ll促销策划2.docx

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1、促销宝典手机企业品牌推广费用三分 手机产品不仅仅是要做产品销售，还要做品牌，除了临时的随机的根据市场的销售情况来安排市场费用外，还必须有长期而持续品牌建设的市场费用投入。因此，需要有一个清晰而明确的制度将市场费用固定下来，从而能够有计划有步骤的开展市场工作。 结合手机产品市场的特点和我公司的渠道特点，可以将市场推广费用分为以下三大类将会有较好的形式： 一、 品牌建设费用 （一） 品牌建设费用的含义 品牌建设费用不是针对某一款机型，而是针对所有型号的手机。是整个企业手机纯品牌形象的投入。（当然离不开产品的支持，品牌形象同时可以出现产品的内容） （二） 品牌建设费用的目标 品牌建设是为了宣传手机产

2、品的手机品牌和企业的品牌，提升企业形象，产品形象，增加知名度和美誉度。从而能够间接的拉动市场销售。 （三） 品牌建设费用的来源 根据年度的品牌建设目标来确定需要的投入，从而从总体上我们有一个对品牌建设目标和期望，这样就不会在品牌建设投入时因一时一地的市场得失而放弃品牌的持续投入。在实际的费用计算上，我们设定一个比例，按照这一比例，每月在销售总额中计提。 （四） 品牌建设费用的项目与核销 主要是高空媒体电视、报纸、杂志、户外、车身的投入，此部分费用按照每月的投入在品牌建设帐户中支出，按当月的投入进行年度摊销，季度核算，年度结算。 二、 型号促销费用 （一） 型号促销费用的定义 型号促销费用主要是

3、针对每一个机型确定的市场推广费用，根据目标销量与销售周期确定的对这一机型的市场总体投入。 （二） 型号促销费用的目的 为成功的将这一机型推向市场，并促进此机型的销售。同时间接的提升品牌知名度和企业的形象。 （三） 型号促销费用的来源 依据这一型号的销量目标，确定一个基本的市场投入额度后确定一个比例，在实行中每月按照实际的销售额计提费用存入型号促销帐户。 （四） 型号促销费用的项目与核销 型号促销费用只用于该型号机型号的市场推广，主要是：促销物料，媒体，地面推广，临时促销员的工资等。在使用后每月结算。 三、 终端建设费用 （一） 终端建设费用的定义 主要是针对终端的建设费用，因为终端建设不是一时

4、一地的投入，而是一项长期的日常工作，是市场营销永恒的主题。 （二） 终端建设费用的目的 建设和保持终端的形象，硬件建设也不仅仅是一次性投入，还有日常维护和更换。还有与终端的客情关系等软性建设。同时最重要的还有终端的长期促销员的工资，这是一大项支出，必须有固定的投入和预算，从而稳定促销员队伍，让促销员（直接面对消费者，直接代表了企业和产品）有稳定感和归宿感，这一项与终端建设紧密相关，所以计入终端建设费用。 （三） 终端建设费用的来源 按照市场终端发展目标及单店的分级别的投入有一个总体的规划，再按照一定的比例在总销售额中计提入终端建设费用帐户。 （四） 终端建设费用的使用与核算 终端建设费用的使用

5、主要是硬件建设（专柜，门头，灯箱，背板）等，进入费用和发布费用，长期促销员工资和软件建设费用终端公关，营业员奖励，营业员联谊等。硬件建设费用当月使用按年度摊销。其它当月使用，当月摊销。 通过以上分类，能够将市场推广的所有费用很明确的归类，每一类费用的来龙去脉较清晰。从而能够很好的进行控制和使用。 同时，我们还可以根据公司的总体策略决定各项费用投入的多少，如果说我们意识到终端建设的重要性，那么就可以相应的提高这一推广项目的比例，从而有重点的开展市场推广工作。 根据现在的渠道形式，将费用进行分类能够很好的将工作职责进行分配，如果是国代包销某一款手机，那么给他的只能是型号促销费用。而这一款手机的品牌

