深圳中原商业策划报告.docx

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1、CENTALINE 天然居初步商业策划报告第一章 深圳市商业概述一、 深圳市商业概况1、零售商业行业规模不断扩大，集约化程度越来越高据统计，目前深圳市拥有商业网点约8万个，零售总面积超过500万平方米，5000平方米以上的大型商场60余家，其中1万平方米以上的大商场49家，居广东省之首；深圳市零售企业的集约化程度也不断加强，2000年深圳市销售额排名前15位的企业销售额占全市社会消费品零售总额的22%，其中超过10亿元的有4家。万佳、沃尔玛更是一举超过老牌零售企业广百，雄居广东省零售额的第一、二位。2、社会消费品零售总额跃居全国十强过去五年期间，深圳全市社会消费品零售总额急剧攀升，商业经济发展

2、十分迅猛。2000年深圳全市社会消费品零售总额列全国第8位。因为深圳的人口数无法和拥有上千万的上海、广州相比，否则人均排名会更靠前。3建成区域商贸中心深圳商业“十五”目标：经过年建设，进一步强化商业在全市经济发展中的支柱地位，并在区域经济发展中发挥枢纽作用，初步形成与现代化国际性城市相适应的区域性商贸中心。4、深圳市商业市场供求关系量表1） 深圳市近五年商业用房开发和销售情况 （单位：万M2 ）年份至年底竣工总量当年竣工量年内销售量1996176.5945.589.511997306.1629.5715.411998345.9539.7911.251999405.1159.1614.44200

3、0454.1249.0117.31以上数据表明：截止2000年底全市商业用房竣工总量已累计达454.12万平方米，销售总量仅累计178.47万平方米，占竣工总量的39.3%，空置情况较为严重，表明深圳市商业市场的总体供求关系极不平衡，后市销售压力较大。2） 深圳市特区内2000年新开工面积分区构成图（资料源自统计局）3） 深圳市特区内2000年竣工面积分区构成图（资料源自统计局）以上图表说明：商业用房无论是从新开工面积还是从竣工面积来看，福田区都居首位，依次为南山区和罗湖区，深圳市商业开发的重心已随着城市开发的重心开始西移，并逐步确立了福田区的中心地位，东部与西部商业的发展趋向均衡。二、深圳市

4、商业类型分析目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：1、 综合性百货商场。如友谊城百货、国际商场、天安、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场、罗湖商业城等，其特点是经营规模较大、经营品种较为齐全，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。2、 主题性商场、专业市场。如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。3、 超市。其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通

5、常毛利率较低，但客流量较高。 单店规模较大、提供一站式购物服务的超市，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多等。 单店规模较小、分店较多的便民式超市，如民润、华润万方、惠康金田、愉康、百佳、七十一便利店等。4、 百货与超市相结合。如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速的一种商业类型，其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态，以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。5、 连锁专卖（专业）店。主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。6、 个体经营的独立街铺。小结：深圳市零售商业的发展日趋成熟，出现了多种商业业态百花齐放的局面，在

6、与国际接轨的同时，积极摸索出适合本地国情的新业态。三、深圳市商业主要经营方式1、 购销自营商场以购销的方式自行进货销售，自担经营风险。因占用较大的流动资金，且风险大，目前深圳的大型商场已较少采用这种经营方式。2、 招商1） 出租。商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与供应商，商场获租金收益，铺位或专柜的供应商负责经营，获取经营收益，承当经营风险。2） 保底抽成。商场将场内一定面积的铺位或专柜交由供应商，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽成，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽成。3） 纯分成。商场将场内一定面积的铺位或专柜交由供应商，商场按该铺位或

7、专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。四、深圳市商业市场状况和趋势近年来，深圳的商业逐渐向专业化、集约化、规模化、连锁经营的方向发展，市场状况及发展趋势表现如下：1、 购物百货业日趋成熟。沃尔玛、家乐福等跨国商业企业的进驻虽然给深圳本土的商业带来了激烈的竞争，促使一批低素质的中小企业被市场淘汰，但他们带来的先进的经营理念也也让一些企业如万佳、天虹、新一佳等在竞争中不断学习、摸索与创新，并发展壮大，使深圳零售业得到快速发展，商业业态逐步发展齐全，并开始与全国甚至国际市场接轨。2、专业市场不断发展壮大。如赛格电子配套市场、女人世界、男人世界、儿童世界、顺电

