某广告公司定位与广告策划.docx

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1、 2006中国广告论坛开幕式主持人：孙英才 中国广告协会的副秘书长 主持人：大家好！我是中国广告协会的副秘书长孙英才。现在我宣布“2006中国广告论坛”正式开始，欢迎并且感谢大家出席今天的盛会，参加论坛的朋友们不仅有来自北京，截至到目前为止，共有来自全国各地的包括上海、广东、辽宁、哈尔滨、吉林(包括长春公安局的张局长)、河南、河北、山东、大连、安徽、湖北、湖南、四川、重庆、江苏、浙江、内蒙、海南、贵州、云南还有新加坡、韩国以及香港广告界的同仁们、朋友们。我代表中国广告协会对所有参会的来宾表示热烈的欢迎。中国广告论坛是中国广告协会组织的每年一次的高峰会议，目的是通过对国际国内广告业的最新理论、最

2、新动态、发展趋势、经营实务进行深入地探讨和交流，使听众得到启迪。进一步对公司的经营方向、运营机制、赢利模式能够产生良好的影响，并且以在座各位为发端，为骨干，提高中国广告业的整体素质，促进中国广告业的发展，当然这个目的是不是可以达到，需要靠我们大家的共同努力，我们也希望能够得到在座各位的反馈的意见，努力使中国广告论坛越办越好。一个论坛的水准，不单取决于听众的素质，更取决于原有的素质，请允许我向在座的各位以及今天上午到会的各级领导和演讲嘉宾作个简单介绍：中国广告协会会长杨培青女士 中国广告协会秘书长时学志先生 上海文广新闻传媒集团副总裁高韵斐先生 日本电通株式会社高级执行创意总监镜明先生 长沙电视

3、台政法频道总监甘霖先生 LEE.DDB（韩美合作公司）总裁李龙赞先生 分众传媒中国控股有限公司首席营销官陈从蓉女士 麦肯世界传媒集团北亚总裁彭德湘先生 TOM户外传媒集团副总裁杨振昆先生GCG（世界咨询集团）中国区总裁、美尊（MAZON）投资管理有限公司董事长陆伟 齐鲁电视台广告部主任杨志勇先生 安徽影视频道伙伴媒介总经理徐颐乐女士 北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚先生 广源传媒CEO王超先生 中国传媒大学副校长、中广协学术委员会主任丁俊杰先生 还有刚才我介绍的长春市工商局副局长张海潮先生让我们以热烈的掌声向他们的到来表示热烈的敬意和欢迎！ 下面我们先请德高望重的中国广告协会秘书长杨培青

4、女士致辞。（鼓掌） 杨培青：各位广告界的同仁、各位来宾、朋友们大家上午好！首先我代表主办单位欢迎大家参加2006中国广告论坛，本届论坛有针对性的安排了一些具有实际指导价值的议题，但愿大家不虚此行。 2005年我国国民经济的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，增长方式朝着量与质的方向转变，在经济大局稳定的前提下，国内消费的强劲拉动给我们广告市场的发展创造了良好的环境。使2005年中国广告业继续以两位数的速度在增长，全国广告营业额达到了1400多亿元，比上年增加150多亿元，增长速度12。 中国广告业正处于行业结构性调整的新阶段，正是运用市场调节手段重新配制资源的大好机会。总的来讲，形势是市场竞

5、争激烈，行业分化、重组加剧，营销多样化挑战加剧。虽然国内拉动了需求的增强，但是广告市场的营销费用却在分流。过去主要投入在广告的费用现在可能被其他各种营销形式所分享，这必然对传统的广告经营模式造成很大的压力。 面对当前形势，广告界必须采取积极的对策，顺应客观规律，借机上一个新台阶，通过宏观调控，重新学会专业定位，学会资本运营，提高广告企业的应变能力和应变实力。必须通过健全法律、法规，提高行业管理水平，规范行业运行机制，求得新发展，赢得社会的新认识。 2005年中国广告市场经历了近三十年来规模最大、规格最高、打击力度最强的一次国家专项整治行动，国务院把整治虚假广告作为整治市场秩序的主要内容。组织了

6、11个部委的联系会议，联合作战。这场声势浩大专项整治活动取得了阶段性的成果。经过一年的整治，严重虚假广告明显得到遏制，尤其值得庆幸的是，受广告整治行动影响最大的户外广告业，在媒体数量下降的情况下，克服种种困难，实现了经营额的持续增长。事实表明，整治行动有助于优化市场环境，优化市场资源，有助于广告业健康发展。 但是在打击违法广告的同时，也向我们提出了一些实践性很强的学术难题。比如对违法广告依法判定边界标准的问题，上周中广协咨询部一位（李）同志对我说想搞一个宣传活动，让消费者了解什么是广告和广告创意。我思考再三，因为出的题目要使其不太学术性才好，以免咬文嚼字，让社会嫌烦，还是来点儿大白话，让大家都