6、建设费用和终端建设费用仍然是由公司来掌握和使用，从而保证我们的品牌和终端渠道在我公司的掌握和控制当中。 同时公司可以对国代的型号促销费用进行监督使用，制定相应的国代型号促销费用管理办法。 而非国代的手机型号，我公司可以安排型号推广促销工作。品牌建设与终端建设也同时兼顾了。 在实施方法上，我们可以很好的对我们的外协广告公司进行定位和考核。在品牌建设方面有特长的广告公司可以作为我们进行品牌形象及传播的广告公司。在产品推广方面有特长的广告公司可以作为我们进行型号促销的广告公司。 有了相应的品牌建设费用比例和一定的销售目标，那么就可以得到相应的品牌建设费用额度，有了一定的费用额度，我们就会对品牌建设的

7、目标有一个相应的安排，从而才能对品牌建设的预期有一个好的估计。而且不会受国代渠道模式的约束。 型号促销费用更有针对性，如果某一款型号要进入市场可以根据这一型号市场进行有效的投放，而不必顾及其它的手机型号及品牌建设费用。 终端促销费用能对终端形象建设和固定促销员以保障，从而能够使我们牢牢的掌握终端，建立我们的市场零售网络基础。 当我们牢牢的掌握了品牌和牢牢的掌握了终端两个市场核心的东西，无论中间渠道如何变化，我们始终都会站在主动的地位。 简评SONY&Ericsson的促销策略2001年10月1 日SONY&Ericsson移动通信公司在欧洲宣布成立，（以下简称索爱）爱立信公司在移动通信领域有世

8、界一流的技术，而索尼在“数字梦想融合”的发展战略下进入移动通信领域，所以这样的合并对于两家公司都是一个全新的开始。 在这里我想谈谈索爱中国公司在华北地区的促销策略。 爱立信公司从来不会吝惜在电视广告方面的投入，请很多大明星为其产品做代言人（如刘德华代言的T29、金城武代言的T39），而广告制作也非常吸引人。 索尼公司也很早就进入了中国大陆的手机市场，早在90年代中期就推出了Z8手机，其后又推出了Z18、Z28、J26、J70等多款手机（其中J26是国内第一款十六和弦铃音的手机，受到年轻人的欢迎），当时索尼公司的促销策略就是依靠人员推销的方式，除了索尼公司的促销员外，还将索尼的促销活动外包给北京

9、某整合营销公司（华北地区），每周在北京几个大的手机卖场举行小规模的促销展示活动。索尼公司似乎从来没有为自己的手机做过任何的电视广告，偶尔会在一些时尚杂志上发现少量的宣传。我想定期小型促销公关的花费也不会比电视广告便宜太多，无形中增加了销售的成本。 2002年9月中旬，索爱中国公司正式对外宣布成立，同期推出T68ie、T202、T602三款手机。索爱成立以后一直沿用的是索尼的促销策略，仍然很难发现索爱的广告，对于两家公司的合并也没有进行过多的宣传和炒作，导致很多消费者根本就不知道索爱这个品牌。索爱T68ie手机曾在中央电视台的黄金时间做过短时间的广告，运用这个广告推出索爱这个品牌，但广告的宣传力

10、度不够，重点不突出，没有给消费者留下什么印象。另外除了大量运用人员推销与定期举行的促销活动的方式外，索尼在各大手机卖场建立了很多风格统一的专柜和专卖店，感觉现在比索尼时期加大了营销的宣传。但是比起NOKIA、Motorola等公司的宣传来说显然是不够的。 中国是世界上拥有手机最多的国家，对手机的需求还在不断增加。索爱在大陆的营销策略可以当成一个失败的案例来分析，它本来应该做的更好，但现在却处于这样不红不白的状态，实在是很让人奇怪的一件事。同时也感到很可惜！ 首先，索爱忽略了广告在中国消费者心中的地位，忽略了电视广告的作用。中国几乎每个家庭都拥有电视机，中国人把大部分的休闲时间都花在了电视前面。

11、在国产手机（如TCL、波导、厦新等）大量的广告宣传攻势下散失了部分市场。 其次，索爱似乎对中国市场不够重视，2001年两家公司合并后在推出了多款技术含量极高的手机，但很可惜一直到现在也没有在中国大陆上市，虽然这些手机在国内一些关于最新科技产品的杂志上早有介绍，却迟迟没有和消费者见面，让大家望眼欲穿，失去了等待的耐心，同时其他公司的最新产品抢走了苦苦等待的消费者。比如NOKIA准时推出了自己的多款新机型，部分还是全球同时发售的，带内置数码相机的7650和T68ie同期推出广告。比起索爱的无限期等待以及是否在大陆上市的不确定，NOKIA显然更重视中国大陆的市场。 最后，索爱目前推出的所有机型都是以

