高尔夫十年推广.docx

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1、高尔夫的营销方案亚健财富杯风投挑战赛 2009亚健高尔夫十周年营销方案一、 背景简介及分析 2009年全世界面临着严峻的金融危机，市场经济发展举步维艰。因为在金融危机没有来临之前，中国的高尔夫市场就一直处于低迷状态，纵观全国高尔夫市场，能够做出盎然生机的屈指可数。根据有关资料显示，中国高尔夫现状不容乐观，其主要问题有一下几点：1、高尔夫运营及管理的成本过高；2、“会籍”经营模式限制了高尔夫的发展；3、高尔夫会所的企业文化及运动文化传播较少（会所管理与顾客细分）。在金融危机之下，全国经济低迷的时候，亚健如何拓展市场、树立品牌、加大社会认知程度，稳定发展，成为09发展的主要任务。所以应借亚建十周年

2、为契机，积极开展宣传推广活动，加强市场宣传促销，扩大其品牌和社会认知度,为亚健寻找并吸纳新的会员，从而保证亚健经济的持续稳定增长。二、 推广目的、意义1、 以亚健十周年庆典为契机，借助活动平台，扩大活动的影响力，促进商家、客户之间的情感交流，在原有的基础上维护老客户，充分利用客户资源，开发新客户（图1）。同时通过商业联合，挖掘潜在客户。2、 向客户全面、专业的介绍高尔夫运动，并提供良好的服务（在原有服务上进行专业服务升级，实现标准化流程。同时，业务员记录每个顾客的习惯、爱好等），提高客户满意度和亚健的社会认知度。细分客户，建立客户资料档案，利用“名人”效应，放大社会效应，拔高亚健的社会形象。3

3、、 借用客户群体效应，应用新闻宣传提升亚健在陕西高尔夫运动市场的影响力，提升品牌形象、美誉度和忠诚度。在原有的基础上扩大客户群家族、友人聚会商业活动人群相关行业以球会友会同行定期沙龙会客户细分客户细分原有客户资源图1三、 方案思路“健康、绿色、品位、趣味”作为本次比赛方案的策划切入点。“健康、绿色”，根据亚健高尔夫的品牌定位而定，健康、绿色凸显高尔夫运动有益身心。在现如今嘈杂的生活中，利用假日投身自然运动，浑然之间，天、地、人的完美融合。放松心情，舒展身心，享受自然赋予人的绿色意境。 “品位、趣味”，高尔夫球被堪称一种成功、品位、优雅、尊贵的生活象征。通过一系列策划方案拓展市场，在原有的消费群

4、体的基础上拓宽市场。（如图2、3）中高端客户低端客户现：原：中端客户高端客户高端客户原：低端客户中端客户中高端客户 图2 图3本次比赛以趣味性为主，比赛分为专业组和业余组如果活动繁琐，可以将赛事分为个人组与家庭、集体组。个人组决出胜负后，前3甲可与知名专业球员进行友谊赛-既能与名人直面接触，又能提高球技。同时还能获得名誉证书、合影留念。家庭组与团体组，以集体的形式参赛，同时根据不同节日，可参加系列游戏活动。各组按照名次再次组合，进行比赛，最终决出胜负（详情见活动中期流程）。整个活动不仅能够给顾客提供与专业名人共同合作体验运动的乐趣，还能加强个人专业化技能，同时也为他们提供了一个以球会友的休闲上

5、午交流平台。（如果能够将市场拓展到家庭全家总动员，则可以体验到家庭集体参与性与乐趣性。同时能够培养孩子对高尔夫运动的认知和忠诚度。） 此次活动与金花集团、西安各大饭店、宾馆一起强强联手，合办这次庆典及比赛，资源互用、客户共享，强强联合打造这次比赛，更大的影响和扩大品牌效应，从而实现开拓消费市场和稳定发展的目的。最终实现亚健在整个陕西省及周边省区的美誉度与知名度。四、 推广时间及地点时间：2009年4月2009年7月地点：西安亚建国际高尔夫俱乐部 西安亚建国际高尔夫球场四、 推广主题主题：亚健财富杯风投挑战赛 副语： 目标就在前方，能力无限延伸（名人就在身边，专业就在眼前）（高雅、休闲、运动、娱

6、乐、商业交友会所，亲朋聚会雅境走进亚健，走进绿色，享受自然与运动带来的惬意）u 附加推广活动：1、 亚健十周年庆典、风投挑战赛2、 西安商城大联盟，亚健会员大购物金花集团通用会员等级制，凡是亚健高尔夫会员，根据会员不同的年限，可以在金花集团所有消费场所享有不懂级别的消费优惠待遇。西安各大饭店范围太广，具体表明饭店名称。，宾馆打折优惠活动。凡是亚健高尔夫会员，凭会员卡可以在西安各大饭店，宾馆享有打折优惠。3、 2009年中国高尔夫经济发展高峰论坛u 主题支撑点： 1、推广主题准确寻找到了高尔夫的消费目标人群，并把握住了消费者心理，切入消费群心态。因为中国的高尔夫一直被称作是一项“贵族”的运动，所

