告的任务是：唤醒中国女性的运动精神，鼓励她们经常运动，把运动当做生活的一局部而不只是偶然为之。同时，我们希望向她们传达“阿迪达斯的运动服装不仅合适运动中，也可以在运动后穿着”的理念。女生们越多参与运动，她们运动服装的购置需求也就越大。业务目的90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率到达60%。可通过跟踪门店库存来检测。行

20、为目的：让更多的女生参与运动。可通过凯络媒体每半年一次对消费者运动和生活方式的跟踪研究报告来检测。认知/态度目的：让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是最合适的她们服装牌。可通过华通明略对品牌的跟踪研究来检测：女生们的品牌认知度;女生们的品牌考虑购置度;品牌形象是否合适女性。创意洞察通过定性和定量的调查，我们发现对于中国女生来说，运动意味着“最美妙的光阴，跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。对于她们来说，运动不是竞技，而是一种与朋友互动增进感情的方式。她们热衷与姐妹一起做运动。与西方女性对运动的传统看法“运动是专业核心体能训练”不同，中国女生更关注运动能带来的乐趣。她们相信运动

21、可以获得快乐并增进友谊。“女生做运动是专业体能训练的，具有竞技性”是我们对典型西方女性运动广告的刻板印象。而这一洞察把我们从这种刻板印象中解放出来，我们可以使用既能反映中国女生真实生活，又不失鼓舞性的语气以及图片来获得她们的共鸣。核心创意把女生们在一起运动时所拥有的快乐和友谊展现出来，并展现出做运动是一件很酷的事情。创意策略因为核心创意想法是要把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来，所以沟通的层次是要展现：(1)姐妹;(2)做运动带来的好处;(3)合适的运动类型;为了更好地理解“姐妹”对中国女生意味着什么，我们采访和调查了国内20多组“姐妹”，她们给了我们很多灵感：南京

22、的街舞姐妹;北京的“死飞”姐妹;成都的跑酷姐妹 (跑酷：只运用自己的身体和周围环境来前进，跨越环境中的障碍物);上海的跑步姐妹;上海的拳击姐妹(名叫“公主拳击俱乐部”);广州的瑜伽姐妹。最后，我们挑选了三组姐妹出演电视广告。这些女生们各自代表了三种对目的受众有吸引力以及鼓舞性的运动类型：街舞、跑步和跑酷。这支电视广告不仅有台湾女子天团SHE成员Hebe的参加，而且邀请了来自跑步、跑酷和街舞团的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我们看到姐妹们在一起享受快乐和增进友谊。镜头展现了女生们在一起运动时所拥有的快乐，友谊以及酷感。电视广告尾声，Hebe对着镜头向全中国的女生问道：“这是我的姐妹。你

23、的呢?”最后整支电视广告在“以姐妹之名，全倾全力”标语中完毕。这个结尾不仅吸引消费者留意印刷、户外和数字媒体广告以理解更多关于Hebe和她姐妹们的故事，而且在网络上分享她们自己与“姐妹”的故事。阿迪达斯整合广告战役尝试用以下方式与主要竞争对手相区隔：聚焦于中国女生各种不同的运动方式(更加柔性、竞争性较少)，区别于西方市场。聚焦于参与运动背后的姐妹、部落和社交动机。运用形象大使Hebe的方式比竞争对手更加成熟和复杂。因为我们把Hebe整合地运用于整个广告战役的各个方面。颇有分寸、而且成功地把阿迪达斯女子系列产品整合进广告作品中(表达在电视广告和印刷广告中)。把运动变“酷”。媒介策略媒介主要投放在

