营销案例（作业）.ppt

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1、凯菲冰淇淋北京地区市场开发,第三组：,凯菲亚洲食品有限责任公司 市场开发部经理 史带文王 1998年8月 北京本部 主要目标 培育市场 锻造销售链 现在需要做北京凯菲营销项目方案，包括营销决策： 重点产品 产品价格 销售策略 整顿经销队伍,困难在于 经费十分有限（165000元）必须提高行动成本的效益 信息十分匮乏：无冰淇淋产品消费数量的资料，现有的资料也不可靠 所以必须做一个市场调研，其来源 销售资料 消费者 商业杂志 公共经济报道,凯菲集团 1934年成立 1998年,最初 冰淇淋蛋卷 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕,冰淇淋类 冰淇淋曲奇 冰淇淋蛋糕,流质 固体,300家零售店：自产自销、具备三种

2、产品生产能力。拥有600项专卖权。,在美国有4500家批发点，现已扩展至超市、旅馆、饭店,市场遍布美国、加拿大、波多黎哥、中国,集团1997年全年销售60000万$ 1994年组建凯菲亚洲食品，总部设在北京 现在做北京凯菲的方案，然后推广至全中国,农业部 50%,凯菲亚洲 50%,北京 凯菲,产品,冰淇淋,冰淇淋曲奇,冰淇淋蛋糕,冰淇淋蛋卷,牛奶冰淇淋,圣代冰淇淋,流质,固体,即时食用,家庭食用,单一包装产品,冰淇淋蛋糕,传统蛋糕产品,凯菲古典系列,专利蛋糕产品,蓝带品牌,冰淇淋个性蛋糕,冰淇淋曲奇蛋糕,系列饼干,6,8,10,6,不能增添文字或图案,孩子生日或节日/庆典; 小兔子;足球型;

3、圣诞老人蛋糕,矩形薄脆饼 半弧型小圆饼,1998年北京凯菲拥有10家冰淇淋零售店，150个批发分销点。,赢利,销售,1997年,1998年,600万人民币,北京公司收益构成 凯菲美国收益构成,冰淇淋/曲奇 55%,冰淇淋蛋糕 45%,蛋糕 60%,冰淇淋 30%,曲奇 10%,经市场调研北京市场情况 1、1998-1999，1999-2000总体经济增长预计8%（其中预计通货膨胀1.4%） 2、近3年，城市人口人均年收入增长75%，收入增长很快，人均16100，其中： 中高收入30，0000人（月平均2483元） 政府各类补贴可提高人均收入到6666元/月 3、人均制冰器械拥有量15台/百户

4、4、接受文化教育率95%,?,市场现有产品及竞争对手情况,年消费冰淇淋 产品35000吨,98%，约34300吨 由成本极低的生产商生产,大规模生产,单一规格,冰淇淋产品,果味固体冷冻品,售价1.57元,成本低廉,多数为本地 厂商,品牌缺乏认知,例如冰淇淋棒、 盒装冰淇淋、 圣代冰淇淋、 果汁冰棒等,几家合资企业,创立品牌的 强烈认知和紧迫感,注意形象 标识,冰柜赊借计划,和路雪,八嬉,雀巢,。,高档冰淇淋产品 市场是一片空白,0 普及型市场 80%,说服零售商出售,有能力销售冰淇淋蛋糕的公司,芭食津,凯 菲,哈根达斯,1992,1994,1996,1998,12个零售点,固体冰淇淋,冰淇淋蛋

5、糕,销量稍大,普及型蛋糕,特制蛋糕,特定文字图案蛋糕,随时供货,24 至48 小时预定,提供15-20人餐位,年销700-830万,15%销售来自蛋糕,有能力销售冰淇淋蛋糕的公司,哈根达斯,1994,1998,上海2个零售点,12种固体冰淇淋,有液体果汁的甜点,中高收入青年专业人员阶层,满足特殊客户需要,200万运作北京店,北京零售店,精美的冰淇淋,高雅的全方位服务商,冰淇淋蛋糕,繁华地段,爱我，就请我吃哈根达斯。,价格从30400元,北京地区消费者群体的消费态度 对乳制品有一定抵触情绪 中国10年来乳制品从低起点高速发展 倡导健康 关注自身健康，开始打破传统习惯，食用冷冻食品,高档冰淇淋市场

6、现状,70%,10%,20%,中高收入 职业人士 2445岁 新奇享受 个性化 常有聚会,8传统蛋糕,儿童/少年 512岁 150万人,侨民 外企雇员及家属 东郊大型使/领馆区 消费意识到位 精通英语 10万人,大中城市家庭可支配收入60%,蛋糕销售收入,按购40万自住房，30年还清，折现每月还1100元,定位： 高品质的国际冰淇淋 主要针对中高收入层,决策一:产品 玲珑爱心 小型古典蛋糕 6，600克 7.99美圆，约66.2人民币 家常型 针对有工作的母亲 较低购买风险 1998年1美元兑换8.28元人民币,增加产品数量,袖珍蛋糕 与古典蛋糕或蓝带蛋糕相同配料/名称 单独烤制 0.99美圆

7、，约8.2元人民币 96克 风味各异 形状各异的三角形 有样品蛋糕,减小购买风险的心理障碍,购买后即可在店里食用,购买大型蛋糕,决策二：价格,其蛋糕价格已低于其他两家竞争对手,最近降价了10-20%,减少生产程序，大规模降低成本,一般80-90%的多次掺合数,多次掺合,高品质30-40%的多次掺合数,如果45-50%，则总成本降低5%,实际上如售100元，成本若为50元，降低50*5%=2.5元，品质降低而成本没什么减少,决策三：分销渠道零售/批发 零售目前状况 只有4家可算专卖店：专门经销各系列产品，15-20餐座。 6家分销店，较小，仅销售固体冰淇淋和蛋糕产品，无座位,目标： 1、改善目前

8、销售状况 2、确定销售渠道的扩张和发展 3、是否从某些分销点退出,专卖店,流质冰淇淋,王府井凯菲零售店附设的中心生产车间,分销店,目前店面分布 东部5家非外国人聚居地段 其他地区5家少/无外国人（游客） 小店装修7万 月售7000保本 专卖店41.5万（近6倍）月售55000保本,某分销店： 月售20000元 店面规模最小 位于中国居民区 90%以上冰淇淋蛋糕,最大投资汇报率,不同地区销售情况,90%,10%,租价低廉区： 单次购买，间隔长，人多,55%,45%,80%,20%,蛋糕,蛋糕,蛋糕,繁华地段： 来往频繁，白领人士多，游客多,侨民区： 多次购买，冰淇淋即食多,要扩大三类：1、青年人

9、去的购物广场、商业区；2、儿童多的游乐场；3、使馆区,北京有句话：东富西贵，北尊南卑,150个批发分销点 高级超级市场25家中高收入/侨民 地方性超市25家中等消费层 面包店40家 饭店、酒吧60家中高收入职业人士,8个销售代表 批发价低于零售30% 集中于蛋糕产品增长,经销商 8家投机取巧 1/3比较差（50家？）,整顿经销商队伍， 引进新的经销商,决策四：促销 165000元预算比竞争对手少多了（200万） 消费信息周报、信息快递专刊、娱乐协会优惠手册 A、消费信息周报10000元+12%优惠 B、双语双版快递活页9001500元，2000-5000份 C、亚洲餐饮旅游协会优惠手册，10000高收入会员，费用4000元或2500元优惠卷一个标准版面，并给予1%优惠（太少）,Thank You !,