8、家居广场、集美堂家居广场、东方巴黎时装交易广场等有着明确主题定位，消费导向清晰的主题商场得到了消费者的认同，在深圳商业市场正绽放光芒。五年来，深圳市的专业市场不论是在数量上还是在交易量上都有明显增长，其中电子配套市场、农产品批发市场、钟表配套市场已成为领先全国的“一哥”。3、 连锁商业不断发展目前深圳市拥有商业连锁企业90余家，连锁门店1200余间，行业规模已跃居全国十大城市之列。以连锁经营为特征的超级市场冲击着大批传统的、独立的小型零售企业。4、 MALL概念的购物广场是未来商业发展热点。购物广场MALL概念成为主体的消费形式，购物广场集购物、娱乐、休闲、饮食等多功能于一身，创造了一个“逛街

9、”的微环境，满足消费者各式各样的需求，起到各种功能互补的作用，如铜锣湾购物广场、海雅百货等。5、 政府积极引导及扶持商业的发展 随着深圳生活与购物环境的不断改善，深港两地“24小时”通关的日益临近，再加上两地的物价差异，将会有越来越多的港人选择深圳居住，深港两地的文化及消费观念将得到更好的融合，深圳商业将得以吸收到香港的先进模式及理念的精髓，紧随香港朝着国际化方向不断发展。6、 深港商业趋向一体化。随着深圳生活与购物环境的不断改善，深港两地“24小时”通关的日益临近，再加上两地的物价差异，将会有越来越多的港人选择深圳居住，深港两地的文化及消费观念将得到更好的融合，深圳商业将得以吸收到香港的先进

10、模式及理念的精髓，紧随香港朝着国际化方向不断发展。7、中高档商业发展速度加快随着深圳经济的迅猛发展及人们消费观念的改变，嘉汇新城、城市中信广场等大型中高档购物中心在今年也将相继开业，深圳的中高档商业将呈现蓬勃的发展态势。结论：近年来，零售业在深圳发展异常迅猛，竞争日益激烈，战线从东门、人民南、华强北一直延伸到南山，并朝着规模化、品牌化、集约化、连锁化的趋势不断发展。具有品牌优势、具有先进经营管理方式的商业连锁将是以后商业的发展方向，而传统市场的商业模式的市场份额将会逐步缩少。第二章 景田片区商业分析一、 片区位置及规划景田片区位于深圳市福田区，福田中心区西北部，香蜜湖的东侧，属于福田中心区第一

11、辐射区。景田片区位于深圳市福田区的中部，地块面积为273公顷，总规划控制人口为99.5万人，而现在已达7万人以上，因此新增规划容量约2万人。根据市政府的总体规划，景田片区的功能定位是以住宅为主，兼有商业、贸易、办公、文体等多种区位功能的综合居住区。就其目前发展状况，已经初步形成了集约化、高尚化的综合社区概念。二、景田片区交通概况景田片区的交通十分便利，有二十多条大中巴路线经过，如下表：车次车型起止点车次车型起止点25大巴火车站-香梅北6大火车站-桃源村215大火车站-下沙11大东门中-莲花路105大德兴花园-海上世界431中巴蛇口-上梅林209大田心村-松坪山429中世界之窗-清水河228大火

12、车西站-福田客运站507中布吉-机场104大火车站-动物园420中布吉-福田客运站21大景田北-中山园路468中上沙-仙湖植物园213大草埔-福田客运站471中独树村-火车站365大龙岗-福田客运站411中竹子林-农科中心370大龙华-福田客运站456中蛇口-人才大市场15大石厦-梅林一村446中桃园村-火车站222大世界之窗-清水河451中火车站-南山注：停靠天然居旁站次的大中巴也有近十路，具体如下：6路、104 路25路、11路、411路、441路、456路、466路、548路。天然居具有良好的交通配套，为商业的开发及经营提供了一定的硬件支持。至于地铁方面，香蜜湖站距离本项目虽有一段距离，

13、但仍处于地铁可辐射的范围之内，但对商业的直接促进作用在短期内有限。三、景田片区的商业分布概况景田片区以住宅为主功能定位，早期片区内无统一规划较集中的商业中心，商业基本上以各住宅小区的沿街商铺及商业裙楼为主，最大型的商业则是香蜜湖山姆会员店，但其位置不属于景田的中心地带。而今年岁宝百货进驻景田，丰富了景田的商业配备。从现阶段的总体来看，景田的商业分布有以下特点：1、 岁宝百货、山姆会员店共筑景田百货零售业。景田片城市配套较为完善；但在岁宝百货景田店开业之前，作为居民日常大宗生活必需品购物场所仅有山姆会员店一家，大多居民会选择去梅林一村的家乐福或市中心的大型百货超市去购物，极不方便；自去年岁宝百货