7、省点力气，那么就是要告知广告消费者，产品和服务与说明书广告，及其广告创意的区别。 现在这是一个很模糊的界限，在法律的界定上，二者各自需要承担什么样的责任，在营销上各自负又有什么使命，要有一个明确的说法。也就是现在对广告业怎么宣传创意才是合法的？什么是违法的？ 前几天有一篇文章介绍美国家政皇后（玛莎斯托尔）的成功创业十招。其中一招就是包装与推销自己的简单方法，她强调要有创意并符合常情。她说只有创意但不符合常情，会让人搞不清卖什么和提供什么服务，而只符合常情而没有创意，会让人感到无聊。我觉得她的解释恰好符合合法广告的一些思路。创意必须遵循法律原则，同时要引起消费者对某种产品的足够兴趣。 诸如此类，

8、关于广告实践的问题，应该由广告的学术界管领者引领。即使消费者能够稳步地建立广告的经营行为，又能理解广告创意可达到的法律边界，这样可使广告创意的经营者解除许多困惑，能够在守法的前提下大胆创意。 毕竟广告业是一个实用性很强的行业，无论学术还是经营，必须切实面向实际，要以足够高的水平和能力解决现实中许多重大难题。我想这是我们每年一次的论坛都必须面对的课题。希望广告论坛在充分交流的基础上，面向实际，系统深入地探讨广告业的健康发展之路，并让论坛的成果推广到社会，沟通广告业与消费者之间的理性互动，真正积极地维护市场的法制环境，促进广告业的蓬勃发展，最后预祝论坛的圆满成功。谢谢！主持人：谢谢杨会长，根据论坛

9、的安排，我在此临时的客串主持人的身份就到此结束了。但是我很高兴能在此接触这么多的朋友，下面这个席位让给正式的主持人，他就是曾经培养了无数优秀主持人和无数广告人的中国传媒大学副校长丁俊杰教授，丁教授在去年论坛上精彩演讲音犹在耳，我想他的主持会相当的成功，丁教授请！（鼓掌）发展篇(国际) （8日上午）主 题：国际广告发展现状及全球化发展趋势主持人：丁俊杰 中国传媒大学副校长、中广协会学术委员会主任 主持人：尊敬的杨会长，尊敬的各位来宾，今天上午，这个环节的演讲由我和大家共同完成，我们今天上午的演讲主题是国际广告发展现状及全球化发展趋势。今天上午演讲的嘉宾一共有四位，也是中国广告协会的论坛组委会，经

10、过认真考虑大家的需求邀请的演讲嘉宾。我想在今天上午有限的时间内，各位演讲嘉宾可以跟各位分享我们大家需要的东西。下面第一位嘉宾是韩国LEEDDB（韩美合作公司）总裁李龙赞先生给大家做演讲。李龙赞先生是韩国著名的广告人，他从1982年开始从事广告工作，曾经在韩国数家广告公司从事广告创作。1997年正逢韩国经济危机，在当时的情况下李龙赞先生创办了自己的广告公司，并且创造了广告年销售额200亿韩元的奇迹，所以李龙赞先生在韩国广告界被称为“东方不败”，是广告业的奇才。今天李龙赞先生将以自己多年的广告经历阐述自己的广告观。请大家以热烈的掌声欢迎李龙赞先生演讲！（鼓掌） 李龙赞 LEE&DDB(韩美合作公司

11、)总裁大家好，我是来自韩国的李龙赞，（鼓掌）首先我非常感谢中国广告协会，邀请我参加这次论坛。在论语上，孔子曰：有朋自远方来，不亦乐乎昨天我又见了在中国的老朋友，每到中国来的时候，我觉得中国人很喜欢喝酒，我现在觉得自己还没有醒过来。 广告是一面能够反映社会的镜子，我们能够看到广告可以较敏感的反应社会的现状，有的时候以社会现状为题材向社会观众提出问题，并提出解决方案，有的时候人们会觉得广告反映了另一种社会现象，总之看广告可以看出一种社会。今天我想通过韩国的广告让大家了解韩国的社会，虽然在一段较短的时间内，不能够看到韩国的整个面目，但是我想通过这个机会使大家了解韩国的广告和社会。韩国是一个讲究孝的国

12、家，一个韩国人从出生到死，最多听到的就是孝顺父母这句话，韩国人是那么的重视孝顺。不论是什么样的人，如果不孝顺父母的话，一般是不能被韩国社会所接受，可以看出，在韩国社会上，孝顺也是评价人格的一个重要的标准。然后韩国面临了危机。70年代至80年代，韩国经过了从农村社会到工业社会的变化，在这个过程中社会也增加了原来在农村的一些年轻人，后来搬到城市里住的现象。到90年代初，这些年轻人已经三四十岁了，他们的生活条件也就丰富了，但是他们也在牵挂自己仍然住在农村的，他们的父母。例如有一个关于锅炉工的广告片。 （广告片欣赏） 当时这篇广告对韩国社会引起了很大的影响，孝顺的精神从此被发扬光大。据统计在放这个广告

