大红鹰烟草品牌塑造工程分析.docx

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1、大红鹰-胜利之鹰-大红鹰烟草品牌塑造工程2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：我唱一首歌给你们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。 两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一

2、年鹤舞白沙，我心飞翔的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标标准准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌LOGO，不可

3、出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号等等。因为完全脱离产品，所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告人品牌功力的角斗场-明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛苦又痛

4、快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少。据国家统计局等单位的联合统计，至2001年底，卷烟制造业共有企业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。我国卷烟市场现有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到4%，约占22的产量，其中 中华等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量。当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司产量占

5、世界卷烟总量41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点。矛盾二：专卖专营与开放发展。我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。从某种意义上来讲烟草专卖制度为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年

6、来这种局面已经愈演愈烈。这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域性口味上予以配合支持，推出中国型混合烟，或者干脆出一款烤烟型万宝路、烤烟型555，其来势汹汹，不可小觑。矛盾三：产品结构不合理。从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出。卷烟品牌价值的

7、提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素。矛盾四：烟草大国，而非烟草强国。我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。但由于产品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近20年是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入WTO后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，才能更好地在未来的市场中生存。所有这些因素提醒我们：我国

8、烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于关键的历史发展时期。 翱翔，你准备好了吗？经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段：起飞-大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：时 间：1994-2000年市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为：-省内市场基本饱和-省外市场封锁加剧；省外市场储备不足-原料准备的压力；计划指标的限制

9、-持续快速发展的风险-大红鹰本身的竞争能力亟待加强-大红鹰要增强品牌力养精蓄锐-大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：时 间： 2001-200？年市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有： -地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动-大红鹰强势品牌的

10、扩张要求与冲动-国家局扶优扶强政策出现的购并机遇 翱翔-大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段：时 间： 200？-200？年市场特征：-大红鹰品牌强势扩张-无形带动有形，大红鹰兼并扩张-进军国际市场-大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有：-（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力-从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破-面向未来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备。重中之重，当然是品牌的整合营销传播。本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代

11、表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌：黄山。品牌口号是一品黄山，天高云淡。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语一品（非常高级）谐音一品（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是与狼共舞，尽显英雄本色。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是

12、一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇象大红鹰一样的阻碍-具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。红塔山。品牌口号是点燃无穷智慧，启迪广袤思维，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号永远利群，永远追求应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们

13、知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？ 大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕、还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，

14、也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号新时代的精神衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多的深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草

15、品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个代言元素。比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的山字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆

16、出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的代言元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？ 这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着

17、那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个V的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，新时代的精神也是包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-n 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 n 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。n 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战

18、争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。n 胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象V形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品

19、牌的要求。）如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？n 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。n 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。n 他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。n 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更

20、不会为了利益阿谀奉承。n 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而V型的表现，则是大红鹰-胜利之鹰的核心创意。寻找自然与生活中的V我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。定下大红鹰-胜利之鹰的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号V，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号-新

21、时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的V。于是我们发现了无数无数?quot;V-弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； 只要认真寻找，自然与生活中的V真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题

22、。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多?quot;V，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的V，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？新时代的精神是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对新时代的精神这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，新时代的精神已经不能体现新时代的特征了，消费者总是问：新时代的精神是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出胜利之鹰这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换新时代精神

23、面临两大难题：1 胜利之鹰如何承接新时代的精神，并巧妙将其品牌资产转移过来？2 大红鹰能否接受这个改变呢？ 第一个问题我们找到了解决办法：胜利之鹰作为全新的品牌口号大力传播，新时代的精神提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度新时代精神与胜利之鹰的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了新时代的精神和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽七支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想

24、要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大得站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就作了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：你们说说看。胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channlV混淆？非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。大红鹰-胜利之鹰，很响亮的口号！我们大红鹰就是胜利之鹰。大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！会不会太骄傲了？ 销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我

25、们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。最后才是徐厂长的总结性发言。他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：胜利之鹰，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：你们能接受这个创意，真是太棒了！太棒了！徐厂长接着又说：刚才为什么我不说话？是因为我太激动了。心澎澎澎跳，为了压制住心跳

