布鲁克集团公司VS布朗和威廉姆森烟草公司.pptx

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1、布鲁克集团公司VS布朗和威廉姆森烟草公司,掠夺性定价,主讲：刘经纬、苑超、石鹏 其他成员：黄苗苗、徐文莎,一、价格歧视,价格歧视(Price Discrimination)，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。 简言之，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价钱。,实行价格歧视的条件,第一，市场竞争机制不完善或者不存在竞争时，导致信息不畅通，行为者就可以利用这一点实行价格歧视 。 第二，各个市场对同类商品的需求弹性或者偏好不同。 第三，有效地把不同市场之间或市

2、场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视。,经济学上价格歧视的三个等级,一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。 二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。 三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。,例子,电对于企业和居民

3、是完全相同的商品。电力公司卖给商场的电就贵一些，而居民支付的电费就相对便宜。 同样航班，同等舱位的机票，航空公司往往对公务（或商务）乘客高定价，而对私人乘客低定价。 同一个旅游点的门票，旅游旺季与旅游淡季的票价是不同的，却不是价格歧视,价格歧视的共同特点,使用不正当的区别定价（如并非因为成本或交易条件的区别定价）或低于成本的定价方式打击竞争对手，或迫使竞争对手与之合作，达到其垄断市场获取垄断高价，或实现固定市场价格获取超竞争利润的目的。,掠夺性定价,掠夺性定价（Predatory Pricing，又称劫掠性定价、掠夺价、有时亦称掠夺性定价歧视（Predatory Price Discrimin

4、ation），作为一种典型的滥用市场地位行为，其行为特征是一个或多个优势企业为了排挤竞争对手，而在一定时期、一定市场以低于成本的价格销售产品。在达到排除竞争对手形成垄断的目的后，优势企业即大幅提高产品价格，以攫取高额垄断利润。,德国,德国反对限制竞争法规定：“企业相对于中小竞争者具有市场优势的，不得利用其市场优势，直接或间接地不公平的阻碍这些中小竞争者。第1句所称的不公平阻碍，即如一个企业并非临时性地以低于成本的价格供应商品或服务，但具有实质上合理理由的除外。”,日本,日本公正交易委员会1982年公布的不公正的交易方法规定“无正当理由却以明显低于供给所要的费用的对价继续供给商品或劳务，另外，不

5、当地以较低的对价供给商品或劳务可能会给其他事业者的事业活动造成困难的，即为不当贱卖，亦即掠夺性定价。”,美国,1谢尔曼法第2条 任何人垄断或企图垄断，或与他人联合、共谋垄断州际间或与外国间的商业和贸易，将构成重罪。 2克莱顿法第2条a 从事商业的人在其商业过程中，直接或间接地对同一等级和质量商品的买者实行价格歧视，如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对商业的垄断，或妨害、破坏、阻止那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争，或者是同他们的顾客之间的竞争，是非法的。 3罗宾逊帕特曼反价格歧视法案第2条 商人在其商业过程中，在国内对同一品质、数量、等级的商品，通过给予买者比其竞争者更高的折价

6、回扣、补贴、广告劳务费故意进行歧视，或为了破坏竞争、消灭竞争者，以低于其竞争者地价格出售、或以不合理的低价出售，是非法的。,我国,我国反不正当竞争法规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的，不属于不正当竞争行为：（一）销售鲜活商品；（二）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；（三）季节性降价；（四）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。” 价格法中也规定：“经营者不得有下列不正当价格行为：（二）在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营

7、者的合法权益；”。,反垄断法第十七条 禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为： （二）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品； 本法所称市场支配地位，是指经营者在相关市场内具有能够控制商品价格、数量或者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位。,其他,联合国贸易和发展委员会指定的示范竞争法中将掠夺性定价归于滥用市场地位行为的一种，规定用低于成本的低价消除竞争者的掠夺行为是滥用市场地位的表现，应予禁止。 OECD和世界银行的界定则是，支配企业以非常低的价格销售商品，以将竞争对手排挤出市场、阻止新的进入者进入以及成功的垄断该市场的行为。,对掠夺性定价

8、的认定,主体具有市场支配地位； 主体低于成本销售产品的行为； 该行为影响了市场有效竞争； 排他利己的行为。,为什么要制裁掠夺性定价？,它现在不是导致了低价，给消费者带来实惠吗？ NO ！ 它有可能在将来导致产量减少和价格提高 其他企业处于弱势地位，现有企业被排挤出市场后在进入市场并恢复竞争存在障碍，行为主体在掠夺成功后利润会超过损失。,二、案情（一）当事人,上诉人：布鲁克集团（简称里格公司）， 被上诉人：布朗和威廉姆斯公司（简称为布威公司） 终审法院：美国最高法院,（二）背景事实,香烟生产行业六大公司：雷诺，菲力浦莫里斯，美国牌，罗里拉得，里格和布威。 雷诺和菲力浦莫里斯这两个行业巨头各占28

