某科星空LOFT公寓故事线推广企划推广策略思路方案.pdf

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1、万科星空项目企划推广策略思路 VANKE DREAMS STARRY ADVERTISEMENT STRATEGY THINKING 青岛万科品牌传播中心 推广的四个问题 VANKE DREAMS STARRY 1. 产品物理价值 2. 目标客群分析 3. 故事线包装 4. 广告推广执行 产品物理价值 VANKE DREAMS STARRY 品牌万科 VANKE DREAMS STARRY 世界500强、城乡建设与生活服务商 BE THE HEART OF STONEGATE 2018年万科将“三好住宅供应商”这一定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，并具体细化为四个角色：美好生活场

2、景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。作为世界500强企业，持续深耕城市浓度，落位生活。 区域新都心 VANKE DREAMS STARRY 新都心，万科的第一城市主场 BE THE HEART OF STONEGATE 从金色诚品首进青岛市区，到双山标志性的“新都心”城市定义，万科城各大街区、蓝山再到万科中心、新都会1907，可以说万 科造就了新都心，新都心也成就着万科。新都心即代表着万科的第一城市主场，更代表着繁华中心与便捷生活。 配套全能 VANKE DREAMS STARRY 新都心的醇熟与繁华 BE THE HEART OF STONEGATE 项目周边凯德MALL、

3、万科生活广场、合肥路佳世客等新都心商业圈繁华万千；近享实验幼儿园、博文小学、河西中学（规划 中）等众多优质教育资源；紧邻齐鲁医院、永新中医院、青岛中心医院等医疗配套，衣食住行便捷高效。 交通便捷 VANKE DREAMS STARRY M3地铁、干道路网通达 BE THE HEART OF STONEGATE 项目周边交通路网覆盖，东邻青岛城市主干道308国道（黑龙江路），无缝连接市南、市北、李村、城阳各大功能区；南 侧长沙路贯通东西、串联老城区和新城区；咫尺地铁3号线，多维立体交通，畅通全城。 产品核心特色 VANKE DREAMS STARRY 精装、LOFT、民用水电、自建供暖 BE T

4、HE HEART OF STONEGATE 通过产品精益化设计，公寓产品实现生活空间的大满足4.5M层高挑空LOFT、轻奢风格精装、东南西向飘窗、结合更低的 生活水电成本以及供暖、精致的公共空间与社区空间设计，让业主起居更加舒适。 轻奢风精细化设计理念 打造“苛求以造极”的公寓生活方式 VANKE DREAMS STARRY 物理价值精装修民水民电暖气飘窗LOFT 居住感受更高品质更低成本更多舒适更潮玩法 关键词精心省心舒心倾心 住宅精细化设计、住宅设计解剖书、装修设计解剖书、建筑设计的470个创意&发想 物业第一 VANKE DREAMS STARRY 中国物业服务No.1万科物业管家 BE

5、 THE HEART OF STONEGATE 万科物业服务中国69个大中城市、超过2314个物业项目，328万户家庭，超1174万人口，全力呵护您的品质生活。 万科物业 中国物业服务No.1万科物业管家 地铁交通 M3号线、重庆路、黑龙江路 新都心区位 城市中心级的地段价值 精装公寓 LOFT设计、民水民点、暖气 繁华配套 凯德广场、合肥路佳世客等 万科品牌 世界500强企业品牌深耕城市 构建产品物理核心价值体系 VANKE DREAMS STARRY 精细化设计理念精细化设计理念 颜值高 有内涵 物理定位 万科新都心精细设计理念轻奢精装公寓 VANKE DREAMS STARRY 品牌区域

6、配套交通产品 万科34载砥砺中国新都心万科第一城市主场凯德、佳世客多个商超M3长沙路地铁站40-50轻奢精装设计 世界500强企业地理几何中心重点发展区域全龄教育资源环伺周边重庆路黑龙江路两大干道特色LOFT空间+平层公寓 中国物业服务NO.1主城商业商务生活核心3公里范围内3大医院无缝接驳市内四区民水民电暖气宜居生活 本案与竞品核心价值横向对比 VANKE DREAMS STARRY 项目名称业态套数产品存量产品面积核心价值水电供暖方式均价区间 中南世纪城Loft480028/48临近M1地铁线商用市政供暖，暖气片配置14000 保利中央公园Loft400030/99类住宅，产品空间通透多变