26、，我一连抽了七支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞-飞-飞-！好不好？要喊得很高很长！只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：大红鹰，飞-飞-飞-！根本听不见碰杯的声音了。诸位看官以为这是在说故事？No！这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！主平面的诞生品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的V取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的

27、表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V型之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢？整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现。日子过得真是煎熬。想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。以往的品牌表现创作都是先定影视广告

28、，再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。设计人员尝试着设计天空篇与大海篇主平面。真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。 天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇

29、在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。绝对是两张极度单纯的平面设计。干净得令人有一种透明的错觉。整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。 当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，我们的心别提多忐忑不安了。放那么大、那么远的应用，效果到底会怎样呢？每次策划或创作付诸实施的时候，我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。期盼成功，唯恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负客户。种种情绪包围着你，反反复复地思前想后。广告真是一个折磨人的行业。大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们：主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要鸡蛋里挑骨头的话

30、，就是那三架飞机得稍近一点才看得清楚。V字呢？非常醒目！后来我们亲自去宁波，第一次在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们的眼球，磅薄的气势，博大的胸怀，大红鹰的品牌气质扑面而来。主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。 这期间还发生了一些意外：虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿，主平面变成了杂志广告，且执行极其不到位。乍见之下我们差点哭出来。其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话，忍不住强烈抗议了一番。后来有一段时间，叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场，而改走浦东机场。幸好不久之后，虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。把V字画在天空里根据品牌形象统一传播的原则，

31、大红鹰的影视广告创作方向自然就指向了天空与大海。最早创意制作出来的是天空篇。如果只是表现飞机在天空划出V字的过程，顶多8秒钟就OK了。但那只是一种单纯的视觉表现。我们希望能在影视广告中注入大红鹰-胜利之鹰的品牌精神，情节上要设计，画面也要传达，所以我们让飞机演绎了一个天空，我的舞台的故事。飞机从都市的高楼大厦上空飞过。飞机呼啸着从峡谷间穿过。飞机贴着原野掠过，巨大的影子投在大地上。飞机在大海上自由翱翔。飞机从四面八方飞来，汇集到天空，齐心协力地在天空划出五道雄伟壮观气宇轩昂?quot;V字。天空是鹰的舞台，天空也是飞机的舞台。只有在天空里，鹰与飞机才是有生命的。大红鹰 天 空 篇 【30秒】T

32、VC脚本VIDEO:AUDIO:摩天大厦鳞次栉比的现代都市阳光反射于玻璃幕墙，炫烂晃眼一架飞机从都市的上空呼啸而过 悬崖边缘一架飞机俯冲直下流星一般划过崖边险峭狭窄的峡谷一架飞机挟着呼呼风声穿峡而过无边原野的上空一架飞机疾速掠过飞机的影子映现在广袤的原野上飞机从海面上贴水而过激起一片水花扑向镜头飞机在大海上空自由翱翔特写：飞行员驾机飞行飞机的雷达上显示另有几驾飞机正在靠拢两驾飞机面对面冲撞过去即将接触的刹那两机各自一侧身擦肩而过五架飞机搏击长空在纯净碧蓝的天空划一个漂亮的V字大红鹰标版气势恢宏的进行曲激昂而振奋人心大红鹰-胜利之鹰 天空篇播出后引起极大的反响，到处都有人讨论此片，飞机的气势从片

33、中引发至片外。最有趣的是引起了军事网站的关注，贴子发得来不及换。把V字画在大海上划过了天空，我们接着去划大海。拍摄是在泰国执行的。七、八、九三个月是泰国的雨季。这个时候去海边拍片难度是最大的。拍水面，有阳光跟没有阳光完全是两码事。阳光下的海面眩目得令人头晕，光影迷离如水晶般变幻莫测。而没有阳光反射的海面，灰蒙蒙的，没精打彩，是瞌睡人的眼，了无生气。到达泰国的那天，雨一直稀里哗啦地下个不停，且有越战越勇之势。下了飞机我们就驱车赶往拍摄地saikeaw。一路上风暴雨狂。然后再换快艇过海，因为saikeaw是深入大海腹部的一个小岛。快艇几乎是一路飞跃着前行，腾空，腾空，不断地腾空，身体也跟着一纵一纵