12、前爱立信时期的旧机型的改进版，丝毫没有新意。（T68ie与T68、T602与T66、T202与T65）唯一新推出的T102除了外型，在功能上没有任何创新。真是让人很失望！ 如果再照这样发展下去，索爱很快就可以退出中国的市场竞争了，为国产手机让路也很不错哦！至少很有献身精神！ 剖解促销难题：直击促销病因为什么促销活动的效果越来越差？ 为什么大多数的促销活动，产出总低于投入？ 为什么促销一停，销售就会停？ 为什么开展有创新、有效果的促销会越来越难？ 这些促销难题，几乎是所有的企业和营销人所苦闷、所欲解决的问题。怎样解决？很难解决！因为，在上述不力促销的表现中，首先许多人的认识都存在问题。认识有问题

13、了，思维、思路及行动当然就容易出现偏差。 认识决定思路如果说“思路决定出路”的话，那，从一定程度上讲，认识就决定思路。这对促销亦然。 在多数人的固定思维中，渠道通常都指的是，从上游厂商到分销商再到终端商，这些销售链环节。在这种思维下，多数企业都无可避免的进入了一些非常严重的误区。如，大多数时间、人力、物力、财力都在围绕分销商、终端商转，而自己成天挂在嘴边的“以消费者为中心，”，却在实际当中变成了侧重以商家为中心。 当然，笔者并非是在诱导大家，不做分销商、终端商工作，而且，这对绝大多数的中国企业而言，也是根本不可能的事情（即使是对这般靠因特网直复营销发家致富的国际巨头，也近乎是不可能的事情。这不

14、，近来就从网上走了下来，在中国诚招传统渠道里的分销商）。因为，其中有一个非常简单的道理：不通过这些渠道环节，自己的产品又怎能进入消费者的家门，转换成消费货币？显然，笔者在这里说的是，不是为商家而商家，而是要为消费者而为商家。也就是说，要从传统的做市场就几乎等于做传统渠道的套套中解放出来，要将消费者环节作为一个重点纳入渠道链中，要从如何增加实际顾客拥有量着眼、着手进行做渠道行为的倒推，要必须明确做传统意义上的渠道，就得时刻围绕如何扩大顾客拥有量来展开（实际上，也只有这样，传统渠道上的各成员才能更好的达成共赢）。但是，目前许许多多的国内企业，还并未能这样做。 在这种情况下，渠道促销自然也就跟着进入

15、了误区，如渠道促销就仅是指针对分销商、终端商的进多少货送多少货，完成多少的业绩指标给予多少的扣点与返利等等。加上，忽略了对消费者环节消费力拉动的这个原因，这些因素，不但在传统意义上的渠道中进一步滋生了窜货、低价倾销等老大难问题，并还可能积淀在消费者环节，造成所谓的促销依赖症、促销攀比症、促销求同求异症、促销随意症、侵蚀利润症、促销失信症、促销可疑症，等等一大堆疑难杂症。还有人将它们一言归之为过度促销。这些认识真的就对吗？ 为了更好的说明这些问题，且让我们来看看图表一：传统的促销流程图（或称之为传统的渠道销售支持作为流程图） 从上图可以看出： 、许多企业做渠道促销，都还处在主动支持、开展和被索取

16、、被动开展的处境。 这里面的成因，既有企业出于消费市场实际、渠道成员积极性实际、竞争实际等原因，主动开展的；又有出于完成企业销售指标，达成某阶段的预期市场份额而进行的；还有来自渠道各成员以各种目的而索取的。 既然成因有如此之多的话，那在渠道促销的计划、实施当中，就难免出现厚此薄彼某些原因而开展的实情。这种情况一旦成立，那“以消费者为中心”，为消费者而为商家的共赢路线，又有可能继续偏离；那心里自有“小九九”的渠道各环节成员，就难免不跟着出现衔接不力的情况。 这些，最终直接造成了促销不力的半拉子促销。如：上游厂商开展针对消费者环节的促销的时候，传统意义上的渠道成员，尤其是分销商成员不以积极铺货等进