14、景田店开业之后，居民的购物环境才有较大的改善。2、 有规模、有档次大型专业市场较为欠缺。目前整个片区内仅有温馨家园装饰广场一家专业市场，且购物环境较差，档次偏低，对较大部分的居住于景田及香蜜湖片区的精英一族吸引力不大。3、 商业设施分布零乱。片区内的商业设施分布散乱，岁宝百货和山姆会员店分处于片区的东西两侧，而一些小商业设施基本上是零星的分布于各住宅小区中。4、 中高档的饮食娱乐业发展滞后。景田的餐饮业分布较为零散，有档次的酒楼较为欠缺，目前已有商家意识到这一市场空缺，开始进军景田的餐饮业，主要向万科金色家园及岁宝百货这两个区域集中。而包括酒吧、的士高、桑拿、足浴等有一定档次的娱乐服务业则在景

15、田更为缺乏。四、景田商服物业租售状况1、 天然居所在的香梅路的商业裙楼空置率高，租售情况不理想。目前周边空置的商业裙楼有：俊景豪园裙楼、宏浩花园裙楼、景发花园裙楼、香景大厦裙楼、香丽大厦裙楼等。2、 临街铺位出租情况则较为理想。在靠近万科金色家园的莲花北路及景田路的临街铺位出租情况则较为理想，且租金水平有一定保证，万科金色家园周边的商铺在150元/m2，因为景田片区定位于中高档住宅片区，居民的消费能力较强，商服物业的租金自然也保持较高的水平。3、 经营种类较为单一，除岁宝百货及山姆外，普遍档次不高。片区内的商服物业大多是居民日常生活必需配套及建材、装饰材料，中低档餐饮等。4、 存量较大的商服物

16、将推向市场。根据目前掌握到的资料来看，在未来1-2年内将有有第壹世界广场裙楼、金色家园三期商业、万托家园商业裙楼、金泰市场等商服物业将推向市场。五、未来几年内景田的商业前景预测近几年来景田片区的开发力度不断加大，自1998年来住宅市场每年都有近50万平方米的供应量，特别是去年（2001年）市场的供应量高达65万平方米；整体销售情况也不错。天然居所在的景田片区更是聚集了大量的住宅小区及政府微利房，整个片区已聚集了相当的人气。而对面的香蜜湖片区将是未来几年内的房地产开发热点，该片区内有大量的可开发用地，据目前所掌握到的信息来看，这里将产生众多大盘，且将以中高档高尚住宅开发为主，如水榭香都、新天国际

17、名苑、俊安苑、鸿荣源项目、翠海花园二期、香榭里花园二期、香蜜湖豪庭等。从房地产开发与商业发展的关系来看，在区域内及周边区域的房地产开发成为热点后，区域内的商业必将有大幅度的发展，南山房地产大开发的热潮带动南山商业的发展就是最好的范例。可以预见，在未来几年内，随着景田及香蜜湖的居住人口不断增加，消费力将大幅提升。随着有较强消费力的居住人口的不断增加，景田片区的商业将重新洗牌，针对区域内中高收入居住人口的商业将迅速发展。结论：景田片区的商业目前以满足区域居住人口的生活配套为主，缺乏大型、高档的专业市场，如中高档的家居、家私类购物中心。未来几年内，除本片区内，香蜜湖片区及中心区将会有大量的商业物业推

18、出市场，商业物业的竞争将趋于激烈，商业中心会逐渐形成，谁能把握市场先机，谁就能引领市场潮流。因此，中原建议本项目需把握市场先机，利用旁边有山姆会员店的消费人流，引进与其业态互补的经营项目中高档家居购物中心，以独特的项目定位、经营特色等优势抢占商业至高点，以弥补项目现阶段在商业气氛上的不足，为项目的最终销售打下坚实的基础。第三章 项目分析一、 项目基本情况1、位置：项目位于福田区景田香梅路山姆会员店对面，属于天然居项目的商业配套项目。2、商业面积情况：占地面积：约2000余m2建筑面积：约9000 m2按占地面积与建筑面积比例来测算，项目可能需建4层左右。项目由于是独立的商业开发地块，商场开发可