34、的飞起落下。快艇狠狠地砸在海面，发出澎澎的巨响。很奇怪，柔软的海面居然坚硬似铁的感觉，以至于让人忽略了那些激越飞溅的浪花。 傍晚的时候，远远地看到一湾银色沙滩，就是saikeaw了。岛不大，从一端散步到另一端也就半小时。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千军万马的气势。睡不着觉，担心着明天的天气，几乎每两个小时就醒一次。出来散步，碰见导演和制片，都是一样的担心得睡不下。一般情况下泰国的雨季是很有规律的，白天总是会出太阳，傍晚五点左右开始下雨。但这一天雨都没有停过，而且下得特别的大，这还很少有呢。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就该是好天气了。果真就看到太阳一跳一跳地从海里跳出来

35、了，那么大，那么红，从来没有过的可爱。两艘大船和两驾快艇早已整装待发。先将摄影设备、道具等物一一搬上大船，再将各人自己装上船，然后就往裸泳岛而去。裸泳岛，其实就是更深入海洋中心人更少的一个小岛，因为几乎没有人，所以你可以放心大胆地裸泳。岛上只有一户农家，为游人提供简单的食品裹腹。我们这一群闯入者的到来打破了小岛一贯的寂寞与宁静。但这样人烟稀少的小岛对我们的拍摄来说仍然不够荒芜，所以更多的拍摄作业是在大海深处的船上进行的。那里的海水真蓝啊！幽深幽深的诱惑人直想跳下去，忘却一切从此不问世事。拍摄船跟摩托艇要保持一定距离，因为船的波痕会互相影响。一共物色了五名摩托艇专业选手，正式演员有两个，分别是泰

36、国水上摩托艇冠亚军。一个替身演员更厉害，是世界水上摩托艇冠军。还有两个替补演员，以备不时之需。五个演员分担着不同的角色，轮番上阵表演。或腾空飞跃，挟一飞冲天之势，呈横空出世之态；或蛟龙入海，如气贯长虹，显翻江倒海之威，行乾坤大挪移之法；又或笔走龙蛇劲书狂草于无边海上；更有穿越险竣礁崖玩弄浪尖的睥妮不屑。一个比一个更强的表现欲望，可把导演乐坏了。但是毕竟不是专业演员，所以镜头感不强，老是跑不准位。导演一着急，不管三七二十一，单枪匹马亲自驾着摩托艇就实地示范去了。位置是跑准了，驾驶技术偏又不专业，居然弄得翻到海里浑身湿透，腰包里的护照之类重要文件统统洗了一回澡。总算有惊无险。整个摄制过程非常顺利。

37、或许是我们的诚心拜祭打动了老天爷吧，他老人家真是帮忙，居然实拍的那几天一直阳光灿烂。最后一个镜头是跟时间抢太阳。眼看着阳光一点点暗下去，所有的制作人员都在用冲刺的速度换镜头，架机位，上带子导演的指挥口号也简洁到了只有几个字：再来！再来！Cut！OK！我们终于跑赢了时间。大海篇摄制顺利完成。为此，我们每个人都脱了一层皮，得到了一次新生，那是亚热带太阳热情的礼物。什么是胜利之鹰仍然有人会追问：什么是胜利之鹰？大红鹰 大 海 篇 【30秒】TVC脚本VIDEO:AUDIO:一片峥嵘硬朗的礁石群视线穿过礁石群看得见清透的蓝天碧海 一阵马达轰鸣声由远而近逼近一只摩托艇在礁石那边刷地冲出摩托艇腾空而跃另一