17、行无间的配合。 、结合上述，相对上述，促销就可能在不经意当中，变得舍本求末，并最终以市场份额、销量指标等蒙蔽和影响了企业的终极目的赢利发展。 实际上，亦有“双刃剑”之说的促销，是具备这种杀伤力的。这在分销商环节、终端商环节乃至自己企业销售部门环节的促销激励开支越来越高的情况下，这在消费者环节：的促销投入与广告投入之比，转换为：的情况下，更是难以避免。如，就消费者环节促销这一项来说，就有的促销活动不能在促销期间收回投入成本，也就是促销亏损。 这些主要来自企业促销战略迷失的问题，就是造成过度促销的一个重要因素。 思路决定出路通过前述，我们可以发现，渠道促销的各种疑难杂症，完全可以用过度促销和半拉子

18、促销两大病系进行概括；同时还会发现，渠道促销最终反映到顾客拥有量上的成败，还与对渠道的认识，还和渠道促销的流程有着莫大的关系。既然如此，我们为什么不去清除这些影响渠道促销成效的拦路石呢？ 一、别再把消费者环节视为一个单独的销售链环节，而应该将它与上游厂商、销售部门及销售人员、各级分销商、终端商一起纳入渠道环节，形成一个完整的渠道体系。 渠道促销就应该是：在渠道各环节形成利益对接的时候，企业为稳定和扩大顾客拥有量所开展的利于渠道体系（纵向渠道体系可谓销售链）健康转动并畅通无阻，使各环节成员形成共赢的促销活动。如图表二：渠道促销实施前提原则图所示。 这，亦是预测、评断渠道促销是否良性的一个基本原则

19、。 二、强化“以消费者为中心”的意识及其市场竞争意识，更合理重组渠道促销流程。 图表三：渠道促销的理想流程。 从本图表可以看出，较为理想的渠道促销，是企业根据消费市场实情、竞争实情需要进行倒推，而决定是否开展、怎样开展及具体实施的。只是，这也相应的为许多企业提出了一个非常现实的要求，那就是必须确保渠道各环节所反馈信息的真实、有效性，必须强化渠道促销的过程监管。 这可谓，良性渠道促销的流程保障。 三、分析渠道促销要素，控制过度促销 在渠道促销中，包括了针对销售部门及销售人员的视所完成销售指标的提成激励，视综合表现的奖金激励，晋升激励，物质激励，精神激励，活动激励，销售竞赛等促销要素。 而针对商家

20、的促销要素则包括了：扣点支持，返利支持，进货赠量支持，协销支持，拉动终端及消费市场需求的促销支持，广告支持（主要指大众传媒），终端导购工具支持（这主要包括、台卡、特制货架、店招），销售竞赛，物质及激励活动支持等等。 就消费者环节的粗细要素来说，亦有市场教育、买赠、折扣、抽奖、样品赠用、荣誉（如聘为市场观察员、荣誉员工等）、文娱、座谈等等众多内容。 本辑文章的重点是评估、控制商家和消费者环节的过度促销问题。 四、整合促销资源，激发、积蓄和延续促销效应，杜绝半拉子促销 在渠道促销中，有许多的不如意，都来自半拉子促销。除了前述的商家环节对消费者环节的促销配合不力外，还有诸如：促销由商家环节参与实施，

21、过程监管未能跟上，造成促销资源的被浪费被鲸吞；已走出了多步的促销，本来再一抬脚，就能激发和延续更大的促销效应，但却没有发现机会，未能走出；等等等等。 在本辑文章对此的专述中，除了评估、找出杜绝半拉子促销的基本方法之外，还将结合相关问题，探讨一些实效促销和创新促销的基本模式。 宝洁促销目录 宝洁促销的三大板斧体证在战略上的“三大板斧”体证在现场的“三大板斧” 由于经济不景气，全球经济增长发展速度放缓，消费者的商品购买力减退的原因，消费者在选购商品时越来越精打细算，导致市场持续低迷。而为了拉拢顾客，业界的竞争也不断升级，厂商都会绞尽脑汁想办法来解开消费者有限的钱袋，而促销也就更加受到厂商的亲睐了。