13、的时候，从城市到农村打电话询问，关心家人的电话也增加了数多倍。我还听说过一个人，看到这篇广告的时候，因为想起了早已失去的父母而哭泣了一整夜。锅炉公司的销售量也自然增加了，原来排在第三位的这家公司经过三年的时间，就占上了在整个韩国锅炉里销售量的第一位，至今他还保持这个位置。 90年代末，韩国又面临了新的危机，就是1997年的（哎类铺英文）事件引起的，为了摆脱国家的普查危机，政府就按照（哎类铺英文）的机构，指导，进行大规模的内部改革。在这个过程中，很多四五十岁的工作人员被迫失业，他们大部分是有负担家庭主要经济来源的家长们，又是家里最受尊敬的父母。直到2000年12月4日，政府发布了韩国不再受（哎类

14、铺英文）的管理了在此之前3年多的时间里，社会上最多被提出的问题就是丧失权位的父亲这句话，因为丧失权位的父亲不再是受孝顺的对象了。 （广告片欣赏） 这篇广告很快就在社会中流行起来了，全国人都跟着广告歌曲唱着“爸爸加油，是我们在你的身边！”在家里孩子们对着爸爸唱这首歌。有时候父亲喝酒回家的时候，也会唱着这首歌。之后以父亲为题材的小说也就卖了较多了。在经济慢慢恢复的过程中，父亲的地位也慢慢的恢复起来了，父亲在家里也渐渐找到幸福了。到现在韩国的大多数人还记得这篇广告，并且通过这篇广告还记得那时候我们的父亲。他们还想起，我们在一起能够摆脱那个时候的危机，最主要是这整个世界不是一个人过的，而是一个大家庭。

15、 （广告短片） 再说韩国人都喜欢足球吗？也倒不是，到现在还有与足球相关的企业遭遇了经济上的困境。那为什么在2002年世界杯的时候，全国人民都会在一起穿着同一个颜色的衣服、喊着同一个口号来为足球一起加油呢？ （广告短片） 这就是可能你们曾经常听说过的一个口号，但是口号和这样的广告意图，并不是我们的政府为他们准备的，这主要是一个通信广告而引起的。 （广告短片） 这篇广告提出的口号就变成了我们全国人一起说的口号了，不但在国内或者国外，一旦韩国人聚在一起的话，都会说出这种口号。 （广告短片） 是不是广告把全国人，4000多万的人民作为一体了呢？韩国人这样的精神才能够做出这样的一篇广告呢？这西方文化都到

16、韩国社会来，我们总算会看到不像以前那些不太礼貌的现象，通过广告可以表现出这些现象。 （广告短片） 广告像业务员和电影一样，不仅超越反映了事物的一个范围，还可以多向社会提出新的问题。1996年的时候，我正式知道韩国的运动牌子的广告，当时的运动品牌大部分都是耐克、阿迪达斯，当然是外国品牌，大多在韩国的销售量比较高。那时我看到一种令人惊奇的现象，大部分制造外国品牌的制造商就是韩国。从这件事儿，我回想起两个问题了，首先对消费者，消费者比较喜欢外国牌子，另一个是，到现在韩国没有进乔丹的品牌。那时我经过日本的大使馆，看到一些老妇女们在前边，那是日本占领韩国的时候，托到安慰部的那些仆人。 （广告短片） 那时

17、我想起了向国外出卖的韩国产品，就像以前国外出卖的一些仆人，因此我就做了这个广告，向社会提示一下。播出这篇广告之后，很多人还会说起，利用这样的历史回忆来用在商业上的目的。但是这些安慰所的老仆人还对我表示感谢。 （广告短片） 韩国人一般喜欢帮别人、照顾别人，而且比较会关注有的企业帮助别人做好事的事情。所以有的时候韩国的广告以分享题材做的广告较多。 （广告短片） 当时的广告就是这样反映出社会的现象，更具体的来看，还会意识到在广告意识上表达了一种公式，就是以这样的分享题材来做的话，在广告界上就会比较成功的这样的公式。 （广告短片） 八岁的小孩，她把她最喜欢的巧克力派分享给她想感谢的人，这样的故事使全国

18、人深深地感动，从1987年到现在20多年，一直在制造着这种感觉。而在此过程中好利友这个巧克力派的销量从每月11亿元韩币达到了每月60多亿元韩币，不仅在韩国，而且在中国、越南、俄罗斯、美国、阿拉伯等世界各国，也可以是各国有名的巧克力派。之后是大家刚才看到我最近做了巧克力派的广告，这篇广告也是以分享的主题来做的。但是他用的题材是有点不一样，每到秋天老师和学生会面临一个不好的问题，这个时候警察们在维持秩序的时候，会遇到别人扔的石头，那么我想如果扔的不是石头而是巧克力派的话会怎么样呢？那样的话，不会害别人，就分享的话，会不会很好呢？谢谢！ （广告短片） 主持人：谢谢李龙赞先生，刚才在规定的时间内，李龙