7、民用，双气市政供暖，暖气片配置18000 卓越宾果公寓Loft994030/60世园板块区域发展、未来商业配套商用无16500 海尔玫瑰兰庭平层/Loft50034040/60泛新都心、自身配套商用一层地暖18000 青铁华润城Loft9008033/62品牌、崂山、TOD综合体、双地铁商用新能源供暖21000 万科星空平层/Loft30030040/50品牌，新都心、精装、地铁、配套民用燃气清洁能源供暖19000 星空，“更注重客群生活体验的公寓产品” VANKE DREAMS STARRY 目标客群分析 VANKE DREAMS STARRY 谁愿意买星空 VANKE DREAMS STA

8、RRY 向 往 新 都 心 生 活 的 年 轻 奋 斗 者 要 求 婚 前 资 产 丰 盈 的 高 知 女 性 亟 需 拓 展 生 活 空 间 的 地 缘 家 庭 获 得 置 业 红 利 后 的 资 产 优 化 投 资 者 客群特质 青年置业人群，有自己的坚持与骄傲 VANKE DREAMS STARRY 客群消费心理 追求更高的人生目标和生活品质 VANKE DREAMS STARRY 故事线包装 VANKE DREAMS STARRY 当我们仰望星空， 看到的是什么？ VANKE DREAMS STARRY 可以看到 最便捷的出行方式 VANKE DREAMS STARRY 可以徜徉 最潮

9、的都会时尚 VANKE DREAMS STARRY 可以品尝 最对味的各国美食 VANKE DREAMS STARRY 可以体验 最文艺的万象人生 VANKE DREAMS STARRY 可以静享 最芬芳的午后时光 VANKE DREAMS STARRY 可以感受 最心动的感觉 VANKE DREAMS STARRY 可以看见在浩瀚宇宙中 每一颗，照亮夜空的星 VANKE DREAMS STARRY 可以看见物理与心理上的双重满足 VANKE DREAMS STARRY 公寓市场不仅是版图之争、产品之争 更重要的是围绕客群内心诉求展开的 产品对位、形象对位、生活对位 VANKE DREAMS

10、STARRY 推广要实现 产品物理价值与目标客群心理感受 的双重打击 VANKE DREAMS STARRY 客群型故事线逻辑 青年人群理想生活的美好呈现 万科星空公寓 VANKE DREAMS STARRY SLOGAN 照亮星空的伟大梦想 VANKE DREAMS STARRY SLOGAN 仰望星空 寓鉴光芒 VANKE DREAMS STARRY 备选SLOGAN 星之光灿 寓众不同 VANKE DREAMS STARRY 备选SLOGAN 城市仰望的光芒 VANKE DREAMS STARRY 广告推广执行 VANKE DREAMS STARRY LOGO 方案一 VANKE DRE

11、AMS STARRY LOGO 方案二 VANKE DREAMS STARRY 推广动作建议 BE THE HEART OF STONEGATE 广告推广执行排期 BE THE HEART OF STONEGATE 3.154.14.105.225.30 悬念入市期项目亮相期认筹开盘期 主题 万物皆光芒 万科再筑新都心 全新产品敬请期待 璀璨星空 耀世开盘 万物皆光芒 万科新都心新品入市信息 线上 事件 照亮星空的伟大梦想 万科新都心40-50轻奢型精装公寓 为你摘下夜空中最亮的星 城市摘星快闪活动线上宣传 城市摘星快闪活动 新都心商超装置快闪活动 价值释放期 仰望星空 寓鉴光芒 品牌+区域配

12、套+地铁+精装等各项价值点释放 活动 我们之所以仰望星空 致敬客群情怀爆款H5 星空24时生活方式 致敬客群情怀爆款H5 属于我的B612 价值点爆款H5 十二星座专属价值海报 致敬客群情怀爆款H5 520星空地铁音乐节 五四广场地铁站星空主题音乐路演 来自星星的你青年活力置业季 五四广场地铁站星空主题音乐路演 星图十二星座灯光秀 五四广场地铁站星空主题音乐路演 第一阶段悬念入市期 BE THE HEART OF STONEGATE 广告推广执行排期 BE THE HEART OF STONEGATE 3.154.14.105.225.30 悬念入市期项目亮相期认筹开盘期 主题 万物皆光芒 万

13、科再筑新都心 全新产品敬请期待 璀璨星空 耀世开盘 万物皆光芒 万科新都心新品入市信息 线上 事件 照亮星空的伟大梦想 万科新都心40-50轻奢型精装公寓 为你摘下夜空中最亮的星 城市摘星快闪活动线上宣传 城市摘星快闪活动 新都心商超装置快闪活动 价值释放期 仰望星空 寓鉴光芒 品牌+区域配套+地铁+精装等各项价值点释放 活动 我们之所以仰望星空 致敬客群情怀爆款H5 星空24时生活方式 致敬客群情怀爆款H5 属于我的B612 价值点爆款H5 十二星座专属价值海报 致敬客群情怀爆款H5 520星空地铁音乐节 五四广场地铁站星空主题音乐路演 来自星星的你青年活力置业季 五四广场地铁站星空主题音乐