22、 在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”得心态继续做。 现在，无论你在那座城市，哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动，大家知道，其实促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔的钱，在一些时令季节性和不易储存的商品领域，有时就不得不为了预算大笔的促销经费，而使得企业早早的就算成了预亏。缘何促销如此激烈？现代商品社会的一个最明显的特针就是商品多如牛毛，据统计，一家中型超级市场每天新增的产品数目一般都在几十种左右，而且同一产品属性之间，同质化现象极为严重。从电视机的制造工艺来说现在几

23、乎不再是什么高新技术了，一个小修理铺的老板也可以轻松的组装出一台电视机来。 而且现在的电视机广告宣传中所诉求的一些新技术和功能也不过就是把别的一些产品的技术移植过来，使一部电视机兼具一些附加的功能罢了。产品同质化导致产品之间差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力， 消费者也喜新厌旧，对一个品牌很少具有十分的忠诚，往往是这个月用这款，下个月就换了。 在这种情况下，厂商必须要加快在产品生命周期里的运转速度，哪怕以薄利也要加快运转速度，而大宗的广告投入不但耗资巨大而且由于传播过度，大多数消费者早已眼花缭乱，懒于记忆，这时促销无疑就成了最直观有效的手段了。 另外譬如渠道经销商的催促

24、和施压也使得企业不得不加大促销力度以维持现有的终端售点的走势。 而且很多商品都在超级市场出售（特指消费品）消费者自选的行为几乎普遍，相对缺乏了以前营业员的陪伴推介，如果缺乏促销活动的话，消费者将很难获得直观的认知和购买冲动。 鉴于以上不完全原因，促销这一行销手段越来越受到厂商的亲睐，而掌握一套有效的促销策略也就显得越来越重要了。 宝洁促销的三大板斧在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿全过程，并根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，以最大化的推动和促进产品的销售。 在产品导入期的终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如宝洁公司在海飞丝

25、市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 在产品的强销期，这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为了忠实顾客，在这个阶段的促销策略改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。 一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为的加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要

26、做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。 宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。 体证在战略上的“三大板斧”终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。也就是宝洁促

27、销的“三大板斧”了，这三个原则既是战略的也是战术的，从战略的层面来讲既是发现需求、分析需求、解决需求。 从战略上来看，企业的营销部门必须要密切注视时常终端形势，通过终端讯息收集与反馈准确的把握市场脉搏，必须做到每天都有新的讯息回来，随时都有新的解决方案回去，指导市场终端人员进行操作的改进和提高。在市场终端充斥着许许多多鲜活讯息。有来自于竞争对手的，有来自于渠道成员的、有来自于最终顾客的、有来自于当地媒体的、有来自于当地政府的等等。特别是竞争对手的讯息，竞争对手的策略都活在终端市场的各个接触点散发出来，企业的促销管理和策划人员必须以最快的速度得到讯息，力争以最快的速度制定方案，并且迅速的落实到执

28、行的层面。这就是发现问题 得到讯息后必须要经过慎密准确的分析和研究，不能盲目的从一些片面的表象下结论，制定解决之道，一定要综合多方面讯息和建议进行头脑风暴等类似的碰撞，特别要仔细的研究竞争对手的综合情况，以免中了对手的圈套。某厂家就曾经中过这样的圈套，他们的竞争对手派了一些人到终端社区摆了几张台子搞宣传，这家企业的业务员马上向总部报告说对手将全面展开社区渗透，于是这家企业立即从该市的各个终端抽调人手，几乎是倾巢出动到社区宣传，企图抢到对手的前面占领社区宣传阵地。结果当他们的人马开到社区后仅仅一个多小时，对方的，卖场促销人员神兵天降，在这家企业空虚的卖场展开了一轮大力度的卖场促销活动，短短的两天

29、。对手在卖场的销量就增加了10几万元，这家企业醒悟撤回卖场时，望着卖场里红火的对手只能摇头叹息。由此可见卖场兵法虚虚实实，没有搞清楚就会吃大亏。所以企业必须对反馈回来的讯息进行慎密地分析后又针对性地制定解决之道，这就是分析问题 尔后的解决问题就是属于执行层面的重头戏了，策略对路了，你如何执行呢？我们知道，制定策略兴许不太难，但要执行好却是很不容易，促销的执行管理人员必须要从场地、客户关系、行政关系、人员招聘、培训、货品卖进、器材准备、时间安排、时机把握等多方面进行把握，一个环节不行就会影响到整个促销活动的完成质量。促销的执行并非热闹一下那么简单，你必须要准确的体现策略，实现预期目标，在终端市场