19、赞先生用他本人创作和公司创作的广告来展示他的广告观，通过这些广告可以展示韩国的广告观，在这些广告里面我们可以看到爱心、孝顺、成功的词语，和大家印象当中的韩国是一致的。透过李龙赞先生的演讲，我们再一次感觉广告是社会的一面镜子，透过广告可以发现一个国家的理想，透过广告可以发现一个民族精神，从这个角度来讲，我们在座所从事的工作对一个国家和民族来说，是非常重要的。它不仅仅止于商业层面。下面第二位嘉宾是日本电通株式会社的高级执行创意总监镜明先生，在日本广告界镜明先生是非常有名的创意大师级的人物。下面有请镜明先生为大家演讲，欢迎！（鼓掌）演讲题目：扩大广告公司的概念镜明 电通株式会社高级执行创意总监各位早

20、上好，我叫镜明。各位在听同声传译我的名字中文是“镜明”。我一听就知道是在讲我，但是很遗憾的是，我不能讲中文，所以今天我用日文来进行讲解。我们有一个翻译可以协助我使大家更好地理解演讲的内容，我希望今天大家能理解我讲的内容。 实际上我的创业生涯已经有三十多年的历史了，一开始我拿到的这个演讲题目是日本广告界的现状及电通与中国的战略。这个主题对我来说有点太有难度了，所以我换了一个角度，去改了这样的叫法，就是“拓展广告公司的概念”或者是“改变广告公司的概念”这么一个演讲题目，也就是从创意角度怎么样去给我的一个标题是，我是从这个角度来进行演讲。 今天要讲的内容用一个关键词来表示的话就是“未来”，未来这个关

21、键词，我们广告公司以及在座的媒体，今后我们要朝什么方向发展，我们来看看日本的现状、变化，还有我们电通公司今后要朝什么方向发展，通过介绍这些内容，我想提供一个机会和大家一起去思考我们广告界、媒体界整个的未来。 我先给大家介绍一下日本广告界的情况。（大屏幕），这个标题大家看，觉得好象很奇怪啊，“跨国广告公司很难取胜的这个市场”，这实际上就是一个日本广告界的一个现状，一个特点，我想具体介绍一下，为什么会出现这种状况。当然日本广告界行业已经慢慢地好转了，已经摆脱了这个持续多年的不景气状态，这是因为日本的经济在开始复苏，所以我们的广告行业随着逐渐经济的复苏也逐渐好转。当然和不景气之前比，虽然广告界有好转

22、，但是内容发生了很大的变化。也就是刚才杨会长讲的，这个传统的媒体的部分在逐渐减少。但是互联网、移动媒体，这种虚的媒体在明显的增加。事实上这种情况不仅局限于日本，在世界各地都发生了同样的情况。 日本有一个特别，就是手机本身已经基本上形成了一种媒体，也就是说，我们所说的移动媒体，实际上我们能感受到，我们每天都活在一个巨大的变化当中。但是在一个广告业中，这几天或者是这几十年都有没有改变的东西。我们看一下这近五年的广告公司的排行傍。实际上不仅五年，实际上十几年前就是这种状况，也就是说跨国广告公司基本上都没有进入到这个日本广告业排行榜的前十名。这是一个现状，当然这个不仅是营业额的一个排行榜，这只是一个排

23、行。比如说ACC奖是在日本非常有权威，去年这个ACC在日本获了一个奖，我们可以看到里面有很多跨国公司，比如说TOM或者是奥美，实际上他们的卖点是创意，但是在日本就是发挥不了他们的这些优势。基本上可以看到像日本的电通，是具有比较强优势的。 在世界上，日本广告界处于什么样的情况呢？我们看一看。（大屏幕），这个是在世界上唯一的，就是从创意这么一个角度来看广告公司的这个排行的报道，这个大家都知道，这个叫（Gunn Perort）。2005年电通在这个排行榜上占到了第三位。也就是说电通在过去几年里也是居于首位的，日本的广告创意在世界也是有一定水准的。 那我们再回到这个日本市场广告界，跨国公司在这个市场上

24、很难成功的，在世界上也是很少见的这样一个情况，为什么会出现这种情况呢，当然，有各种各样的理由，大部分都是因为在于文化的差异，或者是语言的差异，但是我们今天没有充分的时间去谈这些内容。我们把重点放在一个问题上，也就是说，我们把重点放在这个广告公司的进化的过程，这个进化的过程是和其它国家的市场有很大的差异，那我们具体来看一看是怎么一回事？ 我们看一看跨国广告公司在日本的发展历史，实际上从60年代跨国公司已经进入了日本的广告市场，一直到80年代末期为止。但是日本的广告市场一直是很闭塞的，或者是国贸堂这种很有强力度的广告公司形成了一个墙壁，很难去攻破。他们很难在日本市场发展，后来到了90年的后期，日本