19、朔性大，宜根据项目将来的经营定位来规划设计，直接开发符合经营商需求的商业物业。项目目前尚未开发，建筑规划及设计可根据以后的经营定位而修改。二、 项目SWOT分析1、 项目优势（Strength）分析 项目位于高尚住宅区内，居民消费能力强，是项目经营的保障。 山姆会员店带来强大特定的消费人群。山姆店的辐射区域广大，使本项目的可辐射面相应增大。 项目临香梅路及莲花西路，交通发达，公交线路多。 发展商有较好的品牌知名度，是投资商及承租商的信心保障。 景田片区及香蜜湖片区将是近年内房地产开发的热点，在住宅销售成为热点后，商业物业将是市场追捧对象。 项目规划设计可根据经营定位而定，可直接配合经营商家的经

20、营硬件需求。 片区内大型中高档专业市场缺乏，市场空档明显。 项目所处的区域小环境档次形象较好，易于将项目包装成精品商业物业进行招商及销售。2、项目劣势(Weakness)分析 商业气氛淡薄，整体商业环境需加以时日 较远期项目，可能受市场的许多不确定因素的影响 项目占地面积较小，总建筑面积不大，对引进大型的国际性连锁专业市场不利。 项目面临的香梅路空置的商业裙楼多。3、项目机会点(Opportunity)分析 景田片区及香蜜湖片区将开发大型中高档次高尚住宅，为商业的经营发展提供了良好的基础。 片区内缺乏中高档次的专业市场。 中原强大的资源支持与多年的商业经验将成为项目成功的有力保障通过多年的商业

21、运作，中原积累了大量的商业经验和商户资源，并有着强大的分行与信息网络资源，将成为项目成功的有力保障。4、项目潜在威胁(Threat)分析 未来几年内面临一定的竞争压力中心区及景田、香蜜湖片区在未来几年内将推出大量的商业面积，商业中心更趋向于集中，项目将面临一定的竞争压力。 专业市场会进一步涌现现时越来越多的连锁经营商家已意识到景田的商业空白，更多的中高档专业市场将会涌现。结论：从项目本身的分析我们可以看出，虽项目有一定的优势所在，但对于商业经营来说，最为关键的商业气氛较为缺乏，项目的销售及招商经营形势并不容乐观，如能将发展商的强大实力与中原的优势资源有机结合，并抢先一步占领市场，我们有信心将本

22、项目将成功推向市场，使开发商获得良好的经济收益。第四章项目定位一、 项目定位通过中原对整个深圳的商业调查和分析，特别对景田、香蜜湖片区的商业分析，如何充分对面的山姆会员店的购物人流，是保证项目可持续经营的关键所在。因此，本项目宜引进与山姆业态互补的经营项目，可充分利用山姆的购物人流来促进项目的经营。通过调查分析，项目所在的景田、香蜜湖片区目前缺乏一个中高档次、品牌知名度高的家居或家具类购物场所。因此，中原建议本项目的定位为：国际潮流精品家居广场定位诠释： 以经营国际及香港品牌为主，国内知名品牌为辅。 主要经营家居装修所需的洁具卫浴、装饰建材、家具家私、床上用品等，辅以部分名牌专业家装设计公司。

23、 中高档的家居专业市场发展前景广阔，对经营及租金收入有保障。 主要以考虑项目定位后的销售可操作性，如定位为饮食、娱乐业则无法实现销售。二、档次定位 经营种类以中高档、以国际知名品牌为主 购物环境优雅、现代、舒适、超市化三、经营模式定位经营模式统一经营模式设想：敞开式经营、统一管理、统一经营。即统一开市收市时间，统一服装形象等四、经营商定位1） 如发展商独立经营商场，则发展商需组织专业的经营管理队伍进行管理，经营商为家居类产品厂商、代理商。2） 如以租赁或与商场经营公司合作方式运作，经营商则为：深圳或香港、国外知名大型连锁经营商家，如近期开业的百安居等。对经营商选择的要求是有强大的品牌带动力，能

24、对销售有良好的促进作用。五、投资者定位 由于本项目以精品家居专业市场定位，需采用返租的方式来吸引投资者，以保持商场的统一经营、统一管理。 投资者与经营商分离，基本不考虑投资者自己经营，如投资者自己经营则需按商场的管理规划经营。六、目标消费群定位经营收入较高的精英一族，主要以于景田、香蜜湖、中心区、红树湾等区域置业的中高收入人士。 新置业需装修、装饰家庭的消费者。 家庭装修及家具陈旧老化需重新装修、装饰的消费者。 于山姆会员店购物客户。七、经营及租赁合作方式建议将本项目定位为国际潮流精品家居广场，在项目的经营方式上有多种方案可供选择：1） 发展商经营管理家居广场优点：可以实现较高的租金收入缺点：