24、女生跟姐妹们一起度过最多时间的地点与媒介，比方看电视、看杂志、上网、网购、等公交车和地铁、在大学上课、在健身房和去商场购物。整合广告首发女子系列整合广告在3月1日首次发布以庆贺妇女节。这也是阿迪达斯首次发布本地市场女性的整合广告。整合广告除了TVC，印刷和户外的创意和策略的产生和执行，我们还在线下渠道推出了整合的创意作品。包括：公关首发活动-在活动当天，公关向参与活动的81个媒体(100个编辑)展示了运动和时尚结合的风格，包括60多套混搭的阿迪达斯训练、跑步、户外，网球运动装以及阿迪达斯与Stella Mc Cartney的合作款。阿迪达斯女子系列的形象大使Hebe与不同运动的姐妹们一起参与了

25、活动。服装搭配的型录-一本32页的型录，描绘了女生们在与姐妹们一起运动、享受美妙时刻的生活。本册展示了不同季节的主打产品。在阿迪达斯的活动现场和店头，顾客都可以索取这本型录。软文-在 yoho!girl、瑞丽和Milk Sport杂志上通过长期广告以及与专栏的合作，不断保障广告的曝光率以及影响力。数字展示广告-6亿次展示60秒版本的电视广告以及拍摄花絮通过视频网站上的视频前广告投放总共超过1500万的视频播放量。adidasgirls- 阿迪达斯女子整合广告的核心网站-邀请女生们上传照片、向姐妹发送虚拟礼物，分享她们与姐妹们的故事。总共上传了10,639张照片，发送了77,538份虚拟礼物。参

26、与分享照片与故事的女生可以有时机获得免费与姐妹同游普吉的时机。adidasgirls 新浪微博-与全国粉丝互动的女子系列官方微博账号-整合广告带来了51,695个粉丝增长。零售终端我们在店内设置了橱窗、APP墙、展示的桌子、SMU(店内柱子的海报)、收银台、adipure的足球鞋墙。我们在店内还设置了消费者线下活动，比方“姐妹照片亭”活动。消费者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用预设的运动背景框架来拍照。然后编辑、下载到自己的设备，分享到社交网络;或者也可以直接打印出来带走，与姐妹们分享。运动营销主视觉-主视觉覆盖了全国53个健身房的墙壁，前台，教室，跑步区，自由力量区，更衣区，休息区，

27、过道以及电梯。健身房数字-在53家健身房的室内电视上播放60秒电视广告。健身房延展-新的健身工程(“舞蹈与训练程式3”以及“跑步工程”)，一共到达超过100000目的消费者以及产品试用和促销活动。校园工作坊和浸透-全国85家高校的320位体育教师以及超过40000名学生。最终效果业务目的：90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率到达60%。成果：90天内，完成了阿迪达斯女子系列产品61%的实际销售率目的。并且，还在60天内完成了“阿迪达斯女子系列明星产品(在电视广告和印刷广告中特别展示的服装产品)的实际销售率到达91%”的销售目的。最重要的是，3月份的女子系列产品的门店销售率比去年同期增长了

28、28.4%;全线的阿迪达斯女子业务比去年增长了40%。(Caign Asia 杂志)行为 目的：让更多的女生参与运动。成果：在阿迪达斯20_女子整合广告完毕后，根据媒介代理公司-凯络媒体的报告，与去年相比，124岁的中国女性的运动参与度有显著提升：参与羽毛球运动的比例比去年增加28%;参与篮球运动的比例比去年增加4.3%;参与自行车的比例比去年增加6%;参与远足或徒步运动的比例比去年增加8.9%;参与慢跑运动的比例比去年增加7.4%;参与游泳运动的比例比去年增加9.8%;参与乒乓球运动的比例比去年增加4.8%;参与瑜伽运动的比例比去年增加5.7%。中国女性的运动参与度提升的原因可能有很多，但我

29、们仍然相信阿迪达斯女子整合广告对运动参与度的提升有奉献。原因如下：通过微博搜索发现不少消费者提到“阿迪达斯和Hebe鼓励了我去做运动”。在此整合广告期间，耐克比照去年减少了对于女性市场的传播资金投入。(凯络媒体)根据我们所知，在整合广告期间，政府并没有针对提升全国女性运动参与度相关工程的投入。认知/态度目的：让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是最合适的她们服装品牌。成果：华通明略对3月份的整合广告推出之前一周以及完毕之后一周的调研显示，阿迪达斯在女生之中的品牌特征和品牌考虑购置度的提升，是女子整合广告的直接效果。即使这两者提升的比例很小，但意义非常重要-因为只标识了整合广告