25、市场的各种限制得以放松，这样跨国公司开始可以做各种的尝试，把一些全球化的表现形式引进了日本，然后只做了一个只适合本土的改版的工作。但是看看这个结果呢，这么多年他们也没有发挥他们真正拥有的创意的力量，所以就没有解决这个日本市场发展的问题。 在90年代日本又迎接了一个非常迅速变化的时期，也就是我们说的线上广告时期。刚才我们说的传统媒体广告所用的广告表现手法，已经越来越不起作用了，所以，作为跨国广告公司他能不能应对这种变化是一个关键的问题。在这方面，本土的广告公司能够应变这种迅速的变化，因为我们电通广告公司和媒体的关系是非常紧密的，所以对媒体的变化、环境的变化很敏感的。但是跨国公司他们通常会把品牌和

26、媒体分开来思考，所以就不能应对这种变化。 日本媒体市场发生了哪些变化？首先第一点就是变化的速度非常快，日本市场有个特点，维持非常快的市场就维持了三年以上的商品实际上是非常少的。每年都有大批的新商品进入市场，而且有的商品的寿命只有两个星期就消失了，为什么会这样呢？因为引进了各种各样的系统，比如说我们有一些（PUA）系统，就可以每天准确的掌握这个销售情况。这样新商品从上市初期阶段，如果销售情况不佳，可能在很短的时间内就会从市场上消失。但这种情况不仅给我们行业，甚至给我们创业工作带来了很大的不良影响。也就是说，我们所做的广告，不仅要说服，而且广告一定要有冲击力，所以日本的广告大部分是以15秒广告为主

27、，我估计也是处于这样的理由。 为什么会造成市场的这种变化呢？原因是消费者的变化速度非常快。市场不是随便、单独的变化，事实上是因为消费者的变化很快，从而造成了市场的变化很快。我们的消费者大多是以年轻的女性为主，我并不是在指责您，而这些年轻的女性又是很变化无常的，当然这里并没有指责她们的意思。而是因为她们每天会接受大量的新的信息，从而会追求新的信息，改变自己。而且她们不但获得信息的量大，而且获得信息的媒体也涉及方方面面。 我们对谁进行沟通，就不能仅仅局限于年轻人。年轻人的一个特点就是他们对于一般的广告已经没有太大的反应了，他们比较注重网上的评价，同时注意倾听亲戚朋友的评价。现在的一些家庭主妇比如中

28、年妇女也出现了这些现象，并且已经不能当作一个一时的现象来看待。他们会看这个广告的形式而不是内容，这就让我们开发不是广告的广告，或是采用以前并没有采用的广告方式。就要做，不像广告的广告，或者是从来不做的广告的广告方式。 刚才我们说的变化，具体一点，比如说消费者与媒体、广告信息的接触点多样化了，就是说他们看电视不一定在客厅，并不局限于晚上的时间。事实上这样的观点就是对每个人的生活的一点思考，我们却不会从一个生活的面来看问题，实际上应该把消费者的生活、行动和媒体结合起来进行思考。这样的话不像广告的广告，或者说广告没有采用的广告形式就可能会得到拓展。之后我会介绍一些案例，广告不仅是在家里出现，而且在外

29、出的时候也会出现。人们日常生活当中所接触的任何点都可以成为媒体，甚至连人也可以成为媒体。 现在我简单说一下，消费者的多样化和媒体的多样化实际上是相等的。另外从广告客户的角度来看，市场在变化、消费者在变化，这样广告者的需求对课题也会发生变化，越来越多样化、越来越复杂。 广告只做沟通是不够的，我们要做一些商品的开发、商务的咨询、体育营销，节目的制作、企业的营销等。只要和产品有关，都会成为客户向广告公司提出的课题。所以我说的变化一个是速度，一个是内容的多样化。我们以前做的广告在媒体上播放是不能对应广告客户对我们的要求的，我们自己要改变我们自身。 上个月召开了一个IAV国际广告大会，我们电通的俞木总裁

30、做了这个演讲。他在这个演讲中提出，电通已经超越了广告代理这个范畴，已经成为一个新型的公司，再从广告公司进化到传播公司，所以就是说从广告代理到广告公司。今后电通公司有四个重点，一个是内容，第二是互联网，特别是无线互联网，第三是市场营销服务，第四是亚洲这么一个地区。也就是说我们的广告商务已经走向了传播的商务。 其实，我们过去业务的基础是以媒体、社会、消费者为基础的。比如说我们很早就从事了万国博览会、奥运会等国家举行的大型活动，或者世界杯足球赛等等体育赛事，各种现场活动，参与一些电影电视节目类的，实际上这些已经超越了一个广告代理的业务范畴，但是这并不是电通以自己的意志为转移去做这个新的领域，而是出于