38、只摩托艇从另一方向腾空跃入画面飞跃空中的摩托艇直直扎入海水激起一片漩涡状的巨浪巨浪挟摩托艇俯冲之势卷过画面摩托艇在水底潜行摩托艇冲出水面两只摩托艇在海面上纵横驰骋豪情万丈，气势夺人摩托艇的侧身印着一只大红鹰碎玉般的水花两只摩托艇齐齐疾速拐弯水花叠现绽放摩托艇在海面上划出漂亮的V字大红鹰标版大红鹰-胜利之鹰胜利之鹰的内涵实在是太多太大了，比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持，等等，等等。我们当然可以走常规线路，用一句话来提炼胜利之鹰，以口号帮助传播。但我们发现，无论哪一句话，都会将胜利之鹰的气势缩小了，并且狭窄其内涵，这是我们所不愿看到的。所以我们宁愿以胜利

39、之鹰这个概念充当大红鹰的口号，而不愿用一句话来解释胜利之鹰。一句话又怎么能够负担得起胜利之鹰这个概念！影视广告与主平面将胜利之鹰的概念响亮地提出来了，丰富概念的演绎与内涵，则需其他传播手段的全方位配合。将杂志广告做到极致，是我们为大红鹰规划的媒体策略之一。因为要讲透胜利之鹰，必须有充分的说话或文字空间，杂志应是非常恰当的一个选择。所有的杂志广告均选用了自然或生活中的V形事物，配以相应的文案，围绕胜利之鹰展开。在此谨选几篇与诸位共享：【雪山篇】胜利是一种高度 你从哪个世纪升起寒冷、稀薄的空气是不是竟令你着迷！不求闻达，但求体验旷世独立绝壁永远高耸胜利 也无休无止别忘了-世上尚有许多未知高度选择向

40、上 大红鹰 胜利之鹰【金字塔篇】胜利是一种尊严 无数人 还有骆驼 远道而来看你风沙剥蚀下从未剥蚀的尊严眉宇间 是通往未来的黄金大门矗立永远每个人都有天生的尊严以尊为荣 大红鹰 胜利之鹰【瀑布篇】胜利是一种气度 内在的 时常会显露在外不喜欢被打量 就让人为你气度晕眩上天 总赋予胜者非凡气度而赐予气度非凡者以胜利盘旋于心 大红鹰 胜利之鹰【飞机篇】胜利是一种信念心比天高从不接受命由他人定呼啸的快感胜过平静与沉寂一生追求那种非常态下的体验 且留下一条胜利的尾影让人去崇尚仰息只有天空是我的舞台大红鹰 胜利之鹰【云外之光篇】胜利是一种光芒 既不耀眼，也不争先很少有人真的知道光芒易折须内敛不凡之志，你心中

41、所隐别人眼中所见云开之处大红鹰 胜利之鹰【大海篇】胜利是一种广度 海是天的投影 天的心情一如鹰看破云雾 跌宕不惊海 也终会波澜平息 回复平静此一刻 浪再掀起为你丈量 广度意义上的生命生命 了解个中之味不难难的是 所有都亲尝亲历原来是 大红鹰 胜利之鹰【极光篇】胜利是一种远见 发自极夜 亮彻冰寒天地 也许 最炫的光 从来就远离平凡的世界 如你内心精彩深藏远见 大红鹰 胜利之鹰还有很多，比如体育运动V系列，名人V系列，诸位可以去看看中国民航、读者、足球周刊、销售与市场等杂志，在此就不一一列举。一支香烟的幸运历程另一个演绎胜利之鹰的手段是完全品牌手册。一本极其精美令人爱不释手的样宣，从内容到形式都非

42、常的迷人。最迷人的一段是表达一支香烟的短暂一生的意义。有多少人认真想过烟的一生呢？大红鹰想了，并用一种仪式将其固定了下来-一支香烟的幸运历程上篇：历练烟的一生，极其短暂。从能记事的一刻起，它就在那片无边的绿色烟叶地里，用宽大的叶片，吸取阳光雨露下的天地养分。直到有一天，在它的成熟仪式上，被采摘下来，开始接受更艰苦的洗礼。它被挂在烤房里，下面是白炽的碳火，水分渐渐散失。当宽阔的胸膛渐渐呈现黄棕色时，它开始隐约明白了这一生的价值。从别人的神色里，它读懂了欣赏的成分，也预见到沧桑只是一个开头。 它被带上车，一路走了很远，被带到一个城市。探险刚刚开始。在工厂里，它被清洗，高温烘烤，切割，打碎成一条条细