30、完毕后一个星期内，目的受众认知和态度的转变。华通明略也在其调研报告中表示：与行业基准相比拟，此提升是显著的。品牌认知和态度的转变是需要时间的。广告活动完毕后的一个星期内，目的受众的认知和态度的积极转变，说明了整合广告事实上是有效的。相关数据如下:女生中，品牌无提示知晓度从64%进步到69%，进步了5%(整合广告完毕后一周)。女生中，品牌考虑购置度从38%进步到41%，进步了3%(整合广告完毕后一周)。认同“品牌形象合适女性”的女生从25%进步到29%，进步了4%(整合广告完毕后一周)。阿迪达斯中国女子整合广告从销售、改变消费者认知态度和行为上的成功，使阿迪达斯全球把它当做了金牌分析p 案例。更

31、进一步说，作为进步信心的一票，阿迪达斯全球再次允许中国市场全权执行和开展的女子整合广告，广告预算也将会增加。面对增长速度放缓的中国经济，加上竞争对手耐克最近报告出市场份额和品牌特征的下降(Caign Asia 杂志)，阿迪达斯20_女子系列整合广告的效果证明了其策略考虑以及创意执行的成功。阿迪达斯中国区市场部副总裁JensMeyer说：“在一个单一市场，无事件的年份推出这样一个只为女子而设、完全本地化且公开的电视广告战役，对阿迪达斯品牌来说迈出了宏大的一步。男子产品的销售额没有下降，而且女子产品销售额提升了，所以如今男子和女子产品线的业务份额更加平衡了。”对于阿迪达斯中国而言，20_女子系列整

32、合广告是一个大工程。整合广告的结果将决定阿迪达斯中国将来是否有时机继续执行针对本地创作的整合广告。幸运的是，这个整合广告是一个宏大的成功。点评：阿迪达斯中国女子整合广告以改变消费者认知态度和行为作为该广告运动的核心策略,唤醒中国女性的运动精神，鼓励她们经常运动，把运动当做生活的一局部而不只是偶然为之。“以姐妹之名，全倾全力”核心创意把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来，选择SHE成员Hebe作为产品代言人，以Hebe为画面核心，可以迅速抓住受众的眼球，既照应了产品主打年轻女性消费者的主旨，也带出产品本身所要传递的活力与时尚气息。传递出姐妹淘之间巩固的友谊。在诠释友谊的

33、同时，也将鲜明的服饰设计风格和时尚的搭配方式传递给消费者。借此，将品牌与产品所要传递的理念展如今受众眼前。带出阿迪达斯的品牌精神，即“Adidas is allin”。透过广告策略的整合传播：除了TVC，印刷和户外的创意策略的执行，在公关、网络、零售终端等，目的受众的认知和态度的积极转变，说明了整合广告事实上是有效的。阿迪达斯20_女子系列整合广告的效果证明了其广告策略以及创意执行的成功。-成赛当代女性，脱离了传统的束缚与禁锢，在自己的人生舞台中体验着青春绚烂的美丽岁月，其激情与活力彰显无遗!该案精准定位，充分抓住了行业特性及品牌个性，以姐妹之名来引导目的群体共鸣。在全倾全力间凸显品牌内核价值，并在生活中倡导一种积极和安康的状态。同时，以适度且不喧宾夺主的形式将Hebe融入其中，甚是完美和具有较强的品牌感染性。因此，品牌案例在创作理念及形态呈现上都较为统一和完好，具有一定的类别参考价值!-欧元宗点击下页进入更多广告市场营销传播案例评析相关内容第 23 页 共 23 页