9、%和40%的市场份额。布威居第三，只占不到12%的市场份额。 香烟行业一直以来享受超竞争价格，但到1980年，香烟行业急转直下。美国对香烟的总体需求日益下降，结果行业总量萎缩，各公司生产能力过剩。,黑白普通型香烟,里格开发了一系列黑白普通型香烟，开拓了经济型香烟市场或称普通烟市场。 1980年面市时，黑白香烟的标价比品牌香烟低30%。 在批发领域，里格实行了回扣政策，批发商定量越大，得到的回扣越多。这样黑白香烟便成了一个新的销售品种。 该品种的主要竞争优势是低价。,布威公司进入普通烟市场,鉴于其品牌烟的销量和利润下降，布威公司决定进入普通烟市场。跟里格的黑白烟在批发和零售上都形成直接对抗。 里

10、格和布威的黑白烟可相互替代，批发商没有必要同时销售两种产品。 布威的批发回扣比里格的要大得多，并且布威的回扣层次很多，最高层次的回扣数额惊人。 布威的黑白烟不仅卖给自己的发行商，也卖给里格的发行商，这里面包括一千个从未卖过普通烟的发行商。,里格的回应,对布威公司的促销行为，里格的回应是增加了自己的批发回扣，这引发了批发层次上的价格大战。但在每一轮交锋后，布威公司总是保持价格上的优势。,普通烟涨价,本案的审理始于1989年，那时六大香烟公司都已经涉足经济型香烟市场了。经济型香烟1984年只占全国香烟市场的4%。到了1989年，市场份额已经上升到15%了。普通烟的价格和产量同步增长。1985年6月

11、，里格提高了普通烟的销售价格。几个月后，其他公司纷纷效仿。1985年12月，布威公司试图提高其零售价格，但是由于其他公司按兵不动而作罢。,（三）争议点,布威公司的回扣政策是否导致了价格歧视，并极有可能损害竞争，从而违反罗帕法第2条a（价格歧视 ）。 布威公司是否以低于成本的价格销售普通烟，迫使里格提高普通烟价格，从而遏制经济型香烟市场，以保持布威公司在品牌烟市场的超竞争利润。,（四）诉讼过程,1、地区法院陪审团作出了有利于里格的判决：布威公司实行价格歧视，有可能损害国内香烟市场的竞争。陪审团判决补偿里格4960万美元的损失，后地区法院将赔偿数字提高到1.48亿美元。,2、重新审议该案后，地区法

12、院认为，布威公司基于三方面的理由可以要求重新裁决：1.缺乏对竞争的损害；2.缺乏对里格垄断性的损害；3.歧视性的回扣政策与里格遭受的损失之间缺乏因果关系。 3、美国第四巡回上诉法院确认上述结论。,多数法官意见,一、适用法律的确定,肯尼迪法官代表多数法官分析了谢尔曼法第2条的掠夺性定价和罗帕法中的价格歧视，二者的区别在于前者是指“有带来实际垄断的可能性”的定价行为，而后者只要“有带来相当损害的可能性”就构成违法。 二者的联系在于其本质相同，一个商业竞争对手通过不公平定价手段来消除或阻碍竞争，并最终获得对某一市场的价格控制权。,二、里格获赔的两个条件,法官总结里格若想获赔需满足的两个条件： 第一个

13、条件：必须证明布威的普通烟价格低于成本。 第二个条件：必须证明其竞争对手有合理的可能性，会在将来收回因压价而付出的代价。 原因：不成功的掠夺性定价一般都有利于消费者，如果赔本销售只是损害了目标竞争对手，而没有损害整个市场竞争，反垄断法不干预。,三、对于超竞争价格的两种推导,第一：如普通烟的生产和价格信息显示，寡头间的价格合作的确导致了超竞争价格。 第二：如市场情况和布威公司的所作所为证明，普通烟市场上有可能出现默契合作和寡头定价，不管该行为在事实上有否出现。,四、对以上两种可能性的分析,对于第一种可能性：法官指出，本案的价格和产量不能证明布威公司和其他寡头一道将普通烟价格抬到超竞争水平。因为超

14、竞争价格必然伴随着产量的下降，而本案在布威公司进行所谓的掠夺性定价之后，普通烟的产量大幅上升，因此不存在第一种可能性。,四、对以上两种可能性的分析,对于第二种可能，法官认为里格所提供证明80年代末，所有类别香烟价格皆大幅上涨的证据都是基于各种香烟的售价，而当时的香烟市场上售价并不等于卖出价，仅凭明码标价的变化来断定存在价格默契和超竞争价格是不合理的。 并且，价格上涨本身并不能说明存在价格共谋。即使在高度竞争的市场，价格的上涨也不意味着一定存在有意识的价格同步或超竞争价格。,五、结论,多数法官的结论是，没有足够的证据证明布威的价格政策会导致普通烟市场上寡头价格协作和超竞争价格。即布威公司不可能收