7、以它的消费群体多是商界，政界的精英群体。而这些人参加高尔夫运动多半不是为了纯粹的运动，多半是具有商业性质或投机的目的。亚健财富杯风投挑战赛仿赢在中国，目标人群定位准确，他们正是一群有所成，能够消费的起高尔夫这项“贵族”运动，但又处在是否消费这样一个摇摆不定边缘的人群。因此，亚健通过与商会和城市经济导报社联合举办的方法，打着扶持商界新锐的旗号，通过富有极强诱惑力的奖金来为亚健寻找潜在客户，吸引潜在客户群体。2、能够增加活动的噱头。亚健财富杯风投挑战赛仿赢在中国必然会引起社会各界的关注，到时必将会吸引各界媒体的极大关注，如此，不仅大大扩大了广告宣传的效果，而且又能够节省广告投入费用。3、 能够最简

8、单有效的为亚健寻找到潜在的客户人群。因为极具诱惑性的亚健财富杯风投挑战赛可以让参赛者名、利双收，所以活动必将会起到极好的吸引效果，从而充分调动潜在客户的参与积极性。为亚健寻找潜在客户大大节省时间，人力，财力和物力。4、 能够全面提升亚健的社会认知度，并拔高亚健的社会形象。通过极富社会关注度的亚健财富杯风投挑战赛必将扩大活动的影响力，最大化放大社会效应。同时，与商会合作，打着扶持商界新锐的旗号，必然会树立起亚健积极健康的社会形象。5、 能够最有效的为亚健吸纳到更多的新的潜在客户。在活动当中，参赛者能够全方位目睹亚健，感受亚健。并且通过报纸、电视、网络把亚健详细信息传播给更多的潜在客户，让更多的潜

9、在客户认识亚健，接受亚健，加入亚健。因为高尔夫运动在中国本身就是一种身份地位的象征，通过树立亚健积极健康的社会形象，将会有更多的人愿意加入到亚健的行列中来。因为加入这样一个具有良好社会形象的高尔夫俱乐部当中，成为其中的一员，他们会觉得自己身份的更加高贵。6、 以亚健财富杯风投挑战赛为主题推广活动，再附加上其它的推广活动，必然会为金花集团带来最大化的广告收益。因为这样亚健不但可以更好的吸纳到新的会员，而且同时还可以培养起亚健会员对金花集团其它消费品的忠诚度。7、 能够最大化避免商业运作的嫌疑，更好的被受众所接受。因为如今社会，广告铺天盖地，生活的圈子里无处不存在商业化的广告。但这样的商业广告随着

10、受众视觉的疲劳和情感的钝化，麻木，已经很难再吸引住他们的注意力。因此，通过貌似扶持商界新锐的公益活动，能够更好的起到宣传亚健的目的。让受众在不知不觉中认识亚健，接受亚健。从而让亚健在潜在客户群体当中生根，发芽。五、 推广策划对亚健的推广是一个长期的行为，应有战略性的考虑，从而使每一期广告都变成一次对亚健品牌宣传的积累。都成为对亚健形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：1. 第一阶段（活动开始前）:此阶段广告主要为活动做宣传，造势。目的在于寻找潜在客户，吸引潜在客户报名参加亚健财富杯风投挑战赛，引起目标人群的关注。此阶段广告费用投入相对较大。2. 第二阶段（活动中期）：此阶段广告主要

11、在于对活动的宣传，炒作，把活动推向白热化，把活动社会效应最大化。实现信息的高度覆盖，轰炸效果，吸引社会眼球，从而提升亚健的社会认知度，树立起亚健的积极正面的社会形象。广告费用比第一阶段略高。3. 第三阶段（活动后期）：此阶段主要是把整个推广活动推向沸点，扩大活动的视觉冲击力和震撼力，目的在于完成对亚健的正面社会形象的塑造，进一步吸纳潜在客户成为亚健的会员。此阶段的广告费用大致与第一阶段持平。六、 推广手法u 依托一家客户群体定位明确的高端媒体，在准客户群内放大社会效应。同时，充分考虑媒体广告成本问题，用最少的钱，办最高效的事，合理搭建活动媒体集群。u 以城市经济导报为主要活动媒体，其他报纸媒体