31、客户的需求。为了满足客户的需求和各种服务，其结果已经超越了广告代理的业务范围，扩大了商务领域，开办这个新型的业务。实际上对我们创意来说也是一个新的挑战，对我们来说已经不存在什么线上，线下这样的区别，我们要根据客户或者是市场情况，使用各种的媒体，我们要跨越媒体，或者从媒体出发来考虑创意。用一句话来讲就是无界限的创意。 我想介绍一个案例，但是很遗憾没有中文，是英文和日文的字幕。（大屏幕）这是一个日文的查询网站。他的目标人群是年轻人，这个最难的，一般是捕捉到的情景，所以我们的创意团队就决定，这一次的创意活动不使用传统媒体，而且以一个街区、街道作为一个媒体。这个连续做了两年。 （广告短片） 在很多人穿

32、的衣服上有日文和怎么样进行查询，在日本最热闹的东京（色古）这个地区，让上千人在街上做这样的一个宣传媒体。 因为太长，我说短一下，这个是第二年的广告，把所有的广告预算、经费全部用在了交通费用上，这是一个非常大胆的决定。这是大家通常提到的一些问题做成了各种各样的海报贴在车站，在车站贴了这么多的广告，在东京、大坂的所有的车站都贴满了这样的广告。 这个案例就介绍到这里，我想说的是媒体的点子实际上不是出于创作部门而是出于创意部门，由创意提的这么一个方案，然后去说服客户。一般广告公司可能有比较少的这样的情况，有就是说创意已经进入到媒体的一个范围，再用传统的方法的话，困难应该是很少的，所以无界限的创意，事实

33、上就是指这样的内容。 刚才我介绍是这样的，我想大家已经意识到这些新的变化也会带来新的问题，实际上。也就是说为了对应每一个单独的课题，也可能会出一没有整体感的问题。由于多样化，我们要对应多样的变化，这样就是一个扩散，所以我们有必要再进行一下整合，我们把这种整合称之为传播设计的概念。传播设计的基本想法我想做一下介绍，第一、把传播的战略，就是市场营销、促销、创意、媒体无缝隙的一体化，将沟通的整体达到最佳的效果，实际上也是对传播的设定。这里有三个要素，第一个是设计，这个设计就是为了提供没有缝隙的解决方案的整体设计，第二个是发现、发明，为了使整体设计付诸于现实，去发现，或者是发明媒体和创意的典型，比如说

34、，我们刚才在这个东京的（色古）让大家穿着这样的衣服，在这个衣服上放文字，事实上这不是一个最新的做法。但是让很多人都在街上走，却是一个新的做法。第三是管理，对整体的传播设计进行指导和看问题的适量的共识，这里我们就说媒体和创意是同时让他进化的，同时执行。 时间恐怕是不太多了，我想再讲一下这个媒体和创意这个内容，“实际上媒体就是一个信息”这是加拿大学者玛珂洛翰的一句名言。也是20世纪极其重要的名言，这个名言的内涵很深，很多人都很难准确地理解这句话的含义，实际上，媒体本身比内容有更重要的意义。也就是说我们再重新审视一下媒体本身拥有的意义，这么多年大家都在讲媒体的变化，而且对这样的变化大家都会众说纷纭，

35、而且大家都会说不管媒体怎么变化，最重要还是创意和内容。但是我却不这么认为，实际上把媒体和创意、媒体和内容分开，是一个错误的想法。媒体和内容、媒体和创意不能分开，应该是同等去看待。媒体就是创意就是内容，所以媒体和创意一定要进行统和，如果没有统和我们就不可能进行下一步，就不可能走向未来。 最后就想讲一下我们电通公司能够为中国带来什么，这里我简单讲一下。当然我是创意，可能没有资格去做这个演讲，作这个演讲的应该是我们公司的总裁。但是从个人角度来说，我相信，电通在中国的战略并不单纯是一个商务战略，并不是我们能够给中国带来什么，我们给各位带来什么，向各位索取什么。这不是很最重要的。在过去的十年当中，电通为

36、中国几所著名大学一起齐心合力的培训了一些广告人才，我们从事了各种各样的广告讲座活动。实际上这个讲座也是我们向各位学到很多东西的一个过程，我们今后要做什么呢？就是在从中国的各位学到这些东西，作为我们一个很好的一个经验，然后以这个经验向各位介绍一个新的想法和方法，去迈向下一步。也就是说我们要从广告公司进化到传媒公司，我相信我们要走这一步，以前我们做的是教育，但我们今后要以实际的行动为中国的传媒行业作出新的贡献。我希望这样做，也相信应该这样做，。 我们先在巨大的变化当中仔细回想，我从事广告业已有三十余年的历史，每天都会发生新的变化。但是变化并不是一个重要的东西，也就是我们的产业每天都在面临着变化，变