14、路演 星图十二星座灯光秀 五四广场地铁站星空主题音乐路演 万物皆光芒悬念入市 BE THE HEART OF STONEGATE 以万物皆光芒为主题 品牌、新都心、客群三个角度切入， 宣传新项目产品入市信息， 不公布案名，引发悬念。 万科品牌历程之光 新都心繁华之光 青年生活理想之光 我们之所以仰望星空与星空对视的三十秒钟 BE THE HEART OF STONEGATE 以“一切伟大，都因对星空的仰望；深 邃凝思，看见心底的梦想”为主旨，寻 求客群集体的共鸣，立足星空本身，抬 头仰望，即可看见万般青年生活梦想诉 求、理想升华之旅，照见自己内心深处 梦想引出青年生活梦想话题。 H5示意 我们

15、之所以仰望星空 一 切 伟 大 ， 都 因 对 星 空 的 仰 望 我们之所以仰望星空 深 邃 凝 思 ， 看 见 心 底 的 梦 想 第二阶段项目亮相期 BE THE HEART OF STONEGATE 广告推广执行排期 BE THE HEART OF STONEGATE 3.154.14.105.225.30 悬念入市期项目亮相期认筹开盘期 主题 万物皆光芒 万科再筑新都心 全新产品敬请期待 璀璨星空 耀世开盘 万物皆光芒 万科新都心新品入市信息 线上 事件 照亮星空的伟大梦想 万科新都心40-50轻奢型精装公寓 为你摘下夜空中最亮的星 城市摘星快闪活动线上宣传 城市摘星快闪活动 新都心

16、商超装置快闪活动 价值释放期 仰望星空 寓鉴光芒 品牌+区域配套+地铁+精装等各项价值点释放 活动 我们之所以仰望星空 致敬客群情怀爆款H5 星空24时生活方式 致敬客群情怀爆款H5 属于我的B612 价值点爆款H5 十二星座专属价值海报 致敬客群情怀爆款H5 520星空地铁音乐节 五四广场地铁站星空主题音乐路演 来自星星的你青年活力置业季 五四广场地铁站星空主题音乐路演 星图十二星座灯光秀 五四广场地铁站星空主题音乐路演 主形象 方案一 VANKE DREAMS STARRY 主形象 方案二 VANKE DREAMS STARRY 主形象 方案三 VANKE DREAMS STARRY 为你

17、摘下夜空中最亮的星城市摘星快闪活动 BE THE HEART OF STONEGATE 继线上主形象上线后，为实现项目快速传播，建议与新都心商超组织装置主题快闪活动，形成爆点活动的二次传播效应。 活动建议 于新都心凯德广场设置大型星空主题 可发光活动装置，结合身着激光服饰 的快闪演员，吸引客群打卡发布朋友 圈，制造话题。 城市(新都心)+青年客群情怀主题视频传播 BE THE HEART OF STONEGATE 鉴于目标客群年龄段相对集中，均属于35岁左右、收入较高的青年置业群体， 利用人物视角的人生情怀，触动客群，快速拉近距离。 大V、人物励志代言海报 BE THE HEART OF ST

18、ONEGATE 第三阶段价值释放期 BE THE HEART OF STONEGATE 广告推广执行排期 BE THE HEART OF STONEGATE 3.154.14.105.225.30 悬念入市期项目亮相期认筹开盘期 主题 万物皆光芒 万科再筑新都心 全新产品敬请期待 璀璨星空 耀世开盘 万物皆光芒 万科新都心新品入市信息 线上 事件 照亮星空的伟大梦想 万科新都心40-50轻奢型精装公寓 为你摘下夜空中最亮的星 城市摘星快闪活动线上宣传 城市摘星快闪活动 新都心商超装置快闪活动 价值释放期 仰望星空 寓鉴光芒 品牌+区域配套+地铁+精装等各项价值点释放 活动 我们之所以仰望星空

19、致敬客群情怀爆款H5 星空24时生活方式 致敬客群情怀爆款H5 属于我的B612 价值点爆款H5 十二星座专属价值海报 致敬客群情怀爆款H5 520星空地铁音乐节 五四广场地铁站星空主题音乐路演 来自星星的你青年活力置业季 五四广场地铁站星空主题音乐路演 星图十二星座灯光秀 五四广场地铁站星空主题音乐路演 属于我的B612H5价值解读 BE THE HEART OF STONEGATE 依据目标客群审美风格调性，通过手绘与视频H5互动技术，以小王子故事背景，结合项目核心价值卖点，展开“属于我的 B612星球”新媒体传播，参与星空探索之旅，短期内实现线上爆破，为项目价值传播打下流量基础。 属于我