25、 发展商缺乏管理经验，管理有一定难度。 经营上存在有一定风险 招商较为繁锁2） 整体租赁给品牌家居连锁企业经营优点： 不需考虑以后的经营管理问题，不需承担经营风险 如引进国际知名品牌连锁，可增加投资者的信心，对项目的销售有良好的促进作用缺点： 可能需给予较大的优惠条件，租金收入可能达不到预期值。 深圳本地缺乏有品牌的家居连锁企业，需引进外地或国外知名企业。3） 与品牌家居经营管理企业合作优点： 经营管理问题可得到解决，经营招商易于开展 对项目的销售有一定促进作用 可实现较理想的租金收入缺点： 需寻找品牌连锁经营商合作，需支付经营管理商一定的费用。 国际知名家居经营企业不一定会接受合作方式，而深

26、圳本地家居经营企业则品牌知名度不高。备注：至于与连锁经营商家采取何种合作方式，可以最大程度保障到开发商的利益，中原在操作金世界友谊城百货、保利城友谊百货、龙岗世贸商城万佳百货、名仕商城、鸿展商城、世贸商城等商业项目上，积累了丰富的经验及经营商家资源，可以最大程度地为发展商争取利润空间。第五章 销售策略一、 先招商，后销售在项目未销售前先进行招商，再销售是项目成功的关键。二、灵活变通的返租策略通过返租，使发展商可控制项目的经营定位及经营规划的实施，是商场兴旺的保证。返租年限建议为较短期（三年）。三、区分销售面积与经营面积。 将铺位面积划分成615平方米为主进行销售，使商铺总价码降低，利于吸引投资

27、者，扩大投资客户层面。 租赁经营时，将多个铺位进行组合出租。四、通过精心包装，将项目包装成深圳首席投资铺王。五、利用家居经营品牌进驻不断造势。六、分期分批推出，推高售价。七、围绕山姆会员店进行宣传。八、炒作香蜜湖片区房地产开发热潮，描绘广阔的家居市场前景。第六章 项目租售回报分析一、 项目租价分析根据中原对景田片区的租金调查，景田片区临街商铺的租金多在80150元/平方米左右（万科金色家园及万托家园一带），而项目周边一带无商铺出租，商业气氛明显不足，影响了项目租金的提升。以中原多年的商业经验，租金以不同租赁方式不同而定：1、 整体出租如项目整体出租予一家经营商家，平均租金预计仅为50元/平方米

28、左右。每年租金回报： 50*9000*12=约540万元注：按经营面积为9000平方米计算。2、 发展商经营管理商场，分散出租经参与其他家居专业市场的租金价格，每层租金估算：首层：150元/平方米二层：100元/平方米三层：75元/平方米四层：55元/平方米平均租金预计可达95元/平方米左右。每年租金回报： 95*9000*12=约1026万元另：发展商投入一笔商场装修费用。二、售价初步分析如项目以主题专业市场的定位或整体租赁予品牌经营商家，根据中原对商业项目的销售经验分析，项目整体平均售价可达到18000元/平方米左右。项目总销售额预计：18000元/平方米*9000平方米=1.62亿元注：

29、因需采用返租的销售方式，按市场一般的返租率8%计算，因出租收益小于返租支出，每年发展商需补贴一定的金额予小投资商。按平均销售价格为18000元/平方米，平均租金为95元/平方米，返租率为8%，如返租3年，来计算需补贴予小投资商金额及实际收益：每年的返租额： 18000元*0.08*9000=1296万元/年实际每年的租金收益： 95*9000*12个月=1026万元/年发展商三年内年补贴额：（1296-1026）*3年=810万元 发展商实际收益：1.62亿810万=1.54亿元如整体出租实现的租金收入更低，发展商要在返租年限内补贴更多的金额予投资者。总述：总体来讲，天然居商业项目如能引进适当的包装定位，仍不失为一个投资回报有保证的商业项目，否则，项目租售前景不容乐观。如能以中原丰富的商业经验与发展商雄厚的实力结合，在项目前期的设计、规划、定位、招商上充分介入，天然居商业项目必将成为深圳商铺市场又一闪亮明星。深圳中原地产顾问有限公司2002-4-6-24-