30、对竞争对手形成威慑力，对顾客产生亲和力，激发顾客的了解和购买欲望，有效实现潜在顾客群的覆盖目标等，促销执行不可掉以轻心。体证在现场的“三大板斧”产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的能让消费者满足眼见为实，耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。满足他们的心态，争取通过这种方式做到先入为主。 根据与消费心理理论，同样是一种产品，没有什么太大差别，只不过牌子不一样，同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉洗衣服的效果，我先让他看我这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了，这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受，当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化，第一，“我都看过

31、，跟刚才的都差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；第二，“你没有什么特别之处”。他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。 宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！” 然后拿去洗，我们会在这个环节上告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住。“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要有水来洗东西了，就记住了。“大家看，这是一块白布。”确实很白，白得耀眼。又是一个刺激，冲击过去。道具齐备了，请出一位消费上台来闻一闻，“啊，是酱油！” 是不是酱油？是！好，我们现在把它倒到

32、这块白布上，“唰”，顿时，白布上是一片黑。销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”，“不行，还不够！”“啪！”“这是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。“脏不脏呀？”所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”发现问题了，脏了怎么办呢？我们怎样来解决它？ 这时，销售人员拿起洗衣粉，重复刺激，“这是一包汰渍冼衣粉！”消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。“我只需要二勺” 更加形象量化，放到水中一搅和，边做动作边和大家交流，“我们以前如果在衣服上沾染了油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，我们的妻子或者妈妈会使用生碱、

33、皂角甚至汽油来强行洗涤，试图去除这些顽固污渍，但是效果往往不理想，要么就是根本洗不干净，要么就是留下痕迹，由于汰渍特别含有 “超洁因子”，能够快速彻底的洗掉油渍、血渍、菜渍等顽固的污渍，所以现在我们就要让大家体验一下汰渍冼衣粉洗涤污渍的奇妙功效！” 说完再一次举起那一块白布，“脏不脏？”“脏！”“好，那么我们现在就把这块很脏的布放进有汰渍冼衣粉的水里，看看会有什么发现？”在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼,“看，问题解决了！”再一次冲击他们的视觉和听觉。 宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计活动的

34、。为什么这么干净呢？因为宝洁公司汰渍洗衣粉还有超洁因子，超洁因子，是一个专用的术语，许多人都听不懂，销售人员就把它形象化了，“超洁因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的记忆）。在这个循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，我有奖品送-一包汰渍洗衣粉。因此，许多农民兄弟都来参与，有效的刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。 在我为宝洁公司服务的几年里，这招促销的“三大板斧”百试不爽，屡屡为我们带来业绩的提升，不要认为

35、他们很简单，虽然看起来也好像很简单，但是当你结合产品的生命周期、促销的目标、面对的目标消费群体的属性以及产品的功能等要件来实践“三大板斧”时，你就会有不一样的感受，就好比笑傲江湖中令狐冲的“独孤九剑”，看起来就是飞在空中刺出得一剑，但它的变化和妙处只有亲身使用者和亲身体验者才知其玄妙。 保健品终端促销人员工作规范成功一定有方法，失败一定有原因。 保健品的终端促销工作于细微处见精神，什么是专业的促销？细节就是专业！ 保健品促销员代表者企业形象，因此你一举一动都必须规范化。促销员必须明白：你的语言和行动就是你的工作支出，而顾客的购买则是对你的回报。 1、 行为规范 （1）基本规范 熟记产品知识、功

36、效、服用方法、作用机理，了解公司的基本情况。 掌握基本功效及延伸功能，熟知口碑宣传材料以及产品优势，并能形成一套有见解的说服顾客的理论。 遵守公司及所属终端的各项制度，做到令行禁止。 （2）仪表、举止、品德规范 促销员要着装整洁、大方、朴素、端庄，打扮得体。 递送材料时要面带笑容，既不能硬塞，也不可漫不经心。 主动热情地向顾客推荐公司产品，吸引顾客购买并争取回头客。 回答顾客体问时，忌心口开河。不能回答的问题不要乱回答，以免无法自圆其说。影响公司形象，应留下公司电话号码或消费者电话号码，请公司专业人员进行解答。 （3）促销工作 作好终端宣传。维护职责范围之内的宣传品，保证其完好无损。 及时了解