37、化是一个机会，变化会诞生新的未来，只有变化才能带来新的未来。所以我非常希望我们在面对这个变化，让我们共同去创造更加美好的未来，我衷心的希望这样，谢谢各位！（鼓掌） 主持人：谢谢镜明先生，镜明先生用他的亲身实践在阐述，应该说在当今世界一切都在变，唯一不变的就是变化。镜明先生以创意起家的身份向我们阐述了一个广告家在这个时代应该如何应变，自己的业务如何改变。按照镜明先生的说法世界在变、消费者在变，客户的需求在变，那么广告公司没有理由不变。像刚才镜明所说的把整个街道变成广告媒体，我想大家应该由此得到一些启示，感谢镜明先生！ 下面第三位演讲嘉宾是维亚康姆户外传媒的副总裁尼克.福特先生，给我们介绍维亚康姆

38、的传媒是如何做的？如何改进的？有请尼克.福特先生！ 演讲题目：维亚康姆户外国际发展战略尼克.福特 维亚康姆户外户外传媒国际部副总裁 今天非常高兴为大家演讲。维亚康姆户外国际公司最近在中国迈进了几步，其中包括在北京公交车的广告业务。我们相信大家都知道，就是维亚康姆现在脱离了美国母公司，两家企业的股票是分开上市的。我们维亚康姆定位是一个具有中短能力的上市公司，是一个比较稳定的公司，他有电视网的资产，有联合发布的能力。在美国的广播集团，北美户外业务和其他业务，可能在国外工作过的嘉宾们对我们维亚康姆比较熟悉，这里我把我们公司的产品做一些介绍。 （广告短片） 维亚康姆公司的业务有很多，这个录像带里户外虽

39、然只有5，但是却给公司带来了15的收入，而且是越来越重要，这也是为什么今天我们在这里跟大家讨论我们在传媒界里面，不断改进户外业务的国际战略的问题。同时在中国我们也在推进。讨论别的国家，别的市场成功的策略。户外是一个全球统一性很强的媒介，前提是你如果愿意投资进去。户外投资并不用很多。并不像在国外，在美国的三家大公司里，户外的销售占了33，我倒想认为这个数字在五年内会超过40，看一下维亚康姆在世界上十个地区留下的脚印，我们现在在三个最大的媒体市场都有了根据地，这种竞争战略和地区竞争者的战略是稍有不同的。但是在10月我们正式开始了在北京的公交车广告业务，这些业务给我们提供了一个平台，这些机会我们行业

40、内的一些老字号都曾经使用过。这些收入所占的比例在快速的增加，我们必须巩固维亚康姆在这些市场的占有率，在2002年加入WTO世贸以后，中国广告业可能会在2007年达到第四位，会成为世界上一个最重要的市场。除了增长，户外还有其它的成功，在欧洲我们体验了户外缓慢、稳定的市场占有率。其中以英国最为显著，户外占了17的占有率，尤其是平面媒体，我们认为最老最精的媒体经历了最老的增长曲线。我们认为当人们变得越来越富有，移居能力增强的时候，旅行的增多使得他们可以去到更多不同的地方，第二是在装备和数量方面的大量投资，第三是在市场的开拓上，比如我们看到的购物中心、校园、机场方面也带来了更多的互动，有滚动的广告页面

41、等。这些都是驱动的主要原因，第四是这个行业在努力提高客户的责任和信心。在英国曾经以一个方式调查了十年里人们移居的现象，他发现人们每天半个小时是在户外的，而在十年以后，2003年人们增加了户外的时间，大概多了15。在晚上7点10点这个现象也有了明显的增加。 我们相信中国的经济增长也会带来类似习惯的引进，最要紧的是我们要为中国如何构造需求，加强在质量、创新、信誉和容易进入方面的投资方向。本来我想把最棒的销售员的照片放在这里让大家看，他是年轻的、进取的，能够很快学习并且忠于客户的。但是如果放进去的话，可能会像一个橱窗上的礼品，大家会认为这是一个很珍贵的商品，比黄金还要珍贵，大家会抢着要。我们在电梯室

42、里做这样的广告就是吸引年轻的人才，我们可以给他们一个国际化的事业，利用培训和报酬来成就他们的成功，我们需要努力和大家合作在一起，让我们最好的人才在最快的环境里面受到他们雇主的帮忙、培训，为行业提供更好的资源。一个对抗性的方式在谈判的时候很有效，但是在行业里我们需要的是共享不同的资源，而且讨论在怎样的一个情况下可以带给我们诸多好处。 广告公司要有一个共同的责任来创造市场营销、服务。相信通过很好的计划，我们能够贡献于整个都市现代化的建设。我们认为我们的投资能确实用于我们的产品和概念，之后用于环境的话，通过法律、法规，我们不会污染这环境，相反的我们能够更好的，为这个行业服务。在新科技的战略上面，我们