43、丝。几乎，它已不认识自己。当它被卷成一支细长的香烟时，受到从未有的礼遇。银亮的外衣打造了它的举止，大红的包装让它更有高贵身份。当它被打上鹰的标志，它真的看到了，一只鹰。一瞬间，四周黑暗了下来它憋足了劲，等待重见天日的一天。下篇：点燃这期间它认真地回望了自己的前半生。当它再次被抽出烟盒时，顿时预感到生命的短促。决定在生命加速时，尽力展现最后的荣光。一只考究的银色金属火机，矜持地发出邀请的火焰。幽蓝几近无色，空气中只听到极其细微的咝咝声。瞬间，置身1000高温，它接受了。其实，它知道自己必须接受，也理当接受，因为这一生不就是为了最后的胜利而燃烧么！哒，幽蓝消失。这次友好的邂逅，将是它一生中所遇到的

44、第一次也是最后一次热情激赏。幽蓝被火红代替，那一端足有800，刺激它浮想如云，一生的意义在头脑里无比明晰。高温下，它身躯越来越轻快，越来越畅怀，一阵一阵令人眩晕的快感下，灵魂抽身而出。一丝丝烟雾，袅袅旋转、轻舞，在空中扩散开来，好胜的灵魂占据了房间的每一角落。当它到了另一个自由无拘的世界，遂看清一张棱角清晰、眉心舒展的面孔，目光中虽透出一丝倦意，然而，那张脸终究是喜悦的，正如烟此时的心情。在燃尽前它想起了曼纽尔马查多的一首诗?quot;生命犹如一支烟，炭渣烟灰和火，有的人匆匆吸完，有的人细细品味。它感激在这一生的终结时，被人细细品味。荣幸，不过如此。也不知是它为他而燃尽，还是他成就了它充满胜利

45、的一生呢？ 做一支烟也有如此荣幸，实在是臻入化境了。这是大红鹰对烟的态度，有一种对存在的理解与尊重。你就是胜利之鹰大红鹰-胜利之鹰的品牌传播全面出击的同时，我们已经开始考虑如何让胜利之鹰与消费者亲密接触。现有的品牌广告都是飞天的，高高在上，气势博大。那是树立大红鹰的品牌形象。但我们不仅要让消费者仰慕胜利之鹰，还要鼓励消费者争做胜利之鹰。也就是说，要让胜利之鹰飞入消费者心里。更准确地说，大红鹰不仅需要高瞻远瞩引领精神飞扬的胜利之鹰，还需要近距离的接触消费者关注消费者的胜利之鹰。于是我们创作了一系列以励志为主题的公益广告-造飞机篇。创意素材来源于一个农民造飞机的新闻故事。故事本身具有强烈的戏剧性，

46、在全国广为流传。而胜利是一种信念的立意，更超越了事件本身的成功与否，上升为对追求胜利的精神鼓励。大红鹰 造飞机篇 【30秒】TVC脚本 VIDEO:AUDIO:一架飞机缓缓滑出起跑线飞机驾驶舱里坐着年轻帅气的飞行员（儿子）蓝天白云之下的旷野中一架制作简易的直升飞机显得异常突兀父亲正在造着他的飞机飞机好象起火冒烟大家伙紧张扑救乡村小街上父亲带着幼小的儿子拖着些零件在乡邻们怪异的目光下家里走去一架粗糙的飞机和那高高架起的帆布螺旋桨父亲蹲在飞机下面专注地摆弄着一些机械汗水顺着额角滑入眼睛但是他已经顾不上去擦汗了儿子在房屋门口托腮注视着忙碌的父亲父亲戴着一顶崭新的飞行头盔坐在驾驶仓里一个孩子迎着阳光张臂飞奔父亲的飞机螺旋桨飞转字幕：胜利是一种信念大红鹰标版（OS：男声，充满感情地）父亲一直