37、竞争品牌，做到知己知彼，提高产品宣传效果会说服力。 及时了解反馈其他保健品终端宣传会销售的新动向，并及时向公司反馈。 及时掌握产品批号，反馈每周销量，保证货物不断档。 登记整理消费者档案，作到真实有效。 管理好小礼品，做到帐实相符。 （4）处理关系 与终端关系：与所在终端点经理、柜长、理货员建立良好的关系。争取他们的支持。 与其他产品促销人员关系：处理好与其它产品保健医生会促销人员的关系，不公开贬低他人的产品忌与其它产品的促销员争吵、冲撞。 2、 语言规范 促销员一般情况下用普通话交谈，但必须能听、能说当地话，以缩短双方感情距离，加强促销效果。此外，促销员应注意使用文明用语，避免使用“不知道”

38、、“不信就算了”等忌语，以维护企业形象。 3、 保健品促销员工作程序 4、保健品促销工作标准 什么是促销呢？促销包括两个方面的含义： 一方面是帮助厂家出售产品； 另一方面是帮助消费者满足需求。 每一位走进消费终端的购物者都会有一个购物初步想法，对于药店或超市促销人员来说，只有明白顾客的心理，才可能把话说到对方的“心坎”上，从而提高促销成功率。 1、消费者到终端里买什么 作为一个促销人员，应该明白消费者到终端不仅是去买商品，还可能因为他喜欢以下这些方面的心理需要，针对不同的情况你可以这样作到： （1）便利：让顾客很随意地看到我们的产品（理货要仔细）；不要挡住顾客的视线；可以巧妙地用身体将竞争对手

39、的产品挡住。 （2）实惠：通过相关的数据和理解告诉顾客我们的产品对于解决他的问题是最“实惠”的。 （3）顺其自然：不要一开始就盯住别人的钱包，应先了解顾客购买的需求和欲望是什么，然后说明如何满足他；不要喋喋不休地推销，要留给顾客思考的时间；弄清楚顾客在拿我们的产品和其他什么产品比较，然后巧妙地帮其比较；不要哀求顾客购买；应让顾客觉得你在介绍产品而不是“逼”他掏钱。通过耐心和悦的解说，让顾客自愿购买或是观察一圈后又找回来。 2、消费者有哪几类（以超市为例，开架式药店也是如此） 在保健品柜台前表露出关注神情的顾客，其购物意愿可能有很大差别，根据这些差别，可将购物者分成以下几类，促销员可以在工作中形

40、成自己的分来方法。对于促销人员来说，重要的是掌握每一类消费者的特征，并有选择地实施促销行动。 3、哪些人群是我们的促销目标群 并不是每个顾客都需要我们去促销，对此，我们要进行选择。促销的最高目标是说服消费者购买自己的产品，但是，并非未产生购买的促销就是不成功的。只要将目标顾客由较下阶层说成为较上层级，你的促销就是成功的。 4、如何有针对性地说服顾客 确定促销对象后，用序号标注他们的重要程度（如上图中a为最重要，g为最不重要）然后分析其想法及说服方式。 序号 类别 顾客心理 促销要点 析其想法及说服方式。 序号类别顾客心理促销要点A潜在购买者内因：自己有这方面的进补需要外因：听人介绍，以前用过，

41、看过广告或见人用过，有一定的倾向。疑点：真好吗？真能解决问题吗？真的最好吗？方式：顺应推动政策要点：不要过于热情、主动、不要说泛泛而谈的推销语；悄悄地让到（或走到）身旁，保持半米以上距离，伺机开口；注意消费者的目光关注的是什么，有针对性的开口推动。B竞品购买者内因：自己（或别人）有这方面的进补需要；外因：从某种渠道了解该竞争产品并且很信服，以前用过效果尚可；疑点：较少方式：正面攻击策略要点：要热情、主动；要一针见血地开口，诱发其兴趣；告诉对方其实某某保健品更适合他。C竞品潜在购买者内因：自己（或别人）有这方面的进补需要；外因：从某种渠道了解该竞争产品并倾向于购买疑点：这种产品真的适合我吗？方式