15、回代价，也不可能损害竞争。最高法院决定维持上诉法院的判决。,布鲁克集团案反对意见,回顾多数法官意见,多数法官认为构成掠夺性定价应满足两个条件,价格必须低于成本手段,收回代价最终目的,反对法官意见,检验标准与多数法官一致，回收检验法。 争议焦点是否可能收回代价反垄断法的目的是保护竞争，不是竞争者，基于这个理由，掠夺性定价本身不违法，除非掠夺者有可能通过超竞争价格收回投资,反对意见可能收回代价,1.黑白烟的价格在80年代中后期确实开始大幅度上涨 85年：品牌烟33.15$/箱；黑白烟19.75$/箱 89年：品牌烟46.15$/箱；黑白烟33.75$/箱 二者的价格差距由85年的40缩小到89年的

16、27,反对意见可能收回代价,2. 80年代中后期普通香烟以及品牌烟的售价大幅度上涨是超竞争性的 品牌烟和普通烟的价格定期地、大幅地上涨，不管通货膨胀情况如何，不管生产成本如何，也不管消费口味如何。 多数法官意见中，法官也提到“只有当价格因为非市场因素而上涨时，竞争才收到损害”。而香烟价格的上涨即非因市场因素。,反对意见可能收回代价,3. “烟商的促销活动可能抵消了售价的上涨”的论断是错误的。 、促销活动没有降低黑白烟本身的价格（绝对价格） 、事实上，促销活动根本无法抵消售价提高,1980年的谢尔曼法、1914年的克莱顿法以及1936年的罗-帕法（对克莱顿法作了修正）的一个共同点就是：不要求证明

17、掠夺性定价确实造成了损害，只要求证明有损害的可能。这一规则同样适用本案。 陪审团最终裁定布-威公司的掠夺性定价有“损害竞争的合理的可能性。”该认定是具有充分证据的。,反 对 意 见,评析,多数法官意见关分关注理论上的推理，忽视了现实情况 少数法官意见现实足以证明，被告可能甚至已经收回了代价,总体评析：背景一,美国法院对掠夺性定价审查标准的转变,1975年之前：意图检定法厂商是否采取掠夺性定价主要依据其是否有该行为的企图而定。 1975年到80年代中期：阿里达特纳成本检定法如果价格低于能够合理预见的短期平均可变成本，那么，这个价格就可以用来作为掠夺性定价的一个标准。 80年代中期以后：回收检定法

18、法院根据市场被告厂商进行低价策略之后，评估其是否能够将被掠夺者赶出市场，以及一旦将对手赶出市场之后，是否有进行独占性定价的可能并能够回收其低价策略所产生的损失。,美国法院对掠夺性定价审查标准的转变,总体评析：背景二,美国反垄断法经济理论基础的发展,从哈佛学派到芝加哥学派,20世纪80年代前哈佛学派 20世纪80年代后芝加哥学派,哈佛学派结构主义学派,有效竞争理论 ：将竞争与规模经济相协调 达到有效竞争的分析框架SCP框架： 市场结构市场行为市场绩效 反垄断法的根本目标：资源优化配置、有效分配收入、维护市场的竞争性,哈佛学派结构主义学派,理论核心：市场结构对市场绩效的影响,一种方式：对企业的市场

19、行为进行监管 （凯恩斯国家干预主义）,价格歧视检验标准：意图检验、成本检验 关键行为是否对可能市场结构构成威胁，从而影响市场绩效,芝加哥学派效率主义学派,理论基础：经济自由主义和社会达尔文主义 反垄断政策的最终目的（唯一）：最大限度地满足消费者的利益 反垄断法关注的核心要素：经济效率 回收检验法,总体评析：背景三,反垄断法的基本理念 保护竞争格局而不是保护竞争者,布鲁克集团案对掠夺定价分析框架的新发展,（一）原告必须证明被指控的价格低于其竞争对手的成本的适当程度,Q：怎样确定成本的适当程度 短期边际成本 or 平均可变成本,（二）掠夺补偿证据（新因素）,原告必须证明被告具有收回其低于成本的价格

20、的预期，或具有收回其低于成本的价格的危险的可能性 本质：一旦掠夺成功，“相关市场的结构和价格”能够使被指控的掠夺者实现“维持超竞争价格”。,补偿证据的要求,1.补偿的可能性掠夺者能够将价格提高至竞争水平之上 2.补偿的足够性足以补偿掠夺者因掠夺而进行的投资,原告必须证明下列任何一点：,（1）被告对其掠夺投资进行实际上的补偿是通过超竞争水平定价实现的； （2）具有提高定价的权利或其他经济上的条件使补偿成为可能。,布鲁克案后的发展,苛刻的证据和诉讼要求原告胜诉率极低 （随后六年37件案件，原告无一胜诉） 检验是否构成掠夺的因素： （1）存在对掠夺有力的市场结构（短期定价能力） （2）掠夺计划和支持证据 （3）补偿的可能 （4）价格低于成本,THANKS,