43、需要更快的进行演进，我们要实施这些标准，让城市为客户增加户外行业的信心。从一个客户的角度来看，一种特别的方法、方式来进行广告战略，是不利于环境的。但是从一个媒体主人公的角度来看，不断的为广告战略保留珍贵的资源，而这个资源需要在几个星期以后才能看到效果，是非常浪费的，也不利于我们行业的引进。 我们证实了户外在极短的时间里，被大众所接受。为了中国的广告，我们必须很好的被管理，以确定在时间和秩序上给予的稳定，也需要大家的支持和帮助。 我们这种方式是源自伦敦的大量公交车广告，这个已经得到了成功，并且在全世界风行。这种方式给广告带来了质量的稳定，并且给公交车带来了外观。我们要确实让大家能够看到这些广告。

44、在美国的芝加哥研究了用眼睛和录像记录，也就是说会测量人们看到广告的可能性。在英国我们也用这种方式让街上的行人看录像带，会看到由电脑记录由眼睛追踪的技术，我们会看到一个真实的故事，大家是显著的看到了广告，而且他们看的时间，我们大概也可以计算出来，并且可以看到分析每一个广告时间的长度，在120个人里面，我们发现92个人会花19秒看广告，这些广告的国际案例都很重要，我们也希望在中国同样能看到。 在英国户外公司见证食堂用条码系统来记录这些招贴广告的效果，而且把实现这些的方法给我们，客户要是想接触广告这个战略过程，在广告战术结束的时候，我们就汇聚相关的报告给与客户服务。这种监控的目的只在制造一个大家能够

45、接受又有利于大家的系统，帮助资源的运用，提高行业的信誉。 户外行业的成长不但依赖广告项目。在英国我们十年前成立了一个案例图书馆和资料库。这些案例都是用计算机和无线装备来完成的，现在的科技提供了方便，也证实了结果。因此为广告主规范了研究有效广告的方法。 户外行业能从一个觉悟时代到参与时代，主要是因为科技的发展。无疑的是三个主要户外公司为时代的跨越作出了贡献。为公交车装修精细的广告以及产品的样板，在伦敦的地铁里面我们也装了蓝牙站，令客户能够下载消息和音乐，或者是一些优惠券，当然成本也高，因为包含了装置费和维修成本。 在世界很多的角度我们可以看到，多余的科技浪费在这些过时的产品上，也用于不实在的环境

46、里面。我们这户外行业应该努力去阻止同样的错误发生在中国。我们看到了太多措施不好的公司没有很好的利用资源，因此给行业提高了成本，也因此给客户提高了他们的成本的消费，这个需要改变。 这个数码时代带来了新的录像科技，为户外带来了新的挑战，我们要努力让客户知道这些录像并非电视一样，虽然他们看起来很像电视。户外受众和户内受众心理不一样的，我们需要理解如何有效的服务客户和环境。我们比如说数码相机在英国的情况可以说明这一点。上面30秒钟的观看时间，这给了创作部门新的挑战，他们是提供了一个非常精确的目标。这带我们回到一开始，为何一个统一的战略有利于在中国施展，因为提供了广告主环境和一个同样的标准，这个标准是统

47、一的、有效的，创新而且是非常有吸引力的。给予这些广告主和整个的观众、或者民众，或者公众的整体。 我相信这个沉睡的巨人，也就是中国的公交车，它像户外行业一样还有高度的潜能。在世界上公交车是占了12的户外广告投入。目前在中国则不到6，我们在世界各地已证实了公交车的广告，或者巴士的广告上是有效的，同样也是我们也可以证实在中国这个巴士能够成为一个高质量的，可靠的，又创新又便宜的媒介，或者是很容易运用了便利的媒介。如果通过公交车可以提高我们的品牌，我们没有理由不投入精力和金钱。 （广告短片） 我非常喜欢那个小孩子脸上的表情，他看那些经过的巴士，哇！有一些感叹。一个户外广告也是这样的。电子显示屏广告，目前

48、是在北京能够输送的，最终，最灵活的广告战略措施。我们还有很多的路证实我们在中国，我们是能够成功的，用什么来结束今天的演讲呢？随着中国人均国内产值的提高，消费的提高，广告费用也在增加，千千万万的中产阶级，每年都在增加，他们会有一个越来越丰富的生活，因此也对这种物质生活的需求越来越强，也给户外的媒介带来了新的机会。比如说一个家庭主妇或者是商人，他们从家里或者是办公室出来，她们就在我们的市场里面，在户外的市场里面，我们应该不断的增进我们的信心，我们要给在场的各位嘉宾带来有关户外广告的更强的信心。户外广告在中国有很多成功的因素，在其它亚洲国家虽然还有很好的机会，但是中国确实是一个更好的机会。谢谢大家！主持人：谢谢尼克先生，应该说对中国市场的信心理