12、为辅，同时适当在陕西电视台、西安电视台及热点网络媒体投放广告，进行实时新闻播报。u 选择以城市经济导报为主要媒体的原因具体如下：1、 城市经济导报有针对性的销售群体。它的主要消费群体为：商界，政界，学界的精英人群。这样定位明确的消费群体，可以让广告信息通过最短的时间，最短的途径被高尔夫的潜在客户所接受。从而避免漫无目的的广告投放，可以极大的节省广告费用，并能起到最好的广告宣传效果。2、 城市经济导报内容特性。城市经济导报是陕西第一家财经类报纸，内容涉及财经、产经、政经。而且是深度报道的周报。因此，在西安报业圈里它具有无可替代性，是商界，政界，学界精英人群必读的报纸。3、 城市经济导报有广泛的社

13、会关系。城市经济导报与省、市旅游局；省、市宣传部；西安市市政府；曲江长期保持良好的合作关系。因此，城市经济导报相比其它报纸，更具有资源优势。4、 强大的公司背景。城市经济导报是西安创典文化传媒广告有限责任公司的一个部门，而西安创典文化传媒广告有限责任公司又系天地源子公司，并与西安晚报有长期的良好合作关系。因此，与其它报社相比，城市经济导报具有更雄厚的实力，更能够胜任这份重任。七、 活动组织机构构成及职责由亚健高尔夫俱乐部有限责任公司联合中国国际商会西安商会和城市经济导报社共同构成此次活动的组委会。以增加活动的隆重性、权威性。具体职责分工如下：主办方：亚健高尔夫俱乐部有限责任公司协办方：中国国际

14、商会西安商会。（待选商会名单：中国国际商会西安商会、西安青年商会、香港西安商会、陕西商会）承办方：城市经济导报八、 不同推广阶段的主要内容和目的此次推广主要围绕一个主线展开：扩大品牌社会认知-提高品牌社会形象-发现潜在客户搭建活动平台吸纳潜在客户兼顾活动影响力，最大化放大社会效应。前期推广： 时间：4.14.301、 准备工作主办单位、协办单位与协办单位，分工明确，做好各自工作。主办单位：筹备十周年庆典活动与比赛场，对业务经理及相关工作人员进行标准化服务培训；协办方：协助主办方进行促销待遇（礼品）提供与宣传。承办方：布置赛场，链接好各个环节的宣传活动及内容，预备案的准备，根据实际情况对活动进行

15、调节，确保活动顺利、有效的进行，市场调研卷拟定。2、宣传工作 此期间，由主办方人员电话邀请（或短信）原有会员，参加比赛由受训后的业务人员统一向会员通知，由受训后的业务经理统一接受客户报名。协办方派出客服人员挑选出符合条件的VIP顾客（或在此阶段期间累计消费元的顾客），进行统一通知。承办方主要负责各大媒体宣传的力度与效果。主要媒体：u 城市经济导报：开设高尔夫专版。内容涉及：（1）高尔夫运动的简介（发展史、户外运动与健康、休闲、高雅娱乐场所等）；（2）高尔夫人物专访及世界高尔夫动态榜（排名榜、财富榜、积分榜）；（3）亚健高尔夫俱乐部企业文化简介；（4）亚健财富杯风投挑战赛信息快报等栏目。 目的：

16、（1）拔高高尔夫的社会影响力，提升诱惑；（2）寻找潜在客户，吸引潜在客户；（3）寻找亚健财富杯风投挑战赛的评委及高尔夫知名球员若干名。（受专访人物必须答应当评委）u 其它报纸、电视台媒体：广告宣传，为活动造势。 目的：吸引准客户群的关注，寻找潜在客户；吸引潜在客户参与亚健财富杯风投挑战赛。2、 组织、接待工作主办方在通知客户时，要向客户说明比赛规则，并在4.27号前确定到场人数，如果少于预期人数，要再添补人数。各个单位要各位其职，确保当天接待工作顺利进行。3、广告赞助 时间：4.1-4.20 赛场、展览摊位或平面广告等广告赞助除主办方、协办方、承办方的广告外，还可争取社会知名商家、企业进行赞助

17、，提高比赛的参与性，扩大社会影响力。中期推广 时间：5.1-7.1亚健十周年庆典风投挑战赛开幕式公司领导开幕式致词及比赛说明；各组抽签分组，安排比赛时间；比赛开始。初赛： 时间：5.1-5.28 具体时间： 地点： 五一给所有到场的顾客赠送小礼品适当拉长初赛的比赛时间，以期吸引更多的潜在客户人群参与。城市经济导报全程跟踪报道。高尔夫专版设置：A、高尔夫人物专访；B、比赛现场；C、信息快报等栏目。D、亚健高尔夫沙龙会员招募。同时，城市经济导报进行专题系列报道。并且活动现场至少邀请一家电视台全程参与。以此来满足不同动机的人，再次吸引摇摆不定的潜在客户。同时，其它报纸电视台网络进行新闻播报。目的：实