42、：正面攻击策略要点：要主动、热情；引导性地开口，明白其所需；站在对方立场，为其进行比较；告诉他其实某某保健品更适合他。D其它保健品购买者内因：自己（或别人）有相关保健需要；外因：从某种渠道了解该竞争产品并很信服，曾用过效果尚可；疑点：较少方式：因势引导策略要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方其实某某保健品更适合他。E其它保健品潜在购买者内因：自己（或别人）有相关保健需要；外因：从某种渠道了解该竞争产品并倾向于购买；疑点：这个产品真的适合我？方式：因势引导策略要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方其实某某保健品更适合他。F保健品的需要

43、者内因：自己（或别人）有相关保健需要；外因：想买但无明确意向疑点：保健品有用吗？花钱值吗？能解决问题吗？有副作用吗？方式：因势引导策略要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方别人大都用某某保健品。G保健品的需要者内因：自己（或别人）有相关保健需要；外因：对保健品有兴趣但无明确意向疑点：保健品值得相信吗？有用吗？花钱值吗？能解决问题吗？有无副作用？方式：因势引导策略要点：要热情、主动；引导性地开口，明白其所需；介绍自己产品，告诉对方别人大都用某某保健品。5、促销人员侧重灌输的内容 消费者购物实际上是个愿望达成的过程，促销则是个加大愿望、促进达成的过程。 5、保健品促销

44、员理货与陈列规则 （一）保健品理货与陈列的关系 保健品经营的成功很大程度上取决于产品的理货能力。有效的理货可以满足客户追求新颖、方便的心理，从而给公司及带来良好的销售业绩。 理货是指在商店进行的旨在鼓励和刺激即兴购买行为的一切活动，如产品陈列、价目牌、以及专门设计的促销活动等等。 陈列是产品生动化的外在形式，是理货行为的重要一环。通过有效的陈列位置及醒目活泼的产品陈列及其配套宣传品，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，达到自我销售的目的，避免将药品放在其它产品的后面或柜子里，一定要将自己的药品放在柜台的上层和货架上（与视线持平）。（二）保健品陈列的目的 刺激冲动性购买。 扩大产品陈列空

45、间，避免断货。 实现方便购买。 保持产品整洁美观。 提高客户及公司的销量和利润。 建立品牌形象，增加品牌价值。 （三）保健品理货的目标 空间更大争取更多的货架空间，加强陈列影响力。 位置更好争取最佳的货架位置，实现方便购买。 品种更多争取更多的出样品种，创造给消费者更多的销售机会。 周转更快提供足够适当时间销售的产品量，保证及时补齐货。 形象更强有效利用广告宣传品。 品牌更高争取整体上强于竞争品种。 （四）保健品理货的基本原则 凸显性：通过理货加强陈列使产品比其他同类产品更醒目，能吸引消费者注意和购买。 方便性：通过陈列让消费者可以更随意拿取产品。 竞争性：努力使公司陈列空间、位置压倒其他竞争

46、对手。 个性化：通过独特新颖的陈列手法，表现产品与众不同的个性，并与当期产品的广告与促销相配合，表达一个明确的主题。 （五）保健品陈列的名词说明 陈列面：又称排面，指正视货架时所能看到的货架最外面的陈列盒数，但不包括排在这后面的盒数。 黄金位置：在有效陈列范围中最容易看得到、拿得到的部分称为黄金位置，这个黄金位置是以客户的视线为中心来决定，当成人离货架厘米时，平视视线上度下度范围的货架位置就是黄金位置。以厘米高的层货架为例，自下往上数，第层为黄金位置。 （六）保健品员工工作程序 出发前准备：在头天下班前或本日上班始由销售主管下达第二天的理货计划。 、走访目标，包括需解决的主要问题和应完成的销售额。 、访问客户资料。 、走访路线。 、各类理货表格。 、店头及其他礼品。 走访过程中 、商店相关人员。 、店头检查并记下产品及竞争品的相关信息； 检查产品上架情况，有否出现某品项缺货。 检查产品空间位置是否有利销售。 检查产品空间分配是否足够。 检查售货点的陈列布置（是否使用恰当，是否