20、的B612 6个星球间的星际穿越 遇见人，遇见花，遇见蛇，遇见狐狸 却始终不曾遇到，他的B612 仰望星空，只为寻找B612星球 那里有属于我们的玫瑰花 那里有我们专属的“日落时刻” 灿烂星河，惟此星空，最美的寓见 Dreams Starry 星空24时生活映像 BE THE HEART OF STONEGATE 结合抖音平台，以万科星空24美好生活映像的方式，阐述星空公寓客群生活方式，渗透产品配套价值，同时结合大V与KOL， 放大传播力度。 十二星座主题宣传+案场布置 BE THE HEART OF STONEGATE 结合星座热点，通过H5获得专属星座信息，结合卖点形成宣传。案场布置十二星

21、座主题灯光秀，营造视觉热点，促进受众打卡宣传。 来自星星的你青年活力置业季 BE THE HEART OF STONEGATE 复古星人、潮流星人、运动星人、创意星人、涂鸦星人、品酒星人对味客群的独特爱好，制造互动话题，体现星空的包罗万象、生活百变。 可通过结合V盟平台，围绕准业主进行丰富的生活互动，放大项目与人之间的关系粘度，产生社群效应，形成全周期商务生活机能。 520地铁星空音乐节 BE THE HEART OF STONEGATE 根据目标客群工作范围，选择五四广场地铁站，进行三场以星空为主题的青年音乐节路演，同时宣导星空项目，实现话题效应。 策略回顾 VANKE DREAMS STA

22、RRY 万科物业 中国物业服务No.1万科物业管家 地铁交通 M3号线、重庆路、黑龙江路 新都心区位 城市中心级的地段价值 精装公寓 LOFT设计、民水民点、暖气 繁华配套 凯德广场、合肥路佳世客等 万科品牌 世界500强企业品牌深耕城市 构建产品物理核心价值体系 VANKE DREAMS STARRY 精细化设计理念精细化设计理念 颜值高 有内涵 物理定位 万科新都心精细设计理念轻奢精装公寓 VANKE DREAMS STARRY 品牌区域配套交通产品 万科34载砥砺中国新都心万科第一城市主场凯德、佳世客多个商超M3长沙路地铁站40-50轻奢精装设计 世界500强企业地理几何中心重点发展区域

23、全龄教育资源环伺周边重庆路黑龙江路两大干道特色LOFT空间+平层公寓 中国物业服务NO.1主城商业商务生活核心3公里范围内3大医院无缝接驳市内四区民水民电暖气宜居生活 公寓市场不仅是版图之争、产品之争 更重要的是围绕客群内心诉求展开的 产品对位、形象对位、生活对位 VANKE DREAMS STARRY 推广要实现 产品物理价值与目标客群心理感受 的双重打击 VANKE DREAMS STARRY 客群型故事线逻辑 青年人群理想生活的现实呈现 万科星空公寓 VANKE DREAMS STARRY SLOGAN 照亮星空的伟大梦想 VANKE DREAMS STARRY SLOGAN 仰望星空

24、寓鉴光芒 VANKE DREAMS STARRY 备选SLOGAN 星之光灿 寓众不同 VANKE DREAMS STARRY 备选SLOGAN 城市仰望的光芒 VANKE DREAMS STARRY 广告推广执行排期 BE THE HEART OF STONEGATE 3.154.14.105.225.30 悬念入市期项目亮相期认筹开盘期 主题 万物皆光芒 万科再筑新都心 全新产品敬请期待 璀璨星空 耀世开盘 万物皆光芒 万科新都心新品入市信息 线上 事件 照亮星空的伟大梦想 万科新都心40-50轻奢型精装公寓 为你摘下夜空中最亮的星 城市摘星快闪活动线上宣传 城市摘星快闪活动 新都心商超装置快闪活动 价值释放期 仰望星空 寓鉴光芒 品牌+区域配套+地铁+精装等各项价值点释放 活动 我们之所以仰望星空 致敬客群情怀爆款H5 星空24时生活方式 致敬客群情怀爆款H5 属于我的B612 价值点爆款H5 十二星座专属价值海报 致敬客群情怀爆款H5 520星空地铁音乐节 五四广场地铁站星空主题音乐路演 来自星星的你青年活力置业季 五四广场地铁站星空主题音乐路演 星图十二星座灯光秀 五四广场地铁站星空主题音乐路演