18、现信息的高度覆盖，实现信息的轰炸效应，吸引社会的眼球，寻找并吸引潜在客户参与活动。半决赛： 时间：5.29-6.12 个人赛与团体赛共同进行（六一为家庭组的孩子准备礼品）城市经济导报全程跟踪报道。高尔夫专版设置：A、高尔夫人物专访；B、比赛现场，C、信息快报等栏目。D、亚健高尔夫沙龙会员招募。同时，城市经济导报进行专题系列报道。并且活动现场至少邀请一家电视台全程参与。以此来满足不同动机的人，再次吸引摇摆不定的潜在客户人群。其它报纸电视台网络进行新闻播报。目的：实现信息的高度覆盖，实现信息的轰炸效应，吸引社会的眼球，寻找并吸引潜在客户人群。提高亚健的社会认知度。决赛： 时间：6.13-30城市经

19、济导报全程跟踪报道。高尔夫专版设置：A、高尔夫人物专访；B、比赛现场，C、信息快报等栏目。D、亚健高尔夫沙龙会员招募。并且城市经济导报进行专题系列报道。同时，活动现场至少邀请一家电视台全程参与。以此来满足不同动机的人，再次吸引摇摆不定的潜在客户。其它报纸电视台网络进行新闻播报。目的：实现信息的高度覆盖，实现信息的轰炸效应，吸引社会的眼球，寻找并吸引潜在客户。提高亚健的社会认知度。比赛内容：初赛、半决赛、决赛比赛内容： 队员分为专业组、业余组、家庭组（团体组），每个组两两对抗，决出名次，分别获得个人与（团体）名次奖项。 假设各组有40名参赛选手，两两对抗，初赛淘汰20名，半决赛淘汰10名。决赛决

20、出个人胜负的同时，将名次依次排出，之后以专业组第一名与业余组第十名组队，第二名与第九名组队组成五队后再决胜负。达到与名人“作战”，同时提升技能的效果。最后决出混合组前3强。家庭组与团队组在比赛中除了设有胜出奖项之外，还可以参加亲情/默契活动。内容如下：家庭组参加家庭（友情）默契大考验：每个家庭（团体）成员相互回答主持人提出的家人喜好、习惯等问题，共五个问题，回答上三个就有一份精美礼品（要求：主持人必须根据现场实际情况，调节气氛。突出表现亲情与友情。专业组业余组家庭组（团队组）名次1101名次292名次383名次47名次56名次65名次74名次83名次92名次101决赛后颁奖活动内容： 630日

21、，所有参赛嘉宾出席颁奖典礼。以晚宴与化妆舞会的形势进行长达3个月活动的闭幕。根据嘉宾资料，将晚宴会场划分区域，摆放桌椅，让来宾能借此机会有个良好的环境相互交流、沟通、相识。从而加大今后活动频率。细则如下：1、由知名专业评为宣布比赛结果，（奖项设为：专业组一至三等奖；业余组一至三等奖；家庭（团体）一、二等奖；友谊赛一等奖），由主办方领导进行 颁奖。（音乐与鲜花的准备）奖品的设定：随后相关工作人员进行调研问卷的发放，引导嘉宾填写，最后回收。2、晚宴的开始小提琴、香槟酒、祝酒歌拉开晚宴的序幕现场小提琴曲拉开晚宴的序幕，晚宴以资助餐的形势开展，(最好在户外)餐桌区域的划分与开放式的聚餐形势。高雅、轻松

22、、自然的就餐，远离都市快节奏的纷扰，使人们充分感受健康、绿色、品位、趣味的结合。3、 晚宴结束，礼炮的响起，拉开了化妆舞会再次通过舞会的形式，可以拉近在场客户之间的关系，提高今后的来此消费的频率。的序幕。（最好在户外）舞会主题：今夜无人入睡（工作人员在此期间，将面具发给嘉宾。）主持人在此时调节现场气氛，可以穿插一些小魔术或悬疑（天使从天而降）引出神秘嘉宾，从而为舞会做铺垫。神秘嘉宾的出现（根据现场布置，来制定周迅出场的效果）周迅的出场献歌，使在场每个人为之惊讶。（可能的话，由周迅与伴舞，首跳第一首舞曲。） 化妆舞会的开始，音乐由现场演奏。目的：把当晚活动气氛推向高潮，从而扩大视觉震撼，提升高贵身份感。随后，进入最后的活动环节，化妆舞会。后期：1、 此次活动的分析与评定。2、 调研数据的分析与后期发展的调整3、 客户资料的收集并分类，以商业圈为核心，创立亚健沙龙。目的：以扩大各界人士的交友范围从而提高尔夫运动频率。 （VIP卡是否采用升级，为了扩大消费群体，是否办年卡或家庭卡）活动费用预算：1、名人出场费： 2、奖品费用： 3、媒体广告费用： 4、其他费用： 总费用预算：